Ciências da Comunicação: Jornalismo, Assessoria e...

Ciências da Comunicação: Jornalismo, Assessoria e Multimédia

Psicossociologia da Comunicação

Professor: Jorge Marinho Autores: Ana Bárbara Matos | Ana Luísa Azevedo | João Escudero | Luís Martins | Mariana Magalhães | Sara Silva | Simão Freitas | Telma Alves

[PERSUASÃO: PUBLICIDADE EM TEMPOS

DE CRISE ECONÓMICA] As mudanças na comunicação externa de duas grandes superfícies comerciais em tempos de crise: Continente e Pingo Doce

Persuasão: Publicidade em tempos de crise económica Continente e Pingo Doce

1

Índice

Introdução ....................................................................................................................................................... 2

Persuasão .................................................................................................................................................... 3

Conceito de crise e crise financeira e económica atual .............................................................................. 3

As superfícies comerciais: Continente e Pingo Doce ................................................................................... 4

Metodologia .................................................................................................................................................... 5

Análise da publicidade televisiva do Pingo Doce ............................................................................................ 6

Análise da publicidade televisiva do Pingo Doce, de 1997 .......................................................................... 6

Análise da publicidade televisiva do Pingo Doce, de 2011 .......................................................................... 7

Análise Comparativa .................................................................................................................................... 9

Análise da publicidade televisiva do Continente ........................................................................................... 11

Análise da publicidade televisiva do Continente, de 1997 ....................................................................... 11

Análise da publicidade televisiva do Continente, de 2011 ........................................................................ 12

Análise Comparativa .................................................................................................................................. 12

Conclusão ...................................................................................................................................................... 15

Bibliografia e Netgrafia ................................................................................................................................. 17

Anexos ........................................................................................................................................................... 18


2

Introdução

Nos dias que correm, vemos que as marcas e as superfícies comerciais já não se preocupam unicamente com

a sua prosperidade económica imediata e já não são tão egocêntricas. Este facto insere-se nas novas

estratégias das empresas, relativas à responsabilidade social corporativa1, pois estas conseguiram perceber

que com o passar do tempo, os consumidores mudaram e são mais exigentes fruto das inúmeras mudanças

no entorno, nomeadamente no que toca à atual crise económica e financeira que vivemos desde 2007 e

aporta dificuldades que outrora não se faziam sentir como hoje em dia. Por esta razão, as marcas e

superfícies comerciais adaptaram-se e mudaram.

No entanto, nem sempre assim foi. Antes da individualização e do Business to Consumer, as empresas

optavam por um marketing de massa, abordando e avaliando todos os consumidores como o mesmo, com

as mesmas características e interesses. Não havia grande preocupação nas ações de marketing, e o grande

foco do trabalho prendia-se com o produto e não com a marca.

“Hoje, a maioria das empresas está a abandonar o marketing de massa. No seu lugar, estão a praticar a

segmentação e o targeting, identificando segmentos de mercado, selecionando um ou mais de um de entre

eles e desenvolvendo produtos para cada um deles”.2

Um dos fatores fundamentais para o fim do marketing de massa foi, sem sombra de dúvida, a consolidação

dos meios de comunicação coletiva, passando assim a segmentar o mercado. Tal segmentação na doutrina

do marketing remota ao clássico “Modern Marketing”, cujos autores Barker & Anshen – já em 1939 –

sentenciavam: “Variações nos hábitos de compra podem ser causadas por diferenças de sexo, idade, renda,

lugar de residência, tamanho da família, ocupação do arrimo, background racial, e outros fatores”.3 E foi a

partir deste momento da história que começou a existir preocupação com os fatores enunciados acima na

citação.

Neste trabalho e sobretudo por ser uma análise da persuasão em tempos de crise, estes fatores tornam-se

essenciais porque existe cada vez mais preocupação com todos os aspetos na divulgação do produto e com

uma melhor transmissão e individualização da mensagem. Estas análises de perfis não mais pararam desde o

seu surgimento e a especialização em tais matérias foi-se intensificando para identificar os grupos de

consumo. “A meu ver, o mercado de massas está definitivamente morto e já ingressamos na era da

personalização em massa. As estratégias devem ser desenvolvidas para cada nicho identificado e devemos

estar atentos às novas oportunidades despersonalização. A informática e os recursos da automação em

fábricas, hoje, permitem a produção de versões individualizadas de produtos a um preço acessível e esse é o

sonho de todo consumidor.” 4

O consumidor passou a ser mutável, plural e incoerente respondendo a estímulos da sociedade e

acontecimentos pessoais e por isso é essencial uma profunda análise das empresas na “marketização” dos

produtos para a individualização e uma boa transmissão da mensagem. Agora, os nichos passaram a ser

muito mais individuais do que coletivos, ao contrário do que acontecia anteriormente.

Em particular neste período da história, marcado por uma profunda crise económica e financeira, que

provoca um período de escassez a nível da produção, de comercialização e do consumo de produtos e

serviços, o fundamental para as empresas será trabalhar da melhor maneira a estudar os seus alvos de

mercado e maneiras de consegui mais clientes. Estes objetivos estão intimamente ligados à melhor

1 DOMINGUEZ, 2007, p.156

2 ARMSTRONG, KOTLER, 2000, p.79

3 BARKER, ANSHEN, 1939, p.22

4 KOTLER, 1997, p.140


3

transmissão da mensagem, isto é, uma persuasão mais efetiva, para que os consumidores procurem, mesmo

em tempos mais controversos da história, como este de crise, adquirir os produtos que desejam ou precisam.

Persuasão

A publicidade é considerada um meio de comunicação de massas já que é capaz de influenciar toda a

sociedade. Esta influência é veiculada através da forte transmissão dos anúncios publicitários,

principalmente através dos mass media. Mas a influência da publicidade não está limitada à sua transmissão

viral, mas também à sua capacidade persuasiva que influencia o sujeito “fora do seu mecanismo

consciente”.5

A persuasão é um processo que funciona de modo circular entre o emissor e o recetor. A publicidade tem

como objetivo primário fazer agir o consumidor, levando-o a adquirir um determinado produto. Para que

isso aconteça, é necessário que a mensagem seja eficaz e que “o emissor esteja disposto a desenvolver

ideias para a mensagem que sejam aquelas que o recetor quer ouvir, ou que tenham significado para ele.”6

Assim, desenvolve-se a circularidade que irá permitir ao recetor agir perante uma mensagem e que, no

retorno da informação, permite ao emissor efetuar as suas correções, ajustando-se aos objetivos do emissor.

A persuasão tem vindo a evoluir, acompanhando o desenvolvimento da publicidade. Inicialmente, a

persuasão tinha uma dimensão essencialmente lógica, tendo depois passado a utilizar maioritariamente uma

dimensão afetiva. Por volta dos anos 50 do século passado, a publicidade centrou-se nos modelos de

aprendizagem clássica que procuravam criar condições para que o consumidor tivesse uma boa receção da

mensagem e consequentemente criasse uma atitude favorável ao produto. O modelo com mais notoriedade

desta época foi o “AIDA”, que protagonizava um bom nível de atenção por parte do consumidor, de modo a

desenvolver interesse que conduzisse à ação. Nos anos 60, os estudos da publicidade começaram a centrar-

se nos produtos e nos seus atributos. Estes modelos pressupunham uma audiência ativa que processava a

informação de acordo com a sua lógica.

Com a evolução das décadas, também as teorias sobre a persuasão foram-se modificando. Uma das

principais investigações sobre este assunto foi da autoria de Petty e Cacioppo, em 1986, que criaram um

modelo de persuasão chamado “Probabilidades de Elaboração”. Os autores estudaram as formas como as

pessoas processavam a informação e como cada uma delas era usada no processo da persuasão. Segundo

eles, o processamento de informação podia ser feito através de uma via central em que o sujeito efetua um

processamento racional que leva à resposta cognitiva ou através de uma via periférica em que o

processamento estava dependente da lógica que o sujeito operacionalizava em cada momento, relativo ao

senso comum e às heurísticas que ele disponibilizava para o seu processamento. Este modelo deu resposta

aos anteriores estudos sobre o assunto, mostrando que existe complementaridade entre os vários modelos.

A sociedade e o mundo publicitário atual mostram-nos que “A publicidade é mais persuasão do que

informação, pois cada vez se refere menos ao mundo dos objetos”7.

Conceito de crise e crise financeira e económica atual

O conceito de crise está associado a uma mudança brusca ou até mesmo a uma alteração importante do

desenvolvimento de um qualquer acontecimento ou evento. As alterações de que falamos podem, por sua

vez, ser físicas ou simbólicas. A palavra crise está também associada a uma situação de complicada resolução

ou de escassez.

5 COSTA PEREIRA, VERÍSSIMO, p. 35

6 Idem

7 GONZÁLEZ MARTÍN, 1996, p. 16


4

No campo da Psicologia, em particular da Psicologia do Desenvolvimento, o conceito de crise é explicado

como toda a situação de mudança a nível biológico, psicológico ou social, que exige da pessoa ou do grupo,

um esforço suplementar para manter o equilíbrio ou estabilidade emocional. É fundamental a forma como

os componentes da crise são vividos, elaborados e utilizados subjetivamente.

Relativamente à crise financeira e económica atual, a intensidade desta coloca duas questões fundamentais

aos economistas e formuladores de política económica. A primeira questão diz respeito às origens da crise.

Paul Krugman, Prémio Nobel da Economia, comentou acerca da problemática que este parecia o início de

uma "a second Great Depression”. The conditions leading up to the crisis, characterized by an exorbitant rise

in asset prices and associated boom in economic demand, are considered a result of the extended period of

easily available credit and inadequate regulation and oversight.”

Segundo George Soros8, a crise que atualmente afeta os sistemas financeiro e económico mundiais –

precipitada por uma “bolha” no mercado imobiliário – é muito similar às que têm vindo a suceder-se desde a

Segunda Guerra Mundial, em intervalos de quatro a dez anos. Contudo, Soros deixa também claro que

existem significativas diferenças entre a crise que agora vivemos e as anteriores, considerando que a atual é

o clímax do processo de superexpansão que temos vivido nos últimos 60 anos. E este é, de facto, o ponto de

partida para explicar a complexa crise que atualmente enfrentamos.

A também denominada “crise de subprime” desencadeou-se em 2006 com o colapso de algumas instituições

de crédito dos Estados Unidos que concediam empréstimos hipotecários de alto risco, arrastando diversos

bancos para uma situação de insolvência que, por sua vez, teve fortes repercussões nas bolsas de valores de

todo o mundo. A partir de 2007, a crise do crédito hipotecário deu origem a uma “crise de confiança”

generalizada no sistema financeira, bem como à falta de liquidez bancária.

Segundo dados divulgados pelo Fundo Monetário Internacional, em 2008, as perdas decorrentes de

hipotecas do mercado imobiliário já realizadas contabilizavam 1,4 triliões de dólares e o valor total dos

créditos subprime ainda em risco contava com 12,3 triliões, o que, para que tenhamos uma ideia,

corresponde a cerca de 89% do PIB dos Estados Unidos da América.

As superfícies comerciais: Continente e Pingo Doce

Os hipermercados Continente foram a primeira cadeia de hipermercados a surgir em Portugal, sendo ainda

atualmente uma referência no setor de retalho alimentar no nosso país. Em 1985, aquando da abertura do

primeiro hipermercado, começou uma revolução que mudaria por completo os hábitos de consumo dos

portugueses. Em 2011, o Continente ampliou a sua marca e criou o Continente Bom Dia (rede de

supermercados de conveniência vocacionados para as compras do dia-a-dia) e fundiu-se com o Modelo,

criando uma única marca, maior e mais consistente. Também em 2011, e numa entrevista levada a cabo pela

Marketeer, Miguel Osório (então administrador da Sonae MC) afirma claramente que o “Continente terá a

política promocional mais agressiva” e, ainda de acordo com as suas palavras, o reforço da inovação e da

política promocional será a âncora para a empresa continuar a apresentar os mesmos índices de

crescimento. Refere, no entanto, a grande quebra verificada no consumo privado e, naturalmente, a cada

vez maior competitividade em relação a outras superfícies comerciais.

É em inícios da década de 80 que o Grupo Jerónimo Martins começa a constituir uma companhia chamada

Pingo Doce, definindo uma estratégia clara que tinha em vista a exploração de um segmento de

supermercados. O grupo assume-se, já em meados da década, como holding e estabelece parcerias

estratégicas para dar continuidade ao projeto Pingo Doce. Em 1988, este entra no mercado. De realçar que,

8 George Soros – Importante empresário húngaro-americano, conhecido também pelas sua atividade enquanto especulador. Preside,

atualmente, a Soros Found Management e a Open Society Institute.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Psicologia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Psicologia_do_Desenvolvimento

http://pt.wikipedia.org/wiki/Mudan%C3%A7a

http://pt.wikipedia.org/wiki/Harmonia

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Soros_Fund_Management&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Open_Society_Institute&action=edit&redlink=1


5

nem dez anos depois, em 1993, o Pingo Doce era já líder na distribuição alimentar, no segmento de

supermercados.

Metodologia

No seguimento do que foi dito, o nosso trabalho irá desenvolver a temática da publicidade em época de

prosperidade económica (1997, o chamado “tempo das vacas gordas”) e em tempo de crise económica e

financeira (2011), permitindo-nos refletir sobre as mudanças na persuasão em tempos de crise. Este estudo

analisa, então, publicidades referentes a estes anos, de duas das maiores cadeias de hipermercados

portugueses: Pingo Doce e Continente, por serem duas superfícies comerciais cuja publicidade está muito

presente nos meios de comunicação social portugueses.

O rigor metodológico da investigação dá credibilidade ao trabalho, pelo que passamos a descriminar a

metodologia utilizada. O método deve estar ao serviço do investigador, pelo que seguimos o método que

nos dá melhores resultados e que melhor se adapta ao objeto. Escolhemos o melhor tipo de análise,

baseada em grelhas criteriosas que elaboramos nós mesmos. Essas mesmas tabelas continham aspetos de

análise tanto quantitativa como qualitativa, pelo que o método utilizado é dualista. A par com este método,

utilizamos aspetos de interesse para a análise, o que se delineou o trabalho, referimo-nos, deste modo, à

análise contextual, pois em qualquer análise, quanto mais se souber do contexto de emissão e receção,

melhor. Conseguimos criar critérios de análise das respetivas publicidades que, a nosso ver, nos permitiram

recolher dados fundamentais e refletir sobre eles, como por exemplo, a cor utilizada nos anúncios, a

temática, o número de personagens principais, o jingle, a presença de valores, entre outros. Para tal,

devemos ter a nossa capacidade de análise crítica suficientemente desenvolvida para classificar a mensagem.

Analisámos dois anúncios de cada uma das marcas escolhidas para estudar, em períodos diferentes de

tempo. Assim, como já foi referido, é possível analisar a estratégia de publicidade das duas marcas em dois

períodos distintos: em 1997 e em 2011, pois tanto o país como as empresas atravessavam fases

completamente diferentes de desenvolvimento nos dois.

Para nos auxiliar na nossa análise, conduzimos um total de três entrevistas: a Sara Pascoal, professora no

Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto e membro da Unidade Coordenadora do

Centro de Comunicação Multimédia e Linguagem (CML-ISCAP), cujo tema de investigação recorrente é a

semiótica da publicidade; entrevistámos, também, Vasco Eiriz, professor de Marketing e Estratégia na

Universidade do Minho; e Pedro Quelhas Brito, autor do livro “Promoção de Vendas e Comunicação de

Preços”. Nas entrevistas, procurámos complementar a nossa pesquisa e a nossa análise com informações

que dizem respeito às estratégias adotadas por Pingo Doce e Continente, além de lhes pedirmos para

fazerem uma comparação tanto entre as publicidades concorrentes como entre as duas publicidades

analisadas dentro de cada marca.


6

Análise da publicidade televisiva do Pingo Doce

A cadeia Pingo Doce possui atualmente mais de 370 lojas em Portugal, que foram, desde o ano 1980, sendo

criadas a partir dos Supermercados Pingo Doce, Distribuição Alimentar, Lda. . Neste ano, definiu-se, por

parte do Grupo Jerónimo Martins, de forma clara, uma estratégia de exploração do segmento de

supermercados.

O primeiro anúncio publicitário que analisaremos é referente ao ano de 1997. Este foi um ano em que a

estratégia de posicionamento de “Preços Baixos e Estáveis” foi reforçada. Além disso, verificou-se um

fortalecimento da marca Pingo Doce e aposta na marca própria.

Durante os anos que se seguiram, «alterou-se a estratégia de comunicação, através do lançamento de uma

campanha de publicidade que sintetiza as apostas dos últimos anos: «No Pingo Doce, o preço é sempre

baixo, na loja toda, o ano inteiro!»9.

Com a aposta numa comunicação mais humanizada, a publicidade assumiu um papel cada vez mais

importante nesta cadeia, e os anúncios foram evoluindo. Com a análise do anúncio do ano de 2011,

verificaremos se, de facto, as campanhas de comunicação do Pingo Doce vão de encontro a estes propósitos

e se as mudanças nos anúncios são visíveis ou se, pelo contrário, passam despercebidas.

Análise da publicidade televisiva do Pingo Doce, de 1997

A publicidade da superfície comercial Pingo Doce, da época de Verão

do ano de 1997, baseia-se na proposta de uma refeição constituída por

alimentos ligados à gastronomia do sul de Portugal. Tal acontece

porque a publicidade foi realizada para a época de férias de Verão, uma

estação em que muitas famílias portuguesas rumam ao sul do país para

aí passarem uma temporada de férias.

A existência de temáticas nas acções promocionais são bastante

regulares e, segundo Pedro Quelhas Brito, são uma estretégia antiga

que nunca desaparecerá, pois “quando se concebe uma ação promocional temos sempre que enquadra-la

num tema. Esse tema dá a razão de ser da ‘generosidade’ da marca. Na falta de melhor pode ser o dia da

mãe, do pai, da criança, do animal, começo das férias, aniversário das marcas...”.

Podemos então considerar que a mensagem é dirigida à população adulta que está ou vai de férias para essa

região de Portugal. No entanto, o público-alvo pode ser mais amplo e incluir população adulta no geral,

pelas razões que veremos na seguinte análise.

O anúncio apresenta-nos uma mesa bem guarnecida, que se encontra no alpendre de uma típica casa do sul

de Portugal, ao fim do dia. Tal observa-se, respetivamente, nas típicas paredes brancas, decoradas com

flores e num chapéu tradicional que surge, e no céu escuro com estrelas, que funcionam quase como que

símbolos do Sul do país. É então representada uma mesa de jantar com alimentos típicos da gastronomia

alentejana e algarvia (gaspacho, ovas panadas, bacalhau dourada e melão, entre outros alimentos que vão

aparecendo). É-nos possível deduzir que se dirige a uma família que aí se encontra de férias.

Para além dos produtos que aparecem ao longo da publicidade na mesa e que pertencem à ementa sugerida,

no final são especialmente publicitados o bacalhau graúdo e o melão branco, fazendo referência ao preço.

Esta mostra de produtos alimentares na publicidade em questão acaba por ser uma tendência básica para

esta superfície comercial, visto que, segundo Vasco Eiriz, professor de Marketing e Estratégia na

9 http://www.pingodoce.pt/pt/sobre-o-pingo-doce/historia/

http://www.pingodoce.pt/pt/sobre-o-pingo-doce/historia/


7

Universidade do Minho, “A publicidade é evidentemente um

instrumento de comunicação fundamental num mercado de consumo

como o dos produtos alimentares”.

O cenário aposta em tons escuros que vão de encontro à situação

representada na publicidade: um jantar ao fim do dia. A diversidade de

alimentos e as flores aportam o mais colorido à publicidade. No final,

aquando a apresentação dos produtos publicitados, o fundo é preto, ou

seja, neutro.

Para a criação da atmosfera pretendida, para além do cenário, também se recorre à música de fundo do

anúncio (um instrumental de andamento ligeiro, que faz uso apenas de uma guitarra, resultando uma

música simples e tranquila); pelas palavras escolhidas (“descanso”, “refrescando”, “calmaria”,

“tranquilamente”, “simplicidade”, “gozando o sabor das férias”, “sonhando”), bem como pelo tom de voz do

apresentador (calmo e suave).

Todo o ambiente geral do anúncio contribui para criar no recetor um espírito de relaxamento e

tranquilidade. De facto, os valores que se pretendem transmitir com esta publicidade vão de encontro a este

espírito que se cria: calmaria, tranquilidade, simplicidade, descanso, etc., para além de abundância de tempo,

aproveitamento relaxado das férias de verão e apreciamento da gastronomia e sabores. Este espírito e estes

valores identificam-se com a época da publicidade, que é o tema central. Tudo isto sem necessidade de

incluir protagonistas ou outras pessoas, logo sem qualquer tipo de interação.

O ambiente geral da publicidade, a atmosfera e espírito que cria e os valores que transmite, provocam no

expectador um envolvimento na época estival e em tudo o que esta aporta. Deste modo, espera-se que o

público-alvo proceda de acordo com os valores em causa e, possivelmente, adquirindo estes produtos.

Assim, podemos considerar que a mensagem está escrita com o intuito de causar reações emocionais nos

expectadores, sendo que a parte informativa só aparece, de forma muito breve, no final do anúncio.

Podemos então dizer que a mensagem está adequadamente escrita para o público-alvo em questão e

vincula um determinado ambiente e determinados valores de forma congruente.

É interessante observar o espírito que se cria e os valores que se transmitem, pois são características do

povo português e muito próprias da cultura portuguesa, como podemos observar nos mais diversos aspetos

da vida quotidiana e arte do nosso país. Por exemplo, estas particularidades vêm discriminadas no popular

fado de Amália Rodrigues: “Quatro paredes caiadas, /um cheirinho a alecrim, /um cacho de uvas doiradas,

/duas rosas num jardim, /um São José de azulejo /sob um sol de primavera, /uma promessa de beijos /dois

braços à minha espera... /É uma casa portuguesa, com certeza!”. Estas particularidades culturais estão muito

presentes também por terem sido, durante muitos anos (ao longo da Época do Estado Novo), incutidas na

mentalidade popular.

Análise da publicidade televisiva do Pingo Doce, de 2011

O anúncio publicitário para o meio televisivo, da superfície comercial Pingo Doce, do ano 2011, foi

considerado, segundo o estudo Plubivaga da Marktest10, o mais recordado do ano pelos consumidores na

Grande Lisboa e no Grande Porto.

Esta publicidade pode ser considerada como sendo constituída por duas partes: a primeira refere-se a

Portugal, à sua cultura e características, exaltando valores nacionalistas e patriotistas; a segunda diz respeito

à própria superfície comercial Pingo Doce, à sua marca, aos seus produtos, instalações, trabalhadores e

ideais. Toda a publicidade é marcada pela música, um dos elementos mais destacados do anúncio. Esta é

10

“Pingo Doce ganha em publicidade”, in O Diabo – Principal (pág.22), 2011/04/12


8

uma música original, produzida especialmente para a publicidade em causa e, primeiramente, apresenta-se

com um ritmo calmo, mas logo adquire um ritmo com mais batida, criando um ambiente de alegria. A

mensagem do anúncio é dada, em grande parte, pela letra da música, como analisaremos.

Em relação à primeira parte (o primeiro meio minuto), esta apresenta imagens que são ícones de Portugal (o

nascer-do-sol à beira-mar, o rio Tejo e o Cristo Rei, o Terreiro do Paço, o Palácio da Pena, o mar e a praia, o

rio Douro e a bandeira portuguesa), ao mesmo tempo que

apresenta o iniciar do dia dos portugueses (o despertar de um

jovem, uma corrida matinal, um passeio à beira-mar, a mãe a dar o

pequeno almoço a uma criança e idosos a conviver jogando às

cartas), marcadas pela presença de elementos que nos remetem

para a superfície comercial em causa (um camião a passar).

Estas imagens estão relacionadas com a mensagem transmitida na

letra da música (então com um ritmo calmo), que nos diz que

apesar das mudanças, há coisas que nunca mudam, referindo então o amor por Portugal, para além da

qualidade e o preço baixo do Pingo Doce.

Desta parte do anúncio podemos deduzir que existe a intenção de valorizar Portugal, apelando ao

nacionalismo e patriotismo, e, deste modo, ligar o Pingo Doce aos próprios portugueses. Sara Pascoal,

professora no Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto e membro da Unidade

Coordenadora do Centro de Comunicação Multimédia e Linguagem (CML-ISCAP), afirma também que “a

semiótica está presente [nos anúncios] com as conotações nacionalistas”. Podemos observar que tratam

esta superfície comercial como parte integrante do país e da vida quotidiana dos seus habitantes,

relacionando o início do dia dos portugueses com o começar do dia do Pingo Doce, como se estes fossem

indissociáveis.

No que toca à segunda parte do anúncio, o cenário é maioritariamente a superfície comercial do Pingo Doce

(como demonstra o início desta segunda parte que consiste na fachada de um hipermercado, como se

representasse a entrada neste), apresentando as suas diferentes secções, produtos e serviços (frutaria,

charcutaria, frescos, florista, comida pronta, padaria e pastelaria, peixaria, mercearia, cafetaria, etc.). Estas

imagens são intercaladas por imagens relacionadas, por exemplo,

refeições, o camião do Pingo Doce e pessoas no exterior com

cartazes da marca. O logótipo do Pingo Doce é um elemento

recorrente, bem como as cores fortes e vivas e a forte luminosidade,

que, em conjunto com a música, transmitem vivacidade e alegria.

Embora este anúncio não apresente protagonistas, são inúmeros os

intervenientes, desde funcionários da superfície comercial a clientes.

Encontramos personagens de todas as faixas etárias, de ambos os sexos e de diferentes etnias, passando a

ideia de que o Pingo Doce é acessível a todos. Esta variedade de personagens interage, demonstrando o

apoio dos trabalhadores aos compradores. Uma característica marcante nestas personagens é o sorriso e a

boa disposição que mantêm, apresentando-se felizes e satisfeitos. É de se assinalar que existe também uma

interação das personagens com os espectadores, representada no gesto de chamamento que é uma

constante ao longo da publicidade e coincide com o chamamento da música “venha ao Pingo Doce”. Sara

Pascoal realça que “o Pingo Doce aposta muito no jingle, e isso ajuda imenso na difusão”. Assim, qualquer

pessoa pode responder a esta “chamada”, pelo que podemos considerar que o público-alvo desta

publicidade é abrangente.

Esta dedicação e satisfação também estão presentes na letra da música que nos diz que “tudo é feito com

carinho”. Deste modo, é possível dizer que a letra da música se relaciona com as imagens, pois, para além do


9

exemplo anterior, a música refere a qualidade, a frescura e o sabor dos produtos, aparecendo então

produtos com bom aspeto. Além destes pontos, também são referidos o preço baixo e a poupança. Estes

atributos que o Pingo Doce garante ter estão também refletidos no slogan “Sabe bem pagar tão pouco”, que

numa só frase aborda a poupança e o sabor. O slogan aparece destacado no final do anúncio e apresenta-se

num fundo preto, o que nos remete para o também fundo preto da publicidade de 1997, apresentando,

desta forma, alguma continuidade.

Pelas combinação das duas partes, é-nos possível perceber que esta publicidade não tem propriamente o

intuito de informar, mas sim gerar uma reação emocional, que se espera que seja de identificação, levando

os consumidores a comprar nesta superfície comercial. Esta ligação emocional que se pretende atingir são

meras «técnicas promocionais que atuam na psicologia do consumidor, via ligação afectiva para com a

marca, incentivando a relação a longo prazo. Ora, isto designa-se estratégia, na medida em que se conquista

um cliente e o mantem-se.» esclarece Pedro Quelhas Brito. Para tal, contribui todo o ambiente geral do

anúncio, que é de dinâmica, alegria e boa-disposição. Como já foi referido, o facto de os diferentes clientes

mostrarem a sua satisfação e chamarem o espectador ao Pingo Doce, remete-nos para o agrado dos clientes;

e o facto de também os funcionários o chamarem, representa a sua disponibilidade para o atender.

Outro facto a destacar, é o da alegria no ato da compra, apresentando os clientes a adquirirem bastantes

produtos. Esta imagem, juntamente com a repetição musical da expressão “preços baixos”, cria no público a

ideia de que pelos produtos serem baratos, é-lhes possível comprar mais, o que provoca felicidade. Ou seja,

podemos dizer que, de certa forma, incute a ideia de consumismo, ainda que de forma racional (pela

necessidade dos produtos que são apresentados), uma atitude sociológica, económica e cultural

indiretamente refletida no anúncio.

Análise Comparativa

Ao analisarmos publicidades de épocas longínquas e diferentes, apercebemo-nos de que a comunicação

externa das superfícies comerciais mudou. De forma geral, isto é o mesmo que dizer que a publicidade

mudou, pelo que também a persuasão realiza-se de uma forma diferente.

Através da anterior análise, apercebemo-nos que as publicidades do Pingo Doce de 1997 e de 2011

procuram influir emocionalmente e não tanto informar. No entanto, é de se referir que a de 1997 ainda

apresenta produtos em específico no final, o que não acontece com a de 2011, pois o seu objetivo era passar

uma imagem geral da superfície comercial. Logo neste aspeto apercebemo-nos de uma mudança no

marketing estratégico. Tal acontece pelas mudanças económicas e as relacionadas mudanças sociais, assim o

diz Pedro Quelhas Brito: “Hoje em dia, é mais importante para uma empresa que a sua marca esteja bem

identificada e estabelecida no mercado, do que melhorar ou aumentar a gama de produtos. É por isso que as

marcas dominam. Em termos práticos o sortido é bem mais reduzido e concentram-se na maximização do

rendimento por metro quadrado”.

Em 1997, Portugal atravessava uma fase de prosperidade económica e, de forma geral, os portugueses

viviam com possibilidades para adquirir bens e produtos. Por esta razão, o Pingo Doce apresenta produtos

como sugestões, num contexto de férias de verão de uma família portuguesa, como se passar férias no Sul

do país fosse o mais normal na época. Já na publicidade de 2011, um período de crise económica e

financeira, marcado pelas dificuldades dos portugueses, o Pingo Doce investe em publicidade que transmita

a mensagem relativa aos preços baixos, sem, no entanto, fazer referências concretas a produtos. Segundo

Pedro Quelhas Brito, “o Pingo Doce posicionou-se desde o último ano com uma estratégia ‘everyday low

price’ tal como os outros, enquanto antes seguia são uma estratégia ‘High-Low price’”. Vasco Eiriz confirma

esta tendência dizendo que “com a perda do poder de compra dos portugueses o preço passou a ser uma

variável ainda mais importante”.


10

Já a nível das mudanças sociais, também a ter em conta, na publicidade de 1997 observamos a

predominância de valores e características tradicionais portuguesas. Talvez isto aconteça devido à

necessidade de esta superfície comercial se identificar com os portugueses e criar laços, aproximando-se,

pois esta era uma época em que os grandes hipermercados procuravam ganhar terreno em Portugal face às

tradicionais mercearias ou ao comércio local, e tornar-se na principal escolha dos portugueses para efetuar

as suas compras. Efetivamente, nesta época o Pingo Doce levava a cabo uma estratégia de expansão.

No entanto, com as mudanças sociais os portugueses já não são um povo tão tradicional e hoje também são

caracterizados pela alegria e não só pela tranquilidade ou calmaria. Ora, se o público-alvo mudou, também a

persuasão deve ser diferente e, de facto, a publicidade de 2011 demonstra isso mesmo através da sua

música, cores e mensagem. Visto que a publicidade foi produzida e lançada em época de crise, acentua-se a

necessidade de ser mais apelativa. Nesta época o objetivo já não se prende com expandir-se, mas fazer

frente à concorrência, como o Continente. Pedro Quelhas Brito fala um pouco deste fenómeno dizendo que

“no marketing nada acontece de forma isolada. A marca já tem posicionamento, já existe um histórico de

comunicação, os concorrentes já têm feito o seu trabalho de dificultar a vida…” e acrescenta que o Pingo

Doce também tenta convencer que a sua via é a que melhor para os interesses dos compradores – por ser

imediata e transparente - e tem vindo a acusar o seu concorrente de só fazer promoções via cartão

praticando preços altos para depois devolver de forma diferida aquilo que o Pingo Doce oferece no

momento e sem complicações.

Deste modo, com o intuito de criar envolvimento e fidelidade, denota-se na publicidade mais recente, em

comparação com a mais antiga, a tentativa de passar uma imagem de maior proximidade e criar

identificação entre a marca e o consumidor. Com isso pretende-se mudar a imagem do Pingo Doce, isto é, as

crenças e associações que se fazem à marca. Também de se assinalar é que, na última publicidade, o Pingo

Doce “dá a cara”, ou seja, esta superfície comercial adquire um rosto, falamos dos rostos dos funcionários ou

dos inúmeros clientes, o que não acontecia na anterior, em que não aparecia qualquer pessoa (para além de

mãos). Isto acontece para criar envolvimento e empatia com o público-alvo.

Em relação à questão da crise económica, atualmente a principal mensagem diz respeito ao baixo preço e à

qualidade, bem como ao facto de “tudo ser feito com carinho”. Ou seja, o que a publicidade consegue é que

o Pingo Doce, os seus funcionários e os seus clientes funcionem quase como uma família, em harmonia e

satisfação.

Amélia Brandão, especialista em Marketing de Comunicação, afirma que "esta campanha representou um

reposicionamento da marca. A máxima do Pingo Doce é 'Sabe bem pagar tão pouco'. O Pingo Doce era

associado a um supermercado de preço elevado e esta nova assinatura vem mostrar esse posicionamento

através do preço. Sabe bem aos portugueses pagar tão pouco", acrescentando que "um cliente satisfeito

torna o programa de fidelização mais benéfico, as pessoas não estão à espera de uma promoção para fazer

compras", explica. "A Sonae vai tentar reagir e para as famílias é bem-vindo, em cenário de crise", conclui.

Vasco Eiriz acrescenta ainda que “a notoriedade da marca é importante e indissociável da opinião pública e

perceção dos consumidores”.


11

Análise da publicidade televisiva do Continente

A cadeia Continente foi a primeira cadeia de hipermercados em Portugal, sendo que a primeira abriu em

1985 em Matosinhos. A partir daí, a cadeia disseminou-se pelo país tendo aberto imensas lojas

principalmente nos centros comerciais das principais cidades portuguesas. Apesar de atualmente pertencer

à Sonae Distruibuição, a cadeia foi criada pelo grupo de distribuição francês Promodès.

À semelhança da análise do Pingo Doce, o primeiro anúncio analisado é referente ao ano de 1997. A

publicidade do Continente de 1997 acaba por ainda fazer parte da integração da sociedade portuguesa nas

estruturas dos hipermercados. Ainda assistimos aqui a uma aposta no reconhecimento da marca.

À medida que os anos avançaram e as condições económicas dos portugueses também, as estratégias de

comunicação assim como os slogans alteraram-se. A comunicação do Continente começou a apostar mais no

contato direto com os espetadores assim como num apelo direto à emotividade das pessoas, através da

campanha “Eu conto com o Continente”.

Análise da publicidade televisiva do Continente, de 1997

A publicidade lançada pelo Continente em 1997 ilustra a época das

“vacas gordas” e os valores associados a uma sociedade em

crescimento e consumista. Este anúncio, protagonizado por Ana Bola,

atriz associado ao humor, demonstra exatamente o ato eufórico de

fazer compras num hipermercado (superfícies que ainda iam

conquistando o seu terreno na época). O tema principal do anúncio é

que não é preciso muito dinheiro para ir ao Continente, no entanto, a

personagem principal do mesmo é uma vedeta, o que desde logo

demonstra um maior alcance a nível de estatutos sociais, ou seja,

qualquer pessoa faz compras neste hipermercado. Apesar de a protagonista ser a atriz Ana Bola, surgem

outros intervenientes no anúncio, designadamente pessoas comuns que estão a fazer compras na superfície

comercial. Estas pessoas não têm qualquer tipo de interação com a protagonista, servindo apenas de

figurantes. O anúncio foi gravado no interior do hipermercado, tendo como pano de fundo os corredores e

as secções de produtos do Continente e no exterior do mesmo, onde a protagonista aparece com o edifício

atrás, tendo sido dado destaque às letras do nome do hipermercado. Neste último plano, a atriz aparece

com o carrinho de compras totalmente cheio, o que nos remete novamente para o consumismo. Sendo que

o anúncio tem dois cenários distintos, um dentro e outro fora do hipermercado, as cores variam de um para

o outro: cores fortes (vermelhos, amarelos, verdes), evocando a variedade dos produtos no interior da

superfície comercial, assim como o ambiente alegre e eufórico dentro da mesma e cores escuras (noite)

destacando-se o azul da noite e o vermelho do logótipo do Continente. A música do anúncio, apesar de

discreta, possui um ritmo leve, mas ao mesmo tempo alegre e animado (estilo circense).

Este foi um anúncio emitido na altura da Páscoa, logo é feita publicidade a uma “feira” de produtos

relacionados com a época, não surgindo assim publicidade a nenhum produto em específico. O facto de um

produto individual não ser noticiado remete-nos para o público-alvo que o anúncio pretende atingir que é

constituindo, na nossa opinião, pelas famílias portuguesas de classe média, mas ao mesmo tempo por

pessoas de estatuto social mais elevado. Os valores transmitidos pela mensagem e também pelo slogan final

“Boa Páscoa e bons preços” são os de poupança e qualidade dos produtos, assim como de alegria em

comprar num hipermercado e uma certa euforia. Por fim, a mensagem acaba também por ser muito


12

abrangente já que transmite a ideia de que não é preciso muito dinheiro para comprar no Continente – “Sou

uma vedeta mas não sou rica”.

Análise da publicidade televisiva do Continente, de 2011

A publicidade do Continente lançada em 2011 é substancialmente

diferente da analisada previamente. Em primeiro lugar, a

publicidade foi produzida e lançada em época de crise, o que por

si só faz emergir a necessidade de ser mais apelativa. Esta

necessidade está logo patente no próprio tema geral do anúncio

que nos diz que o Continente é o hipermercado com os preços

mais baixos e o que tem a melhores promoções e melhores descontos em cartão.

O protagonista é também um ator, neste caso Martinho Silva que não é muito conhecido pela maioria da

população portuguesa. À semelhança do anúncio anterior, aparecem outras pessoas no anúncio que são

somente figurantes a fazer compras no hipermercado e não têm nenhum tipo de interação com o

protagonista.

O cenário do anúncio é o interior do hipermercado e por isso existe uma forte luminosidade e predomínio da

cor vermelha. Sara Pascoal explica que “antes das formas e das texturas, a cor é o elemento mais forte que

distinguimos (…) o vermelho está ligado à energia, força, pro-atividade”.

Este anúncio do Continente insere-se dentro de uma campanha alargada “Eu conto com o Continente” e por

isso segue alguns parâmetros que são comuns a todos os anúncios gerados neste contexto.

Sendo assim, o público-alvo deste anúncio é inquestionavelmente as famílias portuguesas que, segundo a

narrativa do anúncio, encontrarão no hipermercado muitos descontos, promoções e os preços mais baixos.

Todos estes elementos são transmitidos num discurso de confiança que aproxima os espetadores do

protagonista do anúncio. Para Sara Pascoal, essa aposta na relação marca-consumidor, uma relação de

confiança, é fundamental para o sucesso de uma publicidade. Associado também às famílias como público-

alvo temos os produtos que o anúncio publicita: pão e fiambre, alimentos base de uma família. Também a

música da publicidade é a música associada a esta campanha, que imediatamente nos recorda de outros

anúncios da mesma. O slogan, já referido, é comum a todas as publicidades desta campanha “Eu conto com

o Continente”, o que transmite ao espetador que pode confiar neste hipermercado e na sua equipa. Toda a

mensagem transmite os valores de poupança, assim como preocupação pelas famílias portuguesas nesta

época de crise financeira e demonstra ainda que o Continente é uma empresa séria que pretende ajudar

todos os portugueses. Sara Pascoal explica que “a questão da responsabilidade social, que querem transmitir

com a publicidade, foi agudizada pela crise económica”, tal como foi explicado anteriormente. Em relação à

atitude mais recente do Continente, Pedro Quelhas Brito diz-no que «O Continente é líder de mercado e

apoia-se essencialmente no cartão de fidelização e publicidade televisiva; realiza anualmente um

evento com muito impacto mediático (por exemplo, com artistas como Toni carreira)”.

Análise Comparativa

Como já devidamente especificamos na introdução e metodologia deste trabalho, o nosso propósito não é

somente comparar a diferença entre duas superfícies comerciais, mas sim fazer também um estudo

comparativo do que mudou ao nível da comunicação externa dessas mesmas superfícies numa altura em

que Portugal está mergulhado numa profunda crise financeira e económica. No fundo, queremos

compreender como o marketing destas superfícies gere esta necessidade de chamar as pessoas a consumir,

e quais os principais valores que se alteraram nos anúncios publicitários.


13

Para isso recorremos à análise de dois anúncios publicitários, um de 1997 e um de 2011. Isto para que

pudéssemos comparar o chamado “tempo das vacas gordas”, em que as superfícies comerciais começavam

a ganhar terreno e apelavam à euforia do consumismo e à alegria de fazer compras, e o tempo que

atualmente vivemos, de grandes dificuldades em que se assiste a uma clara diminuição do consumo e à

procura de todas as possibilidades que permitam uma maior poupança.

Comecemos pelas semelhanças entre os dois anúncios: tanto no anúncio publicitário de 1997 como no de

2011, a ação acontece dentro do hipermercado (embora o de 1997 tenha também uma parte final que

acontece fora do mesmo), com luminosidade forte – predominância dos vermelhos, amarelos, verdes – e

com as secções de produtos como pano de fundo, bem como alguns figurantes (pessoas comuns) que

aparentemente fazem compras nesse momento. Ambas publicidades escolhem também uma personagem

conhecida da sociedade para protagonizar o anúncio, embora, no primeiro, a escolha de Ana Bola – uma

“vedeta” ligada ao teatro e ao humor televisivo – seja muito mais marcante do que a escolha de Martinho

Silva, para o segundo, uma vez que, sendo conhecido, o ator não assume um papel de grande notoriedade

na sua área. Concluímos que isto está evidentemente relacionado com o ritmo e a mensagem que se

pretende imprimir no anúncio: se por um lado, em 1997, escolhem uma atriz ligada ao humor, que fala e se

movimenta euforicamente, remetendo para a alegria de fazer compras e para o consumismo desenfreado,

por outro, em 2011, temos Martinho Silva, que faz um percurso calmo dentro da superfície comercial, fala

pausadamente e parece ter, no anúncio, um papel muito mais informativo do que propriamente o de

alguém que está a fazer compras. Estas são, todavia, as principais semelhanças que conseguimos detetar nos

dois anúncios e que nos permitem perceber que, de alguma forma, o Continente tenta manter algumas

linhas orientadores e de reconhecimento na sua publicidade.

Concentremo-nos agora nas diferenças: desde logo devemos compreender que os momentos em que a

publicidade é lançada são, de facto, totalmente antagónicos. Se em 1997 os grandes hipermercados

procuravam ganhar terreno em Portugal e tornar-se na principal escolha dos portugueses para as suas

compras (em vez das tradicionais mercearias por exemplo, ou do comércio local), em 2011 o contexto é

muito distinto; derivado à grande crise económica, os portugueses perderam poder de compra, há uma

drástica quebra do consumo, e em muitos casos, as pessoas já não acreditam na promessa de poupança e

qualidade que fazem os hipermercados. Assim, enquanto no anúncio protagonizado por Ana Bola, esta tem

um comportamento agitado, expansivo, cheia de produtos na mão e se mostra com uma atitude sempre

alegre e eufórica, no anúncio de 2011, Martinho Silva vai pausadamente percorrendo uma secção do

supermercado, enquanto num discurso igualmente calmo, diz que o continente tem os preços mais baixos,

as melhores promoções e os melhores descontos em cartão (características que apelam ao desejo de

poupança da população). Percebemos também que, ao contrário de Ana Bola, que aparece dentro da

superfície comercial com as mãos carregadas de produtos e fora com um carrinho completamente repleto

de compras, Martinho Silva tem apenas a função de “informar” os portugueses sobre as vantagens de ir ao

Continente, e o ato de fazer compras não é tão claro, o que nos remete mais uma vez para a quebra do

poder de compra dos portugueses. Uma outra diferença clara é, e no sentido que temos vindo já a explicar, a

mudança dos valores transmitidos. No anúncio de 1997, uma clara apologia ao consumismo, mas também

representação que mesmo não sendo preciso ser-se rico para ir ao Continente, pessoas de mais elevado

estatuto social também frequentavam o hipermercado. Ora aqui detetamos uma mensagem direcionada

para a classe média e média alta. Já no anúncio de 2011, são introduzidos no discurso os valores da

poupança, da qualidade mas, sobretudo, da confiança.

E como sabemos, pois já foi referido pela especialista Sara Pascoal, a introdução do valor da confiança na

comunicação externa das empresas em tempos de crise, é não só frequente como considerada muito eficaz

(a par de outras, como as empresas se mostrarem cuidadosas com a vertente ecológica ou até mesmo a


14

responsabilidade social). Esta mudança de valores está também explícita nos respetivos slogans, com

especial atenção para o anúncio de 2011 (que, como já referimos, faz parte de uma campanha publicitária

mais abrangente) e que diz “Eu conto com o Continente” transmitindo claramente a ideia de que o

Continente, através da qualidade dos seus produtos, mas sobretudo dos seus preços baixos, promoções e

descontos, é o hipermercado em que os portugueses podem confiar. A própria música do anúncio (que já

nos habituamos a ouvir nos anúncios do continente) remete-nos exatamente para esta mensagem de

poupança e confiança uma vez que faz parte de vários outros anúncios que o Continente tem emitido,

dentro da mesma linha de pensamento. Também os produtos publicitados no final do anúncio de 2011, o

pão e o fiambre, são uma clara referência aos tempos que correm: produtos de primeira necessidade e que

estão diretamente relacionados com os hábitos das famílias portuguesas. E as famílias de classe média (as

que mais poder de compra perderam) são efetivamente o público-alvo desta publicidade.


15

Conclusão

No seguimento das análises anteriores, podemos depreender que, de facto, a publicidade mudou de época

para época, nas duas superfícies comerciais. Como vimos, a comunicação externa e a persuasão adaptaram-

se às mudanças económicas e às relacionadas mudanças sociais. Isto acontece quer no Pingo Doce, quer no

Continente, pois em consequência da grande crise económica e financeira com início em 2007, os

portugueses perderam poder de compra e observa-se uma drástica quebra do consumo, o que leva a que

muitas pessoas já não acreditem nas promessas de poupança e qualidade que fazem os hipermercados. Este

novo paradigma exige que as grandes superfícies comerciais invistam mais na comunicação externa, levando

a cabo estratégias de publicidade agressivas e apelativas.

Na nossa opinião, isto verifica-se no Pingo Doce e no Continente. Para começar, em 2011, ambas as

superfícies comerciais investiram mais em publicidade e uma característica que se realça imediatamente é a

duração dos anúncios, que são muito maiores comparativamente aos do ano 1997. A duração, a par com as

características que desenvolveremos em seguida, fizeram das publicidades, quer do Pingo Doce, quer do

Continente, as mais recordadas pelos consumidores na Grande Lisboa e no Grande Porto (primeiramente o

Pingo Doce e logo em segundo lugar o Continente, separados por um ponto percentual)11.

No seguimento do impacto da crise económica na persuasão que se realiza através dos anúncios

publicitários, assinalamos também o facto de, atualmente, a principal mensagem transmitida dizer respeito

ao baixo preço, às promoções e à poupança, para além da qualidade dos produtos vendidos. Pois, em tempo

de crise, estas são as maiores preocupações dos portugueses. Segundo a Marktest, “os consumidores são

hoje obrigados a fazer escolhas e muitas vezes cortes no momento de ir às compras. Os hábitos de consumo

tendem a transformar-se, motivados pela procura de novas estratégias que permitam uma melhor

rentabilização dos orçamentos familiares. Hoje, mais do que nunca, é imprescindível que as empresas e as

instituições analisem as alterações no comportamento dos portugueses face ao consumo para poderem

implementar as estratégias de mercado mais adequadas a cada contexto.” 12

A nível das mudanças sociais que se verificaram e que estão também relacionadas com a crise económica,

como nos demonstra a citação anterior extraída de um estudo da Marktest, também há alterações a

assinalar.

Em 1997, no chamado “tempo das vacas gordas”, o anúncio publicitário do Pingo Doce assume que as

famílias portuguesas vão de férias para o Sul do país, e apresenta uma mesa bem guarnecida, com muita

variedade de bons alimentos, o que nos remete para possibilidades financeiras. Já o Continente realça com a

sua publicidade o exponente do consumismo, com o carrinho de compras cheio e a alegria em comprar num

hipermercado. Ambas as publicidades evidenciam o poder de compra e o consumismo da época.

No entanto, as publicidades das duas superfícies comerciais apresentam diferenças entre si. O Pingo Doce

apela ao povo português tradicional, incorporando na sua publicidade valores típicos da cultura portuguesa,

demonstrado nas palavras escolhidas (“calmaria”, “tranquilamente”, “simplicidade”, etc.). Enquanto o

Continente dirige-se, na nossa opinião, a uma parte da população portuguesa mais moderna, para a época,

isto é, menos tradicional, mais elitista e consumista, quase supérflua e eufórica, por se tratar de uma

sociedade em crescimento económico. Portanto, consideramos que a mensagem desta última é direcionada

para a classe média e média alta.

11

“Pingo Doce e Continente são as mais recordadas”, in Jornal de Notícias – Principal (pág.43), 2012/02/26 12

Consumo em tempos de crise: números e expectativas dos portugueses, Grupo Marktest 2012, Lisboa (http://www.marktest.com/wap/private/images/logos/Consumo2012.pdf)

http://www.marktest.com/wap/private/images/logos/Consumo2012.pdf


16

Estas diferenças entre as publicidades do Pingo Doce e do Continente, observam-se, para além da

mensagem, no cenário (um jantar ao fim de um dia de férias em contraste com o ato da compra,

respetivamente), nas suas cores (tons mais escuros, frente a cores mais vivas) e na música (um instrumental

de andamento ligeiro, simples e tranquilo, ao contrário da música quase tipo circense do anúncio do

Continente).

Já em 2011, observamos que os valores exaltados alteraram-se. De facto, o Pingo Doce continua a exaltar

valores nacionalistas e patriotistas, o que vai no seguimento da publicidade 1997. No entanto, ao mesmo

tempo dá a conhecer a sua marca, os seus produtos, instalações, trabalhadores e princípios que perseguem.

Deste modo, pretende ligar o Pingo Doce aos próprios portugueses, tratando esta superfície comercial como

parte integrante do país e da sua vida quotidiana, como se estes fossem indissociáveis.

Também no Continente denota-se a pretensão de passar uma imagem de maior proximidade e criar

identificação entre a marca e o consumidor, nomeadamente entre o Continente e as famílias portuguesas.

Com isso pretende-se alterar as crenças e associações que se fazem à marca, transmitindo a seriedade da

empresa, que pretende apoiar as famílias portuguesas e gerar confiança de parte a parte. Isto porque a

introdução do valor da confiança na comunicação externa das empresas em tempos de crise, é frequente e

eficaz.

Uma característica marcante em ambas as publicidades de 2011, é as personagens apresentarem-se sempre

sorridentes e bem-dispostas, como se estivessem satisfeitas com os serviços prestados. Nas duas também é

visível que existe um apelo muito mais direto ao consumidor para que este realiza as suas compras nesses

hipermercados, apresentando diretamente as vantagens que esse ato contém.

Uma semelhança que podemos encontrar nas publicidades das duas superfícies comerciais, quer no ano de

1997, quer de 2011, é que a mensagem de ambos os anúncios está escrita com o intuito de causar reações

emocionais nos expectadores e não tanto informar. Esta aposta nas reações emocionais tem como objetivo

a identificação e criação de fidelidade.

Uma diferença entre os anúncios publicitários de ambos os anos de cada superfície comercial é que o

Continente opta por ter um protagonista, ou seja, uma pessoa que dá a cara pela marca e representa os seus

valores e princípios, transmitindo a mensagem pretendida. Enquanto no caso do Pingo Doce, a estratégia

passa por não apresentar ninguém, na publicidade de 1997, ou apresentar toda a “família do Pingo Doce”,

no caso do anúncio de 2011.

Assim concluímos que, de facto, as empresas e em particular os hipermercados têm de fazer uma gestão dos

tempos de crise, incidindo fortemente na persuasão através da publicidade e investindo cada vez mais nesta

importante ferramenta que pode fazer a diferença no momento de escolher o hipermercado a que vamos e

até mesmo, pode inclusivamente moldar os hábitos de consumo dos portugueses.

Apesar disto, Pedro Quelhas Brito salienta que a tendência é que, “com a perda do poder de compra dos

portugueses, dá-se uma queda na procura, que faz com que se invista muito menos em comunicação”.


17

Bibliografia e Netgrafia

ARMSTRONG, G. & KOTLER, Ph., Marketing – an introduction, New Jersey, Prentice Hall, 2000

BARKER, C. W. & ANSHEN M. Modern Marketing, New York, McGraw-Hill, 1939

CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, David, Manual de las Relaciones Públicas, Editorial Visión Libros, 2007

KOTLER, P., Personalização em massa, HSM Management, N. 5, 1997

LIPOVETSKI, G., Sedução, publicidade e pós-modernidade, Revista FAMECOS, 2000

MACHADO, L. & FERREIRA, C., A utilização do marketing de relacionamento para a fidelização de

clientes em épocas de crise, Revista de Engenharia e Tecnologia, 2, 2010

SOROS, George, The New Paradigm for Financial Markets: The Credit Crisis of 2008 and What It

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http://www.marktest.com/wap/a/n/id~16d6.aspx

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http://www.marktest.com/wap/a/n/id~181b.aspx


http://www.marktest.com/wap/a/n/id~175e.aspx



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http://www.marktest.com/wap/a/n/id~175e.aspx



http://www.continente.pt/pt-pt/public/generic/pages/Aboutus.aspx


18

Anexos

Entrevista a Vasco Eiriz - Professor de Marketing e Estratégia na Universidade do Minho

- Sendo que o Marketing tem seguido, ultimamente, um caminho de interpretação e de intervenção no

mercado, até que ponto as publicidades das duas marcas são influenciadas umas pelas outras, naquilo que

são as tendências do mercado, visto que as empresas se analisam e interpretam mutuamente?'

Sim, claro. As duas marcas marcam-se mutuamente pois são líderes no retalho alimentar. É normal que cada

uma delas acompanhe a outra e seja influenciada por ela.

- Hoje em dia, parece ser mais importante para uma empresa que a sua marca esteja bem identificada e

estabelecida no mercado, do que melhorar ou aumentar a gama de produtos. Concorda que este é um

fenómeno que acontece, principalmente com o avanço no estudo na área do Marketing?

A marca é importante, mas nem sempre é a principal decisão de marketing. Por detrás da marca, existem

carteiras de produtos (mais ou menos diversificadas), canais de distribuição e políticas de preço. Todas estas

decisões são importantes e devem ser consistentes entre si. Só assim é que é possível reforçar o

posicionamento duma marca.

- Em que é que as publicidades de Continente e Pingo Doce lhes permitem ter uma vantagem sobre a

concorrência no que à identificação da marca diz respeito?

A publicidade é evidentemente um instrumento de comunicação fundamental num mercado de consumo

como o dos produtos alimentares. Daí que ambas as empresas façam um esforço importante com este

instrumento de comunicação.

- As campanhas das duas empresas parecem aproximar-se, por assim dizer, do consumidor. Assumindo

que esta tentativa é planeada, até que ponto pode ser eficaz e aumentar a notoriedade da marca, além da

opinião pública das empresas?

Sim, a notoriedade da marca é importante e indissociável da opinião pública e perceção dos consumidores.

- Sempre fomos habituados a rececionar os signos que as marcas tentavam criar para um certo produto,

como por exemplo, os jeans que representam um estilo de vida jovem e feliz, mas atualmente as marcas

apostam na criação de signos para elas próprias e não tanto para os produtos. Existe uma venda de ideias

e sentidos em busca da fidelização do cliente. Esta mais acentuada preocupação com a fidelização do

cliente está relacionada com a crise económica?

A crise económica provoca instabilidade nos padrões de consumo e mudanças dos hábitos de compra. É

natural que as empresas líderes coloquem ênfase na fidelização dos clientes.


19

- As estratégias de promoções de vendas atuais são imensas levando ao envolvimento e à participação do

consumidor. Comparando estas mesmas estratégias há 15 ou 20 anos atrás, quais as diferenças?

Diria que a comunicação é cada vez mais presente e interativa do que era há alguns anos. Isto decorre do

próprio processo de compra e consumo em que o consumidor é um participante cada vez mais ativo. Por

outro lado, a comunicação dispõe hoje de ferramentas que propiciam uma maior interatividade com os

consumidores.

- Que mutações o marketing sofreu com a perda do poder de compra dos portugueses?

O preço passou a ser uma variável ainda mais importante.

Entrevista a Pedro Quelhas Brito - professor de Gestão Comercial na Universidade do Porto e autor do livro

«Promoção de Vendas e Comunicação de Preços»




O Pingo Doce (PD) posicionou-se desde o último ano com uma estratégia “everyday low price” tal como os

outros enquanto antes seguia são uma estratégia “High-Low price”. É normal mesmo haver retaliações às

ações dos outros. O mercado é pequeno e quando a quota de um sobe é porque a do outro foi afetada.

- Hoje em dia, parece ser mais importante para uma empresa que a sua marca esteja bem identificada e

estabelecida no mercado, do que melhorar ou aumentar a gama de produtos. Concorda que este é um

fenómeno que acontece, principalmente com o avanço no estudo na área do Marketing?

É por isso que as marcas próprias dominam. Em termos práticos o sortido é bem mais reduzido e

concentram-se na maximização do rendimento por metro quadrado. Além disso as marcas próprias

garantem sempre boa margem e pressionam as marcas dos fabricantes porque o espaço no ponto de venda

é limitado.

- Em que é que as publicidades de Continente e Pingo Doce lhes permitem ter uma vantagem sobre a

concorrência no que à identificação da marca diz respeito?

No último ano o PD desinvestiu fortemente da publicidade na televisão. Patrocina um ou outro programa de

rádio (RFM) e faz anúncios pontuais para comunicar a campanha semanal de descontos.

- As campanhas das duas empresas parecem aproximar-se, por assim dizer, do consumidor. Assumindo

que esta tentativa é planeada, até que ponto pode ser eficaz e aumentar a notoriedade da marca, além da

opinião pública das empresas?

Não. São muito diferentes. O Continente é líder de mercado e apoia-se essencialmente no cartão de

fidelização e publicidade televisiva. Realiza anualmente um evento com muito impacto mediático, por

exemplo, com a participação do artista Toni Carreira.


20

- Sempre fomos habituados a rececionar os signos que as marcas tentavam criar para um certo produto,

como por exemplo, os jeans que representam um estilo de vida jovem e feliz, mas atualmente as marcas

apostam na criação de signos para elas próprias e não tanto para os produtos. Existe uma venda de ideias

e sentidos em busca da fidelização do cliente. Esta mais acentuada preocupação com a fidelização do

cliente está relacionada com a crise económica?

Sempre. Agora há mais cuidado em transferir valor de forma mais imediata e visível.

- As estratégias de promoções de vendas atuais são imensas levando ao envolvimento e à participação do

consumidor. Comparando estas mesmas estratégias há 15 ou 20 anos atrás, quais as diferenças?

Agora há mais ações no ponto de venda. Em parte porque a Distribuição o exige quase que contratualmente.

Outra tendência é o uso da Internet – sites e mobile MKT, aproveitamento das redes sociais e medias sociais.

Coisas que nem sequer existiam antes.

- Que mutações o marketing sofreu com a perda do poder de compra dos portugueses?

Com a queda da procura investe-se muito menos em comunicação. E isso reflete-se no desaparecimento de

muitos títulos de imprensa... Apesar de que o custo dos meios tem baixado muito.

Entrevista a Sara Pascoal, Professora no ISCAP, Doutorada na FLUP; Membro da Unidade

Coordenadora do Centro de Comunicação Multimédia e Linguagem (CML) do ISCAP; investigadora

recorrente em semiótica da publicidade




Quando há duas marcas concorrentes, porque é que vemos muitas semelhanças? As semelhanças têm a ver

com as oposições. Como é que se constrói o valor de uma marca? Apostamos num conceito que achamos

que é diferenciador. Mas para um conceito ser diferenciador, tem de o ser em relação a algo. Há aquela

imagem do quadrado semiótico e diz que o branco só faz sentido com o preto. E o não preto com o não

branco. É isso que acontece com Continente e Pingo Doce, e por isso reconhecemos estratégias muito

semelhantes, e no que é importante, são estratégias que se opõem.

- Qual foi o papel do Marketing na bipolarização do mercado dos hipermercados, sendo que o Jumbo

acabou por ‘sair de cena’ e o Pingo Doce subir de estatuto nos últimos anos?

Eu acho que o Jumbo ficou muito para trás precisamente porque a empresa teve que valorizar uma marca, e

valorizou o Pingo Doce precisamente pela diferença em relação ao Continente. Quando se criou a identidade

do Pingo Doce, falando em específico da publicidade da Mendonça, que teve um buzz terrível, toda a gente a

repetia, mas quando se debruçaram sobre a questão identitária do Pingo Doce, foi no sentido da

diferenciação em relação ao Continente: sem complicações, sem cartões… foi criada com uma identidade de

proximidade, até pela colocação mais próxima dos consumidores, enquanto o Jumbo é mais semelhante ao


21

Continente. O Continente acabou por voltar a juntar o Modelo e o Bonjour para criar uma marca umbrella

Continente. Esta questão prende-se com a oposição ao Pingo Doce. O Jumbo acabou por perder espaço no

mercado pela questão da bipolarização do mercado. As duas marcas apostaram em publicidade em prime-

time, e atingiram notoriedade logo na primeira semana

- No caso específico do Pingo Doce, comparámos 1997 com 2011. Considera que o Marketing teve um

papel nesse crescimento da empresa e da marca?

Teve, foi fundamental. É importante perceber que o Pingo Doce tinha uma publicidade muito negativa: o

não estava muito presente. Era terrível para o Marketing. A partir de momento em que mudaram e criaram

uma nova identidade, basearam-se em rejeitar essa identidade negativa e criar uma identidade nacionalista

e forte, algo estranho e crítico, quase ridículo, mas funcionou junto do público-alvo.

- A crise económica causou mutações no Marketing?

Nós vivemos constantemente em crise económica, mas de facto nesta altura o que as duas marcas

perceberam foi a necessidade de nos mostrar um sentido de poupança. Olhamos para a publicidade e

compreendemos porque nos estão a mostrar aquilo. A aposta nos produtos portugueses tem a ver com a

crise, essa aposta foi agudizada pela crise embora já fosse utilizada anteriormente. A questão da

responsabilidade social também foi acentuada pela crise, foi importante demonstrar uma aposta nos

produtos portugueses e na responsabilidade social, porque faz com que os consumidores pensem que ao

comprarem produtos portugueses, estão de alguma forma a contribuir para a economia portuguesa, e as

marcas aproveitam essa questão.

- A questão da confiança, em tempos de crise, é acentuada?

Sim, especialmente numa altura em que desconfiamos de tudo, o que faz as marcas apostarem mais na

confiança e segurança que conseguem transmitir ao consumidor. A publicidade não nos dá só sonhos; às

vezes, dá-nos aquele tapete que precisamos, e num momento em que estamos à deriva, é nisso que

apostam, especialmente na relação marca-consumidor. São os dois valores mais importantes, marca e

confiança.

- Considera que a publicidade é, hoje em dia, mais importante que a qualidade dos produtos, não só mas

particularmente a marca própria e a marca branca de cada empresa?

É. Acho que foi sempre, não é só de agora. As publicidades tentam criar-nos necessidade. Sem isso, até nos

contentamos com menos. Não é que a qualidade não tenha influência, mas a publicidade tem muita

importância até na nossa própria aferição do que é qualidade. Há uma questão afetiva que nos liga à marca

e que é importante, quase que deixamos de pensar. Apesar de tudo, acho que atualmente há uma grande

aposta quer na marca branca quer na marca própria, e em termos de produtos as empresas não têm agido

mal.

- A publicidade do Pingo Doce, a certo ponto, atingiu um ponto de saturação. Considera que foi negativo

ou positivo para o Pingo Doce? E quanto à resposta do Continente?

Eu acho que não foi prejudicial. Por muito que nos queixemos, a música ficava no ouvido, bastavam dois ou

três acordes para ficarmos com a música na cabeça o dia todo, e é isso que a marca pretende. Quanto à

resposta do Continente, esse foi um movimento que não me pareceu adequado. O Continente agiu sempre


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por resposta e nunca por antecipação, e uma marca não pode estar dependente da outra. Nessa altura,

notou-se uma diferença, e isso traduziu-se nas vendas, o Pingo Doce subiu e o Continente desceu. Isso foi

acentuado naquela fase crítica de resposta e contra-resposta, e o Continente não esteve à altura. Aliás,

atualmente o Continente reviu a estratégia.

Nas campanhas de Natal, a questão afetiva e de fidelização é mais utilizada?

O Continente sabe tocar no ponto mais fulcral do Natal, que são as crianças, com a Popota e todas essas

questões. As mascotes funcionam muito bem, e embora a publicidade do Pingo Doce ser boa, o Continente é

superior. Souberam expandir-se, não só com as crianças mas também com a responsabilidade social, e

sabem lidar com isso de uma maneira que o Pingo Doce não sabe. O Pingo Doce aposta mais numa postura

de ano inteiro, não é muito diferente do ano todo.

- Quanto aos aspetos semióticos dos anúncios, são importantes para captar a atenção dos consumidores.

Consegue identificá-los nas publicidades de Pingo Doce e Continente?

Sim, a questão da cor, por exemplo, o apelo a conotações nacionalistas, cada publicidade tem várias. No

fundo, andam em torno das mesmas estratégias. No que toca à cor, é curioso que o verde e o vermelho são

opositores naturais, e têm significados distintos. O vermelho é associado à energia, à força, à proatividade, e

o verde mais ligado à Natureza. São dois opositores naturais e é por aí que fazemos de imediato o contraste.

A cor, enquanto signo plástico, é dos mais fortes. É mesmo o primeiro, antes das formas e das texturas e das

composições, é aquele que é visualmente mais importante. Essa distinção também mostra a oposição

identitária das duas marcas.

- O envolvimento de empresários holandeses no Pingo Doce acabou por criar uma “mini-crise” de

comunicação. A publicidade ajudou a resolver esse problema?

Acho que ajudou a esquecer. Os consumidores passam por picos. Primeiro damos muita importância a

mensagens negativas, mas depois se nos derem mensagens positivas, esquecemo-nos do menos bom. Acho

que a publicidade mitigou essa falha, e penso que muito poucas pessoas se lembram do sucedido.

- Pensa que há uma evolução na procura pelo envolvimento do consumidor com a marca em relação ao

período de 1997 para 2011?

Sim, há. Agora apercebemo-nos da questão das superbrands, e das marcas, criamos uma ligação com as

marcas, e é a publicidade que nos liga às marcas. É notória a evolução neste aspeto. Acabamos por defender

uma marca mais do que uma ideia política, às vezes. As superbrands acabam por contribuir para que o

consumidor se sinta cada vez mais parte da marca, e elas também procuram envolver o consumidor através

da publicidade. Nota-se que há um envolvimento cada vez maior entre marca e consumidor. É uma grande

estratégia. O consumidor sente que o sucesso da marca é o nosso próprio sucesso.

- Denota alguma falha nas publicidades recentes de Pingo Doce e Continente?

Não há grandes falhas. No fundo, a publicidade passa a ideia de que como os próprios spots não falham, a

marca também não. Apesar de tudo, isso é o efeito matraqueador da publicidade, de estarmos sempre em

contacto com ela. O Pingo Doce aposta muito no jingle, e isso ajuda imenso na difusão. Acho que as

publicidades das duas estão sempre muito bem feitas, e não encontro grandes falhas. A única coisa estranha

que encontrei foi uma das primeiras publicidades do Pingo Doce na identidade recente, ao utilizar


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estereótipos de estrangeiros. Penso que o problema era esse olhar de um estrangeiro sobre a cultura

portuguesa, e acabou por roçar o exagero. Penso que a conotação vai um bocadinho longe demais, mas acho

que passa despercebido a um olhar menos atento e formado.

- Se surgisse neste momento um terceiro concorrente, num percurso ascendente como o Pingo Doce,

considera que seria mais difícil para uma nova marca fazê-lo?

É muito complicado, visto que tudo em nós é bipolarizado, logo é difícil para uma nova empresa aparecer. A

única hipótese seria no declínio de uma destas marcas. Não me parece que nos próximos anos surja uma

empresa que chegue a este patamar. O Intermarché tem uma boa política de marketing, mas não procura

competir com Pingo Doce e Continente. É muito complicado competir com duas marcas tão fortes.

Ciências da Comunicação: Jornalismo, Assessoria e...

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