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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA CARLOS LEÔNIDAS CIPRIANO DE SOUSA JOÃO VICTOR BRITO DE SOUSA JOSÉ RICARDO COSTA LIMA SOLYANNE VASCONCELOS MACIEL TATIANA ARAÚJO DE SOUSA PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A REDE ECPAT BRASIL: COMO PREVENIR E COMBATER A EXPLORAÇÃO SEXUAL COMERCIAL DE CRIANÇAS E ADOLESCENTES NO PERÍODO DA COPA DO MUNDO DE 2014 FORTALEZA 2013
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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CARLOS LEÔNIDAS CIPRIANO DE SOUSA JOÃO VICTOR BRITO DE SOUSA
JOSÉ RICARDO COSTA LIMA SOLYANNE VASCONCELOS MACIEL
TATIANA ARAÚJO DE SOUSA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A REDE ECPAT BRASIL: COMO
PREVENIR E COMBATER A EXPLORAÇÃO SEXUAL COMERCIAL DE
CRIANÇAS E ADOLESCENTES NO PERÍODO DA COPA DO MUNDO DE 2014
FORTALEZA 2013
CARLOS LEÔNIDAS CIPRIANO DE SOUSA
JOÃO VICTOR BRITO DE SOUSA JOSÉ RICARDO COSTA LIMA
SOLYANNE VASCONCELOS MACIEL TATIANA ARAÚJO DE SOUSA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A REDE ECPAT BRASIL: COMO
PREVENIR E COMBATER A EXPLORAÇÃO SEXUAL COMERCIAL DE
CRIANÇAS E ADOLESCENTES NO PERÍODO DA COPA DO MUNDO DE 2014
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Sob orientação da Profª Ms. Luciana Barroso de Oliveira
FORTALEZA 2013
CARLOS LEÔNIDAS CIPRIANO DE SOUSA JOÃO VICTOR BRITO DE SOUSA
JOSÉ RICARDO COSTA LIMA SOLYANNE VASCONCELOS MACIEL
TATIANA ARAÚJO DE SOUSA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A REDE ECPAT BRASIL: COMO
PREVENIR E COMBATER A EXPLORAÇÃO SEXUAL COMERCIAL DE
CRIANÇAS E ADOLESCENTES NO PERÍODO DA COPA DO MUNDO DE 2014
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: ____ de julho de 2013
BANCA EXAMINADORA
Professora Orientadora Ms. Luciana Barroso de Oliveira
Professor Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
Professor Esp. Lúcio Ricarte Serra Junior
A todas as crianças e adolescentes
vítimas de abuso ou exploração sexual,
que elas encontrem justiça.
5
AGRADECIMENTOS
A Deus que na sua infinita bondade nos dá a inspiração cotidiana de aprender,
ensinar e fazer do mundo um lugar melhor.
As nossas famílias e amigos que não mediram esforços no incentivo e na garantia
de condições objetivas e subjetivas para a concretização do nosso sonho.
A todos os nossos professores pelo apoio e pelos ensinamentos.
Ao professor Edmundo Benigno que além de aceitar o desafio de nossa orientação
nos estimulou a amadurecer a proposta, ultrapassando a perspectiva de um trabalho
acadêmico para um projeto de real intervenção na sociedade.
À professora Luciana Barroso que com sua sensibilidade e envolvimento, optou por
fazer parte do nosso projeto se tornando nossa orientadora dedicando a nossa
equipe sua compreensão e amizade, características essas, fundamentais para a
conclusão desse trabalho.
Gostaríamos de agradecer, a Lídia Rodrigues pela dedicação em nos repassar seus
conhecimentos acerca da temática, desconstruindo as muralhas de preconceito
presentes, proporcionando uma transformação de nós mesmos com a esperança
sempre presente na mudança do mundo.
Em especial ao Wiliam de Freitas pela amizade amorosa que reverberou no
desprendimento de condições de viabilização do projeto que foram fundamentais
para a finalização do mesmo.
A Junior Vasconcelos pelo amor, respeito, carinho e principalmente por sua
integridade e zelo ao próximo, servindo também de inspiração e incentivo a trilhar
por esse caminho. Pela dedicação e importância no decorrer de toda a vida.
A Francisco Everardo Lima Freitas, parceiro de grande incentivo no sentido de fazer
valer cada segundo de estudo dedicados à formação de um ser humano mais
completo, por ser um professor disciplinado e apaixonado pela profissão que exerce.
Agradecemos aos integrantes da banca examinadora, pela gentileza de participarem
da defesa desse planejamento de campanha.
6
―A criança deve ser protegida contra toda forma de abandono, crueldade e exploração. Não será objeto de nenhum tipo de tráfico‖. Declaração Universal dos Direitos das Crianças.
7
RESUMO
Este é um trabalho de conclusão de curso que preocupou-se em fazer uma
campanha publicitária para uma rede de combate à exploração sexual de crianças e
adolescentes. O projeto ―Planejamento de Campanha para a REDE ECPAT BRASIL:
como prevenir e combater a exploração sexual comercial de crianças e adolescentes
no período da copa do mundo de 2014‖, apresentado à Rede End child prostitution,
child pornografy & trafficking of children for sexual purposes – ECPAT, parte da
convicção de que dadas às implicações sócioeconômicas e culturais para a
realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil, são necessárias, antes, durante e
depois da realização do evento, campanhas que propiciem a mudança cultural de
coisificação e erotização da infância. A proposta sugere uma aliança entre
publicidade e responsabilidade social, produzindo através de peças que articulam o
tema exploração sexual e copa do mundo, possibilidades da construção de uma
cultura de respeito e cuidado com as crianças e adolescentes brasileiros. A
campanha busca fortalecer, através do envolvimento de toda a sociedade, o
enfrentamento da exploração sexual, como forma de garantir um desenvolvimento
sustentável para o país.
PALAVRAS CHAVES: Copa do mundo. Exploração sexual. Prevenção. Campanha
Publicitária.
8
ABSTRACT
This is a work of completion that bothered to make an advertising campaign for a
network to combat sexual exploitation of children and adolescents. The project
"Campaign Planning for NET ECPAT BRAZIL: how to prevent and combat the
commercial sexual exploitation of children and adolescents during the World Cup
2014", presented to the network End child prostitution, child pornografy & trafficking
of children for sexual purposes - ECPAT, from the conviction that given the
socioeconomic and cultural implications for the realization of the World Cup 2014 in
Brazil, are needed before, during and after the event, campaigns that foster cultural
change of objectification and sexualization of childhood. The proposal suggests an
alliance between advertising and social responsibility, through producing pieces that
articulate the theme of sexual exploitation and world cup, possibilities of building a
culture of respect and care for children and adolescents in Brazil. The campaign
seeks to strengthen, through the involvement of the whole society, combating sexual
exploitation, in order to ensure sustainable development for the country.KEY
WORDS: World Cup. Sexual exploitation. Prevention. Advertising Campaign.
KEYWORDS: World Cup. Sexual exploitation. Prevention. Advertising Campaign.
9
RESUMEN
Este es un trabajo de finalización que se molestó en hacer una campaña publicitaria
de una red para combatir la explotación sexual de niños y adolescentes. El proyecto
"Planificación para la Campaña NET ECPAT BRASIL: cómo prevenir y combatir la
explotación sexual comercial de niños, niñas y adolescentes durante la Copa del
Mundo de 2014", presentado a la red End prostitución infantil, niño pornografy y la
trata de niños con fines sexuales - ECPAT, de la convicción de que, dadas las
implicaciones socioeconómicas y culturales para la realización de la Copa del Mundo
de 2014 en Brasil, se necesitan antes, durante y después del evento, las campañas
que fomentan el cambio cultural de la objetivación y la sexualización de la infancia.
La propuesta sugiere una alianza entre la publicidad y la responsabilidad social, a
través de la producción de piezas que articulan el tema de la explotación sexual y la
copa del mundo, las posibilidades de construir una cultura de respeto y cuidado de
los niños y adolescentes en Brasil. La campaña busca fortalecer, a través de la
implicación de toda la sociedad, la lucha contra la explotación sexual, con el fin de
garantizar el desarrollo sostenible para el país.
PALABRAS CLAVE: Copa del Mundo. La explotación sexual. Prevención. Campaña
de Publicidad.
10
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CPI Comissão Parlamentar de Inquérito
CPRV Companhia de Polícia Rodoviária Estadual
DECECA Delegacia de Combate à Exploração da Criança e do Adolescentes
ECA Estatuto da Criança e do Adolescente
ECPAT End Child Prostitution, Child Pornografhy and Trafficking of Children
for Sexual Purposes
EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo
ESCCA Exploração Sexual Comercial contra Crianças e Adolescentes
ETUFOR Empresa de Transporte Urbano de Fortaleza
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
MPT Ministério Público do Trabalho
ONG Organização Não Governamental
PAIR Programa de Ações Integradas e Referenciais de Enfrentamento a
Exploração Sexual contra Crianças e Adolescentes
PIB Produto Interno Bruto
PMDB Partido do Movimento Democrático Brasileiro
PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
PRF Polícia Rodoviária Federal
SEDH Secretária Especial de Direitos Humanos
SESI Serviço Social da Indústria
SETFOR Secretaria de Turismo de Fortaleza
SGD Sistema de Garantia de Direitos
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats
USAID Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional
11
SUMARIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................13
1 BRIEFING...............................................................................................................16
1.1 Metodologia do briefing.....................................................................................17
1.2 Histórico da empresa.........................................................................................19
1.3 Análise situacional.............................................................................................20
1.4 Marketing social.................................................................................................22
1.5 Mix de marketing................................................................................................24
1.5.1Aplicação do mix de marketing a rede ECPAT Brasil........................................24
1.5.1.1Produto............................................................................................................24
1.5.1.2Preço...............................................................................................................25
1.5.1.3Promoção........................................................................................................26
1.5.1.4Praça...............................................................................................................27
1.6 Concorrência......................................................................................................28
1.7 Posicionamento..................................................................................................29
1.8 Público alvo e localização.................................................................................29
1.9 Objetivo de marketing........................................................................................30
1.10 Problema que a comunicação tem que resolver...........................................30
1.11 Objetivo da comunicação................................................................................31
1.12 Obrigatoriedade da comunicação...................................................................31
1.13 A verba e o período de veiculação.................................................................31
2 PLANEJAMENTO...................................................................................................32
2.1 Identificação de oportunidades e ameaças.....................................................34
2.1.1Ambiente Demográfico.......................................................................................34
2.1.1.2. Ambiente Econômico.....................................................................................36
2.1.1.3. Ambiente Tecnológico...................................................................................37
2.1.1.4. Ambiente Político e Legal..............................................................................38
2.1.1.5. Ambiente Sócio-Cultural................................................................................39
2.2 Identificação de Forças e Fraquezas................................................................41
2.3. Diagnóstico........................................................................................................42
2.4. Declaração de Posicionamento.......................................................................43
2.5. Público Alvo e Localização..............................................................................43
12
2.6. Estratégia de Campanha...................................................................................44
2.7. Tipos de Campanha..........................................................................................45
3 MÍDIA......................................................................................................................47
3.1 Objetivos de Mídia..............................................................................................47
3.2 Estratégias de Mídia...........................................................................................48
3.2.1Meios escolhidos................................................................................................48
3.2.2Justificativa dos meios escolhidos......................................................................49
3.3 Táticas de Mídias................................................................................................51
3.3.1Veículos escolhidos e justificativa......................................................................52
3.4 Ação de relacionamento para campanha.............................................................56
4 CRIAÇÃO................................................................................................................58
4.1Tema.....................................................................................................................59
4.2 Redação Publicitária..........................................................................................59
4.2.1Slogan................................................................................................................60
4.2.2Título...................................................................................................................60
4.3 Direção de Arte...................................................................................................61
4.4 Peças...................................................................................................................63
4.4.1 Tabela de investimento em criação, produção e veiculação.............................79
4.4.2 Tabela de resumo de investimentos..................................................................80
4.5 Defesa da Criação..............................................................................................81
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................83
REFERENCIAS..........................................................................................................85
ANEXOS....................................................................................................................89
APENDICES.............................................................................................................112
13
INTRODUÇÃO
Neste momento, o Brasil todo volta sua atenção para um mega evento
esportivo de suma importância: a Copa do Mundo de Futebol de 2014. Na qualidade
de país sede, o Brasil tem uma série de tarefas a cumprir, a fim de proporcionar o
sucesso do evento em todos os aspectos. A preparação, no entanto, não deve se
dar somente em receber o público da Copa ou mesmo em relação aos ganhos
econômicos que podem ser gerados a partir dessa oportunidade esportiva.
Dentre as demandas que se apresentam nas etapas preparatórias
incluem-se aquelas destinadas à população local. Uma desta é o grande desafio de
proteger crianças e adolescentes dos impactos nocivos causados pelo trabalho
acelerado aliado ao enorme fluxo de visitantes, tanto durante os jogos como em
seus preparativos. A ampliação do trabalho infantil, o uso de álcool e drogas, o
aumento de adolescentes em conflito com a lei, de crianças em situação de
desaparecimento, de exploração sexual comercial de crianças e adolescentes, entre
outros problemas emergem como grandes riscos oriundos neste cenário.
Neste contexto localiza-se o tema do presente estudo: a exploração
sexual de crianças e adolescentes durante os mega eventos1 esportivos. O Brasil
tem sido palco de diferentes formas de exploração sexual de crianças e
adolescentes relacionadas ao turismo, com espaço destacado nas grandes cidades
litorâneas e no interior do país. Segundo Roseno (2006, p.294)
essa exploração resulta, em geral, de uma equação injusta que soma, de um lado, uma demanda majoritariamente masculina que busca relações sexuais com mulheres e homens jovens, e, por outro, de crianças e adolescentes cujos direitos políticos e sociais foram negados desde seu nascimento e que vêem na exploração sexual uma alternativa de mobilidade social e superação da pobreza.
Esse retrato nacional não é diferente em Fortaleza. Segundo pesquisa2 da
Secretaria de Turismo de Fortaleza (SETFOR) sobre a Exploração Sexual Infanto
Juvenil no Turismo de Fortaleza é clara a existência do problema na cidade. A
pesquisa afirma que 57,4% das crianças e adolescentes explorados sexualmente
1 Tem sido empregado como sinônimo de grandes competições esportivas.
2 Disponível em:
http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/programas_acoes/programa_sustentavel_infancia/downloads_tsi/Pesquisa_SetFOR.pdf
14
são do sexo feminino, enquanto 42,6% são do sexo masculino e que o problema
acontece com maior frequência aos 17 anos (45%) sendo o profissional taxista e
donos de hotéis um dos principais agenciadores que contribuem para exploração
sexual.
Em pesquisa que resultou no livro Os Sete Sentimentos Capitais3, da
socióloga Glória Diógenes (2008) foram entrevistadas 378 crianças e adolescentes
em situação de exploração sexual nas ruas da cidade de Fortaleza, em março de
2007. Destas, 38% declararam que os seus principais clientes são os trabalhadores
e 30% turistas estrangeiros. Das vítimas da exploração sexual 68% foram apontadas
pela pesquisa como do sexo feminino e 32% do sexo masculino.
Conhecendo este contexto é evidente a necessidade de implantar ações
que possam possibilitar que crianças e adolescentes tenham acesso ao Sistema de
Garantia de Direitos (SGD)4. É preciso levar em conta a necessidade de
potencializar uma forte aliança para lutar pelo fim da violência sexual e pela garantia
dos direitos sexuais de crianças e adolescentes, como pessoas em
desenvolvimento.
A realização de campanhas que deem visibilidade ao problema e
coloquem na pauta pública o tema da exploração sexual é imprescindível para a
construção de uma consciência social coletiva que compreenda crianças e
adolescentes como sujeitos de direitos em condição peculiar de desenvolvimento,
que necessitam da proteção e do cuidado do Estado, da família e da sociedade.
É neste contexto que se realiza este trabalho. Apresenta-se a seguir uma
campanha publicitária, baseada no marketing social, que cumpre o papel de levar ao
conhecimento do público participante da Copa do Mundo de 2014, em Fortaleza,
que exploração sexual é crime. A campanha é voltada para a sociedade de maneira
ampla e para o turista e o trade turístico de forma mais específica.
Para construção deste planejamento executou-se uma etapa de coleta de
dados, conhecida como briefing. Em seguida foi realizado um planejamento levando
em consideração a contextualização do problema da exploração sexual e o
ambiente em que o mesmo está inserido. Após o cruzamento dos dados do briefing 3 Disponível em: http://portal.mj.gov.br/sedh/spdca/T/os_sete_sentimentos_capitais.pdf
4 É a articulação e a integração das instituições públicas e da sociedade civil, com o objetivo de
aplicar os instrumentos normativos e os existentes para garantir os direitos, seja na esfera estadual, federal, distrital ou municipal. O SGD é formado por três eixos: promoção, controle e defesa e envolve vários órgãos e instituições do poder público e da sociedade civil.
15
e do planejamento, foi pensada a campanha propriamente dita, com o planejamento
de mídia e a execução da criação.
Acreditando no fortalecimento e na mudança do cenário em relação a
exploração sexual de crianças e adolescentes, e na consolidação de uma cultura de
defesa da causa mencionada, foi apresentado para a Rede End child prostitution,
child pornografy & trafficking of children for sexual purposes – ECPAT, o projeto
―Planejamento de Campanha para a REDE ECPAT BRASIL: como prevenir e
combater a exploração sexual comercial de crianças e adolescentes no período da
copa do mundo de 2014‖.
16
1. BRIEFING
Briefing é um termo utilizado na publicidade que quer dizer um conjunto
de ideias que norteiam a equipe de trabalho no desenvolvimento do planejamento de
uma campanha. Ou seja, é um resumo das informações gerais necessárias para dar
início ao planejamento. Para tanto, é necessário que esse documento de apoio seja
claro e objetivo para que possibilite maior agilidade no processo de construção e
evite que a equipe se perca no delinear da campanha.
Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. É baseado nele e completado com informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudo e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (SAMPAIO, 1997, p.206)
Para Sant‘Anna (2003), o briefing é um conjunto de dados ou informações
que a empresa cliente fornece para a agência de publicidade e propaganda para
serem utilizadas na construção inicial do planejamento de campanha. Nas palavras
do autor, ―o briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a
respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do
cliente‖ (SANT‘ANNA, 2003, p.106).
O delinear deste briefing se deu com o estudo dos autores Ferrari (1998),
Lupetti (2000), Sant‘Anna (2003), Martins (2004) e Corrêa (2008). Contudo, fazendo
uma comparação entre os modelos de briefing, optamos para efeito deste
planejamento de campanha, organizar e fundamentar as informações de acordo com
a estrutura de briefing criada por Corrêa (2008) que contempla as seguintes
informações: metodologia do briefing, histórico da empresa, situação de mercado,
4ps, uma breve comparação com a concorrência, posicionamento, público-alvo e
localização, objetivo de marketing, problema que a comunicação quer resolver,
objetivo de comunicação, obrigatoriedade da comunicação, verba e período.
O briefing a seguir traz de forma detalhada um conjunto de informações
que vão nortear as ações de comunicação para o desenvolvimento das etapas da
campanha publicitária da Rede ECPAT Brasil. É importante direcionar e delimitar o
caminho a ser percorrido. Vale ressaltar que, mesmo utilizando o modelo proposto
17
por Corrêa (2008), foi necessário realizar algumas modificações para adequar ao
cliente em questão, tendo em vista que o cliente não é uma empresa que visa lucro
e sim uma organização que busca uma mudança de comportamento social. Foram
utilizados alguns conceitos relativos ao marketing social defendido por Kotler (1992)
como forma de redimensionar as necessidades do cliente para o desenvolvimento
da campanha.
Para fins da pesquisa a qual este trabalho se destina é preciso fazer
algumas considerações sobre o cliente em questão.
A ECPAT Brasil é uma rede que reúne organizações filantrópicas, isto é,
pertence ao chamado ―terceiro setor‖, o que a direciona as estratégias de
comunicação a partir de uma visão melhor relacionada com conceitos de marketing
social ou marketing para o terceiro setor. Segundo Manzione (2006, p.43) ―as
atividades de marketing no Terceiro Setor vêm se tornando cada vez mais
profissionais‖, o que demonstra que este segmento social também precisa de
planejamento para, inclusive conseguir ampliar sua ação.
É importante salientar, portanto, a diferença de um planejamento de
campanha para um organismo como a ECPAT Brasil, embasado no que diz Druker
(2006), que apesar de muitos dos termos e ferramentas utilizados pelas
organizações sem fins lucrativos serem comuns ao ambiente empresarial, elas na
verdade estão vendendo algo intangível, que é uma causa social.
Feita esta ressalva segue-se usando as ferramentas do planejamento,
adequando-as à realidade do cliente em questão e, explicando as escolhas, quando
se fizer necessário.
1.1. Metodologia do Briefing
A metodologia adotada para a obtenção das informações e construção do
briefing foi composta de forma organizada e apresenta formalmente estudos que
envolvem pontos básicos como o conhecimento da missão organizacional e uma
breve análise externa e interna da instituição.
O objetivo deste estudo foi distinguir as etapas essenciais para a
elaboração do planejamento de campanha. Neste briefing, procuramos definir com
clareza os detalhes do caminho a ser seguido na construção da campanha e como
lidar com o que encontramos.
18
Foi realizada uma pesquisa de natureza exploratória. Malhotra (2001)
descreve que uma das finalidades desse tipo de pesquisa proporciona ao
pesquisador maior intimidade com o problema de estudo. Dessa forma, é possível
de identificar o caminho percorrido tornando-o mais claro para melhor traçar as
estratégias de ação. Essa técnica é geralmente utilizada quando nos deparamos
diante de uma situação com problemas pouco conhecidos.
Para o desenvolvimento desse estudo foi utilizada a técnica de entrevista
em profundidade através de diálogo para coletar as informações. A finalidade dessa
entrevista é
obter de uma pessoa dados relevantes para a pesquisa. A sua principal vantagem, como o nome indica, reside na possibilidade de se obterem informações pormenorizadas e aprofundadas sobre valores, experiências, sentimentos, motivações, ideias, posições e comportamentos, etc. dos entrevistados. (SOUSA, 2003, p.236)
Segundo Duarte (2005, p.62), entrevista em profundidade é um recurso
metodológico que busca, ―com base em teorias e pressupostos definidos pelo
investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte,
selecionada por deter informações que se deseja conhecer‖.
A priori, a entrevista foi realizada com Lídia Rodrigues, membro da
Coordenação Colegiada da Rede End child prostitution, child pornografy & trafficking
of children for sexual purposes - ECPAT (Rede ECPAT Brasil). Essa abordagem
ocorreu, em diversos momentos e foi tanto presencial quanto por telefone, no
período de julho a agosto de 2012.
Também foram realizadas no mesmo período, por intermédio de Lídia,
perguntas através desta mesma técnica com a Karina Figueiredo, secretária
executiva do Comitê Nacional de Enfrentamento a Violência Sexual contra Crianças,
que prontamente atendeu as nossas solicitações. Ressalta-se que o contato com a
segunda entrevistada não foi direto, mas através da primeira. Este foi o único
caminho disponibilizado para a comunicação com este sujeito importante para a
elaboração do briefing e, portanto, foi aproveitado da melhor forma possível.
As informações a respeito da situação de mercado foram coletadas a
partir de fontes secundárias - relatório do Disque Direitos Humanos (Disque 100).
Utiliza-se aqui o termo ‗situação de mercado‘ para não haver um distanciamento da
proposta de um planejamento de campanha tradicional. No entanto, por tratar-se de
19
um cliente diferenciado, considerou-se mais adequado, nas etapas posteriores,
substituir o mesmo pelo termo ‗análise situacional‘ para melhor apresentar o
contexto. Neste caso, o termo situação de mercado não se aplica, pelo fato do
ambiente estudado não ser mercadológico.
1.2. Histórico da empresa
A Rede End Child prostitution, child pornografy & trafficking of children for
sexual purposes (ECPAT Brasil) é uma coalizão de organizações da sociedade civil
que trabalham para a eliminação da exploração sexual de crianças e adolescentes,
compreendendo as suas quatro dimensões: prostituição, pornografia, tráfico e
turismo para fins de exploração sexual. Filiada ao ECPAT Internacional, existe
desde 1997. A Rede se compôs após a participação de instituições nacionais no I
Congresso Internacional de Combate a Exploração Sexual Comercial contra
Crianças e Adolescentes (ESCCA), realizado em Estocolmo em 1996. Suas
atividades estão relacionadas ao enfrentamento da exploração sexual contra
crianças e adolescentes através da socialização de informações, produção de
dados do Brasil, inserção e participação em redes locais e nacionais, do
estabelecimento de contatos e do apoio nacional e internacional ao desenvolvimento
de campanhas nacionais e apoio mútuo às lutas nacionais e internacionais.
A ECPAT Brasil, como destacou Lídia Rodrigues, objetiva potencializar o
enfrentamento da exploração sexual internacional de crianças e adolescentes, assim
como desenvolver ações pela eliminação do fenômeno no território brasileiro, tendo
como diretrizes os eixos do Plano Nacional de Enfrentamento a Violência Sexual
Infanto-Juvenil5 e a Carta do Rio de Janeiro6 (RJ/2008).
5Plano Nacional de Enfrentamento a Violência Sexual Infanto-Juvenil é uma plataforma que referencia
o trabalho voltado para o enfrentamento da violência sexual contra crianças e adolescentes que se divide nos seguintes eixos de atuação: Análise da situação, mobilização e articulação, defesa e responsabilização, atendimento, prevenção e protagonismo infanto-juvenil. 6A carta do Rio de Janeiro foi um acordo firmado entre lideres de vários países, no III Congresso
Mundial de Enfrentamento a Violência Sexual contra Crianças e Adolescentes. O documento tem por base o desenvolvimento de ações estratégicas que promovam e protejam os direitos sexuais de crianças e adolescentes.
20
1.3. Análise situacional
A análise situacional consiste no método de identificação, formulação e
priorização de problemas em uma determinada realidade. O objetivo da análise é
permitir a identificação dos problemas e orientar a definição das medidas a serem
adotadas.
Segundo Ferrel e Hartline (2005), para que se realize o processo de
planejamento de marketing, é necessário a prática de análise dos ambientes da
organização. Essa análise é essencial para um planejamento estratégico que
permitam resoluções eficazes.
Sobre a exploração sexual contra crianças e adolescentes o relatório do
Disque Direitos Humanos evidenciou um notório crescimento no número das
denúncias, desde a implementação do serviço em 2004 pela Secretária Especial de
Direitos Humanos (SEDH)7. O referido aumento tem diversos motivos possíveis,
dentre eles: o aumento da vulnerabilidade de crianças e adolescentes ao problema
mediante o crescimento econômico do país com um déficit na distribuição de renda;
o aumento do setor turístico que tem contribuído fortemente para a expansão do
fenômeno; outra tese é que a partir do disque-denuncia, tornou-se mais viável e,
portanto, novos casos que antes seriam invisíveis, por falta da facilidade da
notificação passaram a ser informados.
Segundo relatório da SEDH as denúncias de violência sexual contra
crianças e adolescentes cresceram 68% nos primeiros quatro meses do ano de
2012 no Ceará, em relação ao mesmo período do ano de 2011. Ainda no mesmo
relatório consta que no ano de 2003 o serviço foi acessado por 892 municípios,
contrastando com 4.953 até janeiro de 2011. Vale ressaltar que segundo o último
censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)8, de 2010, há no Brasil
5.565 municípios.
Observa-se empiricamente, que, nas regiões onde são implementadas
grandes obras desenvolvimentistas, como as hidrelétricas, complexos portuários,
dentre outros, este tipo de crime aumenta devido à migração de pessoas para as
regiões em questão.
7 Secretaria Especial dos Direitos Humanos (SEDH) foi criada pela Lei no 10.683, de 28 de maio de
2003. É o órgão da Presidência da República que tem por atribuições articular e implementar as políticas públicas voltadas para a promoção e implementação dos direitos humanos. 8 Disponível em: http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse
21
Com a proximidade dos mega eventos esportivos, estima-se que a
problemática terá aumento na incidência, uma vez que os eventos têm
características masculinas, sendo a exploração sexual um problema fortemente
associado ao gênero. Além disso, as experiências de países que tiveram eventos
similares mostram o aumento do turismo sexual e do tráfico para fins de exploração
sexual.
Exemplo desta experiência foi o impacto social com a Copa do Mundo de
Futebol de 2010 na África do Sul. Segundo Carmen Oliveira, Secretaria Nacional de
Promoção dos Direitos da Criança e do Adolescente o envolvimento com drogas,
trabalho infantil, gravidez, aumento de atos infracionais e desaparecimento de
crianças e adolescentes foram alguns dos problemas enfrentados. Ressalta ainda
que o desafio do Brasil será melhorar a rede de atendimento às crianças e
adolescentes através de convergência de ações9.
Diante desse cenário, com a perspectiva de aumento do problema, vários
setores têm se organizado para o seu enfrentamento. Exemplo disso é que o
Governo Federal implementará nas 12 cidades sedes da Copa do Mundo de
Futebol, o Programa de Ações Integradas e Referenciais de Enfrentamento a
Exploração Sexual contra Crianças e Adolescentes (PAIR)10 ―PAIR COPA‖.
O PAIR é um programa que usa a metodologia de articulação e
fortalecimento de redes de enfrentamento da violência sexual contra crianças e
adolescentes. Sua finalidade é a criação e o fortalecimento das redes locais por
meio da implantação de ações integradas, possibilitando a articulação e a integração
dos serviços.
O PAIR tem como principais objetivos integrar políticas e desenvolver
metodologias adequadas que possam ser disseminadas e replicadas. Fruto de uma
parceria firmada em outubro de 2002, o PAIR surgiu a partir de uma iniciativa
conjunta do Governo Brasileiro e da Agência dos Estados Unidos para o
Desenvolvimento Internacional (USAID). O programa tem como base de intervenção
o município e está pautado nos eixos do Plano Nacional de Enfrentamento da
Violência Sexual Infanto-Juvenil. Inicialmente foi aplicado em seis municípios de seis
estados: Pacaraima (RR), Manaus (AM), Rio Branco (AC), Corumbá (MS), Feira de
9 Encontro Preparatório Nacional - Oficinas Pró-Copa realizado em Brasília no ano de 2010.
10 Fonte: Consolidando a experiência do PAIR / Antonio José Ângelo Motti, Maria de Lourdes Jeffery
Contini, Sandra Maria Francisco de Amorim, organizadores. — Campo Grande, MS: Ed. UFMS, 2008. 160 p.: il.; 20,5 cm. — (Programa Escola de Conselhos)
22
Santana (BA), Campina Grande (PB). Em 2005, dois novos municípios foram
incorporados ao programa: Belo Horizonte (MG) e Fortaleza (CE) e em 2006, São
Luís (MA).
O programa visa ainda fortalecer os Conselhos de Direitos como
instâncias privilegiadas na formulação de políticas, programas e ações dirigidas ao
atendimento e defesa de direitos de crianças e adolescentes, principalmente no que
se refere ao enfrentamento da violência sexual.
Além disso, a iniciativa privada tem implementado programas de
atendimento direto às vítimas nas áreas afetadas. Como exemplo desta iniciativa
citamos a realizada pelo Serviço Social da Indústria (SESI) que executa o projeto
Vira Vida11, e o Instituto Camargo Correia que implantou o Programa Infância Ideal12
nas obras da empreiteira correspondente.
1.4. Marketing Social
O planejamento para organizações da sociedade civil está calcado no
marketing social. O marketing social tem como objetivo primeiro promover a
mudança social. Segundo Kotler e Roberto (1992, p.25) ―o termo surgiu para
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma
causa, ideia ou comportamento social‖.
Smith (2006 apud Kotler e Lee 2011, p.26) diz que ―o marketing social é o
processo de criar, comunicar e proporcionar benefícios que o(s) público(s)-alvo
quer(em), em troca de um comportamento do público que beneficie a sociedade,
sem lucro financeiro para o profissional de marketing‖
Para Kotler e Armstrong (1998, p.3) marketing é definido como ―um
processo social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo de
que necessitam por meio da criação e troca de produtos e valores‖.
11
O projeto Vira Vida, iniciativa do Conselho Nacional do SESI de enfrentamento à exploração sexual infantojuvenil, busca promover a elevação da auto-estima e da escolaridade dos adolescentes e jovens participantes, para que desvendem o próprio potencial e assim conquistem autonomia. 12
O Programa Infância Ideal é uma iniciativa do Instituto Camargo Corrêa. Implantando em 2007 o programa visa à defesa dos direitos da primeira infância por meio da atuação integrada entre o instituto, unidades de negócio do grupo e parceiros. O objetivo é complementar e fortalecer ações desenvolvidas pelo poder público e organizações da sociedade civil, voltadas para meninos e meninas. O programa opera como um guarda-chuva, integrando todas as iniciativas locais das unidades de negócio do grupo.
23
Kotler (2011, p.32) faz uma diferenciação entre estes dois tipos de
marketing. Para o autor no caso do marketing comercial, o processo é
fundamentado em prol da venda de produtos e serviços. Paralelo a isso, o marketing
social, tem seu enfoque em vender um comportamento desejado.
No marketing tradicional tem-se como objetivo atender as necessidades e
desejos identificados nos mercados-alvos, enquanto que, no marketing social o
objetivo é modificar atitudes e comportamentos. Quando se fala em resultado, no
marketing tradicional a visão é sempre de lucratividade, já no marketing social o que
se ressalta é o atendimento dos interesses sociedade. Quanto ao produto o
marketing tradicional trabalha a comercialização de produtos e serviços. No caso do
marketing social trabalha-se a questão da ideia social como produto. Ou seja, o seu
produto se concretiza em algo palpável através de objetos e serviços.
Percebe-se então, diferenças significativas no objetivo de cada tipo de
marketing. É notório que no marketing tradicional visa-se a lucratividade, enquanto
no marketing social visa-se a mudança social ou mudança de comportamento
mesmo utilizando-se da troca.
Para que se tenham bons resultados no marketing social é necessário
que a instituição conheça os sentimentos mais profundos de cada individuo. Embora
cada um desses tipos utilize-se da relação de troca seus resultados serão sempre
diferenciados.
De acordo com Kotler e Keller (2012 p. 694) o termo marketing social
surgiu nos anos 1970, quando estudando princípios e técnicas para promover uma
causa, países pioneiros como Suécia, Canadá e EUA começaram a usar e divulgar
o termo marketing social.
A partir do seu estudo o autor apresenta quatro mudanças sociais,
sendo elas: mudança cognitiva, mudança de ação, mudança no comportamento e
mudança de valor.
Ainda de acordo com o autor a mudança cognitiva busca a aquisição de
informação ao intelecto e não prioritariamente a mudança de comportamento do
individuo, ou seja, seu objetivo é estabelecer a alteração do conhecimento. Já a
mudança de ação figura-se necessária à indução de um maior número de pessoas
para realizar uma ação especifica. Essa mudança implica uma ação indutora nas
pessoas para que elas sejam atuantes nesse processo. Como exemplo dessa
mudança, podemos citar campanhas realizadas para a doação de sangue, ou
24
arrecadação de alimentos, dentre outros. A mudança no comportamento tende a
transformação em algum aspecto no comportamento de cada individuo visando seu
bem-estar. Essa mudança exige uma ação continua. Por fim a mudança de valor vai
desencadear uma modificação nas crenças e valores. Essa mudança tem como
objetivo mudar a realidade de cada pessoa, portanto, configura-se como uma ação
difícil de ser realizada, pois está relacionada com a escolha de cada um.
1.5. Mix de Marketing
Uma maneira eficaz de se fazer marketing seja em uma empresa com fins
lucrativos ou não, é através das variáveis do mix de marketing também conhecido
como composto de marketing. Segundo Kotler (1978) é necessário equilibrar essas
variáveis para que se tenham resultados satisfatórios. É a partir da aplicação dessas
variáveis: produto, preço, promoção e praça, que a ECPAT tratará do quê e de como
a Rede fará em termos de serviços. Esta fase se refere ao planejamento, para isso,
é necessário focar e identificar a missão da Rede.
A Rede ECPAT Brasil tem como missão incidir politicamente no
enfrentamento da exploração sexual contra crianças e adolescentes por meio da
articulação e mobilização de diferentes segmentos, na perspectiva da garantia de
direitos humanos sexuais.
1.5.1 Aplicação do mix de marketing a Rede ECPAT Brasil
Esta etapa objetiva descrever a aplicação do Mix de Marketing pela Rede
ECPAT Brasil ressaltando as peculiaridades de cada variável.
1.5.1.1 Produto
No caso da ECPAT seu produto refere-se às ideias e valores oferecidos e
as atividades e serviços prestados à sociedade, que aqui intitularemos de público-
adotante, ou seja, grupo de pessoas escolhidas como alvo. Para o cumprimento da
sua missão, a Rede ECPAT Brasil desenvolve ações de produção e disseminação
de conhecimentos a respeito do problema.
25
A intenção é que a sociedade tenha mais informações que garantam as
condições de enfrentamento. As ações de comunicação também são priorizadas
pela Rede, sendo desenvolvida na forma de comunicação interna, entre as
organizações filiadas, com ECPAT Internacional e com a rede de parceiros e externa
através das campanhas de sensibilização.
A mobilização e articulação dos setores públicos e privados para a
incidência nas políticas públicas, garantindo assim ações de prevenção, defesa e
atendimento, também compõe as ações desenvolvidas. Outra ação é a promoção da
participação ativa de adolescentes e jovens em todas as ações da Rede.
Podemos citar ainda como produtos ofertados serviços das organizações
não-governamentais que compõem a Rede, a citar os programas sociais, ações
sociais e ideias. No caso destas instituições os produtos são os programas
implementados na garantia de direitos de crianças e adolescentes, apoio as famílias,
acolhimento institucional a crianças e adolescentes que tiveram seus direitos
violados, atendimento as vítimas de violência sexual, dentre outros.
É importante considerar que a ECPAT defina sua missão a partir de uma
visão externa para que não se perca de vista que seus produtos precisem ser
atualizados a partir das necessidades de seus públicos.
1.5.1.2 Preço
Quando falamos de preço estamos nos referindo à venda da ideia da
Rede ECPAT e a sua aceitação pelo público-adotante no combate ao fenômeno da
exploração sexual. Nesse caso o valor está ligado ao social, isso quer dizer que, não
necessariamente existe um preço pelos serviços oferecidos. A ECPAT como rede
internacional com atuação nacional, funciona como uma instância de diálogos entre
organizações da sociedade civil e o poder público para a intervenção social no
Brasil.
Deste modo, o valor social agregado à atuação da ECPAT está
relacionado à sua capacidade de mobilização e conscientização da sociedade
acerca da garantia dos direitos de crianças e adolescentes, levando em
consideração a ação conjunta de órgãos e entidades de mobilização.
É importante enfatizar que apesar de se falar em valor social, Kotler (1998)
destaca que o preço relacionado às organizações da sociedade civil pode ser
26
monetário quando alguma atividade requer algum tipo de contribuição em dinheiro
por parte de alguns patrocinadores, ou seja, quando a organização precisa de
recursos para manter seus projetos. Embora a variável ―preço‖ no marketing social,
constitua o valor percebido pelo público-adotante, quais sejam qualidade nos
serviços oferecidos, confiabilidade, competência e respeito. São esses valores que
vão singular a ECPAT das demais instituições. O ―lucro‖ não beneficia apenas o
fornecedor, mas a sociedade como um todo.
Kotler (2000) diz ainda que as considerações mais importantes do preço
são custos sociais e emocionais. A ECPAT Brasil oferece seus serviços
gratuitamente para a população, tais como: desenvolvimento de campanhas, ações
de mobilização e articulação da sociedade, dentre outros. Contudo, a ECPAT
necessita de práticas de marketing para definição dos seus custos de produção dos
serviços que oferece, pois, de uma forma ou de outra, tais serviços precisam receber
uma contrapartida por parte do poder público, ou ainda de doações da iniciativa
privada ou de cooperativas internacionais.
1.5.1.3. Promoção
A motivação para a mudança social dar-se-á através de estratégias de
comunicação visando à adoção do produto social pelo público. Ressalta-se os
melhores meios para atingir o público e o tipo de mensagem direcionada. Para isso,
a Rede ECPAT procura divulgar a sua imagem através de diversas mídias, tais
como: Blog13, Fanpage14 e E-grupo15. Também são realizadas campanhas de
combate à exploração sexual de crianças e adolescentes no período do carnaval.
Como exemplo, citamos a campanha16 realizada no Rio de Janeiro que trazia como
slogan ―Exploração sexual não dá samba‖.
Outra campanha realizada em âmbito nacional foi focada na
sensibilização dos taxistas visando o enfretamento da exploração sexual, uma vez
13
Páginas da internet onde regularmente são publicados diversos conteúdos, como textos, imagens, músicas ou vídeos. 14
Página de fãs muito usada na rede social Facebook. È utilizado em organização de empresas, por celebridades e bandas para transmitir informações aos seus seguidores ou público que deseje se conectar. 15
Conjunto de pessoas reunidas via on-line com um objetivo comum. 16
ANEXO 1
27
que os mesmos têm sido apontados em diversas pesquisas como agentes
facilitadores dessa prática.
Disponibiliza-se também material impresso como: cartaz, folder, agenda e
cartilha, boletim informativo, dentre outros. A divulgação se dá também através de e-
mails a parceiros e colaboradores, imprensa e outras Redes. A ECPAT efetua ações
de comunicação ainda com patrocinadores/financiadores, no qual adquire
visibilidade através da sua marca disponibilizada em diversos sites.
1.5.1.4. Praça
A ideia social para ser oferecida adequadamente precisa ser disseminada
em locais de exposição a fim de causar impacto no público. Para isso, tem-se como
estratégia potencializar essa oferta a partir de uma rede de instituições. Esses
canais são descentralizados através da Rede ECPAT Brasil que tem abrangência
nacional, sendo sua coordenação distribuída nas cidades de Recife, Fortaleza e Rio
de Janeiro. Ao total tem 23 organizações filiadas17 distribuídas nas cinco regiões do
Brasil.
Independentemente de sua abrangência nacional, os esforços de
comunicação para o desenrolar da campanha publicitária para a Rede ECPAT nesse
primeiro momento, objetivam atingir apenas o estado do Ceará. Esse recorte se dá,
devido à sua natureza financeira. Entretanto, sua ampliação para as demais regiões
do país é um desafio do ponto de vista prático. Por outro lado, esse conflito é um
obstáculo existente ao nosso comprometimento com a transformação social na vida
de crianças e adolescentes vítimas de violência sexual.
No tocante ao Ceará, este caracteriza-se como um estado que se
encontra localizado geograficamente de forma estratégica em relação às rotas
aéreas internacionais, segundo a pesquisa sobre Sobre a Exploração Sexual
Infanto-Juvenil no Turismo de Fortaleza da SETFOR. Ainda segundo a pesquisa, o
estado é conhecido pelas suas belezas naturais e humanas. Além disso, diferencia-
se por altos índices de desigualdades sociais e econômicas, o que corrobora para a
consolidação da exploração comercial e sexual de seres humanos.
17
ANEXO 2
28
Dessa forma para disseminar sua experiência a ECPAT concentra
esforços na sua rede de filiadas assegurando acessibilidade e a oferta de qualidade
da entrega do serviço a seu público.
1.6. Concorrência
Segundo Rezende (2008), a concorrência pode ser entendida como quem
faz precisamente o mesmo produto ou oferece o mesmo serviço. O autor enfatiza
que este pode ser considerado concorrente direto. No presente estudo, pelo fato de
o cliente se tratar de uma Rede, não se aplica como metodologia o estudo da
concorrência. Contudo, vale salientar que no Brasil, além da Rede ECPAT Brasil há
outra Rede de âmbito nacional que desenvolve ações de enfrentamento a
exploração sexual contra crianças e adolescestes. Um parceiro essencial da Rede
ECPAT é o Comitê Nacional de Enfrentamento a Violência Sexual Contra Crianças e
Adolescentes. A Rede ECPAT Brasil compõe a coordenação colegiada do Comitê
Nacional.
Segundo Karina Figueiredo, secretária executiva do Comitê Nacional, o
Comitê atua no Brasil, com ações similares as da ECPAT Brasil, sendo que o Comitê
tem representação nas 27 unidades federativas através de pontos focais e de redes
locais de enfrentamento. A única diferença entre as duas redes é que o Comitê tem
composição de governos, enquanto ECPAT é uma Rede de Organizações Não-
governamentais - ONGs.
Além desta instância, que é considerado como um concorrente direto,
pois oferece o mesmo produto social e atua na mesma linha de ação, consideramos
como concorrência indireta às ações desenvolvidas pela ECPAT Brasil, os elevados
índices de casos de violência sexual, em especial a exploração sexual comercial
contra crianças e adolescentes. Esta complexidade segundo Kotler (1992) são
situações desfavoráveis e de risco que poderão implicar nos resultados e neutralizar
os esforços se não avaliados.
29
1.7. Posicionamento
O Posicionamento de uma empresa é o modo que ela quer ser vista
enquanto si mesma, seus serviços e seus produtos pelo público-alvo de mercado,
conforme conceituação de Corrêa (2008).
Reconhecida atualmente, como uma rede de incidência global no
enfrentamento à exploração sexual e desenvolvimento de metodologias e ações de
prevenção ao problema, a Rede ECPAT Brasil quer ser reconhecida como uma rede
de excelência no controle social das políticas, composta por sociedade civil. A ideia
é atender as lacunas do Estado no que se refere a seus deveres com relação à
proteção de crianças e adolescentes dessa mazela social. Ou seja, contribuir de
forma efetiva para a solução desse problema.
Importante ressaltar que a ECPAT enquanto Rede se destaca pelas
importantes ações para a construção democrática de estratégias de enfrentamento
que visem o real interesse das crianças e adolescentes. Destaca-se também por
acreditar e fortalecer a Rede de Protagonismo Juvenil no País.
Nesta campanha, a proposta é fazer com que o público crie um
sentimento de vínculo emocional com a causa da criança e do adolescente através
da Rede ECPAT, mostrando que a realização da campanha é o ponto de partida
para exprimir esses sentimentos de ―cuidado com a infância‖.
.
1.8. Público-alvo e localização
Para Peruzzo (2007, p. 11), ―público que dizer o segmento com interesses
comuns para o qual se dirige uma ação específica – comunicacional ou não – e que
manifesta comportamento coletivo e consciência dos seus atos‖.
No caso da Rede ECPAT Brasil tem-se como públicos as organizações
filiadas e parceiras, as crianças e adolescentes vítimas ou vulneráveis e a sociedade
em geral atingida através das campanhas.
Para efeito desta campanha, os públicos-alvo a serem atingidos são: os
turistas, o trade turístico18 e a sociedade cearense.
18 São organizações privadas e governamentais atuantes no setor de "Turismo e Eventos" como os Hotéis, Agências de Viagens especializadas em Congressos, Transportadoras Aéreas, Marítimas Terrestres, além de Promotores de Feiras, Montadoras e Serviços Auxiliares (tradução simultânea, decoração, equipamentos de áudio visuais, etc.) (EMBRATUR, 1995).
30
1.9. Objetivo de marketing
Conscientizar a população sobre a criminalidade da exploração sexual
comercial contra crianças e adolescentes para assim ampliar as denúncias e reduzir,
consequentemente, a incidência.
1.10. Problema que a comunicação tem que resolver
A população brasileira tende a banalizar e legitimar a exploração sexual
tratando as vítimas como responsáveis pelo problema. Além disso, historicamente,
há um imaginário dos turistas estrangeiros associando o país ao erotismo,
aumentando assim, a incidência de casos.
Para Piscitelli (2005) muitos dos turistas europeus viajam até ao Brasil,
em especial para as cidades e praias, em busca de uma determinada concepção de
mulher brasileira. Esta é imaginada com atributos físicos, exóticos e de sensualidade
irresistível e com grande disponibilidade para as práticas sexuais. Essa dimensão
deturpada da mulher brasileira resulta em sua grande maioria dos fluxos mediáticos
globais, produzidos, sobretudo pela televisão e internet.
Diante de tal comportamento a proposta é de reduzir os índices da
exploração sexual comercial contra crianças e adolescentes durante o período da
Copa do Mundo de Futebol de 2014, no estado do Ceará.
Para medir esse impacto da evolução da incidência de exploração sexual,
a Rede ECPAT poderá se basear através dos seguintes indicadores: aumento da
capacidade dos adolescentes em se proteger contra a exploração sexual19, número
de adolescentes, jovens e profissionais sensibilizados e protagonistas do
enfrentamento às violências sexuais, acessando as instituições do Sistema de
Garantia de Direitos, número de matérias publicadas na web, em jornais impresso e
televisivo, número de organizações envolvidas e ainda um comparativo dos dados
sobre violência através de disque denuncia referente ao ano de 2013.
19
Esse dado poderá ser obtido através das instituições que compõem a Rede.
31
1.11. Objetivo de comunicação
Informar turistas e trade turístico que a exploração sexual é crime,
sensibilizar a sociedade cearense quanto à necessidade de proteger crianças e
adolescentes da exploração sexual e ainda fortalecer a Rede ECPAT como
protagonista do enfrentamento a exploração sexual no Brasil.
1.12. Obrigatoriedade da comunicação
Em todas as peças da campanha devem constar o número de denuncia
(Disque Direitos Humanos – Disque 100) e a marca da flor - faça bonito.
1.13. A verba e período de veiculação
A campanha contará com o recurso de R$ 400.000,00 (quatrocentos mil
reais). O período de duração para veiculação será de junho a julho de 2014. Esse
período demarca as ações em alusão ao Dia Nacional de Combate ao Abuso e à
Exploração Sexual de Crianças e Adolescentes.
É importante salientar que a realização da campanha nesse período, atua
como elemento motivador para adoção de estratégias de proteção de crianças e
adolescentes. Além de, atrair a atenção de turistas brasileiros e estrangeiros e da
população cearense. Fortalecendo assim, escolas, famílias e comunidade, no que se
refere à construção de uma atuação política e social.
32
2.PLANEJAMENTO
Para se ter objetivos e alcançá-los da melhor maneira possível, é
necessário que haja planos. É através destes planos que vamos conseguir aplicar os
recursos necessários para a realização deles, fazendo com que parceiros ou
membros venham a executar as atividades compatíveis com os objetivos e métodos
escolhidos, permitindo ainda o acompanhamento a fim de tomar medidas
reparadoras caso o resultado seja insatisfatório.
Segundo Pizzinatto, Silva apud Azevedo, (2009), o processo de
planejamento inicia-se por um diagnóstico, que leva à identificação dos pontos
fracos e fortes da organização e à análise da situação da concorrência.
Em um segundo plano, o prognóstico, coloca-se em perspectiva o futuro
potencial, identificando obstáculos e problemas, expondo oportunidades ocultas,
procurando soluções eficientes, fixando prioridades corretas, conduzindo a objetivos
realistas, abrindo caminho para a criatividade, para a coordenação dos recursos de
marketing, para avaliação de estratégias, e implementação de ações.
Planejamento, portanto, consiste em pensar em estratégias para lidar com
situações quem venham à frente, ou seja, significa antecipar e prever ações sempre
visando minimizar os riscos nas tomadas de decisões. Para isso, é necessário
analisar o contexto interno e externo, de qualquer situação que estiver sendo
planejada.
A partir da análise do contexto interno são avaliadas forças e fraquezas
do objeto do planejamento. Sendo estas, portanto, variáveis que podem ser
modificadas, já que dizem respeito a questões internas. Já o diagnóstico externo,
está voltado para as ameaças e oportunidades que possam influenciar o
desenvolvimento da instituição ou empresa. Neste caso as varáveis não dependem
da própria empresa ou instituição, já que estão além de sua atuação.
Nosso modelo de planejamento se estrutura a partir da análise do
macroambiente (externo), de acordo com o conceito de plano de marketing social,
pois apresenta de forma completa e organizada toda a dimensão e fundamentação
do projeto para a execução da campanha publicitária.
Kotler e Roberto (1992) fazem uma diferenciação entre o plano de
marketing tradicional, executado para empresas, e o plano de marketing social, que
seria aplicado em entidades como a ECPAT Brasil, objeto deste estudo. Os autores
33
afirmam que o plano de marketing social, assim como o tradicional, é dividido em
partes, que seriam: ―um resumo executivo, a avaliação da situação atual do
marketing social, a identificação de oportunidades e ameaças, objetivos para o
produto social, estratégias propostas de marketing social, programas de ação,
orçamentos e controles‖ (KOTLER E ROBERTO, 1992, p. 288).
No plano de marketing para empresas, que aqui chamamos de plano de
marketing tradicional, é comumente usada a ferramenta de análise SWOT.
A análise SWOT foi elaborada pelo norte-americano Albert Humphrey
durante o desenvolvimento de um projeto de pesquisa na Universidade de Stamford
entre as décadas de 1960 a 1970 e sua sigla refere-se as palavras em inglês:
Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e
Threats (Ameaças), também conhecida em português como FOFA.
No caso deste trabalho, no entanto, a análise SWOT não será usada da
mesma maneira, pois a pesquisa se baseia na proposta do marketing social. No
caso, os itens denominados por Kotler e Roberto (1992) como resumo executivo e a
avaliação da situação atual do marketing social foram substituídos neste
planejamento pelo briefing e a análise situacional. A partir de agora teremos o que
os autores nomearam de: ―a identificação de oportunidades e ameaças, objetivos
para o produto social, estratégias propostas de marketing social, programas de
ação, orçamentos e controles‖ (Ibdem, p.288).
Os conceitos discutidos no ambiente interno, que dizem respeito às forças
e fraquezas da ECPAT Brasil, não se aplicam plenamente à entidade, assim, o
ambiente interno será apenas contextualizado, sem levar em consideração os itens
que geralmente são avaliados neste espaço, sendo eles: empresa, fornecedores,
mercado, público, estrutura, funcionários, comunidade e clientes.
Quanto à identificação das ameaças e oportunidades de acordo com o
que defendem Kotler e Roberto (1992), devem ser estudados diversos aspectos do
ambiente onde a instituição está inserida, como afirmam: ―na investigação do meio
ambiente, avaliam-se as principais forças econômicas, físicas, tecnológicas, político
legais e sócio-culturais do meio que afetam o produto social‖. (Ibdem, p. 288)
Fazendo um paralelo com o macroambiente, sugerido pela análise
SWOT, podemos dizer que, este contempla a sociedade, as nações, organizações,
empresas, comunidades e outros, segundo Kotler (2000). É definido pelos
elementos mais gerais no ambiente externo, que podem influenciar e potencializar
34
decisões estratégicas. Este ambiente está divido em: ambiente cultural, ambiente
político-legal, ambiente sociocultural, ambiente econômico, ambiente tecnológico e
ambiente demográfico, que seriam as forças sugeridas anteriormente pelo autor.
No plano de marketing social ―a função da investigação é uma
seletividade estratégica, em vez da abrangência, quer dizer, a identificação de uma
ou duas forças ambientais críticas que afetam o marketing do produto social‖
(KOTLER E ROBERTO, 1992, p. 288). O que os autores querem dizer é que alguns
ambientes têm uma relevância menos impactante para o estudo do produto social,
outros são mais significativos e merecem maior atenção quando analisados, com o
objetivo de serem melhor aproveitados pela entidade.
De acordo com Manzione (2012, p. 62) ―grande parte da necessidade de
se conhecer cada um dos ambientes reside no fato de como vamos planejar nossas
atividades‖.
Desta forma, entender, analisar, e, sobretudo, empregar os ambientes de
maneira correta, de acordo com a realidade de cada organização, com todos os
fatores que as cercam, é essencial, pois possibilita compreender o cenário de
atuação e perceber com quem estamos lidando, já que a mudança social está
sempre acontecendo.
2.1Identificação de oportunidades e ameaças
Para a ECPAT Brasil foram selecionados como tendo importância as
forças que se referem ao ambiente demográfico, econômico, tecnológico, político e
legal e sócio-cultural.
2.1.1 Ambiente Demográfico
Segundo Kotler e Keller (2005), a atenção dos profissionais de marketing
devem voltar-se ao crescimento populacional mundial, as mudanças etárias, étnicas
e educacionais, além do aumento das migrações e do movimento direcionado ao
micro marketing.
35
No Censo demográfico realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE)20, no ano de 2010, a população de Fortaleza totalizava 2.452.185
de habitantes, o que representa mais de um quarto da população cearense total de
8.452.381 habitantes. Isso nos sinaliza um imenso inchaço populacional urbano, que
por sua vez, reverbera nas disparidades sociais e econômicas como o desemprego,
habitação abaixo dos índices de saúde e segurança pública, sem saneamento
básico em aglomerados e invasões, além da incapacidade do Estado em gerenciar
políticas de saúde, educação, assistência que atendam toda a população, gerando
assim, mais vulnerabilidade.
Fazendo um recorte mais especifico na população criança e adolescente,
temos, segundo a mesma fonte, que 865.490 pessoas têm entre 0 e 19 anos de
idade, representando 36% do total populacional.
Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), de 2008,
trazem que a população de crianças e adolescentes no Ceará, com idades entre 0 e
17 anos, era de 2.783 milhões de habitantes. Deste total, 67,1% viviam na pobreza,
com impacto pior entre negros e indígenas. Tal contexto de pobreza implica em uma
série de violações de direitos, constatadas pelos dados a seguir: 1. O Ministério
Público do Trabalho (MPT) aponta que 58.825 crianças entre 10 e 14 anos são
―vítimas‖ do trabalho infantil no Estado do Ceará; 2. A Secretaria de Direitos
Humanos da Presidência República aponta que as denúncias de violência sexual
contra crianças nos primeiros quatro meses do ano cresceram 68% no Ceará, em
relação ao mesmo período de 2011; 3. Segundo o Mapa da Violência 2012 -
Crianças e adolescentes do Brasil, apresenta que no Ceará houve um aumento dos
homicídios de 172%, entre 1980 e 201021.
Esse cenário, se não pudesse se dizer violento é a base geradora de
diversas violências e dentre elas, a exploração sexual contra crianças e
adolescentes, cujas bases na desigualdade econômica são notáveis.
20
Disponível em: http://www.ibge.gov.br/estadosat/perfil.php?sigla=ce 21
Dados extraídos do site CEDECA/CE. Disponível em: http://www.cedecaceara.org.br/?q=noticias/677
36
2.1.1.2.Ambiente Econômico
Os fatores econômicos podem influenciar diretamente no poder de
compra e nos hábitos do público-alvo. Por esse motivo é necessário que as
empresas e instituições se adéquem e acompanhem essa variável para que se
possa prever e tomar decisões diante de alguma situação. Este ambiente sofre
mutações constantes e deve ser avaliado periodicamente.
Kotler e Keller (2006) relatam que o poder de compra em uma economia
depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade
de crédito.
De acordo com o Mapa de Pobreza e Desigualdade - Municípios
Brasileiros 2003, a ―Incidência de Pobreza‖ / IBGE correspondia a 32,6%. É
necessário ressaltar que o índice de incidência de pobreza implica nas famílias que
ganham até meio salário mínimo per capita, a não ser os casos em que as famílias
ganhem menos que meio salário mínimo, esse dado figura-se inferior ao índice de
pobreza.
Além desses índices o IBGE trata da incidência da ―Pobreza Subjetiva‖,
que representa 43,17%.22 Esse índice é alimentado não apenas pelos dados
econômicos, mas por acessos que indicam classe social, nível de educação, local de
moradia, acesso a cultura e lazer. Isso quer dizer que, com a melhoria das
condições de vida da população, vários são os fatores que indicam para a redução
da exploração sexual contra crianças e adolescentes.
Por outro lado, a crescente ascensão da classe média apresenta uma
oportunidade de um lado para a progressiva transformação desse quadro de
vulnerabilidade da infância e adolescência fortalezense e de outro lado para o
aumento de investimentos e doações individuais para iniciativas de transformação
do cenário, como é o caso do Programa Criança Esperança, e, podemos reverter
esse cenário positivo para a execução da campanha. Convém lembrar que a
prevenção à exploração sexual é uma das prioridades a ser abordada na campanha.
Para tanto, o foco deverá ser na sensibilização e conscientização da população
fazendo um alerta para o fim da impunidade.
22
Dados extraídos do site IBGE. Disponível em: http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&busca=1&idnoticia=1293
37
2.1.1.3.Ambiente Tecnológico
No ambiente tecnológico os profissionais de marketing devem considerar
o aumento rítmico das inovações tecnológicas, as variações nos orçamentos e a
regulamentação mais rigorosa das mudanças da tecnologia, de acordo com Kotler e
Keller (2005).
Com a explosão tecnológica pode-se observar maior interação entre as
pessoas superando a barreira da distância. Isso faz com que rompam-se as
fronteiras da informação permitindo assim maior liberdade de expressão. A Internet
possibilita a interligação de milhões de computadores através de protocolo de
comunicação TCP/IP que permite a troca de informações e transferência de dados.
Ou seja, a Internet tem possibilitado a disseminação da informação de forma
significativa, permitindo uma interação quase que em tempo real.
Esse processo de globalização estreitou as relações entre as pessoas,
contudo, a Internet, por outro lado, também permitiu e facilitou a atuação de pessoas
a praticar atos ilícitos. A dificuldade em articular de forma ordenada os princípios de
privacidade e a segurança virtual possibilita que pessoas se escondam no
anonimato e utilizem essa tecnologia para a prática de modalidades da exploração
sexual contra crianças e adolescentes, como a pedofilia e pornografia, crimes estes
tipificados na legislação brasileira, através do Código Penal e do Estatuto da Criança
e do Adolescente.
Ângela Bittencourt Brasil23 fala que após o surgimento do uso da
informática como meio de comunicação, tornando-se um fato social, o Direito se faz
necessário para estabelecer a segurança dessas relações e a proteção do bem
jurídico quando lesionado.
Na análise desse ambiente é possível perceber algumas oportunidades,
exemplo disso tem-se à difusão de informações acerca do tema, o acompanhamento
digitalizado dos dados e protocolos do disque-denuncia, sistema de compilação de
dados e dados em rede. Ou seja, através da tecnologia é possível denunciar
23
Crimes informáticos – a pedofilia e a pornografia na internet - Lívio Augusto Rodrigues de Souza e Souza (apud Ângela Bittencourt 2001). Ângela Bittencourt Brasil é membro do Ministério Público do Rio de Janeiro, professora de Direito Processual Penal e Direito de Informática, licenciada em História e Educação pela UFF, autora do livro O Ciber Direito e co-autora da obra Direito Eletrônico. BRASIL, Crimes de Computador. 2001. Disponível em: http://www.juspodivm.com.br/i/a/%7B8EEA07D7-B665-462A-A4A6-1DB29DE4E092%7D_022.pdf
38
violências, colher informações acerca do paradeiro de crianças e adolescentes
desaparecidos e ainda denunciar o tráfico de pessoas.
2.1.1.4.Ambiente Político e Legal
É importante perceber que esse ambiente influencia as estratégias de
marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas.
Segundo Kotler (2006, p.93), ―no ambiente político-legal, os profissionais
devem trabalhar respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de
negócio em harmonia com os vários grupos de interesses especiais‖. Esse fator
promove a confiança entre os públicos.
No tocante ao problema em questão a exploração sexual, os últimos anos
figuraram grandes avanços no que implica o cenário legal penal, com a revisão de
conceitos penais e ampliação de penas, além da previsão de novas tipificações
penais. Um primeiro grande avanço a citar é o da mudança da seção dos crimes
sexuais, que antes se denominavam crime contra os costumes, para crimes contra a
dignidade sexual, o que mostra uma mudança de paradigma onde a dignidade
humana passa a protagonizar o que antes era assumido pela moral.
A exemplo, o Art. 218 diz que induzir alguém menor de 14 (catorze) anos
a satisfazer a lascívia de outrem: (Redação dada pela Lei nº 12.015, de 2009)24, que
com a reforma dada, o artigo não mais fala em corromper menor como na antiga
redação do Artigo, perdendo relevância o fato de o menor ser, ou não, anteriormente
corrompido. O crime é formal e é desnecessária a comprovação de que o ato se
consumou.
O Art. 218-B25, que trata do favorecimento da prostituição ou outra forma
de exploração sexual de vulnerável, também sofreu importantes alterações no que
concerne a ampliação de agravante se o crime for praticado com o fim de obter
vantagem econômica, nesse caso, aplica-se também multa.
Importante salientar ainda, que os crimes contra a dignidade sexual
passaram a ser públicos incondicionais, em substituição ao que anteriormente eram,
públicos condicionais. Isso implica que qualquer pessoa pode denunciar um crime
24
Constituição Federal – Presidência da República. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2009/lei/l12015.htm 25
Constituição Federal – Presidência da República. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2009/lei/l12015.htm
39
sexual e o inquérito pode ser levado a diante pelo Ministério Público, quando antes,
isso só poderia acontecer comprovada a implicação dos responsáveis legais pela
criança ou adolescente, o que nem sempre era possível.
Houve avanços ainda no campo político, como a criação de programas
especializados nas esferas federal, estadual e municipal, para atender, prevenir e
combater a exploração sexual. É o caso do PAIR (no território brasileiro) que em
2012 está tendo continuidade com garantia de recursos em Fortaleza e ampliado
para mais 20 municípios do litoral cearense tendo em vista a preparação para o
contexto da Copa do Mundo.
Esses elementos representam grandes potenciais para o trabalho
proposto, pois de um lado, a denuncia de situações de violências sexuais ganharam
força pelas novas tipificações penais, e por outro lado, as políticas implementadas
garantem uma retaguarda mínima as situações especificas.
2.1.1.5.Ambiente Sócio-Cultural
De acordo com Kotler (2006) pode ser dito que os profissionais da área
precisam compreender as visões que as pessoas têm de si mesmas, das outras, das
organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Para que desse modo, as
empresas correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade.
A cultura ocidental se pauta no capitalismo, que implica em uma série de
padrões sociais e comportamentais, como por exemplo, o consumismo exacerbado
que transfere o valor do ser para o valor do ter, e o antropocentrismo que coloca o
homem como o centro do mundo dominador legítimo do ecossistema e com poder
para usufruir de todos os recursos naturais indiscriminadamente.
Outros elementos culturais, que por hora analisaremos como resultantes
dos supracitados, são os geradores de diferenças entre as pessoas. A referência do
homem, branco, adulto, rico como o padrão ideal buscado por todos, configura a
base simbólica para efetivação do machismo – sexismo, racismo, classicismo e
adultocentrismo, que são as bases centrais da geração do problema da exploração
sexual contra crianças e adolescentes.
Vale ressaltar ainda que para os efeitos desta campanha, que abordará a
exploração sexual no contexto da Copa do Mundo, que esta, é profundamente
influenciada por aspectos culturais. Trata-se de um evento futebolístico masculino,
40
cuja predominância do público é de homens, heterossexuais, que em ocasião dos
jogos organizam-se em torno de atividades culturalmente ditas masculinas, como o
consumo de bebidas alcoólicas e os festejos com prostitutas em decorrência da
comemoração dos jogos.
Acresce-se a isso, às imagens veiculadas internacionalmente do Brasil,
como país do erotismo e de sensualidade carnavalescas, de ―mulatas belas e
liberadas sexualmente‖, onde, o erótico não tem a mesma carga moral que em
outros países. Como na histórica carta de Pero Vaz de Caminha, uma terra sem fé,
sem lei e sem rei, onde todos os sonhos depravados são aceitos e possíveis. A
soma desses aspectos produz uma imensa preocupação, uma vez que, torna ainda
mais vulneráveis as adolescentes e jovens brasileiras.
Pretendemos com a campanha utilizar-se de uma crescente ampliação de
consciência potencializando a mesma, através da difusão de informações acerca de
como cada pessoa pode contribuir para erradicação desta problemática.
Diante desse cenário é possível perceber grandes possibilidades para
que o Brasil avance na construção de um modelo de desenvolvimento cada vez
mais equilibrado, sustentável, capaz de promover o crescimento econômico. Ao
mesmo tempo precisamos considerar algumas ameaças, tais como: a amplitude da
população, pois o problema em questão não escolhe classe social, raça, etc, o que
faz com que se corra o risco de direcionar a campanha para um público muito difuso.
Outra ameaça identificada são as características do turismo das cidades litorâneas
como Fortaleza. O Brasil já é visto como um país sensual. No caso do Ceará esse
fator é agravado pelo fato de Fortaleza ter altos índices de turismo sexual, mesmo
com adultos. Ainda apontamos o evento esportivo com características masculinas. A
exemplo do perfil do turista na África do Sul durante a última Copa do Mundo.
Devido a essa experiência estima-se que a maioria desses turistas é formada por
homens, jovens, com alto grau de instrução, renda alta e que viajam sozinhos, o
que, obviamente, aumenta a preocupação com a exploração sexual. Outro índice de
ameaça é o descuido das famílias que trabalharão no evento com os seus filhos
menores de idade, que os acompanharão para ajudar. Em muitos casos, os pais, por
estarem ocupados com ―bicos‖ durante a Copa, ou seja, trabalhando na
informalidade, se distrai e esse se torna um momento que favorece e expõe a
criança a diversos tipos de situação, o que acaba propiciando a exploração sexual.
41
A internet apesar de ser uma variável-chave no desenvolvimento
tecnológico é também um facilitador da atuação de abusadores, exploradores
sexuais ou pedófilos que distribuem a pornografia infantil na internet.
Destacamos ainda como ameaça o processo de higienização social, de
limpeza da cidade, de maquiagem urbana para a recepção de turistas. A remoção
de famílias pobres que tem seus direitos humanos violados conforme os interesses e
as oportunidades de negócios.
No tocante as oportunidades que o cenário nos apresenta, sabe-se que o
turismo é uma importante atividade econômica, e que a Copa do Mundo, além de
atrair investimentos que podem alavancar o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro se
configura como importante marco político para fortalecer o país como potência
tecnológica e social no mundo. O período aponta para um grande fluxo turístico o
que possibilita um maior público a ser impactado com as ações. Outro fator é a
atenção ampliada dos familiares com os menores de idade em virtude da
movimentação na cidade, pois a criança está em um local que reúne vários riscos
em potencial. Para isso, a supervisão de um adulto ou responsável que responda
pela segurança da criança é o primeiro cuidado para a prevenção desses riscos.
Também ressalta-se como uma oportunidade a discussão social latente, que já há
alguns anos começou-se a ver a temática ser explorada pela mídia, governos e
sociedade civil organizada, etc., formando assim uma grande rede de proteção.
Ainda citamos as novas tecnologias que permitem a população denunciar
violências, colher informações acerca do paradeiro de crianças e adolescentes
desaparecidos e sobre tráfico de pessoas.
2.2Identificação de forças e fraquezas
Com a identificação das forças e fraquezas da Rede ECPAT Brasil é
possível criar condições na formulação de estratégias que representam o ajuste
entre a Rede e o ambiente em que ela atua.
Para ECPAT Brasil foram selecionados como forças a confiabilidade da
sua marca no Brasil e no mundo, que lhe atribui expertise no enfrentamento a
exploração sexual contra crianças e adolescentes; A Rede de ONG‘s filiadas a
ECPAT, contribuindo com a divulgação, mostrando os objetivos, e promovendo suas
até o impacto direto na população que é atingida pelas ações de sensibilização,
42
mobilização e advocacy26. Identifica-se como força ainda o relacionamento com o
público interno da Rede ECPAT que é dada em cadeia, passando da coordenação
colegiada, para os representantes das ONG‘s filiadas que por sua vez, repassam as
informações para os demais funcionários das ONG‘s. A internet como meio de
divulgação através da Fanpage no Facebook e o Blog.
Por outro lado, a Rede ECPAT Brasil apresenta fraquezas como falta de
estrutura física e formal que possibilite o cumprimento de uma rotina de trabalho,
uma fragilidade notória da Rede, são elevados índices de casos de violência sexual,
e a dificuldade de incidir diretamente sobre os casos denunciados, devido à
limitação das políticas nacionais de proteção ao direito. Identifica-se como debilidade
ainda intervir junto ao público tendo em vista que grande parcela são pessoas com
grau de instrução e poder aquisitivo elevado, idades variadas e são pessoas
residentes de todas as partes do mundo.
2.3. Diagnóstico
O estudo do briefing somado a avaliação do macroambiente sinalizou
para um possível aumento da exploração sexual contra crianças e adolescentes
durante a Copa do Mundo de 2014, evidenciando a necessidade de realizar ações
de sensibilização direcionadas para a população local e para os turistas que
visitarem a cidade de Fortaleza durante o evento.
Percebeu-se ainda, diante do cenário, o momento como oportuno para a
Rede ECPAT fortalecer a comunicação com o público interno utilizando-se de
tecnologias e estratégias de baixo custo que potencialize a atuação das ONG‘s
enquanto filiadas no território nacional.
É necessário, sobretudo, que a ECPAT protagonize o enfrentamento ao
problema durante a Copa, dado a sua natureza que possibilita articulação com
demais países no mundo e capilaridade no Brasil viabilizando assim uma
sensibilização de largo impacto.
26
O Termo advocacy refere-se fundamentalmente a atividades de natureza legal ou jurídica, como defender e argumentar em favor de uma causa, uma demanda ou uma posição. Isso porque advocacy tem um significado mais amplo, denotando iniciativas de incidência ou pressão política, de promoção e defesa de uma causa e/ou interesse, e de articulações mobilizadas por organizações da sociedade civil com o objetivo dedar maior visibilidade a determinadas temáticas ou questões no debate público e influenciar políticas visando à transformação da sociedade. LIBARDONI, Marlene. Fundamentos Teóricos e Visão Estratégica da Advocacy.
43
A intervenção realizada será uma campanha direcionada ao público local,
ou seja, moradores da cidade sede da copa no Ceará, informando sobre a
problemática e os serviços de atendimento, além da importância da denúncia, e,
para os turistas, informando a legislação local que configura a exploração sexual
como atividade criminosa, reduzindo assim a incidência de exploração sexual
durante o evento e estimulando a denúncia dos casos que venham a ocorrer.
2. 4. Declaração de Posicionamento
Segundo Kotler e Lee (2011, p.58) ―Uma declaração de posicionamento
descreve como você quer que o seu público-alvo veja o comportamento que você
quer que ele compre – com relação aos comportamentos rivais‖.
A declaração de posicionamento é um dos passos destacados por Kotler
e Lee (2001) como integrantes do Manual de Planejamento do Marketing Social.
Assim, nesta campanha, queremos que os turistas e a população local que os está
recebendo acreditem que exploração sexual de crianças e adolescentes é crime.
Pretendemos deixar claro ainda, que o principal caminho para coibir este fato
degradante é a denúncia. Em resumo, queremos convencer as pessoas da violência
que estão praticando contra nossas crianças e adolescentes quando exploram ou
permitem a exploração das mesmas.
2. 5. Público-Alvo e Localização
Para efeito desta campanha, os públicos-alvo a serem atingidos são: os
turistas, o trade turístico e a sociedade em geral no Estado do Ceará. Pelo fato de
serem públicos diversos, optamos por uma descrição mais específica relacionada
aos turistas estrangeiros que visitarão a cidade por ocasião da realização do mundial
de futebol, uma vez que, percebe-se que a sociedade em geral, habitante da cidade,
é diversa em relação a sexo, faixa etária e classe social.
Segundo projeções feitas pelo Instituto Brasileiro de Turismo
(EMBRATUR) se prevê o aumento da participação do segmento turístico no PIB
para cerca de 4%, no ano de realização da Copa do Mundo. A meta é chegar a 7,2
milhões de visitantes que corresponderá a uma arrecadação de a US$ 10 bilhões no
setor, em 2014.
44
Tendo em vista a amplitude do público e o tempo para realização do
mundial não teremos como fazer uma descrição mais detalhada do público de
turistas com relação aos seus países de origem e faixa etária, no entanto, podemos
concluir, empiricamente, que os mesmos serão de diversas nacionalidades com
predominância no sexo masculino.
2.6. Estratégia de Campanha
Estratégia de Campanha é a forma com que se busca alcançar os
objetivos. Ou seja, a estratégia orienta o caminho a seguir de toda a campanha, a
abordagem, o tema, as peças, a mídia, as ações, enfim, as estratégias.
Segundo Lupetti (2007, p.105), ressalta que ―muitos confundem
estratégias de campanhas com mídias e veículos, ou ainda com tipos de
campanhas‖. Contudo, as estratégias de campanhas são as ações que deverão ser
planejadas e executadas partindo de algumas informações determinantes para
cumprimento da mesma.
Destacam-se como estratégias, mais comuns: Estratégia de Informação,
Comparação, Ataque, Defesa, Indiferenciada, Humor, Testemunho, Posicionamento
e Reposicionamento.
A estratégia de informação prioriza a informação. Normalmente é utilizada
para lançamentos de produtos novos ou quando a empresa deseja informar algo ao
público, seja produto, evento ou serviço. A estratégia de comparação expõe as
características de um produto e compara-as com as do concorrente. O objetivo
principal é ressaltar as vantagens do produto, sem denegrir, porém a imagem do
concorrente. Já a estratégia de ataque utiliza-se o ataque ao concorrente. Antes de
tudo, é necessário conhecer a fundo o concorrente, consequentemente suas
fraquezas e também as potencialidades. A Estratégia de defesa pode ser utilizada
em resposta a um ataque sofrido ou apenas por proteção. Isso impede futuros
ataques, ou no caso de ataques já feitos, esclarece supostas dúvidas. Quanto à
estratégia indiferenciada, esta normalmente é usada para produtos gerais, que não
diferem o consumidor. A questão não é voltada para a venda em si, mas para a
imagem da marca. A estratégia de testemunho trabalha a questão da credibilidade
que um renomado artista como forte formador de opinião pública pode trazer ao
produto. Ajudando a comprovar a qualidade do produto apresentado. A estratégia de
45
humor quando utilizada deve ser muito bem pensada, considerando o público a ser
atingido, o tema a ser tratado e o tipo de humor. Pois o humor pode tornar-se mais
atraente e encobrir a informação. A estratégia de posicionamento tem como objetivo
buscar um espaço na mente do consumidor, o que vai fazer que ele sempre lembre
da marca ao pensar em determinado tema. Por fim, a estratégia de
reposicionamento visa mudar uma imagem da empresa que antes era passada ao
consumidor, reformulando seu modo de enxergá-la.
Fundamentando-se nos objetivos resignados para esta campanha, a
estratégia de campanha adotada é a indiferenciada. A escolha dá-se pelo fato da
estratégia referida ter a comunicação voltada para todos os públicos, não
direcionando para nenhum público-alvo específico e promovendo além da ideia, a
imagem da Rede ECPAT.
2.7. Tipo de Campanha
As campanhas são variadas conforme o objetivo de comunicação
alinhado as especificidades da empresa e do público de mercado que se objetiva
atingir. Dentre os tipos de campanhas, ressaltam-se: Campanhas Institucionais,
Campanhas de Propaganda, Campanhas Guarda Chuva, Campanhas de Promoção,
Campanhas de Promoção de Vendas, Campanhas de Incentivo, Campanhas
Cooperativas e de Propaganda Social.
Lupetti (2003) ressalta que cada tipo de campanha tem uma
característica, específica que deverá estar de acordo com os objetivos,
posicionamento, dentre outros.
Segundo a autora, as campanhas institucionais são campanhas que
promovem a imagem da empresa como um todo. Caracteriza-se por conceituar a
empresa, fixando sua imagem, sendo o seu objetivo maior o reconhecimento do
público. Ainda de acordo com Lupetti (2003), as Campanhas de Propaganda podem
ser conhecidas como campanhas de publicidade e propaganda, é o tipo de
campanha que divulga um produto, chamando a atenção do público alvo e
despertando o desejo de compra no consumidor. Indicada para lançamentos de
produtos ou sustentação de marca.
Lupetti (2003) defende que os outros tipos são: Guarda-chuva, Promoção,
promoção de vendas, incentivo e cooperadas. E explica que a campanha guarda
46
chuva é o tipo que mescla as características da campanha institucional com a
campanha de propaganda, pois vende os produtos da empresa posicionando a
marca e os produtos ao mesmo tempo. Já a de promoção tem como principais
características a interação com o consumidor, visando o aumento nas vendas. Esse
tipo de campanha pede algo em troca para o cliente, é também indicado como
revitalização de alguns produtos depois de um determinado período. Lupetti (2003)
continua dizendo que, as de promoção de vendas são campanhas nas quais não
pode haver interferências da agência de publicidade, o que a difere da campanha de
promoção. Trata principalmente de financeiro, descontos, liquidações.
Já as campanhas de incentivo tem o diferencial de serem voltadas para o
público interno e visam aumentar o índice de vendas entre os vendedores de
empresas e lojistas, gerando assim uma melhoria no relacionamento entre empresa-
cliente-colaborador.
Lupetti (2003) afirma também que as cooperadas são campanhas
geralmente usadas por empresas varejistas, que comumente, dividem o mesmo
objetivo buscando alcançar uma presença maior no mercado e promover giros de
estoque. Os custos da campanha são divididos entre os anunciantes.
Lupetti (2003) atesta ainda as campanhas de propagandas de critério
social, por sua vez, têm como principal objetivo a prospecção do público, em todas
as faixas sociais, etnias e graus de escolaridade. No qual o pilar mais relevante está
direcionado à funcionalidade do gênero dentro da esfera de circulação, dando
ênfase a flexibilidade e o fácil acesso ao público.
Visando prestar um serviço de utilidade pública será explorado na
campanha publicitária o gênero propaganda social. O termo é conceituado Pinho
(1990, p. 22-23), como “campanhas voltadas para as causas sociais: desemprego,
adoção de menor, desidratação, tóxicos, entre outras. São programas que procuram
aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social em um grupo-alvo.”
47
3. MÍDIA
O planejamento de mídia tem grande relevância no processo de
construção de uma campanha publicitária, pois irá indicar, justificar e avaliar se a
utilização das mídias nas quais serão expostas as peças da campanha estão
corretas. Exige que sejam levantados alguns questionamentos que vão direcionar o
curso da campanha, e permitir uma análise criteriosa quanto ao uso exato das
mesmas.
Barbam (2001) diz que o planejamento de mídia é processo que indica
um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão utilizados
para atingir os objetivos de marketing e publicidade.
Kotler e Keller (2012) afirmam que ―fazer uma seleção de mídia significa
encontrar o meio mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de
exposições desejados ao público-alvo‖ (p.548). Os autores explicam que a fase
destinada a pensar a mídia da campanha inclui tomar decisões sobre ―cobertura,
frequência, impacto; escolher entre os principais tipos de mídia; selecionar veículos
de comunicação específicos, decidir quanto a timing de mídia e sua distribuição
geográfica‖ (KOTLER e KELLER, 2012, p.548).
Entende-se então como um processo que proporciona a melhor solução
possível para um conjunto de decisões que vão culminar na escolha correta dos
meios e dos veículos, como o objetivo de fazer a mensagem chegar ao público-alvo.
3.1 Objetivos de Mídia
Os objetivos de mídia consistem em aspectos descritivos das tarefas a
serem realizadas. É a parte fundamental, pois as soluções mais apropriadas
dependem da precisa definição dos objetivos.
Ao definir os objetivos de mídia o planejador de mídia precisa de informações que estabeleçam metas que contemplem: o alcance e a frequência, a continuidade no decorrer do tempo, a abordagem da concorrência, as exigências de apoio com ações de merchandising, as exigências criativas de mensagens e as considerações políticas corporativas. (BARBAN, CRISTOL E KOPEC, 2001, p. 68)
48
Pode-se dizer dessa forma que impactar de maneira positiva todos os
grupos de interesses envolvidos na campanha, com a utilização de mídias como
outdoor, panfleto informativo e painel, dentre outros é de extrema importância para o
alcance dos resultados.
Os objetivos de mídia da campanha em questão estão voltados para o
alcance do maior número de pessoas possível já que teremos públicos
segmentados.
3.2 Estratégias de Mídia
Para Tamanaha (2006, p. 92) a estratégia de mídia é aquela etapa em
que o profissional escolhe os meios para utilizar no alcance dos objetivos de mídia.
Para tanto, é necessário levar em consideração as características próprias de cada
meio e os dados de inserção e perfil.
Isso quer dizer que a interligação das estratégias de mídia com os
objetivos de mídia consiste em estabelecer linhas gerais que propiciem a elaboração
de um plano, ou seja, compreendem aos meios utilizados para se atingir os
objetivos.
3.2.1 Meios escolhidos
Para o sucesso de uma campanha criação e mídia devem estar afinados.
Segundo Sant‘Anna (1995), a escolha dos meios se faz no planejamento, no
entanto, a programação é feita após os textos e layouts estarem prontos para serem
apresentados e receberem a aprovação.
Ainda segundo o autor, os meios de divulgação classificam-se como
impressos, auditivos, audiovisuais, híbridos (internet), alternativos. Classificam-se
mais detalhadamente em: revistas, jornais, outdoor, rádio, publicidade direta e mídia
suplementar.
Trabalhar-se-á para a difusão da campanha entre os meses de junho e
julho de 2014 objetivando atingir o público-alvo através da combinação de diversos
meios Mix de Comunicação definidos conforme as estratégias de comunicação da
Rede ECPAT Brasil, a viabilidade do orçamento e as perspectivas da campanha
com relação ao público.
49
Conforme a disponibilidade financeira para a realização da campanha,
aliada a estratégia de comunicação no que se refere ao tema abordado e ao público,
optamos por veicular as seguintes peças publicitárias: meios visuais, que são feitos
para serem lidos ou vistos: busdoor, outdoor, flyer, cartaz, banner, banner virtual e
mídia indoor; e meios auditivos, que apelam em particular para a audição: rádio.
Segundo J. B. Pinho, professor da Universidade Federal de Viçosa, o
exame de cada um destes veículos de comunicação publicitária permite identificar
as diferenças entre eles e revelar a natureza interativa e instantânea.
3.2.2 Justificativa dos meios escolhidos
Meios Visuais
Segundo Kotler e Lee (2011, p. 321) os materiais impressos são o canal
de comunicação mais familiar e utilizado para as campanhas de marketing social,
podendo apresentar informações mais detalhadas relacionando com o
comportamento desejado e ao programa escolhido.
Kotler e Lee (2011), dizem também que as placas e sinalizações servem
constantemente como apoio, para lançar e, especialmente, sustentar a mensagem
da campanha.
Busdoor - Mídia externa circular de alto impacto. Busdoor é uma ótima
opção para divulgar um negócio, uma vez que, está em evidência por distintos
lugares e horários, como portador de uma mensagem com a sua marca, que ocupa
normalmente as partes lateral e traseira do ônibus, atingindo todas as classes
sociais. As pesquisas comprovam que o Busdoor constitui uma das mídias mais
eficientes e que apresenta a melhor relação custo/benefício entre as existentes no
mercado publicitário, atingindo índices de recall (lembrança) superiores ate mesmo
aos da TV.
Outdoor - Mídia externa de alto impacto. O Outdoor é dentre todas as
mídias ao ar livre a que causa maior impacto visual, um excelente veiculo, muito
utilizado para fixação de marca e um objeto de grande importância no sucesso das
campanhas das grandes empresas. É praticamente impossível não assimilar no
subconsciente a mensagem que o outdoor transmite.
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Flyer – É uma mídia que dentre as nossas pesquisas mostram-se de
valores viáveis e de fácil distribuição. É um material de divulgação em papel que traz
informações básicas do que se quer divulgar. Geralmente feito em grande tiragem e
composto de uma folha só, sem dobras. Costuma-se usar uma folha A5
(Tam10x15cm).
Cartaz – É uma mídia em papel afixado de forma visível em locais abertos
e pode ser encontrado em papel de grandes dimensões. A sua função é divulgar a
informação visualmente. O cartaz é uma peça de valor estético, porém tem a
necessidade de uma linguagem mais apelativa. Essa mídia tem valor histórico como
meio de divulgação de movimento políticos ou artísticos. Jules Chéret foi um dos
grandes designers gráficos que se dedicou especialmente ao cartaz e contribuiu de
forma valorosa para o seu desenvolvimento.
Banner - Utilizando técnicas para atingir público alvo, mas, com menos
textos que o cartaz, os remete também a uma função de identificação. Fixados em
entradas de salões, seminários, festas, formaturas, wokshop´s, apresentações,
palestras, onde mais fizer-se necessário imagem de grande formato como pano de
fundo, ambientação e até mesmo como cenário.
Banner virtual – Com o advento da internet o banner passou a ser uma
peça chave no marketing digital. O banner digital é uma ferramenta que pode
chamar a atenção das pessoas num espaço repleto de informações imediatas, como
o caso da internet.
Adesivo para carro - A utilização dessa mídia possibilita ampla divulgação
pelas ruas da cidade. Colado em vidros de carros traz informações objetivas e curtas
facilitando assim a sua leitura mesmo o carro estando em movimento.
Mídia Indoor – A mídia exposta pode ser considerada como uma nova
mídia e inovadora forma de marketing agregando tecnologia, rapidez e praticidade a
peça publicitária. Composta basicamente por televisores em LCD/LED que exibem
anúncios, notícias e entretenimento em pontos estratégicos, trazendo uma
comunicação mais dinâmica aos ambientes de espera.
Camisa – Foi escolhida por ser uma mídia de alto alcance podendo
chegar aos mais diversos lugares e ainda possui um baixo custo. A camisa será
51
implantada em nossa campanha na ação de relacionamento com os voluntários da
Rede ECPAT BRASIL, assim uma divulgação a ação e mostrando marca e
divulgação da ideia.
Meios auditivos
Rádio - O rádio é o mais privilegiado devido às suas características
intrínsecas. Entre elas podemos destacar a linguagem oral, a mobilidade, o baixo
custo, o imediatismo e a instantaneidade, a sensorialidade, a autonomia e a
penetração (Lopes, s.d.).
Opta- se pelo uso do rádio, por ser um meio de comunicação de baixo
custo, instantâneo e que proporciona grandes resultados. Atinge um grande número
de pessoas diariamente e é por excelência um veículo popular, que atinge todas as
classes sociais, além de ser um meio de comunicação que está disponível a
qualquer hora e dia da semana.
Segundo Pinho (1999), o rádio é um veículo amplamente disseminado no
Brasil, atinge 87,2% dos lares, que possuem mais de 2 aparelhos por domicílio e é
presença constante na vida de todos – seja nas residências ou nos veículos que
circulam pelas ruas e estradas, o veículo tem uma programação que combina
fundamentalmente lazer e entretenimento, informação e prestação de serviços.
3.3 Táticas de Mídia
Segundo Corrêa (2008), é nessa etapa que começa a ser detalhada a
proposta de uso dos veículos de comunicação, programas e horários mais propícios
para atingir o público de interesse.
Um plano de mídia eficaz necessita que sejam detalhadas as atividades
especificas para se implementar as estratégias. Ou seja, é através das táticas de
mídia que o profissional de mídia pode explicar de maneira clara e simples como se
desenvolverá a campanha.
52
3.3.1 Veículos escolhidos e justificativa
CARTAZ e FLYER
Para os meios visuais, que necessitam de uma impressão especializada
em offset, e por conhecermos a qualidade de seus produtos, ressaltando os preços
e forma de pagamento facilitada, optamos em trabalhar com a TECNOGRAF as
mídias de tipo impresso, de esquema comercial, nos formatos:
Cartaz Tam A3 4x1 colorido e com tiragem de 100 mil;
Flyer Tam10x15cm, sendo 4/4 (color/frente e verso), tiragem de 500 mil.
BANNER
Nessa campanha o banner será utilizado junto aos stands da ação de
relacionamento, demarcando e identificando a campanha. A GRÁFICA ENCAIXE,
como fornecedora dos banners, representa qualidade do serviço gráfico e preço
acessível.
Banner 1,20m x 0,90 colorido
BANNER DIGITAL
Nessa campanha o banner digital será divulgado nas mídias sociais e
sites de instituições da Rede e parceiras. Será feito adaptação da peça.
Banner 400px x 250px (colorido)
ADESIVO
O adesivo para carro será utilizado como meio de divulgação de massa
através das blitz educativas que serão realizadas juntamente com instituições e
órgãos parceiros. Nesta campanha trabalharemos com o fornecedor TÁTICA
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COMUNICAÇÃO VISUAL que ofereceu melhores formas preços e formas de
pagamento. O adesivo será confeccionado em tamanho A5.
OUTDOOR
Diante da busca por melhores orçamentos, também optamos em trabalhar
com a empresa COMPASSO que nos apresentou um plano de pagamentos mais
elaborado e viável ao orçamento da ECPAT, ressaltando também, que a mesma tem
credibilidade por seus serviços já realizados no mercado de Fortaleza e região
metropolitana, dentre a sua disponibilidade, as localizações adequadas para atingir o
público da campanha. Sendo assim, entregamos o outdoor sobre responsabilidade
da mesma, mais uma mídia impressa, no esquema comercial e formato padrão, com
inserções de 20 painéis por mês.
Tamanho do cartaz: total com 16 ou 32 folhas = 8,80 m x 2,9 m.
Arte-final: formato mínimo de 48,0 cm x 16,0 cm.
Cartaz de 32 folhas, Cada folha: 1,12 x 0,76 m.
Cartaz de 16 folhas (folha dupla), cada folha: 1,12 x 1,52 m.
ANÚNCIO DE JORNAL
Além de toda a credibilidade e respaldo que o Jornal DIÁRIO DO
NORDESTE tem diante à população cearense, foi também levado em consideração
para a viabilização dessa escolha pelos orçamentos apresentados e a abrangência
em todo o estado.
O anúncio de jornal é uma das mídias do grupo dos impressos, e virá estruturada
em ½ página no 1º Caderno com 12 veiculações/mês.
Esquema Comercial
Tipo: Anúncio
Formato: ½ página - totalizando um volume de 1.872 cm/col
Inserções por mês: 12 ao mês - 3 por semana (terças, quintas e domingos)
Programação: A inserção será feita no 1º Caderno do Jornal Diário do Nordeste.
54
BUSDOOR
A escolha da empresa que irá confeccionar esta mídia deu-se em função
de apresentar melhor proposta para veiculação de painéis publicitários em ônibus
urbanos, vigia traseiro, e estamos falando da empresa DI OMNIBUS, que também
pelo seu tempo de existência na excelência deste trabalho em Fortaleza, nos dá um
vasto leque das empresas conveniadas com a mesma, dando uma cobertura de
toda a região metropolitana de Fortaleza, através do SIT – Sistema Integrado de
Transporte.
O busdoor é uma mídia do tipo impresso, de esquema comercial e
formato convencional, e trabalharemos com inserções de 20 painéis por mês.
ÁREA TOTAL 2,10 m X 0,90 m
ÁREA ÚTIL 1,75 m X 0,75 m
Linhas de ônibus: Antônio Bezerra/Náutico – Aguanambi - Borges de Melo I e II -
Cascavel/Caponga – Castelão Parangaba – Conj. Ceará/Papipu/Montese –
Fortaleza/ Maracanaú - Grande Circular I e II - Itapery – Jardim Castelão – José
Walter/ BR 116/Av. N – Parangaba/Papicu/Aeroporto - Papicu/Praia do Futuro –
Siqueira/Mucuripe – Via Expressa/Lagoa.
MÍDIA INDOOR
A Mídia Digital como uma das mais novas ferramentas de comunicação
do mercado, traz como um de seus principais diferenciais a atenção que desperta no
consumidor em momentos específicos. Podendo acompanhar o cliente nos locais
onde ele costuma freqüentar, através de uma comunicação direcionada ao seu perfil
de público consumidor.
Desse modo, a escolha da REDE ELEMÍDIA deu-se por questões
orçamentistas e de disponibilidades de praça do meio.
Esquema Comercial
Tipo: VT
Formato: VT 15‘ apresentado em cartelas sequenciais
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Localização dos painéis: Boteco Praia, Praiano Palace Hotel, Seara Praia Hotel,
Ponta Mar Hotel e nos Terminais de ônibus da Parangaba e Papicu.
SPOT
Sendo uma das principais vantagens do meio rádio a flexibilidade, e sendo
válido mencionar que as estações têm seus públicos definidos, a escolha dos
veículos que irão transmitir o spot da campanha, dá-se por; Atlântico Sul FM e Rádio
100. Sendo respectivamente, uma rádio adulta e extremamente dinâmica, voltada
para um público seleto e formador de opinião; e 2ª emissora de maior audiência,
tendo o público-alvo as classes CDE e sexo feminino, que coloca no ar uma
programação direcionada a um público espelhado na população cearense.
Esquema Comercial
Tipo: Spot
Formato: 30‘
Inserções por mês: 150 (cento e cinquenta)
Programação: Serão veiculadas no período de dois meses, tendo início no mês de
junho com 150 inserções no rotativo, no horário de 06h às 24h, sendo um total de
cinco (5) inserções por dia. A programação se repetirá no mês seguinte da
campanha, ou seja, julho.
CAMISA
Serão confeccionadas 500 camisas para uso dos voluntários da Rede
ECPAT durante a ação de relacionamento. A empresa BARATÃO DO TRANSFER
foi escolhida por sua qualidade de acabamento e eficácia na entrega.
500 camisas impressão frente e costa.
56
3.4 Ação de relacionamento para campanha
Entendendo que a transformação da realidade social é responsabilidade
de todos, pensou-se em uma ação de relacionamento com a população com o intuito
de sensibilizá-los para realidade vivenciada por crianças e adolescentes, que muitas
vezes são abandonados pela família sofrendo privações de ordem simbólica e
material.
Para operacionalidade dessa campanha serão instalados 4 (quatro)
stands sendo distribuídos nos seguintes locais: Aeroporto Internacional Pinto
Martins, Terminal Rodoviário Engenheiro João Tomé, Mercado Central e Avenida
Beira Mar, sendo este também locais de apoio para as equipes de panfletagem. Os
stands contarão com o apoio de voluntárias, com carga de 6 a 8 horas de trabalho
diárias, que chamará a atenção dos transeuntes, distribuindo panfletos, explicando o
trabalho desenvolvido e repassando informações sobre a campanha e o Sistema de
Garantia de Direitos. Os localizados no Aeroporto e na Rodoviária contarão com
uma voluntária no horário diurno e outra no período noturno. Contar-se-á com o
apoio de voluntárias bilíngues que será de extrema valia para ampliar o atendimento
ao público que virão de várias partes do mundo para assistir aos jogos do mundial.
Outra ação de relacionamento proposta é a realização de blitz educativas
nas saídas da cidade através dos pontos de apoio da Policia Rodoviária Federal
(PRF) e da Companhia de Polícia Rodoviária Estadual (CPRV). Essa ação, já
acontece em parceria com as policias anualmente, em ocasião a campanha ―18 DE
MAIO‖. Para a realização da blitz será repassado às policias material educativo, tais
como flyer e adesivos para carro, sendo que a blitz realizada na sede da PRF
situada na BR 116, contará ainda com apoio de voluntários que colaboram com a
ECPAT.
Através de diálogo com a Empresa de Transporte Urbano de Fortaleza
(ETUFOR) e Sindiônibus serão fixados cartazes nos ônibus urbanos da cidade de
Fortaleza, dando maior capilaridade a campanha.
Através de parceria com a Delegacia Especializada de Combate a
Exploração de Crianças e Adolescentes (DECECA) serão realizadas blitz educativas
nas barracas de praias e hotéis de Fortaleza, onde terá maior concentração de
turistas. Na ocasião serão afixados cartazes e haverá distribuição de panfletos.
57
Será feita divulgação em massa das peças da campanha nas mídias
sociais utilizadas pela Rede ECPAT Brasil, sendo estas mídias a Fanpage no
Facebook e o Blog, além de veiculação de banner virtual nos sites de organizações
da rede e parceiras.
O lançamento da campanha consistirá na apresentação pública das
peças e concepção das mesmas, e acontecerá uma semana antes do início das
atividades contando com a presença da coordenação local da Rede ECPAT e com
ampla mobilização da imprensa local (televisiva, radiofônica e impressa) através de
ação de assessoria de comunicação. Para o momento serão convidadas autoridades
locais dos âmbitos municipal e estadual das diferentes esferas do poder (executivo,
legislativo e judiciário) e empresariado.
O material da campanha tais como: flyer e cartazes serão encaminhados
aos municípios do Estado do Ceará através das instituições parceiras dando ampla
divulgação à campanha.
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4. CRIAÇÃO
O processo criativo esta na ousadia de querer mudar, transformar algo.
Ele ocorre no âmbito da intuição e acaba tornando-se conscientes na medida em
que vão ganhando forma final. O processo de criação não é um talento é uma
habilidade que pode ser aprendida. Stalimir Vieira (2004) diz que a criatividade exige
paixão sincera e a paixão mais sincera nasce da lucidez. Ou seja, a motivação
humana de criar está na busca de dar significados e forma a algo novo, é um
processo livre, desprendido de ideias padronizadas.
A criação é o momento onde surgem as ideias, os slogans e temas, as
imagens que combinadas formam uma peça, um layout que transmitirá a ideia ou
mensagem no qual se deseja passar. Esse processo exige um olhar mais
abrangente, significa olhar para o que todos estão vendo e pensar em algo diferente,
pois a criatividade se revela a partir de associações e combinações de elementos,
tais como sentimentos, experiências, dentre outros.
De acordo com Baxter (2000) o processo de criatividade se apresenta em
etapas, são elas: a inspiração, preparação, incubação, iluminação e verificação. A
inspiração surge quando se pensa em alternativas de solução do problema em
questão. No caso da proposta de campanha apresentada pensa-se em
objetivamente reduzir os índices de exploração sexual. Dessa forma, surge a
necessidade em dar uma resposta para solucionar o problema em questão. A
preparação acontece no primeiro contato passado pelo cliente, no caso, a Rede
ECPAT Brasil. Foi através do briefing que identificamos o problema a ser resolvido.
Já o processo de incubação é o momento em que inicia-se a etapa de assimilação e
amadurecimento das informações. É nessa fase em que surge uma ferramenta para
geração de novas ideias, o brainstormig27. A fase de iluminação é o momento onde
acontecem as várias possibilidades de solução para um mesmo problema e
consequentemente surgem os insights28 e o processo de criação já apresenta
resultados. No desenvolver do projeto para a Rede ECPAT aconteceu o que
chamamos aqui de estalo da inspiração. O processo de verificação é fase em que
27
Significa tempestade cerebral ou tempestade de ideias. É uma fermenta que serve para testar e explorar a capacidade criativa de indivíduos ou de um determinado grupo. O autor do método é Alex Osborn. 28
Insight é um conceito criado pelos psicólogos da Gestalt para descrever situações de aprendizagem abruptas na solução de um problema.
59
todas as peças criadas para a campanha da Rede são submetidas à avaliação e
aprovação para ter a certeza de que serão capazes de solucionar o problema. Ou
seja, é o momento de analisar a ideia criativa com fins de se chegar ao objetivo
esperado.
4.1 Tema
O tema de uma campanha é considerado imprescindível, uma vez que ele
será a base orientadora para a construção dos demais elementos tais como: slogan,
título, dentre outros. Martins (2008) define o tema como objetivo central que leva
alguém a comunicar-se, é objetivo e claro, é uma breve síntese do objetivo central.
Ou seja, é a mensagem central que será comunicada e entendida pelo público, o
estimulando para uma tomada de ação.
Para efeito desta campanha publicitária e com intuito de despertar o
interesse no público-alvo, optou-se por adotar o seguinte tema: Copa do Mundo no
Brasil: a exploração sexual é o principal adversário.
O tema proposto tem como objetivo unificar a campanha, mobilizando e
implicando as pessoas com o enfrentamento a exploração sexual.
4.2 Redação Publicitária
Segundo Martins, na publicidade não há uma língua própria, mas,
determinadas habilidades e técnicas linguísticas que são utilizadas nos anúncios e
nos textos da propaganda, estes são denominados de ‗linguagem publicitária‘.
(MARTINS, 1997, P.33)
Na elaboração dos textos para essa campanha foi feito um processo de
brainstorming, onde foram considerados vários temas, tais como: ―Estamos de olho
na copa e não só na bola‖, ―Seja o juiz desse jogo. Abra os olhos‖, ―Brasileiro ou não
criança e adolescente não é diversão‖, ―Faça diferente não fique de olho apenas na
bola‖. A partir daí procede-se com uma pesquisa bibliográfica e de contexto,
reelaborando a linguagem técnica sobre o tema para maior acessibilidade a
população em geral.
Tratando-se de um tema complexo, foi necessário manter a coesão e
coerência para não fugir da ideia inicial de sensibilizar e conscientizar para o
60
enfrentamento a exploração sexual, que a Rede ECPAT traçou com a agência, pois,
caso contrário, certamente o texto não surtiria efeito sobre o público-alvo.
4.2.1 Slogan
Para esta campanha adotou-se como slogan: ―Exploração sexual é crime.
Não entre nessa‖. A ideia é criar uma repetição possibilitando gerar uma lembrança
no público que se pretende atingir.
Segundo Hoff (2004), um bom slogan é o resultado da articulação de uma
série de elementos que relacionados são capazes de conferir-lhe identidade e
originalidade. Para esta campanha, optou-se por elaborar um slogan curto e de fácil
memorização, transmitindo sentimentos positivos, com personalidade para melhor
aproximação do público.
4.2.2 Título
O título de uma campanha é algo mais sintético ele tem a missão de
afunilar o assunto que será discutido. Títulos devem ser interessantes, diretos e de
preferência curtos. Gradim (2000) destaca como funções do título "informar, cativar,
prender o leitor, despertando sua atenção e curiosidade para o texto".
Para isso, é necessário que o título seduza e crie expectativas que levem
o público à leitura do texto. Ele deve ser capaz de despertar a atenção do leitor
prendendo seu interesse para as informações técnicas que virão posteriormente.
Referindo-se a campanha para Rede ECPAT, titulo e imagens exercem
complementaridade um sobre o outro.
Para a campanha optou-se usar como titulo uma frase que remete tanto
ao jogo de futebol, esporte em questão na Copa do Mundo, quanto à característica
da exploração sexual como adversária. O título escolhido foi: ―Com bola furada não
tem jogo, com exploração sexual também não‖.
61
4.3 Direção de Arte
As peças criadas para esta campanha seguem uma ordem de raciocínio
lógico e singular, tendo uma proximidade não apenas dos elementos, na intenção de
um conjunto coeso, como por exemplo, tipologia, texto, cor, imagem, etc, mas traz o
fundamental que é a proximidade do sentimento entre a situação e o público-alvo,
formando também um conjunto organizado.
Na criação existem diferentes tipos de pesos, tamanhos, e
posicionamento de texto. Todos os elementos estão conectados, sejam estes,
elementos textuais ou figurativos, tudo tem a sua razão de coexistir nas peças com a
exclusiva intenção de aumentar a estética visual.
Outra preocupação é a língua utilizada, pois como a campanha tem por
base a Copa do Mundo, tendo em vista os turistas e outros idiomas, serão adotas
peças em português e inglês.
As cores e a fonte utilizada, não são padronizadas, pois a ECPAT é
atemporal, ela segue a criação das peças de acordo com o tempo a qual irá se
lançar a campanha, como por exemplo, natal, páscoa, férias, copa do mundo, crime,
arrecadação, manifestação cultural, ou seja, dependendo de seu estado político-
sócio-cultural no qual se encontra, é que será pensada a proposta, e
consequentemente os elementos e tipos usados.
Sua tipologia é a Futura Md BT, sem o uso de serifas. Nas peças foram
utilizadas as cores: preto, branco, amarelo e vermelho.
O vermelho é uma cor quente e está associada ao poder, à guerra, ao
perigo e à violência. A cor aplicada como fundo na peça apela para o lado
emocional do público. A cor vermelha é uma cor primária do espectro cromático.
Segundo Pedrosa (2009) esta cor é uma das mais importantes para muitas
sociedades como representação do gênero humano, é a cor da alma, transmite
energia e vigor; também é a cor de todas as paixões, do amor ao ódio, é a cor da
alegria e do perigo. O Autor dia ainda que o vermelho é uma cor autoconfiante,
agitada, efervescente. Assim, sua utilização na peça simboliza calor, revolução,
ação, paixão e força. Aumenta a atenção do público, pois é uma cor estimulante e
motivadora.
O amarelo trabalhado na peça expressa força e profundidade, assim
como afirma Barros (2006). Esta cor para muitas culturas representa calor, já que se
62
associa com o sol ou com o poder, pois se assemelha ao ouro. Simboliza também,
comunicação, força, alegria, vontade. Chama atenção e causa um forte impacto no
público, pois é a primeira cor que o olho humano distingue. Por esse motivo a cor foi
plicada no tema e como fundo do disque denúncia (100).
Quanto às cores preto e branco, estas foram trabalhadas nos textos
dando maior contraste a peça. A imagem também foi trabalhada em preto e branco
dando sobriedade as demais cores. A imagem produz a sensação de que está
faltando algo, faltando cor e que a adolescente encontra-se em situação de
vulnerabilidade.
A foto foi feita em um estúdio fechado, e para a produção da mesma
utilizou-se de uma modelo e uma bola parcialmente seca. A modelo vem
representando uma adolescente que segura com as duas mãos uma bola furada. A
escolha da foto em preto-e-branco foi para que a mesma represente a falta de cor na
sociedade, mostrando que algo não está certo, dando mais ênfase à frustação da
adolescente na forma como se posiciona de cabeça baixa e segurando a "bola
furada", deixando-a vulnerável ao acaso.
63
4.4 Peças
FLYER (frente)
FLYER (verso)
64
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 1.076,00R$ 9.400,00R$ X 10.476,00R$
Valor Líquido (R$) 538,00R$ 9.400,00R$ X 9.938,00R$
FLYER - Tiragem de 500.000
65
ANÚNCIO DE JORNAL
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Peça: Anúncio de Jornal ½ página
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 1.554,00R$ X 757.411,20R$ 758.965,20R$
Valor Líquido (R$) 777,00R$ X 192.000,00R$ 192.777,00R$
ANÚNCIO DE JORNAL - 3.744cm/col
66
CARTAZ
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 2.002,00R$ 14.600,00R$ X 16.602,00R$
Valor Líquido (R$) 1.001,00R$ 14.600,00R$ X 15.601,00R$
CARTAZ - Tiragem de 100.000
67
ADESIVO PARA CARRO
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 1.147,00R$ 8.000,00R$ X 9.147,00R$
Valor Líquido (R$) 573,50R$ 8.000,00R$ X 8.573,50R$
ADESIVO - Tiragem de 10.000
68
BANNER
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 2.580,00R$ 280,00R$ X 2.860,00R$
Valor Líquido (R$) 1.290,00R$ 280,00R$ X 1.570,00R$
BANNER - 4 und.
69
BANNER VIRTUAL
70
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 199,00R$ X X 199,00R$
Valor Líquido (R$) 199,00R$ X X 199,00R$
71
BUSDOOR
72
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 2.279,00R$ 5.400,00R$ 26.000,00R$ 33.679,00R$
Valor Líquido (R$) 1.139,50R$ 3.600,00R$ 15.200,00R$ 19.939,50R$
BUSDOOR - 20 PAINÉIS
73
OUTDOOR
74
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 3.193,00R$ 3.600,00R$ 60.000,00R$ 66.793,00R$
Valor Líquido (R$) R$ 1.596,50 3.600,00R$ 60.000,00R$ 65.196,50R$
OUTDOOR - 20 PAINÉIS
75
CAMISA
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Criação: Tatiana Araújo
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: Carlos Leônidas, João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
Valor Bruto (R$) 1.043,00R$ 9.000,00R$ X 10.043,00R$
Valor Líquido (R$) 521,50R$ 5.000,00R$ X 5.521,50R$
CAMISA - 500 und.
76
MÍDIA INDOOR (cartelas)
Cartela 1 Cartela 2
Cartela 3
77
VÍDEO CARTELA
Imagem de divulgação da
campanha com o tema e o slogan.
Repetição do slogan - Informação
do Disque Denúncia - Disque 100
Logomarca: ECPAT Brasil / Faça
Bonito - - Informação do Disque
Denúncia - Disque 100
1º Cartela
2º Cartela
3º Cartela
O VT em cartelas virá com versões nos idiomas português e inglês.
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Peça: VT em cartela / 15‘ (quinze segundos)
Criação: Tatiana Araújo e Carlos Leônidas
Atendimento: Ricardo Costa
Redação: João Victor de Sousa e Solyanne Vasconcelos
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL Valor Bruto (R$) 2.093,00 R$ 704,49 R$ 36.057,60 R$ 38.855,09 R$
Valor Líquido (R$) 1.046,50 R$ 704,49 R$ 36.057,60 R$ 37.808,59 R$
INDOOR - 6 localizações
78
SPOT
TÉCNICA OFF – SONORA (Narração)
Tec: Som ambiente de jogo de
futebol.
Loc 1: Tio
Ei garotinha! Você gosta de jogar de
bola? Eu tenho uma aqui
Loc2: Garotinha
Tio, eu até gosto, mas essa bola está
furada e com bola furada não tem jogo.
Finaliza com assinatura - voz
masculina
Loc3: Com bola furada não tem jogo,
com a exploração sexual também não!
Exploração sexual é crime, não entre
nessa. Disque 100!
Rede ECPAT Brasil
Campanha: Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Agência: Cinco Comunicação
Cliente: ECPAT Brasil
Peça: Spot / 30‘ (trinta segundos)
Redação: João Victor de Sousa
Mídia: Solyanne Vasconcelos
VALORES CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL Valor Bruto (R$) 755,00 R$ 300,00 R$ R$ 49.500,00
50.555,00 R$ Valor Líquido (R$) 377,5
R$ 300,00 R$ R$ 37.200,00 37.877,50 R$
SPOT – 150 inserções
79
Tabela de investimentos em criação, produção e veiculação.
Valor total Bruto (R$) Desconto (%)
18.120,00R$ 50%
Valor total Bruto (R$) Desconto (%)
55.784,49R$
Valor total Bruto (R$) Desconto (%)
928.968,80R$ 340.457,60R$
9.060,00R$
INVESTIMENTO EM PRODUÇÃO
Valor total Líquido (R$)
49.984,49R$
INVESTIMENTO EM VEICULAÇÃO
Valor total Líquido (R$)
Valor total Líquido (R$)
TABELAS DE INVESTIMENTOS
INVESTIMENTO EM CRIAÇÃO
80
Tabela de resumo de investimentos
MEIO VOLUME CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
BUSDOOR 40 1.139,50R$ 3.600,00R$ 15.200,00R$ 19.979,50R$
OUTDOOR 40 R$ 1.596,50 3.600,00R$ 60.000,00R$ 65.236,50R$
INDOOR (VT 15") 6 1.046,50R$ R$ 704,49 R$ 36.057,60 37.814,59R$
BANNER VIRTUAL X 199,00R$ X X 199,00R$
123.229,59R$
MEIO VOLUME CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
SPOT 150 inserções 377,50R$ 300,00R$ R$ 37.200,00 37.877,50R$
37.877,50R$
MEIO VOLUME CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
JORNAL 3.744cm/col 777,00R$ X 192.000,00 192.777,00R$
CARTAZ Tiragem de 100.000 1.001,00R$ 14.600,00R$ X 15.601,00R$
FLYER Tiragem de 500.000 538,00R$ 9.400,00R$ X 9.938,00R$
ADESIVO Tiragem de 10.000 573,50R$ 8.000,00R$ X 8.573,50R$
BANNER 4 1.290,00R$ R$ 280,00 X 1.570,00R$
228.459,50R$
MEIO VOLUME CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO TOTAL
CAMISA 500 521,50R$ 5.000,00R$ X 5.521,50R$
STAND 4 X 4.500,00R$ X R$ 4.500,00
GASTOS EXTRAS X X X X R$ 411,91
10.433,41R$
400.000,00R$ TOTAL GERAL
TOTAL
TOTAL
TOTAL
TOTAL
RESUMO DE INVESTIMENTO MÍDIA ALTERNATIVA
RÁDIO
IMPRESSO
OUTROS
81
4.5 Defesa da Criação
Dada à complexidade que envolve a questão da exploração sexual contra
crianças e adolescentes, foram elaboradas peças publicitárias que falam não apenas
para uma população local, mas para um número significativo de pessoas de todas
as partes do mundo, tendo em vista, a ocasião da Copa do Mundo de 2014.
Cientes desse desafio, o projeto de campanha propõe transformar e
conscientizar o público-alvo para a questão dessa problemática, induzindo os
mesmos a serem agentes transformadores das ações de proteção de crianças e
adolescentes.
Para impactar o público de forma clara, a linguagem usada nesta
campanha tem o objetivo de convencê-los a proteger de forma integral, crianças e
adolescentes, por meio de informações textuais que abordam a questão da violência
sexual, sem a utilização de termos técnicos.
Diante dessa mazela social, a proposta da criação vem incentivar a
redução dos índices de exploração sexual, através do enfoque na denúncia,
contribuindo para a mobilização e sensibilização da sociedade, identificação e
responsabilização dos possíveis agressores.
A criação traz como proposta a imagem de uma adolescente segurando
uma bola vazia, trazendo o título ―Com bola furada não tem jogo, com exploração
também não‖, remetendo a condição de que se não há jogo com bola furada, então
com crianças e adolescentes, não haverá exploração sexual.
As peças seguem a mesma identidade visual, sutileza, movimento de
leitura e interação com a imagem. Sua tipologia é moderna, arrojada, mas sem
deixar de lado a facilidade de leitura. Nas peças foram utilizadas as cores: preto,
branco, amarelo e vermelho.
Optou-se em usar tanto a língua portuguesa, quanto à inglesa, uma vez
que o público abordado é de âmbito nacional e internacional. As duas línguas foram
usadas estrategicamente em algumas peças, por serem estas, de grande impacto e
fácil circulação em meio ao público-adotante (público-alvo).
As peças criadas não são simplesmente materiais de advertência social,
ou um convite à consciência do público-adotante, mas são também materiais
informativos, já que trazem uma breve descrição do que é a violência, abuso e
exploração sexual de crianças e adolescentes.
82
A proposta da criação convida o público a imaginar, agir, falar, levar para
si essa responsabilidade social. Numa leitura final da proposta apresentada, busca-
se a confiança de que os resultados superarão os objetivos esperados.
83
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A exploração sexual tem se apresentado especificamente como problema
de difícil enfrentamento por causa do conjunto de aspectos que promovem sua
existência, sobretudo nos países com altos índices de pobreza da população, como
o Brasil. Uma das explicações para esta realidade é, em primeiro lugar, a falta de
qualidade da educação, especialmente no Nordeste. Os efeitos combinados de uma
escolarização obrigatória de curta duração e de um ensino medíocre se traduzem
em uma terrível problemática de atrasos e fracassos escolares. Milhares de
adolescentes e jovens apresentam baixos níveis de educação, o que se manifesta
em altas taxas de desemprego e exclusão social.
A estas barreiras socioeconômicas se agrega o peso da discriminação em
função da classe social, do gênero e da raça. Estas discriminações sociais e raciais
geram uma problemática mais complexa e enfraquecendo a situação das crianças e
adolescentes das camadas mais desfavorecidas. Elas são determinantes para
explicar a vulnerabilidade à violência sexual. Apesar da ausência de dados objetivos
acerca da exploração sexual de crianças e adolescentes, as pesquisas têm
demonstrado sua incidência em todos os estados brasileiros. A violência sexual,
embora seja difícil de mensurar, é extremamente comum.
Cabe destacar que o contexto histórico-social tem raízes profundas, pois
crianças e adolescentes antes eram tratados como seres incapazes e objetos de
submissão. Em 1993, houve um avanço a respeito dessa temática a partir do
trabalho da Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) da prostituição infanto-juvenil
no Brasil. Foi a partir desse momento que a prostituição infantil passou a ser
compreendida como exploração sexual infanto-juvenil em consonância com o
Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) que diz em seu artigo 5º que,
―nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualquer forma de negligência,
discriminação, exploração, violência, crueldade ou opressão, punindo na forma da lei
qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus direitos fundamentais‖.
Já no mundo esse fenômeno ganhou destaque em 1996 a partir do I
Congresso Mundial contra a Exploração Sexual Comercial de Crianças e
Adolescentes, em Estocolmo, na Suécia. O encontro teve como foco principal
analisar o fenômeno do ponto de vista histórico, cultural, social e jurídico. Segundo o
Grupo VIOLES - Grupo de Pesquisa sobre Tráfico de Pessoas, Violência e
84
Exploração Sexual de Mulheres, Crianças e Adolescentes, foi nesse encontro que a
violência sexual foi definida como crime contra a humanidade nas modalidades de
abuso e exploração sexual contra crianças e adolescentes, pornografia, turismo
sexual e tráfico de pessoas para fins sexuais29.
O trabalho aqui apresentado teve inicio a partir da observação da
demanda emergente com a realização da Copa do Mundo de Futebol da FIFA –
2014 no Brasil, e, das possíveis situações de exploração sexual comercial
envolvendo crianças e adolescentes a partir do relato dos países sedes de Copas
anteriores. O prognóstico elaborado de que sendo o país impregnado por uma
cultura machista, sexista e autocêntrica, somado às profundas desigualdades
econômicas, o tornaria mais vulnerável a esse tipo de violência. Alertou-se sobre a
necessidade de anteceder os fatos, prevenindo o problema, a partir da construção
de referencias culturais de proteção da infância e adolescência por meio de
campanhas publicitárias.
Sob a égide do objetivo de informar turistas e trade turístico que a
exploração sexual é crime, sensibilizando a sociedade cearense quanto à
necessidade de proteger crianças e adolescentes da exploração sexual ao tempo
em que se atua no fortalecimento da Rede ECPAT como protagonista do
enfrentamento à exploração sexual no Brasil, estabeleceu-se um diálogo com
diversos autores ligados à bibliografia de proteção da infância e da adolescência, da
publicidade e do marketing social. Embora se tenha recorrido a diversas referências
no campo teórico e prático, foi notória a dificuldade em abordar o tema, seja pela
complexidade de elementos que compõe a problemática.
Analisando os índices de denuncias de exploração sexual pós-realização
de campanhas, percebe-se um aumento nas notificações. Assim, crer-se que
mesmo com as dificuldades apresentadas neste texto, a sensibilização e
conscientização da população em geral têm efeitos positivos na proteção da infância
e da adolescência. Acredita-se, portanto, que a continuidade de ações com essa
perspectiva pode promover uma mudança de postura cultural e social.
29 Disponível em: http://grupovioles.blogspot.com.br/2011/11/i-congresso-mundial-
contraexploracao.html
85
REFERÊNCIAS
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86
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87
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89
ANEXOS
90
ANEXO A – Cartaz da campanha ―Exploração Sexual Não dá Samba‖ realizada pela
Rede ECPAT Brasil no Rio de Janeiro.
91
ANEXO B - Relação das Instituições filiadas a Rede ECPAT Brasil divididas por
Regiões
NORDESTE : Associação Curumins, Casa de Passagem, Casa de Zabelê, Centro
de Defesa da Criança e do Adolescente - CEDECA, Casa de Passagem, CEDECA
Bahia, Centro Dom Helder Câmara de Estudos e Ação Social - CENDHEC, Centro
da Mulher 08 de Março, Centro das Mulheres do Cabo, Centro de Defesa Marcos
Passerine, Cipó, Coletivo Mulher Vida, Fórum Cearense de Enfrentamento à
Violência SExual Contra Crianças e Adolescentes, Rede de Combate ao Abuso e
Exploração Sexual de Crianças e Adolescentes de Pernambuco, Umbuganzá.
SUDESTE : Associação Nacional de Centros de Defesa – ANCED, Centro Integrado
de Apoio Familiar – CIAF, Instituto Brasileiro de Inovações em Saúde - IBISS.
SUL: Centro dos Direitos Humanos Foz do Iguaçu
CENTRO OESTE DF: Centro de Referência, Estudos e Ações sobre Crianças e
Adolescentes - CECRIA, Fórum Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente
– DCA, Grupo Violes.
NORTE: CEDECA – Emaús
92
ANEXO C – Propostas orçamentárias de busdoor
1° ASR MÍDIA / ORÇAMENTO
Quantidade Período Valor unitário Valor Total Valor do pacote
com 15% de
desconto.
40 30 dias 750,00 30. 000,00 25, 550,00
2° DRIVE MÍDIA COMUNICAÇÃO / ORÇAMENTO
Produção
( unitário)
Veiculação
( unitário)
Produção
( total)
Veiculação
( total)
Total geral
180,00 370,00 3.600,00 7.400,00 11.000,00
3° DI OMNIBUS / ORÇAMENTO
Período Quantidade Valor unitário
de tabela
Valor unitário
com desconto.
Valor mensal.
1 mês 20 painéis 650,00 380,00 7.600,00
Tipo de
produção
Quantidade Valor unitário
de Tabela
Valor unitário
com desconto
Valor total
Plotter 20 painéis 270,00 180,00 3.600,00
93
ANEXO D – Proposta orçamentária de anúncio de jornal
Fortaleza, 11 de Maio 2013
A/C.: Luciana Barroso
1º CADERNO / INDETERMINADO / COR
VOLUME: 1.872 cm/col
VEICULAÇÕES: 12 veiculações/mês
INVESTIMENTO TABELA: R$ 757.411,20
INVESTIMENTO NEGOCIADO: R$ 96.000,00
PRAZO DE PAGAMENTO: 30 / 60 / 90
Atenciosamente,
Geórgia Freire / 3266-9643
Executiva de Atendimento
*proposta válida até JUNHO/2013
*proposta fic tícia
Diário do Nordeste - Praça da Imprensa, S/N - Aldeota
CEP: 60.135-900 - Fortaleza/CE - CNPJ.: 07.209.299/0001-38 Tel.: (85) 3266.9632 - Fax: (85) 3266.9441
www.diariodonordeste.com.br
94
ANEXO E – Propostas orçamentárias de leque, flyer e cartaz
1° QUADRICOLOR / ORÇAMENTO
Fortaleza, 29/05/2013
À ECPAT Brasil
At. Sra Solyanne Vasconcelos
Fone: 8654-4980
Prezado cliente,
Obrigado por preferir a Grafica QUADRICOLOR, vimos através desta apresentar nossa proposta
orçamentária para a confecção do(s) serviço(s) conforme especificações abaixo :
Itens solicitados do orçamento : 26379.
01 200.000 Leques -
20x22cm, 4x4 cores em CartaoTriplex 250g.
Corte/vinco.
Total : R$ 30.620,00
02 300.000 Leques -
IDEM ITEM ANTERIOR
Total : R$ 45.618,60
03 1.000.000 Leques -
IDEM ITEM ANTERIOR
Total : R$ 149.758,00
04 200.000 Cartazes -
42x29.7cm, 4x0 cores em Couche Liso 115g.
Total : R$ 25.385,00
05 300.000 Cartazes -
IDEM ITEM ANTERIOR
Total : R$ 37.899,00
06 1.000.000 Cartazes -
IDEM ITEM ANTERIOR
Total : R$ 125.503,00
95
07 200.000 Laminas - flyer
10x15cm, 4x4 cores em Couche Liso 90g.
Total : R$ 3.072,20
08 300.000 Laminas - flyer
IDEM ITEM ANTERIOR
Total : R$ 4.435,80
09 1.000.000 Laminas - flyer
IDEM ITEM ANTERIOR
Total : R$ 14.159,00
Vendedor :Elerize
Orçamentista: Elerize Lessa
Validade da proposta : 15 dias. As quantidades
poderão variar 5% para mais quanto para menos.
Ao autorizar a impressão do material terá direito a
prova digital p/aprovação, à partir da segunda
prova será cobrado o valor correspondente. As
cores podem sofrer alterações ao serem impressas
no processo offset. Proposta sujeita à aprovação do
cadastro.
Atenciosamente,
Quadricolor Fotolitos Editora e GraficaLtda
Autorizo a confecção do(s) item(ns) acima
assinalado(s)
ECPAT Brasil
2° TÉCNO GRAF / ORÇAMENTO
Maracanaú, 29/05/2013
Sra. Solyanne Vasconcelos
96
Prezado cliente,
Vimos através desta apresentar nossa proposta orçamentária para a confecção do(s) servico(s) conforme
especificações abaixo :
Itens solicitados do orçamento : 042462.
042462.01 200.000 Impressos - Leques
21x18.5cm, 4x4 cores, Tinta Escala em Cartão Ningbo Star 300g. Gravação de chapa. Prova.
Corte especial, Corte/Vinco.
Total: R$ 24.000,00 Unitário: 0,12 Pgto: 15/30 dias
042462.02 300.000 Impressos - Leques
Idem item anterior
Total: R$ 34.500,00 Unitário: 0,115 Pgto: 15/30 dias
042462.03 1.000.000 Impressos - Leques
Idem item anterior
Total: R$ 111.000,00 Unitário: 0,111 Pgto: 15/30 dias
042462.04 200.000 Cartazes - Cartaz A3
Cartazes: 42x29.7cm, 4x1 cores, Tinta Escala em Couche L2 150g. Gravação de chapa. Prova.
Total: R$ 29.000,00 Unitário: 0,145 Pgto: 15/30 dias
042462.05 300.000 Cartazes - Cartaz A3
Idem item anterior
Total: R$ 43.500,00 Unitário: 0,145 Pgto: 15/30 dias
042462.06 1.000.000 Cartazes - Cartaz A3
Idem item anterior
97
Total: R$ 142.000,00 Unitário: 0,142 Pgto: 15/30 dias
042462.07 200.000 Flyers - Flyer
10x15cm, 4x4 cores, Tinta Escala em Couche L2 170g. Gravação de chapa. Prova.
Total: R$ 4.140,00 Unitário: 0,0207 Pgto: 15/30 dias
042462.08 300.000 Flyers - Flyer
Idem item anterior
Total: R$ 5.940,00 Unitário: 0,0198 Pgto: 15/30 dias
042462.09 1.000.000 Flyers - Flyer
Idem item anterior
Total: R$ 18.800,00 Unitário: 0,0188 Pgto: 15/30 dias
Vendedor : Cecilia *Nos reservamos o direito de cancelar o pedido caso as
informações cadastrais/crédito não sejam aprovadas. *Não
nos responsabilizamos por erros de arquivos e fotolitos
fornecidos e arte quando autorizada pelo cliente. Variações
na quantidade de 5% para mais ou para menos que serão
faturadas para o cliente.Prazo de entrega contado da
aprovação da arte. *Validade da proposta 30 dias dias
Atenciosamente,
Nogueira & Cordeiro Ltda
Autorizo a confecção do(s) item(ns) acima assinalado(s)
CopySign
98
3° SOLD COLOR / ORÇAMENTO
QUANT. MATERIAL/ESPECIFICAÇÃO UNID Vr. Total
200.000 Lâminas – LEQUES 21x18.5cm, 4x4 cores, Tinta Escala em
Cartão Supremo 250g. Corte especial 0,13 (und) 29.820,00
300.000 Lâminas – LEQUES 21x18.5cm, 4x4 cores, Tinta Escala em
Cartão Supremo 250g. Corte especial 0,125 (und) 44.142,00
1.000.000 Lâminas – LEQUES 21x18.5cm, 4x4 cores, Tinta Escala em
Cartão Supremo 250g. Corte especial 0,12 (und) 145.110,00
200.000 CARTAZES 42x30cm, 4x1 cores, Tinta Escala em Couche Liso 150g. 0,15 (und) 42.000,00
300.000 CARTAZES 42x30cm, 4x1 cores, Tinta Escala em Couche Liso 150g. 0,15 (und) 63.000,00
1.000.000 CARTAZES 42x30cm, 4x1 cores, Tinta Escala em Couche Liso 150g. 0,14 (und)
196.000,00
200.000 PANFLETOS 10x15cm, 4x4 cores, Tinta Escala em Couche Liso 90g. 13,60 (mil) 3.780,00
300.000 PANFLETOS 0x15cm, 4x4 cores, Tinta Escala em Couche Liso 90g. 13,00 (mil) 5.460,00
1.000.000 PANFLETOS 10x15cm, 4x4 cores, Tinta Escala em Couche Liso 90g. 12,00 (mil)
16.800,00
99
ANEXO F – Propostas orçamentárias de banner
Prezados Senhores,
Atendendo solicitação de V.S.ª estamos enviando nosso orçamento
para BANNER conforme descrição abaixo:
Boa tarde ,
Segue abaixo orçamento solicitado :
Impressão em banner:
120 x 90 =05 unidades Valor unitario R$: 75,60 Valor a pagar R$: 378,00 3-Considerações de Nossa Proposta: 3.2 Em nossos preços estão inclusas todas as despesas com material e mão de obra especializada, Taxas e demais encargos. Trabalhamos com uma linha de produtos Profissionais, proporciona uma garantia estendida tanto do produto como da mão de obra 3.4 Validade da proposta: 15 dias 3.5 Condições de Pagamento: à Combinar 3.6 Dados para deposito em conta: Banco Itaú Ag: 4453 c/c: 18182-0 Barros Comunicação Visual E Revestimentos Ltda. 3.7De acordo..............................................................................................................
Atenciosamente Carla lima
3272-8106
100
101
102
ANEXO G – Proposta orçamentária de mídia indoor
103
104
ANEXO H – Propostas orçamentárias de outdoor
Boa tarde!
Valores:
Veiculação de placa padrão, durante uma bi-semana(14 dias):
Valor:...............R$ 750,00
Prazo de pagamento: 30/45 dias da veiculação
Produção de 01 cartaz em policromia total, tipo digital:
Valor:...............R$ 180,00
Prazo de pagamento: 30 dias do contrato.
Segue em anexo as disponibilidades solicitadas.
Lembrando que as mesmas foram enviadas a outros clientes.
Qualquer dúvida estarei a disposição.
ATENÇÃO PARA NOSSO PROCEDIMENTO DE RESERVA:
Com o objetivo de melhor atender a todos os clientes e parceiros, adotamos em nossa empresa um
novo procedimento que limita o período das reservas em 48 horas, e, se neste período não for confirmado o uso dos espaços através de autorização devidamente assinada pelo responsável pela
empresa a reserva cairá automaticamente, sem que para isso seja necessário aviso prévio, por este motivo, aguardamos sua definição até(dia e hora definidos). Grande abraço!
Atenciosamente,
Karla Liberato
Dep. Comercial
085 -9970.1413
105
Fortaleza, 06 de Junho de 2013.
ECPAT BRASIL
FONE: (85) 8730.2404
FORTALEZA - CE
At. Sr. Victor Sousa
Ref. – Proposta Exibição e Produção de Cartazes
Prezada Senhora,
Conforme solicitação, segue orçamento abaixo:
OBJETIVO I – Exibição de cartazes em tabuletas, na praça de Fortaleza durante uma bi
semana (14 dias).
Classificação das Placas: Valor Unitário por bi semana:
Placa Padrão R$ 750,00 (Setecentos e cinqüenta reais)
Placa 5 Estrelas R$ 950,00 (Novecentos e cinqüenta reais)
PAGAMENTO – 30 dias do início da veiculação.
OBJETIVO II – Produção de cartazes em impressão digital de 300 d’pis,
Valor Unitário... R$ 250,00 (Duzentos e cinqüenta reais).
PAGAMENTO – 30 dias da autorização
VALIDADE DA PROPOSTA – 11/06/2013.
Atenciosamente,
Kilvane Bezerra | Consultora de Mídia
Bandeirante Mídia Exterior
Fone: (85) 4008-3232 | 8848-5308
106
ANEXO I – Propostas orçamentárias de Rádio
Empresa: ECTAT Brasil
Formato: Rotativo
Período: De acordo com a necessidade do cliente.
Atendimento: Wagner Lemos
Referente a 05 inserções diárias de 30” de 06:00hs às 24:00hs no período de 30 dias
totalizando 150 inserções.
Investimento mensal Bruto: __________________________ R$ 12.000,00
Investimento c/ Desc.: ______________________________ R$ 8.400,00
Observações:
Pagamentos em parcelas iguais com 15/30 ou 30 dias do inicio de cada período mensal.
Custo criação e produção do spot comercial, não está incluso acima.
Trabalhamos com tabela de desconto aberta por período de veiculação, conforme
já concedido nos planos acima.
Proposta
Plano de Mídia
Investimento
Av. Engenheiro Leal Lima Verde, 83 – Edson Queiroz
Cep.: 60.834-385
Tel: 3052.9900
107
Empresa: ECTAT Brasil
Formato: Rotativo
Período: De acordo com a necessidade do cliente.
Atendimento: Wagner Lemos
Referente a 05 inserções diárias de 30” de 06:00hs às 24:00hs no período de 30 dias
totalizando 150 inserções.
Investimento mensal Bruto: __________________________ R$ 12.750,00
Investimento c/ Desc.: ______________________________ R$ 10.200,00
Documentação necessária para formatação do contrato:
• N° Cnpj;
• Contrato social e ultimo aditivo se tiver;
• Comprovante de endereço da empresa , (cota telefone, luz);
• Fone para contato da empresa;
• RG e CRF da pessoa que assina pela empresa;
• Email do financeiro da empresa;
• Procuração se tiver Rg e Cpf do procurador;
Observações:
Pagamentos em parcelas iguais com 15/30 ou 30dias do inicio de cada período mensal.
Custo criação e produção do spot comercial, não está incluso acima.
Trabalhamos com tabela de desconto aberta por período de veiculação, conforme
já concedido nos planos acima.
Av. Engenheiro Leal Lima Verde, 83 – Edson
Queiroz Cep.: 60.834-385
Tel: 3052.9900
Proposta
Plano de Mídia
Investimento
108
ANEXO J – Proposta orçamentária de stand
109
ANEXO L – Propostas orçamentárias de adesivo
110
111
ANEXO M – Proposta Orçamentária de camisa
ORÇAMENTO
À Ecpat Brasil
ATT: Solyanne Vasconcelos
PRODUTO
QUANT.
VALOR UNI.
TOTAL
Camisa tecido 100% poliéster 30 15,00 R$ 450,00
Camisa tecido 100% poliéster 200 12,00 R$ 2.400,00
Camisa tecido 100% poliéster 300 11,00 R$ 3.300,00
Camisa tecido 100% poliéster 500 10,00 R$ 5.000,00
________________________
Elibânio Carvalho
112
APÊNDICES
113
APÊNDICE A - Pedido de Inserção Jornal Diário do Nordeste – mês de Junho
Produto: Campanha:
P GRP CUSTO %
E
Ç
A
Anúncio
Volume: 1.872 cm/col
OBSERVAÇÃO
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F
LOCAL DE COBRANÇA
MIDIA
CLIENTE
PI
000001CLIENTE: ECPAT BRASIL
RAZÃO SOCIAL
CNPJ I.E. I.M.
ENDEREÇO
CEP/MUNIC/UF
PRAÇA PAGTO: 30/60/90 AUT.
CLIENTE
S D SD S T
PEDIDO DE INSERÇÃO
24 2521 22 26
Q
VEÍCULO Jornal Diário do Nordeste
RAZÃO SOCIAL Editora Verdes Mares Ltda.
ENDEREÇO Praça da Imprensa, S/N - Aldeota
CNPJ 07.209.299/0001-38
CONTATO www.diariodonordeste.com.br
FONE/FAX (85) 3266.9632 - (85) 3266.9441
REPRES. Geórgia Freire
TOTAL DA PLANILHA: R$
96.000,00
PERÍODO JUNHO/2014
DATA EMISSÃO
PIT N°
PLANO N°
PLANILHA
Q S
23
Q Q
19
S
10
T
27
PRAZO DE PAGAMENTO: 30/60/90
Valor do cm/col: R$ 51, 28
Investimento Total: R$96.000,00
Q SS
54321
S
986
D
2918
QTSD
11 12 13
Localização: 1º Caderno - Indeterminado - Cor
Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
S
COLOCAÇÃO
JUNHO 2014
1714 15 16
Q Q S S D S T
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
20 28 307
114
APÊNDICE B - Pedido de Inserção Jornal Diário do Nordeste – mês de Julho
Produto: Campanha:
P GRP CUSTO %
E
Ç
A
Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
Anúncio
Localização: 1º Caderno - Indeterminado - Cor
Volume: 1.872 cm/col
Valor do cm/col: R$ 51, 28
QT
11 12 13 1714 15 16
S S D S T
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
D
Investimento Total: R$96.000,00
Q
COLOCAÇÃO JULHO
2014
PRAZO DE PAGAMENTO: 30/60/90
54321
S
986
T
2918
SQ S
VEÍCULO Jornal Diário do Nordeste
RAZÃO SOCIAL Editora Verdes Mares Ltda.
ENDEREÇO Praça da Imprensa, S/N - Aldeota
CNPJ 07.209.299/0001-38
CONTATO www.diariodonordeste.com.br
FONE/FAX (85) 3266.9632 - (85) 3266.9441
REPRES. Geórgia Freire
PERÍODO JULHO/2014
DATA EMISSÃO
PIT N°
PLANO N°
PLANILHA
S S
23
S SD
10
Q
30
SD
7 19 20 21 22
Q Q
TOTAL DA PLANILHA: R$
96.000,00
OBSERVAÇÃO:
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F
LOCAL DE COBRANÇA
MIDIA
CLIENTE
PI
000002CLIENTE: ECPAT BRASIL
RAZÃO SOCIAL
CNPJ I.E. I.M.
ENDEREÇO
CEP/MUNIC/UF
PRAÇA PAGTO: 30/60/90 AUT.
CLIENTE
S T Q QT Q Q
PEDIDO DE INSERÇÃO
24 25 26 27 28 31
115
APÊNDICE C - Pedido de Inserção DI OMNIBUS – mês de Junho
Produto: Campanha:
P GRP CUSTO %
E
Ç
A
TOTAL DA PLANILHA:
R$7.600,00
OBSERVAÇÃO
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F
LOCAL DE COBRANÇA
MIDIA
CLIENTE
Veiculação de Busdoor
Quantidade de painéis: 20 painéis
Custo unitário de veiculação: R$ 380,00
Custo total de veiculação no mês: R$ 7.600,00
PRAZO DE PAGAMENTO: 30 dias após inicio da veiculação
PI
000003CLIENTE: ECPAT BRASIL
RAZÃO SOCIAL
CNPJ I.E. I.M.
ENDEREÇO
CEP/MUNIC/UF
PRAÇA PAGTO: 30/60/90 AUT.
CLIENTE
S D SD S T
PEDIDO DE INSERÇÃO
24 2521 22 26 30
Q Q SS
VEÍCULO: DI OMNIBUS
PRAÇA : FORTALEZA -CE EMAIL: [email protected]
RAZÃO SOCIAL:
ENDEREÇO: Av. Dom Luis, 300 - sala 1210 - Aldeota
CNPJ: CONTATO: [email protected]
FONE/FAX: (85) 3264.9040 REPRES. Rejane Santos
PERÍODO JUNHO/2014
DATA EMISSÃO
PIT N°
PLANO N°
PLANILHA
Q S
23
Q Q
7 19
S
10
TSD
11 12 13
Localização/ Linhas: Antônio Bezerra/Náutico – Aguanambi - Borges de Melo I e II - Cascavel/Caponga – Castelão Parangaba –
Conj. CE/Papipu/Montese – Fortaleza/ Maracanaú - Grande Circular I e II - Itapery – Jardim Castelão – José Walter/ BR 116/Av.
N – Parangaba/Papicu/Aeroporto - Papicu/Praia do Futuro – Siqueira/Mucuripe – Via Expressa/Lagoa.
54321
S
986
D
Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
S
COLOCAÇÃO
JUNHO 2014
1714 15 16
Q Q S S D S T
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
20 28
T
27 2918
Q
116
APÊNDICE D - Pedido de Inserção DI OMNIBUS – mês de Julho
Produto: Campanha:
P GRP CUSTO %
E
Ç
A
Custo unitário de veiculação: R$ 380,00
Custo total de veiculação no mês: R$ 7.600,00
TOTAL DA PLANILHA:
R$7.600,00
OBSERVAÇÃO:
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F
LOCAL DE COBRANÇA
MIDIA
CLIENTE
Localização/ Linhas:Antônio Bezerra/Náutico – Aguanambi - Borges de Melo I e II - Cascavel/Caponga – Castelão Parangaba –
Conj. CE/Papipu/Montese – Fortaleza/ Maracanaú - Grande Circular I e II - Itapery – Jardim Castelão – José Walter/ BR 116/Av.
N – Parangaba/Papicu/Aeroporto - Papicu/Praia do Futuro – Siqueira/Mucuripe – Via Expressa/Lagoa.
PRAZO DE PAGAMENTO: 30 dias após início da veiculação
PI
000004CLIENTE: ECPAT BRASIL
RAZÃO SOCIAL
CNPJ I.E. I.M.
ENDEREÇO
CEP/MUNIC/UF
PRAÇA PAGTO: 30/60/90 AUT.
CLIENTE
S T Q QT Q Q
PEDIDO DE INSERÇÃO
24 25
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
VEÍCULO: DI OMNIBUS
PRAÇA : FORTALEZA -CE EMAIL: [email protected]
RAZÃO SOCIAL:
ENDEREÇO: Av. Dom Luis, 300 - sala 1210 - Aldeota
CNPJ: CONTATO: [email protected]
FONE/FAX: (85) 3264.9040 REPRES. Rejane Santos
PERÍODO JULHO/2014
DATA EMISSÃO
PIT N°
PLANO N°
PLANILHA
S S
Quantidade de painéis: 20 painéis
26 27 28 3130
S S DD
7 19 20 21 22
Q Q
21
S
986
T
Veiculação de Busdoor
2918
SQ D
10
Q
23
S S
543
Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
QT
11 12 13 1714 15 16
S S D S TQ
COLOCAÇÃO JULHO
2014
117
APÊNDICE E - Pedido de Inserção Compasso Mídia Exterior – mês de junho
Produto: Campanha:
P GRP CUSTO %
E
Ç
A
TOTAL DA PLANILHA:
R$30.000,00
OBSERVAÇÃO
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F
LOCAL DE COBRANÇA
MIDIA
CLIENTE
Quantidade de painéis: 20 painéis
Custo total de veiculação no mês: R$ 30.000,00
PRAZO DE PAGAMENTO: 30 dias após inicio da veiculação
Localização por numeração: 26, 882, 122, 159,199, 63, 52, 121, 2, 373, 421, 762, 965, 1005, 500, 110, 97, 120, 14 e 56.
Veiculação da bisemana n° 24/14 de: 02/06/2014 à 15/06/2014 e na bisemana 26/14 de: 16/06/2014 à 29/06/2014
Custo unitário de veiculação: R$ 750,00
PI
000005CLIENTE: ECPAT BRASIL
RAZÃO SOCIAL
CNPJ I.E. I.M.
ENDEREÇO
CEP/MUNIC/UF
PRAÇA PAGTO: 30/60/90 AUT.
CLIENTE
S D SD S T
PEDIDO DE INSERÇÃO
24 2521 22 26 30
Q Q SS
VEÍCULO: Compasso Midia Exterior
PRAÇA : FORTALEZA -CE EMAIL:
RAZÃO SOCIAL:
ENDEREÇO: R Barão do Rio Branco 1741 - Centro
CNPJ: CONTATO: 085 -9970.1413
FONE/FAX: (85) 34643900 REPRES. Karla Liberato
PERÍODO JUNHO/2014
DATA EMISSÃO
PIT N°
PLANO N°
PLANILHA
Q S
23
Q Q
7 19
S
10
Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
S
COLOCAÇÃO
JUNHO 2014
1714 15 16
Q Q S S D S T
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
20 285432
T
27 2918
Q
11 12 13
Veiculação de Outdoor
1
S
986
DTSD
118
APÊNDICE F - Pedido de Inserção Compasso Mídia Exterior – mês de julho
Produto: Campanha:
P GRP CUSTO %
E
Ç
A
Custo unitário de veiculação: R$ 180,00
Custo total de veiculação no mês: R$ 30.000,00
TOTAL DA PLANILHA:
R$30.000,00
OBSERVAÇÃO:
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F
LOCAL DE COBRANÇA
MIDIA
CLIENTE
Localização em numeração: 26, 882, 122, 159,199, 63, 52, 121, 2, 373, 421, 762, 965, 1005, 500, 110, 97, 120, 14 e 56.
PRAZO DE PAGAMENTO: 30 dias após início da veiculação
Veiculação da bisemana n° 28/14 de: 30/06/2014 à 13/07/2014 bisemana n° 30/14 de: 14/07/2014 à 27/07/2014
PI
000006CLIENTE: ECPAT BRASIL
RAZÃO SOCIAL
CNPJ I.E. I.M.
ENDEREÇO
CEP/MUNIC/UF
PRAÇA PAGTO: 30/60/90 AUT.
CLIENTE
S T Q QT Q Q
PEDIDO DE INSERÇÃO
24 25
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
VEÍCULO: Compasso Midia Exterior
PRAÇA : FORTALEZA -CE EMAIL:
RAZÃO SOCIAL:
ENDEREÇO: R Barão do Rio Branco 1741 - Centro
CNPJ: CONTATO: 085 -9970.1413
FONE/FAX: (85) 34643900 REPRES. Karla Liberato
PERÍODO JULHO/2014
DATA EMISSÃO
PIT N°
PLANO N°
PLANILHA
S S
Quantidade de painéis: 20 painéis
26 27 28 3130
S S DD
7 19 20 21 22
Q Q
2 986
T
Veiculação de Outdoor
2918
SQ D
10
Q
23
S S
543COLOCAÇÃO JULHO
2014
Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
QT
11 12 13 1714 15 16
S S D S TQ
1
S
119
APÊNDICE G - Pedido de Inserção Rede Elemídia – mês de junho
Produto: Campanha:
P GRP CUSTO %
E
Ç
A
Formato: VT 15'
Circuito Terminais de ônibus e Hoteis/Beira Mar.
Terminal da Parangaba, Terminal do Papicu, Praiano Palace Hotel, Seara Praia
Hotel, Ponta Mar Hotel e Boteco Praia.
Praça: Fortaleza / Ce
Investimento Total: R$18.028,80
Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
S
COLOCAÇÃO
JUNHO 2014
1714 15 16
Q Q S S D S T
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
20
Veiculação nos monitores da "REDE ELEMÍDIA" conforme especificado abaixo:
28
PRAZO DE PAGAMENTO: 30 dias após início da veiculação
54321
S
986
D
2918
QTSD
11 12 13
PERÍODO JUNHO/2014
DATA EMISSÃO
PIT N°
PLANO N°
PLANILHA
Q S
23
Q Q
7 19
S
10
T
27 30
Q Q SS
VEÍCULO: REDE ELEMÍDIA
PRAÇA : FORTALEZA -CE EMAIL:
RAZÃO SOCIAL:
ENDEREÇO: Rua Pedro Borges, 20, sala 1805
CNPJ: CONTATO
FONE/FAX: (85) 3226-2347 REPRES.
TOTAL DA PLANILHA: R$
18.028,80
OBSERVAÇÃO
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F
LOCAL DE COBRANÇA
MIDIA
CLIENTE
PI
000007CLIENTE: ECPAT BRASIL
RAZÃO SOCIAL
CNPJ I.E. I.M.
ENDEREÇO
CEP/MUNIC/UF
PRAÇA PAGTO: 30/60/90 AUT.
CLIENTE
S D SD S T
PEDIDO DE INSERÇÃO
24 2521 22 26
120
APÊNDICE H - Pedido de Inserção Rede Elemídia – mês de julho
Produto: Campanha:
P GRP CUSTO %
E
Ç
A
Formato: VT 15'
Com bola furada não tem jogo, com exploração sexual também não.
QT
11 12 13 1714 15 16
S S D S TQ S
COLOCAÇÃO JULHO
2014
PRAZO DE PAGAMENTO: 30 dias após inicio da veiculação
54321
S
986
T
2918
SQ D
10
Q
23
S
Veiculação nos monitores da "REDE ELEMÍDIA" conforme especificado abaixo:
Praça: Fortaleza / Ce
Circuito Terminais de ônibus e Hoteis/Beira Mar.
Terminal da Parangaba, Terminal do Papicu, Praiano Palace Hotel, Seara Praia
26 27 28 3130
S S DD
7 19 20 21 22
Q Q
PI
000008CLIENTE: ECPAT BRASIL
RAZÃO SOCIAL
CNPJ I.E. I.M.
ENDEREÇO
CEP/MUNIC/UF
PRAÇA PAGTO: 30/60/90 AUT.
CLIENTE
S T Q QT Q Q
PEDIDO DE INSERÇÃO
24 25
PEÇA FORMATO MATERIAL PEÇA FORMATO MATERIAL
VEÍCULO: REDE ELEMÍDIA
PRAÇA : FORTALEZA -CE EMAIL:
RAZÃO SOCIAL:
ENDEREÇO: Rua Pedro Borges, 20, sala 1805
CNPJ: CONTATO
FONE/FAX: (85) 3226-2347 REPRES.
PERÍODO JULHO/2014
DATA EMISSÃO
PIT N°
PLANO N°
PLANILHA
S S
Investimento Total: R$18.028,80
TOTAL DA PLANILHA:
R$18.028,80
OBSERVAÇÃO:
LOCAL DE ENTREGA DE NF/F
LOCAL DE COBRANÇA
MIDIA
CLIENTE
