8/6/2019 Caso 04 - Havaianas

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Upgrade de marca: o case HavaianasUpgrade de marca: o case HavaianasUpgrade de marca: o case HavaianasUpgrade de marca: o case HavaianasO case das Havaianas um dos maiores, seno o maior case de marketing do Brasil ttulohipottico que lhe seria conferido com toda justia, uma vez que ultrapassou as fronteirasacadmicas e se tornou de domnio pblico.

Mais do que um produto popular, as Havaianas eram conhecidas como uma sandlia usadapor pobres o que, para a imagem de uma marca, tende a ser mais um estigma do que umavantagem. Vendida em balaios, fazia parte da cesta bsica calculada pelo DIEESE em algunsestados do Nordeste. Seu preo e suas margens de lucro estavam espremidos pelaconcorrncia, o que a transformava, praticamente, em uma commodity. Para a So PauloAlpargatas, sua fabricante, apresentava a vantagem de ser um produto de fabricao fcil ebarata; para os consumidores, era reconhecido como um produto confortvel e durvel. Havia,portanto, virtudes suficientes para mant-lo no mercado, sob o ponto de vista do consumidor, e

atrativos econmicos inegveis, sob a tica da empresa. Mas a Alpargatas estava num brete:era impossvel cobrar mais caro pelas Havaianas, que tinha nos consumidores de baixa rendaseus compradores fiis, e extremamente difcil aumentar suas vendas tentando atrair um targetde poder aquisitivo mais elevado, que desprezava a marca.

Essa ltima alternativa s seria vivel se esse pblico-alvo passasse a enxergar as Havaianascom outros olhos no mais os do preconceito, mas sim os da simpatia. E, para que issoocorresse, a sada seria transformar a imagem da marca, tornando-a referncia no dafuncionalidade que tanto agradava baixa renda, mas sim do despojamento e da simplicidadeideais para qualquer ocasio de uma saudvel e bem-vinda informalidade, em suma. Para

isso, seria fundamental romper com o passado das Havaianas, cortando os laos que uniam amarca ao target que a consagrou. Esse rompimento foi feito atravs de mudanas no produto,na distribuio e no preo.

No produto, foi lanada uma linha especial de Havaianas, comercializada em paralelo com atradicional. Nessa nova linha, o produto recebia alteraes superficiais, suficientes paradiferenci-lo das Havaianas tradicionais sem, contudo, tornar a fabricao menos simples ebarata. As sandlias eram monocromticas (enquanto as tradicionais caracterizavam-se pelasduas cores) e receberam um nome levemente diferente do original: Havaianas Top. Almdisso, enquanto as Havaianas tradicionais eram vendidas em balaios, as Top ganhavamembalagens e displays especiais para os pontos-de-venda.

A distribuio tambm contribuiu para cortar os laos histricos que associavam Havaianas aosegmento de baixa renda: as Top no eram vendidas nos mesmos pontos-de-venda que astradicionais. Foram colocadas em lojas mais selecionadas, e s alguns anos depois queganharam distribuio to massificada quanto da sandlia original.

O preo passou a refletir a mudana de status pretendida para a marca. As Top custavam cercade trs vezes mais que as Havaianas comuns. Eram caras demais para o consumidor de baixarenda, mas perfeitamente acessveis para a classe mdia.

No bastava, contudo, romper com o passado, subitamente dizer-se diferente. Era necessrio

que esse rompimento fosse avalizado por pessoas influentes. Produtos funcionais so compradospelos benefcios prticos que oferecem (no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro),

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mas mercadorias de carter simblico so compradas somente se referendadas pelo contextosocial. Aqui desponta a importncia das celebridades, pontas-de-lana da campanhapublicitria das Havaianas Top.

O papel das celebridades foi decisivo. A Alpargatas precisava convencer o consumidor de classe

mdia de que ele poderia usar as Top sem constrangimento, pois se tratava, de fato, de umproduto diferente daquele historicamente estigmatizado. Para tanto, no seria suficientepromover mudanas no produto, no preo e na distribuio; era necessrio que formadores deopinio atestassem a mudana e conferissem a ela a legitimidade necessria para penetrar nonovo target. Foi o que fizeram Malu Mader, Maurcio Mattar e tantos outros: autorizaram aclasse mdia a comprar as novas Havaianas, tornando-se fiadores pblicos da mudana deposicionamento da marca.

Os famosos escolhidos eram bonitos e bem sucedidos, sados da tpica classe mdia urbanaque a Alpargatas queria atingir ou seja, celebridades com as quais o target se identificava.Bem diferentes de Chico Anysio, histrico garoto-propaganda da marca. Embora sua trajetriaprofissional e pessoal fosse amplamente reconhecida e respeitada, Chico era o prottipo dopobre vencedor: um migrante nordestino que havia feito sucesso no centro do pas graas aesforo e talento. Gerava identificao imediata com pedreiros e domsticas que, como ele,trabalhavam de sol a sol longe de seus estados de origem, mas nenhuma empatia com o novotarget.

Por fim: os esforos da Alpargatas no teriam sido to bem-sucedidos se a marca estivesse nacontramo dos tempos. No foi o caso. O lanamento das Havaianas Top coincidiu com aascenso de comportamentos mais informais que se refletiram nas regras do vestir. Fronteirasentre despojamento e sofisticao tornaram-se menos claras, e a despretenso das sandlias de

borracha encaixou-se bem nesse cenrio em que ser chique era ser descolado.

O case Havaianas primoroso justamente por ter conferido vida nova marca sem, contudo,demandar mudanas profundas no produto apenas em sua imagem. Produto, preo edistribuio desempenharam importante papel em romper com o passado das Havaianas, masa maior parte do mrito pelos resultados alcanados est na campanha publicitria.

O efeito da propaganda sobre a marca foi tamanho que o case se tornou amplamenteconhecido como um clssico exemplo de reposicionamento - quando, na verdade, tratou-se deum bem-sucedido lanamento de novo produto. Afinal, as velhas Havaianas continuaramsendo comercializadas, ao mesmo tempo em que era introduzida a verso Top. A Top constituaum novo produto, vinculado marca-me Havaianas, porm com posicionamento diferente. Noentanto, as diferenas das sandlias Top eram to superficiais que foi impossvel no encar-lascomo uma evoluo das originais e, por conseqncia, tratar os esforos da Alpargatas comouma tentativa de reposicionar as Havaianas. O produto era praticamente o mesmo; tentava-se,somente, alterar a percepo do consumidor a seu respeito.

Fonte:Por Andr Cauduro DAngelowww.mundodomarketing.com.br