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Case Study | SMZTO Participações

PERFIL DO CLIENTE Fundada em 2011, a SMZTO Participações é uma holding de franquias detentora de 13 marcas e reconhecida como uma das líderes do mercado de franquias brasileiro, com uma receita estimada em R$ 350 milhões para este ano. A SMZTO é uma empresa de José Carlos Semenzato, empresário responsável pela criação da rede Microlins, que possui 550 centros de formação pelo país e funcionou sob sua direção até 2010, quando foi vendida ao Grupo Multi, do empresário Carlos Wizard. Atuando em diferentes setores, a SMZTO possui as marcas Instituto Embelleze, Casa X ( uma sociedade com a apresentadora Xuxa Meneghel), L’Entrecôte de Paris, Stuppendo Sorveteria (em sociedade com o apresentador Edu Guedes), OdontoCompany, Casa do Sorvete, Mixirica, Yakisoba Factory, Belleza Pura, Donnas, Praquemarido, Protezione e Rei do Picadinho. A AtitudeCom é a agência responsável pela divulgação das empresas Instituto Embelleze, L’Entrecôte de Paris, OdontoCompany, Praquemarido, Yakisoba Factory, Mixirica, Donnas e Grupo SMZTO. Início do atendimento pela AtitudeCom: Fevereiro de 2014

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CENÁRIO Apesar de ser um grupo jovem, em seu quarto ano de operação, a SMZTO nasceu forte no franchising, por conta do histórico de seu fundador, o empresário José Carlos Semenzato. Com a fundação da holding, diferentes marcas foram lançadas sem que houvesse um trabalho eficiente de comunicação para a imprensa, apesar de as franquias sempre terem contado com um serviço de assessoria de imprensa. Até 2014, ano em que a AtitudeCom assumiu a divulgação de parte das empresas, as notícias atreladas ao empresário referiam-se apenas ao seu histórico junto à Microlins, e a notícia da venda da empresa ao Grupo Multi. Quanto às franquias da holding, havia um número insignificante de publicações e sempre resultados sem relevância. Não existia, até então, um trabalho de construção de imagem para as marcas, o que dificultava também a expansão das redes no mercado. Mesmo o grupo investindo em ações de marketing para alavancar as franquias, especialmente Google Adwords e anúncios em revistas de negócios, a performance de conversão de vendas era extremamente tímida, sendo que o perfil das pessoas atraídas pelas ações não se confirmavam, de fato, como potenciais investidores.

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DESAFIOS :: Estimular que a imprensa desse continuidade aos registros sobre a história de José Carlos Semenzato, com notícias que atualizassem sua situação no mercado, novos negócios e parcerias, já que o empresário estava completamente esquecido pela mídia. O desafio seria então ampliar o entendimento sobre sua imagem, não restringindo seu nome ao histórico da Microlins; resgatando seu perfil empreendedor, pioneiro e ousado, que é o que sempre gerou confiança para que empreendedores investissem nas marcas; :: Construir uma imagem para cada franquia, através de divulgações estratégicas, exaltando os diferenciais de cada uma em pautas voltadas para o consumidor e trabalhando os modelos de negócios em pautas voltadas a empreendedores; :: Chamar a atenção para a holding e suas empresas através da conquista de reportagens relevantes nos principais editoriais de negócio do país, atraindo assim a atenção de potenciais investidores, com perfil adequado às necessidades do franchising; :: Conquistar liderança de inserções para as marcas da holding em editoriais sobre franquias e fortalecer o grupo SMZTO como uma referência para o setor.

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ESTRATÉGIAS Para cada franquia foi desenvolvido um planejamento de divulgação com estratégias distintas, dependendo dos objetivos que se buscava atingir para cada uma delas. No entanto, algumas estratégias foram comuns para todas:: :: Trabalhar o perfil dos diretores à frente de cada empresa, em especial o perfil de José Carlos Semenzato, enquanto presidente da holding; :: Estabelecer uma comunicação com palavras-chaves estratégicas para serem usadas no material de divulgação de cada marca, assim como sugestões de pautas que confirmassem os conceitos que precisam ser transmitidos em cada caso. Por exemplo, a rede Mixirica está sempre atrelada ao conceito de alimentação equilibrada, a rede Yakisoba Factory é pioneira ao trabalhar o conceito gourmet em suas massas e a rede OdontoCompany é a rede de clínicas odontológicas que oferece tratamento de qualidade e acessível para pessoas de baixa renda; :: Trabalhar pautas estratégicas de forma exclusiva para atingir os principais editoriais, buscando acima de tudo uma repercussão de temas com qualidade; :: Atingir as principais capitais brasileiras para permitir que o modelo de negócios das marcas SMZTO ficassem conhecidos perante empreendedores dispostos a investir no ramo de franquias.

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RESULTADOS :: Fomento de novos negócios para a rede, com crescimento expressivo de cada empresa no mercado, através da venda de novas unidades de franquias. O impacto da divulgação voltada a negócios pode ser mensurado pela taxa de conversão de vendas, sendo que as marcas passaram a ser contatadas por pessoas com um perfil mais apropriado para o negócio. Para efeitos de comparação, as campanhas de Google Adwords possuem taxa de conversão de 1 venda para cada 1.000 contatos. Para as pessoas que entram em contato com as marcas após terem lido matérias, a taxa de conversão é de 50 a cada 1.000 contatos. :: Conquista de espaços de destaque na grande imprensa, com reportagens especiais sobre o empresário José Carlos Semenzato (ver exemplo a seguir); :: Conquista de espaços de destaque na grande imprensa para todas as marcas trabalhadas, sempre com veiculações positivas (ver exemplos a seguir); :: Conquista de maior reconhecimento perante o público, através da ampla veiculação de pautas em veículos de massa (ver exemplos a seguir).

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INSTITUTO EMBELLEZE Inicialmente, a AtitudeCom foi contratada para atender as marcas Praquemarido, Donnas, Mixirica, L’Entrecôte de Paris e Grupo SMZTO, sendo que o trabalho foi iniciado em fevereiro deste ano. Com a performance da agência, que rapidamente gerou impacto positivo para as marcas, após 2 meses de trabalho, a AtitudeCom foi contratada para atender também o Instituto Embelleze, rede de maior destaque do grupo, com mais de 370 unidades. O Instituto Embelleze possui 10 anos no mercado de franquias e é fruto de uma parceria entre o empresário José Carlos Semenzato e a Embelleze, indústria de cosméticos. Com a fundação da holding SMZTO, em 2010, o Instituto Embelleze foi incorporado ao portfólio de marcas do grupo. A AtitudeCom foi, portanto, contratada para dar um suporte condizente com o peso que o Instituto Embelleze possui no mercado, especialmente por carregar a marca Embelleze, uma das principais indústrias do país, em seu nome. A partir disso, a rede passou a contar com um atendimento abrangendo as áreas de relações públicas, media training, prevenção de crises e ações de divulgação. Através de um trabalho amplo, intenso e estratégico, o Instituto Embelleze vem ganhando exposição positiva na grande imprensa brasileira e também imprensa regional.

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OS RESULTADOS DE MAIOR DESTAQUE

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Holding SMZTO Após agendar um almoço de relacionamento com a diretora da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, principal target de divulgação da holding, foi publicado um perfil de 5 páginas sobre a história do empresário José Carlos Semenzato, com destaque para sua atual fase e marcas SMZTO.

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Destaques do Ano | OdontoCompany Além da divulgação voltada à expansão da marca, que teve como principal resultado uma reportagem especial no jornal Valor Econômico, que inclusive rendeu à rede uma importante oferta de um grupo de investidores, a OdontoCompany foi intensamente trabalhada em publicações populares, que atingem o consumidor potencial das clínicas. Assim, a rede conquistou publicações de destaque nos jornais das principais capitais brasileiras. Alguns exemplos: Diário de S. Paulo, A Crítica (AM), Extra (RJ), entre outras dezenas.

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Destaques do Ano | Rede Mixirica O principal destaque no ano para a rede Mixirica foi a reportagem veiculada no programa Pequenas Empresas & Grandes Negócios, da Rede Globo, que possibilitou que a rede recebesse milhares de consultas de empreendedores interessados em adquirir franquias. Mais de 60 unidades foram comercializadas ao longo do ano, o que possibilitará que a franquia triplique seu tamanho nos próximos meses. Outros resultados de destaque foram obtidos em veículos como Revista Boa

Forma, jornal Valor Econômico, TV Cultura, Exame.

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Destaques do Ano | Yakisoba Factory O perfil do chef e presidente da rede Yakisoba Factory foi publicado em veículos de destaque, garantindo grande repercussão para o modelo de negócio da franquia e atraindo potenciais investidores, sendo que a rede cresceu 95% este ano. Veículos voltados para gastronomia também foram amplamente trabalhados, inclusive participações do chef em programas de TV. Entre os principais destaques do ano estão Revista Pequenas Empresas e Grandes Negócios, jornal O Estado de S. Paulo, Exame, Portal G1, programa Dia a Dia, da Rede Bandeirantes, Guia da Folha, entre outras dezenas de resultados relevantes.

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Destaques do Ano | L’Entrecôte de Paris O modelo de restaurante com prato único, que é a base da rede L’Entrecôte de Paris, foi destaque em reportagem do Valor Econômico, além de outros editoriais de negócios, como o Portal Exame, Isto É Dinheiro, Folha de S. Paulo. Durante o ano, a rede teve presença constante em guias e editoriais de gastronomia, como nos exemplos: Go Where Gastronomia, revista São Paulo, Caderno Paladar, do Estadão, e Vejinhas de cidades em que há unidades da rede.

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Destaques do Ano | Praquemarido A franquia Praquemarido, de reparos e reformas residenciais, obteve este ano uma reportagem especial de duas páginas, com foto em destaque de seu presidente, na revista Valor Setorial, publicada pelo jornal Valor Econômico. Além disso, foi notícia em outros importantes editoriais de negócios, como revista Exame PME, portal Exame, Folha de São Paulo, entre outros. Quanto à divulgação voltada ao consumidor final, focando os serviços prestados pela rede, foi realizada uma ampla divulgação em jornais regionais, atingindo cidades de interesse para a rede.

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Destaques do Ano | Instituto Embelleze Ao longo de 7 meses de atendimento, o Instituto Embelleze teve ampla repercussão nas principais mídias brasileiras, cerca de 15 reportagens em redes de televisão, mais de 100 publicações em impressos, entre eles as principais revistas femininas e jornais do país. A divulgação online também rendeu centenas de resultados, sendo que 3 temáticas principais foram trabalhadas: mercado de trabalho na área da beleza, dicas de beleza a partir de porta-vozes do Instituto Embelleze e modelo de negócio para empreendedores interessados no franchising. A imagem ao lado, refere-se a uma reportagem veiculada no Jornal Nacional, quando alunas do Instituto Embelleze foram personagens em um especial sobre mercado de trabalho, destacando o setor da beleza. Confira em nosso canal do Youtube um vídeo com apresentação de resultados na imprensa apresentados recentemente na convenção anual do Instituto Embelleze.

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