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32 Agosto 2012

Os tesouros que existem

Quais são as categorias mais rentáveis para o seu negócio? Como identificar o potencial mercadológico de um produto e de que forma trabalhá-lo? As respostas para essas questões abrem diversas possibilidades para o varejista maximizar os seus resultados. Esclarecê-las, no entanto, demanda muita organização, controle e conhecimento

em cada gôndola

O atual nível de competitividade do setor supermercadista brasileiro exige que o

varejista conheça cada vez mais a dinâmica de suas vendas e o potencial existente em suas gôndolas. Esse passo é fundamental para for-talecer ou, até mesmo, garantir a sua saúde fi-nanceira. Dentro de cada cesta existem diversas categorias consideradas rentáveis que merecem uma atenção especial. Estas possuem um bom valor agregado e, se bem trabalhadas, permitem a obtenção de margens mais expressivas.

Categorias que geram vendas por impulso e que oferecem benefícios ou experiências dife-renciadas tendem a ser mais rentáveis. De acor-do com diretora da consultoria Mind Shopper, Alessandra Lima, tais categorias precisam ser muito bem promovidas nos pontos de venda, já que a tendência do shopper, de uma forma geral, é sempre se direcionar aos produtos de alto giro, que tradicionalmente registram preços mais baixos. “É muito importante criar atratividades e gerar interação para despertar o interesse dos clientes por estes itens. Não adianta ter valor

“Há vários fatores que podem ofuscar o potencial de um produto, como exposição

ruim, ruptura, preço inadequado, problemas operacionais e excesso no sortimento”

Por Roberto Nunes Filho

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em cada gôndola

agregado se não houver giro e boa penetração nos lares”, observa.

O tema é complexo e SuperHiper foi buscar com especialistas exemplos de categorias ren-táveis e os motivos que elas geram boa mar-gem ao varejo, bem como formas de detectá-las com mais facilidade e de promovê-las nos pontos de venda.

A começar pela cesta de bebidas, Alessan-dra Lima destaca o vinho e o suco pronto para beber como duas categorias que proporcionam uma boa margem de rentabilidade. Em relação ao primeiro item, é possível verificar que o seu consumo continua em ascensão. Dados da Niel-sen mostram que o volume de vendas de vinho no primeiro quadrimestre cresceu quase 37% em relação ao mesmo período do ano passado. Em termos de faturamento, este crescimento beira os 19%.

De olho no potencial deste produto, a rede Super Muffato reserva um ambiente privilegiado na maioria de suas filiais para promover o seu

“Em uma visão comercial, se o comprador negocia vantagens, descontos e prazos melhores, tem a opção de rentabilizar

ainda mais as categorias comercializadas”

“É preciso saber com exatidão todos os custos fixos e variáveis para estabelecer o lucro desejado com base no que o cliente

está disposto a pagar”

Bebidas: bebida à base de soja, cerveja, suco pronto, vinho, whisky

Alimentos: azeite, carnes, biscoito, chocolate, iogurte, massa fresca, prato pronto

Higiene e Beleza: antisséptico bucal, cremes e loções, deo colônia, lâmina para barbear, protetor solar, sabonete líquido, xampu, tintura para cabelo

Limpeza: amaciante de roupas, detergente líquido para roupas, purificadores de ambiente

Bazar: calçados, chinelo, louças, pet shop, pilha seca

l Oferecem boa margeml Possuem bom valor agregadol Apresentam giro satisfatóriol Geram vendas por impulsol Oferecem benefícios diferenciadosl São dinâmicas e contam com inovações constantesl Forte atuação da indústria em ações de marketingl Possuem apelo de praticidade, saudabilidade e sustentabilidade

Exemplos de categorias rentáveis

O que são categorias rentáveis?

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portfólio de vinhos, batizado de Adega Selection Super Muffato. Segundo o gerenciador de Cate-gorias, Oseias Santana, dentre as ações promo-vidas pela rede para fomentar as vendas deste item, destaca-se o festival de queijos e vinhos realizado durante o inverno com a presença de sommeliers e enólogos.

Na visão da especialista Juliana Nappo, sócia-diretora da Agência Shopper, a ambientação é uma importante iniciativa para trabalhar a categoria de vinhos. “Além disso, o varejista também pode criar ações que ofereçam dicas de harmonização de pratos e vinhos, por exemplo, e que tragam para a loja uma decoração festiva”, sugere.

O suco pronto para beber é outro item apon-tado por especialistas e varejistas como econo-micamente rentável. Segundo dados da Kantar Worldpanel, a penetração desta categoria nos lares brasileiros é de 62,2% e o seu tíquete mé-dio no ano passado cresceu 8,3%, alcançando o patamar de R$ 4,82. Quanto aos desempenhos mercadológicos, a categoria registrou aumen-to de 10% no volume de vendas nos primeiros quatro meses do ano e um crescimento de 11,5% em seu faturamento, de acordo com a Nielsen.

O suco à base de soja também foi apontado pelos especialistas como uma categoria ren-tável. Na rede Super Muffato, onde o produto oferece alta margem, há um trabalho focado nas embalagens de 200 ml, vista como prática pelos

consumidores. “Alocamos um módulo vertical destas versões no centro da gôndola, atraindo todo o tráfego para este segmento e destacando as principais marcas, como Ades e Dell Vale”, esclarece Oseias Santana.

Alimentos rentáveis

Quando o assunto é alimentação, a opinião dos consultores e varejistas ouvidos por Su-perHiper coincidiram em relação a algumas categorias apontadas como rentáveis. No caso da mercearia seca, os itens mais mencionados foram o biscoito, o azeite e o chocolate. Já na seção de refrigerados, dentre os preferidos, destacam-se o iogurte, os pratos prontos e a massa refrigerada.

Ambientação especial é uma boa estratégia para trabalhar os vinhos

Outro item que chama a atenção no segmento de bebidas é a cerveja. Com um tíquete médio de R$ 16,80, a categoria alcançou no ano passado a margem de 13,3 bilhões de litros produzidos, segundo o Sistema de Controle de Produção de Bebidas (Sicobe) da Receita Federal. Deste total, estima-se que 2% referem-se aos rótulos espe-ciais, segmento que vem se destacando no Grupo Pão de Açúcar, cujo crescimento médio em vendas é de 90% ao ano. A bandeira Pão de Açúcar está realizando treinamentos para seus colaboradores das praças de Fortaleza, São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro. O objetivo é deixá-los capacitados para bem orientar os clientes das lojas, a exemplo do que a empresa já faz com vinhos e queijos nobres.

O valor da cerveja

Categorias, como a de chocolate, com constantes inovações por parte da indústria costumam ser muito rentáveis

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36 Agosto 2012

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Para o coordenador de Desenvolvimento Comercial da Coop, José Milton, tais categorias são rentáveis por oferecer boa margem e por terem giro. “No caso de biscoitos, chocolates e iogurtes, estes são itens com boa penetração nos lares e que são trabalhados por grandes players. Isso resulta em grande quantidade de inovações, lançamentos e ações de merchandi-sing”, ressalta. “Os pratos prontos e as massas refrigeradas pegam carona no aumento de renda da população e num momento em que as pessoas buscam cada vez mais comodidade e praticidade”, completa.

Segundo o coordenador da Coop, o azeite, diante do apelo de saudabilidade, também está trazendo boa rentabilidade para a rede. Os números justificam este resultado. De acordo com a Kantar Worldpanel, a penetração desta categoria subiu 16,6% e o tíquete médio fechou o ano de 2011 em R$ 9,32.

Da parte da indústria, a Bunge obteve recorde nas vendas do azeite Cardeal no mês de julho e a importadora La Pastina, que atende 50 redes, re-gistrou aumento de 30% nas vendas de azeite no primeiro semestre deste ano, conforme informou a gerente de Produtos, Liliane Rosa. “Já as catego-rias de prato pronto e biscoito tiveram crescimento de 40% e 30%, respectivamente”, revela.

Presente em 99,6% dos lares brasileiros, a categoria de biscoitos é praticamente uma unanimidade quando o assunto é rentabilidade, uma vez que registra bons índices de frequên-cia de compra e tíquete médio. A mobilização por parte da indústria, que frequentemente investe em marketing, pesquisas de shopper e novas embalagens e produtos, também é uma importante aliada do varejista nas busca por melhores margens.

Um bom exemplo é a empreitada da Nestlé, que lançou em agosto a linha de biscoitos Nesfit, utilizando-se do apelo de vida saudável presente em sua tradicional marca de cere-ais. De olho neste nicho, a Triunfo, do Grupo Arcor, também colocou em maio no mercado a linha Cereal Mix. Os novos biscoitos prome-tem despertar a atenção dos shoppers nos pontos de venda.

No caso dos pratos prontos, que registram um tíquete médio de R$ 10,60 e estão pre-sentes em quase 35% dos lares brasileiros, a consultora Juliana Nappo, da Agência Sho-pper, sugere que os varejistas ofereçam aos clientes dicas de cardápios semanais. “Vale também trabalhar a mensagem de praticidade e custo-benefício, que é o que o shopper busca quando compra esta categoria”.

Para promover as categorias mais rentáveis, a especialista Alessandra Lima sugere focar no sortimento e na exposição. “Em resumo, é fazer o básico bem feito. No caso dessas categorias, é

Apelo por praticidade alavancou o desempenho dos pratos prontos

Iogurte: constantes lançamentos e apelo à saudabilidade

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indicado trabalhar com menos marcas e que as selecionadas sejam relevantes para o consumi-dor”, recomenda Alessandra. “O maior erro do sortimento é a quantidade exagerada de SKUs, que acaba ofuscando produtos que trazem maior margem à loja.”

Higiene e beleza

A cesta de higiene e beleza também está repleta de categorias que trazem boas oportunidades. Ao varejista, cabe identificar o que é mais ren-tável e proceder com os devidos ajustes em seu mix e exposição. A tônica deste segmento é a presença de empresas bastante sólidas e capi-talizadas, que empregam grandes investimentos em pesquisas, desenvolvimento de novos pro-dutos e comunicação. Esse dinamismo, aliado ao aumento do poder de compra do brasileiro, tem alavancado o desempenho deste mercado nos últimos anos.

Segundo o diretor do supermercado Rio Ja-guaribe, Walker Mourão, rede que possui sete lojas no Ceará, as categorias mais rentáveis por ele comercializadas são o xampu, em função do alto giro e das diversas ações de marketing por parte da indústria, e também itens para barbear. “Os homens estão ficando mais vaidosos e dis-postos a investir em produtos que antes eram vistos como dispensáveis”, afirma Mourão.

Para a gerente de Marketing da Kantar World-

panel, Patrícia Menezes, algumas das categorias mais rentáveis pertencem à cesta de higiene e beleza. Assim acontece com a deo colônia, que possui um tíquete médio de R$ 38,11 e está presente em 63,8% dos domicílios brasileiros, e com os protetores solar, que no ano passado demandaram uma média de R$ 25,48 por com-pra. As categorias de cremes e de tinturas para cabelos, que, respectivamente, possuem um tíquete de R$ 14,96 e R$ 11,53, também registram bons índices de presença nos lares, ilustrando a perfeita combinação entre bom valor agregado e giro frequente.

A principal arma da indústria para ganhar es-

Exibição e sortimento são fundamentais para estimular as vendas de itens de higiene

Categoria de tintura para cabelos, que possui tíquete médio de R$ 11,53, está entre as mais rentáveis

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cia de compras subiu 16,6%, segundo a Kantar Worldpanel, conjuntura que resulta em aumento de rentabilidade para o varejo.

Os purificadores de ambiente também des-pontam na lista das categorias mais rentáveis dentro da cesta de limpeza. E o seu consumo está em ascensão. A presença deste item nos lares teve um expressivo aumento de 52,2% e o tíquete médio também cresceu 8,6% no ano passado, alcançando a margem de R$ 7,22.

O tradicional amaciante de roupas, presente na maioria dos domicílios, também rende uma boa margem ao varejista, conforme observa o gerente de Merchandising da Nielsen, Wagner Picolli. Dados da empresa mostram que esta categoria apresentou avanços nos principais índices de desempenho entre janeiro e abril de 2012. O volume de vendas cresceu 4% e, em re-lação ao faturamento, o crescimento foi de 2,6%.

Para Picolli, a missão de promover as ca-tegorias consideradas rentáveis passa pela identificação das áreas quentes e frias da loja. “Com isso, o varejista tem a possibilidade de expor os produtos que oferece maior margem em locais estratégicos e de maior trânsito”, aconselha o gerente da Nielsen. “Outras ini-ciativas, como conhecer o comportamento do shopper, atentar-se ao preço e prevenir ruptu-ras também são fundamentais.”

Já para Fátima Merlin uma prática bastante eficiente é o cross-merchadising, que desperta a

atenção do cliente, permite transmitir o conceito de solução e, além disso, possibilita colocar cate-gorias rentáveis ao lado de categorias de alto giro.

Atenção ao bazar

A seção de bazar, se bem trabalhada, pode gerar ótimos resultados para a loja, já que nela constam produtos de alto valor agregado e com validade extensa. Na visão da consultora Alessandra Lima esta é uma área bastante rentável, mas que muitas vezes é marginalizada. “Tudo o que é voltado à uti-lidade doméstica, como louças, traz rentabilidade”, aponta a especialista. “São produtos que o consu-midor não tem referência de preço e que permite ao varejista trabalhar uma margem maior”.

No caso de utensílios para a cozinha, uma exposição organizada e criativa é fundamental para chamar a atenção do shopper e estimular as vendas. Atenta a isso, a Nadir Figueiredo, que em novembro de 2011 comprou da Saint Gobain, a tradicional divisão Santa Marina, conta com uma grande equipe de promotores para garan-tir que os produtos estejam sempre muito bem posicionados nos pontos de venda.

“Em pesquisas realizadas, detectamos que os shoppers, na maioria das vezes, compra uti-lidade doméstica por impulso”, revela a gerente de Marketing da empresa, Suzi Guida. “O que motiva a venda é uma boa exposição na gôndola, o design do produto e a embalagem”. Segundo

Reinvenções na cesta de limpeza oferecem soluções completas aos consumidores

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dados da Nielsen, a divisão cozinha é uma das mais rentáveis dentro da seção de bazar. No ano passado, o faturamento deste nicho cresceu 10,3% na comparação com o período anterior.

Na edição de maio de 2011, SuperHiper, inclu-sive, publicou ações interessantes da Santa Ma-rina na busca por praticar uma exposição mais atraente. Na ocasião, a empresa havia mudado o conceito de exposição na M. Dragonetti, loja voltada à utilidade doméstica, em São Paulo, onde foi retrabalhado o planograma, ambienta-ção, cores e displays unitários. A loja, que antes vendia mensalmente entre R$ 20 mil e R$ 30 mil em itens da linha Marinex, passou a vender R$ 80 mil mensais. Naquele mesmo ano a marca também colocou no mercado um diferenciado display de ferro, com rodas e gancheiras, que atende tanto o pequeno como o médio varejista e permite a realização de cross-merchandising.

A seção de pet shop, que cresceu 8,9% em 2011, também reserva boas oportunidades e, em muitas

lojas, acaba sendo pouco destacada, fato que direciona o shopper para as lojas especializadas. Vale o varejista atentar-se a este segmento, uma vez que a população de animais domésticos está crescendo. Os números ilustram esse potencial.

De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estima-ção (Abinpet), o País possui atualmente 101,1 milhões dos chamados animais de companhia. Destes, 35,7 milhões são cães e 19,8 milhões são gatos. Os peixes somam 25 milhões e as aves totalizam 18,5 milhões. Segundo projeções da entidade, a população de cães e gatos deve crescer a respectivas taxas de 4% e 8% neste e no próximo ano.

O setor pet nacional faturou no ano passado R$ 18,2 bilhões, o que posiciona o Brasil como o segundo mercado em faturamento no mundo, ficando atrás somente dos Estados Unidos. Para 2012, a Abinpet estima que este valor alcance a margem de R$ 21 bilhões.

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Além disso, dados do Sindicato Nacional da Indús-tria de Alimentação Animal (Sindirações), mostram que a produção de alimentos para cães e gatos avançou 5% em 2011 e alcançou quase 2,2 milhões de tone-ladas. Segundo a entidade, o varejo faturou cerca de R$ 10 bilhões com alimentos para cães, gatos, pássaros exóticos e peixes ornamen-tais. Para o Sindirações, a contínua ascensão das classes sociais e a ampliação do exercício da posse res-ponsável contribuirão para o aumento dessas margens.

A Mars Brasil, que detém marcas como Pedigree, Whiskas, Frolic e Champ, mapeou quem é o comprador, como ele organiza a ca-tegoria e como faz suas escolhas nos pontos de venda, de modo a promover uma exposição eficiente. Tal levantamento colaborou para a empresa se tornar uma das líderes de vendas no autosserviço. De acordo com o coordenador de Gerenciamento de Categoria para Petcare, Fernando Colussi, neste canal o crescimento em valor é 12% para cães e 10% para gatos, sendo que o segmento de alimentos úmidos cresce 58% e 25%, respectivamente.

“Conforme dados da Nielsen, sabemos que o comprador é predominantemente feminino, sendo as mulheres responsáveis por 72% e 93% das compras de produtos para cães e gatos, respectivamente”, revela Colussi. “A faixa etária variante do shopper está entre 30 e 44 e, em relação à classe social, o público A/B responde por 44% das vendas de itens para cães e 37% para gatos.”

A rede Muffato, que na categoria pet foca em embalagens acima de 8kg, realiza em seu calen-dário promocional um evento com a presença de veterinários e outros profissionais da área que trazem animais para serem expostos. “Esse tipo de ação tem atraído muitos consumidores, prin-

cipalmente as crianças, que se encantam com as espécies”, revela Oseias Santana, gerenciador de categorias.

Potenciais escondidos

Como identificar uma categoria rentável que es-teja sendo mal trabalhada? A resposta para esta questão abre diversas possibilidades de ações que impactam positivamente no faturamento da loja.

Para a especialista Fátima Merlin, da Con-nect Shopper, o varejista precisa primeiramente controlar o desempenho das categorias comer-cializadas por meio de indicadores e variáveis que apontarão a performance de vendas. “Essa mensuração pode ser pelo volume, valor bruto, tíquete médio, margem, frequência de compra, índice de recompra, dentre outros critérios”, sugere a consultora. “O grande desafio do vare-jista é implementar esses processos de controle. Nem todos fazem isso. Há quem nem saiba o seu tíquete médio”.

Conforme explica a consultora, após detectar as categorias que não estão tendo um bom de-sempenho, o varejista precisa buscar as razões deste cenário. “Há vários fatores que podem ofuscar o potencial de um produto, como exposi-ção ruim, ruptura, preço inadequado, problemas

Itens de bazar são muito rentáveis, mas exposição deve incentivar venda por impulso

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46 Agosto 2012

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operacionais e excesso no sortimento”, aponta Fátima. “Essa análise auxilia na correção de rotas e demais ajustes internos. Há produtos que, realmente, não são interessantes, mas, em muitos casos, a mercadoria tem potencial, mas está sendo mal trabalhada”, completa.

A especialista também sugere a observação do mercado como uma importante ferramenta para identificar o potencial de um produto. “Vale o varejista conferir como a concorrência trabalha uma determinada categoria que na loja dele não está tendo um bom desempenho. Esse trabalho de benchmarking ajuda bastante. Também é muito importante estar atento aos índices do mercado. Se, por exemplo, uma certa categoria tem uma média mercadológica inte-ressante e o cenário na minha loja é totalmente contrário, este é um indi-cativo de que esta cate-goria pode ser rentável e precisa ser retrabalha-da”, afirma Fátima Merlin.

O especialista em in-teligência de mercado, Marcelo Aranha, observa que também é possível identificar o potencial de um produto comparando-se o histórico da cate-goria, com o histórico de produtos similares e com tendências e pro-jeções da indústria para a categoria analisada. “Reunindo todos esses ingredientes com o histó-rico da própria loja ou rede, o gestor é capaz de obter informações confiáveis em relação ao potencial de um produto e de como anda o seu desempenho”, ressalta Aranha.

Ao identificar uma categoria rentável mal tra-balhada, o varejista, em parceria com a indústria, pode proceder com uma série de iniciativas, tais como: melhorar o sortimento, exposição, mate-rial de PDV, melhorar a sinalização, rever preço, fazer promoções e ações de merchandising e, até

mesmo, proceder com questões simples, como ajustar a iluminação, por exemplo.

A consultora Alessandra Lima, da Mind Sho-pper, também sugere outras iniciativas, como cross merchandising, pontos extras, rever a ambientação da loja e das seções, atentar-se aos serviços e atendimento, promover exposi-ções diferenciadas e degustações e apostar no conceito de venda por solução, que aproxima as categorias correlatas e estimula as chamadas vendas casadas.

Para Juliana Nappo, da Agência Shopper, para conseguir definir as melhores estratégias para cada categoria, o varejista deve ter claras as barreiras de compra dos shoppers e quais são os motivadores de compra. “Cruzando estes

dados com a missão de compra, o varejista tem em mãos os argumentos necessários para poten-cializar a capacidade de conversão de sua loja.”

“Muitas vezes, o va-rejo não está preparado para desenvolver sozinho as melhores ações, es-pecialmente por falta de informações completas sobre o comportamento de compra de seus sho-ppers”, observa Juliana. “Uma boa alternativa, bastante comum no Brasil atualmente, é a parceria estruturada entre varejo e indústria no desenvol-vimento de Shopper Pro-

grams, que são ações de longo prazo, desen-volvidas a quatro mãos entre a indústria e seus clientes, com o objetivo de ampliar a capacidade de conversão das marcas e o crescimento das categorias”.

Foi com base nesse tipo de análise que a Coop conseguiu promover ajustes na categoria de café, que recentemente não vinha tendo o desempenho esperado. Nesse processo, a rede descobriu que não havia uma marca voltada

l Exposição atraente e agradávell Sortimento adequadol Prevenir rupturasl Ações de merchandisingl Ações de cross-merchandingl Degustaçõesl Festivais sazonaisl Eventos com especialistasl Ambientação agradávell Informações em gôndolal Bom atendimentol Ponto extral Gôndolas personalizadasl Preço condizente com o mercadol Posicioná-las nas áreas quentes da lojal Promoçõesl Comunicação e sinalização eficientel Ajustar layout

Ações que ajudam a promover as categorias rentáveis

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a um público com menor poder aquisitivo. A solução resumiu-se à inserção de apenas dois SKUs mais acessíveis no mix. Em seis meses, o faturamento da categoria cresceu quase 200%, segundo a empresa.

O mapa da rentabilidade

A busca pela rentabilidade passa pela esfera operacional, que envolve a prevenção de rup-turas, controle de estoque, ajustes no layout, revisão de sortimento, cadastro organizado e outras práticas, e também pela esfera comercial. Neste quesito, o especialista Marcelo Aranha observa que quanto melhor for a negociação de compra, melhor será a rentabilidade. “Em uma visão comercial, se o comprador negocia vantagens, descontos e prazos melhores, tem a opção de rentabilizar ainda mais as categorias comercializadas”, afirma o consultor.

Aos pequenos, uma possibilidade de obter mais vantagens nas negociações é recorrer às centrais de compra. Um exemplo é a Super Vizi-nho, que atende 11 lojas de São Paulo. Segundo o gerente de Produtos da central, Marcelo Camar-go, o desconto médio conquistado nas compras em maior escala gira em torno de 8%. No caso da central Super Show (RN), que atende 20 lojas da Grande Natal, em algumas categorias, como os congelados, essa redução chega a 10%.

O processo de definição de preço também é um fator vital na busca pela rentabilidade, conforme aponta Laecio Barreiros, da L&Barreiros Controla-doria. “Chegar a uma margem favorável é uma ta-refa complexa. O varejista precisa conhecer muito claramente todos os itens intrínsecos ao valor da mercadoria”, observa. “Ou seja, é necessário saber com exatidão todos os custos fixos, os variáveis, como os impostos e as comissões, e estabelecer o lucro desejado com base no que o cliente está disposto a pagar”, orienta Barreiros.

l Entender os pilares do preço: custos fixos, custos variáveis e margem de lucrol Definir uma margem condizente com a percepção do shopperl Conhecer o detalhamento fiscal das categoriasl Negociação com fornecedores l Controle das categorias por meio de indicadoresl Gestão eficientel Bom controle de estoquel Análise da concorrência e do mercadol Análise do histórico da categoria na lojal Gerenciamento por categoriasl Conhecer o perfil do shopperl Produção verticalizadal Posicionamento de imagem (moderno, prático, saudável, sustentável)

Fatores que contribuem para a rentabilidade

O Gerenciamento por Categorias (GC) é uma prática relativamente conhecida no varejo brasileiro, mas, no entanto, ainda não é largamente realizada. De acordo com o ECR Brasil, o GC é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em agrupar as categorias sob o conceito de solução e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final. No total, o GC é composto por oito passos.

Segundo o especialista Marcelo Aranha, os prin-cípios que existem por trás do processo de GC são, basicamente, atender com mais eficiência a demanda do shopper e garantir a saudabilidade do sortimento do varejista (tendo em vista a grande variedade e

Os benefícios do Gerenciamento por Categoriasprofundidade do sortimento das indústrias). “Além disso, há também a missão de prover a indústria de informações que confiram maior assertividade, tanto ao lançar, quanto ao comercializar produtos, reduzindo assim de forma considerável os custos e as possibilidades de insucesso”.

Para a consultora Alessandra Lima, o GC é uma boa ferramenta para trabalhar com mais profundi-dade as categorias, mas, no entanto, a maioria dos varejistas ainda não está preparada para este pro-cesso. “Dessa forma, existe também a possibilidade do gerenciamento por espaço, que condensa as etapas do GC, sem perder a sua essência. Com isso é possível identificar os produtos com maior giro e os mais rentáveis e organizá-los de maneira racional e eficiente”, completa.

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No que diz respeito à definição da margem de lucro, o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP), Juracy Parente, sugere que o varejista observe os elementos que des-pertam emoção nos clientes. “Uma forma de gerar rentabilidade é oferecer uma experiência de compra mais prazerosa, que leve o cliente a tomar uma decisão de pagar mais. Alguns fato-

res ajudam nesse processo, como atendimento, ambientação, inovação, aconchego, o apelo das marcas, a qualidade e a sustentabilidade por trás dos fornecedores e da própria loja”.

Para o professor Parente, algumas dimen-sões para mensurar a rentabilidade são a mar-gem bruta proporcionada pela categoria e o giro do estoque. Ele também indica o conceito de GMROI (Gross Margin - Return on Investment), que é o retorno sobre o estoque. “Este conceito tem semelhanças com o giro de estoque, mas, neste caso, divide-se o valor do estoque pelo lucro líquido da categoria. Isso ajuda a prever em quanto tempo uma categoria deve ser vendida para pagar o estoque”, esclarece.

Segundo o professor da Fundação Instituto de Administração (FIA), Nelson Beltrame, a ren-

Patês especiais em embalagens de louça importadas da China

tabilidade no varejo está intimamente ligada ao conhecimento do escopo fiscal das mercadorias e do próprio enquadramento fiscal da loja, mis-são que exige o respaldo de uma equipe atenta ou de consultores especializados. “É o que cha-mamos de inteligência tributária e financeira. O sistema tributário brasileiro é muito complexo e cheio de variáveis, com normas que variam de um estado para outro. Se essa questão está

bem dominada, fica mais fácil identificar oportunidades de gerar rentabilidade.”

Na visão do tam-bém sócio-diretor da Agência Shopper, Ra-fael D’Andrea, quanto mais verticalizada for a produção de um pro-duto, especialmente em setores como pa-daria, peixaria e açou-gue, mais valores po-derão ser agregados a ele. “Hoje vemos o Pão de Açúcar pro-duzindo, embalando e vendendo patês espe-ciais em embalagens de louça importadas

por eles mesmos da China, que são vendidos a preços competitivos e com alta margem de lucro percentual, graças ao efeito duplo da verticalização da produção e da escala de importação”, comenta.

Já para Wagner Picolli, da Nielsen, um fator imprescindível é conhecer o shopper. “Tem que saber o que o cliente almeja. Muitas vezes o varejista, querendo muita margem, coloca nas gôndolas produtos que não têm apelo junto ao seu público”, alerta. “Além disso, como forma de incentivar a venda das categorias mais ren-táveis, também acho muito importante avaliar os geradores de tráfego nas lojas, que possuem alto giro e margens menores, e colocar ao lado deles produtos com maior valor agregado”, recomenda Picolli.

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