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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL JORNALISMO ANA RAÍSSA ANTAS DINIZ SOARES ASSESSORIA DE IMPRENSA: UM ESTUDO DE CASO DO PROGRAMA PARAIBANO DA QUALIDADE João Pessoa 2014
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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
JORNALISMO
ANA RAÍSSA ANTAS DINIZ SOARES
ASSESSORIA DE IMPRENSA: UM ESTUDO DE CASO DO
PROGRAMA PARAIBANO DA QUALIDADE
João Pessoa
2014
ANA RAÍSSA ANTAS DINIZ SOARES
ASSESSORIA DE IMPRENSA: UM ESTUDO DE CASO DO
PROGRAMA PARAIBANO DA QUALIDADE
Monografia apresentada ao Curso de Jornalismo,
Departamento de Comunicação Social, Universidade
Federal da Paraíba
Orientadora: Profa. Drª Zulmira Nóbrega
João Pessoa
2014
ANA RAÍSSA ANTAS DINIZ SOARES
ASSESSORIA DE IMPRENSA: UM ESTUDO DE CASO DO
PROGRAMA PARAIBANO DA QUALIDADE
Monografia apresentada à Universidade Federal da
Paraíba como requisito parcial para obtenção do título
de Jornalista
Aprovada em_______________________________
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________________________________
Profa. Dra. Zulmira Nóbrega – UFPB (orientadora)
______________________________________________________________________
Profa. Ma. Cândida Maria Nobre de Almeida Moraes - UFPB
______________________________________________________________________
Profa. Ma. Isabella Chianca Bessa Ribeiro do Valle - UFPB
“Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”.
(Ben Parker)
A Deus que me colocou na direção certa, na hora certa,
todo o meu agradecimento.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por ser meu porto seguro, meu companheiro, minha força, minha
determinação, meu foco, minha fé, enfim por tudo que sou, que tenho e que conquistei.
A minha vó e a minha mãe por terem me ensinado o caminho, me dado o exemplo e as
oportunidades.
Às minhas amigas Lorena Rangel e Rafaella Medeiros por estarem presentes em todos
os momentos importantes da minha vida.
Aos meus amigos Administradores, Thaís Lopes e Stefano Andrei, pelos conselhos,
conversas, afinidades e companheirismo.
A minha amiga Lídia Soares, por toda atenção, ajuda, compreensão, amizade e
fidelidade.
Ao PPQ, em nome de Isabella Almeida, Ráiron Abílio, Dalmo Vicente, Rafael Mitzcun e
Dejaime Andrade, por me ensinarem todos os dias, pelo trabalho em equipe, empenho e
compromisso.
Aos meus “colegas de classe”, Heitor Tavares, Denise Evangelista e Vanessa Rodrigues
pelo apoio e pelas boas risadas.
A minha orientadora, Dra. Zulmira Nóbrega, por ceder seus conhecimentos ao meu
trabalho, acreditar em mim e ter me incentivado desde o início.
RESUMO
A partir do desenvolvimento de tecnologias digitais e das inovações nas formas de
comunicação, o público tornou-se mais exigente. Diante disto, é necessário realizar as
atividades de marketing por meio de um profissional especializado, que defina
claramente as estratégias de divulgação alinhadas ao Planejamento Estratégico (PE) de
uma organização e dessa forma atingir os objetivos esperados por ela. A assessoria de
imprensa é uma importante ferramenta para isto, pois se relaciona com os públicos, os
veículos e mídias através de releases e notícias relacionadas à instituição que
representa. O Programa Paraibano da Qualidade (PPQ) foi estudado nesta pesquisa e
suas relações com a assessoria de imprensa, que são definidas em seu PE e norteadas
pelas perspectivas do Balanced Scorecard, uma ferramenta de gestão. Os resultados
deste caso serão direcionados para a elaboração de um plano de ação para o setor de
comunicação e marketing desta associação.
Palavras chave: Planejamento Estratégico, Assessoria de Imprensa, Marketing,
Programa Paraibano da Qualidade.
ABSTRACT
From the development of digital technologies and innovations in the forms of
communication, the public has become more demanding. Given this, it is necessary to
carry out marketing activities through a specialized professional who clearly defines the
communication strategies aligned to the Strategic Planning (SP) of an organization and
thus achieve the expected goals for her. The press is an important tool for this, as it
relates to the public, vehicles and media through releases and related institution that is
news. The Programa Paraibano da Qualidade (PPQ) was studied in this research and its
relations with the press, which are defined in your SP and guided by the perspectives of
the Balanced Scorecard, a management tool. The results of this case will be directed to
prepare an action plan for the sector of communication and marketing of this
association.
Keywords: Strategic Planning, Media Relations, Marketing, Programa Paraibano da
Qualidade.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Etapas para elaboração do planejamento ................................................................ 17
Quadro 2 - Perspectivas do BSC .................................................................................................. 18
Quadro 3 - Modelo do Plano de Marketing ................................................................................ 21
Quadro 4 - Atividades de uma assessoria de imprensa .............................................................. 22
Quadro 5 - Conjunto de produtos e serviços de uma assessoria de imprensa ........................... 23
Quadro 6 - Mapa do setor de comunicação do PPQ ................................................................... 38
Quadro 7 - Roteiro de observação .............................................................................................. 51
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Processo de planejamento estratégico empresarial ................................................... 17
Figura 2 - Reuniões de abertura da Associação Paraibana da Qualidade ................................... 27
Figura 3 - Mapa de localização do PPQ. ...................................................................................... 28
Figura 4 - Macrorganograma do PPQ .......................................................................................... 29
Figura 5 - Marca da MEG ............................................................................................................. 30
Figura 6 - Gráfico de radar .......................................................................................................... 31
Figura 7 - Relatório de pontos fortes e oportunidades de melhoria. ......................................... 32
Figura 8 - Vencedoras do Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão, ciclo 2012/2013 ........... 33
Figura 9 - Histórico de vencedoras do Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão ................... 34
Figura 10 - Case de sucesso Nacional - Energisa Paraíba ............................................................ 35
Figura 11- Sistema de pontuação para o PPQG .......................................................................... 36
Figura 12 - Lei que institui o PPQG .............................................................................................. 37
Figura 13 - Coordenador executivo do PPQ, atual Presidente, Rafael Bernardino e seu
antecessor, Geraldo Moraes ....................................................................................................... 39
Figura 14 - Examinadores da Qualidade – Ciclo 2012/2013 ....................................................... 40
Figura 15 - Entrevistas sobre o PPQ com a imprensa ................................................................. 40
Figura 16 - Seminário Regional em Busca da Excelência ............................................................ 41
Figura 17 - Workshop e Visita Técnica ........................................................................................ 41
Figura 18 - Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão em 2013 e 2012 ................................... 42
Figura 19 - Congresso Paraibano de Excelência da Gestão em 2013 e 2012 .............................. 42
Figura 20 - Fórum Paraibano de Lideranças em 2013 ................................................................. 42
Figura 21 - Envio de release para imprensa ................................................................................ 43
Figura 22 - Site e mídias sociais do PPQ ...................................................................................... 43
Figura 23- Newsletter do PPQ ..................................................................................................... 44
Figura 24 - Número de pessoas participantes em eventos ......................................................... 49
Figura 25 - Satisfação em eventos............................................................................................... 49
Figura 26 - Número de reportagens ............................................................................................ 50
Figura 27 - Número de entrevistas realizadas no ano. ............................................................... 50
Figura 28 - Número de curtidas no Facebook ............................................................................. 51
SUMÁRIO LISTA DE QUADROS ............................................................................................................. 9 LISTA DE FIGURAS .............................................................................................................. 10 SUMÁRIO .......................................................................................................................... 11 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 12
ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................................................. 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................................... 15 2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ......................................................................................... 15
2.1.1 Níveis de abrangência do Planejamento .................................................................... 16
2.1.2 Processo de Planejamento Estratégico ...................................................................... 16
2.1.3 Planejamento Estratégico do Programa Paraibano da Qualidade ............................. 18
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ............................................................... 19
2.2.1 Plano de marketing .................................................................................................... 20
2.2.2 Ferramentas de comunicação e marketing utilizadas pelo PPQ ................................ 21
2.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................................................................ 21
3.2.1 O que é uma assessoria de imprensa ......................................................................... 21
3.2.2 O papel da assessoria de imprensa ............................................................................ 23
3.2.3 As mídias e os desafios das novas tecnologias........................................................... 25
3 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................................. 27 3.1 PROGRAMA PARAIBANO DA QUALIDADE ......................................................................... 27
3.1.1 MEG – Modelo de Excelência em Gestão .................................................................. 30
3.1.2 SAG – Sistema de avaliação da Gestão ...................................................................... 31
3.1.3Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão - PPQG .................................................... 32
3.1.4 Lei que institui o Prêmio PPQG na Paraíba ................................................................ 36
3.2 SETOR DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DO PPQ ........................................................... 38
3.2.1 Assessoria de imprensa do Programa Paraibano da Qualidade ................................ 44
3.3 PLANO DE AÇÃO PARA A COMUNICAÇÃO DO PPQ ........................................................... 46
3.3.1 Estratégias .................................................................................................................. 46
3.3.2 Meios .......................................................................................................................... 47
3.3.3 Aquisições ................................................................................................................... 48
3.3.4 Indicadores ................................................................................................................. 48
3.4 ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO ................................................................................................ 51
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................. 52 5 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 54 ANEXO 1 ............................................................................................................................ 56
12
1 INTRODUÇÃO
Para aparecer de forma positiva e manter uma imagem consolidada no mercado,
uma organização diariamente necessita se relacionar bem com seus diversos públicos
durante a execução de suas atividades. Dessa forma as empresas direcionam as
estratégias e políticas internas para a gestão de relacionamento entre esses públicos e os
fluxos de informação. Existem ferramentas que auxiliam na execução deste trabalho,
como exemplo, por meio da publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa.
O profissional de comunicação realiza e mantém o diálogo com os clientes,
parceiros, fornecedores e imprensa com o objetivo de aproximar as relações e tornar
suas ações mais conhecidas pela sociedade. O uso da informação e o relacionamento
com os diversos públicos são fundamentais para o sucesso da imagem das organizações
e a consolidação das marcas.
O jornalista que realiza ações para a assessoria de imprensa de uma empresa
intermedia estas relações entre o assessorado e os veículos e ainda direciona o que é
interessante ser notícia ou não, por meio de releases, press kit e sugestões de pauta.
Além disso, faz clipagens para arquivar as informações sobre a empresa assessorada e
mantém os contatos do mailing list atualizados.
Estas atividades geram benefícios diretos para a imagem das organizações,
resultando em uma comunicação de boa qualidade e clientes satisfeitos. No entanto, o
mercado de trabalho e a sociedade brasileira ainda possuem a imagem que o assessor de
imprensa é o elemento que irá ludibriar os clientes a respeito de suas marcas,
publicando notas de cunho falso, por exemplo.
Devido as maiores exigências por parte dos consumidores e a forte concorrência
entre as empresas, a assessoria de imprensa foi acreditada e explorada com o objetivo de
atender melhor os clientes e fidelizá-los. A necessidade de se comunicar, aproximar as
relações e mostrar a qualidade de seus produtos e serviços chamou a atenção dos
empresários quando isto aconteceu, tornando fundamental a presença de um profissional
especializado para criar e executar estratégias de alcance para este público.
O Programa Paraibano da Qualidade (PPQ) é uma associação de empresas que
investem em gestão da qualidade, estas organizações associadas demandam uma
comunicação bem personalizada, como as entrevistas de boas vindas, as notícias
13
relevantes da área no site institucional, publicações sobre os eventos do PPQ,
newsletter, relacionamento nas mídias sociais e publicações na imprensa com seus
êxitos.
Para que essas práticas gerem resultados satisfatórios e mensuráveis para a
empresa é necessário que as ações estejam alinhadas a todo processo que envolve o
Planejamento Estratégico da associação, dessa forma, o setor atingirá os objetivos
esperados, através de uma comunicação direcionada ao público correto, com a
mensagem adequada e os veículos acessíveis.
O tema abordado neste estudo foi assessoria de imprensa e suas relações com a
comunicação institucional nas organizações e em específico no Programa Paraibano da
Qualidade (PPQ). Esta pesquisa consiste na explanação da função, benefícios e
resultados da atividade, mediante sua relevância para o alcance dos objetivos do
Planejamento Estratégico estabelecido pela empresa. Neste sentido, contribui para o
desenvolvimento das ciências sociais e humanas.
O objetivo deste trabalho foi propor um modelo de plano de ação para assessoria
de imprensa do PPQ e assim para atingir o proposto foi necessário alcançar os objetivos
específicos, que são: entender as relações entre a empresa estudada e a assessoria de
imprensa, verificar como a assessoria de imprensa é realizada no Programa Paraibano
da Qualidade, explicar a importância da função para o alcance das metas estabelecidas
no planejamento estratégico e por fim analisar o plano de ação proposto para a
assessoria de imprensa da associação.
Para compreender melhor estes pontos foi necessário analisar questões sobre
Planejamento Estratégico, níveis de abrangência e o processo para este planejamento,
no capítulo 2 para explicar a importância deste processo. Além de investigar conteúdos
relacionados à comunicação, marketing e assessoria de imprensa, nos tópicos seguintes,
para justificar a relevância do setor para o alcance das metas do PE.
Nos resultados foram expostos todos os dados levantados sobre a organização
estudada, bem como o plano de ação sugerido e o roteiro de observação aplicado.
Apresentaremos a metodologia que delineia esta pesquisa, a seguir.
ASPECTOS METODOLÓGICOS
O Estudo foi realizado no Setor de Comunicação e Marketing (SECOM) do
Programa Paraibano da Qualidade, uma associação privada, sem fins lucrativos,
14
localizado em João Pessoa/PB. O PPQ é composto por empresas associadas que
investem na melhoria da sua gestão da qualidade através do Modelo de Excelência da
Gestão, o MEG.
Esta pesquisa possui uma abordagem qualitativa e se caracteriza como
Bibliográfica e um Estudo de Caso. Bibliográfica, pois realiza uma revisão aprofundada
da literatura específica e relacionada aos assuntos abordados e Estudo de Caso uma vez
que foi amplamente investigado como as atividades de assessoria de comunicação eram
realizadas no PPQ. Gil (2010) justifica que um dos seus propósitos do estudo de caso é
descrever situações da vida real em que está sendo realizada a investigação.
Os instrumentos utilizados para coletar os dados foram: entrevista semi-
estruturada e análise documental. A entrevista foi realizada com os responsáveis pelos
setores do Programa, coordenação executiva e supervisões técnicas e tratava de aspectos
relacionados ao histórico, trabalho, produtos e serviços, setor técnico e premiação.
Os documentos utilizados foram: as atas de reunião, os relatórios de gestão, a
intranet (rede interna), dois ciclos do planejamento estratégico 2008-2012/2013-2017, o
GIM (Gerenciador de Indicadores e Metas) e entrevistas a imprensa concedidas pelo
PPQ. Também foi elaborado para acompanhar este processo um roteiro de observação,
caracterizando uma pesquisa participante.
Posteriormente foi realizado o um plano direcionado para aprimorar as
atividades de assessoria de imprensa do PPQ.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento é uma fase fundamental para uma organização, considerada
como sistema aberto que passa por constantes mudanças. Chiavenato (2008, p. 62)
justifica este pensamento quando afirma que “a estratégia organizacional constitui um
mecanismo através do qual a organização interage com seu contexto ambiental”.
Para o mesmo autor, é através do planejamento estratégico que é possível definir
claramente a missão, visão de futuro e os principais objetivos do negócio, elementos
que estabelecem as diretrizes para a tomada de decisão da alta direção e demais
departamentos.
“É, portanto, um processo abrangente, que compreende metas, objetivos,
públicos-alvo da instituição e, acima de tudo, as políticas de comunicação a serem
adotadas” (KOPPLIN, 1996, p. 42). Ainda segundo o pensamento de Ambrósio (2007),
o planejamento é a preparação por etapas com bases técnicas, de planos e programas
com objetivos definidos.
Braga (1989) apud Farias Neto (2004) descreve planejamento “como a escolha
de alternativas mais adequadas, tendo em vista a realidade presente e as expectativas do
comportamento de inúmeras variáveis endógenas e exógenas, no contexto de
metodologia gerencial cuja finalidade é maximizar resultados”.
Estas alternativas são escolhidas após a análise dos ambientes interno e externo,
mais conhecida como análise SWOT, que “é uma ferramenta para fazer análises de
cenário, sendo usada para fazer como base para a gestão e planejamento estratégico de
uma organização” (DAYCHOUW, 2007, p. 07). O Termo SWOT é uma sigla oriunda do
idioma inglês e significa um anagrama de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses),
Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
Reforçando este pensamento, “internamente a comunicação afina os valores da
empresa, alinhando os objetivos de todos os que nela trabalham com os objetivos macro
da corporação. Para o público externo, ela é edificadora de imagem e reputação”
(CHINEM, 2003, p. 113)
16
Assim como todos os setores precisam de uma orientação voltada ao
Planejamento Estratégico, a assessoria de imprensa não deve realizar suas atividades de
maneira improvisada, conforme afirma Kopplin (1996). “O planejamento assume desta
forma, uma importância fundamental, evitando até mesmo as situações mais inesperadas
peguem o assessor desprevenido” (KOPPLIN, 1996, p. 41).
A seguir trataremos sobre os níveis de abrangência do planejamento, para
compreender suas fases e como ele funciona na prática, desdobrado em objetivos e
metas.
2.1.1 Níveis de abrangência do Planejamento
A fase de planejamento abrange três níveis no processo da tomada de decisão e
ações organizacionais. São eles: estratégico, tático e operacional.
Segundo Oliveira (2007), o planejamento estratégico é um processo macro
realizado pela organização que estabelece a melhor direção a ser seguida pela empresa,
visando o resultado otimizado e grau de interação com os fatores externos. Esta fase
abrange a alta direção da empresa, pois diz respeito à formulação das estratégias.
Para o mesmo autor, o Planejamento a nível tático, trabalha com as
decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no planejamento
estratégico. A finalidade desta fase é otimizar o desempenho e os resultados de
determinada área e não a empresa por completo.
Outro nível apresentado por Oliveira (2007) para o planejamento é o
operacional, para ele é a formalização, por meio de documentos escritos, das
metodologias de desenvolvimento e implantação de resultados específicos a serem
alcançados pelas áreas específicas da empresa. Os objetivos e diretrizes, nesta fase, são
definidos em curto prazo e contribuem para os propósitos globais.
2.1.2Processo de Planejamento Estratégico
“O planejamento constitui processo sistemático contínuo de tomada de decisões
no presente, com vistas à consecução de propósitos e diretrizes específicas no futuro”
(FARIAS NETO, 2004, p. 58). São necessárias etapas, como:
17
Quadro 1 - Etapas para elaboração do planejamento
Os objetivos das ações preestabelecidas O que deseja alcançar
A forma pela qual as ações serão desenvolvidas
Como será feito
Os recursos físicos, tecnológicos, humanos e financeiros
Com que e por quanto será feito
Os prazos de execução e as datas de conclusão de cada etapa do plano
Quando será feito
Responsáveis pela elaboração do plano Por quem será feito Fonte: Farias Neto, 2004, p. 58.
Para Sandhusen (2003), o planejamento estratégico se inicia com a definição da
missão da empresa, este ponto serve como diretriz para definir as políticas, metas e
estratégias empresariais.
As análises ambientais definem as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas da
organização em relação ao ambiente externo e interno, conforme afirma Sandhusen,
(2003, p. 56), “análises ambientais externas abordaram uma grande variedade de forças
macro e microambientais, incluindo iniciativas competitivas, (...), influências
tecnológicas, financeiras, sociais, econômicas e políticas (...)”.
Gabriel (2010, p. 33) defende que “o microambiente é composto de forças
próximas a organização, que afetam sua capacidade de atender seu público-alvo –
ambiente interno da empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), fornecedores,
intermediários de marketing, clientes, concorrentes e públicos”.
Figura 1 - Processo de planejamento estratégico empresarial Fonte: Sandhusen, 2003, p.35
Missão da empresa
Análise do ambiente externo
Análise do ambiente
interno
Formulação do Programa
Formulação da estratégia
Formulação do objetivo
Implementação
Feedback
Controle
18
O Planejamento Estratégico, geralmente, é posto em prática por meio de
ferramentas de gestão, no próximo tópico será explanado o processo utilizado pela
empresa estudada.
2.1.3 Planejamento Estratégico do Programa Paraibano da Qualidade
O Planejamento estratégico do PPQ é realizado com base na metodologia do
Balanced ScoreCard – BSC. Esta é uma ferramenta de gestão, utilizada para o longo
prazo, através do qual os objetivos organizacionais são identificados, transformados em
metas e medidos através dos indicadores.
Os objetivos e as medidas utilizados no Balanced Scorecard não se
limitam a um conjunto aleatório de medidas de desempenho
financeiro e não financeiro, pois derivam de um processo hierárquico
(top-down) norteado pela missão e pela estratégia da unidade de
negócios. O Balanced Scorecard deve traduzir a missão e a estratégia
de uma unidade de negócios em objetivos e medidas tangíveis.
(KAPLAN; NORTON (1997) apud CARAVANTES, 2007, p. 86)
O processo na empresa é participativo, ou seja, envolve todos os níveis
hierárquicos da associação. Inicialmente são realizadas reuniões com os líderes da
equipe, que estabelecem as bases a serem discutidas em reuniões gerais. Assim todos os
colaboradores ficam responsáveis por formular os objetivos, metas e os indicadores, que
são projetados para medir os resultados de um universo de cinco anos.
Por fim é montado um mapa estratégico com base em perspectivas do negócio
que abrange as principais estratégias estabelecidas e envolve aspectos do financeiro, do
cliente, internos e de aprendizado e crescimento, além de apresentar a missão, visão e
valores atualizados. Conforme afirma a tabela a seguir:
Quadro 2 - Perspectivas do BSC
Como somos vistos pelos nossos clientes?
Perspectiva do cliente
Em que processos de negócios devemos alcançar a excelência?
Perspectiva interna
Sustentaremos nossa capacidade de mudar e melhorar?
Perspectiva de aprendizado e crescimento
Como somos vistos por nossos acionistas?
Perspectiva financeira
Fonte: Caravantes, 2007, p. 87
19
Segundo Caravantes (2007, p. 91), “este entendimento pode auxiliar os
executivos a transcender noções tradicionais sobre barreiras funcionais e, no final,
conduzir a melhor tomada de decisão e solução de problemas”. A cada seis meses o
planejamento estabelecido é revisado, pois se acredita que todo plano envolve mudanças
e por isso deve ser flexível.
Para cada setor é elaborado um planejamento específico, com objetivos e metas
definidos para atingir os resultados esperados pela empresa.
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
“Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou
jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no
marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias.” (KOTLER, 2000,
p. 25)
A finalidade destas tarefas do marketing é gerar valor para o cliente. Kotler
(2006) apud Gabriel (2010), afirma que “Marketing é a atividade humana dirigida para
satisfazer as necessidades e desejos por meio de troca”. A autora acrescenta que o
marketing é orientado para satisfazer estas necessidades e, “dessa forma, precisa levar
em consideração o público-alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo”
(GABRIEL, 2010, p. 28).
“Enfatiza uma comunicação de mão dupla para identificar as
necessidades do cliente e, então, desenvolver e comercializar produtos
para atender a tais necessidades. Já não a mais ênfase na comunicação
de mão única para persuadir as pessoas a comprar produtos já
produzidos” (SANDHUSEN, 2003, p. 13).
Baseado neste pensamento, compreendemos que esta comunicação deve ser
voltada para o cliente e seus reais interesses, de forma a atendê-lo da melhor forma
possível e assim fidelizá-los à marca, gerando os resultados esperados pela organização.
“O processo de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing,
pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias, planejando
programas e organizando esforço de marketing” (KOTLER, 2000, p. 108). O setor de
comunicação realiza estas atividades alinhadas ao seu planejamento estratégico de
marketing.
Para Gabriel (2010, p. 35), “Planejamento estratégico de marketing é o processo
no qual uma empresa analisa o ambiente de marketing (macro, micro e ambiente interno
20
da empresa) com foco nos seus objetivos com um determinado público-alvo, traçando
estratégias de marketing para alcançar determinados objetivos”. (GABRIEL, 2010, p.
35)
“O Planejamento estratégico de marketing é o processo administrativo
de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os recursos e
objetivos da empresa e suas oportunidades variáveis de mercado. Ele
se baseia numa missão explícita da empresa, apoiando objetivos e
metas, uma saudável carteira de negócios, estratégias funcionais
coordenadas e controles eficazes”. (SANDHUSEN, 2003, p. 54).
O mesmo autor “enfatiza tanto o planejamento de curto como o de longo prazo
para obter lucros pela satisfação das necessidades do cliente. Já não há mais enfoque
exclusivo no planejamento de curto prazo para atingir objetivos de volume de vendas”.
(SANDHUSEN, 2003, p. 13)
Este processo de planejamento é operacionalizado através da elaboração de um
plano com ações direcionadas ao alcance dos objetivos. A seguir explanaremos mais
sobre o plano de marketing e suas etapas de execução.
2.2.1 Plano de Marketing
Através do Marketing e suas ações é possível identificar público-alvo, suas
necessidades, expectativas e desejos, o posicionamento da empresa, a imagem de um
produto ou serviço no mercado. Diante das estratégias é preciso definir formas de
executá-las e isto é realizado através do plano.
“O Plano de Marketing é constituído pela Análise de Mercado, voltada
para o conhecimento de clientes, concorrentes, fornecedores e
ambiente em que a empresa vai atuar, para saber se o negócio é
realmente viável, e pela Estratégia de Marketing, em que se faz o
planejamento da forma como a empresa oferecerá seus produtos ao
mercado, visando suas potencialidades de sucesso” (DOLABELA,
2006, p.140).
Para Gabriel (2010), um plano de marketing deve conter ações estratégicas e
táticas, assim realiza desde a análise do mercado e das oportunidades, como a definição
de preço, fornecedores e contratação de agências. Para esta autora “existem diversos
modelos de plano de marketing que englobam estes dois aspectos”, o estratégico e o
tático (GABRIEL, 2010, p. 59). Seguiremos aqui o modelo proposto pela autora:
21
Quadro 3 - Modelo do Plano de Marketing
Introdução
Análise do macroambiente Análise do microambiente: mercado, concorrência e público-alvo Análise do ambiente interno/produto Análise SWOT: Avaliação de competências e análise de cenários Objetivos e metas de marketing Estratégias (4Ps) Planos de ação (tático/operacionais) Orçamentos e cronogramas Avaliação de controle
Fonte: Gabriel, 2010, p. 59 e 60
Além de formular o plano, é preciso estabelecer nele quais as ferramentas serão
utilizadas para alcançar os objetivos propostos.
2.2.2 Ferramentas de comunicação e marketing utilizadas pelo PPQ
O Programa Paraibano da Qualidade possui um setor de comunicação e
marketing, dividido em comunicação institucional ou assessoria de imprensa e a
assessoria de eventos. Neste caso, as atividades realizadas por estes profissionais
envolvem a criação, desenvolvimento e produção de ferramentas que beneficie a
imagem do PPQ e seu público-alvo, dentre elas, produção de grandes eventos,
congressos, reuniões e encontros para as lideranças do estado.
Além disso, a atualização do site institucional com notícias, entrevistas com
associados, cases de empresas, artigos e agenda, alimentação e monitoramento das
mídias sociais do Programa, envio de Newsletter, cobertura e divulgação das ações,
contato com a imprensa através de releases, clipagem e outras atividades relacionadas.
2.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA
3.2.1 O que é uma assessoria de imprensa
Duarte (2003, p. 96) define assessoria de imprensa, “como a administração dos
fluxos de informação e relacionamento entre as fontes e jornalistas”. A assessoria de
imprensa deve ser executada com base em um planejamento bem definido, pois “o
profissional de uma assessoria de imprensa é um intermediário entre as informações
22
disponíveis em uma organização e os diversos públicos que ela atinge [...]”. (CHINEM,
2003, p.13)
Ainda segundo Kopplin apud FENAJ a atividade de assessoria de imprensa
compreende tanto “o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu
fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa”. Para a autora algumas
atividades compõem a rotina de uma assessoria de imprensa, conforme explica o quadro
a seguir:
Quadro 4 - Atividades de uma assessoria de imprensa
1 Relacionamento com veículos de comunicação
2 Controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicação 3 Organização e constante atualização do mailing list
4 Edição dos periódicos destinados aos públicos externo e interno
5 Elaboração de outros produtos jornalísticos
6 Participação na definição de estratégias de comunicação
Fonte: Kopplin, 1996
As empresas que investem em um setor de comunicação bem estruturado
executam as atividades citadas em sua rotina. Para obter bons resultados, uma
organização promove o controle de sua imagem e realiza ações para maximizar os seus
pontos fortes e minimizar suas falhas.
“Essas empresas desenvolvem para seus clientes atividades de
pesquisa, auditoria de opinião, imprensa comunicação interna,
organização de eventos, programas de apoio ao marketing, promoção,
mala direta, editoração de livros, calendários e publicações periódicas,
propaganda institucional, clipping impresso e eletrônico, entre muitas
outras.” (KUNSCH, 1997, p. 65).
Para Duarte (2003, p. 237), podemos classificar os produtos e serviços de uma
assessoria de imprensa e catalogá-los como: internos e externos. Desta forma o autor
explica que o interno abrange a comunicação para os colaboradores e acionistas. E o
externo alcança de forma direta o jornalista, a sociedade e os públicos de interesse da
empresa. Como é possível observar no quadro abaixo:
23
Quadro 5 - Conjunto de produtos e serviços de uma assessoria de imprensa
Acompanhamento de entrevistas Entrevistas coletivas
Administração de Assessoria de Imprensa
Fotos
Apoio a eventos Jornal Mural
Apoio a outras áreas Levantamento de pautas
Arquivo de material jornalístico Mailing ou cadastro de jornalistas
Artigos Manuais
Atendimento à imprensa Nota oficial
Avaliação dos resultados Pauta
Banco de Dados Planejamento
Brindes Press-kit
Capacitação de jornalistas Publieditorial
Clipping e análise do noticiário Relatórios
Concursos de reportagem Release
Contatos estratégicos Site
Dossiê Treinamento para fontes
Encontros fonte e jornalista Veículos jornalísticos institucionais
Textos em geral Visitas dirigidas
Fonte: Duarte, 2003, p. 238
Este conjunto de ferramentas citado pelo autor deve ser utilizado pelo assessor
alinhado aos objetivos da instituição. A publicação destes produtos e serviços depende
de alguns fatores, devido à assessoria de imprensa trabalhar “com material redacional,
que não é pago; ele é enviado para a mídia, que o aproveita dependendo do seu valor, o
qual, por sua vez, leva em conta unicamente o interesse do leitor” (CHINEM, 2003,
p.18). O papel da assessoria de imprensa será abordado a seguir.
3.2.2 O papel da assessoria de imprensa
Para Chinem (2003, p.46), o papel da assessoria de imprensa “é posicionar o
relacionamento entre os veículos de comunicação e as instituições e empresas dentro
dos inúmeros processos de comunicação organizacional com o conjunto de públicos
fundamentais para o sucesso”.
24
Assim, é importante identificar a mensagem que se quer passar, porque “a boa
atuação de uma assessoria de imprensa aumenta a visibilidade pública da organização e
pode trazer efeitos mercadológicos e políticos predeterminados”. (DUARTE, 2003, p.
90)
“A função dos assessores de imprensa é facilitar o relacionamento da fonte com
os repórteres, analisar as coberturas de assuntos de interesse, informar sobre essas
coberturas ao assessorado, escrever artigos, notas, cartas aos jornais, e até releases”
(LIBERALQUINO, 1993, p.52).
Na realidade o assessor de imprensa precisa ter a habilidade de interagir com
todos os públicos em prol dos objetivos da instituição que representa. Também o
assessor pode ser considerado fonte, “mas não pode perder de vista que a fonte primária,
por excelência, é seu assessorado”. (LIBERALQUINO, 1993, p.49)
Reafirmando este conceito, Chinem (2003, p. 12) explica que “o assessor de
imprensa é um profissional que mantém contato regular com as redações, conhecendo
os jornalistas (repórteres, pauteiros, chefes de reportagem e editores), seus interesses e a
rotina de seus trabalhos”.
Ainda para Duarte (2003, p. 96), este é um profissional que “pode editar
publicações, internet, atuar com planejamento, gestão de equipes, política, comunicação
interna, relações públicas, marketing, divulgação e uma série de outras tarefas”. Para o
sucesso do trabalho de uma assessoria de imprensa:
“É fundamental que a assessoria, além de conhecer profundamente a
organização a que está atrelada, esteja engajada em todos os seus
processos de negócios. É essa interação, aliás, que permitirá a ela
traduzir a “vida da empresa” para a linguagem jornalística da forma
mais fiel possível” (DIAS, 1994, p. 94)
Conforme afirma Chinem (2003, p. 111), uma assessoria de imprensa existe
“para estreitar esse relacionamento entre a empresa e a imprensa, [...], identificando
tudo o que na vida comercial e institucional da organização possa interessar aos meios
de comunicação”.
Para assessorar bem uma organização, um jornalista também precisa estar em
contato com os veículos de comunicação existentes no mercado. O grande desafio é
inserir seu conteúdo nas novas mídias, devido ao surgimento de outras tecnologias.
25
3.2.3 As mídias e os desafios das novas tecnologias
As novas tecnologias permitem grandes avanços para a comunicação, na verdade
estão revolucionando a maneira das pessoas se comunicarem. As notícias passaram a ser
em tempo real e o detalhe agora é publicado em questão de segundos, principalmente
após o desenvolvimento das plataformas digitais.
Diante disso, o poder de influência perante o público confere a mídia uma
relevância no âmbito social em que atua (CHINEM, 2003). Para este autor, “os meios de
comunicação ou veículos responsáveis pela difusão da informação a um público amplo,
heterogêneo e anônimo” (CHINEM, 2003, p. 75). Esta divulgação inclui mídia
impressa, mídia eletrônica e a novas mídias.
As novas mídias tornam-se um importante desafio para os assessores de
imprensa, pois “à medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas,
os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas
opiniões e experiências” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 9). É preciso
analisar as dificuldades de se comunicar adequadamente com públicos, além de interagir
de acordo com as novas necessidades do mercado.
Além de ser necessário se adaptar às novas condições do público, uma vez que,
“as conexões entre amigos nos sites de networking social, como o Facebook e o
MySpace, também podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o mercado”
(KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 9). Estes novos consumidores se
utilizam dessas mídias sociais para comentar sobre as empresas, seus produtos e
serviços, daí o assessor precisa estar atento para colher as informações e elaborar
estratégias baseadas nestes comentários.
Press releases e Press Kit
Segundo Chinem (2003, p. 67), o press release é “o texto jornalístico produzido
pela área especializada com o objetivo de informar às redações sobre assuntos de
interesse da organização”. Consiste em um ponto de partida para os profissionais da
redação, funciona como uma sugestão de pauta.
Ainda para este autor “deve ter riqueza e exatidão de informações, e para isso é
necessário observar os critérios de noticiabilidade dos fatos (...)” (CHINEM, 2003, p.
26
67). Pois ele afirma que “A veracidade das informações é o aspecto mais importante do
press release”.
Outro recurso utilizado para divulgação junto à imprensa é o press kit que pode
ser definido como “um conjunto informativo composto de textos, artigos, números,
índices econômicos, fotografias e outros materiais destinados a divulgação de fato
jornalístico”. (CHINEM, 2003, p.73)
“Nesse conjunto de material, o press release deve conter os dados mais
relevantes a respeito do acontecimento”. (CHINEM, 2003, p.74)
2.5 Para quem divulgar
O assessor de imprensa tem a função de divulgar informações a respeito da
organização onde atua, no entanto um grande desafio é comunicar para o público-alvo
adequadamente e direcionar a notícia para o seu interesse. Por isso, “O profissional de
comunicação precisa ter uma visão da empresa em seu contexto integral, isto é, uma
visão global que envolve todas as áreas e não apenas o cliente”. (CHINEM, 2003, p.
111)
“Um assessor de imprensa existe para estreitar esse relacionamento
entre empresa e imprensa, para garantir a motivação interna de modo
que se dê esse diálogo, identificando tudo o que na vida comercial e
institucional da organização possa interessar aos meios de
comunicação” (CHINEM, 2003, p. 111).
A divulgação de um produto ou serviço da assessoria de imprensa têm papel
fundamental nas estratégias de promoção e no impacto positivo das organizações. Este
profissional precisa conhecer os públicos para qual se deve direcionar e a partir deles
elaborar a mensagem a ser comunicada, dessa forma, obter os resultados esperados.
27
3 RESULTADOS DA PESQUISA
3.1 PROGRAMA PARAIBANO DA QUALIDADE
Na década de 90, os primeiros Programas Estaduais da Qualidade foram
fundados, como o PGQP (Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade) e o PQB
(Programa Qualidade Bahia). Na Paraíba o movimento iniciou-se em 2001, a partir de
reuniões promovidas pelo SEBRAE, onde logo outras organizações também
apresentaram apoio, por exemplo, a FIEP (Federação das Indústrias do Estado da
Paraíba).
Figura 2: Reuniões de abertura da Associação Paraibana da Qualidade Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
A Associação Paraibana da Qualidade foi criada em 18 de fevereiro de 2002,
assumiu a denominação de Programa Paraibano da Qualidade (PPQ), que se configura
no cenário paraibano como uma associação civil, de direito privado e sem fins
lucrativos.
Para Mitzcun1 (2014), coordenador executivo, o PPQ foi criado para promover o
desenvolvimento das organizações paraibanas e auxiliá-las, ao proporcionar o
conhecimento sobre práticas avançadas de gestão e disseminar conceitos da Qualidade
Total através do Modelo de Excelência em Gestão, o MEG, modelo baseado em casos
de sucesso no mundo inteiro e no Brasil incentivado pela FNQ – Fundação Nacional da
Qualidade.
O PPQ após doze anos continua com propósitos e objetivos voltados para o
crescimento do estado, por isto sua finalidade é gerar a competitividade e
sustentabilidade das organizações paraibanas, públicas e privadas, através da
disseminação de conceitos de excelência e gestão da qualidade na Paraíba. Atualmente a
sede fica localizada na Avenida Maranhão, 910, em João Pessoa/PB.
1 Mitzcun, Coordenador Executivo do PPQ em resposta a entrevista semi-estruturada, 2014.
28
Figura 3: Mapa de localização do PPQ. Fonte: Google Maps (Acesso em 18 de Fevereiro de 2014)
O trabalho para promover o desenvolvimento do estado é realizado pelo
Programa por meio de empresas associadas, atingindo todos os setores e portes. Estas
organizações que acreditam e investem em gestão da qualidade na Paraíba são
beneficiadas através de produtos e serviços alinhados ao Modelo de Excelência em
Gestão – MEG, são eles SAG, visitas técnicas, workshops, cursos, congressos, reuniões
e Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão – PPQG.
Segundo Alves2 (2014), supervisor técnico, os benefícios que o Programa
promove através dessas capacitações são inúmeros, pois eles proporcionam ao
associado visões de outras organizações que praticam a excelência da gestão e a
melhoria contínua, além de gerar conhecimento e competitividade, por meio de
networking e benchmarking.
A estrutura do PPQ é composta por um conselho diretor que inclui presidente,
vice-presidente, 1º tesoureiro e 2º tesoureiro, estes cargos são eleitos por meio de uma
assembleia geral a cada dois anos, porém são profissionais voluntários. Esta assembleia
geral é composta por todos os associados ao Programa, sejam eles mantenedores ou
convenentes.
O atual presidente da associação, Rafael Bernardino de Sousa, em entrevista a
rádio CBN João Pessoa, em 29 de outubro de 2013, ressalta a importância de contribuir
com este trabalho, pois a excelência da gestão é necessária em todas as áreas. Ele
comenta que quando se fala em empresa, a gestão é fundamental e esta quando é feita
dentro de critérios adequados, como é o caso do MEG, torna-se fundamental para que a
organização possa ter sucesso.
2 Alves, Supervisor Técnico do PPQ em resposta a entrevista semi-estruturada, 2014.
29
Para fiscalizar as ações são realizadas reuniões com o conselho superior,
formado por lideranças e representantes das principais organizações do estado. A
execução das atividades é responsabilidade da equipe interna desenvolvida pela
Coordenação Executiva, Setor Técnico, Setor Administrativo, Setor de Comunicação e
Marketing. Além desta estrutura existem os comitês fiscalizadores, como é possível
visualizar na figura a seguir:
Figura 4 - Macrorganograma do PPQ Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
A estrutura interna é responsável pelo planejamento, execução e realização das
atividades do PPQ. A COORDEXEC coordena as ações da empresa por completo,
gerenciando crises e controlando os resultados. A SETEC é responsável pela prospecção
de empresas, atendimento das associadas e preparação das candidatas ao Prêmio. Para a
SECAD são atribuídas rotinas do financeiro e recursos humanos. E a SECOM realiza
atividades de promoção da marca e relacionamento com os clientes.
Os pontos que norteiam a ética e estilo de trabalho do PPQ são definidos dentro
do Planejamento Estratégico, especificamente descritos em missão, visão e valores.
Conforme apresentado abaixo:
Missão: “Promover a competitividade e a sustentabilidade, por meio da
disseminação de modelos e métodos gerenciais e reconhecer a excelência da
gestão nas organizações privadas e públicas do estado da Paraíba.”
30
Visão: “Até 2017, ser a maior referência na promoção na disseminação de
métodos e modelos que conduzam à excelência da gestão na Paraíba, bem como,
estar presente em pelo menos 3 macrorregiões do estado e ter associados e a
força de trabalho satisfeitos e motivados.”
Valores: “Gestão participativa e alinhada aos padrões de excelência, força de
trabalho entusiasmada e sua conduta deve ser ética, comunicação deve ser
precisa e clara, relações integras e transparentes, resultados que reflitam os
interesses balanceados das partes interessadas e ser sustentáveis.”
3.1.1 MEG – Modelo de Excelência em Gestão
Há 19 anos o Modelo de Excelência em Gestão – MEG é disseminado pela
Fundação Nacional da Qualidade – FNQ. Este Modelo foi estruturado em critérios e
requisitos que expressam a compreensão do que é a Excelência em Gestão e é
representado pela mandala, a seguir:
Figura 5– Marca da MEG Fonte: Fundação Nacional da Qualidade, 2011
O MEG utiliza o conceito de aprendizado, segundo o ciclo PDCA (Plan, Do,
Check, Action). A figura do MEG representa uma organização, considerada como um
sistema orgânico e adaptável ao ambiente externo. Por isso o modelo se baseia em 11
fundamentos e 8 critérios que constituem as principais práticas de gestão do mundo,
onde é possível definir os pilares e a base técnica de uma boa gestão. São eles:
31
Fundamentos: Pensamento sistêmico; Aprendizado Organizacional;
Cultura de Inovação; Liderança e constância de propósitos; Orientação
por processos e informações; Visão de futuro; Geração de valor;
Valorização de pessoas; Conhecimento sobre o cliente e o mercado;
Desenvolvimento de parcerias e Responsabilidade social.
Critérios: Liderança; Estratégias e planos; Clientes; Sociedade;
Informações e conhecimento; Pessoas; Processos e Resultados.
O Modelo de Excelência em Gestão é aplicado nas empresas associadas ao
Programa e monitorado por meio de um diagnóstico denominado SAG (Sistema de
Avaliação da Gestão), o principal produto do PPQ.
3.1.2 SAG – Sistema de avaliação da Gestão
O diagnóstico organizacional realizado pelo PPQ, exclusivo e gratuito para as
organizações associadas, tem o objetivo de identificar pontos fortes e oportunidades de
melhoria da empresa a fim de otimizar seus processos de gestão, estratégias e
resultados, a partir dos conceitos disseminados pelo MEG. O nível da gestão é medido
com escala de pontuação em Nível I até 250 pontos e em Nível II até 500 pontos,
alinhada aos critérios nacionais. O relatório do SAG é apresentado, conforme exemplo
apresentado:
Figura 6 - Gráfico de radar Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014.
O gráfico de radar representa visualmente a situação relacionada à gestão que a
empresa avaliada se encontra em relação aos critérios do MEG. Ele é formado por oito
pontos, na cor azul, cada um representando seu respectivo critério. A faixa na cor
laranja, representa a pontuação que a organização alcançou, proporcionando uma visão
0%
50%
100%1
2
3
4
5
6
7
8
32
macro, de seus pontos fortes e oportunidades de melhoria, conforme afirmou Alves3
(2014).
Após o gráfico, um técnico do programa gera um relatório com sugestões de
melhoria, como é apresentado a seguir:
Figura 7 – Relatório de pontos fortes e oportunidades de melhoria. Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
O PPQ atende cerca de 70 empresas associadas, entre elas, Energisa, São Braz,
Unimed João Pessoa, Rede Paraíba de Comunicação, PBGás, Manaçaí, Hotel Tambaú,
Dental Gold, SEBRAE, FIEP, Fecomércio, Laboratório Roseanne Dore Soares, Brasil
Distribuidora e outras. Estas organizações buscam a excelência na sua gestão através do
uso de ferramentas de gerenciamento pela qualidade total e passam por um processo de
melhoria, avaliadas por um sistema do Modelo de Excelência em Gestão - MEG.
3.1.3 Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão – PPQ
O Prêmio Paraibano da Qualidade é o maior reconhecimento do estado na área
de Qualidade. A pontuação necessária para vencer o processo, a organização candidata
alcança pelo desenvolvimento dos resultados obtidos por meio da excelência de sua
gestão. Constitui uma avaliação detalhada e um longo processo de avaliação baseado no
Modelo de Excelência da Gestão, executada por examinadores da qualidade capacitados
a participar e avaliar as candidatas em várias etapas.
As empresas que se candidatam passam por uma avaliação rigorosa, são
submetidas a uma análise técnica e suas condições legais também são verificadas. Elas
passam por etapas que envolvem entrega de relatório de gestão, visita de examinadores
3 Alves, Supervisor Técnico do PPQ em resposta a entrevista semi-estruturada, 2014.
33
e reuniões de pontuação. É um longo caminho a ser percorrido, no entanto, decidem
participar e investir na Premiação por acreditarem no valor que gera sua participação. É
o que afirma a supervisora do Prêmio, Almeida4 (2014).
O resultado é legalizado e validado por uma Banca de Juízes, composta por
representantes da sociedade e organizações paraibanas que durante uma reunião
conhecem as etapas da avaliação, as vencedoras e avaliam os relatórios para respaldar o
processo final e determinar o resultado.
Os principais objetivos do PPQG são:
Ser um marco no reconhecimento à gestão pela qualidade das
organizações do Estado da Paraíba e com isso incentivar outras empresas
a adotarem os critérios de excelência;
Fazer com que a sociedade paraibana tome conhecimento das empresas
que adotam e desenvolvem a metodologia de avaliação nas suas
organizações, conferindo-lhes reconhecimento e credibilidade.
A cerimônia de entrega do Prêmio representa a coroação das empresas que
cultivam o compromisso com a qualidade e por consequência atingiram o
reconhecimento, resultando em credibilidade e confiabilidade da sua imagem a partir da
marca PPQ.
No PPQG, a organização é avaliada permitindo a construção de um plano de
ação baseado no diagnóstico da equipe de examinadores e o reconhecimento público
para as organizações que alcançarem os seguintes níveis de pontuação. Desde 2003, já
foram reconhecidas mais de 20 organizações nos Níveis I (Compromisso com a
Excelência) e II (Rumo à excelência) durante os ciclos do Prêmio Paraibano de
Qualidade da Gestão - PPQG. Como ilustra esquema:
Figura 8 – Vencedoras do Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão, ciclo 2012/2013 Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
4 Almeida, Supervisora do Prêmio Paraibano de Excelência da Gestão em resposta a entrevista semi-estruturada, 2014.
34
Figura 9 – Histórico de vencedoras do Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
35
VENCEDORA DO PRÊMIO NACIONAL DA QUALIDADE - PNQ
Figura 10: Case de sucesso Nacional - Energisa Paraíba Fonte: www.energisa.com.br (acesso em 12 de fevereiro de 2014)
O Grupo Energisa é a concessionária de energia que administra a Saelpa, Celb,
Energipe, Cenf, Companhia Força e Luz Cataguazes-Leopoldina e CAT-LEO Cise. A
Energisa atua na Paraíba desde 2007 quando a houve a mudança da SAELPA para a
estrutura atual. Esta empresa investe no setor de qualidade, padronização dos
procedimentos e otimização dos resultados de gestão desde o início e o PPQ foi uma das
instituições que participaram do progresso e contribuíram para o processo de melhoria.
No ano de 2012, a Energisa Paraíba, foi vencedora do Prêmio Nacional da
Qualidade – PNQ, sendo a única empresa do Nordeste a alcançar o reconhecimento
neste ciclo. Este é um resultado importante para o estado, no entanto, revela o nível
baixo de gestão que outras empresas ainda apresentam.
O papel da comunicação do PPQ é ressaltar que organizações na Paraíba que
investem em qualidade alcançam o sucesso no negócio de maneira planejada e por isso
são reconhecidas. Esta mensagem deve ser passada, de modo a incentivar ações como
esta e assim contribuir para o desenvolvimento do estado e das organizações paraibanas.
36
Figura 11- Sistema de pontuação para o PPQG Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
3.1.4 Lei que institui o Prêmio PPQG na Paraíba
No dia 8 de junho de 2012, o Poder Legislativo da Paraíba decretou e o
Governador do Estado, o Sr. Ricardo Vieira Coutinho, sancionou a Lei Nº 9.778, de
37
autoria do Deputado Estadual Domiciano Cabral que institui o Prêmio Paraibano de
Qualidade da Gestão no estado da Paraíba em parceria com a Associação Paraibana da
Qualidade.
A partir deste ato o Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão - PPQG torna-se
um reconhecimento oficial dado pelo Governo do Estado para as organizações que
buscam a excelência em Gestão na Paraíba. A Gerência do Prêmio continuará a ser
realizada pelo PPQ, no entanto o reconhecimento final será concedido pelo Governador
da Paraíba durante a cerimônia de premiação com as vencedoras do processo.
Tal feito é marco importantíssimo para as empresas paraibanas que buscam
melhorias em sua gestão, a fim de enriquecer a qualidade de seus serviços, pois a Lei do
Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão instituída fortalece a identidade desse
reconhecimento em âmbito estadual e agrega valor intangível às organizações
premiadas.
Figura 12- Lei que institui o PPQG Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
A aprovação desta Lei legitima o processo de premiação, desta forma facilita o
engajamento de novas organizações candidatas e assim a divulgação do resultado e as
tarefas realizadas pelo setor de comunicação e marketing tornam-se justificadas pela
causa.
38
3.2 SETOR DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DO PPQ
Os objetivos da comunicação do programa estão voltados para a melhoria em
gestão, ampliação do número de organizações beneficiadas e reconhecidas pela sua
excelência por meio do Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão (PPQG) e aumentar a
visibilidade institucional.
A função é importante para o alcance das metas estabelecidas no planejamento
estratégico, pois durante a elaboração do documento foram formados indicadores para o
setor relacionados aos objetivos, fortalecer a imagem do PPQ, ampliar o número de
organizações associadas e melhorar a comunicação institucional para alcance dos
resultados, inclusive contribuindo para metas de outros setores.
O setor trabalha com os seguintes públicos, produtos e veículos,
respectivamente:
Quadro 6 - Mapa do setor de comunicação do PPQ
Quais são os públicos do
PPQ?
Quais são os produtos do
PPQ?
Quais veículos o PPQ
utiliza?
Associados SAG TV Não associados Cursos Rádio Conselho Superior Visitas Técnicas Revistas Diretoria Workshop Melhores
Práticas Jornais Impressos
Examinadores da Qualidade
Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão
Portais
Estudantes de gestão Congresso Paraibano de Excelência em Gestão
Site institucional
Professores Fórum Paraibano de Lideranças
Mídias Sociais
Imprensa Palestras e reuniões E-marketing Fonte: autoria própria, 2014
Quais são os públicos do PPQ?
Os públicos do PPQ são, conforme apresentado, constituído por empresas
associadas, estas empresas podem ser mantenedoras ou convenentes. As empresas
mantenedoras são aquelas que pagam uma mensalidade para receber o atendimento
técnico e os benefícios do Programa, como o SAG, visitas técnicas e workshops, além
de obterem descontos em cursos e congressos promovidos pelo PPQ. Os convenentes
39
são aquelas organizações que acreditam na causa e por isso decidem investir um valor
maior como forma de convênio.
As empresas não associadas são clientes em potencial para o Setor Técnico, pois
eles representam a perspectiva de novas organizações. Geralmente são prospectadas
através de ligações e visitas, no entanto, também participam de cursos e congressos e a
partir daí se interessam em ingressar a associação.
O Conselho Diretor é composto por quatro diretores, entre presidente, vice-
presidente, 1º e 2º tesoureiros e o Conselho Superior é formado por quinze conselheiros.
Estes, comumente, são representantes de organizações públicas e privadas do estado,
que possuem grande credibilidade, são eleitos a cada dois anos e são profissionais
voluntários. As reuniões são a principal fonte de contato com este público.
Figura 13 - Coordenador executivo do PPQ, atual Presidente, Rafael Bernardino e seu antecessor, Geraldo Moraes Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
Examinadores da Qualidade são empresários, gestores, diretores, professores e
estudantes da área de gestão e qualidade que se voluntariam para avaliar o Prêmio
Paraibano de Qualidade da Gestão. Este público tem o papel fundamental para a
realização do PPQG e se beneficiam dos conhecimentos sobre o MEG adquiridos,
ganham respaldo no mercado e networking. As visitas técnicas são gratuitas para este
segmento e nos demais eventos recebem desconto.
40
Figura 14 - Examinadores da Qualidade – Ciclo 2012/2013 Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
Para a imprensa são enviados, periodicamente ou a cada grande evento, releases,
convites, newsletter e e-mails com conteúdo direcionado a gerar mídia espontânea. Este
segmento se interessa por produtos como o Fórum Paraibano de Lideranças, Congresso
Paraibano de Excelência em Gestão e o Prêmio.
Figura 15 - Entrevistas sobre o PPQ com a imprensa Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
Quais são os produtos do PPQ?
Alguns dos produtos já foram citados anteriormente, por este motivo neste
tópico eles serão explorados de forma mais sucinta:
41
O SAG é elaborado a partir do atendimento realizado por técnicos do Programa,
esta visita gera um relatório e um plano de ação para a empresa colocar em prática. Esta
atividade é realizada todos os anos e as ações são acompanhadas a cada dois meses.
Os cursos são treinamentos ministrados pelo PPQ ou parceiros que visam gerar
conhecimento especializado na área de gestão da qualidade, deles podem participar
todos os públicos, basta haver o interesse.
Figura 16 - Seminário Regional em Busca da Excelência Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
As Visitas Técnicas e os Workshops Melhores Práticas são realizados a cada dois
meses, cada um de maneira alternada, de modo que cada mês tenha um. São eventos
gratuitos realizados exclusivamente como benefício e capacitação para associados e
examinadores da qualidade.
Figura 17 - Workshop e Visita Técnica Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
O Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão acontece no mesmo período do
Congresso Paraibano de Excelência da Gestão - CONPEG e representa a noite de
celebração das candidatas vencedoras do PPQG. O CONPEG é o maior evento
42
promovido pela associação, pois atinge cerca de 500 pessoas, entre estudantes,
empresários e gestores da área.
Figura 18 - Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão em 2013 e 2012 Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
Figura 19 - Congresso Paraibano de Excelência da Gestão em 2013 e 2012 Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
O Fórum Paraibano de Lideranças é promovido anualmente para reunir os
empresários do estado, com objetivo de promover networking entre eles e fomentar as
parcerias em prol do desenvolvimento da Paraíba. As palestras e reuniões são realizadas
para disseminar os interesses do PPQ em prol da excelência da gestão, geralmente
acontecem por solicitações de faculdades e parceiros.
Figura 20 - Fórum Paraibano de Lideranças em 2013 Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014.
43
Quais veículos o PPQ utiliza?
O PPQ utiliza os veículos disponíveis na imprensa, como TV, rádio, jornal
impresso, revistas e portais. No entanto as matérias veiculadas nestes meios geram
mídia espontânea, fruto de releases ou parcerias.
Figura 21 - Envio de release para imprensa Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
O Site institucional gera divulgação para o Programa e para associados em
forma de notícia, entrevistas, cases de sucesso, artigos e agenda. Devido à ferramenta
ser antiga, não possui interação com as mídias sociais, vídeos e fotos. As mídias
utilizadas são as mais populares e adequadas aos públicos, como Facebook, Twitter,
Linked In e YouTube.
Figura 22 – Site e mídias sociais do PPQ
Fonte: Internet, 2014
44
A Newsletter é gerada a partir do conteúdo originado no mês com os destaques
de atividades, os resultados do setor técnico e dos eventos. É enviada para informar
associados, parceiros e diretoria.
Figura 23- Newsletter do PPQ
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2014
3.2.1 Assessoria de imprensa do Programa Paraibano da Qualidade
A assessoria de imprensa do PPQ tem a função de promover a marca do
Programa por meio de ações, internas e externas, em recursos próprios e mídia
espontânea. Através delas é possível divulgar os produtos da associação, ampliar o
número de adesões ao Programa, fidelizá-los e conquistar novos clientes.
O uso de algumas ferramentas é justificado com base no modelo proposto por
Duarte (2003), citado no capítulo referente ao papel da assessoria de imprensa. No
entanto outras são específicas para cada setor, no caso estudado os eventos constituem o
maior esforço do departamento. Outras são explanadas a seguir:
Notícias no site: as publicações são periódicas e buscam divulgar as
ações, atividades, eventos e cursos do PPQ e de parceiros.
45
Atualização de conteúdo e agenda de eventos: o conteúdo gera acessos
ao site, por isso é importante que histórico, missão, visão, valores,
agenda e outras informações estejam atualizados.
Divulgação de eventos e ações: Estas ocasiões necessitam de uma
exposição maior entre os veículos, com o objetivo de atingir amplamente
o público-alvo. Para os eventos maiores existe um esforço na criação de
site específico, elaboração de material gráfico, anúncios, outdoors,
newsletter, cartaz, divulgação em faculdades, convites e outros.
Mídias sociais: a presença na internet é fundamental para a imagem da
organização e interatividade com os clientes.
Fotos: geralmente são utilizadas para cobertura das ações e eventos.
Entrevistas com associados: esta ferramenta é um meio de divulgar a
marca do associado, seus objetivos, expectativas em relação a gestão da
qualidade. Além de ser uma estratégia de relacionamento com o cliente.
Lista de contatos: atualização dos contatos da imprensa local e partes
interessadas.
Releases: Estes textos são enviados para a imprensa, entre Tvs, rádios,
jornais impressos, portais, revistas e blogs a fim de ganhar mídia
espontânea.
Clipping: Todo material publicado na imprensa durante determinada
época é reunido em um arquivo para fins de documentação.
Material de divulgação: Criação e confecção de material gráfico para
divulgação física e virtual dos eventos e ações.
Outdoor: Mídia externa utilizada para divulgação do CONPEG –
Congresso Paraibano de Excelência em Gestão.
Relacionamento com os veículos de comunicação: É importante para o
setor de comunicação, principalmente assessoria de imprensa, formar
parcerias com os principais veículos da cidade.
Pauta: é o direcionamento das notícias, programadas no início do mês.
46
3.3 PLANO DE AÇÃO PARA A COMUNICAÇÃO DO PPQ
Duarte (2003), classifica os produtos e serviços de uma assessoria de imprensa,
conforme apresentado no capítulo 2. Retomando o quadro apresentado e considerando
um dos objetivos deste estudo, montaremos a seguir um plano de ação para melhor
execução das atividades para comunicação do PPQ. Este documento foi produzido
baseado nos produtos, públicos e veículos citados nos resultados.
3.3.1 Estratégias
Gabriel (2010), no tópico sobre planejamento estratégico de marketing cita a
importância da formulação de estratégias com foco no público-alvo determinado para o
alcance dos objetivos da organização.
Para os eventos (CONPEG, Fórum Paraibano de Lideranças, Workshop
Melhores Práticas, Visita Técnica e Cursos): Deve-se estabelecer o local,
data, programação, equipe de apoio, fornecedor, patrocinador, material
gráfico, estratégias e divulgação e inscrição, alimentar o conteúdo
relacionado e atividades de organização com, pelo menos, 4 meses de
antecedência.
Para o setor de vendas (associação, cursos e eventos): é necessário um
treinamento da equipe quanto às formas de abordagem ao cliente durante
a venda, seja ela presencial, por telefone ou e-mail.
E-mail marketing (Envio de informações através do e-mail, em geral o
objetivo é vender): é preciso que seu conteúdo seja objetivo e direto com
uma identidade visual compreensível.
Assessoria de imprensa (relacionamento com a imprensa, envio de
release, clipping, formas de divulgação, agendamento de entrevistas,
fotos/ fotógrafos): é realizada de acordo com as demandas dos outros
setores e eventos, dessa forma, este planejamento deve estar alinhado
com as demais atividades.
47
Relações públicas (notícias para o site, entrevista com associados,
atualização da agenda e conteúdo, monitoramento das mídias sociais):
este processo faz parte da definição de pauta todos os meses.
Marketing de Relacionamento: pode ser potencializado com o banco de
dados, envio de newsletter e divulgação dos resultados de associados
(relacionar-se com a pessoa da comunicação da empresa), mensagens
específicas em datas comemorativas.
3.3.2 Meios
Diante dos desafios das novas tecnologias, como foi citado anteriormente no
ponto sobre mídias, é necessário estar presente no ambiente virtual, comunicando e
interagindo os seus públicos. Para este segmento foram elaboradas as seguintes
estratégias:
Mídias digitais utilizadas: Facebook, Twitter, Linked In, Youtube. O setor
pode implantar melhorias através de um perfil no Instagram e
Foursquare, elaboração de vídeos para o canal do Youtube, aprimorar a
identidade visual das publicações.
Internet: ampliar a parceria com portais e inserção da marca em site de
parceiros.
E-mail: envio de informações sobre cursos e eventos. As melhorias que
podem ser realizadas: um banco de dados para envio de Newsletter
periódico.
Site: novo layout com novas funcionalidades e maior interatividade com
os associados.
Veículos de comunicação: Ampliar as parcerias com as TVS, rádios,
jornais e revistas locais.
48
3.3.3 Aquisições
Para realizar os objetivos programados no plano é necessário obter as
ferramentas necessárias para execução das atividades. Foram levantadas as seguintes
necessidades:
Site: criação de um site com melhor visibilidade para as informações,
fotos, agenda, associados e integrado com a página do Prêmio e dos
eventos. Esta aquisição facilitaria a divulgação de muitas ações, inclusive
a de parceiros e associados. Além de dar mais credibilidade ao Programa
e ampliar o número de acessos e busca.
Banco de dados: o banco de dados único possibilita agregar em um só
arquivo informações sobre associados, parceiros, ex-clientes,
examinadores da qualidade, participantes de congressos e cursos,
empresários e etc. O acesso a estas informações em um local seguro
possibilita a equipe mais segurança nas vendas e no contato com as
pessoas, evitando o retrabalho e aprimorando o atendimento.
Equipamentos (Câmera e Celular): a compra de uma câmera possibilita a
melhoria do canal no Youtube, sendo produzidos alguns vídeos e
entrevistas. O celular possibilita o cadastro em mídias móbile, além de
atualizar o status em tempo real, situação indispensável na atualidade.
3.3.4 Indicadores
O planejamento estratégico do PPQ, apresentado no 2º capítulo, é baseado no
modelo do Balanced Scorecard que estabelece indicadores como as formas de medição
dos resultados. Para a assessoria de imprensa são acompanhados os números para
participantes em eventos, satisfação, número de notícias, entrevistas com associados e
curtidas no Facebook, por exemplo. Os resultados apresentados abaixo são do GIM
(Gerenciador de Indicadores e Metas) do PPQ, atualizado anualmente:
Número de participantes em eventos: este indicador é estabelecido, pois
ele significa o número de pessoas que participaram e investiram em
49
conhecimento relacionado à qualidade e excelência em gestão durante o
ciclo. Esta meta gera um resultado em cerca de 1500 pessoas por ano.
Figura 24 – Número de pessoas participantes em eventos Fonte: PPQ, 2013
Satisfação em eventos: é medido para determinar se os eventos
realizados estão atendendo as expectativas do público, além de avaliar
quais os pontos fortes e os pontos de melhoria de cada ocasião.
Geralmente este número apresenta 90% a 99% de satisfação com os
eventos realizados no período.
Figura 25 – Satisfação em eventos Fonte: PPQ, 2013
Número de reportagens: estas publicações representam as informações
passadas para os associados através do site. Atualmente a meta para
alcance é de 12 ao mês, totalizando 144 ao ano.
1500
760
1429
1874
0
500
1000
1500
2000
METADESDOBRADA
RESULTADO 2011 RESULTADO 2012 RESULTADO 2013
Nº de pessoas participantes em Eventos
93,0%
94,0%
95,0%
96,0%
97,0%
98,0%
99,0%
100,0%
METADESDOBRADA
RESULTADO2011
RESULTADO2012
RESULTADO2013
Satisfação em eventos
50
Figura 26 – Número de reportagens Fonte: PPQ, 2013
Número de entrevistas: como são realizadas com novos associados, esta
meta depende do trabalho do setor técnico, porém esta estabelecida em 3
ao mês, resultando em 36 visitas de boas vindas.
Figura 27 – Número de entrevistas realizadas no ano. Fonte: PPQ, 2013
Número de curtidas no Facebook: este indicador representa a
interatividade com o público através das mídias sociais e é medido pelo
número de pessoas que curtem a página.
288
176205
50
0
50
100
150
200
250
300
350
REFERENCIALCOMPARATIVO
METADESDOBRADA
RESULTADO2011
RESULTADO2012
RESULTADO2013
Nº de reportagens
24
11
2
12
0
5
10
15
20
25
30
REFERENCIALCOMPARATIVO
METADESDOBRADA
RESULTADO2011
RESULTADO2012
RESULTADO2013
Nº de entrevistas
51
Figura 28 - Número de curtidas no Facebook Fonte: PPQ, 2013
3.4 ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO
Durante este estudo, que foi realizado entre setembro de 2013 a fevereiro de
2014, foram observados todos os setores do Programa Paraibano da Qualidade. Foi
aplicado um roteiro de observação com as fases e itens abaixo:
Quadro 7 - Roteiro de observação
FASES ATIVIDADES
1 Levantamento geral de dados sobre o PPQ
2 Levantamento de dados específicos sobre as práticas de comunicação e
marketing na associação
3 Realizar entrevistas semi-estruturada com os responsáveis pelos setores,
com o objetivo de relatar as práticas e resultados
4 Verificar como a assessoria de imprensa é posta em prática
5 Verificar se dentro do planejamento estratégico na empresa existem
indicadores para comunicação
6 Verificar se existem objetivos, metas e prazos pré-definidos
7 Levantar informações bibliográficas que ofereça suporte para
planejamento estratégico, planejamento estratégico de marketing e
assessoria de imprensa
8 Elaborar um plano de ação para assessoria de imprensa e utilizar
ferramentas para a implantação do plano
9 Desenvolver a análise dos resultados
10 Apresentar a conclusão Fonte: Autoria própria, 2014
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
META DESDOBRADA RESULTADO 2011 RESULTADO 2012 RESULTADO 2013
Curtidas no Facebook
52
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Devido às novas exigências do público na era do desenvolvimento rápido de
novas tecnologias e do crescimento contínuo da comunicação, surgiram novas
possibilidades de uma empresa posicionar melhor sua marca no mercado e criar canais
de relacionamento com seus clientes. Por estes fatos acontecerem, tornou-se
imprescindível a presença de uma equipe especializada nas organizações para direcionar
as ações e informações que serão divulgadas para a sociedade.
Estas publicações podem ser realizadas de várias maneiras, dependendo de
fatores externos, internos e do alvo que se quer atingir. Geralmente estas atividades são
coordenadas por um setor de marketing que envolve publicidade e propaganda, relações
públicas, promoção, vendas e assessoria de imprensa.
A assessoria de imprensa é uma das estratégias utilizadas para alcançar estes
objetivos, pois lida diretamente com os veículos e mídias, através de notícias
relacionadas a instituição que representa. O importante é que estas ações atinjam o
plano macro da empresa, o Planejamento Estratégico - PE.
O PE define todos os resultados que uma empresa pretende alcançar e os
desdobra em metas e indicadores estratégicos. Este processo a nível tático e operacional
envolve todos os departamentos e por este motivo eles precisam realizar as atividades
alinhadas ao alcance do estabelecido.
Neste caso, a associação estudada, o Programa Paraibano da Qualidade,
associação sem fins lucrativos, utiliza a ferramenta gerencial do Balanced Scorecard,
modelo proposto por Kaplan e Norton, montado a partir de perspectivas relacionadas ao
financeiro, ao cliente, aos aspectos internos e de aprendizado e crescimento. Diante
deste ponto de vista, são definidas as estratégias e projetos a serem atingidos.
As relações entre o planejamento realizado pela organização analisada e a
assessoria de imprensa podem ser verificadas por meio destes indicadores que
pretendem fortalecer a imagem do PPQ, ampliar o número de organizações associadas e
melhorar a comunicação institucional para alcance dos resultados. E são medidos
através do número de participantes em eventos, satisfação do público participante,
número de notícias, entrevistas com associados e curtidas no Facebook, que representa
um referencial comparativo para as outras mídias sociais.
Para atingir os objetivos apresentados são utilizadas pela assessoria de imprensa
do PPQ ferramentas e formas de divulgação, como: notícias, entrevistas, plataformas
53
digitais, eventos, relações públicas e outros. Estas táticas foram materializadas neste
estudo, por meio de um plano de ação, dividido em estratégias, meios utilizados,
aquisições e indicadores. O plano de ação, dessa forma, possibilita de uma maneira
sistemática a visualização dos pontos que devem ser realizados para chegar ao proposto
com sucesso.
54
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55
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Tradução Bazán Tecnologia e Linguistica; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo:
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KOTLER, Philip; HERMAWAN, Kartajaya; SETIAWAN, Iwan.Marketing 3.0: as
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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações públicas e modernidade: novos
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LIBERALQUINO, Geraldo Sobreira. Manual da fonte: como lidar com jornalistas.
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OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia empresarial & vantagem
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SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
56
ANEXO 1
ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA
1. Com qual o objetivo o PPQ foi criado?
2. Diante destes objetivos, quais os benefícios gerados para o estado?
3. Qual a contribuição do Modelo de Excelência da Gestão nas empresas que
decidem investir e implementá-lo?
4. Como é realizado o atendimento as empresas associadas ao Programa?
5. Qual a importância do Prêmio Paraibano de Qualidade da Gestão para o
desenvolvimento da Paraíba?
6. Qual o processo para a candidatura de uma empresa ao PPQ?
7. Na sua opinião, qual a importância da assessoria de comunicação para o
cumprimento dos objetivos do planejamento estratégico do PPQ?
8. Para o Programa Paraibano da Qualidade, quais os benefícios esta atividade
proporciona para o seu setor?
9. Os resultados gerados pela assessoria de imprensa são considerados relevantes
para a organização como um todo?
10. Quais melhorias poderiam ser implementadas?
