© 2013 TM Forum | 1

V2013.3

CEM: Как и зачем

управлять восприятием

клиента

Сергей Анфилофьев,

Представитель TM Forum BOSS’13, 21 ноября 2013

© 2013 TM Forum | 2

V2013.3

Feeding on itself

«Цифровой торнадо»

Раскручивает сам себя

© 2013 TM Forum | 3

V2013.3

Цифровой парадокс

© 2013 TM Forum | 4

V2013.3

…сильно влияя на работу

поставщиков услуг

Сети больше не связаны

неразрывно с услугами IP сети радикально сократили

стоимость входа в бизнес =>

базовые услуги голоса и смс под

ударом

Copyright © 2013 TeleManagement Forum, All Rights Reserved. | 4

Цена полосы пропускания не

соответствует затратам Инвестиции в сети растут, а цена

пропускной способности падает.

Отсюда необходимость сокращения

затрат и экономии на масштабе

Взаимодействие с

клиентами уходит к

поставщикам мобильных

устройств Рост популярности брендов

производителей способствует

расширению их лояльной

клиентской базы

© 2013 TM Forum | 5

V2013.3

…и на то, как они пытаются

выстоять

Удержание доли на

рынке • Повышение лояльности

и улучшение

восприятия клиента

• Лучшее понимание

клиента через анализ

данных

• Инновационное

ценообразование и

пакетирование услуг

Существенное

сокращение capex & opex • Сети

• ИТ

• Эксплуатация

Запуск новых услуг Copyright © 2013 TeleManagement Forum, All Rights Reserved. | 5

© 2013 TM Forum | 6

V2013.3

Retail Week

100 лучших CEM поставщиков (UK)

Source: 2011 Retail Week Article

Среди них единственный оператор – O2 (46 место)

© 2013 TM Forum | 7

V2013.3

Примеры CEM лидеров

Показатели Apple Q2 2011

Рост финансовых показателей, несмотря на кризис

Рост доходов на 82% и прибыли на 124% в сравнении с прошлым годом

Рост продаж iPhone, iPad и ноутбуков Mac

Облачная инициатива iCloud усилила позиции бренда, создала фундамент для дополнительных доходов

Что особенного в Apple?

Продукты Решения

(персонализированные)

Клиентская служба и поддержка

Маркетинг

Дистрибуция

Эмоциональная привязанность

к бренду

© 2013 TM Forum | 8

V2013.3

Что особенного в Amazon?

Персонализация

Клиентская служба и поддержка

Маркетинг

Простота использования сайта

Вера и привязанность к бренду

Примеры CEM лидеров

Объем продаж Amazon.com вырос на 38% в 1 квартале

2011 в сравнении с предыдущим годом и составил 9,86

млрд. долл.

© 2013 TM Forum | 9

V2013.3

Драйверы для бизнеса

“В поисках источников увеличения прибыльности,

поставщики услуг все чаще обращаются к

инициативам в области восприятия клиента, чтобы

добиться собственной дифференциации. Это не

происходит случайно или по совпадению; поставщики

все лучше осознают связь между восприятием клиента

и прибыльностью.”

TM Forum Insights Research Sept 2011

© 2013 TM Forum | 10

V2013.3

Удержание клиента

“Улучшение

удержания

клиентов на 5%

может привести к

росту

прибыльности до

75%”

Bain & Company

© 2013 TM Forum | 11

V2013.3

Стимулы для программ CEM

0 20 40 60 80 100

Ускорить вывод услуг

Повысить качество услуг

Увеличить доходы

Повысить удовлетворенность

Сократить отток

Сократить расходы

Источник: Исследование TM Forum на основе данных от 20 поставщиков услуг,

лето 2011 г.

© 2013 TM Forum | 12

V2013.3

Что такое восприятие клиента?

Восприятие клиента (Customer Experience) представляет собой совокупный результат наблюдений, ощущений, мыслей и чувств, возникающих в результате взаимодействия и взаимоотношений между клиентами и их поставщиком (поставщиками) услуг.

Любая точка контакта с клиентом, связана ли они непосредственно или опосредованно с поставщиком услуг и его партнерами, вносит свой вклад в ощущения клиента, его удовлетворенность, лояльность и, в конечном итоге, доходность.

Возраст? В смысле сейчас или когда мы сели в очередь?

© 2013 TM Forum | 13

V2013.3

Что такое управление

восприятием клиента?

Управление восприятием клиента (CEM) представляет собой

процесс управления сквозным опытом клиента от услуги,

который включает в себя:

1. Определение потребностей клиента и их удовлетворение

на постоянной основе в пределах заданного времени

2. Расширение бизнес-контекста услуги

…что для поставщика услуг означает…

возможность повысить степень соответствия целям

использования, развить взаимоотношения и доходность

клиента.

© 2013 TM Forum | 14

V2013.3

CEM и CRM: в чем разница?

CRM – Реактивный подход, “Это то, что мы делаем. Насколько хорошо мы это делаем?”

CEM – Проактивный подход, “Насколько это важно для вас и насколько хорошо мы это делаем?

Хороший CEM подход

всегда базируется на

основе хорошего CRM

© 2013 TM Forum | 15

V2013.3

Даниель Канеман и Вернон Смит – лауреаты

Нобелевской премии 2002 г. за вклад в развитие

поведенческой экономики

Иррациональная модель

поведения

• Люди придают значение

относительным, а не абсолютным

величинам.

• Люди задумываются о справедливости,

и поэтому могут вести себя

иррационально.

• Люди являются очень близорукими,

когда имеют дело с вероятностными

величинами

• Большинство людей излишне

самоуверенны.

• Люди обращают внимание только на те

факты, которые подтверждают их

собственные взгляды.

© 2013 TM Forum | 16

V2013.3

С чего начать?

Чтобы выжить –

откажитесь от методов

работы, которые

раздражают клиента

Чтобы преуспеть –

научитесь делать то, что

доставляет клиентам

радость

© 2013 TM Forum | 17

V2013.3

Ключевые области для

поставщика услуг

Портфель продуктов и услуг – Набор продуктов и услуг, который поставщик предоставляет своим клиентам, включая устройства, услуги связанности, контент, приложения и т.д.

Маркетинг и продажи – цены, управление предложениями, пакетирование услуг, управление кампаниями по продвижению;

Качество восприятия – Субъективное качество услуг, включая доступность, удобство использования, стабильность, производительность, безопасность

Клиентская поддержка – доступность, поддержка каналов взаимодействия, удобство использования, целостность, скорость и эффективность;

Тарификация и биллинг – доступность различных вариантов, возможность контроля расходов со стороны клиента;

Бренд – репутация продукта, качество услуг, доверие, имидж.

© 2013 TM Forum | 18

V2013.3

Множество поставщиков и точек контакта в экосистеме

Управление восприятием в современных

экосистемах

Телефон

App Store

Инфомедиарии: App store/агрегатор

Планшет Игровая консоль

Транспортная сеть

MPLS или CDN

Поставщик приложений

Aggregator

ПК

Поставщик приложений

Поставщик облачных услуг

Сеть доступа

Смарт ТВ Умный датчик

Беспроводный / фиксированный ШПД

© 2013 TM Forum | 19

V2013.3

Жизненный цикл клиента

Покупка Реализация Использо-

вание Поддержка Оптимизация

• Притягательн

ые продукты?

• Привлекатель

ный канал?

• Просто

выбрать

подходящий?

• Можно

сделать

быстро?

• Он

безопасен?

• Удобно?

• Простой

процесс?

• Быстро?

• Безопасно?

• Удобно?

• Классно?

• Просто?

• Быстро?

• Безопасно?

• Легко

получить?

• Персонифици

рована?

• Эффективна?

• Быстро?

• Притягательные

продукты?

• Персонифициров

анное

взаимодействие?

• Легкий апгрейд?

• Легко сделать?

• Есть риски?

Жизненный цикл клиента позволяет понять:

• Как меняются потребности клиента по мере

его продвижения по жизненному циклу

• Как накапливается опыт брендом

• Как добиться постоянного улучшения

восприятия

© 2013 TM Forum | 20

V2013.3

Что такое TM Forum?

85,000+ Профессионалов

900+ Компаний

По всему миру

1 Форум

TM Forum – всемирная

некоммерческая

ассоциация,

объединяющая

поставщиков услуг,

производителей

оборудования и

программ,

корпоративных клиентов.

Крупнейшие мировые

компании пользуются

услугами TM Forum,

чтобы обеспечить

постоянную

трансформацию бизнеса

под задачи новой

цифровой экономики.

© 2013 TM Forum | 21

V2013.3

Сокращение рисков, сокращение затрат и ускорение

вывода на рынок через:

Что дает TM Forum?

Знания, меняющие образ мыслей АНАЛИТИКА ОТРАСЛИ · ПУБЛИКАЦИИ · КОНФЕРЕНЦИИ · ТРЕНИНГИ

Информирование

Автоматизация и оптимизация операций СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ · ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ · МОДЕЛИ ЗРЕЛОСТИ

Оптимизация

Быстрые и успешные инновации CATALYST ПРОЕКТЫ · СОТРУДНИЧЕСТВО · СЕМИАРЫ

Инновации

Ускорение трансформации, сокращение рисков ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ · СТАНДАРТЫ · СЕРТИФИКАЦИЯ

Ускорение

© 2013 TM Forum | 22

V2013.3

Решение основных задач CEM

Стратегия вовлечения клиента

Создание сквозной ориентации на клиента

Сохранение ценности клиента внутри компании

Выбор ключевых показателей эффективности

© 2013 TM Forum | 23

V2013.3

Стратегия вовлечения клиента

Руководство «Введение и основы CEM» (GB962)

• Отражает основные принципы реализации программ

• Предлагает варианты плана на основе лучших практик

• Определяет подходы к клиенто-центрическим процессам и

измерениям

Модель зрелости CEM (GB962-B)

• Позволяет оценить степень зрелости своих программ

• Определяет 5 уровней зрелости

• Задает 6 измерений программ по CEM

© 2013 TM Forum | 24

V2013.3

Модель зрелости CEM

24

5. Постоянные улучшения благодаря обратной связи. Распределенное владение, централизованное управление

Оптимальный

4. Зрелый клиенто-центрический подход

Управляемый

3. Стандартизованный подход. Заложены основы управления

Определенный

2. Базовое управление процессом/проектом. Повторяемые задачи

Повторяемый

1. От случая к случаю, бессистемно. Зависит от индивидуальных усилий

Базовый

5

4

3

2

1

© 2013 TM Forum | 25

V2013.3

Создание сквозной ориентации

на клиента

Модель жизненного цикла вовлеченности клиента (GB962-C)

• Описывает опыт клиента на этапе покупки, использования,

определения предпочтений по продуктам и услугам

• Описывает соответствующие точки контакта для каждого этапа

• Устанавливает соответствие с Frameworx и метриками

восприятия клиента

© 2013 TM Forum | 26

V2013.3

Обеспечение сквозной ценности

клиента

Решение по самообслуживанию B2B (TR-181)

• Обозначает проблемы самообслуживания в B2B сегменте

• Устанавливает требования к решениям по самообслуживанию

• Предлагает лучшие практики, помогающие справиться с

задачей

Демонстрации команды Catalyst проекта:

Quantifying Customer Experience Through Performance

and Probe Management, Management World 2013

Converged Network Operations Improving Customer

Experience, Management World 2013

© 2013 TM Forum | 27

V2013.3

Выбор критичных KPI

Индекс CEM (TMF066 )

• Независимое агрегированное измерение для руководства

• Содержит удобные усредненные оценки по отрасли

Метрики обслуживания CxM (GB962-A)

• Предлагает набор метрик для оценки CEM

• Метрики упорядочены по типам услуг

Демонстрация команды Catalyst проекта:

Measuring the Touchpoints of the Customer Lifecycle,

Management World 2013

© 2013 TM Forum | 28

V2013.3

Как измерить лояльность клиента?

Source: Amdocs-Informa Telecoms – Обзор по удержанию и лояльности

© 2013 TM Forum | 29

V2013.3

Исследования и ведущая

аналитика

Quick Insights Report: Восприятие клиента: охват

множества каналов взаимодействия $Бесплатно для членов TM Forum

Как клиенты выбирают своих поставщиков услуг и каковы

тенденции развития? Чему можно научиться на основе

опыта предоставления веб-доступа к самообслуживанию?

Insights Research: Восприятие клиента: Как

добиться качества услуг для каждого клиента $Бесплатно для членов TM Forum

Четвертый годовой отчет TM Forum по восприятию клиента. В

данном отчете основное внимание сосредоточено на качестве

восприятия (QoE)

© 2013 TM Forum | 30

V2013.3

Тренинги

Управление воспроятием

клиента

Понимание ключевых бизнес-

драйверов

Освоение принятых терминов

Подходы и лучшие практики TM Forum

Практический семинар по

CEM

Определите границы проекта по

улучшению восприятия клиента

Оценка бизнес-кейса и факторов

успеха

Измерение восприятия клиента

Внедрите принципы CEM

Как применить Frameworx в проекте

по улучшению восприятия клиента

© 2013 TM Forum | 31

V2013.3

Feeding on itself

Кит Уиллетс «Раскрывая цифровой мир»

Май 2012 г.

Я думаю, что большинство людей

недооценивают как масштабы, так и

степень влияния цифрового мира, которые

проявятся в ближайшие несколько лет.

(Кит Уиллетс)

«Выживает не сильнейший из видов, но тот,

что лучше прочих приспосабливается к

изменяющейся среде». (Чарльз Дарвин)

Действуйте сейчас!

© 2013 TM Forum | 32

V2013.3

Спасибо!