Clean Ton Xibom

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Fundação Getúlio Vargas Gestão e Planejamento de Marketing GEN Alpha 08

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Trabalho de Gestão e Planejamento de Marketing FGV - GEN Alpha 08 - Professor: Arnaldo Schvartzer Outubro/2014

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Page 1: Clean Ton Xibom

Fundação Getúlio Vargas

Gestão e Planejamento de

Marketing

GEN Alpha 08

Page 2: Clean Ton Xibom

Mãos Limpas – A Empresa

Fundada em 1983, a empresa Mãos Limpas, uma das fabricantes de detergentes

mais representativos no mercado Brasileiro, sempre teve a sustentabilidade como

prioridade para decisão de lançamentos de seus produtos. Criada por quem mais

entende de limpeza no mundo.

Nestes anos de atuação no Brasil, a empresa Mãos Limpas procurou ouvir seus

clientes utilizando ações e métodos transparentes, respeitando a individualidade

do consumidor e, em acordo com as normas e legislações vigentes, realiza

constante pesquisa e desenvolvimento para trazer os melhores produtos de seu

segmento.

Page 3: Clean Ton Xibom

Missão, Visão e Valores

Missão

Ser a melhor empresa brasileira em qualidade de limpeza, desenvolvendo um modelo sustentável de consumo, com foco na identidade cultural do país, buscando aperfeiçoamento contínuo onde as pessoas mais se identificam com os nossos produtos e serviços. Visão

Foco na excelência dos produtos de limpeza, com a credibilidade dos nossos clientes, parceiros e fornecedores, com melhores praticas de sustentabilidade.

ValoresSatisfação dos clientes, colaboradores e parceiros

Ética e Transparência

Colaboradores comprometidos

Sustentabilidade Socioambiental

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Mercado de Detergentes

IBGE Censo 2013

População do Brasil: 202.768.562 pessoas

Família media: 3,3 pessoas

Famílias: 61.445.019

Consumo Médio por Família: 1,5 litros / mês

Penetração: 96,30%

Utilização de Detergentes

177.514.659 litros / mês

88.757.330 garrafas / mês

Page 5: Clean Ton Xibom

Distribuição de Share - Detergentes

2012 2013

Page 6: Clean Ton Xibom

Assim LimpolMarca de Mercardo

Minuano Qualitá Ypê Clean Ton Média

Carrefour 1,31 1,19 1,28 1,23 1,34 1,29 1,40 1,29 Extra 1,35 1,35 1,20 1,23 1,38 1,54 1,38 1,35 Pão de Açucar 1,32 1,39 1,28 1,31 1,31 1,37 1,43 1,34 Sonda 1,43 1,56 1,29 1,39 1,45 1,54 1,47 1,45 Outros 1,30 1,58 1,31 1,40 1,49 1,57 1,45 1,44 Média 1,34 1,41 1,27 1,31 1,39 1,46 1,43

1,43

Detergentes

Clean Ton

Análise de Mercado

Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas os principais mercados de São Paulo

Page 7: Clean Ton Xibom

Rendimento

Marca

Cor

Preço

Aroma

Embalagem

Tamanho

Não Agride as Mãos

Biodegradabilidade

Pesquisa de Atributos

Rendimento

Marca

Cor

Preço

Aroma

Embalagem

Tamanho

Não Agride as Mãos

Biodegradabilidade

Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas apenas as classes A, B e C

Page 8: Clean Ton Xibom

Análise SWOT

Alto poder de limpeza

Alto rendimento

Qualidade superior do produto

Biodegradabilidade

Forças

Incremento na aceitação

Aumento na quantidade de

aromas

Aumento de share na classe C

Oportunidades

Pequena variedade de aromas

Preço mais alto do segmento

Distribuição Logística

Fraquezas

Novos entrantes

Clientes com culturas diferentes

Ameaças

Page 9: Clean Ton Xibom

Estratégia de Ação

Revisar as formulas, incluindo novas fragrâncias

Redistribuir a equipe de fabricação e logística

Reposicionar o time comercial

Ações Técnicas

Ações Externas Criar campanhas no ponto de

venda (PDV)

Elaborar estratégia de propaganda

e comunicaçãoAções Internas Criar campanhas de endomarketing

Elaborar proposta de

sustentabilidade

Page 10: Clean Ton Xibom

Análise de Fabricação

Revisão da Fórmula

Alquil benzeno sulfonado sódio linear(conhecido tensoativo aniônico irá exercer ação modificadora da tensão superficial da água, contribuindo para o processo de limpeza) Lauril éster sulfato de sódio Extrato de ervas Corante Óxido lauramidopropylamine, Espessantes Água

Novos Aromas

Guaraná

Açaí

Cerrado

Amazo

nia

Page 11: Clean Ton Xibom

Análise Logística

São Paulo / SP

Distribuição direta para para o Sudeste

Encaminhamento para CD`s no Sul e

Centro Oeste

Recife / PE

Distribuição direta para o Norte e

Nordeste

Fabricação

Contratação direta de transportadores, gestão

interna

Transportadores terão que possuir licença para

transporte de produtos químicos e saneantes

Parceria somente com transportadores que

apresentarem programas de sustentabilidade e

respeito ao meio ambiente

Premissas

Page 12: Clean Ton Xibom

Reposicionamento Comercial

Reposicionamento do time Comercial

SP – 30

SP I – 10

RJ – 20

RS – 10

RS I – 10

SC – 20

PR – 15

PR I – 5

PE – 15

GO – 15

Norte – 20

Norteste – 20

Centro Oeste -

10

Distribuição da Equipe de Merchandising Posicionamento da equipe de Merchandising nas

principais capitais do Brasil e capitais

emergentes, utilizando estes recursos como

agentes de mudança, em uma ação de

demonstração nos pontos de venda. Nesta ação

serão utilizados os grandes hipermercados.

CRM

Page 13: Clean Ton Xibom

Ações de Marketing

Propaganda em Revista com Brinde

Desenvolver uma propaganda de

“página cheia” nas revistas Nova

e Casa Claudia. Cada revista

conterá um sachê de Clean Ton

Ação no Ponto de Venda com Demonstração e Brinde (PDV)

Criar uma ação de merchandising nos

principais hipermercados do Brasil.

Cada ação conterá uma pia e

demonstrações de uso do Clean

Ton. Serão distribuidos brindes

Propaganda em Comercial de TV

Veicular um comercial de 30

segundos, 1 vez por semana,

nos programas Mais Você e Fala

Brasil Promoção “Pague 4 e Leve 5”

Elaborar um “pack”, de

forma que, comprando 4

Clean Ton’s, o cliente

ganhe uma quinta

unidade, na nova

fragrância Açaí

Page 14: Clean Ton Xibom

Endomarketing

Remuneração Variável para equipe comercial, atrelada ao atingimento de

metas frente ao incremento de vendas no mês;

Ao final do ano será premiado com uma televisão de LED 46 polegadas, por

região, o vendedor com maior número de vendas. O vencedor de cada região

deve desenvolver um projeto de vendas para o próximo ano e o melhor

projeto será premiado com um Carro 0km e, o projeto será aplicado a toda a

equipe de vendas Brasil;

Lojas físicas de Clean Ton com desconto de 20% para colaboradores nas

fábricas e escritórios de venda (limitado a 5 unidades por mês);

Treinamentos corporativos com temas institucionais, sustentabilidade,

produtos e vendas.

Page 15: Clean Ton Xibom

Responsabilidade Sócio Ambiental

1% do valor IRPJ declarado pela linha Clean Ton será revertido para projetos sociais

voltados para a infância e adolescência (Lei Federal Funcriança-Lei nº 4.320/64,art 71) ;

Pontos de coleta de embalagens vazias nos supermercados para reciclagem;

Gestão de resíduos gerados nas atividades internas como a coleta seletiva dos

resíduos. Esse processo pressupõe a redução, a reutilização e a transformação de novos

produtos pela reciclagem artesanal e industrial;

Campanhas em escolas públicas nas cidades sedes das fábricas e escritórios sobre

respeito ao meio ambiente e ações sustentáveis;

Parcerias com transportadores que apresentem planos de responsabilidade

ambiental e redução das emissões de carbono.

Page 16: Clean Ton Xibom

Custos (Business Case)

População Brasil 202.768.562 Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019 Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553

Share Clean Ton 18,00%

Preço Definido 1,43Lucro Varejo 50%Preço de Venda 0,715

Premissas

Representatividade Margem Preço Venda6,25% -4% 0,69

54,12% -1% 0,7123,22% 2% 0,7316,41% 0% 0,72Venda Outros

Venda para Varejo TradicionalVenda para SupermercadosVenda para Hipermercados

Propaganda em TV Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 159.700,00- 1.916.400,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%

Ação no PDV Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 37.000,00 444.000,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15 Share 8% 19,44% 19,44%

Comercial em Revista com Brinde Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 127.470,00- 1.529.640,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 683.144,26 8.197.731,17 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.454.619,74 281.455.436,87 Share 3% 18,54% 18,54%

Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 414.425,72- 4.973.108,68- INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%

Endomarketing Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 3.708,33- 44.500,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 5.465.154,11 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 278.722.859,81 Share 2% 18,36% 18,36%

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Custos (Business Case)

População Brasil 202.768.562 Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019 Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553

Share Clean Ton 18,00%

Preço Definido 1,43Lucro Varejo 50%Preço de Venda 0,715

Premissas

Representatividade Margem Preço Venda6,25% -4% 0,69

54,12% -1% 0,7123,22% 2% 0,7316,41% 0% 0,72Venda Outros

Venda para Varejo TradicionalVenda para SupermercadosVenda para Hipermercados

Propaganda em TV Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 159.700,00- 1.916.400,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%

Ação no PDV Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 37.000,00 444.000,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15 Share 8% 19,44% 19,44%

Comercial em Revista com Brinde Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 127.470,00- 1.529.640,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 683.144,26 8.197.731,17 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.454.619,74 281.455.436,87 Share 3% 18,54% 18,54%

Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 414.425,72- 4.973.108,68- INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%

Endomarketing Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 3.708,33- 44.500,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 5.465.154,11 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 278.722.859,81 Share 2% 18,36% 18,36%

22222

jan/15 ANOVerba de Marketing 3% 683.144,26 8.197.731,17 Verba Gasta 668.304,06- 8.019.648,68- INCREMENTO FATURAMENTO - 4.782.009,85 57.384.118,20 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 27.553.485,32 330.641.823,89 Share - 21,78% 21,78%

21,78%+ 3,78 p.p

Page 18: Clean Ton Xibom

Comercial de TV