Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden Receita original de 1445 Reinício da...
Transcript of Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden Receita original de 1445 Reinício da...
• Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden
• Receita original de 1445
• Reinício da produção em 1966
• Alta fermentação
• Feita de trigo, sementes de coriandro e raspas da casca de laranja
• Sabor suave, refrescante e diferenciadoAprendizado #1
DIFERENCIADASabor único, História e Tradição e
Ingredientes Especiais
(mercado)
Segmentação:
•Pilsens•Mais consumido
•Processos mais elaborados de
fabricação•Ingredientes melhor qualidade•Melhor apresentação no PDV
•Diferenciações claramente
percebidas•Ingredientes importados –
altíssima qualidade•Tratamento mais elitizado –
Fabricação e Comunicação
Fonte: Nielsen – site Ambev
2,3% 5,3% 6,8%
2001 2006 2007
- normais (popular)
- especiais
(Premium + Super Premium)
Participação das cervejas especiais no mercado brasileiro:
Popular: Premium: Super Premium:
Aprendizado #2CRESCIMENTO
O brasileiro está aprendendo a apreciar cervejas diferenciadas
"Hoje ainda estamos no momento de chamar o pessoal no bar pra mostrar que existe cerveja
super premium (...) porque aí o pessoal vai gostar."Marcelo – Dono de Bar
Super Premium:
Concorrência:•Pulverizada
•Artesanais – Nacionais•Importadas – Sul-americanas e Européias
•Outras categorias: Destilados e Vinhos
Canais de Distribuição:•Bares – 58%•Tradicionais – 21%(adegas, pequenas vendas e distribuidores)
•Auto-Serviço – 21%(AC Nielsen 2003)
(mercado)
Aprendizado #3ALTO VALOR PERCEBIDOConcorrência com categorias distintas
Aprendizado #4IMPORTÂNCIA
POSICIONAMENTO DISTINTIVO
Concorrência Pulverizada
Aprendizado #5IMPORTÂNCIA CANAL BARES
Indicação/ Experimentação
Drivers do mercado
1 - Indicação
2 - Status/ Auto-recompensa
3 - Disponibilidade
4 - Importada
5 - Preço
“Me sugeriram, me disseram que é boa.”
“É legal, o copo é diferente. Eu mereço, me dou esse prazer.”
“Porque tem nesse bar/ restaurante.”
“É melhor que a nacional.”
“Posso pagar, tá dentro do que estou disposto a pagar.”
(mercado)
"O grande lance da cerveja premium não é a cerveja, é o cara estar tomando algo diferente.
É um upgrade."Rodrigo – Consumidor
Perfil:•Classe social A e B+•25 a 40 anos•Maioria homens•Moradores de grandes capitais
•Hábito de consumo •Bebem para degustar e apreciar a
bebida, e não para “encher a cara”.•Percebem o valor agregado ao produto
e estão dispostos a pagar mais por ele.
•Motivação e ocasião de consumo*:•O happy hour, os amigos. Sociabilização.•Para descontrair, confraternizar, curtir.
•Bebida “gregária” – social por excelência
*Fonte: Clarisse & Herzog Associateds 2002
(consumidor)
•Volátil – Promíscuo•Já consome, conhece histórias,
sabe diferenciar.•Procura novas experiências, novos
sabores – expansão cultural.
•Toma vez o outra Super Premium –
“fator Bohemia”•Procura novas experiências, novos
sabores.
•Está entrando no segmento•Bebe Premium, almeja melhor
qualidade.
"O que existe hoje é o amante da cerveja. O amante da cerveja toma de A a Z."
Marcelo – Dono de Bar
TARGET
(target)
TARGET
Atitudinal•Estão numa posição de
evolução, de conquista
•Bebem para apreciar, e
não para encher a cara•Consumo Gregário
Aprendizado #6EXPERIMENTAÇÃO
O consumidor tem mais conhecimento e está buscando
novas opções.
Aprendizado #7TOM HUMORADO
Bebida social e descontraída.
•Sabor único
•Origem Belga
•História e Tradição
•Formato diferenciado do copo
(mais masculino, menos sinuoso)
•Preço baixo para o segmento
(pontos fortes)
"Você sabe como eu escolho uma cerveja?Pelo país! O país diz muito do que a cerveja traz.”
Ricardo - Engenheiro
Aprendizado #8FORMATO
DIFERENCIADOCopo sextavado
Aprendizado #9ACESSÍVEL
Relação custo x benefício atraente
(oportunidades)
•Tendência:
•Aumento de penetração classes A e B •Semelhança com o vinho
•Harmonização gastronômica•Bares e Restaurantes•Degustações
•Variedades de Composição•História
•Diferencial em relação ao vinho•mais alegre e social, mais
descontraída
•Bier Sommelier
Aprendizado #10IGUAL AO VINHO
Evolução do Paladar.
"O seu paladar, ele naturalmente se depura" Antônio Carlos - Publicitário
Preço x Segmento
Popular PremiumSuper
Premium
PREÇO
Porta de Entrada da categoria
A primeira cerveja. Para quem busca algo diferente, a um preço acessível.
(posicionamento)
Tradicional
BTL
Awareness
Pontos deConsumo
Pontos deVenda
- Filme TV e Cinema
- Impressa
- Parceria Trip/ Vip
- Bolacha e balde
- Mobiliário de Bar
- NewAd e Espelho
- Mesa Especial
- Blitz Corporativas
- Degustação via mailing – Iguatemi
- Estandedegustação- Embaixadores
- Griffes Aspiracionais (Forum, Ellus DocDog)
- Vôos Internacionais
- Bloggers
- Gravata, Stopper e Faixa de Gôndola
- Display expositor
- CrossMerchandising
(estratégia de comunicação)
- Ir de encontro ao target
- Associação
DIFERENCIADASabor único, História e Tradição e
Ingredientes Especiais
CRESCIMENTOO brasileiro está aprendendo a apreciar cervejas diferenciadas
ALTO VALOR PERCEBIDOConcorrência com categorias distintas
IMPORTÂNCIA POSICIONAMENTO
DISTINTIVOConcorrência Pulverizada
IMPORTÂNCIA CANAL BARES
Indicação/ Experimentação
EXPERIMENTAÇÃOO consumidor tem mais
conhecimento e está buscando novas opções.
TOM HUMORADOBebida social e descontraída.
FORMATO DIFERENCIADO
Copo sextavado
ACESSÍVELRelação custo x benefício
atraente
IGUAL AO VINHOEvolução do Paladar.
Já está independente financeiramente. Está ralando mas está ganhando cada vez mais. Começa a se dar alguns luxos e sente que merece estar aonde chegou.
(target)
Alguns já estão casados ou já pensam nessa possibilidade.
Não vai mais em balada toda semana. Seleciona melhor as baladas e inclusive as companhias. Continua saindo toda semana para encontrar os bons e velhos amigos.
Não vai mais em bares só para encher a cara. Agora frequenta bons restaurantes, shows e até vai em alguma exposição cultural de vez em quando.
Se “mostra” para os amigos com as últimas experiências que teve, os lugares que viajou, as pessoas que conheceu, o novo gadget que comprou e coisas novas que descobriu e precisa contar aos amigos.
(insight)
Se hoje você é diferente, porque sua cerveja continua a mesma?
HoegaardenÉ ÓTIMO EVOLUIR
Roteiros:
•Bolacha
•Apito
•Dois dedos