Clean Ton Xibom
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Fundação Getúlio Vargas
Gestão e Planejamento de
Marketing
GEN Alpha 08
Mãos Limpas – A Empresa
Fundada em 1983, a empresa Mãos Limpas, uma das fabricantes de detergentes
mais representativos no mercado Brasileiro, sempre teve a sustentabilidade como
prioridade para decisão de lançamentos de seus produtos. Criada por quem mais
entende de limpeza no mundo.
Nestes anos de atuação no Brasil, a empresa Mãos Limpas procurou ouvir seus
clientes utilizando ações e métodos transparentes, respeitando a individualidade
do consumidor e, em acordo com as normas e legislações vigentes, realiza
constante pesquisa e desenvolvimento para trazer os melhores produtos de seu
segmento.
Missão, Visão e Valores
Missão
Ser a melhor empresa brasileira em qualidade de limpeza, desenvolvendo um modelo sustentável de consumo, com foco na identidade cultural do país, buscando aperfeiçoamento contínuo onde as pessoas mais se identificam com os nossos produtos e serviços. Visão
Foco na excelência dos produtos de limpeza, com a credibilidade dos nossos clientes, parceiros e fornecedores, com melhores praticas de sustentabilidade.
ValoresSatisfação dos clientes, colaboradores e parceiros
Ética e Transparência
Colaboradores comprometidos
Sustentabilidade Socioambiental
Mercado de Detergentes
IBGE Censo 2013
População do Brasil: 202.768.562 pessoas
Família media: 3,3 pessoas
Famílias: 61.445.019
Consumo Médio por Família: 1,5 litros / mês
Penetração: 96,30%
Utilização de Detergentes
177.514.659 litros / mês
88.757.330 garrafas / mês
Distribuição de Share - Detergentes
2012 2013
Assim LimpolMarca de Mercardo
Minuano Qualitá Ypê Clean Ton Média
Carrefour 1,31 1,19 1,28 1,23 1,34 1,29 1,40 1,29 Extra 1,35 1,35 1,20 1,23 1,38 1,54 1,38 1,35 Pão de Açucar 1,32 1,39 1,28 1,31 1,31 1,37 1,43 1,34 Sonda 1,43 1,56 1,29 1,39 1,45 1,54 1,47 1,45 Outros 1,30 1,58 1,31 1,40 1,49 1,57 1,45 1,44 Média 1,34 1,41 1,27 1,31 1,39 1,46 1,43
1,43
Detergentes
Clean Ton
Análise de Mercado
Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas os principais mercados de São Paulo
Rendimento
Marca
Cor
Preço
Aroma
Embalagem
Tamanho
Não Agride as Mãos
Biodegradabilidade
Pesquisa de Atributos
Rendimento
Marca
Cor
Preço
Aroma
Embalagem
Tamanho
Não Agride as Mãos
Biodegradabilidade
Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas apenas as classes A, B e C
Análise SWOT
Alto poder de limpeza
Alto rendimento
Qualidade superior do produto
Biodegradabilidade
Forças
Incremento na aceitação
Aumento na quantidade de
aromas
Aumento de share na classe C
Oportunidades
Pequena variedade de aromas
Preço mais alto do segmento
Distribuição Logística
Fraquezas
Novos entrantes
Clientes com culturas diferentes
Ameaças
Estratégia de Ação
Revisar as formulas, incluindo novas fragrâncias
Redistribuir a equipe de fabricação e logística
Reposicionar o time comercial
Ações Técnicas
Ações Externas Criar campanhas no ponto de
venda (PDV)
Elaborar estratégia de propaganda
e comunicaçãoAções Internas Criar campanhas de endomarketing
Elaborar proposta de
sustentabilidade
Análise de Fabricação
Revisão da Fórmula
Alquil benzeno sulfonado sódio linear(conhecido tensoativo aniônico irá exercer ação modificadora da tensão superficial da água, contribuindo para o processo de limpeza) Lauril éster sulfato de sódio Extrato de ervas Corante Óxido lauramidopropylamine, Espessantes Água
Novos Aromas
Guaraná
Açaí
Cerrado
Amazo
nia
Análise Logística
São Paulo / SP
Distribuição direta para para o Sudeste
Encaminhamento para CD`s no Sul e
Centro Oeste
Recife / PE
Distribuição direta para o Norte e
Nordeste
Fabricação
Contratação direta de transportadores, gestão
interna
Transportadores terão que possuir licença para
transporte de produtos químicos e saneantes
Parceria somente com transportadores que
apresentarem programas de sustentabilidade e
respeito ao meio ambiente
Premissas
Reposicionamento Comercial
Reposicionamento do time Comercial
SP – 30
SP I – 10
RJ – 20
RS – 10
RS I – 10
SC – 20
PR – 15
PR I – 5
PE – 15
GO – 15
Norte – 20
Norteste – 20
Centro Oeste -
10
Distribuição da Equipe de Merchandising Posicionamento da equipe de Merchandising nas
principais capitais do Brasil e capitais
emergentes, utilizando estes recursos como
agentes de mudança, em uma ação de
demonstração nos pontos de venda. Nesta ação
serão utilizados os grandes hipermercados.
CRM
Ações de Marketing
Propaganda em Revista com Brinde
Desenvolver uma propaganda de
“página cheia” nas revistas Nova
e Casa Claudia. Cada revista
conterá um sachê de Clean Ton
Ação no Ponto de Venda com Demonstração e Brinde (PDV)
Criar uma ação de merchandising nos
principais hipermercados do Brasil.
Cada ação conterá uma pia e
demonstrações de uso do Clean
Ton. Serão distribuidos brindes
Propaganda em Comercial de TV
Veicular um comercial de 30
segundos, 1 vez por semana,
nos programas Mais Você e Fala
Brasil Promoção “Pague 4 e Leve 5”
Elaborar um “pack”, de
forma que, comprando 4
Clean Ton’s, o cliente
ganhe uma quinta
unidade, na nova
fragrância Açaí
Endomarketing
Remuneração Variável para equipe comercial, atrelada ao atingimento de
metas frente ao incremento de vendas no mês;
Ao final do ano será premiado com uma televisão de LED 46 polegadas, por
região, o vendedor com maior número de vendas. O vencedor de cada região
deve desenvolver um projeto de vendas para o próximo ano e o melhor
projeto será premiado com um Carro 0km e, o projeto será aplicado a toda a
equipe de vendas Brasil;
Lojas físicas de Clean Ton com desconto de 20% para colaboradores nas
fábricas e escritórios de venda (limitado a 5 unidades por mês);
Treinamentos corporativos com temas institucionais, sustentabilidade,
produtos e vendas.
Responsabilidade Sócio Ambiental
1% do valor IRPJ declarado pela linha Clean Ton será revertido para projetos sociais
voltados para a infância e adolescência (Lei Federal Funcriança-Lei nº 4.320/64,art 71) ;
Pontos de coleta de embalagens vazias nos supermercados para reciclagem;
Gestão de resíduos gerados nas atividades internas como a coleta seletiva dos
resíduos. Esse processo pressupõe a redução, a reutilização e a transformação de novos
produtos pela reciclagem artesanal e industrial;
Campanhas em escolas públicas nas cidades sedes das fábricas e escritórios sobre
respeito ao meio ambiente e ações sustentáveis;
Parcerias com transportadores que apresentem planos de responsabilidade
ambiental e redução das emissões de carbono.
Custos (Business Case)
População Brasil 202.768.562 Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019 Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553
Share Clean Ton 18,00%
Preço Definido 1,43Lucro Varejo 50%Preço de Venda 0,715
Premissas
Representatividade Margem Preço Venda6,25% -4% 0,69
54,12% -1% 0,7123,22% 2% 0,7316,41% 0% 0,72Venda Outros
Venda para Varejo TradicionalVenda para SupermercadosVenda para Hipermercados
Propaganda em TV Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 159.700,00- 1.916.400,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%
Ação no PDV Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 37.000,00 444.000,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15 Share 8% 19,44% 19,44%
Comercial em Revista com Brinde Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 127.470,00- 1.529.640,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 683.144,26 8.197.731,17 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.454.619,74 281.455.436,87 Share 3% 18,54% 18,54%
Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 414.425,72- 4.973.108,68- INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%
Endomarketing Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 3.708,33- 44.500,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 5.465.154,11 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 278.722.859,81 Share 2% 18,36% 18,36%
Custos (Business Case)
População Brasil 202.768.562 Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019 Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553
Share Clean Ton 18,00%
Preço Definido 1,43Lucro Varejo 50%Preço de Venda 0,715
Premissas
Representatividade Margem Preço Venda6,25% -4% 0,69
54,12% -1% 0,7123,22% 2% 0,7316,41% 0% 0,72Venda Outros
Venda para Varejo TradicionalVenda para SupermercadosVenda para Hipermercados
Propaganda em TV Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 159.700,00- 1.916.400,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%
Ação no PDV Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 37.000,00 444.000,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15 Share 8% 19,44% 19,44%
Comercial em Revista com Brinde Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 127.470,00- 1.529.640,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 683.144,26 8.197.731,17 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.454.619,74 281.455.436,87 Share 3% 18,54% 18,54%
Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 414.425,72- 4.973.108,68- INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%
Endomarketing Conv. jan/15 ANOCUSTOS - 3.708,33- 44.500,00- INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 5.465.154,11 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 278.722.859,81 Share 2% 18,36% 18,36%
22222
jan/15 ANOVerba de Marketing 3% 683.144,26 8.197.731,17 Verba Gasta 668.304,06- 8.019.648,68- INCREMENTO FATURAMENTO - 4.782.009,85 57.384.118,20 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 27.553.485,32 330.641.823,89 Share - 21,78% 21,78%
21,78%+ 3,78 p.p
Comercial de TV