CARVALHO Daltro Oliveira de -...
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FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS, ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS DE FRANCA FACEF GESTÃO DE AGRIBUSINESS DO CAFÉ NA REGIÃO DE FRANCA Franca 2000
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FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS,
ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS DE FRANCA
FACEF
GESTÃO DE AGRIBUSINESS DO CAFÉ
NA REGIÃO DE FRANCA
Franca
2000
i.exe
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FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS,
ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS DE FRANCA
FACEF
GESTÃO DE AGRIBUSINESS DO CAFÉ
NA REGIÃO DE FRANCA
Franca
2000
i.exe
Dissertação apresentada ao programa de Pós-Graduação Stricto Sensu da Faculdade de Ciências Econômicas Adminis-, trativas e Contábeis de Franca para a obtenção do título de Mestre em Administração, área de concentração Gestão Empre- sarial, sob orientação do Prof. Dr. Wilson Kendi Tachi- bana.
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Banca Examinadora:
Presidente: ________________________________
Prof. Dr. Wilson Kendi Tachibana
Membro: __________________________________
Prof. Dr.
Membro: __________________________________
Prof. Dr.
4
A todos os soldados do campo, sem farda , sem tarja, anônimos
em suas lutas, nenhuma estola ou patente no ombro, sempre
carregando em seu bojo a vontade incontida de fazer brotar da terra o
pão nosso de cada dia, com sol, chuva, jamais esmorece, mesmo nos
momentos de dificuldades, seus bastões e bordões permanecem ativos.
Aos milhares de lavradores e proprietários rurais, pelo imenso
Brasil, por todos aqueles que não imaginam a dificuldade de plantar e
colher, que sequer sabem a origem do alimento que comem, não
avaliam o quão duro foi para tê-lo em nossa mesa dia-a-dia, por todos
eles, “Deus lhes pague”.
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AGRADECIMENTOS
Ao orientador Dr. Wilson Kendi Tachibana pela disposição e paciência em
todo o desenvolvimento desta dissertação .
á Dr.ª Hercidia Maria Facuri pela disposição e pelas tantas orientações.
á Dr.ª Maria Amália F. Alvarenga pelo carinho e correções.
Á Melissa Cassano e Gisele, minhas assistentes na Universidade de
Franca, que durante minhas pesquisas e digitações, por todo tempo estiveram
prontas a me auxiliarem.
e em especial, minha esposa e filhos, que souberam entender minha
ausência, enquanto cumpria as necessidades para concluir mais esta etapa.
Muito obrigado.
.
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“Quando nada parece ajudar,
eu vou e olho o cortador de pedras martelando a sua
rocha talvez cem vezes sem que nem uma rachadura
apareça.
No entanto,
na centésima primeira martelada,
a pedra se abre em duas,
e eu sei que não foi aquela a que conseguiu,
mas todas as que vieram antes.”
Jacob Riis
7
SUMÁRIO
Resumo.................................................................................................................... 10
Resumem ................................................................................................................ 11
Abstract .................................................................................................................. 12
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13
CAPITULO I
1 GESTÃO DE AGRIBUSINESS ......................................................... 16
1.1 Conceitos .................................................................................................
16
1.2 Cadeias agroindustriais e consumidor ( Um esboço metodológico)........ 17
1.3 Agribusiness no Brasil e cenários ........................................................... 19
1.3.1 Mercado Consumidor ................................................................ 19
1.3.2 Perfil dos consumidores e hábitos de consumo......................... 22
1.4 Fatores que afetam o agronegócio......................................................... 26
CAPITULO II
2 MARKETING ESTRATÉGICO E AGRIBUSINESS .......... 32
2.1 Marketing estratégico em gestões de agribusiness ..............................
32
2.2 Bases do marketing estratégico ............................................................ 33
2.2.1 Origens da Estratégia ................................................................. 33
2.2.2 Elaboração da estratégia e processo de planejamento
Estratégico..................................................................................
34
2.2.3 Etapas do planejamento estratégico ........................................... 35
8
2.2.4 Métodos formais de análise estratégica ..................................... 37
2.3 Conceitos básicos de marketing estratégico e operacional.................... 39
2.3.1 Conceituação de planejamento.................................................... 39
2.4 Princípios do planejamento estratégico ................................................. 42
2.4.1 Princípios gerais de planejamento estratégico ......................... 43
2.4.2 Princípios específicos do planejamento estratégico .................. 45
2.5 Marketing no agribusiness ……………………………………..…. 46
2.5.1 Sem a tecnologia de marketing não há solução! ....................... 47
2.5.2 Tecnologias de marketing para agribusiness ............................ 48
2.6 Instrumentos de marketing ................................................................. 48
2.7 Difusão multinacional ........................................................................ 50
CAPITULO III
3 HISTÓRICO DO CAFÉ ...................................................................... 52
3.1 A origem lendária ............................................................................... 52
3.2 Difusão do café .................................................................................. 52
3.3 Introdução e expansão do café no Brasil .......................................... 53
3.4 A influência na economia paulista ..................................................... 55
3.5 A crise e a retomada do setor ............................................................. 56
CAPITULO IV
4 MERCADO DE CAFÉ E PERSPECTIVAS ............................. 57
4.1 histórico de preços do mercado ........................................................ 58
4.2 Fatores que interferem diretamente nos preços ................................ 59
4.3 O panorama atual do mercado de café .............................................. 61
4.4 Participação brasileira na oferta mundial de café ............................. 62
Tendências mundiais do agribusiness ........................................................ 64
9
CAPITULO V
5 O CAFÉ EM FRANCA E REGIÃO ........................................................ 67
5.1 Municípios e produção ..................................................................... 67
5.1.1 Perfil fisicográfico cafeeiro por cidade que compõem a
região de Franca .................................................................
68
5.1.2 Detalhamento fisicográfico da região de Franca .................. 68
5.2 Estrutura de apoio ao parque cafeeiro.............................................. 83
CAPITULO VI
6. O agribusiness na região de franca ............................................................... 84
6.1 Situação atual e cenários prováveis e desejáveis para os próximos
10 anos na cafeicultura regional...........................................................
90
CONCLUSÃO GERAL ................................................................................ 94
CONCLUSÃO FINAL....................................................................... 103
BIBLIOGRAFIA........................................................................................ 104
ANEXOS............................................................................................................. 107
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RESUMO
A gestão de agribusiness é inserido no contexto geral da administração rural, o
agronegócio e todas as suas variantes.
Conjuntamente com essa nova metodologia de gestão, uma poderosa ferramenta ,
que é o marketing , que aliada aos novos rumos do agribusiness, busca-se incessantemente
maiores condições de competitividade, custos, e maior participação no mercado de
consumo, tanto interno como externo.
O café tem sua origem nem meados do século XV na região da Etiópia.
Chega ao Brasil, no início do século XVIII, pelas mãos de Francisco de Melo
Palheta, que a partir de então, espalhou pelas principais regiões do país, e a partir do século
XIX, grandes lavouras de café e grandes produções, por vários estados Brasileiros.
A região de Franca, hoje responsável por 21% do total produzido pelo Etado de São
Paulo está inserida no contexto nacional, e busca também alternativas para seu
crescimento, como também, de conquistar cada vez mais, uma fatia maior do mercado
externo.
O agribusiness regional, conjuntamente ao marketing, busca-se alternativas de
melhores custos, melhores condições de competitividades, inovações e tecnologias, e
acima de tudo, para transpor as grandes barreiras impostas pelo mercado: com qualidade e
custos menores.
Para tanto, se faz necessário a implementação de novas políticas públicas e privadas
ao agribusiness café, não só para a região de Franca, mas, para todo o território nacional,
enriquecendo assim, esta grande e tradicional cadeia produtiva brasileira.
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RESUMEN
La gestión de agribusiness es encuadrada en el contexto general de la
administración del campo, el agronegocio y todas sus variantes.
Conjuntamente con esa nueva metodología de gerencia, una poderosa herramienta,
que es el marketing, que aliada a los nuevos rumbos del agribusiness, se busca
incesantemente mayores condiciones de competición, costos, y mayor participación en el
mercado de consumo, tanto interno como externo.
El café tiene su origen próximo del siglo XV en la región de la Etiopía.
Llega a Brasil, en el início del siglo XVIII, por las manos de Francisco de Melo
Palheta, que desde entonces, disceminó por las principales regiones del país, desde el siglo
XIX, grandes campos de café y grandes producciones, por muchos Estados brasileños.
La región de Franca, hoy responsable por 21% de todo el producido en el Estado
de São Paulo está encuadrado en el contexto nacional, y busca también alternativa para su
crecimiento, así como, de conquistar más y más, una cuña mayor del mercado externo.
El agribusiness regional, conjuntamente al marketing, busca alternativas de
mejores costos, mejores condiciones de competitividad, innovaciones y tecnología, y
sobretodo, para transponer las grandes barreras impuestas por el mercado: la demanda por
cualidad y costos menores.
Sin embargo, se hace necessario la implementacion de nuevas políticas publicas y
privadas al agribusiness café, no apenas para la región de Franca, pero por todo el
territorio nacional, enriqueciéndose así, esta grande y tradicional cadena productiva
brasileña.
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ABSTRACT
Agribusiness management is inserted in the general context of agricultural
management as agribusiness itself and all its variants. Together with methodology
management, Marketing, a powerful tool, has become na ally to agribusiness new path by
incessantly searching for better conditions in competitivity, cost and high participation on
the consumer’s markets both domestic and foreign.
Coffee has its origin in the XV century in Ethiopia region. Coffee crops
start in Brazil in the beginning of XVIII century, brought by Francisco de Melo Palheta,
and since then, it has spread to the country’s main regions. From XIX century on, big
coffee plantations and big crops were produced by all Brazilian states.
Nowadays, Franca’s region, is responsible for 21% of all São Paulo state
production. Being inserted in the national context it also searches for alternatives for is
development as well a bigger slice of the foreign market.
Regional agribusiness, together with Marketing, searches for alternatives
for better cost, better competitiveness, innovation and improved technology. Above all, it
needs to break the big barriers imposed by the market showing good quality and lower
cost. It has been necessary to start a new public and private policy on coffee agribusiness
not only Franca region but also all over the country, improving by then, the big and
traditional productive Brazilian coffee chain.
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INTRODUÇÃO
Com o advento da globalização mundial, o agribusiness, agronegócio, o agro-
marketing, tomou formas e proporções que inseridos no contexto global de comércio, é
hoje a mola propulsora do desenvolvimento comercial no mundo todo.
O agribusiness torna-se parte obrigatória na administração, e isso, está
transformando e criando uma nova sociedade capitalista mundial. O marketing, tem hoje
uma nova função estratégica dentro do agronegócio, a transformação da informação em
negócio efetivo, movimenta o setor numa velocidade fantástica, onde as mutações das
informações e do próprio contexto empresarial modifica uma histórica travessia na
administração antes considerada rural.
Este conceito tem-se modificado nas ultimas décadas, porém, tomou posição e
fincou fileiras como um agronegócio, a partir da década de 90. A atenção voltada a esse
macro negócio movimenta grande parte do PIB mundial, em tecnologias, estratégias,
desenvolvimento e recursos de informatização e na capacitação funcional.
O estudo que buscamos aqui desenvolver, focaremos uma região desenvolvida no
agribusiness do café, a região de Franca, sudoeste do estado de São Paulo, que desenvolve
hoje um dos grandes centros cafeeiros do país, que busca desenvolver novas tecnologias
inclusive, no âmbito de gestão empresarial de agribusiness e gerenciamento rural para
pequenos e médios produtores.
Traçaremos um perfil geral da região, histórica e fisicográfico, mas, antes porém
conceituaremos essa nova fase mundial de gestão do agronegócio nos seguimentos de
marketing e agribusiness.
Buscamos levantar dados e informações, que proporcione uma visão ampla da
economia cafeeira em nossa região, com o intuito de conscientizar os profissionais da área,
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produtores, e a comunidade da região, sobre a importância que este produto teve e tem hoje
na economia nacional.
O objetivo principal é discorrer sobre os aspectos históricos, técnicos, sociais e
econômicos do café como agribusiness dentro da macro região Brasil, com ênfase na
região de Franca.
Entretanto, ainda é arriscado prever como será o mundo futuro, acredito que
podemos descobrir com algum grau de probabilidade que novos questionamentos, novas
perguntas serão levantadas e onde estarão as grandes questões de nosso tempo. Na área de
agribusiness muitas respostas ainda emergirão, e muitas ainda, estão sem respostas, mas,
podemos ter a certeza é que com a modernização global, o mundo emergirá do atual
rearranjo de valores, crenças, estruturas econômicas e sociais e de sistemas políticos, e é
certo que o principal recurso será o conhecimento.
Regionalizando o tema, a crença na prosperidade regional é compartilhada por toda
uma sociedade voltada ao agronegócio regional que é o café, que traz em seu bojo, uma
história e um desenvolvimento tecnológico verificado nos últimos anos.
O Café fruto do cafeeiro foi e é sinônimo de riqueza do Brasil.
Do cafeeiro tem-se o café bebida tradicional que surgiu no planalto da Etiópia, e
passou para a Arábia, daí o nome de uma de suas variedades, o café arábica que tem
qualidade superior ao café robusta, originário da África.
Cultura que iniciou no Brasil em 1727, pôr um desbravador brasileiro, a partir do
nordeste migrou rumo ao sul, e daí alastrou-se pelos estados do Rio de Janeiro, Espírito
Santo, Minas Gerais, São Paulo e Paraná.
Condições favoráveis do solo e do clima de uma grande maioria, do vasto território
fizeram com que o nosso país se tornasse um dos maiores produtores desta cultura.
A partir do século XIX, quando o café começou adquirir valor de exportação, sua
comercialização no mercado nacional transformou-se rapidamente no principal produto da
economia brasileira, determinando grandes mudanças na vida sócio-econômica e também
política do país.
O café grande responsável pelo desenvolvimento da região da Alta Mogiana
chegou trazendo consigo a partir de 1883, o ramal férreo Alta Mogiana a Ribeirão Preto e
após quatro anos este chegava até Franca e às margens do Rio Grande no ano seguinte.
Logo após sua introdução na Alta Mogiana o café viveu um longo período de
glória, trazendo grandes divisas para a região, porém em 1929/1930 passou por uma
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grande crise internacional causada por conta da quebra da Bolsa de Valores de Nova York.
Esta crise teve repercussões na área abrangida por Franca, porém, não chegou a determinar
um retrocesso na produção, a exemplo do que aconteceu em outras zonas. O acontecido
provocou um fracionamento da propriedade o que também resultou uma diminuição dos
custos de produção, com o aumento da produtividade e aperfeiçoamento da qualidade do
produto.
Por conseqüência deste fato a região tornou-se produtora de café fino, cujos preços
alcançavam maiores valores no mercado internacional, gerando maior lucro aos
produtores, e busca hoje, atingir a excelência através de uma gestão profissional, pautada
na evolução do setor, na sua modernização e na sua nova propositura de agronegócio.
A partir de 1960 a produção sofre um declínio, conseqüência da política de
erradicação de cafezais instituída pelo governo e também devido à diminuição da
produtividade dos cafezais, por conta da existência de muitas lavouras velhas.
O Governo Federal a partir de 1970, implantou uma política de renovação dos
cafezais, e determinou uma nova reativação da cafeicultura na região. Pode-se afirmar, que
o setor agrícola viveu a “febre do café”, fato este comprovado pela supervalorização
regional das terras.
Hoje a região de Franca é grande responsável pela produção do estado de São
Paulo, com estimativa de 70.143.000 pés em produção, que representa cerca de 11% da
área plantada do Estado, que está distribuído em 28.718 hectares, envolvendo vários
municípios limítrofes e próximos à Franca, dos quais se estima uma produção para a safra
98 de aproximadamente 850.000 sacas de café beneficiado a um preço médio de
US$ 140, 00, totalizando um montante de US$99.167.000,00 e gerando cerca de 25.000
empregos diretos e indiretos para a economia regional.
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1 GESTÃO DE AGRIBUSINESS
1.1 CONCEITOS
Agribusiness é um sistema intergrado. Uma cadeia de negócios, pesquisas, estudos,
ciência, tecnologia, informação, etc. desde a origem vegetal/animal até os produtos finais
com valores agregados, no setor de alimentos em geral e outros produtos oriundos da
cadeia produtiva.
Sua aplicação, principalmente para termos de consciência de que não existe
agricultura isolada de tecnologia, e ciência desvinculada ou de contrários a utilização de
produtos modificados geneticamente, tais como os transgênicos.
Serve para sabermos que mesmo a Colômbia, que investiu cerca de U$2 bilhões ao
longo de 20 anos em Marketing e qualidade de seu café, perdeu em 1996 14.6% de receita.
Pelo aumento de custos internos como a taxa de juros, inflação e valorização do
peso (moeda nacional Colombiana) frente ao dólar.
Agribusiness serve ainda para descobrir que o Imposto Territorial rural é a única
reforma agrária que o capitalismo respeita: tira da terra o sentido de reserva de valor assim
como aconteceu como o “ex-boi” moeda do passado, administrado pela mãe natureza.
Serve ainda, para compreender porque diminui o número de produtores rurais no
mundo, fato de ser demonstrado também no senso agropecuário do IBGE 96/97, em que se
constata 30% menos propriedades no pais. São agricultores retirados do setor produtivo do
país, por falta de vocação ou falta de estrutura, os coloca em desvantagens competitivas,
mesmo considerando um crescimento no setor na ordem de 23,5% em renda, passando de
R$ 2,4 bilhões em 96 para R$ 23 bilhões em 1997.1
1 BARROS, José Roberto (Menroindústria).
17
1.2 CADEIAS AGROINDUSTRIAIS E CONSUMIDOR
(Um esboço metodológico)
O estudo de Agribusiness está concentrados em uma visão sistêmica das ações que
vão desde a produção agropecuária até a distribuição e consumo.
Como visão conceitual, trata-se de um enfoque criativo do qual não se pode
menosprezar a importância deste seguimento, mas é importante enfocar algumas
limitações, especialmente para os países em desenvolvimento, que é a disponibilidade e
qualidade de informações.
“De que nos adianta utilizarmos de metodologias da matriz – insumo e produto,
com base de dados de qualidades defasada e duvidosa, e porque não dizer, com grande
atraso de uma década pelo menos? Estaremos tomando decisões com base em uma
realidade que já não existe mais, e o que é mais sério, especialmente quando se sabe que o
perfil tecnológico da agropecuária brasileira mudou consideravelmente na ultima década” .
Assim sendo, entende-se que conceitos ainda não plenamente desenvolvidos em
termos operacionais, menos preocupados com a quantificação e mais voltados para outros
aspectos explicativos dos negócios agroindustriais, podem ser de maior valia e realismo
para tomadores de decisões públicos ou privados. Assim, a visão de cadeia agroindustrial
tal como a proposta por ZYLBERSZTAJN (1999) e trabalhado por diversos autores com
variantes diversas, passa a ser o foco central dos estudos que se desenvolvem com maior
capacidade de prover respostas às indagações que nos tocam o setor.
A razão principal e o foco das atenções se dão em função de que as cadeias de
Agribusiness podem ser vistas como operações verticalmente organizadas percorridas pelo
produto desde sua produção até a elaboração industrial e finalmente a sua distribuição. Esta
seqüência de operações cabe a preocupação a respeito de como estas são coordenadas, se
via mercado ou se por agentes diversos aos longo da cadeia, que podem ou não interferir
em sua coordenação, em cuja importância, colocará em xeque as cadeias expostas à
competição internacional e especialmente às seqüentes e crescentes pressões dos
consumidores, como alvo final na ponta da cadeia os quais devem continuamente se
adaptar.
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A percepção de que existe um ator fundamental importância, que é o consumidor
final do produto gerado pela cadeia, pode ser estendida à percepção de que existem vários
atores aos longo da cadeia, que interferem de algum modo na terminação do produto.
Assim, cada ação tecnicamente independente ao longo da cadeia é executada por um
agente especializado, que ira relacionar-se diretamente com um ou mais agentes ligado à
cadeia. O objetivo final é a produção de um bem ou serviço para o “maestro” final, na
ponta do consumo.
É importante a verificação de que existem conflitos emergentes (atores diversos no
seguimento e na cadeia produtiva, desde o início até a finalização – consumo) ao longo das
cadeias agroindustriais, conflitos estes que correspondem à distribuição das margens ao
longo dessas cadeias. Toda teoria e organização industrial são importante para a
compreensão dos indutores dos arranjos de mercado, que são um elemento importante para
a definição do poder de barganha entre os atores, e que sem duvida irá interferir nos preços
praticados. Há toda uma vertente da literatura que explora a relação entre agricultura,
tipicamente mais dispersa, com a industria, tipicamente mais concentrada. A extensão de
tais estudos mereceria ser levadas à análise das relações entre as industrias e a distribuição,
que vem se concentrando maior poder de barganha ao logo das cadeias agroindustriais.
Uma característica da metodologia, em função na análise destas relações, é
proposta o trabalho das cadeias de trás para frente, ou seja, identificando inicialmente o
lugar do consumidor, por suas características, padrões de preferências, tendências ás
mudanças de padrões, formas de organização social e a capacidade de interferir nestas
cadeias produtivas. A competitividade de uma cadeia pode estar totalmente atrelada a sua
capacidade de adaptar-se rapidamente às mudanças de padrões de preferência do
consumidor.
Desta forma, as preocupações na metodologia, indicam a necessidade do
redirecionamento do foco analítico, hoje centrado em discussões de preços, para uma
visualização mais equilibrada das cadeias. Negociações de preços sempre existirão;
importante é a identificação de pólos de convergência de interesses comuns, que se não
identificados poderão tornar as demais disputas inócuas.
A Agribusiness está internacionalizado, e no geral, nossas cadeias agroindustriais
não se prepararam para isso. Pelo contrário, estamos apostando nas vantagens
comparativas que dão lugar, cada vez mais, à competitividade construída.
19
O consumidor brasileiro está apenas iniciando sua organização, e se tomarmos por
base a experiência internacional, tal ator terá importância crescente na coordenação do
Agribusiness.
1.3 AGRIBUSINESS NO BRASIL E CENÁRIOS
1.3.1 MERCADO CONSUMIDOR
A dinâmica do mercado consumidor de café será abordada, primeiro, sob entoque
direcionado para a compreensão dos grandes, em seguida, o trabalho tratará do perfil dos
consumidores, tanto internos como externos.
a) grandes mercados mundiais e estrutura de funcionamento.
As projeções indicam que o consumo mundial de café deve crescer em torno de 2%
ao ano, ou aproximadamente dois milhões de sacas, se materializadas as previsões de
continuidade na expansão da economia mundial nos próximos anos. Espera-se crescimento
maior no consumo brasileiro, entre 2,5 e 3% ao ano (MELO, 1996 e 1998), o que poderá
representar incremento superior a US$ 8 bilhões no valor da produção até a virada do
século.
No mercado estadunidense de bebidas, a tendência é o consumo de café declinar.
Entre 1980 e 1995, o consumo caiu mais de 20%. Projetava-se para 1996 consumo de 99
litros per capta de café nesse mercado
Os produtos que mais concorrem com o café nos Estados Unidos são os
refrigerantes e, surpreendentemente, a água mineral engarrafada. O declínio do consumo
tradicional de café é mais acentuado entre os jovens que, no entanto, destacam-se como
grandes consumidores da bebida preparada na modalidade expresso, que se expande. Nesse
mercado, observa-se também crescimento do consumo de cafés especiais (gourmet).
20
O habito do café nesse pais ainda se vincula às refeições no ambiente doméstico,
representando 70% do total consumido (VEGRO 1997). Outra característica desse
mercado é a preferência pelo envasamento de café, torrado e moído, em latas para
distribuição ao varejo.
A expectativa de elevação da demanda de cafés especiais nos Estados Unidos
decorre do seguinte conjunto de fatores: maior interesse por bebida de melhor qualidade,
crescimento das vendas de equipamentos domésticos para o preparo de café no padrão
expresso, aumento do consumo de café fora do ambiente doméstico e novas formas de
apresentação do produto, em embalagens mais atraentes ao consumidor.
Na Europa, o consumo tem crescido em decorrência da elevação da renda per
capta, à exceção da Grã-Bretanha, onde a preferência pelo chã torna o café bebida
secundária. Os países da região do Mediterrâneo, sobretudo Itália e Portugal, têm
registrado elevação consistente no consumo. Os povos dos países escandinavos, com
elevadas rendas perca-pita, são também grandes consumidores de café.
O mercado alemão constitui exceção, quando comparado com o dos demais países
europeus, na medida em que tem preferência por blends em que prevalecem cafés lavados
(colombianos e outros suaves). As compras alemãs de café brasileiro têm aumentado
ligeiramente, em prejuízo do colombiano, em razão das recentes elevações do preço do
produto. O mercado de café alemão é o maior da Europa e o terceiro maior consumidor
mundial.
Entre os consumidores europeus, há mobilizações para que a população e os
governos levem em consideração a problemática social dos países produtores, no processo
de comercialização de matérias primas agrícolas, entre outras.
A organização não-governamental holandesa Mas Havelsar, por exemplo, instituiu
selo de certificação social sobre o café processado por pequenos e médios torrefadores na
Holanda, Bélgica, Suíça e França.
A presença do selo na embalagem indica que o produto teve comercialização direta
e que os cafeicultores receberam remuneração justa na venda do produto. A parcela de
consumidores dispostos a pagar alguns centavos a mais pelo café certificado pela Mas
Havelsar é estimada entre 3 a 5% dos mercados dos países citados (BOIS, 1994).
A população do Canadá consumiu dois milhões de sacas de café em 1990, o que
significou consumo per capta de 4,5 Kg/ano. Nesse país não existe preferência por tipo de
bebida; o consumo distribui-se uniformemente entre torrado/moído solúvel (VEGRO
21
1997).
No Japão, o café passa a substituir o chá, ainda como desdobramento do processo
de ocidentalização dos hábitos de consumo, iniciado após a II Guerra Mundial. É o terceiro
maior importador da "commodity"; adquirindo também volume substancial de café
torrado/moído e solúvel. Em 1990, foram consumidas 5,2 milhões de sacas - 58% na
modalidade forrado/moído e 42% solúvel - representando consumo per capta de 2,5
kg/ano, preferencialmente fora do lar (65%) (VEGRO 1997 et al, ).
Entre produtores de café, o Brasil é o único que tem mercado interno relevante para
a bebida. As estimativas, no entanto, são bastante dispares. Acredita-se que são
consumidas cerca de oito milhões de sacas para o abastecimento interno, o que significaria
consumo per capta de 3,3 kg/ano. Quando se leva em consideração, porém, a torrefação
efetuada informalmente, o volume processado pode subir para 11 milhões de sacas (caso
de 1996), o que representaria consumo per capta de 4,5kg/ano.
O mercado brasileiro, que absorve cerca de 45% da produção nacional, é
considerado potencialmente muito promissor, com maior resposta a campanhas de
marketing que o externo. O incremento de uma saca no consumo é integralmente repassada
para a produção interna, enquanto o mesmo aumento no consumo exterior significa apenas
14kg de café verde o mais abastecido pela produção brasileira. Por essa razão, industriais
do setor tem promovido campanhas como a do selo de pureza da ABIC e de marketing na
mídia televisiva, buscando aumentar o consumo.
Tendências de segmentação, como no exterior, também são registradas no Brasil,
sobretudo nas grandes metrópoles. Desde o inicio da década de 1990, empresas lideres da
torrefação têm diversificado a oferta, com novas opções de bebida, aroma e grau de torra.
Têm adotado também novas embalagens, com leite em pó e café descafeinado, propiciando
maior vida útil ao produto. Tais estratégias estão, atualmente, em fase de consolidação.
O interesse entre os consumidores pelo problema ambiental também tem sido
explorado pelo setor, com o surgimento do chamado café ecológico ou orgânico. Ele é
produzido por cafeicultores especializados. que não utilizam insumos químicos, como
fertilizantes e defensivos. As cotações desse tipo de produto chegam a ser 30% superiores
ás obtido pelo convencional, o que proporciona rentabilidade suficiente para bancar o
manejo apropriado(SOARES, 1995c).
Na fase de preparo do produto colhido, vêm sendo introduzidas inovações
tecnológicas, como a do processo do café semilavado, com duas conseqüências principais:
22
preservam os cursos d'água e, ao mesmo tempo, melhoram a aceitação do café. O novo
processo possibilita separar os grãos vindos da lavoura nos diferentes estágios de
maturação, minimizando, substancialmente, o consumo e a poluição da água durante o
preparo de cafés lavados, problemas que predominam entre paises produtores concorrentes
(BRANDO, 1994).
Novas tendências para o consumo de café no Brasil estão em andamento.
Considera-se que o padrão expresso é o de maior disseminação entre os
consumidores,reforça a procura por bebidas de qualidade e reduz a antiga desconfiança dos
consumidores com relação ao café, que decorria de fraudes, comuns no passado.
1.3.2 PERFIL DOS CONSUMIDORES E HÁBITOS DE
CONSUMO
O perfil do consumidor é abordado neste trabalho para elucidar características de
qualidade e preço dos produtos.
Quanto á decisão sobre aquisição do café, o mercado é constituído de consumidores
individuais e institucionais. Os primeiros representam entre 50 e 60% do total de mercado
do produto. No grupo dos institucionais, a categoria de bares e restaurantes destaca-se com
aproximadamente 25% da demanda total de café, seguida pelos refeitórios coletivos, com
10% do total (ZYLBERSTAJN, 1992).
O consumo individual ocorre fundamentalmente no âmbito doméstico. Embora
exista grande diversidade de perfis de consumidores, destacam-se três tipos: consumidor
popular; consumidor padrão e consumidor de cafés especiais.
O consumidor "popular" valoriza aspectos como baixo preço, rendimento e
facilidade de preparo. É quem mais compra café solúvel. Suas aquisições de café torrado e
moído são orientadas, principalmente, por preços baixos e rendimento do preparo. Os cafés
verdes destinados a esse perfil de consumidor são constituídos por blenda do robusta,
complementado pelo café arábica dos tipos rio e nado e, eventualmente, por pequena
porcentagem de café de alta qualidade. A adição do arábica visa tornar o blend mais
aromático e de melhor degustação.
23
A exportação de café brasileiro, tomando por base dados do pendo de setembro de
1995 a agosto de 1996, é composta por 64% de rio-zona, rio e nada, e de solúveis
destinados ao tipo popular. As perspectivas para o consumo desse tipo são moderadas, com
elevado grau de incerteza, exigindo o desenvolvimento de novos mercados no Leste
Europeu e na Ásia.
O consumidor "padrão" de café é definido como aquele que procura equilíbrio entre
preço e qualidade. É eventual consumidor de café solúvel, atraído também pela facilidade
de preparo. Esse perfil é atendido por blends em que predomina o arábica, tipicamente
representado pelo café enlatado no mercado estadunidense. É amplo o leque de produtos,
com maior ou menor qualidade e preço, para esse perfil de consumidor.
Os cafés exportados pelo Brasil, que se destinam ao consumidor "padrão", estão
sob perspectiva de redução de consumo nos países de alta renda. Para esse tipo de
consumidor observa-se pequena, mas crescente exportação de café torrado e moído com
tecnologias modernas de embalagem
O tipo "sofisticado" de consumidor é definido como aquele que procura cafés
especiais, considerando o preço secundário, em favor de aspectos específicos de qualidade,
como aromatizado, descafeinado, padrão expres50, orgânico, gourmet, e com certificação
de origem.
Embora produzindo cafés de alta qualidade, o Brasil não apresenta participação
relevante nesse segmento de mercado.
A empresa não conseguia comprar dos traders que dominam a importação européia
o tipo de café brasileiro que desejava. Instalou-se, então, no Brasil. Ainda assim, continuou
a não encontrar entre os corretores o café desejado, devido é prática arraigada no comércio
de fazer misturas de padrões entre cafés de diferentes origens e características. Como
solução, instituiu concurso nacional junto aos produtores e cooperativas, organizando,
dessa forma, mercado específico para o produto que buscava.
Com relação aos perfis do produto, o maior consumo ocorre no tipo popular,
determinado pela distribuição de renda no Brasil. O mercado de café sofisticados ainda é
incipiente, decorrente, entre outros aspectos, da pequena quantidade de fornecedores. O
café tipo expresso representa parcela considerável do consumo de bares e restaurantes,
embora nem sempre atendido por produtos apropriados. Apontam-se perspectivas de
crescimento tanto para consumo doméstico, quanto em bares e restaurantes. Existem
24
empresas atuando nesse mercado, a maior com 186 lojas e expansão de 12 a 15 unidades
por ano.
As combinações do binômio preço e qualidade, identificadas nas categorias de
consumidores individuais, também se aplicam aos consumidores institucionais e são úteis
para analisar tendências de evolução do mercado.
Consideram-se quatro categorias de consumidores institucionais/industriais. A
primeira é a de fornecedores comercias de café para o consumo em bares e restaurantes. A
segunda é constituída por refeitórios coletivos. A terceira é de funcionários de empresas,
hospitais, escolas e empresas que operam máquinas automáticas de bebidas quentes a partir
do solúvel. A quarta, de consumidores industriais, onde o cate é apenas um dentre diversos
insumos da produção.
Em resumo, a estrutura de produção e comercialização do café no Brasil está
bastante desajustada em relação ás tendências de consumo do mercado mundial. Com a
oferta concentrada no tipo padrão (produto popular), o Brasil aposta em mercado que esta
em declínio nos países importadores ricos.
Mesmo nesse mercado, a participação brasileira em médio prazo pode ficar
comprometida pela não adoção de sistemas produtivos voltados á redução de custos e das
margens de comercialização. Percebe-se também que o Brasil está ausente de disputa por
mercados dos tipos sofisticados de café, de preços melhores e consumo em expansão.
Registra-se também tímida preparação para o aproveitamento futuro das oportunidades de
negócios atualmente observadas.
É importante considerar o valor global movimentado pela cadeia, decomposto em
valor adicionado pelos exportadores, pagamento aos cafeicultores (custo anual do café) e
valor adicionado pelos importadores
Uma observação essencial é a de que a não renovação das cláusulas econômicas do
Acordo Internacional do Café (AIC) implicou ampla reestruturação das margens da cadeia,
manifesta na trajetória dos valores retidos pelos exportadores e cafeicultores, com declínio
acentuado nos anos mais imediatos.
Considera-se que tais perdas de renda desses atores brasileiros foram apropriadas
pelos importadores, que elevaram na mesma proporção suas receitas. Contribuíram para
essa reestruturação, os elevados preços do café verde entre 1985 e 1986 e o aumento dos
estoques dos países consumidores a partir de 1987.
A produção exportável é encontrada desconta-se da produção total os volumes para
25
consumo doméstico e para a formação de estoques. A partir dessa informação é possível
estimar, mesmo de modo precário, o valor obtido pelos países exportadores. Após 1992/93,
os valores correntes mais que duplicaram, alcançando patamares próximos a US$1O
bilhões ( vide tabela abaixo).
Tabela Produção Exportável de Café, Valor e Preço Unitário, Mundo,
1991/92 a 1995/96
Ano cafeeiro exportações vr. estimado Preço Unitário
1991-92 82,15 4,38 53,4
1992-93 71,62 4,41 61,6
1993-94 69,62 9,36 134,4
1994-95 72,72 10,07 149,9
1995-96 63,61
Exportação em milhão de sacas da 60kg de café beneficiado.
valor estimado a partir do preço composto da Organização Internacional do Café. valor em US 5 bilhões.
Preço unitário expresso em cents /fibra/ peso.
Previsão
Fonte: Instituto de Economia Agrícola /SP – 1996
O café é um produto muito importante no cenário internacional. Basta observar que
o agronegócio ocupava a segunda posição nas exportações dos países em desenvolvimento,
perdendo apenas para o petróleo. É possível que após a recente recuperação de preços, o
café tenha voltado á vice-liderança no mercado das commodities. Possivelmente, o retorno
das cotações do café aos seus patamares históricos de comercialização tenha possibilitado
(em parte) a recomposição da remuneração de cafeicultores e exportadores.
Estimativas elaboradas pelos autores mostram que, nos anos agrícolas de 1993/94 e
1994/95, a comercialização do café verde gerou volume de negócios próximo aos US$ 1O
bilhões, semelhante ao que era observado na segunda metade dos anos 80.
Entre 1993 e 1995, as importações de café por países da Europa Ocidental
mantiveram-se relativamente estáveis. A Alemanha é o maior mercado deste continente,
26
movimentando mais de 13 milhões de sacas por ano, entre Consumo direto e reexportação,
tendo porém preferência pelo produto colombiano .
Refletindo os baixos preços praticados no mercado internacional em 1993, os
desembolsos europeus com café Verde ficaram aquém da média histórica. Observa-se
recuperação dos preços entre 1994 e 95, o que reposiciona o dispêndio no patamar de
US$5,5 bilhões.
Constituem também mercados importantes os Estados Unidos, Canadá e Japão.
Enquanto se observa o consumo declinar no primeiro país, registra-se estabilidade nos
mercados do Canadá e do Japão. Em 1995, as importações de café pelos Estados Unidos
somavam US$2,2 bilhões, contra U$ 700 milhões pelo Japão.
1.4 FATORES QUE AFETAM O AGRONEGÓCIO
A inexistência de séries estatísticas, que possam ser consideradas confiáveis sobre o
agronegócio café no Brasil, constitui um dos principais gargalos para o desenvolvimento
dessa cadeia. A falta de informações reforça a desarticulação entre as lideranças do
segmento, aumentando a dependência das instâncias de governo.
A desmobilização dos núcleos de pesquisa em café no país é considerada nociva ao
desenvolvimento do segmento. Diz-se que as multinacionais estão desenvolvendo
variedades de café em seus laboratórios de biotecnologia visando mercados para seus
produtos nesse segmento. Parece fundamental, portanto, que o setor se mobilize na defesa
desses centros de pesquisa cafeeira. Ressalte-se que o sucesso da cadeia em décadas
passadas se baseou, fundamentalmente, no desenvolvimento tecnológico, a cargo do
governo.
A retomada dos investimentos em pesquisa e desenvolvimento é reputada como
decisiva para conquistar vantagens competitivas para o café brasileiro. Os efeitos da atual
interrupção das pesquisas cafeeiras serão, possivelmente, notados de maneira mais clara
pelos componentes do agro-negócio no futuro.
Os interesses conflitantes dos diferentes segmentos que compõem o agronegócio
27
parecem constituir os principais obstáculos à articulação que engendre políticas
estimuladoras da competitividade da cafeicultura brasileira. Nota-se que os atores se
comportam com distanciamento incompatível com a importância da cafeicultura na
economia nacional, até no que toca a trocas comerciais.
A atuação governamental e privada no mercado é apontada como obstaculizante
para recuperação da economia cafeeira no Brasil. A vigência de retenções e o esforço de
setores privados para a criação de regulamentações do tipo quotas de exportação
constituem exemplos de restrições ampliação da fatia brasileira no mercado internacional.
A autogestão do espólio do FUNCAFÉ (Fundação do Café), proposta pelos
empresários do agronegócio, é considerada de difícil aceitação por parte do Governo Fede-
ral, pelo menos enquanto não estiver equacionado o problema fiscal e tributário no
processo de reforma fiscal.
Considera-se ainda que a existência de vultosa soma depositada nesse fundo
impede o café de participar, junto com os demais produtos agrícolas, de políticas
especificas - preços de garantia, estoques reguladores de empréstimos e aquisições do
governo, acesso a crédito com taxas mais favoráveis, entre outras.
Há consenso entre os especialistas no sentido de que a distribuição internacional do
café brasileiro - onde o papel dos exportadores é crucial – não tem dedicado contato
permanente com os consumidores; faltaria maior atenção aos clientes e enfoque de
marketing, capazes de melhorar a visão dos importadores sobre o café brasileiro.
Quanto às ações de marketing internacional com esse fim, a proposta por
especialistas é promover campanhas de publicidade e outras iniciativas semelhantes
somente em países onde o chá é a bebida preferida e em que o café não estaria sendo
consumido por falta de informações dos clientes potenciais.
Para os países onde existe consumo consolidado, a ação mais apropriada seria
ofertar café de distintas bebidas, com regularidade e a preços competitivos, evitando adotar
esquemas que limitem quantitativamente as exportações.
Informa-se que são próprios torrefadores internacionais, em fóruns e na imprensa,
que reclamam da ausência de marketing por parte do Brasil.
Os cafés com timbre na embalagem “Café da Colômbia” são mais elevados nos
supermercados dos países consumidores. A produção de café torrada e moída,
exclusivamente com grãos de origem brasileiras, não consegue alcançar a mesma faixa de
preços, apesar dos custos de produção serem semelhantes aos da Colômbia. Os
28
torrefadores atuam, por isso no sentido de que haja redução nas margens de
comercialização ou pressionando a cadeia por menores preços - o que acaba atingindo os
exportadores e os produtores brasileiros.
A possibilidade do retorno do adiantamento de contratos de exportação é combatida
da mesma forma, com o argumento de que foi explorada abusivamente pelos exportadores
no passado - obtendo elevados lucros com a especulação cambial e financeira. Para evitar
quadros como esse, reduzir as margens e buscar rentabilidade efetiva com o café há con-
senso entre os analistas de que o setor precisa reestruturar-se.
No que toca particularmente às vendas externas, considera-se fundamental obter
melhorias na infraestrutura de apoio logístico para distribuição de matérias-primas
agrícolas. O Porto de Santos perde progressiva competitividade nas exportações de café
devido à deficiência na infraestrutura apesar da tradição. Há unanimidade no ponto de vista
de que as políticas públicas, notadamente estaduais, devem considerar prioritária a
modernização do Porto de Santos, visando a torná-lo mais competitivo.
A segmentação de mercado para o consumo da bebida mostra-se ainda incipiente
fora do contexto paulista. Nas capitais do Nordeste, por exemplo, o preparo no padrão
expresso é praticamente inexistente. O recomendável é que torrefadoras e conglomerados
varejistas invistam com mais intensidade em ações de marketing fora de São Paulo, para
expandir a tendência de segmentação do mercado de café.
A qualidade do café brasileiro é alvo de polêmicas. Há relativa concordância no
setor quanto à necessidade de melhorias para aumentar a aceitação da bebida e de existir
tecnologia para isso. Há analistas, contudo, que consideram inapropriado classificar
bebidas como de baixa qualidade, argumentando que alguns mercados na região do
Mediterrâneo e do Golfo Pérsico preterem essa bebida. Essa controvérsia evidencia a ne-
cessidade de rearranjar a classificação de cafés e de bebidas vigentes no País. O ideal
proposto é valorizar os elementos de cada tipo de bebida, permitindo que os consumidores
expressem suas preferências, ao invés de classificar o café pelo número de defeitos.
No segmento de cafés especiais, o Brasil é considerado pouco competitivo, em
razão da desorganização da produção e comercialização, falta de tradição, aparente
desinformação e desinteresse e do pouco investimento em publicidade.
Propõe-se que esse segmento seja tido como prioritário para o agronegócio, por ter
alta taxa de crescimento nos mercados externos e por gerar valor agregado unitário
superior aos demais segmentos.
29
Os baixos preços recebidos pelos produtores durante o período de 1989 a 1993
causaram acentuada descapitalização ao setor. Em razão disso, considera-se que a elevação
da produtividade dos cafezais pode demandar muito tempo. Destaque-se, no entanto, a
existência de cafeicultores com padrão empresarial e adoção de técnicas de manejo
inovadoras, obtendo elevados índices de produtividade.
A necessidade de políticas públicas ativas para fortalecimento do café da região de
Franca é consenso. Deplora-se também a falta de concurso com premiação pela qualidade
das bebidas das diversas regiões produtoras. Surpreende ainda a relativamente baixa
mobilização da parcela cooperativista da cafeicultura paulista, quando comparada à do Sul
de Minas Gerais.
Em 1991, o cooperativismo cafeeiro paulista mobilizou-se pela criação de sua
associação estadual. A União das Cooperativas de Cafeicultores do Estado de São Paulo
(PAULICAFÉ) pretendia coordenar os esforços individuais orientados para a valorização
do produto paulista. A iniciativa, contudo, não teve os desdobramentos esperados,
encontrando-se, praticamente paralisada.
A assistência técnica oficial para a cafeicultura é considerada em declínio; a
patrocinada pelas cooperativas, insuficiente para a garantia de apoio aos produtores.
Recomenda-se a atuação conjunta desses atores, como parte das ações para revitalizar a
lavoura cafeeira. Chama a atenção também a dificuldade de aproximação entre esses
empresários do agronegócio café, particularmente quando o setor público exige
contrapartida dos beneficiados.
A demanda de café robusta no estado de São Paulo é estimada em 100 mil sacas por
mês. O produto é utilizado, sobretudo pela indústria paulista de solúvel depende de
fornecimento de outros estados. A ausência de cultivo desse produto em São Paulo obriga
a indústria a adquiri-lo no Espírito Santo e em Rondônia, elevando os custos da saca
processada em até R$ 6, 00 por conta do transporte, além do diferimento do ICMS nas
operações de café produzido no Estado. Propõe-se que o setor público, em parceria com o
privado, apóie o cultivo de café robusta nas áreas paulistas onde o cultivo do arábica
encontra-se em declínio, por problemas climáticos, incidência de nematóides e
envelhecimento das plantas.
Entre os consumidores europeus, há mobilizações para que a população e os
governos levem em consideração a problemática social dos países produtores, no processo
de comercialização de matérias primas agrícolas, entre outras, - A organização não-
30
governamental holandesa Mas Havelsar, por exemplo, instituiu selo de certificação social
sobre o café processado por pequenos e médios torrefadores na Holanda, Bélgica, Suíça e
França.
A presença do selo na embalagem indica que o produto teve comercialização direta
e que os cafeicultores receberam remuneração justa na venda do produto. A parcela de
consumidores dispostos a pagar alguns centavos a mais pelo café certificado pela Mas
Havelsar é estimada entre 3 a 5% dos mercados dos países citados (BOIS, 1994).
A população do Canadá consumiu 2 milhões de sacas de café em 1990, o que
significou consumo per capta de 4,5 Kg/ano. Nesse país não existe preferência por tipo de
bebida; o consumo distribui-se uniformemente entre torrado/moído solúvel (VEGRO et al,
1997, 1992).
No Japão, o café passa a substituir o chá, ainda como desdobramento do processo
de ocidentalização dos hábitos de consumo, iniciado após a II Guerra Mundial. É o terceiro
maior importador da "commodity"; adquirindo também volume substancial de café torrado/
moído e solúvel. Em 1990, foram consumidas 5,2 milhões de sacas - 58% na modalidade
forrado/moído e 42% solúvel - representando consumo per capta de 2,5 kg/ano, preferen-
cialmente fora do lar (65%) (VEGRO, et al, 1997).
Entre produtores de café, o Brasil é o único que tem mercado interno relevante para
a bebida. As estimativas, no entanto, são bastante dispares. Acredita-se que são
consumidas cerca de 8 milhões de sacas para o abastecimento interno, o que significaria
consumo par capta de 3,3 kg/ano. Quando se leva em consideração, porém, a torrefação
efetuada informal-mente, o volume processado pode subir para 11 milhões de sacas (caso
de 1996), o que representaria consumo per capta de 4,5kg/ano.
O mercado brasileiro, que absorve cerca de 45% da produção nacional, é
considerado potencialmente muito promissor, com maior resposta a campanhas de
marketing que o externo. O incremento de uma saca no consumo é integralmente repassada
para a produção interna, enquanto o mesmo aumento no consumo exterior significa apenas
14kg de café verde a mais abastecido pela produção brasileira. Por essa razão, industriais
do setor tem promovido campanhas como a do selo de pureza da ABIC e de marketing na
mídia televisiva, buscando aumentar o consumo.
Tendências de segmentação, como no exterior, também são registradas no Brasil,
sobretudo nas grandes metrópoles. Desde o inicio da década de 1990, empresas lideres da
torrefação têm diversificado a oferta com novas opções de bebida, aroma e grau de torra.
31
O interesse entre os consumidores pelo problema ambiental também tem sido
explorado pelo setor, com o surgimento do chamado café ecológico ou orgânico. Ele é
produzido por cafeicultores especializados. que não utilizam insumos químicos, como
fertilizantes e defensivos. As cotações desse tipo de produto chegam a ser 30% superiores
ás obtidas pelo convencional, o que proporciona rentabilidade suficiente para bancar o
manejo apropriado (SOARES, 1995c).
Na fase de preparo do produto colhido, vêm sendo introduzidas inovações
tecnológicas, como a do processo do café semilavado, com duas
32
CAPITULO II
2. MARKETING ESTRATÉGICO E AGRIBUSINESS
Neste capitulo apresentam-se os conceitos, princípios. Filosofias e de planejamento,
bem como os aspectos da Teoria de Sistemas que facilitarão o enquadramento da empresa
e o agronegócio como um todo, perante seus fatores externos.
Este enquadramento, Interagindo comas fatores externos e Internos da empresa, é
que consolida a abordagem estratégica nas empresas
2.1 MARKETING ESTRATÉGICO EM GESTÕES DE
AGRIBUSINESS
Uma das preocupações fundamentais na gestão de firmas agroindustriais refere-se à
tentativa de descobrir quais são as necessidades de seus clientes e consumidores atuais e
potenciais e como satisfazê-las através de seus produtos e/ou serviços. Esta preocupação
ilustra a essência do conceito de marketing, definido como a atividade humana ou o
processo social, orientados para a satisfação de desejos ou necessidades de indivíduos e
organizações, através dos processos de troca.2 Este conceito é composto de três
componentes básicos: os desejos ou necessidades (que explicitam a motivação ou o
comportamento do consumidor), a relação de troca (em que fica clara a necessidade de
haver alguém que oferte um produto ou serviço e alguém que demande o mesmo) e a arena
onde oferta e demanda se encontram, ou seja, o mercado.
No intuito de melhor explicar corno se desenvolve a ação de marketing no cotidiano
33
das firmas, adotou-se duas abordagens complementares: marketing estratégico e
rnarketing operacional
O marketing operacional, ao contrário, enfatiza as atividades de curto prazo,
orientadas para o atendimento e a manutenção dos mercados atuais, através do desen-
volvimento dos elementos do marketing mix (produto, ponto de distribuição, preço e
composto promocional) mais adequados aos objetivos da empresa. O marketing opera-
cional ocupa-se, também, dos orçamentos de marketing adequados ás atividades comer-
ciais da empresa.
Em suma, as duas abordagens de marketing diferenciam-se basicamente pela visão
temporal e pelo enfoque adotado. O marketing estratégico visualiza o longo prazo.
enquanto o marketing operacional preocupa-se com o dia-a-dia. No que diz respeito ao
enfoque, o marketing estratégico preocupa-se com a análise e a prospecção de produ-
tos/mercados e com a estratégia para atacá-las, enquanto o marketing operacional enfoca a
execução dos planos estratégicos através do conjunto de elementos do composto
mercadológico que a empresa dispõe (ou marketing mix), bem como dos recursos
financeiros para implementá-los.
2.2 BASES DO MARKETING ESTRATÉGICO
2. 2.1 ORIGENS DA ESTRATÉGIA
O termo estratégia tem origem no grego strategos, que significava a arte do
general, ou seja, um conjunto de características psicológicas ou de comportamento
associado às tarefas desempenhadas por um comandante militar. No tempo de Péricles
(450 a.C), o termo estratégia era entendido como um conjunto de habilidades gerenciais
ligadas à oratória, ao poder e à liderança. Na época de Alexandre (330 a.C.), estratégia
referia-se às habilidades de organizar forças para alcançar uma posição e criar um sistema
34
unificado de governo. A lógica da estratégia militar se parece bastante com o uso dado a
estratégia no mundo dos negócios nos dias atuais. O que os generais do passado faziam
antes de colocar suas tropas em marcha era avaliar pontos fortes e fracos das mesmas e
compará-los aos das tropas dos inimigos, além de tentar prever quais seriam as manobras
dos mesmos, tentando descobrir quais seriam os fatores-chaves (ou fatores críticos) de
sucesso para ganhar a guerra. Isso tudo, trazido para os dias atuais, nada mais é do que a
análise feita quando uma empresa realiza seu planejamento estratégico.
A partir da década de 60, os teóricos das organizações passaram a visualizar a
importância do ambiente em que as empresas encontravam-se inseridas e começaram
desenvolver trabalhos acerca da estratégia, compreendida aqui como a forma pela qual
uma empresa administra seus pontos fortes e fracos (existentes ou potenciais) para atingir
seus objetivos, levando em consideração as mudanças do ambiente. Neste ambiente, está
incluído o que os estrategistas militares chamavam de inimigos, e que na linguagem
gerencial atual chama-se concorrência.
(Segundo Quino) existem alguns insights importantes a respeito da demência e natureza
da estratégia, sua elaboração e sua formalização.
Estratégias formais e consistentes são compostas de três elementos: os objetivos (o
que se quer fazer) a ser alcançados, as políticas que orientam os caminhos a ser atingidos
ou evitados e os planos ou programas de ação, ou seja, a operacionalização das estratégias.
Para que as estratégias sejam efetivas, precisam estar de acordo com a missão, os
fatores consideradas chaves pela empresa e os próprios valores e cultura da mesma, além
de coesão e foco de ação entre seus executores.
Outro ponto importante é que a estratégia lida com o imprevisível e muitas vezes
com o desconhecido, uma vez que se trata de decisões que envolvem o futuro da empresa.
Portanto, ela deve ser flexível o suficiente para se adaptar a mudanças no ambiente de
concorrência.
2.2.2 ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA E PROCESSO DE
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
35
Qualquer grupo de pessoas tinidas em tomo de um objetivo comum (uma empresa).
Como fabricar um produto ou defender uma causa ou uma idéia , por exemplo
normalmente se tem um caminho ou rumo de ação para atingir um objetivo, ou seja, tem
uma estratégia na mente de seus integrantes. Portanto, qualquer empresa tem sei processo
de planejamento estratégico, mesmo que idealizado de maneira informal para seu fundador
ou empreendedor. Todo individuo que inicia um negócio tem uma idade como atender
melhor uma necessidade de um grupo de clientes e/ou consumidor. No entanto, para que
este objetivo seja atendido, é necessária a utilização de uma estratégia adequada.
É neste ponto que se constata a necessidade de um planejamento estratégico, pode
ser definido como um processo gerencial que possibilita estabelecer o rumo a ser seguido
pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu
ambiente...”. Essa otimização será baseada na análise dos pontos fortes e fracos da
empresa, das ameaças e oportunidades encontradas no ambiente externo, bem como dos
fatores-chaves (ou fatores críticos) de sucesso referente ao negócio da empresa.
Os pontos de partida para um processo de planejamento estratégico são a cultura e
os valores, bem como a filosofia empresarial do indivíduo ou grupo que vai realizá-lo. O
primeiro passo, é a sensibilização. Trata-se da discussão sobre a importância ou relevância
de se fazer o planejamento estratégico e se a empresa está de fato convencida de que o
mesmo lhe trará benefícios. A fase seguinte, a definição do negócio ou missão, refere-se á
determinação do horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar. A missão é a
razão de existir da empresa. Através da definição da missão, procura-se identificar: onde a
empresa quer chegar, qual é a razão de ser dela e em quais as atividades deve concentrar-se
no futuro.
2.2.3 ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
A fase posterior corresponde à análise dos fatores internos à empresa (pontos
fortes e fracos) e à análise externa (ameaças e oportunidades). A análise interna pode ser
realizada através das áreas funcionais da empresa, como marketing, recursos humanos,
36
finanças e produção, e deve ter como objeto de comparação às mesmas características nos
concorrentes potenciais ou atuais. No caso de uma cozinha Industrial por exemplo, podem
ser enumerados como pontos fortes: qualidade oferecida, termos de produtos tangíveis
(alimentos propriamente ditos) e intangíveis (serviços agregados), layout / instalações
adequados ao processo, equipamentos atualizados, higiene (em caso de produtos perecíveis
e direcionados ao consumo humano, isso é essencial), localização do ponto de venda
principal (onde ocorrem as atividades centralizadas), dimensionamento adequado dos
serviços agregados (inclusive rapidez no atendimento), fornecedores confiáveis, mão-de-
obra profissional, confecção do cardápio levando em consideração sua adequação
climática. No que se refere a pontos fracos (análise interna), pode-se observar: processo de
estocagem insuficiente no prédio principal, dimensionamento do espaço de linha de frente
em relação à demanda, conforto térmico deficiente (tanto na retaguarda quanto na linha de
frente — cozinha e salão de refeição), poucas atividades de divulgação em mídia eletrônica
e impressa (principalmente no que diz respeito a atividades de comunicação institucional),
pouca atenção as atividades de planejamento financeiro e contábil.
A análise externa compreende a análise do mercado consumidor/cliente (segmentos,
motivação e necessidades), a análise competitiva ou dos competidores, a análise da
indústria ou setor de negócio em que a empresa encontra-se inserida e a análise ambiental
(dimensões tecnológica, cultural, econômica, demográfica e legal). Em termos de
oportunidades (fatores favoráveis do ambiente). A Cozinha Delícia percebe a estabilidade
econômica como uma fonte de crescimento do negócio, assim como a região onde se
localiza sua sede, uma cidade em fase de desenvolvimento, passando de pólo universitário
para pólo concentrador de novas indústrias. Como ameaças percebidas no ambiente,
observa-se o fato de o restaurante não conseguir atender toda a demanda e isso abrir uma
brecha de mercado para a concorrência. Serão vistas mais adiante as ferramentas para se
procederá a análise externa, como análise da concorrência, modelo de comportamento do
consumidor e forças no macro-ambiente da empresa.
Nesta fase seguinte compreende a definição de objetivos, que pode ser entendida
corno um estado, situação ou resultado futuro que a empresa pretende.
O passo seguinte é a elaboração das estratégias, ou dos caminhos alternativos para
alcançar os objetivos estabelecidos.
Por último, encontra-se a fase de implantação e controle. Estas duas etapas são as
que determinam o sucesso ou o fracasso do planejamento estratégico, urna vez que de nada
37
adianta pensar prospectivamente sem tentar agir efetivamente sobre os acontecimentos
futuros. A implantação do planejamento estratégico envolve o comprometimento de todos
na execução do que foi planejado, e para tal exige que ele seja comunicado e explicado a
todos os envolvidos. O controle também é uma etapa decisiva, pois é nele que se analisa se
as estratégias pretendidas são exeqüíveis ou se necessitam redirecionamento, ou sela, é
através dele que se monitora e acompanha a execução. E nesse momento que se adapta o
planejado às mudanças ocorridas no ambiente (como um novo plano econômico do
governo, por exemplo) e se alteram os rumos de ação para que os objetivos e a missão da
empresa possam ser alcançados.
2.2.4 MÉTODOS FORMAIS DE ANÁLISE
ESTRATÉGICA
A moderna literatura de gestão empresarial é abundante na proposição de métodos
formais para o diagnóstico estratégico e a formulação de estratégias empresariais. Estes
métodos, ferramentas e conceitos ocupam posição de destaque na administração de
praticamente todas as grandes empresas modernas.
Apesar da proliferação de metodologias e conceitos, é interessante ter em mente
que o aspecto determinístico assumido pelas recomendações estratégicas oriundas da
aplicação destes métodos deve ser relativizado pela situação interna da empresa, pelas
condições do ambiente que a circunda e, sobretudo, pela experiência e pelo feeling do
tomador de decisão e dos assessores. Um bom planejamento estratégico. Assim como a
competente aplicação de suas recomendações, não assegura de maneira absoluta o sucesso
da empresa. Se assim fosse, as grandes empresas, que contam com bem montadas equipes
de analistas/estrategistas, não sofreriam as conseqüências de estratégias muitas vezes
desastrosas.
No entanto, a prática tem mostrado que empresas com uma boa visão estratégica
possuem maiores chances de sobrevivência e sucesso. Uma das principais vantagens de
38
qualquer um dos modelos de análise estratégica repousa justamente no momento de
reflexão sobre o futuro que eles proporcionam a empresa. Assim, não existem dúvidas de
que a utilização de um modelo formal de análise estratégica facilita e aumenta a
efetividade deste processo de reflexão.
Algumas variáveis estratégicas utilizados pelo método PIMS>
Variáveis Características
Meio ambiente industrial e mercado taxa de crescimento de longo prazo do
setor
(4 a 10 anos)
taxa de crescimento do curto prazo do
setor (O há três anos)
posição no ciclo de vida
Posição em face da concorrência parte de mercado
parte de mercado relativa
parte de mercado da atividade/parte de
Mercado dos três maiores concorrentes
Estrutura capitalista do setor montante dos investimentos
Montante do capital fixo
Processo de produção integração vertical
Diferenciação qualidade relativa
preço relativo
novos produtos
Alocação de recursos despesas de faturamento
Despesas de marketing/faturamento Fonte: SAES, 1999
Algumas destas variáveis também se mostraram mais importantes que outras, corno
é ocaso, por exemplo, da parte de mercado. Ficou também evidenciado que outros fatores,
39
como crescimento do mercado, fase do ciclo de vida, despesas de marketing, também
influenciam de maneira importante a rentabilidade.
2.3 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING:
ESTRATÉGICO E OPERACIONAL
O marketing estratégico preocupa-se cm analisar constantemente os mercados de
referência (ou mercados-alvos) da empresa, identificando produtos e segmentos de
mercados atuais e potenciais, onde a mesma poderia atuar. Os fatores considerados no
marketing estratégico são: a atratividade dos diferentes segmentos ou nichos de mercado, o
ciclo de vida dos diferentes produtos, as vantagens concorrências da empresa vis-à-vis à
concorrência.
Marketing estratégico é uma atividade orientada pelo longo prazo, em que, tendo
em vista a missão e os objetivos da empresa, são desenvolvidos rumos de ação que
garantam a permanência da empresa no mercado através de um portfólio de produtos e
serviços competitivos.
2.3.1 CONCEITUÇÃO DE PLANEJAMENTO
Existe certa dificuldade, quanto da conceituação da função do planejamento no
agribusiness, de estabelecer a sua real amplitude e abrangência.
Para tanto, Stelner (1969), estabelece as cinco dimensões do planejamento, cujos
aspectos básicos são apresentados a seguir.
A primeira dimensão do planejamento corresponde ao assunto abordado, que pode
ser produção, pesquisa, novos produtos, finanças, marketing, instalações, recursos
humanos etc.
Outra dimensão corresponde aos elementos do planejamento, entre os quais podem
ser citados propósitos, objetivos, estratégias, políticas, programas, orçamentos, normas e
40
procedimentos, entre outros.
Uma terceira dimensão corresponde à dimensão de tempo do planejamento, que
pode ser, por exemplo, de longo, médio ou curto prazo.
Outra dimensão corresponde ás unidades organizacionais onde o julgamento é
elaborado.
Uma quinta dimensão corresponde ás características do planejamento que podem
ser representadas por complexidade ou simplicidade, qualidade ou quantidade, estratégico
ou tático, confidencial ou público, formal ou informal, econômico ou caro.
Steiner (1969:12) salienta que estes aspectos das dimensões não são mutuamente
exclusivos e nem apresentam linhas demarcatórias muito claras.
Entretanto, as cinco dimensões apresentadas permitem visualizar a amplitude do
assunto planejamento.
Como conseqüência, o planejamento pode ser conceituado como um processo.
Considerando os aspectos abordados pelas dimensões anteriormente apresentadas.
desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e
efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.
O planejamento não deve ser confundido com previsão, projeção, predição
resolução de problemas ou plano, pois:
• previsão corresponde ao esforço para verificar quais serão os eventos que
poderão ocorrer, com base no registro de uma série de probabilidades;
• projeção corresponde à situação em que o futuro tende a ser igual ao
passado, em sua estrutura básica;
• predição corresponde ã situação em que o futuro tende a ser diferente do
passado. mas a empresa não tem nenhum controle sobre o seu processo e
desenvolvimento;
• resolução de problemas corresponde a aspectos imediatos que procuram
tão-somente a correção de certas descontinuidades e desajustes entre a empresa
e as forças externas que lhe sejam potencialmente relevantes: e
• plano corresponde a um documento formal que se constitui na consolidação
das informações e atividades desenvolvidas no processo de planejamento; é
limite da formalização do planejamento; é uma visão estática do planejamento;
é uma decisão em que a relação custo beneficio deve ser observada.
41
Além disso, o planejamento estratégico corresponde ao estabelecimento de um
conjunto de providências a serem tomadas pelo executivo para a situação em que o futuro
tende a ser diferente do passado; entretanto, a empresa tem condições e meios de agir sobre
as variáveis e fatores de modo que possa exercer alguma influência; o planejamento é
ainda um processo contínuo, um exercício mental que é executado pela empresa inde-
pendentemente de vontade específica dos seus executivos.
O planejamento pressupõe a necessidade de um processo decisório que ocorrerá
antes, durante e depois de sua elaboração e implementação na empresa.
Este processo de tomada de decisões no agronegócio deve conter, ao mesmo tempo,
os componentes individuais e organizacionais bem como a ação nestes dois níveis pode
ser orientado de tal maneira que garanta ceda confluência de interesses dos diversos fatores
alocados no ambiente da empresa.
O processo de planejar envolve portanto, um modo de pensar, e um salutar modo de
pensar envolve indagações; e indagações envolvem questionamentos sobre o que será feito,
como, quando, quanto, para quem, por que, por quem e onde será feito.
Toda a atividade de planejamento nas empresas, por sua natureza, deverá resultar
de decisões presentes, tomadas a partir do exame do impacto das mesmas no futuro, o que
lhe proporciona uma dimensão temporal de alto significado.
O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de
processos e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar
as implicações futuras de decisões presentes com função dos objetivos empresariais que
facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz
Dentro deste raciocínio, pode-se afirmar que o exercício sistemático do planejamento tende
a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e, conseqüentemente, provocar o
aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios estabelecidos para a
empresa.
Além disso, o fato de o planejamento ser um processo de estabelecimento de um
estado futuro desejado e um delineamento dos meios efetivos de torna-lo realidade justifica
que ele anteceda á decisão e á ação. Outro aspecto a destacar, inerente ao processo
decisório, é o grande número de condicionantes organizacionais que afetam a sua
operacionalização, com a interveniência de inúmeras restrições de ordem prática,
contribuindo para reforçar a idéia de complexidade que lhe é característica.
42
A atividade de planejamento é complexa em decorrência de sua própria natureza,
qual seja, a de um processo continuo de pensamento sobre o futuro, desenvolvido mediante
a determinação de estados futuros desejados e a avaliação de cursos de ação alternativos a
serem seguidos para que tais estados sejam alcançados. E tudo isso implica um processo
decisório permanente, acionado dentro de um contexto ambiental Interdependente e
mutável.
Esse processo contínuo, composto de várias etapas, funciona de forma não linear
em decorrência de haver variabilidade nas empresas. Esta variabilidade é devida às
pressões ambientais que tem de suportar e que são resultantes de forças externas
continuamente em alteração com diferentes níveis de intensidade de influência, bem como
das pressões internas, resultantes dos vários fatores integrantes da empresa.
Sem a preocupação de estabelecer todas as características básicas da função
planejamento como uru processo continuo, apresenta-se a seguir alguns dos principais
aspectos:
a) O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras
de decisões presentes (Drucker, 1962). Portanto, aparece como um processo
sistemático e constante de tornada de decisões, cujos efeitos e conseqüências
deverão ocorrer em futuros períodos de tempo.
b) O planejamento não é um ato Isolado. Portanto, deve ser visualizado como um
processo composto de ações inter-relacionadas e Interdependentes que visam ao
alcance de objetivos previamente estabelecidos. Deve-se também considerar a
necessidade de os objetivos serem viáveis com base na validade das hipóteses
em que se baseiam.
c) O processo de planejamento é multo mais Importante que seu produto final. O
produto final do processo de planejamento normalmente, é o plano, sendo que
este deve ser desenvolvido “pela empresa e não” para “a empresa.
2.4 PRINCÍPIOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
43
O planejamento estratégico dentro de uma empresa deve respeitar alguns princí-
pios para que os resultados de sua operacionalização sejam os esperados. Podem-se separar
esses princípios em gerais e específicos.
2.4.1 PRINCÍPIOS GERAIS DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
São quatro os princípios gerais para os quais deve-se estar atento:
a) O principio da contribuição aos objetivos, e neste aspecto o planejamento
deve sempre visar aos objetivos máximos da empresa.
No processo de planejamento devem-se hierarquizar os objetivos estabe-
lecidos e procurar alcançá-los em sua totalidade, tendo em vista a Interligação
entre eles.
b) O princípio da precedência do planejamento, correspondendo a uma função
administrativa que vem antes das outras (organização, direção e controle).
Na realidade, é difícil separar e seqüenciar as funções administrativas. ruas
pode-se considerar que, de maneira geral. o planejamento ‘do que e como vai ser
feito “aparece na ponta do processo. Como conseqüência. o planejamento assume
uma situação de maior importÂncia no processo administrativo.
c) O principio da maior penetração e abrangência, pois o planejamento pode
provocar uma série de modificações nas características e atividades da empresa.
Algumas destas modificações são mostradas na Figura 1.1.
As modificações provocadas nas pessoas podem corresponder à necessidade de
treinamento. substituição, transferências. funções, avaliação etc.
44
Na tecnologia pode ser apresentada pela evolução dos conhecimentos, pelas
novas maneiras de fazer os trabalhos etc: e nos sistemas podem ocorrer
alterações nas responsabilidades estabelecidas, nos níveis de autoridade,
descentralização, comunicações, procedimentos. Instruções etc.
d) O principio da maior eficiência, eficácia e efetividade, O planejamento
deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências.
Através desses aspectos, o planejamento procura proporcionar à empresa uma
situação de eficiência, eficácia e efetividade.
Eficiência é:
• fazer as coisas de maneira adequada:
• resolver problemas:
• salvaguardar os recursos aplicados:
• cumprir o seu dever: e
• reduzir os custos.
Eficácia é:
• fazer as coisas certas;
• produzir alternativas criativas:
• maximizar a utilização de recursos:
• obter resultados; e
• aumentar o lucro.
Efetividade é:
• manter-se no ambiente: e
• apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo
(permanentemente).
A efetividade representa a capacidade de a empresa coordenar constantemente,
45
no tempo, esforços e energias, tendo em vista o alcance dos resultados globais
e a manutenção da empresa no ambiente. Portanto, para que a empresa seja
efetiva, é necessário que ela também seja eficiente e eficaz. É importante
salientar que a eficiência, eficácia e efetividade são algumas das principais
medidas para avaliar urna boa administração, pois normalmente os recursos
com os quais o administrador trabalha são escassos e limitados.
A eficácia de uma empresa depende basicamente de dois aspectos:
• de sua capacidade de identificar as oportunidades e necessidades
do ambiente,e
• de sua flexibilidade e adaptabilidade, visando usufruir dessas
oportunidades .
2.4.2 PRINCÍPIOS ESPECÍFICOS DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Com base na atitude e visão interativa diante do planejamento, Ackoff (1974:28)
apresenta quatro princípios de planejamento que podem ser considerados como
específicos:
Planejamento participativo:
O principal beneficio do planejamento não é seu produto. ou seja, o plano, mas o
processo envolvido. Nesse sentido. o papel responsável pelo planejamento não é
simplesmente elaborá-lo, mas facilitar o processo de sua elaboração pela própria empresa e
deve ser realizado pelas áreas do processo.
46
Planejamento coordenado:
Todos os aspectos envolvidos devem ser projetados.
Planejamento integrado:
Os vários escalões de uma empresa (de porte médio ou grande) deve ter seus
planejamentos Integrados
Planejamento permanente:
Essa condição é exigida pela própria turbulência plano mantém seu valor com o
tempo.
2.5 MARKETING NO AGRIBUSINESS
O processo decisório do consumidor final para o alimento é. intuitivamente, de
Agribusiness. Os atributos de embalagem, qualidade de matéria-prima, higiene, sabor,
marca etc. conduzem a urna complexa rede de fornecedores inter-relacionados, agindo em
padrões de qualidade e custos definidos e. idealmente ,just in time. Ou seja, com giro veloz
dos ativos.
Os aspectos da ISO 9000 corno ferramenta de gerenciamento da qualidade no
Agribusiness (ISO — International Organization for Standardization) estão se tornando
condição sino qua non para a “guerra” da competitividade internacional. A certificação é
inevitável para competir na Comunidade Econômica Européia. E, o agente pressionador
de toda a eficiência sistêmica do Agribusiness é a comunidade Européia. Já em 1 994. por
exemplo, o jornal Gazeta Mercantil ressaltava a importância estratégica da criação de um
grupo de apoio para o ISO 14000. “O Brasil não poderá ficar de fora das discussões
mundiais do ISO 14000, pois elas serão determinantes para a competitividade dos produtos
47
e serviços nacionais no mercado mundial”, explicava no jornal Maurício Reis, gerente
geral de Desenvolvimento Sustentável da Cia. Vale do Rio Doce. E, na mesma notícia, o
executivo complementava “as questões ambientais, longe de serem uni-modismo
passageiro. Assumiram uma posição destacada dentre os componentes que apontam
qualidade dos produtos e serviços”.
No campo da fome, da baixa renda, o investimento na geração de empregos a
partir da agroindústria interiorizada, associada a uma revisão dos gargalos existentes entre
os elos da cadeia, representa urna alternativa veloz de evolução sócio econômica do país.
Os programas de distribuição de alimentos à população carente prescindem e exigem o
LISO da tecnologia de marketing. O marketing voltado ás instituições sem fim lucrativo.
As iniciativas com o leite de soja são bem-sucedidas nas cidades e locais onde há
uma organização do Agribusiness do leite de soja, de ponta a ponta do processo, como bem
representa a cidade de Matão em São Paulo. Ou seja, mesmo de graça, o alimento precisa
ser percebido com ad value e como símbolo de valor social. E, também nas zonas de
miséria, o resgate dos fundamentos humano do cidadão passa pelos mesmos princípios
administrativos de planejamento, organização e eficácia sistêmica do Agribusiness e
marketing.
2.5.1 SEM A TECNOLOGIA DE MARKETING NÃO
HÁ SOLUÇÃO!
A visão estratégica do marketing em Agribusiness, o “consumo” significa o
crescimento dos setores do “depois da porteira". Cadeias de fast food, franquias, rodízios,
comida por quilo, Liso das matérias-primas vegetais e animais para fins industriais. O
crescimento do consumo de milhares de novos produtos processados (são mais de US$ 500
milhões anuais só com pizza 110 Brasil). Alimento mais acessível, lojas de conveniência,
alimentos nos Shopping Centers”, sacolões “públicos e privados, U$40 bilhões anuais em
supermercados e U$ 16 bilhões de dólares de comida fora de casa. E a multiplicação do
consumo, na ponta final de processamento e distribuição”.
48
2.5.1.1 TECNOLOGIAS DE MARKETING PARA
AGRIBUSINESS.
Contamos 13 áreas de conhecimento especializado na cadeia. Poderíamos
acrescentar outras tantas se fôssemos a um detalhamento vertical maior do sistema, como
marketing financeiro, de seguros, de transporte, não se aborda uma análise de todos esses
segmentos especializados do marketing, mas fica o desafio de uma série de complementos,
seguindo o “fio da meada do Agribusiness”.
2.6 INSTRUMENTOS DE MARKETING
Nos negócios integrados da alimentação, planejar e gerenciar com eficácia cres-
cente é algo que não depende apenas da aplicação das ferramentas clássicas de marketing.
Depende cada vez mais de uma visão holística no negócio (e de suas interações ia
cadeia agroindustrial), que inclusive recrie o papel das “ferramentas” ”. No sentido de
absorverem toda a complexidade do negócio.
Hoje em dia, planejar e gerenciar — dentro do Agribusiness — é pensar em
pesquisa de mercado especializada — rural, industrial, de varejo e de serviços. Ou então,
em agências de propaganda com know-how especializado ao longo da cadeia
agroalimentar, assessores, na reformulação da missão de gerentes de produto (agora com
visão mais abrangente), no reposicionamento da tecnologia (com os olhos no consumidor
final), no foco dos fomentos e integrações para a elevação da produtividade de seus
integrados, na avaliação publicitária para valores intuitivamente percebidos pelo
consumidor (como a importância da matéria-prima vegetal e animal, entre outros).
49
O sucesso de seu planejamento de marketing depende da qualidade do nível de
agregação competente, percebida pelo consumidor final da cadeia agroalimentar em seu
produto. Também depende da convicção de que hoje, os produtos e serviços são
informações.
Informações tangíveis quanto à forma, sabor, conteúdo, qualidade nutritiva e
aspecto dos produtos.
E informações intangíveis pelo que representam em termos de estilos de vida,
valores, atitudes sociais e prazer sensorial dos alimentos.
Os “info-produtos” e “info-serviços’’, na era da informação, representam a nova
religião do marketing: a religação do consumidor com os fornecedores e a invasão da
informação do consumidor na ciência, nos programas e investimentos tecnológicos, nos
processos, na informática, na apresentação. Na propaganda, no crescimento ético e pro-
fissional do homem. Enfim, uma carga interativa que constitui uma massa independente,
em que o poder fica extremamente diluído e fragmentado, transformado em informação.
A cadeia competitiva de Agribusiness é uma rede de informações complexa. A
usina energética nasce na ponta do consumidor e percorre os circuitos do Agribusiness,
estimulando cientistas de todas as ordens para o trabalho neste macro setor da atividade
humana.
O alimento sempre foi estratégico para nações. Impérios e sociedades ao longo de
toda a história. Foi arma militar nos tempos de guerra. recompensa básica única aos
escravos, motores dos sistemas produtores do passado. A luta pelo alimento levou mul-
tidões a abandonarem o campo e venderem sua força de trabalho na revolução industrial. O
alimento tem sido a grande razão das lutas humanas essenciais na história da humanidade.
O alimento transforma-se em um grande negócio, no maior do mundo, vira rede
complexa quebrando fronteiras e preconceitos raciais. O alimento ainda falta para 1/3 de
seres do planeta, sem renda para consumir.
O alimento é um grande negócio, mas, além disso, é direito essencial nº 1 de toda a
humanidade. É sem dúvida, com essa enorme demanda potencial global, o alimento,
compreendido na visão de cadeia sistêmica do Agribusiness. com a tecnologia de
marketing e a inevitável globalização dos mercados de oferta e consumo, seja uma
commodíty. Uma admirável commodity acessível a cada um dos bilhões de seres neste
planeta.
50
2.7 DIFUSAO MULTINACIONAL
Não obstante a rápida adoção em seu mercado doméstico, muitas inovações de
produto penetram mercados estrangeiros muito lentarnente.
Em geral, a velocidade e o padrão de penetração de mercado para determinada
inovação de produto diferem substancialmente entre os mercados.
Em geral, a adoção de novos produtos é conduzida por três tipos de fatores: as
diferenças individuais, as influências pessoais e as características do produto. Os
indivíduos diferem, em termos de disposição, para experimentar novos produtos. Os
adotantes imediatos estão ansiosos para experimentar novas idéias ou produtos.
Os adotantes tardios assumem urna atitude de pagar para ver os adotantes
imediatos diferem dos retardatários em termos de traços socioeconômicos (renda,
formação educacional, status social), personalidade e comportamento de comunicação. Um
papel proeminente é também exercido pela influência dos primeiros adotantes.
Freqüentemente, a comunicação boca a boca difundida por adotantes tem impacto muito
mais significativo sobre a decisão de adoção de um produto do que fatores impessoais
como a propaganda. Para muitas categorias de produtos, a pressão do grupo, em geral,
determinará se (e quando) uma pessoa adotará a inovação. O terceiro conjunto de fatores
relaciona-se á natureza do próprio produto. Cinco características de produto são
apresentados a seguir:
1. Vantagem relativa. Em que extensão o novo produto oferece maior valor percebido
aos adotantes potenciais do que as alternativas existentes?
2. Compatibilidade. O produto é consistente com os valores e atitudes dos indivíduos
do sistema social? Há algum custo em que as pessoas podem incorrer, se decidirem
adotar a inovação?
3. Complexidade. O produto é fácil de ser entendido? É fácil de ser usado?
4. Experimentação. Os consumidores potenciais estão em condições de experimentar
o produto de forma limitada?
5. Grau de observação. É fácil o possível adotante observarem os resultados ou
benefícios da inovação? Esses benefícios podem ser facilmente comunicados?
51
Além dessas variáveis, várias características de país podem ser usadas para prever
novos padrões de penetração de um produto. A comunicação que leva á transferência de
idéias tende a ser mais fácil quando ocorre entre indivíduos que possuem um padrão cultural
semelhante. Assim, a taxa de adoção de novos produtos em países com população
homogênea (por exemplo, Japão, Coréia do Sul, Tailândia) são, geralmente mais rápida do
que em países com culturas muito diferentes.
52
CAPÍTULO III
3 HISTÓRICO DO CAFÉ
3.1 A ORIGEM LENDÁRIA
Existem muitas lendas que falam sobre o surgimento do café, porém a mais
coerente delas é a que conta que em meados do século XV um etíope chamada Kaldi,
percebeu que suas cabras ao ingerirem os frutos de um certo arbusto, mostraram-se mais
dispostas. Foi aí que o pastor resolveu fazer uma infusão dos frutos e experimentá-la. Após
ter consumido a bebida, Kaldi se sentiu mais disposto fisicamente, passando a consumi-la
freqüentemente.
Outras fontes no entanto, acreditam que um monge árabe foi o primeiro homem a
preparar a infusão, como forma de manter-se acordado durante a noite para realizar suas
orações.
3.2 DIFUSÃO DO CAFÉ
Os árabes foram os pioneiros no cultivo do café. Em Meca, cidade santa das
muçulmanos em meados do século XVI, foi proibido o consumo do café sobre o pretexto
de contrariar o Alcorão.
53
A partir de 1526, esta proibição foi abolida e tanto a agricultura quanto o comércio
do café desenvolveram-se toda região da península arábica. Após este acontecimento, o
café propagou-se rapidamente pelo Egito, Síria, Turquia e todo oriente médio.
Até o século XVIII, a Arábia era o único país que produzia café para exportação.
O café chegou no continente europeu no decorrer dos séculos XVI e XVII, quando
o alemão Leonard Rauwolf, viajou pelo oriente, seguido do botânico italiano Próspero
Alpini. Ambos colheram amostras dos frutos do cafeeiro para análise e introdução em
solos europeus.
No início do século XVII, navios da Índia traziam grandes cargas de café do
oriente, enquanto os holandeses transportavam mudas de cafeeiros para a Malásia, mais
propriamente para Java, onde o solo e o clima eram tidos como os mais apropriados para o
cultivo. A lavoura desenvolveu-se em Java e espalhou-se pôr várias ilhas asiáticas como
Sumatra, Célebis, Timor, etc.
Segundo historiadores, a planta chegou ao continente americano no século XVI pôr
mãos do capitão John Smith, fundador de Virgínia.
Na América do Sul, a primeira região onde se fixaram cafeeiros foi Suriname,
colônia holandesa em meados do século XVIII. Pouco depois o cafeeiro estaria sendo
introduzido na Guiana Francesa. Data também desta época a introdução do café na
América Central, inicialmente na ilha de Martinica, cujas plantações se espalharam pôr
toda região.
Com a popularização do uso do café seu cultivo espalhou-se pelo mundo. Em
Constantinopla (hoje Istambul, Turquia) foi onde abriu o primeiro estabelecimento
comercial para servir café ao público.
Na Europa as primeiras casas de café surgiram em Veneza, depois em Londres e
Marselha. A partir daí vários estabelecimentos espalharam-se pelas cidades dos Estados
Unidos.
3.3 INTRODUÇÃO E EXPANSÃO DO CAFÉ NO BRASIL
54
No início do século XVIII, um desbravador brasileiro Francisco de Melo Palheta,
sargento-mor do exército, foi enviado para Guiana Francesa em missão para solucionar
problemas de fronteira.
Ao chegar lá Palheta foi convidado a visitar as plantações de café, foi então que a
senhora D`Orvillliers, num gesto de gratidão com o visitante, colocou uma mão cheia de
grãos de café no bolso de seu uniforme. Além dos grãos o militar colheu ainda algumas
mudas, que trouxe para o Brasil e plantou nas proximidades de Belém do Pará, onde
residia.
Apesar de ter sido introduzido primeiramente na região amazônica, o cafeeiro não
se adaptou ao clima local, migrando para a região nordeste, onde também não se adaptou
sendo abandonado posteriormente.
Do nordeste o café migrou para o Rio de Janeiro, na época capital do Brasil
colônia, pôr mãos do desembargador João Alberto Castelo Branco. Este fez vir do
Maranhão mudas que entregou aos frades capuchinhos, que plantaram e cuidaram em suas
próprias hortas.
Do plantio dos frades surgiram as sementes que em pouco tempo, espalharam-se
pôr todo estado do Rio de Janeiro.
Estas sementes e mudas foram introduzidas com maior êxito em duas direções,
sendo sudoeste e norte esta última com maior destaque devido as plantações das cidades de
Vassouras, Valença, e Paraíba do Sul, pôr onde mais tarde alcançariam rapidamente o
Estado do Espírito Santo.
Nos arredores de Vassouras, o cultivo cresceu rapidamente e dentro de pouco
tempo, surgiria a capital do café brasileiro datado do século XIX. Este rápido
desenvolvimento, se deve também ao fato da chegada de Custódio Ferreira Leite, mais
conhecido como Barão de Aiuruoca, um dos mais destacados produtores de café, nas terras
do Rio de Janeiro e Minas Gerais.
A partir de então o café, migrou rapidamente para São Paulo penetrando através de
São José do Barreiro, Areias e Bananal. Rapidamente espalhou-se pelo vale do Rio Paraíba
acima, atingindo todos municípios da região. Consta também que os cafezais do oeste
paulista descendem dos de Jundiaí.
Em Minas Gerais as primeiras lavouras provavelmente surgiram no século XVIII,
porém notava-se que havia poucos cafezais na região do triângulo mineiro, entretanto a
55
produção em Araxá já era expressiva. Mais tarde a região que mais desenvolveria a cultura
cafeeira seria a da Mata devido sua proximidade com o Rio de Janeiro.
Após ter atingido com êxito o sul e o oeste mineiro, logo atingiria Goiás, através do
Vale do Rio Preto.
Rapidamente o café tomou conta do sul do país se transformando no principal
produto da economia local. Até a Sexta década do século XIX, o Rio de Janeiro mantinha
liderança da produção nacional com 78,41%, seguido de São Paulo com 12,13%, Minas
Gerais com 7,78%, Espírito Santo 1,39%, Bahia 0,26% e outros produtores sem potencial
de produção.
3.4 A INFLUÊNCIA NA ECONOMIA PAULISTA
Com a grande revolução do ciclo cafeeiro, optou-se pelo deslocamento econômico
das velhas regiões agrícolas do norte para as novas e atrativas que surgiam no centro sul.
Embalados pelo grande surto cafeeiro, foram atraídos vários colonos europeus
principalmente para São Paulo, estes vieram para contribuir tanto para aumento da área
plantada, quanto pôr uma melhora na qualidade do produto.
Por conseqüência deste grande surto, surgiu a chamada ‘onda verde’, que atingiu
rapidamente as ‘terras roxas’ do interior paulista a partir de Campinas se deslocando para o
norte e oeste. As plantações espalharam-se pôr grandes extensões no final do século XIX,
atingindo rapidamente Ribeirão Preto que mais tarde teria seu café reconhecido
mundialmente, apesar de o grande centro produtor do estado na época ser o Vale do
Paraíba.
Nota-se nesta época, que o grande responsável pelo rápido desenvolvimento
econômico de São Paulo foi o café.
Não podemos deixar de citar que neste período a classe política dominante, era
formada principalmente pelos ‘barões do açúcar’ e os ‘barões do café’, grandes
latifundiários de São Paulo.
56
Após a Proclamação da República, a produção cresceu rapidamente, colocando o
Brasil como o maior produtor mundial de café, fato este que ocorreu no início do século
XX quando as exportações atingiram uma marca de 14.760.000 sacas comercializadas no
exterior, das quais a maior quantidade era produzida pelo estado de São Paulo.
3.5 A CRISE E A RETOMADA DO SETOR
O Convênio de Taubaté marca o início da política de valorização cafeeira, visando
regularizar o setor para que não ocorresse uma crise futura. Esta iniciativa foi tomada
inicialmente pelos grandes estados produtores com a finalidade de defender o preço do
produto.
Porém o colapso da bolsa de Nova York, em outubro de 1929, aliado à
superprodução, trouxe imediatamente como reflexo a derrubada dos preços que causou por
conseqüência a falência de grandes produtores do país, provocando enormes prejuízos
para a economia, principalmente no estado de São Paulo.
O café somente se viabilizaria economicamente no início da década de 50, quando
foi então criado o IBC34 (Instituto Brasileiro do Café ), órgão que regulamentava e
incentivava o cultivo e a produção do café.
A partir de então o café vem se mantendo como produto primário de grande
expressão no mercado brasileiro, contribuindo para o aumento do saldo positivo da
Balança Comercial Brasileira.
2 Relatóriorio de pesquisa – Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas 3 KOTLER, P. Marketing , edição compacta, São Paulo: Atlas, 1986
57
CAPITULO IV
4 MERCADO DE CAFÉ E PERSPECTIVAS
A economia brasileira está atravessando uma fase de consolidação do plano de
estabilização da economia conhecido como “ Plano Real ”, favorecido ainda mais pela:
a) Travessia relativamente pouco traumática pela crise asiática;
b) Aprovação de parte importante das reformas constitucionais,
principalmente a previdenciária e a administrativa;
c) Substancial redução nas taxas de juros que já começa à
alcançar o crédito ao consumidor.
Esse conjunto de fenômenos, entre outros não menos importantes como maior
agressividade no comércio exterior e política sustentável de mini desvalorizações cambiais,
resultaram em outra conquista da economia brasileira ao registrar-se a menor taxa de
inflação dos últimos 40 anos.
As pressões inflacionárias de antigamente transformaram-se em seu universo, ou
seja, são constatados os primeiros sinais de deflação para tendência de preços tanto no
atacado como no varejo.
Tais fatores positivos não devem, todavia, camuflar sérios problemas como o
observado no mercado de trabalho. A aceleração do desemprego nos grandes centros
urbanos, propicia clima para que se acentue espaçamento do tecido social urbano. A
timidez das políticas oficiais de geração de emprego e renda, aliada aos surpreendentes
ganhos de produtividade verificados nas mais diferentes cadeias produtivas, não nos
autoriza prever cenários otimistas para o mercado de trabalho.
4 IBC: Inicialmente Departamento Nacional do Café (1933), que se tornaria
58
Uma vez detonada a crise asiática observou-se maciça fuga de capitais “aplicados”
nas Bolsas de Valores e, consequentemente, paralisação de parcela dos novos
investimentos estrangeiros programados para o país.
4.1 HISTÓRICO DE PREÇOS DO MERCADO
O mercado mundial de café vem oscilando muito desde a sua introdução nas bolsas
de mercados internacionais, devido à influência de vários fatores. Observa-se que de julho
de 1946 até aproximadamente setembro de 1949 os preços se mantiveram praticamente
estáveis na faixa de 160 centavos de US$/libra peso. A partir de novembro de 1949,
atingiu-se o patamar de 300 cents/lb, com picos de até 500 cents/lb (março 1954). Esta
situação se manteve até o início de 1958, quando se iniciou uma nova redução nos preços,
ficando com uma média 180 cents/lb até meados de 1963. Nos dez anos seguintes houve
diversas variações, com três picos ( 1965 e 70: 220 cents/lb; 1973: 240 cents/lb ) e duas
depressões ( 1968 e 71: 160 cents/lb).
A partir de 1975 ocorreu um dos fenômenos mais interessantes do mercado de
commodities agrícolas: no início de 1975 os preços estavam estabilizados em 200 cents/lb,
em meados do mesmo ano começaram a ocorrer altas gradativas nas cotações do produto,
até que em abril de 1977 foi atingido o pico histórico de 911,43 centavos de US$/libra
peso. Pouco depois os preços recuaram para a média de 300 cents/lb.
De 1982 a 1985, os preços se estabilizaram em torno de 220 cents/lb, até que em
1986 houve uma nova alta chegando a 415,65 cents/lb em janeiro de 1986. Segue-se uma
grande depressão, que culminou em agosto de 1992 com a menor cotação do café na
história: 49,65 centavos de US$ /libra peso. Isto fez com que a Associação dos Países
Produtores de Café (APPC) criasse a política de retenção do café, na qual 20% da
produção seria retida pelos países produtores. A política de retenção, aliada à geada de
1994 nas principais regiões produtoras do Brasil fez com que os preços se recuperassem.
Após esta data os preços vieram oscilando entre 120 e 200 centavos de US$/libra peso,
estando atualmente na faixa de 150 cents/lb.
59
4.2 FATORES QUE INTERFEREM DIRETAMENTE
NOS PREÇOS
As cotações do café no mercado internacional sofreram muitas variações ao longo
do tempo. Como toda commoditie agrícola, o café está sujeito à especulações do mercado.
Outra importante influência é o clima, observa-se que em 1994 as cotações, que
estavam em níveis mais baixos no primeiro semestre, saltaram para mais de 200 cents/lb
em julho e setembro, uma clara influência, como já foi mencionado, das geadas ocorrida
nas regiões produtoras do Brasil.
Outro fator primordial são os níveis dos estoque mundiais. Pode-se notar
claramente que quanto menor o estoque, mais alto são os preços. Outro detalhe que o
produtor deve prestar atenção quando for planejar a comercialização do seu produto, é qual
o mês mais favorável para realizar a venda.
Percebe-se que nos meses de safra no Brasil ( junho, julho, agosto, setembro ), a
média de preços é baixa devido à grande oferta do produto. Portanto, é aconselhável que,
na medida do possível, o produtor guarde seu café para vender no primeiro semestre,
período que se obtém as maiores médias de preços. Importante: esta informação se refere a
média de preços dos últimos 10 anos, portanto não significa que ela deva se repetir todo
ano, pois, como já foi dito anteriormente, os preços estão sujeitos a especulações do
mercado e outros fatores como principalmente geadas e secas.
Fonte: USP/ESALQ – Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz
60
Outro fator que obviamente interfere nas cotações do café é a própria cotação
mundial do grão. Verifica-se que, em média, quanto maior a produção mundial, menores
são os preços. Isto se reflete principalmente quando é divulgada a previsão da safra para o
ano seguinte.
Fonte: USP/ESALQ – Escola Superior de Agricultura Luiz de Que
Até agora, referiu-se apenas aos preços do café cotados na bolsa de Nova York em
centavos de US$/ libra peso. Já o preço recebido pelo produtor é um pouco menor, pois
não inclui intermediários, transporte e outras tarifas internacionais. O preço ao produtor é
cotado em dólares a saca 60 Kg, porém esta cotação está relacionada com os preços
internacionais. Pode-se também comparar a média recebida pelos produtores de São Paulo,
com a variação dos preços internacionais, confirmando-se a interferência do mercado
externo nas cotações nacionais. Esta influência é forte pois a quase totalidade dos cafés
finos produzidos no Brasil é destinado à exportação.
Atualmente a cotação do produto no mercado, não é considerada das melhores,
devido às quedas sucessivas de preços que ocorreram por conta principalmente do anuncio
da supersafra prevista para 1998, e também se cogita uma possível retenção do consumo a
nível mundial.
Visando amenizar a queda brusca dos preços o governo através do Conselho
Monetário Nacional (CMN), anunciou a liberação de R$ 350 milhões para o custeio da
61
próxima safra. O objetivo é evitar que os produtores vendam rapidamente a safra atual, o
que acarretaria uma maior baixa da cotação internacional do produto.
Apesar das medidas tomadas para conter a queda de preços, observa-se que o
mercado não reage, apostando em tendências de baixa e demonstrando claramente que para
o ano de 1998, dificilmente os cafeicultores receberão um preço superior à US$ 130,00/sc.
O início de ciclo de retorno a preços menos elevados para o café, não deve ser
motivo de alarme, pois mesmo caindo para os valores previstos, ainda assim a cafeicultura
continua entre os melhores negócios existentes na agropecuária brasileira.
4.3 O PANORAMA ATUAL DO MERCADO DE CAFÉ
O Brasil é o maior produtor mundial de café, seu parque cafeeiro é composto
atualmente por 3,1 bilhões de plantas, ocupando uma área de 3,0 milhões de hectares. A
variedade Arábica (Coffea Arábica) é predominante, representando cerca de 75% de toda
área plantada e as variedades mais cultivadas são Mundo Novo ( em torno de 65%) e
Catuaí ( em torno de 35%). Já a espécie Robusta (Coffea Robusta), considerado um café
inferior é cultivado em maior expressão nos estados do Espírito Santo ( regiões com
altitude inferiores à 700 metros), Zona da Mata em Minas Gerais e no estado de Rondônia
O café no Brasil é produzido em dez estados da Federação, sendo que destes os
mais expressivos são: Minas Gerais, que produz 55% e, sua produção está concentrada
principalmente no sul do Estado, porém nos últimos anos também vem se destacando no
Cerrado Mineiro, com a cafeicultura irrigada. Em segundo o Espírito Santo, com 15%,
(maior produtor da variedade Robusta). Em seguida vem São Paulo com 13%, destaques
para as regiões Mogiana e Oeste. O Paraná é o quarto maior produtor, com 6% do café
nacional (terceiro se for considerada apenas a variedade Arábica). Juntos, Minas Gerais,
São Paulo, Espírito Santo e Paraná produzem 89% do café brasileiro.
62
A produção média de café no Brasil, considerando-se as últimas quatro safras, foi
de 23 milhões de sacas, cujo deste total 18 milhões de sacas foram da espécie Arábica e 5
milhões de sacas da espécie Robusta.
O consumo interno de café no Brasil tem sido da ordem de 11 milhões de sacas/
ano, havendo projeção de consumo de 15 milhões de sacas anuais até o ano 2000.
O Brasil quer reafirmar a liderança no mercado mundial de café. Os altos preços
internacionais provocaram nova euforia no mercado e, em algumas regiões o café volta a
ocupar parte da área de terras nobres que tinha perdido para a soja.
Esse otimismo contagiou não só produtores, como também industriais,
exportadores e até bolsas de negociação.
O café que chegou a representar 70% das receitas brasileiras com exportação na
década de 50, sempre movimentou grandes negócios. É também considerado a segunda
commodity do mundo nas transações internacionais, perdendo somente para o petróleo.
Produzido em 57 países, as receitas do café com as exportações mundiais somam
US$ 15 bilhões por ano, segundo Bruno Angst, vice-presidente da Associação Comercial
de Santos.
Somados os negócios internos de cada país, o valor sobe para US$ 50 bilhões
acredita Américo Takamatsu Sato, da Associação Brasileira da Indústria de Café.
O Brasil perdeu espaço e importância no mercado internacional nos últimos anos,
devido ao abandono das lideranças brasileiras com relação ao produto, que causou
principalmente perda de produtividade e quebras de safra. A imagem do Brasil também foi
deteriorada devido à qualidade do produto, considerada inferior.
Hoje produtores, indústria, comércio e exportadores tem consciência de que os
negócios com café devem ser encarados de forma diferente.
A qualidade é essencial para o produto ganhar o mercado e atender as novas
exigências dos consumidores internos e externos.
4.4 PARTICIPAÇÃO BRASILEIRA NA OFERTA
MUNDIAL DE CAFÉ.
63
Na década de 60, o Brasil chegou a deter mais de 40% do total da produção
mundial de café. Nos anos 90 a participação do Brasil ficou em média de 20%. Essa
queda, tem sido atribuída à política de regulamentação. Para o sucesso da política de
valorização de preços de café, o Brasil como líder de mercado, acabou se sujeitando a
reduzir sua participação, firmando-se como ofertante residual.
Com o excesso de estoques, o Brasil a implementar uma política de erradicação de
lavouras e a desincentivar a produção mediante o controle de receitas de exportações
(quota de contribuição), de modo a equacionar o caixa do governo federal em detrimento
de uma ampliação e manutenção de seu marketing.
Entretanto, com a desregulamentação na década de 90, a oferta brasileira de café
continuou a diminuir. O principal motivo disso foi exatamente as irradiações feitas em
detrimento a queda de preços, que alcançaram níveis inferiores aos custos de produção.
Além disso, as geadas de 1994, dizimaram parte da produção cafeeira nacional,
fazendo com que a safra de 1995/96 atingisse um volume inferior a 17 milhões sacas
USDA – vide tabela a seguir).
Estes dois fatores levaram a uma redução significativa do parque cafeeiro que de
4,1 bilhões de pés em 1989/90, passou para 3.1 bilhões na safra de 1996/97, em que
somente 2,1 bilhões produtivos neste período (USDA – apud coffee business). Os baixos
preços no mercado internacional, levaram também a erradicação em outros países, como
no Brasil.
paises 87/88 88/89 89/90 90/91 91/92 92//93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99
64
Brasil *
Colômbia
Indonésia
México
Etiópia
Costa do Mf.
Guatemala
Uganda
Eu Salvador
Costa Rica
Índia
Equador
Honduras
Vietnã/i
total
total geral
total sem BR
Brasil/total %
38.000
13.000
5.965
4.717
3.200
3.103
3.020
2.600
2.533
2.375
2.050
1.663
1.553
579
84.363
103.231
65.231
31
25.000
10.700
6.750
5.500
3.300
3.939
3.022
3.300
1.492
2.758
3.590
2.150
1.635
922
74.108
94.292
69.292
27
26.000
13.300
7.7.100
5.5.100
3.400
4.734
3.472
2.500
2.787
2.453
2.150
2.150
1.928
9985
78.059
97.286
71.286
27
31.000
14.500
7.480
4.550
3.500
3.300
3.282
2.700
2.603
2.565
2.970
1.830
1.685
1.200
83.165
100.417
69.417
31
28.500
17.980
7.100
4.620
3.000
3.967
3.549
2.900
2.357
2.530
3.200
1.700
2.255
1.980
85.638
04.245
75.745
27
24.000
14.950
7.350
4.180
2.800
2.500
3.584
2.800
2 894
2.620
2.700
1.560
1.981
2.250
76.169
92.840
68.840
26
28.500
11 400
7.400
4.200
3.700
2.700
3.078
2.700
2.361
2.475
3.465
2.150
2.060
2.500
76.367
93.307
64.807
31
28.000
13.000
6.000
4.030
3.800
3.733
3.500
3.100
2.314
2.492
3.060
2.550
2.295
3.500
81.374
97.740
69.740
29
16.800
12500
5.800
4.500
3.800
2.800
3.511
3.400
2.265
2.595
3.490
2.150
2.290
3.400
69.301
86.770
69.970
19
27.500
10.300
7.600
5.600
4.000
4.660
4.141
4.000
2.438
2.300
3.417
1.800
2.385
4.21S
84.356
100.718
73.218
27
23 500
11 932
6.800
4.950
3.500
4.080
3.980
3.000
2.040
2.400
3.833
1.250
2.980
6.667
80.912
97.675
74.175
29
35.600
12.500
6.800
4.950
3.500
3.750
2.850
3.600
1.790
2.165
3.835
1.340
2.260
6.333
91.273
106.800
71.200
33
Fonte> FAZ/USDA *estimativas da EMBRAPA é diferente da USDA
4.5 TENDÊNCIAS MUNDIAIS DO AGRIBUSINESS
Durante o último seminário internacional de Agribusiness, patrocinado pela lama -
International Agribusiness Management Association, dois temas foram dominantes: a
persistência do protecionismo e os novos padrões de concorrência que exigirão crescente
gerenciamento das cadeias produtivas.
O primeiro diz respeito às brechas existentes nos acordos internacionais de
comércio que são utilizadas para deixar de fora a agricultura e parte relevante dos negócios
agroindustriais. Nesse sentido, a preparação para a rodada do milênio deverá cuidar para
que essas brechas sejam reduzidas e, efetivamente, o Agribusiness seja contemplado nas
negociações reduzindo-se barreiras tarifárias e, especialmente, não-tarifárias.
O segundo tema diz respeito à concorrência que tende a se intensificar seja por
meio do fluxo internacional de produtos seja pelo investimento direto. Ganham expressão
65
crescente atributos de qualidade dos produtos associados à segurança do alimento; boas
práticas agrícolas; produtos geneticamente modificados (GMO’s); produtos orgânicos.
Existe, no momento, uma enorme disputa sobre a rotulagem dos GMO’s. Sob a alegação
de que o consumidor tem o direito de saber o que está consumindo, configura-se uma
enorme pressão, especialmente na Europa. Para rotular esses produtos. Dessa forma, cria-
se a necessidade de adotar instrumentos para rastrear a presença de GMO’s nos alimentos
finais. No entanto, como as alterações biotecnologicas tendem a elevar rapidamente a
produtividade e reduzir custos (especialmente no tocante a gastos com insumos químicos)
contra argumenta-se que as matérias-primas geneticamente modificadas serão a base do
Agribusiness. Estima-se que 50% da soja americana e 30% da soja Argentina já sejam
transgênicos. Verificando-se essa tendência, os produtos não assumirão a mesma condição
que hoje desfrutam os produtos orgânicos: podem ser ofertados para atender a demanda de
um segmento especifico de consumidores que não querem adquirir produtos geneticamente
modificados e para isso toma-se necessário o rastreamento do sistema produtivo e
certificação reconhecida internacionalmente.
A análise microbiológica dos alimentos também envolve a rastreabilidade do
sistema, da mesma forma que a valorização das boas práticas agrícolas. O que inclui as
questões ambientais de sustentabilidade.
Esse novo padrão de concorrência já é uma tendência bastante evidente nos
mercados desenvolvidos e tendem a se sofisticar cada vez mais. Não é mais suficiente ter
custos baixos, embora ainda seja uma condição necessária. É preciso, também, atender
critérios de segurança alimentar, monitorados por análises microbiológicas dos alimentos,
boas práticas agrícolas. Monitorados por entidades internacionais credenciadas,
rastreamento de produtos geneticamente modificados. Laboratórios credenciados e
reconhecidos internacionalmente, sistemas de inspeção e vigilância sanitária eficientes
estão se tomando instrumentos indispensáveis para a participação nos mercados
intemacionais de alimentos e fibras. Não se trata de protecionismo não-tarifário (embora
também seja utilizado com esse objetivo), mas de novas regras do jogo que condicionam o
ambiente competitivo para o qual o Agribusiness brasileiro tem que se preparar, adequando
seus recursos produtivos e criando oportunidades de negócio.
O monitoramento de atributos qualitativos, por meio da articulação do estado e
setor privado. Provendo laboratórios credenciados, adotando padrões de qualidade
internacionalmente aceitos. Com sistemas de monitoramento também aceitos.
66
Por outro lado, as estratégias de inovação das empresas de insumos que utilizam
GMO’s enfrentam problemas de apropriação dos resultados de seus investimentos. Esse
problema pode ser minorado pela implementação das Leis de Proteção de Cultivares. No
entanto, é mundialmente reconhecido que existe um enorme custo de monitoramento e
controle na aplicação efetiva dessas leis, o que as tomam insuficientes para aquelas
empresas. Suas estratégias ainda estão se definindo, mas já mostram uma tendência para
operar primordialmente por meio de integração vertical e contratos com os segmentos a
JUSANTE (multiplicadores de sementes, agricultores, tradings e indústrias), de forma a
preservar o controle do fluxo de seu produto.
Conseqüentemente, para atrair investimentos nessa área, com pesquisas
desenvolvidas no pais é primordial a consolidação da Lei de Proteção de Cultivares, com
um desenho eficiente de monitoramento e controle.
Na ponta da distribuição varejista, cresce com rapidez os sistemas de ECR
(Efficiente Consumer Response ) e EDI ( troca eletrônica de informações) que estreitam
as relações verticais entre varejo e indústria como forma de ganhar eficiência e reduzir
custos pela gestão vertical das cadeias produtivas. Além disso, esse controle é importante
para garantir a segurança do alimento e compartilhar a responsabilidade civil de eventuais
problemas com o consumidor, crescentemente amparado por legislações de proteção ao
consumo.
Nessas condições tanto a montante do sistema quanto a jusante vão se delineando
forças de consolidação dentro dos segmentos e estreitamento das relações verticais por
meio de contratos formais ou informais com fornecedores que tendem a decrescer em
número. A conseqüência é que nos fluxos internacionais de comércio, tende a crescer de
importância as transações intra-firmas.
67
CAPITULO V
5 O CAFÉ EM FRANCA E REGIÃO
5.1 MUNICÍPIOS E PRODUÇÃO
A região de Franca conta com 13 municípios produtores de café, dentre os quais
podemos citar: Altinópolis, Batatais, Cristais Paulista, Franca, Itirapuã, Jeriquara,
Patrocínio Paulista, Pedregulho, Restinga, Ribeirão Corrente, Rifaina, Santo Antônio da
Alegria e São José da Bela Vista. Estes 13 municípios compõem uma área total de 28.718
ha com uma população cafeeira de 70.143.937 pés de café em produção, que segundo
estimativas fornecidas pela EDR Regional de Franca e Cocapec, a produção total deve
alcançar 850.000 sacas beneficiadas, que deverão ser comercializadas no início da safra a
US$ 140 em média, que deve gerar uma receita bruta para a região de US$ 119 milhões,
oferecendo cerca de 28.000 empregos diretos e indiretos nas lavouras durante o período da
safra 1998.
A região de Franca é hoje responsável por aproximadamente 21% de toda produção
de café do Estado de São Paulo, sendo que a produção total do estado deve alcançar
4.000.000 de sacas beneficiadas.
Dentre os principais municípios produtores de café da região podemos citar com
maior ênfase o município de Altinópolis, contribuindo com 20% da produção, equivalente
a 164.115 sacas, Cristais Paulista com 16%, ou seja 131.135 sacas, Franca produz 14% ou
121.445 sacas e finalmente Pedregulho com 14% que corresponde a 120.000 sacas. (vide a
seguir o perfil fisicográfico da região cafeeira de Franca)
68
5.1.1 PERFIL FISICOGRÁFICO CAFEEIRO POR
CIDADE QUE COMPÕEM A REGIÃO DE
FRANCA
Tomando como dados estatísticos o resultado do senso agro rural de 1996,
efetuado pela Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de São Paulo, “Projeto
Lupa”, fizemos as correções e projeções estatísticas para o ano de 1998, e atualizados até
fevereiro de 1999, os quais apresentamos a seguir, de forma individualizada por município
que compõem a EDR/Franca.
Nota: Os valores aferidos em dólares americanos, foi utilizado como valor para
conversão o preço por saca de café no mercado internacional de US$ 140,00 por saca
café utilizado para todos os municípios que seguem:
5.1.2 DETALHAMENTO FISIOGRÁFICO DA REGIÃO DE
FRANCA
Perfil Fisicográfico cafeeiro da Região Nordeste do Estado de São Paulo - EDR/Franca
69
QUADRO RESUMO GERAL
Municípios .................................................................................. 13
Total de área de produção ............................................................ 28.711,0 ha
Total de pés em produção ............................................................ 70.988.937
Total de área de plantio em 1997 ................................................. 3.135,0 ha
Total de pés plantio em 1997 ...................................................... 11.387.000
Total de área de plantio em 1998 ................................................. 5.977.0 ha
Total de pés plantados em 1998................................................... 21.535.000
Total plantio em 1999................................................................... 3.422.0 ha
Total pés plantados 1999.............................................................. 12.040.000
Produção em 1997/98 - sacas.......................................................
Valor da produção * ....................................................................
924.348
US$ 129.408.720,00
Produção estimada para 1998/99..................................................
Valor da produção * ...................................................................
713.901
US$ 99.946.140,00
Total de unidades de produção agrícola(UPA)
Total de unidades de produção agrícola café..
5.643
1.762
Fonte: CATI – EDR/Franca
OBS:
* base de US$ 140,00 a saca no mercado internacional
A produção obtida no ano agrícola de 97/98, é proveniente das lavouras em produção;
A produção prevista para o ano agrícola 98/99, é a soma das lavouras em produção mais
as lavouras plantadas em 1997.
Os quadros que seguem, são os demonstrativos reais da capacidade e atual
condição de cada município que compõe a EDR/Franca ( Região Administrativa da
Secretaria de Abastecimento e de Agricultura do Estado de S.Paulo).
70
Quadro 1 Produção de café no município de Altinópolis - 1999
Área do município ................................................................................ 869 km²
População....................... Urbana ......................................................... 9.653
Rural ............................................................ 4.214
Total ............................................................. 13.867
Produção de Café quantidade
Área em produção ................................................................................. 5.833,60 ha
Pés em produção ................................................................................... 13.459.529
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 500,0 ha
Pés / plantio em 1997 ............................................................................ 1.500.000
Área de Plantio em 1998 ....................................................................... 1.066,0 ha
Pés / plantio em 1998 ............................................................................ 3.200.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 320,0 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 1.000.000
Produção total em sacas 1997/98........................................................... 260.262
Valor total de produção em 1997/98 .....................................................
US$36.436.680,00
Produção total em sacas 1998/99 .......................................................... 155.000
Valor total de produção em 1998/99 .....................................................
Total de propriedades rurais ..................................................................
Total de propriedades em café ..............................................................
US$21.700.000,00
504
158
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 28,2% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 21,7%, ocupando assim, o primeiro lugar em
produtividade em toda a região. Esta queda se deu devido a perdas nos cafezais por falta de
chuva
71
Quadro 2 Produção de café no município de Batatais - 1999
Área do município ................................................................................. 8 3 6 K m²
População....................... Urbana ......................................................... 40 .328
Rural ........................................................... 4 . 675
Total ............................................................ 45 .003
Produção de Café quantidade
Área em produção ................................................................................. 1.686,40 ha
Pés em produção ................................................................................... 2.882.550
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 80,00 ha
Pés / plantio em 1997 ............................................................................ 240.000
Área de Plantio em 1998 ....................................................................... 376,00 ha
Pés / plantio em 1998 ............................................................................ 1.130.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 623,00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 1.870.000
Produção total em sacas 1997/98........................................................... 15.000
Valor total de produção em 1997/98 .....................................................
US$ 2.100.000,00
Produção total em sacas 1998/99 .......................................................... 17.675
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 2,4% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 2,5%, - ocupando o 11º lugar no ranking
regional.
72
Quadro 3 Produção de café no município de Cristais Paulista - 1999
Área do município ................................................................................ 3 5 1 K m²
População...................... Urbana ........................................................... 2 . 909
Rural .............................................................. 3 . 400
Total .............................................................. 6 . 309
Produção de Café quantidade
Área em produção ................................................................................. 3.258.20 ha
Pés em produção ................................................................................... 10.742.213
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 437.00 ha
Pés / plantio em 1997 ............................................................................ 1.530.000
Área de Plantio em 1998 ....................................................................... 714.00 ha
Pés / plantio em 1998 ............................................................................ 2.500.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 304.00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 870.000
Produção total em sacas 1997/98........................................................... 150.388
Valor total de produção em 1997/98 ..................................................... US$21.054.320,00
Produção total em sacas 1998/99 ..........................................................
87.312
Valor total de produção 1998/99 ...........................................................
Total de propriedades rurais ..................................................................
Total de propriedades em café ..............................................................
US$12.223.680,00
466
171
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 15,3% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 12,2%, - ocupando o 3º lugar no ranking
regional
73
Quadro 4 Produção de Café no município de Franca - 1999
Área do município ................................................................................. 5 9 0 K m²
População....................... Urbana ......................................................... 280 .000
Rural ............................................................ 9 . 000
Total ............................................................ 289 .000
Produção de Café quantidade
Área em produção ................................................................................. 3.316.60 ha
Pés em produção ................................................................................... 9.939.304
Área de Plantio 1997.............................................................................. 250.00 ha
Pés / plantio em 1997 ............................................................................ 1.000.000
Área de Plantio em 1998 ....................................................................... 500.00 ha
Pés / plantio em 1998 ............................................................................ 2.000.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 250.00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 1.000.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
100.000
Valor total de produção em 1997/98 .................................................... US$14.000.000,00
Produção total em sacas 1998/99 ..........................................................
60.000
Valor total de produção 1998/99 ...........................................................
Total de propriedades rurais .................................................................
Total de propriedades em café ..............................................................
US$ 8.400.000,00
862
261
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 10,8% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 8,4%, - ocupando o 5º lugar no ranking
regional
74
quadro 5 Produção de café no município de Itirapuã – 1999
Área do município ................................................................................ 1 4 3 K m²
População....................... Urbana ......................................................... 4 . 250
Rural ............................................................ 1 . 100
Total ............................................................ 5 . 350
Produção de Café quantidade
Área em produção ................................................................................. 1.175,50 ha
Pés em produção ................................................................................... 3.856.395
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 172,00 ha
Pés / plantio em 1997 ............................................................................ 863.000
Área de Plantio em 1998 ....................................................................... 200,00 ha
Pés / plantio em 1998 ............................................................................ 1.000.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 140,00
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 700.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
36.000
Valor total de produção em 1997/98 ..................................................... US$5.040.000,00
Produção total em sacas 1998/99 ..........................................................
25.000
Valor total de produção 1998/99 ...........................................................
Total de propriedades rurais ..................................................................
Total de propriedades em café ..............................................................
US$3.500.000,00
267
109
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 3,9% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 3,5%, - ocupando o 9º lugar no ranking
regional
75
Quadro 6 Produção de café no município de Jeriquara 1999
Área do município ................................................................................. 1 3 7 K m²
População....................... Urbana ......................................................... 2 . 539
Rural ...................................................................................................... 713
Total ...................................................................................................... 3 . 352
Produção de Café quantidade
Área em produção ................................................................................. 1.155,70 ha
Pés em produção ................................................................................... 2.643.000
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 250,00 ha
Pés / plantio em 1997 ............................................................................ 800.000
Área de Plantio em 1998 ....................................................................... 156,00 ha
Pés / plantio em 1998 ............................................................................ 500.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 250,00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 800.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
39.645
Valor total de produção em 1997/98 ..................................................... US$5.550.300,00
Produção total em sacas 1998/99 ..........................................................
29.430
Valor total de produção 1998/99 ...........................................................
Total de propriedades rurais ..................................................................
Total de propriedades em café ..............................................................
US$4.120.200,00
182
54
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 4,3% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 4,1%, - ocupando o 8º lugar no ranking
regional
76
Quadro 7 Produção de café no município de Patrocínio Pta. - 1999
Área do município ................................................................................. 6 11 K m²
População....................... Urbana ......................................................... 7 . 568
Rural ............................................................ 2 . 916
Total ............................................................ 10 .484
Produção de Café quantidade
Área em produção ................................................................................. 1.778,50 ha
Pés em produção ................................................................................... 4.413.316
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 125,00 ha
Pés / plantio em 1997 ............................................................................ 500.000
Área de Plantio em 1998 ....................................................................... 325,00 ha
Pés / plantio em 1998 ............................................................................ 1.300.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 125,00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 500.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
36.418
Valor total de produção em 1997/98 ..................................................... US$5.098.520,00
Produção total em sacas 1998/99 ..........................................................
60.627
Valor total de produção 1998/99 ...........................................................
Total de propriedades rurais ..................................................................
Total de propriedades em café ..............................................................
US$8.487.780,00
607
113
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 4% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 8,5%, - ocupando o 4º lugar no ranking
regional
77
Quadro 8 Produção de café no município de Pedregulho - 1999
Área do município ................................................................................ 7 2 7 K m²
População....................... Urbana ......................................................... 12 .000
Rural ........................................................... 3 . 000
Total ............................................................ 15 .000
Produção de Café quantidade
Área em produção ................................................................................. 5.236,60 ha
Pés em produção ................................................................................... 10.264.447
Área de Plantio 1997.............................................................................. 628,00 ha
Pés / plantio em 1997............................................................................. 2.200.000
Área de Plantio em 1998........................................................................ 1.228,00 ha
Pés / plantio em 1998............................................................................. 4.300.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 685,00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 2.400.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
153.960
Valor total de produção em 1997/98...................................................... US$21.554.400,00
Produção total em sacas 1998/99...........................................................
149.568
Valor total de produção 1998/99............................................................
Total de propriedades rurais...................................................................
Total de propriedades em café...............................................................
US$20.939.520,00
689
323
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 16,7% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 21,0%, - ocupando o 2º lugar no ranking
regional
78
Quadro 9 Produção de café no município de Restinga - 1999
Área do município................................................................................. 2 4 0 K m²
População....................... Urbana.......................................................... 3 . 500
Rural............................................................. 1 . 500
Total............................................................. 5 . 000
Produção de Café quantidade
Área em produção.................................................................................. 1.366,70 ha
Pés em produção.................................................................................... 3.704.100
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 60,00 ha
Pés / plantio em 1997............................................................................. 300.000
Área de Plantio em 1998........................................................................ 80,00 ha
Pés / plantio em 1998............................................................................. 400.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 120,00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 600.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
37.000
Valor total de produção em 1997/98...................................................... US$5.180.000,00
Produção total em sacas 1998/99...........................................................
37.000
Valor total de produção 1998/99............................................................
Total de propriedades rurais...................................................................
Total de propriedades em café...............................................................
US$5.180.000,00
170
46
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 4,0% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 5,2%, - ocupando o 7º lugar no ranking
regional
79
Quadro 10 Produção de café no município de Ribeirão Corrente-1999
Área do município................................................................................. 1 6 3 K m²
População....................... Urbana.......................................................... 3 . 800
Rural.............................................................. 1 . 200
Total.............................................................. 5 . 000
Produção de Café quantidade
Área em produção.................................................................................. 1.948,00 ha
Pés em produção.................................................................................... 5.107.270
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 500,00 ha
Pés / plantio em 1997............................................................................. 2.000.000
Área de Plantio em 1998........................................................................ 1.000,00 ha
Pés / plantio em 1998............................................................................. 4.000.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 275,00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 1.100.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
45.965
Valor total de produção em 1997/98...................................................... US$6.435.100,00
Produção total em sacas 1998/99...........................................................
54.065
Valor total de produção 1998/99............................................................
Total de propriedades rurais..................................................................
Total de propriedades em café...............................................................
US$7.569.100,00
273
132
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 5,0% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 7,6%, - ocupando o 6º lugar no ranking
regional
80
Quadro 11 Produção de café no município de Rifaina - 1999
Área do município.................................................................................. 1 5 8 K m²
População....................... Urbana.......................................................... 2 . 800
Rural............................................................ 450
Total............................................................. 3 . 250
Produção de Café quantidade
Área em produção.................................................................................. 1,80 ha
Pés em produção.................................................................................... 5.000
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 7,00 ha
Pés / plantio em 1997............................................................................. 18.000
Área de Plantio em 1998........................................................................ 1,0 ha
Pés / plantio em 1998............................................................................. 5.000
Área de plantio 1999.............................................................................. zero
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 0
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
50
Valor total de produção em 1997/98...................................................... US$ 7.000,00
Produção total em sacas 1998/99...........................................................
184
Valor total de produção 1998/99............................................................
Total de propriedades rurais...................................................................
Total de propriedades em café...............................................................
US$ 25.760,00
107
2
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 0,005% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 0,02%, - ocupando o 13º lugar no ranking
regional
81
Quadro 12 Produção de café no município de Sto Ant. da Alegria-1999
Área do município................................................................................. 3 0 6 K m²
População....................... Urbana.......................................................... 3 . 710
Rural............................................................. 1 . 731
Total............................................................. 5 . 411
Produção de Café quantidade
Área em produção.................................................................................. 1.032,00 ha
Pés em produção.................................................................................... 1.986.313
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 101,00 ha
Pés / plantio em 1997............................................................................. 336.000
Área de Plantio em 1998........................................................................ 181,00 ha
Pés / plantio em 1998............................................................................. 600.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 180,00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 600.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
26.500
Valor total de produção em 1997/98...................................................... US$3.710.000,00
Produção total em sacas 1998/99...........................................................
22.360
Valor total de produção 1998/99............................................................
Total de propriedades rurais...................................................................
Total de propriedades em café...............................................................
US$3.130.400,00
610
197
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 2,9% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 21,03,1%, - ocupando o 10º lugar no ranking
regional
82
Quadro 13 Produção de café no município de S.José da B. Vista-1999.
Área do município................................................................................. 2 8 6 K m²
População....................... Urbana.......................................................... 5 . 120
Rural............................................................. 2 . 027
Total............................................................. 7 . 147
Produção de Café quantidade
Área em produção.................................................................................. 920.80 ha
Pés em produção.................................................................................... 1.985.500
Área de Plantio 1997 ............................................................................. 25,00 ha
Pés / plantio em 1997............................................................................. 100.000
Área de Plantio em 1998........................................................................ 150,00 ha
Pés / plantio em 1998............................................................................. 600.000
Área de plantio 1999.............................................................................. 150,00 ha
Pés de plantio em 1999.......................................................................... 600.000
Produção total em sacas 1997/98...........................................................
23.160
Valor total de produção em 1997/98.................. US$3.242.400,00
Produção total em sacas 1998/99...........................................................
15.680
Valor total de produção 1998/99............................................................
Total de propriedades rurais...................................................................
Total de propriedades em café...............................................................
US$2.195.200,00
329
56
Fontes: EDR/Franca dados rurais e IBGE populacional e territorial
Nota: em 1998, a produção total gerada em sacas de café colhido, representou 2,5% da
totalidade aferida na região, em 1999 foi de 2,2%, - ocupando o 12º lugar no ranking
regional
83
5.2 ESTRUTURA DE APOIO DO PARQUE CAFEEIRO
Os produtores de café em nossa região contam atualmente com uma estrutura de
apoio bem adequada às necessidades de hoje. A região dispõe de várias cooperativas agro-
industriais, como é o caso da COCAPEC (Cooperativa dos Cafeicultores e Pecuaristas de
Franca), que possibilita aos seus associados inúmeras vantagens como financiamentos a
juros agrícolas para custeio de safra, armazenamento, insumos para as lavouras,
equipamentos agrícolas, informações do mercado de café, assistências agronômicas, etc.
Também dispomos do Escritório de Desenvolvimento Rural de Franca que é um órgão
ligado à Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de São Paulo, responsável
pela assistência técnica, pesquisas, estatísticas e controle da região agrícola de Franca,
composta por 13 municípios.
Além do apoio importante desses dois órgãos, os produtores contam também com
a assistência técnica das empresas que produzem e fornecem insumos para as lavouras.
84
CAPITULO VI
6 AGRIBUSINESS NA REGIÃO DE FRANCA
Este capítulo tem o objetivo de relacionar a teoria de marketing no agribussiness
com alternativas de competitividade regional através de um conjunto de políticas públicas
e privadas com vistas a permitir ao produtor alcançar o cenário desejável, ou seja, serão
propostas as ações necessárias para dar condições de sobrevivência e crescimento, no
longo prazo.
O produtor ou agente do café é herdeiro de um padrão de política marcado pela
centralização, que tem por fim a valorização dos preços do café. Os resultados da política
de contingenciamento de preços são conhecidos, protegidos por preços significativamente
acima dos custos de produção (que não eram, entretanto, repassados integralmente ao
produtor nacional) outros países expandiram a produção, enquanto o setor cafeeiro
brasileiro declinava. Tudo financiado pelos produtores brasileiros.
Desde o fim da regulamentação, o sistema passou a questionar a necessidade, as
vantagens e as desvantagens da implementação de uma política setorial. As dificuldades
competitivas do sistema e as disputas pelos fundos herdados do período de intervenção
(Funcafé – Fundação Nacional do Café).
Dentro do novo cenário de mudanças da economia brasileira, esse órgão tem
buscado o consenso entre os segmentos, ao definir a política cafeeira.
Nessas circunstâncias o café adquiriu um padrão de organização raro em outros
sistemas agroindustriais, e conta com recursos para a implementação de ações coletivas
que, apesar de exigir mecanismos de negociação aos setores governamentais responsáveis,
que ainda são precários, proporcionam ao sistema uma grande liberdade de decisão quanto
à sua aplicação.
Vale ressaltar que a transferência do poder demando do estado para o CDPC
(Conselho Deliberativo do Política do Café) não significa que ele não tenha um papel a
85
cumprir. De um lado, o poder público ainda desfruta de uma situação de poder no âmbito
do CDPC, inclusive muito maior do que estava previsto. Nesse sentido, o papel do
governo dentro do CDPC deveria ser o de mediador das partes na resolução de conflitos
e na eliminação de privilégios. De outro lado, na implementação de uma política
estratégica para o setor, certos bens públicos acabam sendo prerrogativas do estado, uma
vez que a sua provisão, pelas associações, pode resultar em um processo moroso e de
alto custo para tomadas de decisão, nem sempre eficientes. Ademais, a provisão de
certos bens depende de reputação e de credibilidade, o que sé institutos desvinculados de
interesses privados tendem a desfrutar. É o caso, por exemplo, de estatísticas e laudo de
classificação do café. Outras medidas tendem a proporcionar efeitos positivos para a
competitividade geral da economia brasileira, tais como melhoria de infra-estrutura,
reforma tributária e estabilidade macroeconômica, que só são providas ou coordenadas
pelo estado.
O maior desafio está relacionado à questão de como arquitetar formas de obter e
preservar vantagens competitivas de modo a manter ou ampliar a participação no mercado.
Ou seja, a competitividade depende de vantagens sobre os concorrentes, que devem ser
permanentemente reconstruídas e revitalizadas. Como identificar criar ou mudar as
variáveis relevantes de concorrência para transformar o meio-ambiente de modo favorável
ao café
Projeções indicam que o consumo total de café em longo prazo nas próximas
décadas (até o ano 2090) será de 116 milhões de sacas (supondo taxa de crescimento de
1,5% ao ano), sendo 70% de arábica e 30% de robusta, do consumo total, as previsões são
de que 15% serão de cafés especiais, isto é, cerca de 9 milhões a mais que o volume
consumido em 1993.
Entretanto, foi levantada a questão de que apesar da tendência de crescimento o
mercado de cafés especiais é restrito e o Brasil é um produtor de quantidade, tendo que
escoar perto de 30 milhões de sacas. Em vista disto, qual deveria ser o enfoque principal do
café do Brasil.
Ao longo do trabalho ficou patente que o Brasil tem condições de atender a todos
os mercados, do de commodities aos mais finos. Verificou-se, ademais, que a concorrência
via preços e custos baixos continua sendo importante. Por outro lado, vale observar que a
concorrência não está apenas em baixo custo, mas também na qualidade a custos baixos.
Para o futuro de longo prazo o cenário desejado para o agribusiness do café é que o
86
Brasil detenha 25% do mercado internacional e que o consumo nacional de café se eleve
dos 3,8 quilos/habitante para 5 quilos.
Portanto, não participar do mercado de especialidades, e não aproveitar a
oportunidade de agregar valor ao café brasileiro, significa perda de participação no
mercado habitante. Diante dessas constatações, quais seriam as ações necessárias para se
chegar ao cenário desejável.
A seguir, podemos sugerir e citar algumas alternativas as políticas públicas e
privadas para o café, que têm por fim manter seu crescimento sustentado.
Que o setor dispõe do Funcafé, os recursos para a adoção de políticas são mais
facilmente obtidos.
Entretanto, que se definir uma política de gestão do Funcafé visando atender a uma
composição patrimonial pré-definida e ao volume de recursos desejado. As decisões
precisam estabelecer critérios e não surgir de pressão dos agentes dos segmentos privados
com o estado no papel mediador entre os segmentos).
Zonas sujeitas a geadas deveriam ser desestimuladas a produzir café, com crédito
seletivo e/ou ligados a mecanismos de seguro, depois de um zoneamento criterioso
ordenado e supervisionado pelos órgãos públicos competentes (Ministério da Agricultura
e Secretarias Estaduais).
Áreas sujeitas a estiagem deveriam receber recursos para irrigação, com técnicas
adequadas à lavoura e poupadoras de água. Nas áreas produtoras de robusta esse
investimento deveria ser prioritário, uma vez que a escassez de oferta afeta a indústria
brasileira de solúvel, e a região onde se concentra a cultura, basicamente de pequenos
agricultores, não dispõe de alternativas para aumentar ou até mesmo manter a produção
(Ministério da Agricultura).
Como estímulo ao uso eficiente dos recursos hídrico, e à sustentabilidade da
produção no longo prazo, a regulamentação da Lei 9.433/97, que prevê a cobrança do uso
de água deveria ser implementada em médio prazo (Governos Estaduais). O estímulo a esta
ação é uma atribuição do estado, uma vez que na falta de definição de direitos de
propriedade sobre os recursos naturais, cada agente individual seria induzido a utilizá-lo de
forma extensiva.
A adoção da medida supracitada torna imperiosa a defesa da harmonização das
regras de auto-sustentabilidade no âmbito do Mercosul e do ALCA. Tal regra deve ser
negociada com os demais países produtores e consumidores, para que o Brasil não seja
87
prejudicado com a consolidação da integração comercial dos países do Mercosul e Alca
(Ministério das Relações Exteriores).
Os incentivos para o aumento da produtividade (25 sacas por hectares) e utilização
de tratos culturais adequados surgem com uma política eficiente de financiamento da
produção (custeio, investimentos e comercialização) em termos de quantidade de recursos
e momento da liberação.
Medidas para a redução dos custos de produção devem ser adotadas com incentivos
a mecanização da lavoura, principalmente para a colheita. Recursos destinados à
comercialização assumem uma importante função de estabilização da renda dos
produtores, uma vez que permitem estabelecer o momento mais adequado para a
comercialização da safra. O adensamento, como técnica para aumentar a produtividade,
poderia ser incentivado, particularmente nas regiões adaptadas à produção de café.
Dar continuidade às parcerias entre governo/setor privado/instituições, para
realização de pesquisa agronômica. Na área de engenharia genética, pesquisa para a
produção de variedades resistentes a pragas, bicho mineiro e cultivares mais resistentes à
deficiência hídrica poderia trazer reduções de custo. Pesquisa na produção de variedades
mais produtivas e de melhor qualidade ou com atributos desejáveis, tais como o café
descafeinado atenderia mercados específicos (Embrapa, Epamig, Japar, IM, ABIC.
AEICS/Convênios de Cooperativas e Associações de Produtores com órgãos públicos,
além de empresas privadas ou redes de empresas).
Políticas de incentivo a compras conjuntas de insumos e de transferência de
tecnologia para os produtores e viabilização de uso coletivo de máquinas e equipamentos
para os pequenos produtores (Cooperativas e Associações regionais).
O desenvolvimento do uso de mercado de futuro, mecanismos modernos de
gerenciamento de risco seria uma ação desejável visando a estabilidade da renda dos
produtores. As associações de produtores poderiam se encarregar de orientar os produtores
a utilizar tais mecanismos. A necessidade de capital de giro significativo para cobrir
margens também tem sido um entrave à disseminação do uso de mercado de futuro entre
os produtores (Ministério da Agricultura. CDPC/ENAE/Bolsas Internacionais).
Relacionado ao problema da volatilidade da oferta está a necessidade de
estatísticas confiáveis. Com o fim das estatísticas de produção da safra brasileira de café
realizada pelo IBC, os preços do café passaram a viver ao sabor das especulações, criando
uma grande incerteza para os agentes desse mercado.
88
Somente esse ano, com o Convênio firmado com a Embrapa, as estatísticas oficiais
foram retomadas, a falta de uma reputação da instituição com relação a essa atividade
gerou desconfiança, deixando claro que essa ação deve ter continuidade para fortalecer
reputação no mercado (Embrapa). Estatísticas de mercado (consumo, preço, exportações
etc.) também são importantes na tomada de decisão dos produtores (MICT, OIC. AAPC.
CDPC, Associações Privadas).
O Brasil produz cafés de qualidade. O café estritamente mole (mais raro) pode
colocar o país no mapa dos cafés especiais. Para tanto, é necessário adotar uma série de
ações, que englobam as seguintes políticas:
Aperfeiçoar os padrões de classificação do café às exigências do mercado e
divulgar sua correta utilização.
Promover organizações independentes de interesses para realizar laudo de
classificação do café. Esta ação visa obter consistência no procedimento de classificação.
Exemplo de um instituto que poderia realizar tal tarefa é o ITAL, que faz análises
químicas, físicas e sensoriais do café; complementando com análise estatística (ITAL e/ou
outros institutos capacitados, com apoio do CNC. ANO. ABICS, FEBEC, ABECAFE e
Associações de Produtores).
Marketing do café brasileiro, enfocando as diferentes qualidades e regiões
produtoras. Esta estratégia tem várias formas de abordagem, e algumas particularmente
simples; tais como: participações em feiras internacionais , visita a torrefadores/lojistas;
promoção de cursos de degustação para os torrefadores internacionais comparando cafés
brasileiros com cafés de outras origens; identificação de zonas ou tipos de produção no
Brasil que tenham potencial para produção; elaboração de um mapa de todas as regiões
produtoras de acordo com características climáticas, variedades e qualidades
predominantes para mostrar ao mercado consumidor.
O marketing poderia explorar a vantagem de o Brasil produzir café
ecologicamente correto (arábica de terreiro, que não polui). No mercado interno, a
continuidade da campanha do Selo de Pureza assim como o seu aprimoramento,
mostrando ao consumidor brasileiro as diferentes qualidades do café (CDPC, ANO,
ABICS e Associações de Produtores).
Denominação de origem no âmbito nacional. Esta estratégia precisa ser consolidada
com ações na OMC para que haja o reconhecimento dessa regulamentacão em âmbito
89
internacional.
A conceituação de origem é um forte instrumento para agregar valor ao café
brasileiro, mas por ser um bem que gera externalidade deve ter um monitoramento
adequado e persistente para que se crie uma reputação. Ou seja, é necessário uma definição
clara de como será implementada a legislação de origem, e como sura fiscalizado o café,
para que se evite o problema do “carona” (Ministério das Relações Exteriores, com apoio
das Associações de Produtores).
A política de incentivo a parcerias com países produtores e consumidores deveria
ser incentivada no âmbito da OIC ( Organização Internacional de Comércio), visando ao
aumento do consumo mundial de café (CDPC/OIC/APPC).
A adoção de um Selo de Qualidade Nacional para os diferentes segmentos do
mercado de café: café de terreiro, café despolpado, café para expresso, café robusta, para
dar ao comprador as informações essenciais acerca da qualidade do produto que está
adquirindo. Somado ao certificado de origem, o Selo de Qualidade poderia ser uma
importante estratégia de marketing para o café do Brasil. pelo qual o selo de Pureza da
ABIC, o Selo de Qualidade seria implementado com parceria de empresas independentes
(tais como, MA, ITAL com apoio das Associações de Produtores).
No momento em que o consumidor reconhece o produto, e deseja comprá-lo, é
necessário que haja regularidade de abastecimento para que se mantenha o consumo.
Uma política de estoques reguladores de oferta é necessária para o sucesso desta
estratégia. Entretanto, os estoques devem atender às necessidades de grupos estratégicos
específicos.
Além disso, considerando o critério da factibilidade ou probabilidade de efetivação,
isto é, dos custos de manter estoques públicos, de distribuir o ônus financeiro de carregá-lo
e das regras de desova, a política deve incentivar a criação de estoques privados
(produtores privados, associações e cooperativas), mediante financiamento de longo prazo.
Não impedir a aquisição de matéria-prima importada. Particularmente no caso de
gravosidade do café, esta medida teria também a função de evitar perda de mercado no
exterior. Cabe ressaltar que esta ação é particularmente válida para o café verde e
industrializado; não para os cafés de origens. No caso do solúvel, a política de incentivo à
importação seria feita mediante o mecanismo de marketing direto.
O consumidor brasileiro não tem à sua disposição cafés de origens, e novos
produtos a base de café produzidos pelas empresas nacionais têm sido de maneira tão
90
tímida que o mercado nacional começa a ser invadido por cafés enlatados e balas de
empresas internacionais. É importante estabelecer parcerias entre produtores e indústria,
como a UE ( Comunidade Européia) se inicia com os produtores do cerrado, e levá-las
para outros produtores e regiões, possibilitando assim, que o mercado nacional tenha
acesso a cafés de origens.
Capacitar técnica e gerencialmente as empresas torrefadoras para que estas
possam oferecer produto de qualidade ao consumidor brasileiro e internacional (Embrapa,
Epamig, lapar, IAC).
Uma outra ação nesse sentido seria a de buscar novos canais de distribuição ou
transformar os antigos. Como se viu anteriormente no mercado americano o crescimento
dos cafés especiais ocorreu após a abertura de lojas de cafés. Esse exemplo poderia ser
repassado para o mercado brasileiro, incentivando as padarias localizadas em bairros de
classe média e alta a vender cafés de origens. O incentivo à informatização das empresas
torrefadoras e do varejo daria uma maior racionalidade às transações entre os dois seg-
mentos (ABIC/SEBRAE, Parceria entre varejistas e indústria). A mesma estratégia poderia
ser repassada para as lojas de café brasileiro e também lojas especiais dos supermercados.
Além das ações que permitam minimizar as falhas de mercado, a definição de regras
do jogo “pró-competitivas” assumem um papel de destaque na formulação de políticas
públicas. Nesse sentido, numa economia aberta, a definição de regras estáveis de política
econômica, a melhoria de infra-estrutura e a desoneração tributária são ações primordiais
do estado para aumentar a competitividade do sistema. No caso do café, uma atribuição
importante para o estado, no que se refere à negociação das regras de comércio, é eliminar
as barreiras tarifárias contra o café brasileiro.
6.1 SITUAÇÃO ATUAL E CENÁRIOS PROVÁVEIS E
DESEJÁVEIS PARA OS PRÓXIMOS 10 ANOS NA
CAFEICULTURA REGIONAL
91
O quadro atual do café é marcado por grandes mudanças no ambiente institucional
e organizacional. A desregulamentação interna e externa, a criação e a reformulação das
organizações de interesse privado, no sentido de adotar ações pró-competitivas. São os
principais fatores indutores das transformações que estão ocorrendo no sistema. O
principal impasse é quanto à indefinição entre os segmentos sobre o grau desejável de
interferência do poder público e a co-gestão dos recursos. No que tange ao ambiente
competitivo, a conjuntura de escassez do café verde tem, de um lado, favorecido
investimentos no segmento rural e de insumos e, de outro, potencializado o processo de
acirramento da concorrência nos segmentos industrial e exportador.
No cenário provável, foram adotadas duas hipóteses. A primeira hipótese -
mercado desregulamentado - tem maior probabilidade de ocorrência em função das
mudanças que estão ocorrendo no ambiente institucional brasileiro e internacional.
A segunda hipótese - mercado regulamentado, com vigência de acordo de cotas de
exportação - tem cima menor probabilidade de ocorrer, considerando as dificuldades de
operacionalizar esse sistema dentro das novas regras vigentes no mercado de café e ela
Organização Mundial de Comercio.
A grande diferença entre os dois cenários é que, no primeiro, haveria ganhos de
competitividade com aumento dos investimentos em todos os segmentos, enquanto no
segundo a política de cotas não só restringiria os investimentos como inibiria o processo de
segmentação e diferenciação do mercado.
A política de cotas poderia propiciar o mercado negro de cotas e criaria obstáculos
para ações pró-ativas das organizações de caráter privado do SAC.
O cenário desejável foi construído considerando dois fatores:
(i) as principais tendências de mercado do café para o ano 2008; e
(ii) as metas de participação do Brasil no mercado internacional e de crescimento
do mercado interno de torrado e moído. Em se tratando de cenário desejável, utilizou-se
uma projeção otimista para o mercado de café, isto é, crescimento de 1,5 % ao ano. Esse
crescimento resulta em um consumo mundial de 116 milhões de sacas de 60kg em 2008
(Lago, 1996).
A meta do Brasil no mercado mundial de café é a de manter o índice histórico de
25% do mercado, perdido nesses últimos anos. Isso representa uma exportação de 25
milhões de sacas de 60 kg. Para isso, no mercado externo continuaria o processo de
crescimento de cafés especiais e o café do Brasil passaria a ser valorizado pela qualidade
92
dos diferentes cafés produzidos; encontrando vários nichos de mercado. Com o ALCA, o
Brasil voltaria a ter uma participação relevante no mercado americano, perdido pelo
México quando da instituição do Nafta. As importações de café dos países do ALCA para
o Brasil seriam insignificantes. Não ameaçando a produção nacional.
A mera para a indústria de torrado e moído é a de o consumo nacional alcançar cerca
de 5 quilos/ habitante. Isso implica que o Brasil deverá estar produzindo uma média de 40
milhões de sacas/ano de café verde para abastecer o mercado nacional e externo.
Considerando a média brasileira de 25 milhões de sacas de 60 kgs, em dez anos a produção
nacional deverá ter um acréscimo acumulado de 60%. Apesar do aumento esperado da
safra brasileira para os próximos anos, vale a pena ressaltar que para que esta produção
seja sustentável nos níveis almejados são necessárias ações. A produção tem se
comportado como uma gangorra; ou sela, aos sabores dos estímulos de preço.
É desejável também o aumento da produtividade média para 25 sacas por hectares.
Para isso é preciso um uso mais intensivo de insumos e o aumento das pesquisas que
atendam às demandas de todos os segmentos. A bienalidade poderia ser minimizada com
pesquisas agronômicas e a adoção de tecnologia apropriada
Prevê-se dois tipos de produção:
(i) A adensada, que viabilizaria a lavoura em arcas mais impróprias para a
mecanização e de concentração de pequenos produtores. A lavoura, com a
utilização de mão-de-obra familiar reduziria custos de produção;
(ii) mecanizada, em grandes propriedades. Neste caso, os cursos de produção
seriam reduzidos com escala e mecanização. Moveria o aumento do uso de
instrumentos de redução de riscos (mercado de futuro) e das relações
diretas entre produtores e indústrias, principalmente para cafés especiais.
Com isso, os preços tenderiam a diminuir a volatilidade. A diminuicão da
bienalidade e da produção nas áreas sujeitas a geadas possibilitaria o
surgimento decontratos de fornecimento entre produtores e indústrias
(nacionais e externas). A classificação do café seria realizada por
organismos independentes.
A classificação passaria a valorizar a qualidade ao invés dos defeitos, e seria
instituído um selo de qualidade.
No segmento industrial, se intensificaria o crescimento da segmentação e
93
diferenciação do mercado, o que abriria nichos para as pequenas empresas. O consumo de
solúvel teria incremento em função da valorização da praticidade, mais adaptado à vida
moderna (cafés prontos). Além disso, este se tornaria iguaria de conveniência (café gelado,
cappuccino etc.) e se aumentaria o número de produtos à base de café (balas, sorvetes etc.).
A indústria de torrefação e moagem teria uma maior inserção no mercado
internacional, particularmente para os mercados do cone Sul e da Alca.
No varejo haveria o crescimento de lojas especializadas de cafés, que levaria a uma
desconcentração nas vendas, o mercado consumidor passaria a valorizar cafés de origens,
beneficiando o mercado brasileiro.
Para a concretização desse cenário, admite-se a necessidade de implementação de
políticas públicas e privadas
.
94
CONCLUSÃO
O Brasil está definitivamente inserido no contexto internacional em agronegócio e
agrobussines, tracionados pela globalização mundial – que quebra as fronteiras,
distancias, espaços e tempo, tornando o mundo mais ágil, competitivo, rápido, levando em
conta a tecnologia de ponta, pesquisas e o aumento do consumo em geral.
Desde o início da colonização a agricultura desempenhou um papel fundamental na
economia brasileira.
Foi o trabalho dos produtores rurais que sustentou o processo de industrialização do
Brasil. Hoje o setor agroindustrial responde por 41% do PIB e a agricultura, isoladamente,
movimenta cerca de 87,5 bilhões de reais a cada ano.
E esse desenvolvimento só foi possível com a modernização da agricultura,
utilizando-se novos processos de produção, onde a tecnologia tornou-se peça fundamental.
A modernização exigida nos meios produtivos, nos leva a repensar em fórmulas
não milagrosas, mas sim, numa busca constante da qualidades e otimização de custos, em
contrário, a rapidez das transformações indubitavelmente nos fará perder espaço e
competitividade, levando-nos a uma inércia técnica e produtiva o que já é verificada em
décadas passadas dentro de nossas fronteiras, ocasionadas principalmente pela falta de
investimentos e principalmente a falta de políticas específicas para o setor.
95
Ante estas mutações, não podemos nos excluir deste cenário, de participar, criar e
promover fóruns de debates envolvendo todos os seguimentos afins na sociedade
agroeconômico-rural, em busca de soluções, inovações técnicas e novos caminhos, arcar
com o ônus da responsabilidade e ao mesmo tempo, aliviar a responsabilidade do poder
público, em que todos deverão participar e dar o seu quinhão de sacrifício.
Verificamos que a situação atual dos Agronegócios regionais de modo geral,
propiciam em grande parte o alto custo de produção, pela falta de novos investimentos,
treinamentos, tecnologia, equipamentos, desperdícios, e o principal, uma metodologia e
estratégia de marketing internacional, a profissionalização no agribusiness regional, o que
torna extremamente danosa á nossa economia e ao comércio em geral, e principalmente,
fazendo destes altos custos a principal causa da perda de competitividade. A falta de
marketing contínuo, é exatamente o que está faltando neste seguimento gigantesco no
agribusiness, pois, a região de Franca faz parte em uma grande parcela no bolo da cadeia
produtiva de café, hoje cerca de 21,8% da produção do estado de São Paulo, área objeto
do estudo deste trabalho.
A velocidade verificada hoje nas informações e a diversificação de produtos e
insumos, faz com que a competitividade verificada seja constante e cada vez mais feroz, o
que não ocorre na mesma velocidade, a modernização no setor, que poderá de certa forma
levar a um colapso a curto prazo se medidas preventivas não forem adaptadas e tomadas
em consenso.
Este foi sem dúvida um grande passo, a ser seguido por outras regiões do país, a
troca de informações e a preocupação conjunta em buscar novos caminhos e soluções para
a agricultura nacional, usando o máximo de nossa capacidade e criatividade de produção.
96
O ano de 1998 e 1999, o crescimento da renda agrícola Brasileira é esperada em
18%, de acordo com estudo da MB Associados7, cujo estudo avaliou os principais produtos
sendo:
Feijão em 78%, Trigo 50%, arroz 40% estes produtos apresentarão o maior índice
de crescimento de renda verificado, não obstante a duas culturas com crescimento
negativo, o café com –13% e a cana-de-açúcar em –2%.
A previsão para a safra de grãos para 1999 é estimada em 83,765 milhões de
toneladas, apresentando um crescimento de 9,1% em relação a safra passada.
Este resultado já indicaria o crescimento da renda, porém o que realmente está
determinando essa forte evolução é a desvalorização do real, segundo a consultora da MB
Associados, Leila Campos.
Leila Campos prevê aumentos de preços em reais para quase todos os produtos em
relação a média da safra passada, soja e café em 25%, algodão em 10%, milho, feijão e
batata em 5%, arroz 3%, tomate 8%, laranja 15% e trigo em 20%. A exceção é do açúcar
que provavelmente permanecerá com seus preços estáveis. Nestes cálculos e estatísticas,
foram levados em conta a participação do Brasil na formação mundial de preços de cada
produto, como também, destaca a distribuição da evolução da renda por regiões do país.
A nossa região nordeste do Estado de São Paulo, confirmará as tendências de
crescimento em nossas cadeias produtivas.
Para que possamos analisar com profundidade o desempenho do café nas últimas
décadas, faz–se necessário relembrar fatos que marcaram a atividade antes e depois de
1930.
7 Publicação do Jornal Comércio da Franca / 14 de mar./99 – p. E-2
97
O café vinha de um longo período de aviltamento das cotações internacionais,
motivados por uma estratégia dos países consumidores que consistia em manter estoques
altos, com objetivo de influenciar o comportamento dos preços e ditar as regras do
mercado. Esta política perniciosa aos países produtores, no caso específico do Brasil, levou
a cafeicultura quase à ruína.
Sem preços compensadores durante muitos anos seguidos, nossas lavouras sofreram
um processo de decadência aguda, cujas conseqüências foram até o extremo da erradicação
em importantes regiões produtoras, onde se inclui também a região de Franca.
O processo de destruição dos cafés armazenados e levado a efeito na época (1930 a 1940) ,
segundo Prado. Jr.C em Formação econômica do Brasil e Pelaez, CM, Analise
econômica do programa brasileiro de sustentação do café 1906 a 1945: teoria, política e
mediação enfatiza, neste período o fato do financiamento das compras maciças de café ter
sido, em grande parte, com recursos gerados no próprio setor, através de taxas e impostos..
de 1931 a 1944 foram destruídas mais de 78 milhões de sacas de café que correspondia a
duas vezes o consumo mundial de café da época ( Pelaez, CM – O acordo interamericano
de café e o café brasileiro durante a II Guerra Mundial, fls 285.)
Note-se entretanto que o sucesso das intervenções deveu-se muito mais a fatores
exógenos ao programa de valorização realizado, do que a política de defesa desenvolvida.
Safras volumosas foram sucedidas por safras reduzidas; quedas de demanda foram
substituídas por crescimento da procura – fatores que se concretizariam quer houvesse ou
não a intervenção no mercado (Delfin Neto, em “O problema do café no Brasil”, pg. 91).
O quadro geral era de desinteresse pela atividade, falta de tratos culturais
adequados, adubação, abandonando de lavouras, deixando-se de lado práticas de combate a
pragas e doenças nos cafezais.
98
Como esse cenário se prolongou por anos, os estoques dos países consumidores
foram diminuindo, não só pela menor oferta, mas também pela queda de qualidade, em
particular, a qualidade do café brasileiro.
Internamente, esta falta de qualidade foi sentida pelo consumidor brasileiro de
forma tão marcante, que algumas marcas comerciais preferiram se ausentar do mercado a
comprometer a imagem e o prestígio conseguido ao longo de muitos anos.
Depois de permanecer décadas com a reputação abalada no mercado internacional,
o café brasileiro passou a ser disputado, enfim, pelos consumidores de paladar mais
refinado.
Uma combinação de fatores, a começar pelo excesso de intervenção do governo e
de suas práticas supostamente protecionistas, levou o cafeicultor brasileiro a descuidar da
qualidade do produto. Os exportadores também relaxaram e permaneceram alheios às
exigências de um mercado consumidor cada vez mais sofisticado, eles estavam entregando
um produto de categoria inferior, quando não adulterado com toda sorte de mistura, que ia
de palha e folhas até limalha de ferro.
Este conjunto de equívocos foi desastroso para cafeicultura brasileira. O país, que já
controlou 75% do mercado mundial de café no início do século é responsável hoje por
apenas 22% de toda bebida consumida no mundo. O produto nacional perdeu terreno para
os cafés de outras procedências, como os da Colômbia e da América Central. Dada a
preferência pelos grãos desses países, a bebida brasileira, com uma ou outra exceção,
passou a ser comercializada com deságios de até um quarto das cotações médias
internacionais.
Com a criação do livre mercado internacional, esse quadro melancólico felizmente
começa a ser alterado. A reabilitação brasileira que o café brasileiro ensaia lá fora é
99
resultado, em grande parte, do trabalho de um grupo de forasteiros que tomou o rumo do
cerrado de Minas no início da década de 70, fugindo das geadas do Paraná e de São Paulo.
Mais do que resgatar a imagem do produto nacional, estes produtores estão
reinventando, a própria cafeicultura do país.
Hoje, com o livre mercado, os cafeicultores preocupam-se em reduzidos
custos, aumentar a produtividade mediante uso intensivo de tecnologia, produzir uma
bebida que atenda ao paladar de uma clientela cada vez mais exigente e fincar o selo de
qualidade com o objetivo de divulgá-lo pelo mundo afora.
Tanto os produtores do Cerrado Mineiro quanto os da Alta Mogiana
Paulista, desenvolveram e instituíram projetos que visam focar atenção em três áreas: uso
intensivo de tecnologias (colhedoras automotrizes, colheredoras manuais, tratores e
implementos, máquinas de beneficiamento, etc.), comercialização sem intermediários
(qualificar o produto com o objetivo de selecionar os consumidores internos e externos e
conseqüentemente melhores preços) e desenvolvimento de um plano de marketing
destinado a divulgar o café das regiões citadas (Criação de marcas próprias que visam
diferenciar o café fino dos demais, afim de se obter excelente colocação no mercado
externo), e esta formula mais do que nunca, está sendo adotada em nossa região, em que
se implementa no exterior a nossa marca, Café São Paulo, mas, movimentações estas ainda
muitíssimo tímidas, diante do que um país concorrente, como a Colômbia foi capaz de
fazer e manter.
O Brasil na década de 1970, lançava no exterior, a marca “ Café do
Brasil”, implementava-se nesta época, uma fórmula ousada, levar nossa marca através do
marketing esportivo. Era lançado nesta época, em conjunto com a Fórmula I, com o mais
expressivo esportista brasileiro, Emerson Fitipaldi, que levava ao mundo, o nome do
Brasil, mais especificamente, aliado ao esporte, a propaganda do nosso café. Tivemos
100
grandes efeitos, porém, somente durou enquanto Emerson Fitipaldi permaneceu na
Fórmula I em uma escuderia poderosa e que detinha dentro do circuito internacional, uma
grande marca.
A Colômbia na mesma época, adotou os mesmo princípios de
marketing, porém, de uma forma contínua e agressiva até nos dias de hoje. O café no
mundo inteiro é sinônimo de Colômbia. Quando se fala em café, imediatamente se liga ao
café da Colômbia.
A Colômbia tem hoje uma grande reputação internacional, na produção
e fornecimento de cafés finos, e fazem o possível para essa manutenção. O governo
colombiano, desde a década de 70, instituiu dentro do país, métodos de controle de
qualidade, de inspeções, de acompanhamentos, que não fogem a regra, todo e qualquer
grão de café exportado, passa obrigatoriamente nas mãos de fiscais e profissionais de
inspeção governamental, os quais, somente poderão concluir a exportação, após estarem de
acordo em todos os itens de exigências.
Estas exigências e controles, vão desde a lavoura, a colheita, lavagem do
café, secamento, ensaque e posteriormente, as armazenagens, nas condições e regras
prédeterminadas, e, em cada ciclo, os proprietários serão certificados em cada uma das
etapas, e ao final, obtém a autorização de exportação, cuja qualidade do produto, e a marca,
estará preservada.
Notamos que este cuidado, o Brasil não tem, o governo não adota
medidas de controle de qualidade. Somente os empresários do setor, que competem entre
si, tentam de todas as formas, criarem suas qualidades, mas, infelizmente, não atendemos
as expectativas internacionais.
Duas situações ainda precisam ser reestudadas, e criar um plano
estratégico: primeiramente, inserir junto ao pequeno e médio produtor os conceitos de
101
globalização no gerenciamento de agronegócio e de agribusiness . Não se enclausurar nos
limites de suas propriedades. Não podemos negar, que de alguma forma, o gerenciamento
foi bem sucedido, exemplo disso, são as fazendas de café, que passam e atuam hoje na
terceira ou quarta geração, mas, indubitavelmente, esta visão vai até as suas porteiras, e se
fecham ao que denominaremos ser o segundo filão, ainda não merecidamente explorado: o
marketing no agribusiness regional.
Existe uma grande necessidade de se transpor as fronteiras de suas
propriedades rurais, ter visão holística e conhecer mais o seguimento de seu produto, além
fronteira, a limitação somente na produção, faz com que a comercialização não dê o
retorno esperado.
Desta forma, mister se faz, uma reflexão maior, uma naálise e um
estudo, da continuidade e das propostas que podem ser implementadas, podendo ser
revertido a muito curto prazo, porém, com uma implementação de marketing a longo
prazo, e de forma continuada.
Muitos outros problemas podem se aliar a esta falta de estrutura, mas,
não são difíceis de se transpor , a pesar de serem situações estruturais, e não conjunturais, e
dentre os principais problemas encontrados pelos produtores da região, podemos citar com
maior expressão:
1 Ausência de políticas agrícolas;
2 Falta de crédito específico para o setor;
3 Baixa profissionalização dos produtores;
4 Falta de uma legislação específica da mão-de-obra;
Algumas alternativas, estudamos ao longo do trabalho, como sugestões ou
propostas, mas, temos ainda que ressaltar a necessidade de se ter uma equivalência do
produto; implantação do sistema de cooperativismo; marketing diferenciando os produtos;
diversificação de tipos do produto e uma que consideramos de grande prioridade, a
capacitação e profissionalização dos produtores.
102
Como forma de melhorar todo contexto da cafeicultura em nossa região estão sendo
realizados estudos prioritários, que visam envolvimento de instituições de ensino que tem o
objetivo de auxiliar com pesquisas específicas para o setor, conscientizando sobre
problemas atuais e futuros.
Deve-se efetuar a busca da liderança, colocando em prática planos de ações que
contribuem para o sucesso do setor. Estas ações tem o objetivo de tornar o café da região
de Franca em excelência na qualidade.
103
CONCLUSÃO FINAL
A nova concepção de agribusines, agronegócio, e-commerce, está intimamente
ligado ao marketing, e a estratégia de marketing.
Esta ferramenta, estará aliada em todos os processos de comercialização do
produto café, tanto em âmbito interno como externo. Tememos que sua utilização seja
ainda lenta, porque a velocidade das informações, a grande expansão dos mercados, não
esperarão que se adaptem ou que se estruturem a longo prazo, pois podemos perder o
bonde da história, mesmo com a pujança produtiva, e a nossa imensa capacidade de
manutenção de nossas várias cadeias produtivas, entre elas, o objeto maior desta
dissertação – o café.
O aumento no consumo mundial desta bebida, e a probabilidade de aumento nos
incrementos exportáveis, em todo o seguimento do produto ( solúvel, em coco, moído etc),
fará com que o Brasil volte aos seus tempos áureos na produtividade, com eficácia,
seriedade e acima de tudo, com grande profissionalismo, resultando assim, com o produto
maior “made in Brazil”: o café com qualidade genuinamente brasileira.
104
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ANEXO I : Mapa fisicográfico da região de Franca – Nordeste do Estado de São Paulo,
que compõem a EDR/Franca (Região administrativa para a Secretaria de Abastecimento e
agricultura do Estado de São Paulo)
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ANEXOS:
Mapa fisicográfico da região da EDR/Franca, que compõem a região administrativa no
nordeste do estado de São Paulo, pela Secretaria de abastecimento e Agricultura do Estado
de São Paulo
Estimativas iniciais para a produção regional de café para o ano de 1998 – safra superada
atingindo cerca de 910 mil sacas de cafés colhidos.
C322e CARVALHO, Daltro Oliveira de A eficácia como decorrência da gestão de agribussiness do café na região de Franca/ Daltro Oliveira de Carvalho. – Franca: 2000 108 p. iL. Orientador: Wilson Kendi Tachibana Dissertação de Mestrado – FACEF Programa de Mestrado gestão Empresarial 1. Administração de empresas, Marketing. 2. Planejamento estratégico. 3. Agribussiness – café – Franca (SP). I.T.
CDD 658.8
