CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA –...

FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADASndash FATECS CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL HABILITACcedilAtildeO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RENATO MENDES DE MELO ARAUacuteJO

20623751

Atendimento Publicitaacuterio O profissional gerador de negoacutecios da empresa

PROFESSORA ORIENTADORA

TATYANNA BRAGA

BrasiacuteliaDF novembro de 2009



Trabalho apresentado agrave Faculdade de Tecnologia e Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda no Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB Prof Especialista Tatyanna Braga




Trabalho apresentado agrave Faculdade de Tecnologia e Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda no Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB

Banca Examinadora

_____________________________________ Prof Tatyanna Braga

Orientadora

__________________________________ Prof Mauriacutecio Tavares

Examinador

__________________________________ Prof Roberto Lemos

Examinador


Dedico todo o trabalho a minha querida esposa pela paciecircncia feacute amor e acima de tudo pela aposta fervorosa no meu futuro Dedico ainda aos meus amados filhos que tanto sofreram com minhas ausecircncias Aos meus amados pais pelo simples fato de me fazer existir

AGRADECIMENTOS

Agradeccedilo a minha orientadora Tatyanna Braga que muito me ajudou na construccedilatildeo do tema e do documento E agradeccedilo a todos que participaram do meu processo de aprendizado acadecircmico

RESUMO

O atendimento publicitaacuterio eacute um dos profissionais mais importantes da agecircncia de publicidade e propaganda principalmente porque ele eacute o responsaacutevel por trazer o cliente identificar suas necessidades indicar soluccedilotildees juntamente com sua equipe e por fim deixar seu cliente satisfeito Para tanto usa ferramentas especiacuteficas como o marketing de relacionamento conhecimento acadecircmico e experiecircncia de mercado A harmonia entre todos esses itens o torna o profissional do futuro que pensa estrategicamente faz acontecer com accedilotildees estrateacutegicas e administra com capacidade organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Todos esses atributos datildeo capacidade de gerar negoacutecios tanto para seu cliente quanto para sua empresa de comunicaccedilatildeo natildeo sendo apenas um leva e traz da agecircncia Hoje o atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia de publicidade e propaganda Palavras-chave Atendimento publicitaacuterio Negoacutecios Retenccedilatildeo Futuro Satisfaccedilatildeo

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 13

2 MARKETING A BASE DE TUDO 15

21 CONCEITUANDO O MARKETING 15

22 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17

3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO 22

4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE 31

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 35

REFEREcircNCIAS 37

ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs 39

ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO 40

ANEXO C ndash ARTIGO NA IacuteNTEGRA 41

13

1 INTRODUCcedilAtildeO

O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o

profissional gerador de negoacutecios da empresa

Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a

responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da

agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da

sobrevivecircncia da empresa

O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da

agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele

Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute

responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute

embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de

todo o negoacutecio

Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do

atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes

perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades

desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com

uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento

publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo

Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o

homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses

0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou

melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa

1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia

gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios

trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes

O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com

livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados

viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu

A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute

mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de

relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio

14

O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de

publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo

dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a

mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio

a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica

No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de

atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do

profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado

O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o

trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do

atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro

15

2 MARKETING A BASE DE TUDO

21 CONCEITUANDO O MARKETING

Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da

publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais

importantes

O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua

abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees

dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)

Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association

precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute

o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e

distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e

manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo

O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo

comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas

faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um

conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor

Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o

programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades

16

Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses

conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental

Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo

uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e

grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca

de produtos de valor com outrosrdquo

A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano

sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos

divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo

gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos

Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do

que eacute marketing

Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se

supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com

que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o

produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)

Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas

como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que

visam ou natildeo lucrosrdquo

De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)

Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as

instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a

organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing

De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)

17

O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados

Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios

da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da

melhor maneira possiacutevel

Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing

Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem

duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia

uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do

clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para

implementar essa filosofiardquo

Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os

objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca

como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)

Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como

haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver

comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a

troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo

negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre

nessa relaccedilatildeo

22 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se

importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas

mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio

Gordon (1998 p31) escreve que

O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua

18

colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)

O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de

uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas

sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do

cliente

Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia

que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de

relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e

vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria

uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das

iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo

Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma

forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de

relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para

dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing

de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel

Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)

Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa

parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente

vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios

Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na

geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional

de atendimento

O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de

clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua

19

manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao

ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo

em confianccedila ldquocegardquo

Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio

fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo

de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a

cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa

mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse

processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)

Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de

fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das

organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de

valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa

no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos

com seus clientes e com os clientes de seus clientes

Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair

para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para

construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o

mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da

escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o

melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a

possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim

Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode

ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra

e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de

todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio

trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou

melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente

20

empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o

consumidor final

Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de

relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores

chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade

responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos

com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou

diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu

concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar

aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando

resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento

significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas

e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco

fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio

deve praticar para obter e manter os clientes

Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de

sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou

produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute

com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria

desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a

razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver

anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de

marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo

necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue

viva no mercado

O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes

Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto

de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem

ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa

do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as

accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar

atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de

comunicaccedilatildeo e seus clientes

21

22

3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO

Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento

publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda

Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem

comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem

formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar

algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias

Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute

um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso

abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002

p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e

teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma

crenccedila na mente alheiardquo

A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o

produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico

mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser

definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo

promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda

conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)

23

De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados

e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e

diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e

seus profissionais que laacute trabalham

Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de

3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de

laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)

em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-

arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das

cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-

histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas

eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um

mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que

quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor

De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma

orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes

Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e

pressupostos sobre o clienterdquo

Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o

de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a

informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e

serviccedilos para os consumidores

A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia

A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam

ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga

profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa

comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis

especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma

administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda

estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo

fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela

qualidade dos profissionais que laacute trabalham

Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo

da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o

24

companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma

constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)

A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de

atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma

presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de

atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada

um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares

Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de

atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-

se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador

empreendedor

Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)

O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem

e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo

profissional empresarialempreendedora

O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um

lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador

dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do

levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso

depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do

atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve

ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel

Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de

informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente

25

para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009

p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing

como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou

de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing

simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio

prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo

Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a

ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees

gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos

puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo

estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais

Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem

executadas pelo atendimento publicitaacuterio

Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam

pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)

Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na

geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa

Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a

diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa

Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um

profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas

conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute

um agente muito importante para a engrenagem da empresa

26

Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)

Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o

profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a

agecircncia e o clienterdquo

Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de

atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o

briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach

(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos

futurosrdquo

A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade

comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu

artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio

ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de

comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem

que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente

O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-

se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo

O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute

fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera

Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente

quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos

27

especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional

instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil

liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)

Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da

comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros

que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o

atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse

formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de

agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo

Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa

multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos

de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)

Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute

algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer

muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender

principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz

parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO

Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para

buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os

recursos pagos pelo seu clienterdquo

Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da

agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira

28

para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)

Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores

e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a

concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o

mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O

artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do

atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do

publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais

Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica

Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute

utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras

de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas

regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo

Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o

mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)

Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode

ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar

no dia a dia do trabalho

Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo

sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada

no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio

A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas

vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade

e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa

ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de

concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B

29

Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que

ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo

soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser

eacutetica nos negoacutecios

Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante

seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute

responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que

eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado

tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto

simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E

principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento

publicitaacuterio devem ser embasadas

Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio

questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta

eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)

O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento

publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra

Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos

tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios

responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E

confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras

complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom

atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo

indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso

tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente

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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)

Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o

atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai

muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este

potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem

desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica

analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo

31

4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE

O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos

profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o

profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e

propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais

altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo

buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar

funcionando Martins (1999)

Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das

ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que

fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute

o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o

profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como

a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra

teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil

mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter

relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo

importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para

as empresas defenderem seus interesses junto ao governo

O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar

soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre

questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito

do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental

Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico

a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse

formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)

Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom

atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de

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seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo

tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma

que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e

burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o

advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do

clienterdquo

Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em

seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)

Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o

mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho

chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo

tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia

baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o

profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu

conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o

que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento

intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de

modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque

se fala de um perfil de profissional

Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os

profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)

33

As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com

as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e

faz acontecer aleacutem do empreendedorismo

Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)

John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de

atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou

deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu

foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja

especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou

melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design

pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais

faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja

tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e

descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de

encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud

Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)

34

Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades

mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus

clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como

o da publicidade

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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento

publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e

importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do

contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada

Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute

considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos

acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado

Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a

profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no

sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser

uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras

sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento

cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus

serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico

Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios

lucrativos para sua empresa e seus clientes

Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na

relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do

atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso

Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o

profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo

globalizado colocam agrave prova suas habilidades

Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da

empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de

ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas

as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos

negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da

cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte

Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a

estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de

decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e

comunicaccedilatildeo

36

Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves

expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento

trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que

provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo

Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento

Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios

Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em

constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse

desafio

Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de

atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel

pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em

constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam

com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando

sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia

37

REFEREcircNCIAS

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999

38

MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600

39

ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs

Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas

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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO

Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100

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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA

Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura

estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia

A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil

definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da

proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do

corretor de espaccedilo

Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento

muito coisa mudou

O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio

bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio

envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo

natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias

bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que

possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado

relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e

tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente

bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu

trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos

conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda

bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado

tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para

seus clientes

bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia

lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar

uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute

junto ao cliente com pleno conhecimento de causa

bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num

grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente

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estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a

reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo

bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser

proativo antecipando oportunidades para o cliente

bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje

rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o

Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave

agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente

bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica

e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente

quanto da proacutepria agecircncia

bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a

importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute

preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior

rentabilizar a conta publicitaacuteria

bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em

equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa

bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de

propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos

tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer

resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel

Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia

adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom

profissional de Atendimento

Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo

satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio

Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de

teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica

por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de

integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno

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exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente

integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas

Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente

Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer

Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e

revisatildeo

Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de

mostrar e realizar seu potencial

- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas

manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos

Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da

propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o

nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente





Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio




REFEREcircNCIAS






Trabalho apresentado agrave Faculdade de Tecnologia e Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda no Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB Prof Especialista Tatyanna Braga





Banca Examinadora


Orientadora


Examinador


Examinador



AGRADECIMENTOS


RESUMO


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todo o negoacutecio




















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muito coisa mudou














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Orientadora


Examinador


Examinador



AGRADECIMENTOS


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todo o negoacutecio




















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todo o negoacutecio




















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