Clínica Nº 4
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Clínica Nº 4
1° parte: Relaciones con la comunidad
2° parte: Trabajo con textos disparadores
3° parte: Relación entre herramientas y caso asignado
¿Relaciones con la comunidad?
Punto de partida: comprensión de la interacción de las organizaciones con el entorno social y ambiental
El comunicador en ese enclave Conceptualizar Generar prácticas reales trabajando “desde
adentro” Comunicar proactivamente
Objeto de nuestra actividad
Ser capaces de encarnar el saber y la conciencia sobre las relaciones con la comunidad
Para proponer y ejecutar acciones de triple creación de valor (económico, social, ambiental)
Tener herramientas de conceptualización y de acción
Recapitulando…
Lo dicho por nuestro profesor invitado:
Luis Ulla
Responsabilidad Social Empresaria
Textos disparadores
Morello, Gustavo. 2004. “¿De qué hablamos cuando hablamos de RSE?” en Aportes argentinos a la ética
y la responsabilidad social empresaria. Educc, Córdoba, págs 85-93.
La responsabilidad social empresaria en la prensa argentina. Análisis de la cobertura periodística sobre
la RSE, selección de capítulos.
Preguntas guía
Por favor, distinga y explique los cinco elementos básicos de la definición de RSE según Gustavo Morello. Por otra parte, ¿cuál es, en su opinión, el rol de las empresas en relación a su entorno?
A partir de la lectura del Informe de Wachay, por favor
explique el rol de la empresa, el Estado, las ONGs y la sociedad civil respecto de la RSE. Defina el concepto de stakeholders y mencione ejemplos.
Definiciones
“Conjunto de acciones planeadas, a favor de las personas y su dignidad, emprendidas libremente por las empresas; que presentan las características de estar vinculadas de algún modo al desarrollo del negocio y que van más allá del cumplimiento de la ley y los convenios colectivos de trabajo” (Gustavo Morello).
Definiciones
Acciones planeadas
A favor de las personas y su dignidad
Acciones libres
Más allá del cumplimiento de la ley
Vinculadas al core business, asociada a su
saber hacer
PúblicosPúblico Actores Valor
Consustanciales (estando en el interior, hacen a lo fundamental del negocio)
Trabajadores, accionistas, gerentes, etc.
Igualdad
Contractuales (vínculos estables con cuales se relaciona comercialmente)
Clientes, competencia, proveedores, etc.
Libertad
Contextuales (vínculos con el entorno en general y con los que interactúa)
Estado, las generaciones futuras, la comunidad próxima, la opinión pública, etc.
Solidaridad
Coyunturales (vínculos aleatorios)
Víctimas de catástrofes, personas en situación límite, etc.
Compasión
Públicos consustanciales
Acceso a las oportunidades Mediciones de clima de trabajo para establecer políticas
de recursos humanos de alta calidad Voluntariado corporativo Recreación, sociales Códigos de ética y comités éticos Buzones de sugerencias, boletines, carteleras Transparencia: explicitar los criterios de los premios Acompañar en jubilaciones, retiro, reducción de personal
Públicos contractuales
Servicios de atención al cliente Fondos éticos de inversión Comunicación adecuada y pertinente sobre el producto,
su uso y potenciales riesgos Servicios a clientes especiales y minorías Transparencia en los criterios de contratación de
proveedores Desarrollo de estándares de RSE en proveedores Apoyo a iniciativas de comercio justo: inclusión de
proveedores desfavorecidos en el circuito económico
Públicos contractuales (cont.)
Políticas sobre regalos, atenciones a clientes Políticas de transparencia en la relación con la
competencia Participación en cámaras, agrupaciones, alianzas con
otras empresas
Públicos contextuales
Criterios claros y públicos en los contratos con el gobierno
Políticas explícitas frente al sector público Boicots a gobiernos que no respeten los DDHH Apoyo a la comunidad a favor de grupos vulnerables o
minoritarios Voluntariado corporativo Políticas de derechos humanos
Públicos contextuales (cont.)
Visitas abiertas a los lugares de producción Desarrollo de programas de apoyo económico a
fundaciones Protección del medio ambiente y desarrollo sustentable Inversión en investigación y desarrollo Marketing social, relaciones con la prensa, criterios de
publicidad y marketing promocional
Públicos coyunturales
Ampliar los servicios sociales para sus empleados a la comunidad en emergencia
Colaboración ante catástrofes naturales
Comunicar Responsabilidad Social
¿Comunicar?
Discutir: no hay acuerdo, es necesario tomar
una posición
Hacerlo, entonces contarlo
Por transparencia y para sembrar el ejemplo
Multiplicar las buenas prácticas
¿Qué y cómo comunicar?
¿Cómo deben comunicar las empresas?
¿Cómo deben comunicar los periodistas?
En su opinión, ¿existe un dilema ético a la hora de comunicar la RSE?
Desde la rutina periodística*
Antecedentes y perfil de la empresa Tipo de acción de RSE que emprende Contexto general en que se desarrollan esas
acciones Beneficios relativos que reciben los
beneficiarios Modos y estrategias de comunicación
* Esbry, Gabriel “La RSE desde la mirada del periodismo” en Morello, Gustavo (comp.). 2004. Aportes argentinos a la ética y la responsabilidad social empresaria. Educc, Córdoba, págs 85-93.
Otras modalidades
“Comunicar no es necesariamente aparecer en los medios de comunicación masiva”.
Informe en la memoria anual o balance Reporte específico Balance social GRI Certificación Charlas y conferencias Presentado casos en premios y competencias
Reportes
Global Reporting Iniciative
Global: aporte global y de varios sectores, relevante a nivel mundial, cuestiones globales basadas en desarrollo sostenible
Reporting: sobre el desempeño de triple resultado: económico, ambiental y social
Iniciative: para hacer de los reportes de sustentabilidad un hábito, y que éstos tengan la relevancia del reporte financiero clásico
Principios del GRI
Contenido Materialidad Participación de los públicos de interés Exhaustividad Cobertura
Calidad del reporte Equilibrio Comparabilidad Precisión Fiabilidad
Estructura básica GRI (G3)
Identificación de públicos de interés Selección de indicadores a informar
(económicos, ambientales, sociales) Fijación del límite del reporte Controlar la calidad de la información Planificación de la frecuencia Medio de reporte
Públicos de interés
¿Quiénes son? ¿Cómo vamos a conversar con ellos? ¿Quiénes serán los interlocutores? ¿Cómo?
¿Dónde? ¿Qué haremos con el resultado de esa
conversación? Reportar el proceso y los resultados
Identificación de públicos
Públicos Prioridad T0
Prioridad T1
Prioridad T2
Contacto Forma de vinculación
Periodicidad
Empleados
Clientes
ProveedoresGobierno
Medios
Sociedad civil
Otros…
Medios para reportar
Electrónico Web site Balance impreso Dossier de prensa Newsletter Reuniones de divulgación Carteleras, folletos, etc. Combinación de medios
Estrategia de comunicación
Públicos Website Impreso Newsletter - Blog
Prensa Personal Otros…
Empleados
Clientes
ProveedoresGobierno
Medios
Sociedad civil
Otros…
Comunicación de bien público
Objeto
Percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas
Agenda de interés común con principales issues
Organizaciones que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad
Puntos clave
Cuestión de perspectivas, códigos e intereses
La comunicación no se resuelve en la mera aplicación de las técnicas sino al…
Descubrir qué decir, cómo y cuándo Con quién conversar A quién hablarle Acercarnos donde ellos están
Un plan de comunicación
Definir los objetivos del cambio social Investigación sobre el consumo y desarrollo de los
conceptos y/o productos Segmentación de los destinatarios de la campaña Analizar las actitudes, creencias, valores y
conductas de los públicos a quien se dirige el plan Establecer una estrategia y elaborar un plan con
objetivos específicos Determinar quién y cómo ejecuta el plan Ejecutar y evaluar el programa
Ejercicios
Trabaje con su equipo
1. Establezca el listado de los principales públicos de interés social de su caso
2. Establezca la definición más pertinente de responsabilidad social o bien público
3. Elija una o varias acciones y fundamente
Repertorio de acciones Mediciones de Clima interno Iniciativas recreativas y sociales Códigos de Ética Acompañamiento en procesos de retiro y/o reingenierías Servicios de atención y garantía al cliente Información sobre el producto, uso y potenciales riesgos Servicios para clientes especiales y minorías Desarrollo de RSE en proveedores Apoyo a iniciativas de comercio justo Acceso a la información Participación y promoción de cámaras, federaciones, etc. Difusión pública de contratos con gobiernos Programas de voluntariado corporativo Políticas de derechos humanos Visitas abiertas a los lugares de producción Apoyos económicos a organizaciones sin fines de lucro Protección del medioambiente y desarrollo sustentable Inversión en investigación y desarrollo Ayudas a personas en situaciones de emergencia
Herramientas y caso
No olvidar…
Informe de avance Nº 4 miércoles 23/09/09
Programa de RSE/Comunicación de bien público