B-YOUNG SOCIAL MEDIA CO

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Case Youtube K_Med

K-Med é a marca de lubrificantes íntimos do grupo CIMED, farmacêutica 100% brasileira, hoje, entre as 5 maiores do país.

O produto líder absoluto no Brasil em share de mercado dentro da categoria lubrificantes íntimos. A CIMED nos procu-

rou para que construíssemos ”do zero”, uma estratégia de presença digital da marca que ampliasse o share of mind

do produto e consequentemente ajudasse na expansão comercial.

a.Criar uma plataforma de comuni-

cação atemporal que gerasse visibili-

dade e relevância para a marca no You-

tube;

b. Posicionar K-Med e sua linha de

lubrificantes íntimos como experts em

sexualidade dentro de 2 contextos:

a- Especialista em sexualidade, que

debate e fala abertamente do tema sem

tabus ou preconceitos;

b- Uma marca ousada que além de espe-

cialista em sexualidade, também estim-

ula a imaginação e sentidos de seus

usuários.

Objetivos

Os três grandes problemas

a. Não poderíamos contar com in-

ventários de mídia paga de perfomance

pois a categoria de produtos adultos não

é aceita. Logo, teríamos que criar o pri-

meiro “push” de tráfego de forma orgânica,

acreditando que nossa estratégia se suste-

ntaria orgânicamente no longo prazo.

b. Apropriar-se do tema sexualidade

apenas como “especialista” não é novo,

logo não é um tema que geraria mídia ex-

potânea ou acessos orgânicos em grande

escala como gostaríamos. E ainda que nos-

so conteúdo fosse de qualidade, por que

vir ao canal de uma marca e não de seu

Youtuber preferido?

c. Com uma verba de produção de con-

teúdo em vídeo limitada, como criar uma

grade de programação recorrente, dentro

dos objetivos de marca propostos, e com

qualidade para que os usuários continuas-

sem voltando?

Planejamento

a. Estabelecemos 2 grandes pilares de comuni-

cação para K-Med, estes, consideramos os 2 pontos

fundamentais para que o mercado consumidor fiz-

esse uso do produto: Tesão e Informação.

b. Informação é a parte mais complexa da

história. O uso de lubrificante íntimo, é errônea-

mente associado apenas ao sexo anal ou a dis-

funções de lubrificação feminina, o que é um tabu

por si só a ser desmistificado. Logo, nossa primeira

missão, é embasar o discurso informativo sobre o

uso de lubrificante íntimo usando porta voz que

tenha autoridade sobre o assunto e a cara da marca.

c. Lubrificante íntimo é algo que serve apenas

para uma coisa – SEXO – sem tesão não tem negócio.

Nosso segundo ponto, era trazer a mensagem do uso

do lubrificante dentro de conteúdos que fossem o

mais longe possível quanto a marca nos permitisse,

entrando no campo do prazer sensorial.

Planejamento Criativo

Nathalia Ziemkiewicz, embaixadora K-Med 2016 / 2017

a. A porta voz da nossa mensagem. Procuramos por

alguém jovem, digitalmente nativa, que falasse sobre temas

polêmicos com naturalidade, usando de linguagem simples

e didática, a afim de fugir de jargões e termos técnicos. A

sexóloga Nathalia Ziemkevick, além do expertise no tema,

é dona do blog sobre sexo Na Pimentaria, com mais de

200.000 pageviews mensais e do homônimo canal do You-

tube, na época, com mais de 4 milhões de views.

b. À partir de um insight sobre o hábito do brasileiro de

ouvir música no Youtube, exploramos diversos tipos de con-

teúdos relacionados à sexo, resolvemos então, que K-Med se

apropriaria da categoria “Contos Eróticos Narrados”.

1- Categoria com alto volume de buscas no Google

( + 2.4 milhões / mês);

2- Categoria com alto volume de buscas no

Youtube ( + 600.000 buscas /mês);

3- Conteúdo até então nunca explorado

comercialmente por uma marca;

4- Conteúdo em que a “competição” era extremamente amadora e não

seria difícil se destacar com algo de mais qualidade;

5- Conteúdo extremamente viral, que ajudaria a alavancar as

visualizações dos conteúdos informativos;

6- Categoria que nos permitiria produzir conteúdos de qualidade para

o Youtube, com custo baixo e manter uma grade de publicações recor-

rentes no canal;

c. Criando tráfego. Ainda assim, precisávamos de

tráfego qualificado, para que nosso tempo de retenção

dos vídeos fosse alto e consequentemente a relevância de

nossos conteúdos também o fosse. Como não podíamos

usar os inventários de mídia do Facebook e Google, “lo-

camos” uma das maiores comunidades brasileiras sobre

fetiche, relacionamento e sexo. Altamente engajada, a

Meus Fetiches, tem mais de 1.4 milhões de curtidas e alca-

nça mensalmente mais de 24 milhões de pessoas organi-

camente. A parceria seria nosso canal de mídia e geração

de tráfego, para o start do projeto.

Planejamento Estratégico

Criação

a. O Processo criativo foi baseado em 3 pilares:

1- Sexo para quebrar tabus ( Dicas e Relacionamento);

2- Sexo para entreter ( Dicas práticas);

3- Sexo por especialistas ( Convidados);

Batizamos o webshow de “HotTalk” onde a apresentadora Nathalia

Ziemkiewicz se revezava entre monólogos sobre sexualidade e te-

mas correlatos, e entrevistas com especialistas em micro nichos do

universo do sexo e prazer. Todas as pautas foram escritos por nosso

time em colaboração com a Nathalia, tentando explorar temas que

além de despertar interesse tivessem grandes volumes de busca

dentro do Youtube.

O resultado é um webshow com conteúdo extremamente interes-

sante e num formato completamente diferente do que outars mar-

cas já haviam feito, com 2 temporadas no ar e a terceira programa-

da para o final de 2017 o HotTalk é um bem sucedido case dentro

da indústria, inclusive copiado pela concorrência.

Informação

b. A criação dos contos eróticos foi dividida também

em 3 pilares:

1- Contos eróticos heterosexuais;

2- Contos gays;

3- Contos lésbicos;

Para a criação dos contos, a fim de de fugir de textos de baixa qual-

idade, buscamos um autor de conteúdo erótico renomado que pu-

desse nos auxiliar no desenvolvimento destas histórias.

O escolhido foi Rafael Teixeira, autor de conteúdos eróticos e com

diversos livros publicados voltados para o público gay. A linguagem

é erótica, mas não chula, as histórias tem narrativas bem construí-

das e eventualmente inserem o uso do lubrificante íntimo.

Os temas eram ditados mês a mês, seguindo acontecimentos

históricos, calendário comercial ou tendências da web para maximi-

zar os acessos provenientes de mecanismos de busca. Um grupo de

narradores foi pré-selecionado para que tivéssemos variedade de

vozes.

Tesão

Operação

Tesão

A produção dos 38 contos eróticos narrados

disponíveis no canal até o momento contou com

mais de 14 narradores diferentes entre as 2 tem-

poradas. Através de testes A/B com as vozes

identificamos as que geravam a maior retenção

dentro dos conteúdos para utilizarmos mais estes

profissionais.

Informação

A segunda temporada do HotTalk, após o sucesso da pri-

meira, trouxe inovações e qualidade de produção muito

superiores. Tudo gravado com 3 câmeras, com diferentes

locações, foi produzida em 4 diárias de 12 horas e 8 convi-

dados.

Tráfego e Engajamento

A parceria com a comunidade Meus Fetiches, como gerador de tráfego foi tão bem sucedido que a própria comuni-

dade, hoje cobra os proprietários da fanpage, por novos conteúdos narrados. Nossa parceria se mantém e mensal-

mente geramos mais de de 4 milhões de alcance nas redes sociais desta maneira.

Resultados

Em pouco mais de 1 ano, K-MED tornou-se o maior canal de produto adulto do Brasil:

a. 6.5 milhões de visualizações de

vídeo, tudo 100% orgânico;

b. +37.000 inscritos no canal;

c. Média de retenção de 2min10seg d. +14 milhões de minutos

visualizados.

e. +45 mil vídeos em playlists

Um conteúdo alavanca o outroNosso planejamento não poderia ter sido mais certeiro.

Os conteúdos eróticos alavancaram exponencialmente

os conteúdos informativos do HotTalk, dando força à

marca no 2 campos. Hoje, o vídeo com maior número

de visualizações é um monóloga da Nath, com mais de

670.000 visualizações.

O Canal de K-Med gera mensalmente e orgânicamente em média:

a. 500 mil views b. 3000 mil assinantes c. 1500 vídeos em playlist

Vendo todo o período histórico desde Janeiro de 2016,

fica clara a evolução do canal, e o aumento de sua

relevância dentro do Youtube.

A maior prova do sucesso absoluto da estratégia

é que mesmo agora, durante o hiato de produção

das temporadas, o canal continua crescendo

com números muito expressivos.

Existe grande equilíbrio entre os contos eróticos narrados e os conteúdos do HotTalk,

esta é a garantia que além de entreter nosso objetivo e mensagem de marca estão

sendo mais do que cumpridos.

Jan

eiro

de

20

16J

ulh

o d

e 2

017

O comparativo entre Janeiro de 2016 e Julho de 2017, mostra de forma clara o sucesso da estratégia. Vemos que em Janeiro de 2016, o tráfego era predominan-

temente externo, trazido pela nossa parceria com a comunidade Meus Fetiches, as visualizações ocorriam também, em grande parte, dentro do website da marca

K-Med, também trazidos pelo tráfego da comunidade. Hoje, 96% das visualizações são dentro do YT. Os vídeos sugeridos e a pesquisa, somam juntos mais

68% das visualizações, tamanha a relevância da marca dentro da categoria Contos Eróticos. Ou seja, não dependemos mais de tráfego externo.

Buscando “Contos Eroticos” no Youtube, a marca

K-Med aparece nas 3 primeiras páginas de resulta-

dos orgânicos, diversas vezes, tanto com playlists

quanto com vídeos individuais.

Em buscas correlatas no Google, K-Med também

aparece. Tanto o canal do Youtube, quanto o website

da marca, também desenvolvido pela agência, que

hoje conta com mais de 150.000 pageviews mês

Thayna Laduano

Gerente de Design

Andrê Souza

Coordenador de Design

Breno Prado

Motion Designer

André de Alencar

Head de Estratégia digital

Marina Henriques

Gerente de Planejamento

Mariana Nascimento

Gerente de Operações

Thiego Tanzillo

Coordenador de Conteúdo

Breno Prado

Motion DesignerLais Gimenis

Community ManagerFelipe Vaitsman

Planejamento

conecte. .participe . compartilhe

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