Estudo de caso: Southwestern Airlines

Chase,R.B, Aquilano,N.J, Jacobs,F.R

Estratgia competitiva refere-se a ser diferente. Significa deliberadamente escolher uma srie de atividades para entregar um mix nico de valores agregados. Southwest Airlines Company, por exemplo, oferece servios rpidos, de baixo custo, em viagens areas ponto a ponto entre cidades de porte mdio dos EUA e aeroportos secundrios de cidades principais. A empresa evita aeroportos grandes e longos trajetos. Essa configurao atrai viajantes sensveis a preo, que de outra forma optariam por viajar de nibus ou automveis, bem como viajantes orientados para convenincia ( em detrimento ao conforto), que no caso de viagens mais longas buscariam uma companhia area convencional.

Muitos gerentes descrevem posicionamento estratgico em termos da percepo de seus clientes: Southwest serve viajantes sensveis a preo e convenincia. Mas a essncia da estratgia esta nas atividades do negcio escolher desempenhar atividades diferentes dos rivais, Caso contrrio, a dita estratgia no passa de um slogan de marketing, que no vai reter a concorrncia.

Uma empresa area convencional configurada para transportar passageiros de quase qualquer cidade A at B. Para alcanar vrios destinos e servir passageiros em conexes, empregam um sistema de ndulos centrados em aeroportos de grandes centros. Para atrair passageiros que desejam maior conforto, oferecem servios de primeira classe ou classe executiva. Para acomodar passageiros que precisam trocar de aeronaves, coordenam horrios e cuidam de transferncia de bagagens em trnsito. E porque muitos vos so longos, servem refeies.

Southwest, por sua vez, adapta todas suas atividades para entregar servios de baixo custo e convenncia, naquele tipo particular de trajeto. Por meio de rpidas permanncias nos portes de embarque, de menos de 15 minutos, ela consegue manter os avies no ar por mais tempo que os concorrentes, propiciando mais opes de horrios com menos aeronaves. A empresa no oferece refeies, nem assentos marcados, nem servios de fidelidade. Servios automticos de emisso de bilhetes encorajam os clientes a evitar agentes de viagem,para evitar comisses. Uma frota padronizada de Boing 737 aumenta sua eficincia de manuteno.

Southwest conquistou uma vantagem estratgica nica e valiosa, baseada numa srie de atividades padronizadas.

Na condio de empresa area convencional, a Continental Airlines decidiu concorrer com a Southwest numa srie de rotas ponto a ponto, criando a Continental Lite. Eliminou refeies e servios de primeira classe, aumentou a freqncia de partidas, reduziu tarifas, e reduziu tempo de permanncia nos portes. Uma vez que manteve seus servios

convencionais em outras rotas, teve que manter o uso de agentes de viagens, sua frota com diferentes tipos de aeronaves, assuntos marcados e transferncia de bagagens.

Os trade-offs assumidos acabaram por derrubar a Continental Lite. A empresa perdeu centenas de milhes de dlares, e o CEO foi demitido. Seus vos eram retardados em congestionados aeroportos de grandes centros, ou devido a atrasos na tranferncia de bagagens. Atrasos e cancelamentos causavam milharem de reclamaes por dia. Continental Lite no conseguiu competir em preos, e ainda pagar as comisses padro para agentes de viagens, tampouco poderia abrir mo deles para seus servios regulares. Comprometeu resultados por ter cortado comisses para todos vos da empresa, indistintamente. Similarmente, no poderia oferecer os mesmos servios de fidelidade aos viajantes que pagavam baixas tarifas. Comprometeu-se novamente ao reduzir as recompensas do programa de fidelidade, indistintamente. O resultado: agentes de viagens e clientes convencionais nervosos. Continental tentou competir de duas formas diferentes ao mesmo tempo, pagou caro por isso.

Extrado de CHASE,R.B, AQUILANO,N.J, JACOBS,F.R, Operations management for competitive advantage, 9th edition, McGraw-Hill, New York, 2001 Traduo:Paulo Simonetti, jan/2009