classe C

Data Poularallrightsreserved

O mercado da base da pirâmide no Brasil

2006


Bem-vindo ao mundo do carnê, do consórcio, do SPC.

Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU, do seminovo zerado.

Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do PF e da marmita.

Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola de cabeleireiro e do curso de computação.

Bem-vindo ao mundo do celular pré-pago, da megasena.

Bem-vindo ao mundo do trabalho informal, da pensão do INSS, do despertador pras 5, de mobilidade social.

Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Reginaldo Rossi, Daniel, do funk e do Mastruz com leite.

Bem-vindo ao mundo do supermercado com a família, da cervejinha gelada, da macarronada com frango, do

financiamento da Caixa.

Bem-vindo ao mundo surpreendente da economia da base da pirâmide

Existe uma grande distância entre o mundo corporativo e o universo do consumidor

popular

A base da pirâmide e a...

Dissonância Dissonância Dissonância Dissonância cognitivacognitivacognitivacognitiva

Juventude

Escolaridade

Vizinhança

Crédito

Barreiras de acesso

Estética

Aspiracional


Dissonância cognitiva

O que vale para o topo da pirâmide não se aplica necessariamente para a

base da pirâmide

O desafio é se aproximar e repensar a lógica que orienta o pensamento

corporativo


• É preciso repensar a lógica que orienta o pensamento corporativo até então focado para o topo da pirâmide

• As classificações e critérios técnicos não dialogam necessariamente com a lógica deste consumidor

O desafio é se aproximar e trabalhar com uma linguagem

diferente

Dissonância cognitivaDissonância cognitivaDissonância cognitivaDissonância cognitiva


PRECISAMOS REPETIR O PRECISAMOS REPETIR O PRECISAMOS REPETIR O PRECISAMOS REPETIR O ÓÓÓÓBVIOBVIOBVIOBVIO

O consumo popular tem uma participação

importante na economia


Abrange um mercado superior a Argentina, Chile e Uruguai juntos000

Movimenta 550 bilhões por ano(0 a 10 sm PNAD, 2006. def. INPC)

Não tem curso superior (88% dos brasileiros adultos)

Tem renda familiar de atéR$ 3500 por mês(88 % da população)

Detém 71% do consumo (71 categorias, LatinPanel)

Mercado


100 100

Lares 2002 (%) Lares 2005 (%)

26

31

29

9

5

27

31

30

8

4

CCCC

DDDD

EEEE

BBBB

(47,7 Milhões) (53,1 milhões)

AAAA

Fonte: IBGE, PNAD 2002 e 2005

Mutações da renda

88%86%


CCCC

DDDD

EEEE

BBBB

AAAA

Mutações da renda

100

2814

6

21

31

(909 bilhões de reais*)

Fonte: IBGE, PNAD 2002 e 2005* Deflacionado pelo IPCA

Massa de renda 2002 (%) Massa de renda 2005 (%)

100

3016

6

21

27

(982 bilhões de reais*)

48%52%

A população da base da pirâmide é, em média, muito mais jovem



JuventudeJuventudeJuventudeJuventude

Escolaridade

Vizinhança

Crédito

Barreiras de acesso

Estética

Aspiracional


111 milhõesHomens MulheresHomens MulheresHomens MulheresHomens Mulheres

Classes DEClasses DEClasses DEClasses DE

0

10

20

30

40

50

60

70

41% com 41% com 41% com 41% com menos de menos de menos de menos de 20 anos20 anos20 anos20 anos

Fonte: IBGE, PNAD 2005

25% com 25% com 25% com 25% com menos de menos de menos de menos de 20 anos20 anos20 anos20 anos

0

10

20

30

40

50

60

70

Classes ABClasses ABClasses ABClasses AB


30% com 30% com 30% com 30% com menos de 20 menos de 20 menos de 20 menos de 20 anosanosanosanos

0

10

20

30

40

50

60

70

ClasseClasseClasseClasse CCCC


Estrutura etária

O futuro é POPULAR


Oportunidades para:

• Lácteos

• Produtos para crianças (indulgências)

• Fraldas

• Educação

• Produtos financeiros

• Produtos de beleza e personalcare

Crianças (0 a 14)

Adultos (15 e mais)

1 AB 10 DE

1 AB 4,2 DE

Fonte: IBGE, PNAD 2005

Estrutura etária

Relações numéricas entre grupos de renda: Conhecer a base da pirâmide é

investir no mercado do presente e do futuro:

A base da pirâmide é menos escolarizada do que a elite

econômica brasileira


Juventude

EscolaridadeEscolaridadeEscolaridadeEscolaridade

Vizinhança

Crédito

Barreiras de acesso

Estética

Aspiracional



1020

3040

5060

70

E

0

5

10

15

Idade

A A A A MMMMéééédia: 12.5dia: 12.5dia: 12.5dia: 12.5

B B B B MMMMéééédia: 10.5dia: 10.5dia: 10.5dia: 10.5

C C C C MMMMéééédia: 7.9dia: 7.9dia: 7.9dia: 7.9

D D D D MMMMéééédia: 5.7dia: 5.7dia: 5.7dia: 5.7

E E E E MMMMéééédia: 4.3dia: 4.3dia: 4.3dia: 4.3

Anos de escolaridade

• A média dos anos de escolaridade está crescendo• A juventude da base da pirâmide está ficando mais educada

Escolaridade


Fonte: IBGE-PNAD e IBOPE-INAF (2004)

Escolaridade

Apenas:

• Assinam o nome

• Lêem posters ou anúncios com letras grandes ou ilustrações

• Lêem manchetes de jornais ou revistas

• Anotam o número de telefone ou lêem preços

• 77% dos brasileiros não possui habilidades matemáticas básicas, tais como capacidade de ler gráficos e tabelas

40% analfabetos funcionais


Desafio de comunicação

Como transmitir mensagens sem ““““infantilizar o infantilizar o infantilizar o infantilizar o

consumidorconsumidorconsumidorconsumidor”””” ?

Com tratá-lo como adultoadultoadultoadulto, senhor de si, apesar de

suas limitalimitalimitalimitaççççõesõesõesões?

Escolaridade


Um estilo de comunicação que dialoga com a baixa escolaridade

-“Dona Maria, de onde você é?- Eu sou de Taubaté.

- Ah de Taubaté. Alô Taubaté!- A Sra. quer mandar um oi para

alguém de Taubaté?”

Programa Sílvio Santos - SBT

EscolaridadeEscolaridadeEscolaridadeEscolaridade

Aposta na lógica da repetição, próprias da tradição oral - cordel, canções

populares, repente, hip hop.

Diferente da elite, na base

da pirâmide, “todo mundo

ajuda todo mundo”



Juventude

Escolaridade

VizinhanVizinhanVizinhanVizinhanççççaaaa

Crédito

Barreiras de acesso

Estética

Aspiracional


• Existe um descrédito generalizado nas instituições oficiais

• A família, a igreja e a comunidade são o porto seguro do consumidor popular

• O consumidor popular ajuda e espera ser ajudado no momento de necessidade



A reciprocidade é um princípio estruturante da vida social

44%44%44%44%Cuidam da crianCuidam da crianCuidam da crianCuidam da criançççça do a do a do a do vizinho*vizinho*vizinho*vizinho*

* * * * Contra 6,5% na classe A

Vizinhança


• A relação de vizinhança se reflete nas relações de consumo

• O principal informante do consumidor popular é outro consumidor

• Esse consumidor procura não perderoportunidades de consumo

• Acha que uma “boa amiga” é aquela que dádicas

Vizinhança


Vizinhança


• Comunicar de forma eficiente é entender que o consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo

• Incentive a propaganda boca-a-boca

•• Fale localmente• Seja didático• Forneça conteúdo• Faça merchandising

A comunicação precisa dialogar com as redes de relacionamento já consolidadas

Vizinhança

AAAA demanda por crdemanda por crdemanda por crdemanda por crééééditoditoditodito não pode ser não pode ser não pode ser não pode ser

diretamente relacionada a um diretamente relacionada a um diretamente relacionada a um diretamente relacionada a um

desejo peladesejo peladesejo peladesejo pela bancarizabancarizabancarizabancarizaççççãoãoãoão



Juventude

Escolaridade

Vizinhança

CrCrCrCrééééditoditoditodito

Barreiras de acesso

Estética

Aspiracional


Encontramos vários informantes que não usam crédito formal ou são desbancarizados por

opção

• Conhecem as regras e acham que a relação custo-benefício é baixa

• Têm acesso a crédito no varejo, na família, e no agiota do bairro

• Temem os custos de manutenção de uma conta

• O consumidor tem uma relação muito mais próxima com o varejo do que com os bancos



O crédito é o que dá acesso aos bens de consumo

A baixa renda se tornou um dos mercados de maior crescimento em cartão de crédito.Consumidores com renda mensal abaixo de

R$ 500 detêm 15 milhões de cartões.

Entre 2004 e 2005, o índice de uso de cartões:

Classe C - de 44% para 50%

Classes D e E - de 29% para 33%.Fonte: Ibope, 2006

Crédito

O consumidor popular acredita

que o mercado levanta uma

série de barreiras de acesso

ao universo do consumo



Juventude

Escolaridade

Vizinhança

Crédito

Barreiras de Barreiras de Barreiras de Barreiras de acessoacessoacessoacesso

Estética

Aspiracional


• As classes populares convivem com o estigma de que pobre é ladrão

• As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes

• Atendimento

• Crédito

• Mecanismos de segurança



O mercado formou um consumidor desconfiado

“Um vez fiquei esperando meu marido em uma loja e o vendedor começou a me olhar, pensando que eu estava querendo roubar alguma coisa. Resultado, eu nunca

mais voltei naquela loja”Mulher, Classe C, 40 anos.

Barreiras de acesso


Entendem como símbolo de desconfiança alguns mecanismos de

segurança:

Pesquisa Data Popular Classes CD, São Paulo, 2004

Barreiras de acesso

44 56

49 51

53 47

69 31

88 12

90 10

Carteira de

identidade

Comprovantede

residência

Comprovante

de renda

Portas

giratórias

Bolsaslacradas

Funionários

muitopróximos

Sim Não

A Comunicação para a base da

pirâmide deve considerar as

referências estéticas da baixa renda



Juventude

Escolaridade

Vizinhança

Crédito

Barreiras de acesso

EstEstEstEstééééticaticaticatica

Aspiracional


As referências estéticas da baixa renda derivam da cultura popular

brasileira

• Alegre

• Colorida

• Exagerada

• Extravagante

• Farta



Considere as referências estéticas da baixa renda

Não “catequize”

Respeite

Utilize cores primárias

Trabalhe com a idéia de “fartura”

Entenda que a “organização” da loja interfere diretamente na percepção de preço

Estética

O argumento do

“aspiracional” deve ser

relativizado



Juventude

Escolaridade

Vizinhança

Crédito

Barreiras de acesso

Estética

AspiracionalAspiracionalAspiracionalAspiracional


Durante anos o mercado acreditouque falando para o topo da pirâmide

falaria para todos

Quando o sonho é inatingível ou a linguagem inadequada o consumidor simplesmente fala:

“ISSO NÃO É PARA MIM”

Os sonhos e desejos populares nem sempresão um espelho distorcido das classes AB

O que atrai o consumidor classe A, pode afastar o consumidor de baixa renda


Data Poularallrightsreserved Comunicar para a base da pirâmide

Uma comunicação diferente para um consumidor diferente

Aspiracional

•Foca no que é exclusivo: a caneta Montblanc, o Mercedes, o Itaú Personnalité

•O consumidor quer se diferenciar da massa

•O consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo

•Busca e criar um conceito de inclusão, de pertencimento ao grupo

Comunicar para a classe A


Comunicar para a classe A

Venda de exclusividade

Aspiracional


Comunicar para a base da pirâmide

Venda de inclusão

Aspiracional


Existe um importante mercado popular no Brasil

Lembre-se da diferença entre o mundo corporativo e o universo popular

Considere o grande número de jovens

Reflita sobre o problema da escolaridade

Valorize as redes de sociabilidade

Trabalhe com as referências da estética popular

Trate da questão da desconfiança

Pense no crédito

Lembre-se das barreiras de acesso

Relativize a lógica do “aspiracional”


Só é líder de mercado quem é

líder nas classes populares

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