Ciclo de vida_das_taticas_de_content_marketing_2014
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Ciclo de Vida das Táticas de Content Marketing 2014 Relatório de Pesquisa
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Ciclo de Vida das Táticas de Content Marketing 2014
Relatório de Pesquisa
Caro profissional de Comunicação, Um dos desafios de empresas e agências é escolher asser>vamente os canais pelos quais o conteúdo é distribuído. Embora possa parecer simples, essa tarefa vem carregada de uma série de dúvidas sobre o estágio em que cada tá>ca de content marke>ng se encontra. Por exemplo, o alcance orgânico do Facebook é cada vez menor para as marcas, o que indicaria que essa rede social está em declínio. No entanto, o número de usuários a>vos con>nua em crescimento. Afinal, o Facebook está em ascensão ou em queda? O que dizer, então, da comunicação por e-‐mail? Muita gente diz que o e-‐mail está quase morto. Acontece que ele ainda é o maior gerador de retorno sobre inves>mento para empresas capazes de construir uma base adequadamente. Dar uma resposta não basta, pois beira a opinião individual. Preferimos, então, coletar as percepções de 1.015 profissionais no mês de junho de 2014. A pergunta: onde cada tá>ca se encontra dentro do Hype Cycle da Gartner (veja o que é isso nos slides a seguir). Este e outros estudos que realizamos na Tracto compõem uma vasta coleção de dados e informações que dão suporte ao evento que realizamos anualmente em São Paulo, o Content Marke>ng Brasil. Esperamos que este conteúdo lhe seja ú>l!
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Apresentação
André Rosa Tracto [email protected] @andremarmota
Cassio Politi Tracto [email protected] @tractoBR
Origem da pesquisa: o Hype Cycle da Gartner O Grupo Gartner (www.gartner.com) é uma empresa de consultoria que oferece informações compe>>vas sobre tecnologia. Entre os diferentes modelos usados para esta finalidade, destaca-‐se o Hype Cycle -‐ "ciclo do hype", em uma tradução livre. Introduzido em 1995, o ciclo é usado para mostrar o progresso de evolução e maturidade das tecnologias ao longo do tempo.
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Nesta relação, ele ajuda empresas a comparar suas percepções, bem como a decidir entre inves>r ou adotar uma ferramenta específica em seus modelos de negócio. Na prá>ca, o Hype Cycle tornou-‐se um ó>mo exemplo para a iden>ficação de um padrão inevitável: toda tecnologia atravessa um ciclo de excitação, seguida por uma desilusão. A grande lição da curva é: não há necessidade de entrar de cabeça em alguma novidade só porque ela está "na crista da onda"; da mesma forma, não é preciso se livrar dela caso esteja em baixa. Por fim, a explicação para a existência desse padrão na maioria das ferramentas analisadas é: o que se mantém na equação ao longo dos anos são as pessoas e suas a>tudes, e não a tecnologia em si.
Saiba mais sobre o Hype Cycle em tracto.me/ciclogartner
• Pico: É a sensação de estar "chegando ao topo da montanha russa": nessa região, o fôlego inicial é marcado por um entusiasmo exagerado, publicidade em torno de "cases de sucesso" mas fora da realidade – que, pautada pelos limites da tecnologia, abre caminho para uma sensação de incerteza.
• Desilusão: Como a tecnologia não sobrevive ao período anterior, ela fica fora de moda; essa virada é demonstrada pela falta de interesse da mídia sobre o assunto. Tal queda é representada pela exposição de problemas da ferramenta, até o limite da impaciência. São frequentes as notícias associadas ao seu "fim".
• Esclarecimento: Aqui já existe maior compreensão sobre as aplicações desta tecnologia: experimentações focadas, trabalhos de longo prazo, seus riscos e benefícios. Normalmente, este estágio é associado a novas atualizações da ferramenta. Segundo o Gartner, a taxa de adoção por organizações nesse momento é de 5%.
• Produtividade: é entendida como um confortável "platõ", longe do mainstream de seu lançamento. Os benefícios da tecnologia já estão demonstrados e aceitos. É usada por um nicho, que entende quais são os benefícios da ferramenta e se sentem confortáveis com reduzidos níveis de risco.
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Os Cinco Estágios do Ciclo das Ferramentas O ciclo das ferramentas, segundo a Gartner, é marcado por cinco pontos chave:
• Disparo: Quando uma ferramenta é lançada, aumentam as expectativas em torno dela, junto com um discurso otimista e entusiasmado. Nessa crescente, a mídia costuma focar no lançamento, oferecendo uma sequência de reportagens com aplicações de momento e resultados positivos, bem como possibilidades futuras.
Para entender melhor, veja a curva divulgada pelo Grupo Gartner em 2013. Repare onde algumas tecnologias são posicionadas dentro dos cinco estágios sugeridos: trigger (disparo), peak (pico), disillusionment (desilusão), enlightenment (esclarecimento) e produc3vity (produ>vidade). Perceba ainda que as tecnologias percorrem a curva em ritmos diferentes. Normalmente, levam entre cinco e oito anos. Algumas levam menos tempo para cruzar o ciclo ou tornarem-‐se obsoletas antes de chegar ao fim; outras podem circular entre o pico e a queda por décadas!
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Os Cinco Estágios do Ciclo das Ferramentas
Como fizemos esta pesquisa? Primeiro elegemos 30 tá>cas de content marke>ng. Entenda por tá>ca uma forma de se levar conteúdo da marca até o público-‐alvo. Pode ser ferramenta, plataforma, evento, mídia etc. Pedimos, então, ao universo de profissionais de Comunicação que respondessem um ques>onário. Houve 1.015 respondentes, que cons>tuem a amostra desta pesquisa. O ques>onário consis>u de uma ferramenta online que permi>u que cada usuário posicionasse no gráfico Hyper Cycle o ponto em que ele acredita estar cada uma das 30 tá>cas escolhidas. Os respondentes >veram, ainda, a opção de fazer comentários em texto sobre cada tá>ca. A cada posição no gráfico foi atribuída uma pontuação, que variou de 1 a 500. Ou seja, o primeiro ponto do gráfico tem valor 1 e o úl>mo, valor 500. Depois de coletadas as respostas, agrupamos os resultados em nove faixas. Isso significa que subdividimos algumas das faixas apresentadas anteriormente neste e-‐book. Nos slides a seguir, você verá o gráfico de cada tá>ca. Você verá círculos que mostram o percentual de respondentes que entendem que a tá>ca analisada se encontra naquela faixa ― ou seja, naquele momento de sua vida ú>l. Quanto maior o círculo, maior o percentual de respondentes. Para posicionar o círculo, avaliamos os resultados de faixa por faixa. No final, cada círculo foi posicionado no valor correspondente não à média, mas à mediana das respostas agrupadas em cada uma das nove faixas.
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Coleta e análise de dados
Enquanto a estratégia exige uma visão geral e um plano, as tá>cas são os meios e os métodos para se chegar aos resultados. Em content marke>ng, tá>cas representam ferramentas e formatos envolvendo a relação entre usuários e conteúdos: quanto mais adequada a publicação a um determinado ambiente (desde SEO para Google até diálogos diretos por Skype, por exemplo), maior a possibilidade de esta publicação ser distribuída. A seguir, você verá o gráfico correspondente a cada tá>ca acompanhado de dois comentários pinçados do conjunto de respostas da nossa pesquisa.
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Os resultados
Blog
"Muito u>lizado, em todas as esferas, e sua compreensão já é geral.” Daniel Cot "Blogs não deixam de exis>r, mesmo com todas as outras ferramentas disponíveis. Os bons blogs são como bons livros, que sempre terão audiência ca>va." Roberta Caldo
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E-book
"Um mercado com muito futuro, mas sem destaque no Brasil pela falta do hábito de leitura da população. Ainda espero por uma melhoria nos métodos de distribuição e faltam ações na área publicitária." Marcelo Araújo "No Brasil ainda estamos mais atrasados que nos EUA, por exemplo, mas creio que em breve começaremos a decolar aqui também. Mais cedo ou mais tarde o ecossistema vai se conscien>zar de que é um caminho sem volta." Cezar Taurion
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"E-‐mails são muito u>lizados profissionalmente, formalizam os contatos e ainda servem como mailing." Kelly Souza "Cumpre sua função, principalmente quando o assunto é trabalho. Pode parecer arcaico para alguns, mas é um canal ainda muito ú>l e que ganhou folego com a internet nos smartphones." Josy Mariano de Sá Silva
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"Muitas pessoas usam mal a ferramenta e as >melines costumam ficar cheia de coisas desinteressantes ou com informações deturpadas." Claudia Modesto "Facebook ainda é a ‘ferramenta do momento’. Milhões de pessoas a u>lizam, e deixar de u>lizar essa ferramenta seria o mesmo que não abrir a porta ou a janela de casa. Mas, com certeza, aqueles que estão inves>ndo pesadamente nessa ferramenta ainda cairão." Carlos Roberto Claro
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Flickr
"Subs>tuído pelos álbuns de fotografias das redes sociais tradicionais." Fabiano Pereira "Também vai ter que inovar muito ou sair comprando concorrentes. Caso contrário pode acabar, pois outras ferramentas de fotos surgirão com ideias novas e tomarão o seu lugar." Cássio S. de Andrade
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"Resiste ao tempo e evolui constantemente." Cesar Holanda "Gigante da internet. A marca já está no co>diano das pessoas – 'põe no Google’, ‘vai no Google’, ‘pergunta pro Google’. Hoje o desafio é: o que fazer com tanta informação?" Daniela CrisCna da Silva
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Google Plus
"O Google+ deveria estar bem mais à frente na curva, mas simplesmente não pegou." Manuela Palhares "Ainda não engrenou. O número de usuários só se jus>fica pela relação obrigatória entre Gmail e Google+. Mas não acredito que haja muita interação entre os adeptos." Kelly Souza
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Hangout
"Precisa evoluir. É uma boa ferramenta, porém subu>lizada e com diversas falhas." Cesar Holanda "Excelente ideia. No entanto, como o e-‐book, se a u>lização for banalizada com coisas sem relevância e de baixa qualidade, pode ser caracterizada como algo fú>l. Mas tem potencial para ser altamente importante para os negócios." Aguilar Pinheiro
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"O instagram tem se tornado cada vez mais popular e u>lizado, especialmente pela aproximação entre pessoas públicas e fãs." Jorge Ribeiro "Nesse momento ele está em alta mais vai cair um dia. Quem está feliz com essa ferramenta são os famosos pois postam tudo. Pra mim uma baita idio>ce." Talita Castro
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Jornal impresso
"O modelo diário está chegando ao seus úl>mos momentos. O uso de impressões está diminuindo. Vejo fôlego para publicações específicas: mensais, bimestrais, semanais, como as revistas." Daniela CrisCna da Silva "Sem dúvida essa é uma mídia que mesmo modernizada não consegue mais compe>r com a tecnologia digital." Adonis Alonso
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"As pessoas ainda não entenderam bem para que ele serve." Tania Tarandach "As pessoas estão tentando se familiarizar. Acho que no momento é um grande balcão de ofertas, mas se conseguirem realizar um projeto através de parcerias, acho que dará um grande salto. Por enquanto, é networking e divulgação de trabalhos." Claudia MarCns Durán
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Livro impresso
"É a mesma coisa que o jornal impresso: mais duas gerações e deu. O que vai acontecer no futuro vai ser o resgate, como o que está acontecendo com o LP hoje." Renato Tobias "Nunca sairá de moda. Não importa qual tecnologia surja. Assim como o jornal impresso. As pessoas é que saem de moda." Samir Gerjis
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Medium
"O Medium.com é um excelente exemplo da curva ascendente de esclarecimento e produ>vidade." Juliano RigaH "Li em um jornal que é uma ferramenta colabora>va. Não conheço mais nada dela." Claudio DonegaC
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Mobile (smartphone)
"Perfeito. Reúne a possibilidade da comunicação de dados e imagens, além da função do celular." Isabel Duarte "Ainda não descobrimos o seu potencial... Estamos deslumbrados e não entendemos o que vai mudar na sociedade com ele." Cezar Taurion
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Mobile (tablet)
"Aquilo que todo mundo quer, mas ninguém precisa." Kelly Souza "Não é um notebook nem um smartphone e só faz o que o smartphone faz. Tenho e não achei tanta u>lidade como apregoavam. Uso apenas para jogos ou ler algum e-‐mail." Geraldo Pascoal
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Orkut
"Não cabe mais uma avaliação. Apenas um ó>mo lugar para se fazer um re>ro espiritual isolado do mundo." Eduardo Austregesilo "O Orkut teve seu momento de fama. Hoje ficam apenas lembranças boas." Irene Frey
Nota dos autores: os respondetes avaliaram o Orkut antes do anúncio de que ele seria ex3nto.
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"Ó>mo para pequenos empreendedores e ar>stas. Mas também para os exibicionistas e todos os que gostam de 'se compar>lhar'!" Renato Tobias "Tenho usado como fonte de pesquisa de interesses pessoais. Gosto muito, mas preciso aprender a usar melhor em meu favor." Luisa Lopes
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Podcast
"Os que o conhecem e u>lizam, apreciam." DonaCla Pinski "Precisa ser mais conhecido e esclarecido para que possa ter maior aceitação." Nicolau F. de Souza
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Rádio
"Quantos especialistas disseram que esse meio de comunicação estava com os dias contados! Que nada, basta visitar as residências e entrar num carro, que lá está ele, absoluto, resiliente." Ildemar N. de Medeiros "Sempre superou crises e tem uma capacidade incrível de se reinventar. Só não gosto do 'repórter cidadão', um ar>ficio para não pagar pessoal qualificado." Inel Almeida
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Revista impressa
"A revista impressa está buscando formas de se manter atualizada para enfrentar o meio digital. Vive momentos de altos e baixos." José Roberto V. Botelho "Também será restrita a edições especiais assim que os meios digitais funcionarem e se popularizarem adequadamente." Cássio S. de Andrade
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Skype
"Com a compra do Skype pelo Windows, a ferramenta ganhou visibilidade. Mas há ainda um mercado a ser explorado." Daniela CrisCna da Silva "Na minha percepção, a migração do MSN para o Skype, em um primeiro momento, não foi bem recebida. E a u>lização diminuiu." Renato S. de Carvalho
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SlideShare
"É específico e bem nutrido de material bom. Seria ó>mo se fosse mediado, como uma Wiki, para aumentar a credibilidade." Aguilar Pinheiro "Ainda que muito u>lizado, qualquer um pode publicar qualquer coisa. Sem seleção nem régua de confiabilidade do conteúdo, penso que é candidato à ex>nção." DonaCla Pinski
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SMS
"Como podemos usar SMS sem que seja chato? Não imagino essa plataforma funcionando mais com Viber, WhatsApp e demais sistemas de envio de mensagem via 3G." Daniel Cot "Uso cada vez menos, embora reconheça como boa ferramenta. Me cansam as mensagens comerciais, não tenho paciência para digitar." Luisa Lopes
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Snapchat
"Acho que a adesão está crescendo. Tenho, uso muito pouco (apesar de receber muitas fotos dos amigos), mas ainda não entendi a sua funcionalidade." Rafaela BlacuR "Também deve virar ferramenta de algum outro serviço maior." Cássio S. de Andrade
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Televisão
"No Brasil de 200 milhões de habitantes e índice volumoso de classes C, D e E, ainda será a principal mídia de massa por muitos anos." Adonis Alonso "Se chamarmos a futura fusão da TV com a rede de computadores, a avaliação é mais posi>va." Flávio Braga
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Tumblr
"Pode ter até coisa ú>l, mas só vejo bobagem." Josy Mariano de Sá Silva "Plataforma que ainda carrega a falácia de ser para piadas." Daniel Cot
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"Twi}er tem um público sólido que não o troca por nada. Para essas pessoas, está no estágio mais maduro, o de produ>vidade. Para os não usuários a curva não se aplica." Cássio S. de Andrade "A banalização é seu maior pecado. Parece que a empresa percebeu isso e está se movendo. Mas copiar o Facebook na aparência pode ser uma estratégia suicida." Aguilar Pinheiro
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Webinar
"Na minha opinião, a plataforma mais promissora de trabalhar inbound marke>ng (junto com white papers)." Daniel Cot “Para mim, uma novidade, mas como está associada ao aprendizado >po EAD, pode ser uma excelente ferramenta de marke>ng. Precisa-‐se atentar mais à intera>vidade com os usuários." Carlos Roberto Claro
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“Acredito que ainda poderemos fazer uso desta ferramenta com maior produ>vidade e extrair dela toda a sua capacidade de interação.” Polyanna Spínola Dias “É um escoadouro de tempo da gente, mas quando dá pra ser ú>l é bom demais!” Josy Mariano de Sá Silva
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YouTube
"Acho perfeito, prá>co, ú>l e eficiente." Isabel Duarte "Ainda é uma ferramenta muito usada, acredito que terá mudanças para melhor e não será descartada." Irene Frey
Veja nos slides a seguir as dez conclusões a que chegamos depois da análise dos gráficos.
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Conclusões
Facebook: seu momento é de imprevisibilidade, mas há um claro viés de queda na percepção dos profissionais de content marke>ng brasileiros.
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Conclusão #1
Todas as tá>cas ligadas direta e essencialmente a mobile estão no auge, com destaque para WhatsApp e Instagram. Essa percepção se reforça pelos resultados dos disposi>vos móveis (smartphone e tablet).
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Conclusão #2
E-‐book e webinar são opções novas para o mercado brasileiro (especialmente para geração de mailing) e vivem um período de ascensão.
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Conclusão #3
Google e YouTube: ao mesmo tempo em que são inovadores, já são funcionalidades de domínio de todo usuário.
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Conclusão #4
SlideShare e Hangout: ainda são desconhecidos por quase metade dos profissionais. Há uma percepção predominante entre aqueles que o conhecem.
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Conclusão #5
LinkedIn e Google Plus: as pessoas conhecem, mas não têm uma percepção clara sobre elas.
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Conclusão #6
Há tá>cas que não são conhecidas. No passado, Pinterest e Tumblr es>veram em evidência, ainda que >midamente. Já Snapchat e Medium são novidades desconhecidas.
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Conclusão #7
Os veículos tradicionais se dividem em dois grupos. O primeiro é composto por rádio, TV e livro impresso, que vivem o momento de produ>vidade. O segundo compreende jornal e revista impressos, que dividem opiniões entre produ>vidade e desilusão.
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Conclusão #8
Blog e e-‐mail, os tradicionais da era online, também estão no momento de produ>vidade.
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Conclusão #9
Quando os dados foram coletados, o fim do Orkut ainda não havia sido anunciado. O tempo mostrou que aqueles que o colocaram no fundo do poço >nham razão. O Flickr parece seguir um caminho parecido ao do Orkut: a obsolescência.
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Conclusão #10
Sobre a Tracto
Somos uma empresa altamente especializada em content marke>ng. Estudamos com profundidade as prá>cas de content marke>ng, que pode ser definido como um método que tem como obje>vo gerar resultado para empresas por meio da entrega de conteúdo relevante ao seu público-‐alvo. Empregamos nossa exper>se no trabalho de consultoria e de treinamento em content marke>ng. Nossos contatos: Site: tracto.com.br E-‐mail: [email protected] TwiRer: @tractoBR
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