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CHINA DECATHLON: UTILIZANDO AS REDES SOCIAIS PARA PENETRAR NO MERCADO DA INTERNET

Graça Geng escreveu neste caso sob a supervisão do Professor Nicole Haggerty e Raymond Pirouz

unicamente para fornecer material para a discussão em classe. Os autores não pretendem ilustrar a manipulação tanto eficaz quanto ineficaz de uma situação gerencial. Os autores podem ter disfarçado certos nomes e outras informações de identificação para proteger a confidencialidade.

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Copyright © 2011, Richard Ivey School of Business Foundation Version: 2011-11-16

Introdução

Em março de 2011, depois de estabelecer com sucesso mais de 33 lojas de varejo em grandes cidades em toda a China, a Decathlon planejava lançar seu site oficial chinês de compras online. Aaron Zhou, o chefe de departamento de e-commerce da Decathlon China, tinha experimentado com vários novos canais de mídia social chineses, a fim de aumentar o conhecimento da marca entre os compradores on-line da região. Na próxima reunião executiva, Zhou queria persuadir o diretor executivo (CEO) da Decathlon China, John Huang, para dedicar ainda mais recursos para a mídia social para aumentar as vendas on-line no curto prazo e quota de mercado a longo prazo.

ANTECEDENTES da Empresa

Decathlon, criada em 1976, é um fabricante francês e varejista de artigos esportivos. Decathlon produz e vende uma ampla gama de produtos, a partir de tênis de mesa para esteiras, para uma linha de vestuário de esportes de etiquetas privadas. Na última década, a empresa tem crescido em uma grande empresa multinacional, com mais de 400 lojas que operam na Bélgica, Brasil, França, Alemanha, Hungria, Turquia, Índia, Itália, Países Baixos, Polônia, Portugal, Romênia, Rússia, Espanha e no Reino Unido.

Até 2009 a Decathlon havia se tornado o top varejista no ranking de esportes na Europa, com vendas globais classificado como número dois entre todos os varejistas esportivos. Além de seu sucesso na Europa e em outros países, Decathlon estava no processo de construção de sua marca na China. A postagem por um cliente chinês em um fórum on-line de esportes ao ar livre ilustra a percepção típica da Decathlon na China:

1 a Decathlon é a marca de varejo da Rede Oxylane. A empresa alterou sua razão social da Decathlon para Oxylane em 2008, mas manteve o nome Decathlon para todas as suas lojas de varejo.


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"Hoje, eu conheci outra empresa multinacional gigante, Decathlon da França. Depois de olhar-los no Baidu [o Google chinês], fiquei surpreso ao saber que Decathlon é a maior varejista de artigos esportivos na Europa. Eu estava comprando dois pares de calças ao ar livre para o meu pai, e eu acabei comprando duas camisetas para mim, também. É realmente um bom negócio, e isso [a loja Decathlon] é como um tesouro. Você pode fazer retornos ou trocas dentro de um mês ".

Situação atual do mercado na China e novas iniciativas de marketing

Desde a abertura de sua primeira loja de varejo chinês em 2003, Decathlon tem crescido significativamente na China. Em 2010 Decathlon China representou 5 por cento de todo o grupo em termos de receita anual de vendas. A maior parte dessa receita foi gerada através de vendas nas 33 lojas de varejo localizadas nas principais cidades da China.

No passado Decathlon contou com a mídia tradicional para promover a sua marca. Em contraste com a concorrência, Decathlon alocou menos recursos para campanhas publicitárias de televisão e não usou celebridades de alto perfil como porta-vozes. Em vez disso, concentrou-se um orçamento de marketing menor em uma estratégia de marketing específica destinada a grupos de clientes-chave específicos.

Os meios de comunicação tradicionais utilizados incluem outdoors ao redor de áreas de alto tráfego, tais como edifícios centrais fora e perto de saídas do metrô. Decathlon também colocou anúncios de novos produtos e promoções em jornais e folhetos locais distribuídos pelo correio. Para construir a lealdade do cliente a empresa ofereceu associações e organizou eventos esportivos ao ar livre e concursos. Exemplos desses eventos incluíram aulas de patinação para crianças e jogos de basquete entre funcionários e clientes. Estas promoções foram consistentes com a estratégia de marketing direcionado que se concentra em grupos de clientes específicos e visa a criação de boca a boca positivo.

No mercado chinês, Decathlon concorre não só com empresas multinacionais mais estabelecidos, tais como Nike e Adidas, mas também com empresas locais, como Li-Ning (e-lining.com) 7.000 lojas de varejo na China, a receita anual de vendas de RMB9. 4 bilhões ou € 1073 milhões, ou US $ 1,422 milhões) e 2 Anta (7.547 lojas de varejo e vendas anuais de RMB7.4 bilhões ou € 845.000.000 ou US $ 1,120 milhões) 0,3

Em janeiro de 2010 Zhou começou a tomar conhecimento de movimentos agressivos dos concorrentes em empurrar as vendas online. Anta começou a vender seus produtos através de lojas on-line tais como Taobao.com e Inshion.com (ver Anexos 1 e 2). LiNing tinha introduzido sua própria loja online em e-lining.com (ver Anexo 3). Zhou temia que a Decathlon fosse deixada para trás se não reforçasse a sua presença online.

Os consumidores chineses de artigos esportivos, especialmente fornecedores de esportes ao ar livre, são predominantemente jovens que também são muito ativos online. O cliente-alvo para os varejistas de esportes é principalmente de 20 a 40 anos de idade. Essa faixa etária também é responsável por mais de 50 por cento dos 420 milhões de usuários de Internet na China a partir de junho 2.010,4 campanhas promocionais on-line dos competidores e novas plataformas de vendas online estavam em posição de alterar drasticamente o cenário competitivo na indústria.

Zhou e seus colegas decidiram rever a estratégia de marketing on-line atual do Decathlon. a Decathlon já tinha alguma presença na Internet, incluindo o seu site oficial chinês, www.decathlon.com.cn, que foi usado para introduzir as principais linhas de produtos da empresa e serviços na China. De acordo com a Internet

2 http://house.china.com.cn/topic/2011kaidian/, acessado 1 de Abril de 2011. 3 http://www.ce.cn/macro/more/201012/28/t20101228_22092492.shtml, acessado 1 de Abril de 2011. 4 “O 26º Relatório de Estatística sobre Desenvolvimento da Internet na China," Centro de Informação de Rede de Internet da China, 10 de Outubro de 2010, http://www.cnnic.cn/uploadfiles/pdf/2010/8/24/93145.pdf, acessado em 1 de Abril de 2011.


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análise de tráfego do site de geração de estatística Alexa.com, o site chinês da Decathlon classificados em 15,315 entre todos os sites chineses. Este ranking foi modesto, mas encorajador, em comparação com 10.985 lugar de Lining.com, 16.843 lugar de anta.com, e 18.541 lugar de nike.com.cn.

Depois de analisar o status atual do marketing on-line da Decathlon, Zhou e seus colegas concluíram que, embora o esforço tivesse sido feito para desenvolver um site, não houve esforços adicionais feitos para direcionar o tráfego para ele. Especificamente, eles precisavam para atrair os potenciais clientes-alvo para a sua loja online. Depois de uma longa discussão dentro do departamento de marketing, eles decidiram introduzir uma loja on-line da Decathlon seguindo um plano de duas etapas.

O primeiro passo foi estabelecer uma linha de marca da loja da Decathlon sob o maior portal chinês de compras on-line (ou portal), Taobao.com (Taobao). Como o equivalente chinês do Amazon.com, Taobao permite que as empresas apresentem seus produtos e prestem suporte ao cliente através da comunicação com os clientes através de um sistema de mensagens online. Taobao também fornece processamento de pagamento para vendas on-line. Em troca, ele cobra taxas de serviço. A loja da marca no Taobao pode ser configurado muito rapidamente, e pode facilitar a conexão com compradores on-line. O segundo passo seria, eventualmente, estabelecer a própria loja online da Decathlon.

Loja da Decathlon em Taobao abriu em Março de 2010 (ver Anexo 4). Ele recebeu uma média de menos de 1.000 clientes por dia visitando o site, apenas 20 por cento dos quais comprou produtos. As vendas on-line através da Taobao aumentaram de forma constante após a abertura. Até o final de 2010, as vendas no Taobao representaram 5 por cento de todos os produtos Decathlon vendidos na China. Ao mesmo tempo, as limitações de Taobao tornaram-se evidentes. Decathlon teve de contar com mecanismos de busca do Taobao para atrair tráfegos de clientes. Quando um consumidor usa Taobao para procurar um produto relacionado com esportes, como uma bicicleta, todas as lojas no Taobao que carregam bicicletas aparecem nos resultados de busca. Marca e produtos da Decathlon não estavam tendo atenção suficiente de compradores em um ambiente portal comercial tão superlotado.

Com a loja online estabelecida em Taobao, a próxima questão (antes de perseguir o passo 2 e criação de uma loja online fora aquele portal) foi como atrair mais compradores on-line. Zhou chamou uma reunião no início de janeiro de 2011 para determinar a melhor maneira de aumentar o conhecimento da marca entre os compradores on-line. Na reunião alguns colegas mencionaram que seus concorrentes estavam usando a mídia social para promover seus produtos (ver Anexo 5). Isso levou Zhou a pensar em usar a mídia social para se conectar com os clientes da Decathlon Depois de pesquisar as mídias sociais por duas semanas, Zhou identificou algumas das mais populares plataformas de mídia social na China.

PANORAMA DA MÍDIA SOCIAL NA CHINA

Plataformas de mídia social na China são dominadas por jogadores locais (veja a Figura 6). Os jogadores globais, como Facebook, Twitter e YouTube todos tentaram entrar no mercado chinês, mas foram superado por seus homólogos chineses, que são na sua maioria apenas clones com algumas modificações locais.

O sucesso das empresas de internet chinesas se deve em grande parte ao apoio do governo chinês. Há temas sensíveis que o governo chinês deseja manter da população como um todo. As empresas locais são mais propensas a cumprir com a linha dura do governo sem recorrer a longas negociações. As empresas internacionais podem procurar concessões e achar que é difícil de cumprir todos os regulamentos, devido à pressão de suas partes interessadas em todo o mundo. Como resultado, os sites de redes sociais como MySpace, Facebook, Twitter e YouTube foram bloqueadas permanentemente desde o verão de 2009. Assim, os cidadãos chineses têm se voltado para sites de mídia social nacional (ver Anexo 7).


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Facebook chinês: Renren.com5 e Kaixin001.com6

Kaixin001.com é uma rede de mídia social on-line que foi lançada em março de 2008 para atingir os trabalhadores de colarinho branco. No final de 2010, Kaixin001 tinha 90 milhões de usuários registrados. Renren.com (literalmente, "rede de todos"), anteriormente conhecido como Xiaonei.com (literalmente "rede no campus"), é uma rede de mídia social on-line que foi lançada em Dezembro de 2005, direcionada principalmente aos estudantes universitários. A mesma foi adquirida pela Oak Pacific Interactive (OPI), um consórcio de Internet chinês que criou uma rede social de faculdade semelhante chamada 5Q em Outubro de 2006. Em março de 2008 Xiaonei lançou sua versão WAP, o que permitiu que os usuários acessassem através de telefones celulares. Xiaonei caracterizou um serviço de mensagens instantâneas (Renrenzhuomian, literalmente, "mesa do povo") projetado especificamente para seus usuários, o que era mais popular do que Facebook chat. Em agosto de 2009 Xiaonei mudou seu nome oficialmente para Renren, bem como o seu domínio para www.renren.com.

No início de 2009 Renren comprou o domínio kaixin.com e lançou um clone Kaixin001. Kaixin001 processou OPI por concorrência desleal. O tribunal decidiu que havia uma falta de provas, e as duas partes compartilharam os custos. No final de 2010 Renren tinha 160 milhões de usuários registrados entre as duas plataformas, Renren e Kaixin001.

Ambos Renren e Kaixin001 têm funções semelhantes para o Facebook. Além disso, Renren oferece muitos mini-jogos online, tais como a adoção de animais de estimação, vencendo carros de luxo e outros. Os jogos online são mais populares nessas plataformas do que os jogos no Facebook.

Renren e Kaixin001 universitários estudantes alvo e trabalhadores de colarinho branco, e, portanto, a idade primária de usuários varia de 18 a 34 anos. Renren opera um veículo de publicidade que permite que as empresas apresentem seus anúncios em uma seção intitulada "Recomendações da Renren." Tal como acontece com anúncios no Facebook, eles são exibidos em páginas de perfis individuais com base em grupos de interesse selecionados dos usuários. O custo desses anúncios é menos do que os canais tradicionais de publicidade, como a televisão ou rádio. Veículo de publicidade da Kaixin001 são semelhantes ao do Renren. Ambos Renren e Kaixin001 dão boas vindas a empresas usarem seus sites de mídia social para criar os seus próprios perfis individuais onde eles podem interagir com os clientes e fazerem anúncios.

Twitter chinês: Sina Weibo7

Micro-blogs na China operam da mesma forma exata como a sua maior equivalente global, Twitter. Embora muitos jogadores chineses de internet executem micro-blogs, somente Sina Weibo (t.sina.com.cn) ganhou impulso. Um site de micro-blogging chinês, de propriedade da Sina Corp e lançado em agosto de 2009, ele foi projetado para ser fácil de usar em dispositivos de Internet móvel. Esses usuários móveis já representam 360 milhões de pessoas na China. Além disso, a participação das celebridades mais populares atrai muita atenção. A empresa alega que tem agora mais de 60.000 contas VIP verificados de celebridades, atletas e outras estrelas. Sina Weibo incentiva as pessoas a usar a sua verdadeira identidade, que alegam traz 50 por cento mais seguidores para uma conta. Sina Weibo tinha mais de 100 milhões de usuários registrados no final de 2010. Todos os grupos etários são representados, com a maioria dos usuários na faixa etária de 18 a 34 anos de idade.

Como no Twitter, as empresas podem criar um perfil de empresa Sina Weibo para anunciar novidades e promoções. Uma estratégia de marketing popular envolve pedir de celebridades de micro-blogging para endossar uma empresa ou marca

5 http://house.china.com.cn/topic/2011kaidian/, acessado sexta-feira, 11 de novembro de 2011. 6 http://house.china.com.cn/topic/2011kaidian/, acessado sexta-feira, 11 de novembro de 2011. 7 http://house.china.com.cn/topic/2011kaidian/, acessado sexta-feira, 11 de novembro de 2011. 8 http://house.china.com.cn/topic/2011kaidian/, acessado sexta-feira, 11 de novembro de 2011.


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em seus posts. Algumas celebridades têm até cinco milhões de seguidores, trazendo reconhecimento instantâneo da marca para um grande grupo online. Uma empresa, uma livraria na China, enviou uma celebridade seus livros best-seller mensais. Esta celebridade usou um micro-blog para oferecer obrigada à livraria, que, por sua vez, deu a livraria aumento da exposição e tráfego. Outras empresas rapidamente seguiram o exemplo, até que as celebridades se deram conta e pararam de dar as empresas publicidade gratuita. As empresas agora precisam encontrar abordagens mais criativas e sinceras, a fim de gerar endossos.

YouTube chinês: Tudou.com9

Tudou (literalmente, batata), fundada por Gary Wang e o holandês Marc van der Chijs, foi inicialmente concebido como uma empresa de blogs de vídeo e foi lançado em 15 de abril de 2005, vários meses antes do YouTube. Ele era conhecido anteriormente como Toodou.com. O nome foi mudado para Tudou.com em agosto de 2006, quando esse domínio se tornou disponível. De acordo com o CEO Wang, o nome vem do idioma Inglês batata de sofá. O lema da empresa é que todo mundo é um diretor de vida. 10

Tudou é um dos maiores sites de compartilhamento de vídeo do mundo. Semelhante à funcionalidade do YouTube, que permite aos usuários fazer upload de vídeos e compartilhá-los com os telespectadores e outros usuários. Em 2009 Tudou fez parceria com empresas chinesas de produção cinematográfica em um esforço para produzir e distribuir curtas-metragens que foram criados pela primeira vez em blogs Tudou.

Visitantes únicos mensais da Tudou atingiram 95 milhões em Junho de 2009 e 170 milhões em junho de 2010. Todos os grupos etários são representados, com a maioria dos usuários na faixa etária de 18 a 34 anos de idade.

Tudou criou uma das maiores plataformas de publicidade de vídeo para vídeos da Internet em Junho de 2007. Essa plataforma permitiu que Tudou inserisse o conteúdo do anúncio de vídeo antes de jogar vídeos gerados por usuários. Os espectadores devem assistir aos anúncios anexados antes que eles sejam capazes de ver o vídeo que escolheram. Em cada página, anúncios foto, bem como impressões de mídia tradicional, forram o exterior. Estes são grandes e coloridos, tornando-os impossível não serem vistos.

Como se trata de uma plataforma semelhante ao YouTube, muitas das mesmas estratégias promocionais se aplicam com Tudou. É comum perguntar a celebridades criadas no Tudou para endossar uma empresa e falar sobre seus produtos. Tudou também permite às empresas criar e distribuir seus próprios anúncios exclusivos e divertidos como mensagens de vídeo.

Bulletin Board System (BBS)11

Boletins são fóruns on-line onde as pessoas podem postar perguntas e participar em discussões sobre qualquer gama de tópicos, de relacionamentos com diferentes marcas de papel higiênico. As pessoas que postam recebem respostas às suas perguntas de blogueiros anônimos ou cartazes fórum. Por exemplo, se alguém pergunta: "Por favor, recomendar qual marca de creme para os olhos é melhor para olheiras," esta pessoa receberia respostas sobre várias marcas de olho creme e experiências pessoais das pessoas com essas várias marcas. A BBS se desenvolveu em duas categorias: uma é um fórum dos mais recentes temas quentes, e a outra é focada em posts sobre um tema consistente. O Sistema Bulletin Board (BBS) ou fórum on-line é muito popular na China. Há três bilhões de usuários registrados no BBS no país. Mais de 96 por cento dos usuários on-line chinês passou uma hora ou

9 http://house.china.com.cn/topic/2011kaidian/, acessado sexta-feira, 11 de novembro de 2011. 10 http://house.china.com.cn/topic/2011kaidian/, acessado sexta-feira, 11 de novembro de 2011. 11 “China Social Media,” Resonance China, setembro de 2010; //www.resonancechina.com/category/social-media- report/china-social-media/, acessado 18 de Outubro de 2010.


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mais de um dia em sites BBS, e locais BBS acumularam 1,6 bilhões de visualizações na página por dia. Dos usuários on-line, 98 por cento têm contribuído para uma BBS através da publicação de artigos, respondido a mensagens e participado de enquetes. Os chineses são bastante reservados na vida real, mas mostram pouca inibição em se expressarem online. Usuários do BBS também tendem a ser mais maduros, na faixa de 20 a 40 anos de idade, e de diversas origens profissionais.

Em BSS mais de 80 por cento dos utilizadores procuram informações sobre o produto. Destes, 61,7 por cento estão dispostos a pedir a outros usuários BBS por opiniões antes de fazer uma compra. Além disso, 47,3 por cento dos usuários compraram produtos diretamente de um BBS.

Estudos sugerem que os chineses tendem a responder bem ao boca a boca e consultar os outros antes de tomar uma decisão de compra. As empresas devem estar cientes desta comunidade influente e sobre o que está sendo discutido sobre a sua empresa ou produtos. Gerenciamento pró-ativo é fundamental, a fim de influenciar ou controlar a informação que está sendo repassada. Os banners são os meios mais populares de publicidade na BBS. Muitas empresas têm a sua própria BBS; no entanto, as pessoas parecem confiar mais em sites BBS de terceiros.

USO DA DECATHLON EM MÍDIA SOCIAL

No final de janeiro de 2011, Zhou compartilhou seus resultados de pesquisa com seus colegas, criando um grande interesse nos meios de comunicação social dentro do departamento de marketing. Depois de analisar cuidadosamente os benefícios e os custos de utilização de meios de comunicação sociais, Zhou e seus colegas concluíram que esta poderia ser uma maneira de baixo custo e eficaz para atrair seus clientes-alvo on-line e encaminhá-los para um destino específico. Eles decidiram experimentar alguns dos meios de comunicação sociais para prepará-los para o uso dessas mídias no futuro, quando a sua própria loja on-line foi lançada.

BBS

Taobao Bangpai

O primeiro site de rede social que veio a mente de Zhou foi o Taobao Bangpai, uma função parecida com a BBS embutida no site que permite que o vendedor se conecte diretamente aos clientes. Ao utilizar o Bangpai, Decathlon tentou criar uma comunidade ligada a sua loja Taobao, que agrupa todos os visitantes e compradores de produtos Decathlon. No entanto, o número de pessoas que se juntaram à comunidade foi muito baixo. Zhou acredita que isso foi porque a mentalidade de um usuário Taobao é simplesmente para fazer compras e sair - Taobao é também comercialmente orientada para construir uma comunidade social.

www.8264.com

Depois de ver o limite do Taobao Bangpai, Zhou decidiu tentar uma BBS maior, que tem uma verdadeira atmosfera de comunidade. Zhou logo identificou 8264.com como o chão de teste ideal porque era um site sobre atividades ao ar livre, incluindo uma introdução ao conhecimento de atividade ao ar livre, melhorando a consciência de atividade ao ar livre e fornecendo dicas de atividades ao ar livre. A página da web mais popular foi bbs.8264.com (veja a Figura 8). A BBS forneceu uma plataforma para pessoas que compartilhavam a mesma paixão por atividades ao ar livre para interagir uns com os outros. Os membros da comunidade partilharam as suas experiências de viagem, dicas e fotos de viagens. Membros usam apelidos mas fotos pós reais, o que ajudou a trazer uma sensação de confiança e de identidade para a comunidade. Havia também grupos para cada região geográfica para proporcionar a oportunidade para que os membros


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encontrar parceiros de viagem localmente. O sentimento geral de interação foi divertido, amigável e de suporte, o que contribuiu para o crescimento contínuo da comunidade.

Enquanto outras 15 empresas de equipamentos ao ar livre para os telespectadores lutou na página inicial da 8264.com, Decathlon estrategicamente colocou um banner visível na página Web de bbs.8264.com, que teve o maior tráfego e menos competição (ver Figura 8). Ao clicar nos banners, levava os espectadores a loja online da Decathlon hospedado em Taobao. Decathlon mede a eficácia dos anúncios por uma taxa de conversão calculada como ordem de compra por visita de bbs.8264.com. A força de banners em bbs.8264.com foi que Decathlon poderia alvejar um dos seus principais segmentos de clientes, ou seja, pessoas que gostam de atividades ao ar livre. Estes anúncios ajudaram a gerar consciência de marca; no entanto, os anúncios em uma comunidade como essa levou a uma taxa de conversão baixa (15 por cento da loja Taobao). Pessoas no local estavam focadas em ser social e não em fazer uma compra. Foram anúncios de banner a maneira mais eficaz para promover a marca e loja on-line em uma comunidade? Houve outras formas mais eficazes para promover uma marca em uma comunidade?

Micro-blog Chinês: Sina Weibo

Decathlon criou sua conta oficial no âmbito Sina Weibo (site de micro-blogging da Sina) em janeiro de 2011 e atraiu 1.098 seguidores em março de 2011. Decathlon usa micro-blogging para anunciar novidades e descontos. Para envolver a interação na comunidade, Decathlon lançou concursos em março, sob a forma de perguntas e respostas sessões com prêmios. Os vencedores do concurso primeiramente enviaram a sua resposta a Decathlon, por vezes designadas.

O blog Sina parecia gerar algum buzz e foi mencionado entre os seus seguidores. A força do micro-blog permitiu que para a Decathlon atingisse o enorme número de usuários de Internet móvel na China. Outro ponto forte do micro-blog foi a função de mensagens instantâneas que transfere informações em grandes velocidades. A atual prioridade era ganhar o maior número de fãs, ou seguidores, quanto possível.

Facebook chinês: Renren.com5 e Kaixin001.com6

Decathlon ainda não tinha criado um perfil oficial sobre Renren ou Kaixin001 como ferramenta de marketing. No entanto, Decathlon percebeu a importância destas redes sociais e planejava lançar sua campanha de marketing nesses sites em breve. Decathlon existia em Kaixin001 como um grupo criado por seus funcionários. O grupo foi iniciado em 2008 com 110 funcionários que o usaram como uma sala de bate-papo para o esporte. A maioria das outras empresas, como Lancôme e Sony, grupos relacionados com a empresa operava nesses sites. Lancôme tem a maioria dos fãs com 298.000 seguidores.

O QUE VEM PARA A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA MÍDIA SOCIAL DA DECATHLON?

Depois de suas primeiras tentativas de marketing de mídia social, Zhou e seus colegas descobriram que utilizar as mídias sociais era muito mais complicado do que eles pensavam em primeiro lugar. Tendo explorado plataformas de mídias sociais para direcionar o tráfego para sua loja on-line, eles reconheceram o desafio de gerar tráfego dentro de plataformas de mídia social.

o Problema

A reunião anual está sendo realizado em poucos dias, e Zhou tem que montar uma proposta de plano de marketing de mídia social para apresentar para a equipe de gestão superior para aprovação. A reunião irá discutir como


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alcançar um aumento de vendas superior ao da indústria em 2011, ao passo que a indústria do varejo está crescendo em cerca de 10 por cento em uma base anual.

Embora a Decathlon tivesse começado a usar várias plataformas de mídia social na China para promover a sua marca e atrair potenciais clientes para a loja on-line no Taobao, Zhou sente que o uso da empresa destas quatro principais plataformas não é tão eficaz como poderia ser. Ele acredita que a mídia social será a direção futura para promover a marca da empresa para compradores on-line e os jovens consumidores, e este novo plano deve aproveitar plenamente as oportunidades disponíveis.

Como pode a Decathlon melhor atingir mais consumidores através das várias plataformas de mídia social? Na elaboração do relatório, Zhou também sente que ele está faltando um quadro para medir a eficácia do uso das mídias sociais como ferramenta de marketing. Métricas tradicionais, tais como taxa de conversão, são aplicáveis apenas aos sites mais tradicionais. Ele se pergunta como ele pode avaliar plenamente o impacto das vendas da utilização de plataformas das mídias sociais, especialmente na geração de consciência de marca.


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Anexo 1

CAPTURA DE TELA DA LOJA TAOBAO DA ANTA.


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Anexo 2

CAPTURA DE TELA DE EXIBIÇÃO DE PRODUTO DA ANTA EM INSHION.COM


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Anexo 3

CAPTURA DE TELA DO SITE DA E-LINING


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Anexo 4

CAPTURA DE TELA DA LOJA TAOBAO DA DECATHLON.

Fonte: http://decathlon.taobao.com/view_page-91626494.htm Acessada 1 Abril, 2011

Anexo 5

COMO FAZER CONCORRENTES NA MÍDIA SOCIAL

Nike Adidas Li-Ning Anta

2010 vendas na China RMB12 bilhão RMB8.8 bilhão RMB9.47 bilhão RMB7.41 bilhão

RenRen(número de fãs) 148.020 269.988 180.347 Nenhuma presença

Weibo：fãs 76.095 28.618 49.932 143.117

Referências para vendas: Nike, //finance.sina.com.cn/roll/20110303/01429461666.shtml, acessado em 1 de Abril, 2011. Adidas, //finance.sina.com.cn/roll/20110303/01429461666.shtml, acessado em Abril. Li-Ning //money.163.com/11/0531/10/75CIDNM700253G87.html, acessada em 1 de Abril, 2011. Anta, //www.efu.com.cn/data/2011/2011-02-22/357488.shtml, acessada em 1 de Abril, 2011.


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Anexo 6

JOGADORES DA INTERNET CHINESA CONTRA JOGADORES GLOBAIS

Tipo Jogador líder na China Jogador Global Ferramenta de busca Baidu Google E-commerce Taobao eBay Mensagem Instantânea QQ MSN hospedagem de vídeo Youku, Tudou YouTube hospedagem de foto Yupoo, Bababian Flickr Rede Social de Estudante (SNS) Renren Facebook Classe operária SNS, 51.com, Kaxin001 MySpace Business SNS Tianji wealink Linkedin Anonymous BBS Tianya Portal Sina, Sohu Yahoo Blog Service Blogbus Blogger Micro-blog Sina Weibo Twitter

Anexo 7

PLATAFORMA DE MÍDIA SOCIAL (SUMÁRIO DE FUNCIONALIDADE, DEMOGRAFICA, FERRAMENTAS

DE MARKETING)

Plataformas

Funcionalidade

Demográfica por Alexa Ferramenta de

Marketing

Classificação de Alexa (após três meses)

Renren

Serviço de rede social, similar ao Facebook

Estudantes universitários e trabalhadores de colarinho branco (18 a 35 anos); principalmente sem filhos, mais mulheres com renda inferior a US $ 100.000

Os anúncios de visualização, página de fãs empresa

# 103 em todo o mundo; #16 China

Kaixin001

Serviço de rede social, similar ao Facebook

trabalhadores de colarinho branco (25 a 35 anos)

Os anúncios de visualização, página de fãs empresa

# 146 em todo o mundo; #26 China

Sina Weibo

O mesmo que o Twitter

Estudantes e profissionais (18 a 40 anos) são a maioria, enquanto todas as faixas etárias estão presentes

Página de fãs Empresa

www.sina.com # 15 em todo o mundo; #3 China Sina Weibo contribui 40.13 por cento

Tudou, Youku

Mesmo que o YouTube

Estudantes e profissionais (18 a 40 anos) são a maioria, enquanto todas as faixas etárias estão presentes

Vídeos Informações da Empresa (anúncios, ou entrevistas)

Tudou.com #52 em todo o mundo; #13 China; Youku.com # 48 em todo o mundo; #10 China


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Site: www.8264.com

Anexo 8

CAPTURA DE TELA DE 8264.COM

http://bbs.8264.com/

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