UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ - UTP

CARLOS HESPANHA MARINHO JUNIOR

GERENCIAMENTO DO CONSULTÓRIO MÉDICO COM FOCO EM MAR KETING

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Gestão em Saúde e Auditoria da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista.

Coordenador: Profª. Dr. Ozana de Campos

Orientador: Profª. Dr. Ozana de Campos Co-Orientadora: Dr.ª Melissa Arantes Marinho

CURITIBA 2012

CARLOS HESPANHA MARINHO JUNIOR

GERENCIAMENTO DO CONSULTÓRIO MÉDICO COM FOCO EM MAR KETING

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Gestão em Saúde e Auditoria da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista.

Coordenador: Profª. Dr. Ozana de Campos

Orientador: Profª. Dr. Ozana de Campos Co-Orientadora: Dr.ª Melissa Arantes Marinho

CURITIBA 2012

DEDICATÓRIA

À minha esposa Melissa e aos meus filhos Júlia e Bruno.

AGRADECIMENTOS

Meu especial agradecimento a Deus, por suas lições de virtudes. Agradeço a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho: - à minha orientadora, Profª. Drª. Ozana de Campos, pelo seu verdadeiro papel de Mestre demonstrado no empenho e compromisso a mim destinados; - ao Prof. Dr. Osvaldo Malafaia, pela sua postura exemplar de médico e professor que muito me influenciou; - à minha co-orientadora e esposa, Dra. Melissa Arantes Marinho, sempre companheira e compreensiva, por seu amor incondicional, por sua tolerância e apoio, que sempre me incentivou nessa jornada, além de sua dedicação, comprometimento e auxílio na redação e revisão desse trabalho; - à Universidade Tuiuti do Paraná que de forma tão cordial e solícita me acolheu; - aos meus amigos cujos laços de amizade nos unem como verdadeiros irmãos, que me ensinaram a fazer uso do malho, do cinzel e da régua, sempre procurando ser justo e buscando a perfeição; - à minha família, destacando aqui meus pais e meus sogros, que tenho como verdadeiros pais, que procuram me mostrar o caminho mais correto, mesmo sabendo que poderá ser o mais longo; - aos meus filhos Júlia e Bruno, que sem entender muito bem a empreitada de seu pai são a mais viva inspiração e dão o mais belo sentido à minha vida.

“A beleza das ações humanas depende de sua

conformidade com a ordem da inteligência, como ensinou

Túlio: É belo tudo quanto diz bem da excelência do

homem no aspecto em que ele difere dos outros seres”

Santo Tomás de Aquino

RESUMO

Introdução: Antes vistos como semideuses os médicos têm sofrido com as mudanças de mercado nas últimas décadas. A atividade médica no Brasil extrapolou o campo científico associado aos cuidados com a saúde para áreas tecnológicas de gerencimento. Objetivo: Apresentar propostas ao médico atuante num grande centro urbano para que possa desempenhar suas atividades em toda plenitude no consultório médico, a célula fundamental desse complexo organismo que constutiu o sistema de saúde, através de ferramentas de gestão, focando o marketing e o relacionamento interpessoal, baseado nas ferramentas de gestão e na própria experiência de trabalho do autor. Desenvolvimento: O presente estudo apresenta uma proposta de gerenciamento de um consultório médico, focando na captação e na fidelização de pacientes. Didaticamente a proposta está apresentada dentro do contexto de um sistema de gestão da qualidade, tendo como base a ferramenta do “ciclo PDCA”, trazendo, portanto, meios de planejar – fazer – checar – agir. Conclusão: As adversidades do atual mercado da saúde, que têm levado médicos a buscar outros meios de subsistência, devem ser vistas como um desafio e através da literatura e da experiência pessoal do autor foi possível desenhar um plano estratégico visando à manutenção de um consultório médico de qualidade, apoiado no ciclo PDCA de gestão e em fundamentos de marketing. Palavras-chave: gestão; marketing; saúde; medicina.

ABSTRACT

Introduction: Before the doctors viewed as demigods have suffered from market changes in recent decades. The medical activity in Brazil went beyond the scientific field related to health care to areas of technological gerencimento. Objective: To present proposals to the doctor acting in a large urban center so that it can perform its activities in all its fullness at the doctor, the basic cell of this complex organism that constutiu the health system through management tools, focusing on marketing and interpersonal relationships, based management tools and their own experience of the author. Development: This paper presents a proposal for managing a medical practice, focusing on the uptake and retention of patients. Didactically the proposal is presented within the context of a quality management system, based on the tool's "PDCA cycle", bringing thus the means to plan - do - check - act. Conclusion: The odds of the current health market, which has led physicians to seek other means of subsistence must be seen as a challenge and through literature and the author's personal experience it was possible to draw a strategic plan aimed at maintaining an office medical quality, supported by the PDCA cycle management and marketing fundamentals. Keywords : management, marketing, health, medicine.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ ........................................................................... 14

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - QUESTIONÁRIO SUGERIDO PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE

ATENDIMENTO DO CONSULTÓRIO .............................................................................. 30

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1: CLASSIFICAÇÃO DOS CLIENTES ................................................................................. 18

QUADRO 2: ASPECTOS DE MARKETING PASSÍVEIS DE USO NO CONSULTÓRIO ..................... 19

QUADRO 3 - EXEMPLOS DE ATITUDES PROATIVAS ...................................................................... 21

QUADRO 4: INTERFERÊNCIA DAS CORES SOBRE PACIENTES ................................................... 24

QUADRO 5 - AS DEZ CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE ESPERA ....................................... 25

QUADRO 6: COMO MINIMIZAR DESGASTE FÍSICO NA ESPERA ................................................... 26

QUADRO 7 - COMO MINIMIZAR DESGASTE PSICOLÓGICO NA ESPERA .................................... 26

QUADRO 8: CINCO HABILIDADES PARA O MÉDICO GERENCIAR O CONSULTÓRIO ................. 27

QUADRO 9 – ATITUDES SAUDÁVEIS PARA UM ATENDIMENTO DE EXCELÊNCIA ..................... 28

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 12

2. DESENVOLVIMENTO .......................................................................................... 15

2.1 PLANEJAR .......................................................................................................... 16

2.2 FAZER................................................................................................................. 20

2.2.1 A SECRETÁRIA ............................................................................................... 20

2.2.2 O AMBIENTE FÍSICO ...................................................................................... 22

2.2.3 A ESPERA ....................................................................................................... 24

2.2.4 O MÉDICO ....................................................................................................... 26

2.3 CHECAR E AGIR ................................................................................................ 29

3. CONCLUSÕES ..................................................................................................... 32

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 34

1 INTRODUÇÃO

13

A Medicina é considerada na grande maioria dos países como a profissão

mais nobre e de maior prestígio, haja vista a concorrência para alcançar tal

faculdade, o tempo mínimo para a formação de um profissional, assim como a

finalidade maior da profissão ser a manutenção do maior bem do ser humano – a

vida.

Historicamente, há muito pouco tempo, a Medicina no Brasil era composta

basicamente pelos denominados médicos de família, que eram médicos generalistas

que prestavam atendimento em seus consultórios ou até mesmo em suas próprias

residências, diagnosticando e tratando todos aqueles que lhe procurassem. O

médico era considerado como um membro da família, um conselheiro para todas as

horas e eram vistos muitas vezes como semideuses. Nessa época as escolas

médicas eram escassas, assim como o número de médicos no Brasil (MACHADO,

1999).

Até 1959 eram apenas 26 faculdades de Medicina no país. Desde 1959 até

o presente, esse número mais que triplicou, a ponto de que se formam no Brasil

mais de 14 mil novos médicos por ano, o que significa uma taxa de aumento de

3,8% ao ano para o número desse profissional (BITTAR, 1999).

A Organização Mundial de Saúde (OMS) preconiza que deve haver um

médico para cada mil habitantes. A população brasileira, hoje estimada em

191.000.000 de pessoas, de acordo com o IBGE, apresenta uma taxa de

crescimento de 1,61% ao ano. De acordo com o Conselho Federal de Medicina, há

360.431 médicos atuantes no Brasil atualmente. Assim sendo, temos atualmente

1,89 médicos para cada 1000 habitantes ou 1 médico para cada 529 habitantes. Isto

é quase o dobro do preconizado pela OMS (fonte: www.cfm.org.br).

Por outro lado, nosso país-continente apresenta uma peculiaridade

relacionada com a distribuição dos médicos pelo país: enquanto há locais com

grande aglomeração de profissionais, há outros locais com escassez dos mesmos.

Esses dados indicam que o mercado pode se afunilar mais, trazendo

possíveis desvantagens aos médicos que optam por atuar em regiões de maior

saturação profissional, gerando subempregos, assim com aos que em virtude da

desvantagem previamente citada optem por atuar em localidades onde há baixa

procura para se atuar, nas quais freqüentemente se depara com baixíssimas

condições para atendimento de seus pacientes.

14

A lei da oferta e da demanda é imperiosa e, se antes o médico era visto

como um semideus, hoje, nos grandes centros, ele é visto cada vez mais como um

vassalo, e a população mais exigente por profissionais completos e que atrelem à

sua competência técnica uma formação auxiliar que os torne profissionais mais

perfeitos. Isso gera aos médicos aí estabelecidos um desgaste relacionado ao

exercício profissional. De acordo com ensaio realizado pela Fiocruz, 80,4% dos

profissionais entrevistados admitem se sentirem desgastados, o que está associado

à perda de prestígio social e de estato atrelado à diminuição relativa da atividade

liberal em consultório em prol do trabalho assalariado e do multi-emprego para se

manter, além dos baixos salários, cansaço e estresse, fatores esses que estão

levando médicos a fecharem seus consultórios e até mesmo buscar outra atividade

profissional (BITTAR, 1999).

Consciente da história da profissão médica no passado e dos empecilhos

encontrados atualmente, o presente trabalho tem como objetivo apresentar

propostas ao médico atuante num grande centro urbano para que possa

desempenhar suas atividades em toda plenitude, através de ferramentas de gestão,

focando o marketing e o relacionamento interpessoal que foram discutidos durante o

curso de pós-graduação em gestão e auditoria em saúde na Universidade Tuiuti do

Paraná (FIGURA 1), assim como a experiência de trabalho do autor, que vê no

consultório médico a célula fundamental desse complexo organismo que constitui o

sistema de saúde, principalmente àquele voltado ao sistema de saúde suplementar

ou supletiva.

FIGURA 1: UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

2 DESENVOLVIMENTO

16

O gerenciamento de um consultório, focando captação e fidelização de

pacientes será didaticamente apresentado dentro do contexto de um sistema de

gestão da qualidade, de acordo com ferramenta do “ciclo PDCA”: planejar – fazer –

checar – agir.

2.1 PLANEJAR

Na fase de planejamento há que se buscar novas definições e até mesmo

modificar alguns conceitos antes adquiridos e hoje obsoletos, principalmente quando

se deseja abordar o tema de marketing médico ou em saúde.

Manter-se atualizado já é unanimidade no meio médico, o que é

comprovado pelas sociedades de especialidades médicas, que apontam que mais

de 75% dos profissionais têm participado de encontros científicos de nível nacional

nos últimos quatro anos, assim como mais de 70% dos profissionais mantém algum

tipo de assinatura científica impressa e/ou eletrônica. Outro dado comprobatório da

busca de atualização é que mais de 98% dos médicos brasileiros participam de

alguma sociedade científica (fonte: www.cfm.org.br).

No entanto, o médico não pode mais somente ser tecnicamente bom, ele

deve se comunicar bem com seus pacientes e acompanhantes, além de ser

atencioso, ter boa postura e saber lidar com dinheiro sem traumas e sem ganâncias,

porém com lucidez de que o retorno financeiro é uma conseqüência natural do seu

trabalho.

O landmark sugerido na busca de um futuro mais próspero é adquirir novas

competências para se adequar ao mercado atual. Pesquisa intitulada

“Transformações das competências médicas”, que foi divulgada no VI Congresso

Brasileiro de Saúde Coletiva apontou que 93% dos médicos entrevistados admitiram

que atividades gerenciais têm aumentado significativamente em suas práticas

profissionais, todavia, por outro lado, todos eles afirmaram que nunca tiveram

nenhuma formação acadêmica ligada à administração (fonte:

www.saudecoletiva2000.com.br).

Assim sendo, manter-se cientificamente atualizado é básico, no entanto

gerenciar de forma adequada o consultório, captar e manter pacientes, reduzir

custos e ter uma perenidade maior na direção de seu negócio é o diferencial que

17

colocará o profissional em evidência para aqueles clientes que buscam um

profissional diferenciado.

Essa diferenciação vem desde o atendimento prestado pelas recepcionistas,

passando pela empatia do médico e até mesmo pela aparência do consultório.

O princípio básico de um bom atendimento médico é diagnosticar de forma

técnica a patologia apresentada pelo paciente. Para o médico gestor, há que se

compreender, além do diagnóstico patológico, algumas características inerentes as

paciente, que passa agora a se configurar num cliente, embora alguns autores

evitem esse termo.

O paciente, ao adentrar num consultório, leva consigo suas aflições,

esperanças, medos, problemas e descréditos para o profissional, cabendo, então,

não somente indicar uma solução ou um tratamento para tal, mas reconhecer como

pensa, sente e age cada paciente, pois se são pessoas diferentes devem ser

atendidas de modo diferentes, visando que suas expectativas sejam alcançadas

(GERSON, 2003).

Existem diversos tipos de clientes e vários são os fatores que os fazem

escolher entre um ou outro serviço. Indivíduos diferentes, fatores sócio-culturais

diferentes e por conseqüência reações diferentes. Ao médico o dever de acolher

bem a todos os pacientes ou clientes, mas para melhor fazê-lo, deve saber o que

pensam e como agem.

Todo cliente ao buscar um serviço o faz porque quer algo em troca. No caso

do paciente, não se procura nada material, mas sim um serviço, no caso o

atendimento médico. Portanto, mesmo sem comprar um bem material, o paciente

mantém o estato de cliente, pois visa adquirir satisfação ao ser atendido (PADILHA,

2001).

O paciente, ao buscar assistência à sua saúde, é um indivíduo que

freqüentemente se apresenta em estado de desequilíbrio em algum dos aspectos de

sua vida, postando-se assim em uma situação de dependência em relação ao

sistema que o acolhe.

STONE (1954), na década de 50 classificou os clientes em quatro tipos

básicos, conforme demonstrado no quadro 1.

18

Tipo de Cliente Característica

Econômico exigente, deseja receber o atendimento

adequado ao valor gasto pelo serviço

Ético busca competência do profissional e sua

responsabilidade social é o que interessa

Conveniência prefere pagar mais por profissionais com

carreiras de sucesso

Individualizado valoriza toda atenção oferecida pelo profissional

Quadro 1: Classificação dos clientes.

Fonte: Administração de Serviços: operações, estratégias e tecnologia da informação. Fitzsimons, James A., 2004.

Apesar de existirem diversas outras classificações, a máxima de toda

organização que tem como objetivo a venda de um produto ou de um serviço é a de

que “o cliente é a alma do negócio”. Na área de saúde o paciente deve ser o objetivo

final. Assim sendo, respeitar todos os direitos que o paciente tem, tanto éticos

quanto legais é fundamental, mas reconhecendo o tipo de cliente que é seu

paciente, faz com que o médico vá mais além, não respondendo somente cumprindo

seus direitos, mas também respondendo a seus anseios, atendendo-o bem em

todos os sentidos, conquistando efetivamente sua confiança e o tornando um cliente

fiel.

O termo fidelidade tem sua origem do latim – fidelitate. Aurélio Buarque de

Hollanda FERREIRA (2010) define fidelidade como qualidade de pessoa digna de fé,

leal e honrada. O especialista em marketing Christopher LOVERLOCK (2001) a

define como desejo do cliente de permanecer prestigiando uma empresa por um

longo período de tempo, adquirindo e utilizando seus bens e/ou serviços em uma

base repetida e exclusiva, além de recomendar voluntariamente os produtos e/ou

serviços da empresa a familiares, amigos e colegas.

De acordo com a Time Manager International, custa cinco a seis vezes mais

caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente fidelizado. Assim, manter

os pacientes fidelizados traz ao médico muitas vantagens, e uma das mais

importantes é o lucro GRÖNROOS (2009).

19

As ferramentas para fidelizar um paciente são várias, desde a boa

aparência do consultório, a qualificação de funcionários e a propaganda em meios

de comunicação. Essas são ferramentas de marketing, que se bem empregadas

proporcionam satisfação e conseqüente fidelização de pacientes. Portanto o

marketing deve ser considerado um parceiro perfeito na busca de um diferencial no

atendimento do consultório em elação a outros profissionais.

Em sua essência, o marketing é o processo pelo qual o profissional

identifica os desejos e necessidades dos clientes e transforma estas expectativas

em produtos ou serviços. De acordo com Theodore Levitt, marketing é acima de

tudo conquistar e manter clientes (LEVITT, 2007).

O marketing pode ser dividido em dois tipos: o interno e o externo, sendo

ambos importantes para o funcionamento do consultório.

O marketing interno está voltado aos funcionários e colaboradores do

consultório, sendo voltado para a qualificação, treinamento e motivação dos mesmos

para o adequado atendimento dos pacientes. O médico deve saber que não basta

somente atender bem tecnicamente seus pacientes. Ninguém gosta de ir ao

consultório e ficar esperando por longos períodos em uma sala desconfortável e

ainda ser tratado com indiferença tanto pela secretária como pelo médico.

Já o marketing externo envolve as ferramentas que podem ser utilizadas

para a comunicação com o mercado externo, sendo composto por atitudes e

vantagens que o médico pode oferecer a seus pacientes, através do uso de meios

de comunicação.

O quadro 2 lista diversos aspectos de marketing que podem ser

empregados no consultório médico.

Manter uma boa aparência em todo consultório, com sala de espera agradável e banheiros limpos

Possuir cartão de visita e folder institucional, mantendo-os ao fácil alcance dos pacientes

Contactar pacientes (telefone e/ou e-mail / e/ou SMS) para avisar sobre consultas e exames e

também em ocasiões especiais

Criar base de dados dos pacientes contendo, além de dados técnicos, informações pessoais

Participar de atividades comunitárias e sociais

Publicar artigos

Propaganda nos meios de comunicação

Contactar colegas de profissão e de áreas afins que possam indicar pacientes na sua especialidade

Quadro 2: Aspectos de marketing passíveis de uso no consultório.

Fonte: Como ter sucesso na profissão médica. Mário Novais, 1999.

20

2.2 FAZER

Diagnosticar uma patologia pode ser muitas vezes o mais fácil quando

existir uma proposta de se fazer em atendimento de excelência ao paciente em

todos os sentidos, buscando criar não só um bom relacionamento médico-paciente,

mas sim um vínculo de fidelidade cliente-consultório. Para tal há que se saber que o

atendimento se inicia quando o paciente chegar ao consultório para sua primeira e

consulta só terminará com sua morte ou com a aposentadoria do médico.

2.2.1 A SECRETÁRIA

Ao entrar num consultório, é a secretária que recebe o paciente e, portanto

é ela quem abrirá as portas para que os pacientes fiquem satisfeitos ou não com o

serviço. O médico deve conhecer bem sua linha de frente para poder identificar

erros e consertar os possíveis deslizes existentes.

Quando a secretária não consegue responder às expectativas dos

pacientes, todas as outras etapas do processo de atendimento estarão

comprometidas. Caso haja alguma insatisfação com a secretária, o consultório já

causará uma impressão ruim e qualquer outro deslize que venha a ocorrer no

processo de atendimento, como um ligeiro atraso por parte do médico, poderá ter

sua importância multiplicada e o paciente não se fidelizará.

A aparência da secretária é muito importante, usando roupas adequadas,

sóbrias, limpas e bem passadas. Se possível proponha o uso de uniforme. Também

há que se atentar para o cabelo e as unhas que dever estar bem feitos. Saia curta,

decotes e maquiagem extravagantes são proscritos. O que deve chamar a atenção

em um consultório é o médico e sua consulta; no demais as atitudes de discrição

devem prevalecer.

Cortesia, gentileza, simpatia e interesse pelo paciente são imprescindíveis.

Se mostrar disposta a atender é a grande missão de uma secretária. Sorrir de

maneira natural e olhar diretamente nos olhos do paciente são atitudes que devem

ser postas em prática todo momento.

Ao passar informação ao paciente, a secretária deve se certificar que o

mesmo tenha compreendido o que lhe foi dito, mesmo que para isso tenha que

21

repetir a informação. Jamais deixar o paciente sair com dúvida, por menor que essa

possa ser. Utilizar palavras simples, fugindo de termos técnicos e gírias, faz com que

seja vista pelo paciente como uma parceira. Tratar adultos como crianças e

interromper a fala do paciente, mesmo que saiba o que o mesmo está querendo

dizer são atitudes que devem ser evitadas, pois causam irritação na grande maioria

dos pacientes.

Manter-se atenta à conversa entre os pacientes na sala de espera é uma

boa conduta da secretária, pois é possível captar informações importantes sobre o

atendimento, como se algo está incomodando, se estão satisfeitos e se pretendem

voltar.

Incentivar a pro ação da secretária é um enorme diferencial que se posto

em prática certamente acarretará numa significativa e maior satisfação do

atendimento. A principal característica da pro ação é a antecipação e sempre que

possível a secretária deve colocá-la em prática através do oferecimento de algo,

conforme propomos no quadro 3. Com atitudes proativas é possível alcançar o mais

importante estágio do atendimento – o encantamento (ALMEIDA, 2009).

EXEMPLOS DE ATITUDES PROATIVAS

1- Servir água, chá, café, biscoitos, balas

2- Oferecer brinquedos ou jogos para crianças que a companham os pais

3- Abrir a porta quando o paciente chega ou sai do consultório

4- Oferecer ajuda a idosos para descer rampas, esca das ou mesmo

elevador

5- Oferecer chamar um táxi após a consulta

6- Ajuntar algo que caiu no chão

7- Fazer contato telefônico para ver se o paciente está melhor

Quadro 3: Exemplos de atitudes proativas.

Fonte: Como cativar o cliente através de um fantástico atendimento. Sérgio Almeida, 2004.

O uso do telefone deve ser racional, evitando ligações pessoais durante o

expediente. As atitudes exercidas no consultório devem ser as mesmas ao telefone:

simpatia, educação, interessada e solícita, só que somente com o uso da voz.

Atitudes como comer, beber, mascar chiclete são indesejadas. Evite deixar tocar o

22

telefone várias vezes antes de atender, assim como solicitar que o paciente aguarde

e deixá-lo esperar por mais de meio vinte segundos.

2.2.2 O AMBIENTE FÍSICO

O dicionário Aurélio da Língua Portuguesa define aparência como aquilo

que se mostra à primeira vista. Vários são os provérbios que comprovam sua

importância. Assim sendo, a aparência do consultório também deve ser vista como

um fator de fidelização e atração de pacientes, de peso tão importante quanto o

atendimento prestado pela secretária e pelo médico.

O médico deve estar ciente que o ambiente físico do consultório deve ser

voltado para os pacientes e não para si. Caso contrário corre o risco de criar um

ambiente hostil e desagradável. O consultório médico deve obedecer de forma

satisfatória cinco itens que definirão a integração dele com os pacientes: o projeto da

instalação, a decoração, o fluxo de pessoas, a psicologia do ambiente e a orientação

(FARINA, 2011).

Entende-se por projeto de instalação os fatores que devem ser

considerados no momento de se escolher o local aonde irá fixar o empreendimento,

sendo quatro os principais fatores: a vizinhança, a segurança, a aparência externa, a

compatibilidade entre o perfil dos pacientes e a área escolhida, a acessibilidade e os

tipos de acesso.

A decoração deve ser harmoniosa. O consultório deve ser arejado, bem

iluminado e com mínima interferência por ruídos. Como regra geral, tapetes,

carpetes e cortinas devem ser evitados, visto acumularem poeira e ácaros; assim,

deve-se optar por revestimentos cerâmicos ou laminados de madeira. Vidraças e

janelas amplas além de embelezarem o ambiente permitem excelente ventilação e

iluminação natural, sendo também ecologicamente indicadas. Se houver

necessidade de climatização do ambiente optar sempre por ar condicionado.

Ventiladores não são indicados por não fornecerem ventilação homogênea, além de

parecerem antiquados e muitas vezes barulhentos.

Som ambiente é sempre bem-vindo. Além de permitir músicas relaxantes

auxiliam no isolamento de ruídos externos.

Plantas para decoração somente as artificiais. Além de poderem

desencadear quadros alérgicos, atraírem insetos e exigirem cuidados, a vigilância

23

sanitária da secretaria de saúde de muitos municípios já não permite mais seu uso

decorativo em clínicas e consultórios.

O banheiro deve merecer um cuidado redobrado, sendo sempre bem

iluminado, discreto e impecavelmente limpo e conservado, além de ser adaptado

para deficientes e idosos.

Entende-se por fluxo de pessoas a circulação dentro do consultório. Tanto

para pacientes quanto para funcionários a mobilidade deve ocorrer sem nenhuma

possibilidade de se chocar com outras pessoas ou móveis. Mesas e armários de

forma alguma podem ser alocados em corredores ou locais de passagem. Utilizar

cadeiras ou poltronas individuais na sala de espera em quantidade adequada de

acordo com o agendamento das consultas e deixar pelo menos um espaço para

cadeira de rodas.

Há que se disponibilizar ao menos água e balas.

A mesa da secretária deve ficar próxima de armários, arquivos e depósito.

Evite colocá-la de frente para as poltronas da sala de espera, pois poderia gerar

desconforto a alguns pacientes.

Da mesma forma, os equipamentos médicos devem estar em mesa de

apoio junto à maca de exame físico, evitando deslocamentos desnecessários o que

pode interferir no raciocínio clínico além de prolongar desnecessariamente a

exposição do paciente.

A psicologia do consultório deve levar em conta que, via de regra, o

paciente encontra-se preocupado com algum problema de sua saúde, e uma

maneira de amenizar essa preocupação é tornar o ambiente o mais acolhedor e

agradável possível. Uma boa utilização das cores na pintura de determinadas

paredes, no uniforme dos funcionários, nos móveis e até mesmo em quadros e

gravuras será de grande valia para essa missão.

FARINA (2011), em sua obra Psicodinâmica das Cores em Comunicação

relata a maneira como as cores podem interferir em pacientes. O quadro 4 sintetiza

algumas delas.

24

COR AÇÃO

Branco paz e calma

Cinza diminui a ansiedade e o nervosismo

Verde claro tranqüilizante

Azul claro sedativo e curativo

Vermelho estimulante, perturba o equilíbrio

Amarelo estimulante, perturba o equilíbrio, porém

em menor intensidade

Rosa anti-melancólico

Laranja aumenta a vitalidade do sistema nervoso

Púrpura anti-depressivo

Índigo narcose e hipnose

Tons suaves estimulam o repouso

Quadro 4: Interferência das cores sobre pacientes.

Fonte: Psicodinâmica das cores em comunicação. Modesto Farina, 2011.

Ao entrar no consultório o paciente deve orientar-se rapidamente e deparar-

se facilmente com a mesa da secretária. Em grandes clínicas e nas policlínicas é

recomendável usar placas indicativas nas paredes ou sobre as mesas. Acesso ao

banheiro e à água deve ser facilitado. O paciente não pode se sentir perdido no

consultório. Portanto mesmo em consultórios pequenos é recomendável que a

secretária ao dispensar o paciente para a sala de espera oriente o mesmo do local

do banheiro e do filtro de água.

2.2.3 A ESPERA

A sala de espera é uma constante nos consultórios médico em toda face da

Terra. Esperar é entediante, irritante, desagradável e muitas vezes desconfortável.

No entanto, infelizmente ainda não é possível abolir da rotina de um consultório

médico a espera. Por outro lado, a forma como a espera ocorre, se bem gerenciada,

pode tornar-se uma aliada do médico.

25

GERSON (2003) de forma brilhante descreve as dez características do

processo de espera (QUADRO 5), que se bem compreendidas servem para que

sejam tomadas medidas preventivas passíveis de bloqueá-las.

CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE ESPERA

1- O tempo desocupado parece mais lo ngo do que o ocupado

2- As esperas na sala de espera parecem mais longas do que na sala de consulta

3- A ansiedade faz a espera parecer mais longa

4- A espera incerta é mais longa que a espera conhecid a e finita

5- A espera inexplicada é mais longa que a explicada

6- A espera injusta é mais longa que a eqüitativa

7- Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoa s aguardarão

8- A espera solitária parece mais longa que a em grupo

9- A espera fisicamente incômoda parece maior do que à quela confortável

10- A espera conhecida parece maior do que a conhecida

QUADRO 5: As dez características do processo de espera.

Fonte: A excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. Richard F.

Gerson, 2003.

Atuar para que o desgaste com a espera pelo atendimento seja minimizado

é uma missão tanto para a secretária como para o médico. Cabe à secretária

minimizar o desconforto durante a espera. Entretanto, a maior responsabilidade para

reduzir o tempo de espera é do médico, cumprindo com os horários agendados e

evitando que seus pacientes sejam obrigados a esperar longo tempo pelo

atendimento.

A sugestão é que o agendamento de consultas obedeça a um período de

tempo adequado, além é claro, do cumprimento adequado dos horários. Muitos

médicos acreditam que planejando um maior tempo por consulta o número de

atendimentos diminuiria. Os mais imediatistas certamente concluirão que sim;

entretanto, uma consulta mais personalizada deixa o paciente mais satisfeito com o

atendimento, sendo fidelizados mais facilmente, retornando mais vezes ao

consultório e indicando novos pacientes.

Mas se a espera é inevitável, há algumas atitudes por parte tanto da

secretária quanto do médico que pode diminuir o desgaste causado pela espera,

tanto do ponto de vista físico (QUADRO 6) como psicológico (QUADRO 7).

26

MINIMIZAÇÃO DO DESGASTE FÍSICO NA ESPERA

- preferir poltronas individuais e confortáveis

- questionar os pacientes se as poltronas estão con fortáveis

- disponibilizar revistas atualizadas e/ou som ambi ente

- evitar espelhos na sala de espera: observar-se po r muito tempo causa

irritação

- oferecer água, chá, biscoitos e balas

- embora muitos pacientes gostem de TV, a seqüencia de programação

durante a espera pode causar uma sensação de que a espera é maior do que

de fato

QUADRO 6: Como minimizar desgaste físico na espera.

Fonte: Como cativar o cliente através de um fantástico atendimento. Sérgio Almeida, 2001.

MINIMIZAÇÃO DO DESGASTE PSICOLÓGICO

- desculpe-se sempre pelo atraso ao recepcionar o p aciente

- solicite à secretária que explique aos pacientes o atraso e seu motivo já em

sua chegada

- oriente à secretária para que avise aos pacientes o tempo médio de espera

prevista

- peça à secretária para ligar para os pacientes do meio para o final da agenda

para oferecê-los um reagendamento ou aconselhá-los a chegar um pouco

mais tarde

QUADRO 7: Como minimizar desgaste psicológico na espera.

Fonte: Como cativar o cliente através de um fantástico atendimento. Sérgio Almeida, 2001.

2.2.4 O MÉDICO

Ao adentrar num consultório, o paciente não traz consigo somente uma

queixa física; pois leva junto um conjunto de sentimentos como ansiedade,

ressentimento e medo, os quais também almeja que sejam solucionados. Para

27

corresponder a essas expectativas, o médico deve estar atento ao que de fato o

paciente necessita e espera.

YAMAMOTO (2001) aponta cinco características fundamentais para um

bom gerenciamento do consultório com uma qualidade superior de atendimento

percebida pelos pacientes (QUADRO 8).

5 HABILIDADES PARA O MÉDICO GERENCIAR O CONSULTÓRIO

1- Gerir emoções: o médico deve conhecer seus senti mentos

2- Reconhecer emoções: o médico tem que identificar o sentimento do

paciente

3- Autocontrole: se portar adequadamente perante o paciente

4- Gerenciar os funcionários

5- Motivar os colaboradores

QUADRO 8: Cinco habilidades para o médico gerenciar o consultório.

Fonte: Os novos médicos-administradores, Edson Yamamoto, 2001.

Alguns médicos não se preocupam com esses aspectos. Isso não significa

que eles não corresponderão aos desejos de seus pacientes, pois seus

conhecimentos técnicos podem ser eficientes e capazes de minimizar outras

decepções que possam ter ocorrido no atendimento.

No quadro 9 apontam-se atitudes que devem ser empregadas durante o

atendimento médico.

28

ATITUDES RECOMENDADAS NO ATENDIMENTO MÉDICO

• Ser simpático, sorridente e interessado nos dizeres do paciente

• Se atrasar, se desculpar e justificar o atraso

• Chamar o paciente pelo nome, cumprimente-o com um s orridente

aperto de mão ainda na sala de espera e o conduza a o consultório,

indicando-o a cadeira e auxiliando-o a se sentar

• Jamais interromper quando o paciente estiver faland o

• Manter os olhos fixos no paciente, escrevendo ou di gitando somente

se necessário

• Em caso onde o paciente emocionar-se, oferecer lenç os de papel e

ficar em silêncio é o indicado. Não fazer comentári os até o

restabelecimento do paciente

• Anotar comentários pessoais feitos pelo paciente na consulta e

sempre os comente na consulta subseqüente

• Evitar o uso de termos técnico-científicos

• Explicar tudo sobre a doença, o tratamento e a nece ssidade de

exames

• Jamais negar informações ou novas explicações ao pa ciente

• Ao final da consulta, pergunte se há alguma dúvida ou se o paciente

deseja informar algo que julgue importante

• Mostrar-se ético: não fazer críticas a condutas de colegas, mesmo se

sugestionado pelo paciente

• Não fazer comentários ou críticas sobre outros paci entes

• Evitar atender telefonemas durante a consulta. Se i nevitável procurar

ser o mais breve possível e se desculpar após a lig ação

• Jamais se exalte durante um atendimento telefônico

• Após a consulta conduza-o até a porta e oriente-o a passar na mesa

da secretária para auxílio em liberação de exames e agendamento de

nova consulta

QUADRO 9: Atitudes saudáveis para um atendimento médico de excelência.

Fonte: o autor.

29

Mostrar-se disposto a atender bem aos pacientes mesmo após o término de

uma consulta supera qualquer expectativa quanto à dedicação. Assim sendo, uma

boa dica é orientar a secretária para que ao liberar o paciente forneça a ele um

cartão de visita contendo os telefones do consultório e o e-mail do médico. Também

se deve informar qual hospital o paciente deve procurar em caso de emergência.

2.3 CHECAR E AGIR

Dificilmente um paciente ou familiar irá de forma explícita relatar que suas

expectativas foram de fato alcançadas. No entanto isso pode ser mensurado através

de uma simples ficha de avaliação do atendimento.

A sugestão é que seja confeccionada uma ficha (TABELA 1) de avaliação

contendo um questionário com respostas de múltipla escolha (ruim = 1; regular = 2;

bom = 3; ótimo = 4; excelente = 5), sendo fixados pontos a cada uma das possíveis

respostas, tornando possível, assim, transformar dados subjetivos em dados

quantitativos. Após cada um dos segmentos (secretária, ambiente físico, espera,

médico) e subsegmentos (atendimento ao telefone, limpeza, material de

entretenimento, material de marketing, equipamentos médicos, entre outros) deve

haver uma linha para sugestões. Por último inserir a questão: “que nota você daria

para o atendimento recebido no consultório?”, sendo a nota possível variar de zero

até dez e que servirá para mensurar o atendimento global do consultório.

A avaliação das fichas deve ser feita mensal ou bimestralmente e sua

análise permitirá avaliar o atendimento de forma segmentada e como um todo.

30

___________________________________________________________________ AVALIAÇÃO DO CONSULTÓRIO

Secretária

1- Atendimento ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

2- Apresentação ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

3- Ao telefone ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

Sugestões: _____________________________________________________________________

Ambiente Físico

1- Localização ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

2- Conforto ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

3- Limpeza ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

4- Decoração ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

Sugestões: _____________________________________________________________________

Espera

1- Tempo de espera ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

2- Entretenimento ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

Sugestões: _____________________________________________________________________

Atendimento Médico

1- Apresentação ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

2- Atenção ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

3- Ética ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

4- Confiança adquirida ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

5- Equipamentos ⎕ ruim ⎕ regular ⎕ bom ⎕ ótimo ⎕ excelente

Sugestões: _____________________________________________________________________

Levando-se em conta o atendimento recebido no consultório, desde sua chegada até o presente momento, que

nota (0 a 10) você daria para o atendimento recebido no consultório? __________

Teria alguma queixa ou outras sugestões?

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

Indicaria o consultório para algum amigo ou familiar? ⎕ SIM ⎕ NÃO

___________________________________________________________________

TABELA 1: Questionário sugerido para avaliação da qualidade de atendimento do consultório.

Fonte: O autor.

31

Os quesitos segmentados avaliados devem apresentar, no mínimo, média

de pontuação de 3,7, enquanto na avaliação global, que será medida pela nota de

zero a dez, a pontuação média mínima deverá ser 8. Caso contrário reavalie as

ações sobre cada um dos segmentos e subsegmentos para definir as ações

necessárias.

Se perceber que algumas sugestões estão se tornando freqüentes, avente

colocá-las em prática, aja e monitore-as.

3 CONCLUSÕES

33

Ao término da presente monografia foi possível concluir que embora os

fatores adversos como a má remuneração pelo atendimento médico, assim como a

exigência cada vez maior por parte tanto das operadoras de planos de saúde como

dos pacientes, que apresentam expectativas cada vez maiores, não são motivos

suficientes para desestimular o médico a progredir dentro do seu consultório e

buscar outros meios de subsistência.

Muito pelo contrário, fatores adversos sempre existiram: se hoje a

remuneração não é boa, por outro lado o número de beneficiários de planos de

saúde cresceu exponencialmente nas últimas décadas, e muitos deles estão

dispostos a pagar por um serviço diferenciado de atendimento.

Assim sendo, as adversidades devem ser vistas como desafio e através da

literatura embora considerada escassa por ser o assunto aqui discutido bastante

restrito, foi possível desenhar um plano estratégico visando à manutenção de um

consultório médico de qualidade, apoiado no ciclo PDCA de gestão e em

fundamentos de marketing.

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