Caso TIEMS: Una Pyme que debe adaptarse

Maestría en Marketing y Comunicación

Caso TIEMS: Una Pyme que debe adaptarse

Management Estratégico y Proceso del Cambio

Profesor: Diego Fernandez Regueiro

Grupo 7:

Baguear, Federico

Freites, Stefania

Kedzierski, Nicolás

Marques, Laura

Oromi, Belen

Management Estratégico y Proceso del Cambio – Grupo 7

TIEMS: UNA PYME QUE DEBE ADAPTARSE

1. Introducción

2. Contexto:

2.1 Equipamiento de Diagnóstico por imágenes

2.2 Mercado

2.3 Equipamiento Reacondicionado

2.4 Mercado Equipamiento Reacondicionado

3. TIEMS

3.1 Historia

3.2 Estructura

3.3 Modelo de Negocio

3.4 Instituciones de salud en Argentina y Target de Clientes

3.5 Proyección de Ventas

4 Decreto

5 Desafío

6 Opciones estratégicas

7 Anexo


3

1. INTRODUCCIÓN

El 12 de enero de 2013, Diego Borromero, CEO y dueño de TIEMS, volvía a su oficina luego de

sus vacaciones cuando recibió el llamado de la licenciada Laura Reyes, gerente de comercio

exterior de la compañía. Las noticias parecían no ser buenas, el gobierno había aprobado un

nuevo decreto que impactaba directamente en las operaciones de la empresa.

TIEMS es una empresa Argentina fundada en el año 2001 que importa y comercializa

equipamiento de diagnóstico por imágenes. Principalmente la compañía se dedica a la venta de

Tomógrafos Computados (CT) y Resonadores Magnéticos (MR) reacondicionados; además

completa su portafolio de productos con tubos de rayos X y densitómetros nuevos. Su

propuesta de valor se basa en ofrecer alta gama de productos usados reacondicionados a un

precio muy competitivo.

La facturación de la empresa en el 2012 alcanzó los 3.0 millones de dólares, siendo la

comercialización y servicios asociados a la línea de Tomógrafos y Resonadores reacondicionados

el 65 % de la facturación y la línea de tubos de RX y Densitómetros el 35% restante.

Desde su fundación la compañía ha logrado conseguir una alta tasa de crecimiento resultado de

los esfuerzos en la selección de proveedores, la expansión y capacitación de los recursos

humanos que producían el aumento en la calidad de los servicios proporcionados a los clientes.

Su línea de producto más exitoso, el CT, duplicó sus ventas en los últimos 3 años (2009-2012) y

las proyecciones para el 2013 estimaban la venta de 1 equipo de tomografía computada por

mes. De esta forma TIEMS lograría una facturación mensual total de 400 mil dólares.

Luego de recibir y leer detenidamente el decreto, Diego llamó de inmediato a la su esposa y

gerente de administración y finanzas, Adriana Camero, para conversar brevemente previo a

convocar a los gerentes de la empresa a una reunión de carácter urgente. Durante la reunión,

se comunicó la novedad y la necesidad de determinar el plan de acción que debería tomar la

compañía frente a este nuevo desafío. Diego se preguntaba, ¿Cómo afectaría esta regulación

las operaciones de TIEMS? ¿Podría adaptarse rápidamente para sostener la estructura de la

compañía sin tener que reducir la plantilla de empleados? Si se prohibiera el ingreso de los

equipos de MR y CT para reacondicionar -la línea de productos más importantes para la

compañía- ¿Sería necesario cambiar el portafolio de productos ofrecidos? ¿Cómo se adaptaría

la empresa para poder explotar la experiencia ganada durante años en MR y CT?

Las preguntas se acumulaban en la gerencia de TIEMS y especialmente en sus dueños Diego y

Adriana. La adaptación al nuevo contexto requería un análisis rápido y una firme decisión

estratégica para que la supervivencia de la compañía no corra riesgo.


2. CONTEXTO

2.1 EQUIPAMIENTO DE DIAGNÓSTICO POR IMÁGENES

El equipamiento de diagnóstico por imágenes engloba a todos los sistemas médicos que se

utilizan con el objetivo de obtener una imagen de anatómica del cuerpo humano. Las

modalidades son diversas y pueden clasificarse según su principio de funcionamiento, a grandes

rasgos encontramos los sistemas que utilizan rayos X (mamografía, equipo de rayos X,

tomografía computada, entre otros), los sistemas nucleares (resonancia magnética, tomografía

por emisión de positrones, etc.) y los sistemas de ultrasonido. TIEMS se especializa en

comercializar y reacondicionar sistemas de tomografía computada y resonancia magnética.

2.1.1 Tomografía Computada

El equipo de diagnóstico por imágenes de tomografía computada, o CT por sus siglas en inglés,

es sistema que utiliza rayos X para irradiar un cuerpo en múltiples ángulos para luego

reconstruir las imágenes con una gran precisión. De esta forma, el CT se utiliza para crear

imágenes de cualquier órgano o áreas del cuerpo y sirve para diversas prácticas clínicas

incluyendo radiología, cardiología, oncología, así como otras áreas clínicas.

Sus componentes elementales son un tubo de rayos x, el cual emite la radiación, y un conjunto

de detectores que reciben la radiación luego de haber atravesado el objeto o cuerpo en

cuestión. La imagen volumétrica se consigue mediante la rotación y el desplazamiento del

conjunto tubo-detector.

El principal debate frente al uso de CT es la utilización de radiación ionizante nociva para el

cuerpo humano. En este aspecto, los avances tecnológicos recientes han permitido la reducción

de la dosis requerida para procedimientos de CT, lo que permite disminuir la creciente

preocupación tanto del cuerpo médico como la de los pacientes acerca de la dosis de radiación

absorbida. En este sentido los avances como detectores múltiples o de doble fuente están

ayudando a reducir aún más los tiempos de análisis y, además, la tecnología de detección

múltiple consigue mayor resolución en las imágenes de CT permitiendo una mejor

caracterización de los tejidos (ver Anexo-Imagen 1).

2.1.2 Resonancia Magnética

Un resonador magnético, también conocido como imagen por resonancia magnética nuclear o

por sus siglas en ingles MR, es una técnica médica que utiliza el fenómeno de la resonancia

magnética nuclear para obtener información sobre la composición del cuerpo a analizar. Por lo

general se utiliza para visualizar la morfología interna del cuerpo humano. La tecnología MRI

proporciona mayor contraste entre los distintos tejidos blandos del cuerpo, por lo que es


5

especialmente útil en, imágenes neurológicas, musculo esqueléticas, cardiovasculares y

oncológicas.

A diferencia del CT, el MR no utiliza radiación ionizante es decir no utiliza rayos X. Su

funcionamiento se basa en la generación de un potente campo magnético con el objetivo de

alinear la magnetización nuclear de átomos de hidrogeno en el cuerpo. Los campos de

radiofrecuencia se utilizan para alterar sistemáticamente la alineación de esta magnetización,

haciendo que los núcleos de hidrogeno generen un campo magnético giratorio, posible de ser

detectado por el scanner y decodificado para obtener la imagen médica.

Lo que diferencia a la tecnología MR de otras modalidades es su carácter no-invasivo es su

capacidad de reproducir imágenes y observar alteraciones en tejidos blandos y órganos. Esto

hace que la resonancia magnética sea considerada como una de las herramientas médicas más

poderosas y más utilizadas por radiólogos y médicos del entorno. También es una importante

herramienta de investigación: se utiliza industrialmente para analizar la estructura de

materiales tanto orgánicos como inorgánicos.

En cuanto a la innovación, podemos encontrar sistemas abiertos que evitan la sensación de

encierro en los pacientes claustrofóbicos y los sistemas cerrados han aumentado el campo

magnético logrando mejorar la calidad de las imágenes obtenidas. El MR se ha convertido en

uno de los sistemas de análisis de órganos y estructuras por medio de imágenes más eficientes

de la actualidad (ver Anexo-Imagen 2)

2.2 MERCADO DE DIAGNÓSTICO POR IMÁGENES EN ARGENTINA

El mercado de CT y MR es altamente concentrado ya que existen tan solo 10 vendedores en el

mundo. Cuatro de ellos lideran ampliamente el sector: Philips, General Electric, Siemens y

Toshiba (ver Anexo-Imagen 3). Estas compañías dedican gran parte de sus ingresos en

investigación y desarrollo por lo que proveen tecnología y productos de vanguardia e

innovación.

Debido a la alta complejidad del equipamiento, las principales fábricas se encuentran

localizadas en pocos países del mundo: Estados Unidos, China, Japón y Alemania. Este punto

reviste de especial importancia, ya que los productos son exclusivamente importados desde las

compañías manufacturaras a los países destino. En la actualidad hay señales de que Brasil

podría ser el próximo país que aloje fábricas de equipamiento, lo cual lo convertiría en la

potencial plataforma de exportación para América Latina1.

1 http://www.newscenter.philips.com/br_pt/standard/about/news/press/article-4162.wpd

http://www.newscenter.philips.com/br_pt/standard/about/news/press/article-4162.wpd


En Argentina, se pueden encontrar oficinas de las cuatro compañías más importantes del

sector. Tanto Philips, GE y Siemens trabajan con oficinas comerciales que dependen de las

oficinas regionales. Mientras que Toshiba, trabaja desde hace 20 años con un único distribuidor

local –Griensu-. Estas compañías se dedican únicamente a la comercialización de equipamiento

de diagnóstico por imagen nuevo, la provisión de los servicios de post-venta y la venta de

repuestos.

El mercado de equipamiento de diagnóstico por imagen nuevo de todas las modalidades

alcanzó los 1644 millones de dólares2 en América Latina en el año 2012. En particular, el

mercado de CT y MR asciende a los 693.2 millones de dólares3, estimando el mercado

Argentino en 81.8 millones de dólares lo que representa un 12% del mercado total de América

Latina (ver Anexo - Tabla 1).

2.3 MERCADO DE EQUIPAMIENTO DE DIAGNÓSTICO REACONDICIONADO

El reacondicionamiento de equipamiento médico de diagnóstico por imágenes como

Tomógrafos Computados y Resonadores Magnéticos ha sido un mercado establecido en el

mundo y Argentina no ha sido la excepción. En Europa, el mercado de equipamiento de MR y

CT reacondicionado asciende a los 225 millones de dólares4. No hay referencias que permitan

estimar el tamaño de mercado de equipamiento reacondicionado en latino américa, aunque es

posible afirmar que es un mercado potencial para este tipo de equipos debido a su alto valor

agregado que combina alta tecnología y eficiencia a menor costo que el equipamiento nuevo.

Se habla de reacondicionamiento al proceso de puesta a punta de un equipo usado. Es decir, se

desinstala el equipo de la institución de salud, se lo embala y trasporta a un taller donde se

realiza la revisión técnica con el objetivo de renovar, reemplazar y verificar el correcto

funcionamiento de cada una de las partes que lo componen. Este procedimiento se realiza bajo

procesos de calidad certificados para que luego el equipo sea nuevamente comercializado y

utilizado en aplicaciones médicas.

El mercado de equipamiento reacondicionado basa su existencia en la competencia entre

instituciones de salud de países del primer mundo que buscan estar en la vanguardia de la

tecnología; impulsando la tasa de reemplazo y librando en el mercado equipamiento que está

dentro de su vida útil. En otras palabras, la alta tasa de recambio de equipamientos de

imágenes en los mercados del primer mundo nutre al mercado de equipamiento

reacondicionado.

2 Frost & Sullivan - 2013 Global Medical Imaging Equipment Market Outlook - NC8B-54 – Junio 2013

3 Frost & Sullivan - 2013 Global Medical Imaging Equipment Market Outlook - NC8B-54 – Junio 2013

4 Frost & Sullivan – European Markets for Refurbished Medical Imaging Equipment – M566-50 – Junio 2010


7

Las principales compañías del sector -Philips, Toshiba, Siemens y General Electric- poseen sus

fábricas en Estados Unidos y Europa, posibilitando el reacondicionamiento propio de los

equipos usados para ser comercializados a instituciones o países con menor poder adquisitivo

(como por ejemplo la línea de productos GE GOLDSEAL - ver Anexo Imagen 4).

Además de los principales fabricantes, se pueden encontrar compañías más pequeñas que se

dedican exclusivamente a reacondicionar equipos y luego comercializarlos. Este tipo de

compañía se destaca en países en vías de desarrollo donde existe una gran falta de

equipamiento médico y la disponibilidad de recursos es menor.

Las compañías que comercializan equipamiento reacondicionado complementan la venta con la

oferta de servicios profesionales. Estos servicios incluyen la instalación, garantía, servicio

técnico y provisión de repuestos. Los clientes de equipamiento reacondicionado consideran el

soporte post-venta como el factor principal para la decisión entre vendedores.

3. TIEMS

3.1 HISTORIA

TIEMS es una empresa Argentina fundada en el año 2001. Su negocio principal está centrado en

la venta de equipos nuevos y reacondicionados con garantía propia. Su ventaja competitiva se

centra en los recursos humanos especializados, capacitados y certificados en las áreas de

tomografía computada, resonancia magnética, densitometría ósea y sistemas informáticos de

administración de imágenes médicas (ver Anexo – Tabla 2).

Sus productos principales y con los cuales TIEMS posee más experiencia son los tomógrafos

reacondicionados de la marca Toshiba y los resonadores magnéticos de la marca GE. A su vez, la

firma es la representante exclusivo en Argentina de Norland -densitómetros de última

generación de Estados Unidos- y distribuidor oficial de las empresas Dunlee y Varian -Tubos de

Rayos X-.

La empresa ofrece planes especiales para su cartera de clientes en el área de mantenimiento

preventivo y correctivo para la optimización de los resultados de equipos de diagnóstico por

imágenes.

TIEMS trabaja en la búsqueda de resultados de excelencia y ética profesional, impulsando la

necesidad de permanecer en continuo desarrollo y la búsqueda continua de innovaciones en

materia de diagnóstico por imágenes.

Respecto a este punto, Diego Borromero comenta:


“Somos conscientes de que la tecnología está en constante avance y por ello realizamos

exploraciones permanentes acerca del desarrollo tecnológico alrededor del mundo.”

3.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

TIEMS posee una estructura compuesta por gerentes de unidades que reportan directamente

al Director y CEO Diego Borromeo. En el departamento de Administración y Finanzas se

encuentra Adriana Camero, esposa de Diego (ver Anexo - imagen 5).

La gerente de Comercio Exterior es Laura Reyes y en recursos humanos encontramos a Silvana

Caballeros. En el área técnica se ubica el Gerardo Mollo como Director Técnico, Hugo Marek en

la gerencia de Servicios al cliente y el ing. de servicio técnico Cristian Paz.

3.3 MODELO DE NEGOCIOS DE TIEMS

TIEMS tiene su origen luego de la profunda crisis económica y social que vivió Argentina en el

año 2001. La salida de la convertibilidad impacto en las empresas multinacionales de

diagnóstico por imágenes, como es el ejemplo de GE Healthcare que cerro sus oficinas locales

dándole el control a un distribuidor local llamado Gemed. Diego Borromeo, percibió que era el

momento oportuno de ofrecer productos de valor; es decir, equipamiento reacondicionado de

altas prestaciones y menor costo.

En su modelo de negocios hay dos eslabones fundamentales a los cuales se enfocaron los

esfuerzos. Los proveedores de los sistemas usados de diagnóstico por imágenes y los recursos

humanos para reacondicionar los sistemas y ofrecer al cliente el valor que se prometía.

De esta forma, a lo largo de los años TIEMS ha desarrollado una red de proveedores en

Australia, Japón y Estados unidos los cuales compran equipamiento usado a instituciones de

salud locales y luego envían los sistemas para el reacondicionamiento en el taller local de

TIEMS. Es importante remarcar, la importancia de esta relación ya que el primer diagnóstico e

inspección de la unidad se realiza en la desinstalación del equipo y es el proveedor quien puede

dar la información para evaluar la inversión necesaria para realizar el reacondicionamiento.

Recordemos que luego de la instalación del equipo en la institución de salud, el vendedor debe

proveer un periodo de garantía. El análisis de probabilidad de incidentes y pedidos de servicio

técnico permite evaluar la inversión en un determinado equipo.

En segundo lugar, la capacitación de los recursos humanos es clave para la promesa de valor

que se hace al cliente. En un mercado que tiende a la comoditización, la ventaja competitiva no

solo pasa por las características técnicas del producto sino por el servicio de pre y post venta. A

su vez, las instituciones de salud analizan la inversión de compra de un equipo en base a los

estudios diarios que se pueden realizar. En otras palabras, un estudio que no puede realizarse


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por mal funcionamiento del sistema representa pérdidas de facturación. El cliente demanda un

nivel de servicio muy alto y espera respuesta rápida ante eventuales inconvenientes.

3.4 INSTITUCIONES DE SALUD EN ARGENTINA Y TARGET DE CLIENTES

En Argentina el número total de instituciones de salud con internación asciende a 3696. De los

cuales, el 71.3% son instituciones privadas -3297- y el restante son instituciones de salud

públicas5. Debido a la complejidad del equipamiento de diagnóstico comercializado por TIEMS,

para el análisis se han considerado las instituciones que tienen más de 50 camas de internación

y las instituciones públicas de mayor complejidad (más de 80 camas). También se consideran

los 417 centros de diagnóstico por imágenes que se encuentran en el país (ver Anexo – Tabla 3).

Cada segmento está caracterizado por su poder de compra y representa una estrategia

comercial distinta para TIEMS.

El estado es, históricamente, el actor con mayor poder de compra. Aunque las compras son

esporádicas, cuando el estado decide realizar inversiones estas se caracterizan por ser de gran

volumen. El equipamiento que se requiere en las licitaciones públicas es nuevo y de última

tecnología. Estos factores, alejan a TIEMS de poder compulsar en estos pliegos ya que sus

productos centrales –Tomografía y Resonancia Magnética- son del tipo reacondicionado.

De forma general se podría decir que las instituciones Premium prefirieren la compra de

equipamiento nuevo debido a que representa parte de su estrategia de posicionamiento y las

instituciones menos importantes buscan equipamiento de muy bajo costo. De esta forma

TIEMS enfoca sus esfuerzos comerciales en centros de diagnóstico y hospitales privados

medianos a grandes que se comportan como un mismo target, como define Diego:

“Como manejamos la gama alta de equipamiento nos orientamos a un target de instituciones

privadas de la categoría media y alta. Hasta el decreto estábamos en condiciones de instalar

un equipo en el Hospital Italiano de Buenos Aires o en el Hospital Universitario Favaloro.

Nuestro plan era ir a ese target en 2013. Obviamente el nivel de productos que ofrecemos nos

posiciona ahí, más abajo hay mucha competencia es otro nivel donde nuestra apuesta en

valor nos juega en contra.”

3.5 PROYECCIÓN DE VENTAS

Durante el año 2010, TIEMS facturo aproximadamente 1.3 millones de dólares. En el segundo

trimestre del año se comenzó la comercialización de un nuevo sistema de CT de alta gama que

fue muy bien recibido por los clientes y generó dos unidades vendidas a mediados del último

5 Referencia SISA


trimestre del año. El siguiente año, la venta de CT se duplico y se registró un crecimiento en

MR; la facturación alcanzó los 2.1 millones de dólares. El 2012, se consolido el crecimiento de

los sistemas de CT duplicando nuevamente las ventas y logrando una facturación total de 3.0

millones de dólares.

Las proyecciones de facturación para el 2013 eran muy positivas, los clientes estaban muy

satisfechos con los productos y comenzaban a generar el boca en boca que necesitaba TIEMS

como respaldo. La facturación estimada, preveía un crecimiento de 50% de ventas de CT lo cual

empujaba a una facturación estimada de 4.0 millones de dólares.

Al aprobarse el decreto, la principal fuente de ingresos de TIEMS se vio completamente limitada

disminuyendo los ingresos por CT y MR reacondicionados a cero. Diego comenta:

“Las ventas cayeron a cero. La proyección de este año era vender un tomógrafo por mes y

cayó a cero. Es un impacto muy fuerte, para cualquier empresa y más aún cuando habíamos

invertido recursos en el 2012 en base a esta proyección”

4. DECRETO

DECRETO 2646/12: Importación de bienes usados con el fin de someterse a

reacondicionamiento o reconstrucción.

El Decreto 2646/126 regulatorio de la importación de bienes usados reacondicionados o

reconstruidos data fecha de vigencia el 10 de enero 2013, se derogan en el mismo las

Resoluciones 166/07 MEP y 220/07 SICPME, que en su momento permitían importar

determinados bienes usados, siempre que se cumplieran con determinadas exigencias de

reacondicionamiento, el cual fue siempre verificado por el INTI. El nuevo decreto establece que

en caso de infracciones o incumplimientos de los nuevos parámetros del mismo, los bienes

usados no podrán permanecer en el Territorio Nacional Argentino debiendo ser exportados

inmediatamente.

Se deroga en el Artículo 13 de la Resolución 909/94, relacionado con la importación de bienes

usados para uso propio del importador y su servicio de post-venta y provisión de repuestos.

Exceptúa de lo dispuesto en dicha Resolución a los bienes y sus partes que carezcan de valor

comercial, siempre que tales mercaderías no exceda la cantidad de una unidad, por tipo o

modelo, y en la medida que cumplan con las normas vigentes en defensa del medio ambiente,

siendo fiscalizadas estas importaciones directamente por la Dirección General de Aduanas.

En la implementación de esta norma, repercute con un gran alcance a la Industria Médica

específicamente a los Servicios de Diagnóstico por Imágenes ya que se determina que ante la

6 http://www.cda.org.ar/index.php/normativa-movil/13240-dto-2646-12

http://www.cda.org.ar/index.php/normativa-movil/13240-dto-2646-12


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eventual compra de un equipo importado reacondicionado para el diagnóstico o tratamiento

de la salud, se impone el pago de un tributo del 14 al 28 % del bien adquirido, ante que el

prestador deba ser legalmente inscripto como agente importador, existiendo impedimentos

para la venta de este tipo de equipos entre prestadores o puntos de venta que no sean de

origen. Se exige un certificado de aptitud según su procedencia, dado que es menester

presentar el certificado oficial del fabricante original si proviene del exterior o certificado

acreditado por INTI si es equipo en destino con la obligación de mantener el bien adquirido por

cuatro años. Al no reglamentarse plazo perentorio alguno para la evaluación y emisión de los

certificados de importación, se desconoce de antemano qué tiempo podrá demorarse en

promedio para tener el necesario permiso para importación de los bienes sujetos al régimen.

Los términos de la presente resolución alcanzan a todos quienes tengan interés en la

importación de que se trate para uso propio o para ser comercializado.

En el caso de esta industria en particular, los bienes usados a ser reacondicionados o bien, del

tipo reacondicionado, puede provocar un impacto negativo en el negocio y en la gestión de

equipos que son importados y que han sido adquiridos o que pueden ser adquiridos por los

prestadores de Diagnóstico y Tratamiento Médico como así también a sus proveedores de

equipamiento médico.

5. DESAFÍOS

Como CEO y dueño de TIEMS Diego tiene dos desafíos fundamentales que tiene que resolver de

simultánea y rápidamente. De no ser así, la supervivencia de la compañía corre riesgo debido a

la perdida de liquidez y capital de trabajo.

El primero es cómo reinventarse para responder a este cambio brusco, cambio que era casi

imposible de prever, que modifica gran parte de su negocio y al que tiene que responder de

manera inmediata si quiere mantener a TIEMS en pie. Idealmente, su objetivo es lograr dar con

una solución que le permita permanecer en el rubro y así capitalizar la experiencia y la

especialización que lograron acumular a lo largo de los años. Mantener la red de contactos, los

proveedores con los que lograron una excelente relación de trabajo y confianza.

“Uno tiene mucha experiencia en el equipamiento grande y la experiencia dice mucho, tantos

años te llevan a estar bien posicionado y a tener cierta relación con proveedores que es muy

difícil soltarle la mano de golpe, pero bueno esto es un negocio y hay que adaptarse a la

realidad.”

Desde la perspectiva del CEO la industria del equipamiento reacondicionado genera trabajo en

múltiples empresas asociadas al proceso de puesta a punto: logística, técnicos, pintores y

gráficas. En promedio, se necesitan sesenta y cuatro personas que trabajaban cada vez que se

hace un reacondicionamiento de un equipo médico como un CT o un MR.


El segundo desafío, tiene que ver con encontrar la manera de motivar a sus empleados y

automotivarse en este contexto. A raíz de esta situación Diego tuvo que enfrentarse con una de

las decisiones más difíciles de su carrera, despedir a gran parte de su equipo de trabajo:

“Se intentó todo, se redujeron todos los gastos posibles antes de tomar esta decisión, pero no

encontramos otra salida. Lamentablemente hubo que hacerlo, porque si no, no íbamos no

íbamos a poder cumplirles, hubo que reaccionar rápido…”.

TIEMS es una PyME que antes de que el decreto 2646/12 entre en vigencia contaba con 15

empleados. En una empresa de estas dimensiones el trato es diario y familiar, todos se conocen

generando vínculos afectivos y relación de años. Al respecto Diego comenta:

“Estamos hablando de gente con la que compartimos años de trabajo, a la que conoces bien,

gente con la que construimos un proyecto muy bueno, gente que estaba muy bien, gente a la

que le tenés que decir que ya no podes mantener su puesto de trabajo. Ver cómo se deprime,

es muy duro”.

También hay que mencionar que estamos hablando de gente altamente especializada, en la

que se invirtió mucho dinero en capacitación y entrenamiento, que no va a poder ser

recuperado.

Para junio del año 2013, la plantilla original se ha reducido a la mitad del personal, lo cual

perjudica el clima de trabajo. Aquellos que mantuvieron sus empleos sienten la inestabilidad e

incertidumbre del momento que se vive, y a su vez, tristeza por los compañeros que perdieron

sus empleos. Hoy Diego se encuentran ante la desafiante tarea de motivar a su gente, en el

peor momento y cuando más los necesita, Diego menciona

“Cuando los empleados están bien, las buenas ideas surgen desde abajo hacia arriba.”

Hoy él es el primer responsable para dar una respuesta.

Varios son los factores que hoy por hoy, ponen a TIEMS y a su directorio frente a una situación

delicada. La empresa debe realizar un cambio tangencial en su planeamiento estratégico que le

permita encontrar nuevos rumbos. Su problema reviste en la significativa inestabilidad

regulatoria local y el alto nivel de incertidumbre de las posibles soluciones.

Como se sabe el CEO de la compañía, Diego Borromeo, sabe que en su haber cuenta con un

know how muy valorable y es por eso que no pretende abandonar el mercado de equipos de

resonancia magnética y tomografía computada:


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6. OPCIONES ESTRATÉGICAS

Dentro de las alternativas que se barajan aparecen las siguientes opciones:

1. La restricción de importación imposibilita a TIEMS de importar un sistema usado. En

su defecto puede comprar equipos nuevos de MR y CT de altas prestaciones con el

objetivo de proveer el servicio de tomografía y resonancia a instituciones que no

posean el capital de inversión necesario para adquirir el equipo. En otras palabras, la

institución se beneficiaría por la instalación de un equipamiento nuevo a cambio de

un pago de mensual proporcional a la cantidad de estudios realizados. De esta

manera, TIEMS aprovecharía su gran ventaja competitiva que reviste en la

experiencia para mantener sus equipos con la máxima productividad posible.

El desafío principal de esta alternativa reviste en el elevado nivel de inversión inicial

que requiere para la compra de un nuevo sistema. Además, esta modalidad

(conocida en ingles por sus siglas HaaS – Hardware as a Service) se trata de un

modelo le negocios completamente nuevo para sus directivos. La compañía debería

desarrollar habilidades en gestión de pacientes que permitan optimizar la utilización

del sistema y la estructura comercial que permita sostener una alianza estratégica

con una institución de salud.

2. Búsqueda de fabricantes de equipos nuevos de MR y CT que no posean distribución

o representación en Argentina (ejemplo de procedencia China –Allmedical para MR

y Mindray para CT). Pese a que son limitadas las opciones, han aparecido en los

últimos años equipos que resultan interesantes a un costo muy competitivo y con

tecnologías de avanzada.

Los desafíos de esta opción están vinculados en primer lugar a los tiempos de

registro de los equipos en la Argentina; la burocracia del sistema requiere plazos

prolongados (entre 6 y 12 meses) e inversiones importantes, generando una perdida

notoria para la empresa. En segundo lugar, TIEMS siempre priorizo su oferta de valor

al cliente para mantener esos niveles en los servicios pre y postventa el personal

debe estar plenamente entrenado en una tecnologías y formas de operar nuevas.

El último punto, es que desde su origen TIEMS evito la búsqueda de nuevas

compañías y la importación de equipamiento nuevo, sino que su filosofía se basó en

la oferta de equipamiento reacondicionado de las dos principales marcas del

mercado.

Optar esta opción, requiere que TIEMS desarrolle habilidades comerciales que

logren posicionar la marca del nuevo equipamiento en la mente de los clientes. Para


no modificar su segmento target, los sistemas deben ofrecer alta gama a precios

razonables.

3. Expandirse a nuevos mercados: Colombia, Uruguay, Perú y Chile representan

mercados aún más grandes e interesantes que Argentina. Las ventas de la compañía

se focalizan en el mercado argentino (90%), sobre todo en el interior del país,

exportando el 10% restante a Uruguay y Chile. Con un plan de acción detallado

TIEMS podría ingresar a los mercados de países limítrofes en donde se observa una

demanda creciente en el rubro y no poseen restricciones. En este caso, es necesario

un análisis de mercado de cada país en donde se detalle la regulatoria,

competidores, tamaño potencial del mercado, costos y disponibilidad de mano de

obra y el costo del alquiler del taller.

4. Cambio de portafolio de productos: se plantea apartarse del negocio de venta de

equipos MR y CT (se continuará ofreciendo servicio de mantenimiento) para

incursionar la venta de equipos de diagnóstico por imágenes de otras modalidades

de menor escala, con mayor variedad y que permitan generar mayor volumen.

Además, se reforzaría el trabajo sobre la provisión de repuestos nuevos, los tubos de

rayos x y los densitómetros. Según Borromeo una de las problemáticas se encuentra

en los canales de distribución: “es necesario contar con canales de venta en la

región y manejar el producto más el volumen. El tema está en cómo elegirlos,

porque como empresa tenemos que comprar los productos y seleccionar personas

que estén a la altura como para ser distribuidores”.

Esta opción, implicaría que la compañía renuncie a su práctica principal dejando de

lado la experiencia ganada durante los últimos 10 años. El desafío consiste en

encontrar el producto que tenga mercado en Argentina. TIEMS tiene que desarrollar

un modelo de negocio para este nuevo producto que incluye la estrategia comercial

para el nuevo target de instituciones, los canales de distribución para los productos

de bajo costo y la forma de proveer el servicio post venta que caracteriza a TIEMS de

forma correcta.

5. Se contempló la opción de comprar equipos usados dentro de Argentina para luego

reacondicionarlos y venderlos. Pero el análisis de costo/beneficios y los riesgos

demuestran que no es una opción viable. A diferencia de los mercados más

avanzados (Japón, Australia, Europa, Estados Unidos) en el mercado Argentino los

equipos de diagnóstico por imagen se usan hasta llegar al límite de su vida útil. Es

decir, generalmente las instituciones de salud que buscan reemplazar un CT o MR lo

hacen debido a que este ya tiene más de 10 años que carecen de los repuestos

necesarios para hacer un mantenimiento correcto.


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7. ANEXO

Imagen 1: Tomógrafo TC Toshiba.

Imagen 2: Resonador Magnético General Electic.


Imagen 3: Market Share de Equipamiento por Diagnóstico por Imágenes, Global, 2012.

Mercado de Equipamiento de Diagnóstico por Imágenes ($ Millones),

2012

CT MRI TOTAL

América Latina Brazil 142.1 185.7 327.8

México 77.7 90.6 168.3

Argentina 35.5 46.3 81.8

Resto de Latam 55.5 59.7 115.2

Total 310.8 382.4 693.1

Tabla 1: Mercado Latinoamericano de Equipamiento de Diagnóstico por Imágenes.

GE, 25.3%

Philips, 24.1%

Toshiba, 6.3%

Siemens, 28.5%

Otros, 15.8%


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Imagen 4: Productos Reacondicionados GE - Goldseal

Imagen 5: Diego Borromeo y Adriana Camero, Tiems.


Visión:

Ser reconocidos como Empresa líder en el mercado, destacándonos por el desarrollo

tecnológico y el perfeccionamiento profesional en pos de satisfacer al máximo las necesidades

de nuestros clientes.

Cultura:

Nuestra ideología se basa en la “responsabilidad, confianza, convicción y credibilidad” que

caracterizan nuestro trabajo.

Misión:

Nuestro propósito, como Empresa de Sistemas de Diagnóstico por Imágenes para el sector

Salud, es proveer equipamiento médico, repuestos y accesorios a todo el país con fuerte

compromiso con la excelencia y brindar mantenimiento preventivo y correctivo a través de un

laboratorio equipado con tecnología de última generación, en el cual se hace posible la

innovación tecnológica garantida en las diferentes especialidades. Tabla 2: TIEMS - Visión, Cultura y Misión. Fuente: www.tiems.com.ar

Tipo de Institución Número de Instituciones

Centros de Diagnóstico por Imágenes 417

Hospitales Privados 3297

Hospitales Públicos 399

Total 4113

Tabla 3: Datos cuantitativos de instituciones en la República Argentina. Fuente: SISA

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Caso TIEMS: Una Pyme que debe adaptarse

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