Cliente Secreto

download Cliente Secreto

of 15

  • date post

    22-Mar-2016
  • Category

    Documents

  • view

    259
  • download

    8

Embed Size (px)

description

A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor é um livro fundamental aos que desejam compreender os caminhos para se atingir a excelência no atendimento ao cliente.

Transcript of Cliente Secreto

  • Cliente Secreto

    A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor

    Stella Kochen Susskind

  • 3A expresso esprito livre vem, h algum tempo, constantemente minha cabea. Porm, somente

    agora aos 45 anos e fi nalizando o projeto deste livro , o conceito se materializou. Sempre fui um esprito livre e,

    acredito, a consequncia dessa prtica exatamente o meu esprito empreendedor. Ao refl etir melhor sobre a questo, de repente me dei conta que a primeira pessoa que percebeu isso foi a minha me, Mirna, que faleceu quando eu tinha apenas 19 anos. Olhando meus fi lhos crescerem e percebendo neles traos distintos, entendo minha me. Ela admirava o meu esprito livre mas, ao mesmo tempo, tentava me proteger das consequncias que eu poderia enfrentar. Mais do que tudo, minha me via em mim uma batalhadora. E vou alm, provavelmente dona Mirna reconhecia em mim muito de seu pai, Chiel Cymes. Um homem que fugiu da perseguio nazista na Polnia, deixando pais e irmos, e veio atrs de seu amor, minha av Stefnia, que havia fugido um pouco antes para o Brasil. Meu av era, de fato, um esprito livre.

    O caminho profi ssional de um esprito livre nem sempre fcil. Muitas vezes preciso domar, controlar as vontades desse esprito alado. Em contrapartida, o cu o limite e a vontade de empreender e ousar mais forte que qualquer temor. Esse o caminho que escolhi e que resultou nesta obra.

    constantemente minha cabea. Porm, somente agora aos 45 anos e fi nalizando o projeto deste livro ,

    Esprito livre

  • 5Escrever uma dedicatria sem cair no bvio uma tarefa dificlima. Tenho muito o que agradecer e muitos a agradecer. Principalmente, a todos os que respeitaram o meu esprito livre e me auxiliaram nesta trajetria profissional. Entre eles, o meu pai Rubens Kochen e meus irmos, Celina Kochen Sznelwar e Arnaldo Kochen, que mais do que um irmo, tornou-se um companheiro de vida, ombro amigo e querido.

    Com muito amor e orgulho, dedico este livro aos meus amados filhos, Helena e Daniel, espritos livres como eu, que desde pequenos aprenderam a dividir a me com a vida profissional atribulada, a paixo pela empresa, os projetos do terceiro setor e o amor aos animais. Dedico, tambm, ao meu marido Jeffrey que, com seu corao generoso, alma pura e equilbrio, permitiu-me ousar e empreender; ele sempre apoiou o meu esprito livre, alado.

    Agradecimentos especiais s queridas Betnia Lins, Lu Magalhes e Vanessa Giacometti de Godoy, que apostaram no projeto do livro comigo.

    Pela Shopper Experience passaram e passam talentos brilhantes com os quais tive e tenho o prazer de trabalhar e aprender. Os Shoppers, como chamo carinhosamente minha equipe, tm lugar especial na minha alma e no meu corao. Muitas vezes respeitando as caractersticas e as necessidades de cada um, tenho que me despedir de um Shopper que seguir outro caminho. Mas sempre digo: temos que deixar os passarinhos voarem! Go Shoppers!

    Dedicatria

  • E para algumas estrelas muito especiais que iluminam e inspiram este esprito, uma frase de Barry Manilow extrada de uma msica que me toca profundamente: This ones for you wherever you are.

    Stella Kochen Susskind

  • CAPTULO 1 HISTRIA DA METODOLOGIA 15 - Pioneirismo no DNA 17 - A metodologia no Brasil 21 - Retorno s origens 38 - Ferramenta verstil 42 - A metodologia na mdia 44

    CAPTULO 2 METODOLOGIA INCLUSIVA 55 - A responsabilidade social como oportunidade de negcio 57 - Consumidores invisveis 67 - Os maiores de 60 anos 70 - Em nome das causas sociais 74

    CAPTULO 3 UM NOVO BRASIL SE DEPARA COM A IMPORTNCIA DO BOM ATENDIMENTO AO CLIENTE 77 - O novo consumidor 79 - Consumo feminino 82 - Atendendo a alta renda 88 - Consumo masculino 92 - Cenrios do atendimento ao consumidor: Brasil, Estados Unidos e Europa 97

  • CAPTULO 4 COM A PALAVRA, O CLIENTE SECRETO 103 - Ombudsman do mundo 105 - Cdigo de tica 118

    CAPTULO 5 INVESTINDO EM TREINAMENTO 123 - A criao de vnculos 125 - Conhecendo o consumidor 126 - Motivando a equipe de vendas 128

    CAPTULO 6 OS SEGREDOS DA METODOLOGIA 133

    CAPTULO 7 SHOPPER EXPERIENCE 139

  • 9O cliente dentro da organizao

    No final dos anos 1990, tive a oportunidade de conhecer uma loja nos Estados Unidos considerada, ento, um case no varejo mundial , a Stew Leonards. Era um modelo de loja completamente diferente, mais parecia um ambiente teatral, um cenrio especial para encantar o cliente. Esse diferencial, ao longo do tempo, fez com que se tornasse uma referncia no atendimento ao cliente. Ao ler a histria desta organizao, recordo-me da preocupao que o proprietrio tinha com uma provvel expanso no nmero de lojas e, como consequncia, com o impacto no nvel de servio oferecido aos clientes indiscutivelmente o principal fator de sucesso da empresa. H alguns indcios de como esse grau de excelncia no atendimento foi atingido. Na entrada principal da primeira loja da rede existe, ainda hoje, uma grande pedra com regras primordiais da organizao, sendo o cliente tem sempre razo a primeira. A segunda reafirma o comprometimento com o consumidor: se por acaso, em algum momento ou situao, o cliente no tiver razo, vale a regra nmero um.

    A rede tem apenas quatro lojas atualmente, mas tenho certeza que deve ter recebido ao longo do tempo inmeras ofertas de investidores para a sua expanso, para abrir o capital, enfim, aes tpicas do mundo atual. Mas eu arriscaria dizer que o fator mais importante na deciso de manter a rede menor foi exatamente a preocupao com o servio oferecido

    Prefcio

  • 10

    aos clientes. A forma especial que a empresa criou no atendimento aos clientes foi, acredito, efetivamente a razo de ser da organizao o que na verdade a razo de ser de qualquer empresa de varejo. Ns apenas nos esquecemos disso no dia a dia.

    No tenho dvida em afirmar que o nvel de servio, no significado mais amplo da palavra, era muito melhor na Doceira Po de Acar tocada pelo seu Santos e por seu filho, Ablio, nos anos 1950 do que atualmente nas lojas do Grupo Po de Acar. Da mesma forma, o nvel de servio ao cliente oferecido na primeira loja do Walmart, em Bentonville (Arkansas, Estados Unidos), gerenciada por Sam Walton, com certeza tinha uma preocupao muito maior com os clientes que as milhares de lojas do Walmart atualmente espalhadas pelo mundo.

    Nesses dois casos e provavelmente em milhares de outros , fica fcil perceber que se torna impossvel multiplicar a ateno, a forma especial e a conscincia da importncia do cliente. Em muitos varejos essa conscincia desenvolvida quando a empresa pequena e gerenciada diretamente pelos donos. Um dos enormes desafios que temos na gesto de empresas de varejo gigantescas, alm da busca incansvel da eficincia e da produtividade, continuar cuidando bem de nossos clientes. E neste ponto que muitas empresas falham e tardiamente passam a entender que a eficincia e a produtividade so fundamentais, mas o cliente significativamente mais importante. nesse contexto que entra a metodologia de avaliao do atendimento conduzida por clientes secretos.

    Conheci Stella Kochen Susskind somente Stella, para os que trabalham com ela , h cerca de 15 anos, quando eu dirigia a rede de hipermercados Extra, do Grupo Po de Acar.

  • 11

    Como citei anteriormente, um dos grandes problemas das grandes redes exatamente garantir um mnimo de padro na operao e atingir um nvel de excelncia operacional no qual o cliente seja o grande beneficirio de toda a engrenagem. Infelizmente no so todos os envolvidos no processo que tm genuinamente a preocupao com o cliente, como deveriam ter e como seria importante ter. Esquecemos que o nosso chefe o nosso patro, quem efetivamente nos manda embora, paga o nosso salrio, o nosso bnus e, na maioria das vezes, mantm o nosso emprego o cliente. Se ele decidir mudar de loja, voc provavelmente ter problemas! Essa escolha do cliente voc descobre mais tarde; voc no tem e nunca ter nenhum controle. A deciso 100% dele.

    Quando a rea de Recursos Humanos me apresentou a proposta de uma pesquisa desenvolvida na Buy & Test 1 um projeto denominado cliente secreto , eu e Stella nos conhecemos. O objetivo era, de forma estruturada, organizar visitas desses clientes s lojas para que pudessem avaliar pontos do atendimento que o management da empresa julgasse importante e quisesse monitorar. Um projeto que trouxesse a viso do cliente para dentro da organizao. claro que as discusses iniciais para implantao do projeto foram fundamentais, pois Stella e sua equipe traziam tona pontos da operao que muitas vezes no so abordados no dia a dia de uma grande empresa. Eram elementos simples, porm, muito importantes. Muitas vezes no temos nenhuma noo de como os clientes nos avaliam em aspectos especficos.

    Recordo-me, tambm, que eu mesmo tinha algumas preocupaes com pontos que normalmente ns, como clientes, notamos, mas que dificilmente as empresas

    1 Buy & Test o nome da empresa de Stella Kochen Susskind que antecedeu a Shopper Experience.

  • 12

    prestam ateno quando se tornam grandes grupos. Quando um cliente liga para uma loja, tem algum para atender? Como este atendimento? eficiente, esclarecedor? Apenas uma sugesto bsica, tente fazer isso na loja de sua preferncia, principalmente com um supermercado. Simplesmente, em muitos casos, ningum atender e o telefone ficar tocando sem parar. Imagine o cliente do outro lado. Se ele est ligando porque tem algum problema ou dvida e precisa resolver. Como ele avaliaria esta loja que sequer coloca algum para ao menos ouvi-lo? Enfim, este um exemplo simples, mas que representa um ponto importante. E como este, existem inmeros exemplos simples que no tratamos no dia a dia.

    Iniciamos o projeto cliente secreto no Extra e, inc