CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS- TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB...

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

MARCELO ROSOLEN BERWANGER

CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-

TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA

Tubarão

2008

1




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel.

Orientador: Profa. Teresinha Rublescki Silveira

Tubarão

2008

2




Este (a) .... foi julgado (a) adequado (a) à obtenção do ... de .... em .... e aprovado (a) em sua forma final pelo Curso de... da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Orientador: Profa. Teresinha Rublescki Silveira

Aprovada em ____ de _____________ de 2008.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________________

________________________________________

________________________________________

3

Dedico este trabalho à minha esposa, na

certeza do seu orgulho por esta vitória.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha orientadora, Teresinha Rublescki Silveira, pelo incentivo,

simpatia, amizade e presteza na assistência quanto ao andamento e normatização desta

Monografia de Conclusão de Curso.

Aos meus pais, Marcelino Berwanger e Eliana Rosolen Berwanger, por me

ensinarem a ser quem sou, a construir valores tão essenciais para minha vida e,

principalmente, a nunca desistir dos meus objetivos.

Agradeço à minha esposa, Patrícia, pelo seu amor, paciência e dedicação nos

momentos importantes, indispensáveis em minhas conquistas, e por ser meu porto seguro nas

travessias mais difíceis.

Ao Jackson, Tiago e Werner, muito mais que irmãos, amigos para uma vida

inteira, sinônimos de união e companheirismo nos momentos difíceis.

À minha tia, Tânia, e à minha cunhada, Vanessa, pela amizade e companheirismo

nesta minha nova jornada.

5

RESUMO

O presente trabalho é uma análise das ferramentas e características do Comércio Eletrônico

B2C (business-to-consumer) das Lojas Submarino e Livraria Cultura, com base nas

necessidades impostas pela evolução da comunicação e pelas mudanças constantes no

comportamento do consumidor do comércio eletrônico brasileiro. Este estudo tem o intuito de

identificar se uma comunicação mais acessível pode trazer um retorno positivo ao comércio

eletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário. Através da pesquisa bibliográfica

qualitativa foi observado se as empresas procuraram atender às características de usabilidade

e navegabilidade, além das ferramentas referentes à segurança, às formas de pagamento e à

logística do comércio eletrônico.

Palavras-chave: Comércio Eletrônico. Business-to-Consumer. Comunicação. Internet.

Submarino. Livraria Cultura.

6

ABSTRACT

This present research is about the tools and characteristics of the e-commerce B2C (business-

to-consumer), of the Submarino store and Cultura bookshop, based on the needs brought out

of the communications evolutions and the Brazilian e-commerce costumer’s behavior,

constant changes. This research has as goal, identify if a more accessible communication, can

bring out a positive back up to the e-commerce considering the satisfaction got out the users

(customer). Throughout qualitative bibliography research, has been observed, if the

companies are trying to answer to the navigability and usability characteristic that it takes,

besides those tools related to security, payments means and e-commerce logistic.

Keywords: E-commerce. Business-to-Consumer. Communication. Internet. Submarino.

Cultura Bookshop.

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1:Modelo ICDT(Information, Communication, Distribution and Transaction) 39

Figura 2: Modelo de Relacionamento com o cliente intermediado pela Web 40

Figura 3: Evolução do Submarino 69

Figura 4: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra 70

Figura 5: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra 71

Figura 6: Contextualização da loja de livros Submarino 73

Figura 7: Fator multilíngüe 73

Figura 8: Contextualização e o fator multilíngüe 74

Figura 9: Lateralidade e disponibilidade de atalhos 75

Figura 10: Disponibilidade de atalhos no comércio eletrônico do Submarino 75

Figura 11: Disponibilidade de atalhos na capa do comércio eletrônico da Livraria

Cultura

76

Figura 12: Banners 77

Figura 13: Banners animados 77

Figura 14: Fator taxonomia de produtos da loja Submarino 78

Figura 15: Fator taxonomia de produtos da Livraria Cultura 78

Figura 16: Página de resultados da busca 79

Figura 17: Rodapé do comércio Eletrônico do Submarino 80

Figura 18: Rodapé do comércio Eletrônico da Livraria Cultura 81

Figura 19: Minha navegação, coleta de informações do usuário 82

Figura 20: Perguntas mais freqüentes sobre Compra Segura 82

Figura 21: Dúvidas (FAQ) 83

Figura 22: Página de detalhes do produto da Livraria Cultura 84

Figura 23: Página de detalhes do produto do Submarino 85

8

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes 44

Gráfico 2: Comércio Eletrônico no relacionamento com fornecedores 44

Gráfico 3: Produtos mais comprados via e-commerce 47

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007 35

Tabela 2: Aplicação de e-commerce 45

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11 2 COMUNICAÇÃO E INTERNET ......................................................................................14

2.1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO ........................................................................18 3 COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................................................................................33

3.1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................35 3.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO TIPO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER) ....................45 3.3 FERRAMENTAS E CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO...........48

3.3.1 Usabilidade e Navegabilidade...............................................................................49 3.3.2 Logística..................................................................................................................52 3.3.3 Forma de pagamento eletrônico ...........................................................................55 3.3.4 Segurança nas transações via comércio eletrônico .............................................58

4 METODOLOGIA................................................................................................................63 5 ANÁLISE DOS SITES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: VISÃO GERAL ...............67

5.1 LIVRARIA CULTURA: BREVE APRESENTAÇÃO .................................................67 5.2 SUBMARINO: BREVE APRESENTAÇÃO ................................................................68 5.3 ANÁLISE DOS SITES FRENTE AS CARACTERÍSTICAS .......................................69

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................88 REFERÊNCIAS .....................................................................................................................90

11

1 INTRODUÇÃO

Os seres humanos têm necessidade de estar em constante interação com o mundo,

e para isso usam a comunicação como mediadora nesta relação. A capacidade de

compreender, transmitir, receber informações e interagir com outras pessoas acontece

praticamente de forma espontânea entre os indivíduos. Pereira (2003) explica que a evolução

da comunicação é composta de cinco etapas evolutivas: corporal, oral, manuscrita, impressa e

eletrônica.

A sociedade da informação está fortemente baseada no processo de comunicação

e nos conhecimentos por ela gerados. A revolução digital, iniciada com o surgimento da

internet, permitiu a globalização da sociedade e eliminou fronteiras, criando novas culturas,

novas formas de pensar e, principalmente, novas formas de se comunicar. Computadores

pessoais, telefones celulares, internet, etc. Todos são exemplos dessa revolução digital e do

quanto a sociedade se transformou desde a pré-história, quando a comunicação se baseava em

ruídos e gestos, até chegar ao nível de conhecimento atual. O que vem acontecendo

ininterruptamente, vinte e quatro horas por dia, através da rede internet.

Da mesma forma que o ato da comunicação propicia a integração entre as pessoas,

ela também facilita o relacionamento comercial entre empresa-consumidor e empresa-

fornecedor. As lojas que investem em um site de comércio eletrônico possuem algumas

vantagens quando comparadas às lojas tradicionais. Dentre as vantagens estão a possibilidade

de alcançar e atender a grupos de clientes variados e de qualquer lugar do mundo, com

agilidade, eficiência e eficácia, não importando o horário, e com um custo menor de

gerenciamento em comparação aos custos de manutenção de lojas físicas. Além disso, o alto

potencial para interação com o consumidor, via e-mail ou através de qualquer outra

ferramenta de atendimento personalizado, se torna mais uma vantagem competitiva, pois é um

meio de fidelização do cliente, uma oportunidade de trocar informações e gerar

conhecimentos e, assim, oferecer um comércio eletrônico de qualidade.

Os varejistas de comércio eletrônico podem coletar dados referentes aos clientes,

para atender às mudanças de hábitos de compra e preferências quanto aos produtos e serviços

ofertados. As informações obtidas através da comunicação com os consumidores são

fundamentais para a seleção de produtos, quais sejam ferramentas de compra a disponibilizar,

preço e apresentação visual do site, entre outros. De maneira a atender às necessidades dos

clientes e possibilitar boa usabilidade e navegabilidade no Web site.

12

O comércio eletrônico, com todas as suas ferramentas e características, está se

tornando um valioso recurso de ampliação mercadológica para as empresas e, para os clientes,

é um meio mais cômodo, prático e eficaz de adquirir bens necessários, pesquisar produtos,

tirar dúvidas e efetuar pagamentos sem sair de casa e de acordo com seus horários.

Os consumidores do comércio eletrônico possuem necessidades bem específicas e

diferentes dos clientes do varejo tradicional. Com base nesta informação surgiu a seguinte

questão, de como as ferramentas e as características de um Web site de comércio eletrônico

precisam ser aplicadas, de forma a torná-lo acessível e, atender às necessidades dos usuários

por informação quanto aos produtos e serviços oferecidos. A hipótese encontrada para este

problema estaria no processo de comunicação facilitado entre empresa-cliente, gerando troca

de informações entre ambas as partes, viabilizando um retorno positivo na qualidade do

comércio eletrônico e, conseqüentemente, maior satisfação ao usuário.

O objetivo deste trabalho é validar esta hipótese gerada, través da análise das

ferramentas e características do Comércio Eletrônico do tipo Business-to-Consumer (B2C), ou

seja, dos negócios diretamente com o consumidor. Esse objetivo geral foi dividido em tópicos

específicos com o intuito de facilitar o estudo e a pesquisa, definidos em como a comunicação

acontece através da internet, o comércio eletrônico B2C e, uma análise de dois sites de

comércio eletrônico de lojas diferentes, que são o site do Submarino e da Livraria Cultura.

A justificativa de todo este estudo pode ser explicada, segundo Venetianer (2000,

p. 122), da seguinte maneira:

[...] há alguns anos, estudiosos de mercadologia acreditavam, baseados na teoria econômica clássica, que o menor preço era o fator decisivo na hora da compra. Porém com a consolidação do Comércio Eletrônico na Web estes fatores mudaram. Fica claro então, que os usuários começaram a levar em consideração outros fatores, como a usabilidade e a acessibilidade às informações disponíveis no Comércio Eletrônico, a logística para entrega dos produtos, a segurança das suas informações e as formas de pagamento disponíveis.

Deste modo, observando esta nova tendência e a necessidade do consumidor,

usuário da internet, aliado ao interesse profissional de aperfeiçoamento no assunto, decidiu-se

por focar este trabalho na pesquisa e análise de ferramentas e características do Comércio

Eletrônico (B2C).

Para a realização deste trabalho optou-se pelo método científico, do tipo pesquisa

bibliográfica qualitativa descritiva, assim os instrumentos utilizados para a coleta de dados

13

serão baseados na pesquisa documental e bibliográfica, e a análise dos dados será realizada de

modo qualitativo descritivo com observação dos Web sites Submarino e Livraria Cultura. A

discussão e a interpretação dos resultados se realizarão no diálogo dos autores levantados na

pesquisa.

14

2 COMUNICAÇÃO E INTERNET

A comunicação não tem data de início definida porque ela sempre existiu. A

palavra comunicação vem do latim communis, comum, dando idéia de comunidade, mas para

alguns teóricos este termo teria melhor definição em outra origem lingüística, como Vilalba

(2006, p. 5) que diz que: “a palavra comunicação deriva do termo latino ‘communicare’, que

significa ‘comum’ ou ‘tornar comum’, uma mensagem, um sentido”.

Esse sentido ou mensagem quando captado pela mente humana, torna-se

informação que, se aplicado corretamente e de modo eficaz, transforma-se em conhecimento.

De outra forma, tomando como base uma definição técnica de comunicação de

Pereira (2003, p. 10): “as palavras comunicação, comunhão, comunidade, são termos que,

gramaticalmente, possuem a mesma raiz e estão relacionadas à mesma idéia de algo

compartilhado, algo comum socialmente”.

Os homens têm necessidade de estar em constante interação com o mundo, e para

isso usam a comunicação como mediadora nesta relação. A capacidade de compreender,

transmitir, receber informações e interagir com outras pessoas, acontece praticamente de

forma espontânea entre os homens.

Pereira (2003, p. 12) define a comunicação como um processo geral de emissão,

transmissão e recepção de mensagens:

Esta definição engloba todas as formas de comunicação do dia-a-dia, a comunicação pelo jornal, pelo rádio, pela televisão, pela propaganda, pelo design, pelo e-mail, pela home-page – e até com o próprio computador. Deixa de fora as formas vagas (telepatia, espiritismo, etc.) do sentido mais lato de comunicação.

Esse processo, citado pelo autor, envolvendo um emissor – uma mensagem – e

um receptor, pode ser considerado o modelo básico e geral para definir de forma prática como

acontece a comunicação, pois todo o processo comunicativo tem que conter esses três itens. O

emissor pode ser definido como qualquer ser capaz de criar e transmitir uma mensagem, já a

mensagem é qualquer coisa que esse emissor envie com a finalidade de passar uma

informação que poderá, ou não, ser transformada em conhecimento, e o receptor pode ser

15

qualquer ser capaz de receber e interpretar a mensagem enviada, respondendo-a, ou não, se

houver necessidade.

Já Rüdiger (2004, p. 21) propõe um modelo sobre como acontece a comunicação,

composto por cinco elementos:

A comunicação deve ser representada como um sistema de informações composto por Fonte – Transmissor – Canal – Receptor – Destinatário ou Alvo. A Fonte seria uma pessoa A, o Transmissor seu aparelho vocal, o Canal o ar que propaga o som da voz, o Receptor o aparelho auditivo de uma pessoa B e o Destinatário ou Alvo, a própria pessoa B.

Outro exemplo deste modelo pode ser aplicado na comunicação realizada por

meio eletrônico, através do uso de computadores e internet, ficando da seguinte maneira: a

Fonte seria uma pessoa A ou grupo de pessoas A, o Transmissor o computador A, o Canal

seria a rede, o Receptor o computador B e o Destinatário ou Alvo, seria a pessoa B ou grupo

de pessoas B.

De acordo com Gomes (2004, p. 15),dependendo do número de pessoas

envolvidas no processo de comunicação, ela pode ser classificada em cinco tipos diferentes:

intrapessoal, interpessoal, intragrupal, intergrupal e de massa.

Definidas da seguinte forma: a comunicação intrapessoal ocorre quando o emissor

manda mensagens para si mesmo, onde o emissor e receptor são a mesma pessoa. Por

exemplo, lembretes em agendas ou anotações em diários.

Na comunicação interpessoal, um emissor manda uma mensagem para um

receptor, este seria o caso, se observássemos dois amigos conversando.

A comunicação intragrupal, acontece quando mensagens circulam dentro de um

grupo fechado, como numa reunião estudantil. Já a intergrupal, é o processo de comunicação

onde o emissor é um grupo de pessoas que envia mensagens para o receptor, um outro grupo

de pessoas, não necessariamente fechado. E, por fim, a comunicação em massa, quando

mensagens são enviadas ao grande público através de rádio, televisão, jornal ou qualquer

outro meio de comunicação.

Apesar de todos estes conceitos, não se pode esquecer que, como explica Park e

Sapis (apud COSTELLA, 1971, p. 63), o mais importante se resume na seguinte teoria:

16

A comunicação é um processo, que só se pode dizer completo, a partir do momento em que resulta em alguma espécie de compreensão. Em outras palavras, a comunicação jamais acontece meramente numa situação de estímulo e resposta, ela é antes expressão, interpretação e resposta.

O ato de comunicação requer todos os dias a superação de constantes barreiras de

compreensão, do contato e da interação social. Ele torna possível o consenso entre as pessoas.

Os homens produzem artefatos variados que vão de uma simples caneta a mais nova

tecnologia digital, que apenas tornam-se úteis quando a usabilidade e funcionalidade é

esclarecida, através de sucessivas interações, viáveis pela comunicação.

Rüdiger (2004, p. 34) reforça a teoria da comunicação como pilar social ao

explicar que: “a comunicação constitui a base da interação social, coordena as ações

individuais, no sentido em que as pessoas tomam como premissa de sua ação as mensagens

recebidas dos seus semelhantes”.

A comunicação pode ser direta, quando emissor e receptor estão frente a frente;

indireta, se o emissor está distante do receptor, necessitando o uso de cartas, e-mail, telefone

ou qualquer outro meio de comunicação para enviar a mensagem ao receptor; unilateralmente,

se o receptor não precisa responder a mensagem recebida, ou bilateralmente se a resposta se

faz necessária, como em uma reunião, conversação e debates. A comunicação entre emissor e

receptor ainda pode ser fechada ou particular; aberta ou pública.

Há vários gêneros de comunicação entre emissor e receptor, presentes na

sociedade. Conforme Pereira (2003, p. 15) explica, esses gêneros podem ser do tipo: homem-

homem, animal-animal, animal-homem, homem-animal, máquina-máquina, homem-máquina,

etc., dependendo da amplitude do conceito de comunicação.

A comunicação humana, envolvendo apenas pessoas, é interessante para este

trabalho, mas a comunicação do gênero homem-máquina ou, mais precisamente, homem-

computador, computador-homem, também se torna importante na medida em que entramos na

comunicação digital através dos computadores conectados à internet.

Para esclarecer melhor esta idéia pode-se citar o autor Licklider (1984 apud

PEREIRA, 2003, p. 11), que diz:

O diálogo entre o homem e o computador cria uma situação bem diferente das relações anteriores entre homem e máquina e em tudo com a comunicação dele com outras pessoas [...]. A interação homem-computador, na verdade, parece inaugurar uma parceria inédita de trabalho, o primeiro pensando problemas e o segundo

17

executando soluções a uma velocidade muito superior à humana, inclusive propondo idéias alternativas e modelos novos ante uma descrição adequada do problema. Enquanto isso, outros não vêem no computador senão uma poderosa ferramenta humana e um fantástico meio de comunicação, diferente apenas em grau, não em espécie, do lápis, da calculadora, do telefone celular. Decididamente a comunicação homem-máquina e a comunicação máquina-homem, são, em tudo, análogas à comunicação homem-homem.

A comunicação do gênero homem-computador ou computador-homem, antes de

ser discutida, precisa ser desmembrada para melhor compreensão. Primeiramente torna-se

necessário explicar o que são os computadores.

Costella (2001, p. 221) diz que:

Os computadores nasceram a partir das primeiras calculadoras, até evoluírem para os equipamentos eletrônicos atuais, dotados de um processador ou o cérebro da máquina; uma memória onde são arquivadas as informações geradas; as unidades de entrada (teclado, vídeo, scanner, etc.) equivalentes aos órgãos dos sentidos humanos e as unidades de comunicação onde os computadores se comunicam com outros, quando conectados em rede.

Os computadores ganharam espaço na sociedade devido à sua praticidade,

passaram a ser produzidos em grande escala com baixo custo, tornando os PC’s, os Personal

Computers, acessíveis à população. Estão nas escolas, fábricas, lojas e nas residências

particulares. Tornou-se elemento corriqueiro, visto como mais um eletrodoméstico essencial

para as atividades diárias das pessoas, seja por trabalho, estudo ou lazer.

Segundo Costella (2001, p. 233), o surgimento da Internet aumentou a

popularidade dos computadores pessoais, que ganharam ainda mais importância,

principalmente na comunicação e troca de informação. A WWW (World Wide Web) criada

por Licklider na Suíça, em Genebra, organizou o tráfego mundial de informações que

circulam nas redes, por meio dos computadores e interligou-as internamente. Para que os

usuários particulares tivessem acesso à rede em qualquer lugar do planeta, foram instaladas

em todos os países provedores de acesso, empresas que são responsáveis em promover a

conexão entre o computador pessoal do usuário e a Internet.

Costella (2001, p. 233), ainda afirma que: “em 1996, a Internet continha cinqüenta

milhões de usuários no mundo, e em 2001 estimava-se cerca de 400 milhões de pessoas

conectadas à rede”. Isto significa milhões de seres humanos diferentes, culturalmente,

18

trocando informações do gênero homem-computador, gerando conhecimentos dos mais

variados tipos, como lazer, educacionais ou negócios, tudo on-line, diariamente, no

ciberespaço.

De acordo com Gibson (2001 apud COSTELLA, 1984, p. 234), ciberespaço teria

como definição: “caminho eletrônico por onde nos chegarão todas as informações que agora

são trazidas por meio de livros, jornais e revistas, discos e fitas, telefone e rádio, cinema e

televisão”.

Pode-se dizer, resumidamente, que ciberespaço é o espaço virtual no qual

circulam as informações transmitidas pela Internet e, está se tornando, ainda de acordo com

Costella (2001, p. 234), “um novo mercado gerador de fortunas rápidas por aqueles que

sabem como usar essa tecnologia”.

Um exemplo do que o autor cita são os sites, na Internet, de e-commerce, ou

comércio eletrônico. Este tipo de mercado on-line será comentado posteriormente neste

trabalho, mas é um novo negócio que engloba o uso eficaz das tecnologias digitais,

propaganda e comunicação.

Mas, para se compreender melhor a importância do ato de comunicar, com suas

funcionalidades, seus vários tipos e usabilidades, seus gêneros e os novos conceitos

abrangendo a globalização da informação através da comunicação pela Internet, torna-se

necessário conhecer, também, a evolução da comunicação.

Iniciada com o homem primitivo, analfabeto e mudo, continua a evoluir e a se

aprimorar com o homem moderno, usuário dos meios de informação digital.

A comunicação, evolutivamente, pode ser dividida em cinco etapas: corporal,

oral, manuscrita, impressa e eletrônica.

2.1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO

A comunicação humana iniciou sua evolução com o homem primitivo, mudo e

analfabeto e continua até hoje com o homem moderno.

Pereira (2003, p. 20) define a evolução da comunicação em cinco etapas

evolutivas: corporal, oral, manuscrita, impressa e eletrônica.

A comunicação corporal é o modo como os ancestrais do homem se comunicavam

através de expressões faciais, gestos, posturas e grunhidos. Há muitos recursos comunicativos

19

não-verbais, como o sorriso para demonstrar simpatia, palidez para emoções fortes, gestos de

carinho, etc. e, ainda, de acordo com Pereira (2003, p. 97): “a comunicação não-verbal inclui

a linguagem das cores, dos cheiros, das formas do corpo [...] a dança é uma língua assim

como o português falado dentro da linguagem oral”.

Dessa forma busca-se chegar a uma conclusão sobre como os homens primitivos

começaram a se comunicar entre si. Se por um destes elementos específicos ou a mistura de

todos.

Também chamada comunicação expressiva, ela é utilizada até hoje, porém mais

sofisticada, como mostram as artes da mímica e da dança, já citadas anteriormente. Além

disso, um meio de comunicação de grande expressão que deve ser mencionado como

comunicação corporal atual é a linguagem de sinais usada pelos surdos mudos no mundo

todo.

Se o homem tivesse estagnado sua evolução comunicativa no estágio corporal

primitivo, estaria ainda igualado aos primatas, usando uma linguagem basicamente expressiva

e de escassas possibilidades cognitivas.

Segundo Costella (2001, p. 14), o início do conhecimento oral foi importante,

pois:

A fala foi o passo inicial de um itinerário impressionante. Misteriosa quanto às suas origens, reconstituídas por conjecturas, permitiu a transmissão de conhecimento, fazendo surgir grupos humanos homogêneos, graças a um acervo cultural comum que assegurava suas raízes iniciais.

A comunicação oral é o salto evolutivo da comunicação humana. É a principal

diferença entre o ser humano e animal. O homem passou a combinar sons naturais ou

onomatopéias, isto é, passou a imitar o som dos animais e da natureza como o barulho dos

trovões para se comunicar, e depois, passou a usar interjeições para dar nomes às coisas,

pessoas, ações e relações, primeiro concretas e depois abstratas.

A linguagem humana tem o componente da interpretação e criatividade que marca

a sua diferença, além disso, o sentido das palavras ou sons da fala humana envolveu uma

evolução fisiológica no hemisfério esquerdo do cérebro, que é a zona a que se atribui a

capacidade da fala. Mas a cultura transmitida, ainda estaria restrita à capacidade e

confiabilidade da memória para ser passada de geração em geração.

20

Conforme Campos (2002, p. 30):

Desde a mais remota antiguidade, o uso da palavra constitui-se como o principal traço da Humanidade: logos e verbum significam, simultaneamente, palavra e razão. Os textos bíblicos destacam a voz e a audição como a única maneira pela qual Deus e o Homem podem comunicar. No Evangelho de S. João, no início, ratifica a dimensão espiritual da palavra: “no princípio era o Verbo, e o Verbo era Deus”.

Como se pode observar na citação da autora, a Igreja, durante o período medieval

e ainda hoje, se utiliza da oralidade como meio de comunicação principal com seus fiéis, pois

o conhecimento assim transmitido pode alcançar qualquer pessoa, independentemente de

idade ou mesmo de escolaridade, alcançando assim os analfabetizados.

A necessidade de uma nova forma de comunicação se deu a partir de uma

mudança radical no tipo de mensagem a ser transmitida. A tradição oral já não atendia

plenamente às necessidades humanas que necessitavam de outro tipo de linguagem, que

permitisse ficar registrada e à disposição daqueles que precisassem ler, posteriormente, o que

havia sido dito.

Como cita Monteiro (2000, p. 2), a nova técnica de linguagem deveria ter: “As

características principais de durabilidade, profundidade e clareza. Com isso, daria àqueles que

a possuíssem a capacidade de ler, reler, meditar e analisar o que fosse produzido e registrado.

A partir dessa necessidade, foi criada a escrita”.

O segundo grande salto na história da comunicação e da humanidade ocorreu

quando o homem descobriu que podia registrar o que falava, criando a escrita, como marco

que separa a pré-história humana da história das civilizações. A comunicação escrita ou

manuscrita iniciou na era paleolítica com as pinturas rupestres, que representavam figuras de

animais e cenas de caça, registradas nas paredes das cavernas, habitadas pelo homem

primitivo a, aproximadamente, quinze mil anos. Conforme Costella (2001, p. 14):

Um dia o homem gravou uma marca e a atribuiu um significado e, a partir deste sinal, lançou os fundamentos do que viria a ser a escrita. Nunca saberemos qual terá sido este sinal de tão insigne descendência. É possível que os primeiros sinais gráficos tenham sido numéricos, quando o caçador primitivo começou a anotar com riscos na madeira da lança a quantidade de presas abatidas, ou mais tarde, o lavrador marcando as luas para colher a época do plantio.

21

Gradualmente, alguns sinais tomaram um sentido convencional e passaram a

designar conceitos, ou seja, as pictografias que representavam objetos concretos, e aos poucos

se tornaram ideografias, símbolos capazes de representar idéias associadas a objetos

concretos. Os hieróglifos egípcios há 3500 anos a.C. e, depois, o sistema cuneiforme sumério

há 3200 anos a.C. são considerados os primeiros sinais alfabéticos. Este alfabeto, adotado

pelos fenícios em 1300 anos a.C., foi levado por eles, através do comércio, até a Grécia onde

os gregos acrescentaram os símbolos das consoantes e das vogais em 900 anos a.C. Conforme

Bordenave (1982, p. 24):

O que a história mostra é que os homens encontraram a forma de associar um determinado som ou gesto a um certo objeto ou ação. Assim nasceram os signos, isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou idéia, e a significação, que consiste no uso social dos signos.

A escrita permitiu a fixação do conhecimento em meio material, no papiro, na

cerâmica, no papel, etc., podendo ser consultado ao longo do tempo por inúmeras e sucessivas

gerações.

Segundo Gontijo (2004, p. 166), vamos lembrar os meios usados pela idade

média, onde diz:

[...] por séculos, a cultura continuou sendo transmitida oral e visualmente. Durante a Idade Média o povo não tinha acesso à linguagem escrita, que era restrita aos monges e às pessoas letradas. Antes que a tecnologia ocidental de impressão surgisse para disseminar os textos, as cópias manuscritas circulavam entre os poucos que decifravam seus códigos.

Com o nascimento das técnicas de multiplicação, ou seja, a impressão tipográfica,

a escrita ganhou alcance maior. Assim começou a comunicação impressa.

Historicamente, iniciou no século XVI quando Johann Gutenberg usou tipos

móveis, letras soltas, cada uma se apresentando individualmente como um pequeno carimbo

de chumbo, para imprimir o primeiro livro impresso: a Bíblia, que ficou conhecida como a

Bíblia de Gutenberg.

A palavra impressão pode ter dois significados, de acordo com Costella (2001, p.

35): “a ação que produz um sinal em um corpo pela pressão de outro corpo, ou a ação de

22

transferência de um sinal de um corpo para outro por pressão de ambos, mas com um

elemento de permeio: a tinta”. Pode-se exemplificar o primeiro sentido lembrando de uma

pegada deixada na areia, ou observando a escrita cuneiforme gravada no barro úmido. O

segundo significado remete à impressão como usamos hoje, resultado da aplicação de um

carimbo previamente entintado sobre um papel.

No século V, na China, já se aplicavam sobre o papel carimbos entintados, prática

muito usada posteriormente para realização de impressos budistas. Enquanto Gutenberg

imprimiu o primeiro livro no formato de caderno como conhecemos, os chineses publicaram,

usando a técnica da impressão com carimbos, o primeiro livro em rolo, contendo a versão

chinesa da “Sutra Diamante”, oração budista muito conceituada.

A vida do ser humano hoje é retratada em papéis impressos, da certidão de

nascimento ao atestado de óbito. Costella (2001, p. 57) explica que:

[...] a história individual da pessoa se conta por uma seqüência de papéis que passaram por alguma forma de impressão: é a cartilha escolar, a bula de remédio, a carteira de motorista, o talão de cheques, o diploma, até mesmo a cama do mendigo composta de jornais e velhos.

A escrita foi, sem dúvida, uma das tecnologias de comunicação mais importantes

para o progresso da humanidade e para o desenvolvimento do conceito de comunicação de

massa. Sem ela, provavelmente, a história das grandes civilizações do mundo estaria perdida.

Gutenberg proporcionou as condições técnicas para que o jornal e,

posteriormente, as revistas, se transformassem no primeiro veículo de comunicação de massa.

Segundo Costella (2001, p. 1): “o jornal impresso foi um dos momentos mais vibrantes de

uma longa evolução, cujo ponto de partida remete ao inicio da vida social humana, que é

inter-relacionada e isso remete à comunicação”.

O jornal impresso é resultado da soma de duas experiências, a impressão

tipográfica e o jornalismo, até então manuscrito. A junção de ambos nasceu de um processo

intermediário, os correios e as cartas.

Era costume circular a carta de mão em mão e, depois de lida, ser reproduzida de

boca em boca. Trocavam-na entre si os comerciantes, políticos, etc.. A abundância de

correspondência resultou no surgimento espontâneo da gazeta manuscrita, ou seja, o jornal

feito a mão. Foi uma publicação atual, periódica e com variedades de matérias. Mas com o

23

mundo moderno, veio também a necessidade de um meio de comunicação que fosse mais

rápido do que as cartas ou o jornal, assim surgiram os meios de comunicação eletrônicos.

A comunicação eletrônica é o estágio atual da comunicação humana e a última das

etapas citadas pelos autores. A evolução tecnológica e as novas fontes de energia permitiram a

troca de informações e conhecimentos em massa, com a velocidade necessária e desejada pela

sociedade. Conforme Gontijo (2004, p. 318): “um meio de comunicação de massa deve

atingir um grande número de pessoas. Hoje, não se pode pensar em comunicação de massa

sem a existência de uma tecnologia entre emissor e o público”.

O telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão e os computadores são os meios

atuantes na comunicação eletrônica e, ou, digital, usados pela população. Pode-se considerar

como início desta fase, para este trabalho, a criação do rádio no começo do século XX,

quando se usou ondas eletromagnéticas para a irradiação de programas de voz e de música

para o grande público, mas a radiodifusão só alcançaria seu auge em 1920. De acordo com

Costella (2001, p. 167): “poucos foram os feitos humanos que alcançaram o sucesso tão

rápido quanto a radiodifusão, que em uma década conquistou todas as regiões civilizadas do

mundo”.

O rádio estreou nos aviões norte-americanos durante a Primeira Guerra Mundial,

via radiotelefonia. No Brasil, era conhecido entre alguns amadores, mas só tornou-se domínio

público em 1922, durante um evento no Rio de Janeiro em comemoração ao Centenário da

Independência. A Westinghouse Eletric apresentou uma emissora sob o prefixo SPC, em

caráter experimental, que transmitiu músicas e alocuções captadas por oitenta receptores

distribuídos com alto-falantes em vários pontos da cidade. O primeiro discurso a ser

transmitido foi o realizado pelo Presidente da República na época, Epitácio Pessoa.

Para muitos estudiosos daquele período, como afirmava o antropólogo Pinto

(1924 apud GONTIJO, 2004, p. 357): “a principal função do rádio era educar a população que

habitava longe dos grandes centros urbanos”. Foi com esse intuito que surgiu a Rádio

Sociedade do Rio de Janeiro. Suas transmissões eram compostas de música erudita, leitura de

textos literários clássicos e palestras realizadas por estudiosos e eruditos. Mas os fundadores

da emissora se depararam com um problema, apenas a elite podia comprar aparelhos de rádio

e como eram pessoas já educadas, Roquete Pinto, importante antropólogo, já citado, se juntou

a Anísio Teixeira para implantar o que seria o protótipo da educação a distância que

conhecemos hoje e, em 1933, criou a Escola Municipal do Distrito Federal com o objetivo de

desenvolver cursos regulares via rádio.

24

Segundo Moreira (1991 apud GONTIJO, 2004, p. 358), a escola via rádio

funcionava da seguinte forma:

Os alunos interessados se inscreviam na rádio, recebiam o material didático pelo correio e acompanhavam as aulas pelo aparelho, depois realizavam provas programadas e as enviavam para a rádio onde seriam avaliados por uma equipe de professores.

Em 1932, o governo, através de um decreto-lei, normalizou a veiculação de

propagandas a serem transmitidas pelo rádio, como sendo 10% da programação

obrigatoriamente. O primeiro jingle a tocar nas rádios do Brasil foi composto pelo cartunista e

compositor Antônio Nássara com a seguinte letra: “seu padeiro não se esqueça, tenha sempre

na lembrança o melhor pão é o da padaria Bragança”.

Moreira (1991 apud GONTIJO 2004, p. 360) menciona as conseqüências culturais

desta mudança: “a presença cada vez maior de anunciantes, passou a tirar espaço das atrações

culturais e eruditas, nas transmissões de rádio do país”.

A divulgação de produtos do tipo “American Way of Life” como a Coca-cola,

pneus Good-Year, produtos de higiene da Johnson & Johnson, etc. eram planejadas por

profissionais de comunicação, que viam e entendiam o rádio como um excelente veículo de

marketing a ser utilizado para alcançar o público em geral.

Segundo Domingues (1952 apud GONTIJO, 2004, p. 363): “a imprensa é a

análise, o rádio é a síntese. A imprensa dirige-se aos que sabem ler e o rádio fala, também, aos

que são analfabetos”. Isso demonstra o poder que possuía o rádio como meio de comunicação

e ainda hoje, possui.

Atualmente o rádio funciona, também, em novas formas de serviços, tendo em

vista o interesse social. As rádios comunitárias são uma realidade, pequenas emissoras que

prestam serviços de utilidade pública no âmbito de uma comunidade. São controladas por

associações de moradores e não têm fins lucrativos, a freqüência é limitada à área geográfica

de um bairro e estão previstas em lei desde 1998.

Mas a grande mudança na comunicação via rádio, acontece hoje por causa da

computação e da internet, pois trouxeram a oportunidade do público ouvinte interagir com os

programas de rádio e personalizar, via Web, sua programação, selecionando suas músicas

favoritas para serem ouvidas.

25

Outro meio de comunicação que também fez e faz uso das ondas eletromagnéticas

e que também sofreu mudanças com a chegada e interação com a internet, é a televisão.

Conforme Costella (2001, p. 189), o significado do termo televisão vem da junção de dois

termos antigos: “A televisão é a idéia de transmitir imagens a distância, pois o prefixo tele

tem origem grega que significa transmitir e o termo visão é oriundo do termo latino visiones.

Idéias antigas nascidas na primeira metade do século XIX”.

A televisão funciona a partir da análise e conversão da luz e do som em ondas

eletromagnéticas e de sua reconversão em um aparelho, o televisor, ou aparelho de TV.

Costella (2001, p. 190) explica:

A imagem que vemos é apenas o resultado da reflexão da luz sobre os objetos em um ambiente escuro, por que refletem com nuances de cores, ou seja, o que se vê é o resultado de um conjunto de pontos quase infinitos, mais ou menos, luminosos; mais ou menos capazes de refletir a luz nele incidida.

A televisão teria nascido em 1865 quando o italiano Maliano Giovanni Caselli

criou um aparelho capaz de transmitir desenhos e sinais gráficos pelo telégrafo, chamado

pantelégrafo. Mas tratava-se de imagens e sinais gráficos estáticos, muito diferentes das

imagens em movimento que conhecemos.

O nascimento da televisão no Brasil aconteceu no dia 18 de setembro de 1950

com a primeira emissora nacional, a TV Tupi, que utilizava o canal 3.

Quando assistimos à televisão não temos uma imagem completa na tela; temos em

cada momento, apenas um ponto de luz que se acende e se apaga em grande velocidade e em

diferentes lugares da tela dando a impressão de uma imagem completa e única. Mas, apesar de

ser um meio de comunicação tecnologicamente revolucionário e importante Sartori (1997

apud GONTIJO, 2004, p. 400) diz que o homem está perdendo sua capacidade de usar a

lógica, o raciocínio, de certa forma, por causa da TV:

[...] o que vemos não produz idéias mas sim, se insere idéias ou conceitos que o classificam e significam. E este processo, que deveria ocorrer no homem como fruto do seu raciocínio está atrofiando, pois o Homo Sapiens é suplantado pelo Homo

videns.

26

O telespectador, sendo o receptor passivo de informações prontas, vai atrofiando

sua capacidade de compreender e elaborar o que percebeu daquela realidade comunicada pela

televisão, pois a imagem e seu significado prescindem da subjetividade e do raciocínio

abstrato. Gontijo (2004, p. 400) explica que:

A linguagem humana é o resultado da nossa habilidade de raciocinar a respeito do próprio homem e não serve apenas como um instrumento de comunicação, mas é a matéria prima do ato de pensar. A televisão, ao contrário, transmite imagens estimulando o ato de ver sobre o ouvir e o falar, sem exigir do telespectador o uso da abstração.

Mas esse meio de comunicação, tem qualidades únicas, como o fato de ser

imbatível na velocidade de informar. Através da televisão é possível transmitir notícias locais

e internacionais em tempo real e do local onde o fato acontece. Schramm (1988 apud

GONTIJO, 2004, p. 405) mostra isso ao citar que:

A TV cobriu notícias bombásticas como os assassinatos do presidente Kennedy e do pacifista Martin Luther King. Mas nem tudo era só tragédia, como o momento em que o homem pisou na Lua, em 1969. Tudo ficou marcado para sempre na memória. Os principais políticos do mundo passaram a se preocupar em serem vistos na TV, pois isso levava a imagem deles a milhões de telespectadores com poder de voto.

A influência positiva da televisão como meio de comunicação capaz de alterar a

sociedade no seu modo de pensar o mundo através do que vê, pode ser medido pelas

mudanças causadas depois das transmissões de grandes guerras como a do Vietnã e do Golfo.

Assim os prejuízos na capacidade humana de abstração, foram compensados pela

conscientização quanto aos efeitos da guerra sobre as pessoas que dela são vitimas. Mas além

das transmissões jornalísticas Costella (2001, p. 203) mostra que “para cativar o maior

número de pessoas, com toda a sua heterogeneidade, as emissoras desenterraram os modelos

de programas de maior sucesso das rádios e os adaptaram para o vídeo”.

Disso surgem as telenovelas e programas de auditório, de caráter humorístico ou

não, e os ídolos populares como Silvio Santos, Chacrinha (Abelardo Barbosa), Flávio

Cavalcanti, etc. com seus tipos variados, ganhando assim o grande público.

27

Ainda segundo Costella (2001, p. 206): “a venda de aparelhos de TV aumenta a

cada ano e o faturamento publicitário das emissoras de televisão no início do ano de 2000

ultrapassou um bilhão e meio de dólares”.

A televisão tem influência sobre o público de todos os países pela sua capacidade

de penetração, ou seja, de fácil acesso e amplo domínio da comunicação simples. Conforme

Charaudeau (2007, p. 152) a televisão:

É o principal divertimento apontado pelas camadas de menor poder aquisitivo, pois para essas pessoas a TV é um instrumento muito mais de lazer do que de informação. Ela “foi” um instrumento de informação para a classe média e alta. Digo foi, pois, hoje, essas classes migraram para a Internet.

A internet abre novos horizontes e junto com a televisão, nasce um novo meio de

comunicação digital capaz de transmitir imagens e sons, mas também permitindo interação,

como aconteceu com o rádio. Conforme Neves (2007, p. 16):

Em alguns momentos da nossa história realizamos criações e invenções que aceleram o curso de desenvolvimento da humanidade, fazendo acontecer grandes rupturas com antigos paradigmas. A Internet é hoje a mais impressionante destas invenções e está sendo o centro das grandes transformações da sociedade, que sai da Era Pós-Industrial para a Era Digital Global.

Pela primeira vez, a humanidade tem uma ferramenta de comunicação com alta

capacidade de gerar e armazenar conhecimento através de computadores conectados em rede,

diariamente, vinte e quatro horas por dia: a internet.

As relações humanas sejam de caráter produtivo, de consumo, de entretenimento

social e afetivo já ocorrem através da rede sem que as pessoas tenham de sair de suas casas e

da frente de seus computadores pessoais. A sociedade está tendo que se adaptar a esta

revolução da comunicação.

Neves (2007, p. 19) ainda afirma sobre este processo que “chegou um novo

patamar civilizatório. Estamos no limite de um grande desafio para o futuro da sociedade e da

comunicação”.

Com a expansão do uso da internet somado a facilidade de acesso a aparelho

como máquinas fotográficas digitais, drives copiadores de CD´s, pen drives, celulares capazes

28

de mandar e-mails, etc. Isso favoreceu o uso e, conseqüentemente, o crescimento desta nova

forma de comunicação, mais flexível, dinâmica e interativa. A informação torna-se móvel e

mutável, capaz de ser enviada e trocada em grande velocidade, acompanhada de sons e

imagens de alta definição, que podem ser visualizadas na tela do computador ou mesmo do

celular.

O que diferencia a comunicação digital dos demais meios é a codificação das

mensagens, onde as informações, como explica Neves (2007, p. 18), “são transmitidas em

dígitos 0s e 1s, e o modo como são decodificadas ao chegar em seu destino, na forma de sons

e imagens”. É por usar dígitos, que este processo ficou conhecido como Digital.

O sistema atual usados no rádio e na TV, onde a informação é passada por ondas

eletromagnéticas, chama-se analógico, pois não faz uso da lógica binária como a digital. Mas

a tecnologia digital já está alcançando os meios de comunicação mais antigos. A televisão,

assim como o rádio, começa a interagir e a se mesclar, tecnologicamente, com a internet, se

tornando um grande computador.

A TV Digital é um sistema em que as imagens e dados são transmitidos de um

servidor à televisão no formato de bits, menor unidade de dados digitais. Desta forma, ocorre

uma perda muito pequena de informação, e a imagem e o som chegam com alta qualidade, até

sete vezes melhor que a analógica. Gontijo (2004, p. 429) afirma que:

A tecnologia digital aplicada nos aparelhos de TV significará uma computadorização destes eletrodomésticos da comunicação permitindo votações interativas, dados sobre a programação, games, compras virtuais, movimentação bancária, troca de mensagens, entre outros recursos, poderão entrar em operação.

O maior benefício desta mudança será o acesso da população de baixa renda aos

serviços da internet, a chamada inclusão digital.

Mas, se dos celulares aos aparelhos de TV, estão se tornando computadores, em

virtude da união entre diferentes meios de tecnologias, não podemos deixar de citar o meio de

comunicação e informação que possibilitou todas estas mudanças junto com a internet: o

computador. Gontijo (2004, p. 433) diz que “a revolução cibernética produzida pelo

computador transformou radicalmente o diálogo e a comunicação dos diferentes povos com

suas culturas e a relação das audiências com a informação”.

29

Do sistema analógico para o digital, têm-se duas formas diferentes de

experimentar e interagir com o conhecimento gerado nas trocas de informação, a primeira,

física e concreta e, a segunda, virtual.

Todos os produtos culturais da sociedade podem ser armazenados, enviados a

outras pessoas de qualquer lugar do mundo, transformados e aumentados à velocidade de um

click no botão do mouse, no computador, mudando todo o processo de produção e transmissão

de mensagens, de notícias, passando por formas de negócios à correspondência pessoal e

lazer.

Mas a comunicação mediada por computadores, apesar de crescer, ainda não é

comum as massas. Segundo Castells (1995 apud GONTIJO, 2004, p. 436) explica que:

[...] embora o uso da comunicação mediada pelo computador cresça constantemente, ainda excluirá a maior parte da população por longo tempo, ao contrário da televisão e de outros meios de comunicação de massa. Em 1994, pela primeira vez os gastos com a compra de PCs ultrapassaram a compra de aparelhos de TV. Em 2001 já eram quatrocentos milhões de usuários de computadores e internet, e a previsão é que o número de internautas dobre em 2010.

A comunicação via computador refletiu diretamente nas relações do homem com

o homem e do homem com o mundo. Segundo Martins (2004, p. 2) um reflexo das mudanças

começaram a acontecer ainda na década de 90:

[...] em meados da década de 90, artistas, ativistas e hackers de todo o mundo começaram a pensar em mecanismos capazes de cada vez mais destituir a força da mídia de grandes corporações. Reunidos em festivais de arte, em manifestações públicas ou virtuais, em salas de bate-papo na Internet e nos Fóruns Sociais e outros atos públicos, passaram a trabalhar sob o conceito de "construa sua própria mídia", questionando a informação de massa e sua contribuição para o processo cultural.

Algumas mudanças culturais e sociais resultantes deste intercâmbio de tecnologia

em rede e comunicação se refletem muito, segundo Cristal (2001 apud MARCUSCHI, 2004,

p.19) no fato em que: “o impacto da internet ser menor como revolução tecnológica do que

como revolução dos modos sociais de interagir lingüisticamente”.

30

O intercâmbio entre a narrativa realista da TV ou do rádio, e a virtualidade das

informações no ciberespaço, proporcionadas pela internet, gera um conhecimento, produz

uma nova forma de pensar, e produzir cultura.

No ciberespaço, desaparecem fronteiras religiosas, políticas, étnicas e geográficas,

pois a cultura se torna global. Essas mudanças na sociedade da informação, segundo Cebrián

(1999, p. 143) são determinadas:

[...] pela velocidade com que se produzem estas alterações. Velocidade na transmissão quase instantânea na rede, no aperfeiçoamento no hardware e sofware dos computadores e demais aparelhos e, velocidade na incorporação de usuários na internet, TV digital etc. Nenhuma invenção experimentou progresso tão rápido na história da humanidade.

Deste modo, em matéria de comunicação na internet e informação, o crescimento

é contínuo e ilimitado e a convergência de tecnologias é essencial para este processo. A

interação, aprimoramento de antigas tecnologias e a substituição por novas, acontece em

ritmo acelerado e o mundo digital, usuário da rede, provoca a integração de todas elas.

O que faz da Web uma rede complexa onde uma malha de informações se

interliga é a tecnologia hipertextual, que funciona como elos entre os diversos pontos da rede.

Cada página, cada site tem em si, graças aos hipertextos, o potencial de se interligarem e de se

intercomunicar com outros pontos de informação dentro da Web. Leão (2005, p. 22), explica

este processo da seguinte forma: a “internet, como rede, tem grande capacidade de

autogênese. Uma rede se forma e se transforma constantemente, tendo cada ponto da rede em

si, a capacidade de gerar outro”.

Assim podemos entrar em contato com pessoas distantes, consultar textos em

livros disponíveis on-line, trocar imagens, músicas e outros sons, ou seja, se comunicar e

gerar conhecimentos novos, tudo simultaneamente. Com base na teoria e princípios do

hipertexto foi criada a WWW, que, segundo Marcuschi (2004, p. 26), o ambiente Web é:

[...] uma combinação de bibliotecas, quiosques, guias, jornais, shoppings, enciclopédias, catálogos, agendas, currículos pessoais etc. engloba, ainda, o correio eletrônico, um meio de comunicação interpessoal para lazer e trabalho. Trata-se de um ambiente de todos os tipos, descentralizado, interativo e passível de expansão ilimitada.

31

A definição segundo o autor elucida claramente, o significado de comunicação no

contexto digital, se mantendo as variáveis que envolvem o processo, ou seja, a realidade

virtual ou o ciberespaço torna-se qualquer lugar em qualquer tempo e, para os usuários que

participam da transmissão da mensagem on-line, há a possibilidade de interagir através de

qualquer um dos três tipos comunicacionais já citados neste trabalho, que são homem-homem,

homem-grupo e grupo-grupo.

Os signos empregados para transmitir as mensagens, podem ser de varias formas:

texto, som, imagem estática ou vídeo, podendo ser enviadas e recebidas ao mesmo tempo ou

de forma isolada, através dos meios de comunicação digital, ainda recentes na sociedade, que

são o e-mail, chat, grupos de discussão, Web sites, blogs, etc. todos permitem a alteração do

próprio conteúdo da mensagem transmitida, para atualização ou complementação com novas

informações geradas no processo. De acordo com Cebrián (1999, p. 28), a mentalidade desta

geração usuária da rede é:

[...] excepcionalmente curiosa, independente, desafiadora, inteligente, motivada e possuidora de uma orientação cultural global. Esses atributos somados a desenvoltura no uso das ferramentas digitais, tornam esta Geração com mentalidade ideal para a criação de riquezas baseada numa nova economia: o mercado on-line.

Ou seja, a rede está se convertendo, também, na base para o surgimento de novas

riquezas na economia mundial, pois o mundo está se transformando em uma economia

Digital. Cebrián (1999, p. 14) explica que: “A rede está de transformando e se tornando a

infra-estrutura de uma nova economia. Nenhuma sociedade pode ter êxito na economia global

se não contar com esta infra-estrutura sofisticada e com usuários ativos e bem informados,

constantemente”.

Todas estas mudanças ocorridas nos meio de comunicação, na forma de se

comunicar e, conseqüentemente, na cultura, tornam importante observar que o uso da internet

e dos PCs revolucionou a sociedade na forma de fazer negócios, pois novos mercados

surgiram e surgem, diariamente, no mundo on-line e, conseqüentemente, por causa dele. É a

mundialização do mercado de negócios.

Mas as oportunidades de negócios que as novas tecnologias da comunicação

oferecem ainda estão sendo descobertas, como o comércio eletrônico, em qualquer uma de

suas formas. Segundo Cebrián (1999, p. 151), “no âmbito comercial, as redes permitirão o

32

desaparecimento de intermediários, barateando os custos de distribuição da mesma forma que

a de produção de origem”.

Todo esse avanço promovido pelas novas tecnologias da comunicação contribui

para que o homem se torne mais participante na sociedade em que vive e também nas demais

sociedades existentes em qualquer parte do mundo, sem a necessidade de sair de sua empresa,

domicílio ou mesmo, do seu bairro. Este processo de evolução dos meios de comunicação e,

da forma de se comunicar, tem demonstrado, como citado pelo autor, que esses meios tanto

podem contribuir para a participação humana na evolução e geração do conhecimento global,

como também no surgimento de novas formas de mercado, novos empregos e negócios.

Também são capazes de melhorar a vida de muitas pessoas gerando riquezas, em

grande velocidade, para serem investidas na sociedade. Tudo só depende da forma como os

meios de comunicação estão sendo utilizados. Uma comunicação mais acessível pode trazer

um retorno positivo para o comércio eletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário.

33

3 COMÉRCIO ELETRÔNICO

Por definição, comércio eletrônico abrange todas as atividades realizadas para

vender produtos e, ou, serviços através da internet. Conforme Venetianer (1999, p. 208):

Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial internet.

A comercialização on-line, no início, era realizada apenas através de meios como

CDs e disquetes, produtos palpáveis e tangíveis. Mas o avanço da tecnologia viabiliza uma

nova tendência: o comércio eletrônico, sem a necessidade do uso destes meios intermediários,

apenas computadores ou até mesmo, celulares conectados na Web. Santos (2000 apud

SARTORI, 2001, p. 30) define o e-commerce sob outro ponto de vista diverso e diferenciado:

A compra e venda de produtos ou serviços sobre um meio eletrônico qualquer; Distribuição de informação, produtos/serviços ou pagamentos via linha telefônica ou redes; Ferramenta que aumenta a qualidade de mercadorias e serviços de entrega; Aplicação da Tecnologia da Informação para automatização de processos de negócios.

O mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em grande velocidade.

As empresas, já existentes, que não se adequarem a esta nova realidade ou, que não

aproveitarem as oportunidades oferecidas e criadas por estas tecnologias, correm o risco de

não permanecerem no mercado. Santos (2000 apud SARTORI, 2001, p. 30) explica que

“comércio eletrônico é a aplicação da tecnologia de informação, na automação dos processos

de negócios”.

Pode-se dizer que o comércio eletrônico é uma ferramenta de negócios que

automatiza seus processos de vendas e esta característica permite oferecer serviços de maior

qualidade, eficiência e agilidade nos prazos. Segundo Limeira (2003, p. 38):

34

O e-commerce consiste na realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda de produtos e serviços físicos, entregues off-line, e de produtos que podem ser digitalizados como softwares e entregues on-line, nos segmentos de mercado consumidor, empresarial e governamental.

Os novos negócios realizados na atual sociedade da informação se caracterizam

pela competição global e, conseqüentemente, pelo aumento da expectativa dos consumidores,

gerando a necessidade de aumentar a capacidade de fornecimento dos bens de consumo e de

serviços oferecidos. Assim vêem mudando, obrigatoriamente, a forma de suas organizações e

operações. Há uma tendência nas empresas de diminuir as barreiras entre seus fornecedores e

clientes. Porém, conforme Limeira (2003, p. 38) “muito ainda terá de ser feito para se tirar

maior proveito de todas as potencialidades e oportunidades oferecidas pelo comércio

eletrônico”.

Felipini (2007, p. 4) cita que “nos EUA, as vendas on-line cresceram a partir do

ano de 1995, no Brasil este crescimento começou em 2000 com o surgimento da Amazom.com

e outras empresas no país. Desde então as vendas através do e-commerce, só aumentam, pois

são muitas lojas vendendo livros, roupas, CDs, acessórios e até remédios”. Mas o crescimento

não foi o estimado pelas empresas, devido a fatores como mudanças econômicas do mercado,

maior conhecimento sobre o comércio eletrônico, sua infra-estrutura, limitações e aplicações.

Seu uso é complexo, pois envolve mais do que só aplicação tecnológica, envolve usuários e

clientes diferentes, trazendo inúmeras variáveis. Segundo Albertin (2002, p. 2), para a

formação de um ambiente de negócios on-line no Brasil:

São necessários quatro estágios para a formação de um ambiente de negócios: fornecimento de informação, realização de transação, apoio à distribuição de produtos e serviços e principalmente, uso de comunicação interativa. Dando ênfase na comunicação com clientes, mais especificamente, voltado para receber informações sobre os produtos e serviços ofertados.

Um feedback entre a empresa de comércio eletrônico com seus clientes ou seus e-

consumers, permite identificar o início do uso deste ambiente tecnológico, também como

meio de interação entre seus participantes, independente da localização geográfica, idioma,

raça ou religião. Não há fronteiras. A informação gerada neste processo de comunicação é

usada para melhorar a qualidade do e-commerce quanto aos produtos e serviços oferecidos e,

ao mesmo tempo, aumentar o volume de vendas. Conforme Felipini (2007a, p. 6), “o

35

faturamento dos negócios feitos através de e-commerce eram de 549 milhões em 2001 e, em

2007, de 6,4 bilhões. Enquanto que os e-consumers eram de 2,5 milhões de pessoas no ano de

2004, em 2006 já contava com 7 milhões de pessoas”. Isto indica que o ato de comprar pela

internet tem obtido sucesso.

A informação tem provocado um aumento de qualidade de produtos e serviços ou

estes valores não teriam aumentado, mostrando que a compra pela internet está se tornando

um hábito na nova sociedade da informação, como mostra a tabela a seguir:

Faturamento R$ 6,3 bilhões, crescimento de 43% em relação a 2006.

Pedidos realizados 20,4 milhões, acréscimo de 5,4 milhões de pedidos.

Número de e-consumidores 9,5 milhões, com acréscimo de 2,5 milhões de novos

compradores.

Tabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007 Fonte: Felipini (2007b)

O desempenho do comércio eletrônico para bens de consumo no ano de 2007,

publicado pela empresa eBit, mostra um aumento significativo no número de clientes,

consumidores de produtos vendidos on-line. Em conseqüência, houve um aumento das vendas

e nos valores financeiros gerados e movimentados no ciberespaço. Reafirmando as

informações anteriormente citadas pelo autor.

Com base em todas estas informações observa-se que a atual sociedade da

informação está se tornando a grande consumidora dos produtos e serviços oferecidos na

internet através do comércio eletrônico. Para melhor compreensão do e-commerce, de seus e-

consummers e do novo modelo de empresa, gerado no atual sistema econômico digital, torna-

se necessário entender a evolução do comércio eletrônico.

3.1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Uma das características da sociedade da informação é o interesse por se criar ou

encontrar tecnologias que não só permitem, mas também facilitem a interação das empresas

36

com seus clientes e consumidores, com o intuito tanto de melhorar seus processos de negócios

quanto a relação entre empresa-empresa e empresa-consumidor. Este interesse foi um

motivador para o surgimento da internet e, conseqüentemente, do comércio eletrônico.

Santos (2000) e Kalakota (1997) propuseram que se considerasse o início da

escala evolutiva do comércio eletrônico o ano de 1969, data de nascimento da internet,

quando o Departamento de Defesa dos Estados Unidos criou a rede de projetos de pesquisa

avançada: a ARPANET (Advanced Research Project Network), e no final da década de 1970,

este sistema permitiu a transferência eletrônica de fundos entre bancos sobre redes privadas

seguras.

Foi considerada a primeira iniciativa, de muitas que se seguiriam, de aplicação

eficiente e eficaz de tecnologia em prol de transações financeiras. Conforme Santos (2000,

apud SARTORI, 2001, p. 31) foi no início de 1980 que o comércio eletrônico deu seus

primeiros passos:

[...] o comércio eletrônico tornou-se uma prática em expansão dentro das empresas na forma de tecnologias de mensagens eletrônicas (e-mail). A comunicação baseada em redes usando tecnologia precursora à Internet permitiram a transferência de informações em texto entre consumidores e vendedores pela linha telefônica, oferecendo serviços desde compra e venda à cotação de mercadorias. A transferência eletrônica de dados no padrão EDI (Eletronic Data Interchange), sobre redes privadas, denominadas VAN’s (Value Added Network) permitindo que companhias enviassem e recebessem documentos e informações de negócios a seus fornecedores de uma forma segura e padronizada.

No entanto, esta primeira forma de e-commerce, que surgiu na década de oitenta,

era muito lenta, com custos mais elevados e suas conexões eram limitadas, muito diferente da

versão atual realizada através da internet.

A internet e seus serviços, então, são a base do novo ambiente empresarial da

sociedade da informação: o comércio eletrônico, que fornece para empresas e indivíduos

meios para trocar informações, comunicar-se, negociar e oferecer diferentes tipos de produtos

e serviços de forma rápida, segura e ilimitada. Segundo Albertin e Marques (2000, p. 2) isto é

possível somente “através do uso das tecnologias de informação que formam a infra-estrutura

da comunicação pública, incluindo a própria rede”.

O advento da WWW com sua interface gráfica facilitou o uso da internet e reduziu

os custos do e-commerce, diversificando as formas de fazer negócios. A evolução das redes

de comunicação privadas em redes públicas como a internet, permitiu ao comércio eletrônico

37

efetuar uma comunicação mais eficiente entre os parceiros de negócios e seus clientes e,

conforme Sartori (2001, p. 42), “permitiu também transformar e inovar processos, produtos e

serviços”.

Uma nova economia surgiu com o nascimento do comércio eletrônico, de acordo

com Peixoto (2001, p. 7) “a economia gerada pelo comércio eletrônico via internet é a

economia digital, ou seja, a realização de toda e qualquer atividade envolvendo valor

monetário agregado no ambiente digital”.

Mas, este termo mencionado e definido pelo autor ainda não é unanimemente

aceito por muitos economistas, pois para eles a economia é una e o fato de existir através de

novos métodos de produção de bens e serviços, não justifica alterar o conceito

macroeconômico já conhecido.

As empresas que realizam seus negócios através da internet, usando o e-

commerce, se remodelaram para atender a “nova economia digital”. Para Felipini (2007, p. 1)

este novo modelo de economia pode ser dividido em três camadas: “a empresa em rede, a

comunidade e o ambiente de negócios”.

• A empresa em rede, é a unidade funcional básica de um ambiente de negócios,

inclui estratégias digitais para desenvolver produtos e serviços, criando novos

relacionamentos.

• A comunidade é um conjunto específico de participantes com interesses

comuns atuando juntos dentro do ambientes de negócios e,

• O ambiente de negócios é o contexto global no qual as empresas operam sendo

constituído pelas comunidades.

Não importando o nome que tenha esta recente economia, o comércio eletrônico

permite sua constante evolução e aplicação de novas relações entre fornecedores e clientes,

como explica Albertin (1999 apud SARTORI, 2001, p. 39) por que:

[...] conecta diretamente compradores e vendedores; favorece e estimula a troca de informações totalmente eletrônica entre eles; elimina limites de tempo, lugar e idioma; possibilita maior interatividade, podendo se adaptar dinamicamente ao comportamento dos fornecedores e clientes e permite atualizações em tempo real.

O comércio eletrônico envolve quatro funções principais. Conforme Venetianer

(1999, p. 208) “as quatro macrofunções do e-commerce são: a comunicação, a melhoria de

38

processo de negócios, o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações”. Todas

explicadas a seguir, conforme o autor.

A comunicação possibilita a transferência de informações e documentos

eletrônicos com o objetivo de obter e oferecer maior agilidade no relacionamento comercial,

além de facilitar as transações comerciais. Um exemplo deste processo são os e-mails.

A comunicação é uma das finalidades dos sites comerciais, por ser um recurso

importante a ser utilizado, por exemplo, na gestão do relacionamento com o cliente, nos

processos de desenvolvimento de produto, principalmente, por ter acesso as informações

fornecidas pelos clientes, marketing, suporte pré-venda, venda e suporte pós-venda.

A melhoria dos processos de negócios, gerada pela automação e aperfeiçoamento

destes mesmos processos, permite a empresa vender mais e com maior qualidade. Para

Felipini (2007a) o e-commerce, vai além da melhoria nos processos já existentes na empresa.

Representa um novo canal de acesso direto ao consumidor, rápido e com o mínimo de

esforço.

As facilidades do comércio eletrônico estão voltadas para atender estas

necessidades de automatizar e melhorar o atendimento aos clientes e aos parceiros de

negócios, o que inclui o canal de vendas e os fornecedores. Quando uma empresa se utiliza

dos recursos mediados pela internet, adquire vantagem competitiva e fidelização de maior

número de pessoas. Porém é necessário investir no gerenciamento de serviços, pois são as

ações necessárias para adquirir e manter a fidelização da clientela.

Isto é feito através de um site de informações centralizadas ou um help-desk

virtual, que de acordo com Carvalho (2005, p. 3):

[...] designa o serviço de apoio a usuários para suporte e resolução de problemas técnicos em informática, telefonia e tecnologias de informação. Este apoio pode ser tanto de dentro da empresa através dos profissionais que cuidam da manutenção de seus equipamentos suas instalações, quanto externamente via prestação de serviços à usuários.

O serviço de help-desk pode ser realizado tanto pessoalmente, quanto por telefone,

chat on-line e, ou e-mail incluso ao site de comércio eletrônico, focados no que os clientes

desejam saber sobre os produtos vendidos e assuntos correlatos, e outros meios de

comunicação. Capacitando transações e disponibilizando recursos para compra e venda de

qualquer produto ou serviço, através da internet.

39

As empresas que possuem ou pretendem possuir um e-commerce, devem atender

a todas as funções citadas, da forma mais abrangente possível para obter sucesso. Vieira e

Nique (1999, p. 4) consideram que a fidelização é o resultado de que:

[...] o relacionamento com o cliente não é criado através de uma simples transação de venda, mas resulta de um continuun de interações ao longo do tempo. A qualidade da comunicação e a percepção da receptividade terão impacto na satisfação e lealdade do consumidor.

O modelo ICDT (Information, Communciation, Distribution and Transaction) foi

assim denominado a partir das quatro funções virtuais, apresentado na figura a seguir.

Figura 1: Modelo ICDT (Information, Communication, Distribution and Transaction)

Fonte: Angehrn (1997).

Segundo o modelo ICDT a expansão do mercado tradicional para o mercado

eletrônico, para atingir sua plenitude, deve utilizar as quatro funções, ou espaços, virtuais. O

modelo ICDT, conforme Albertin e Marques (2000, p. 2), “é útil para determinar a

contribuição e as formas de utilização da Internet nos ambientes de negócios”.

A internet tem gradualmente elevado o nível de interação virtual e de suporte aos

relacionamentos entre empresa-cliente e fornecedor-empresa e, ao mesmo tempo, exige

40

melhorias constantes das organizações, tornando a inovação o componente principal da

estratégia empresarial. A figura a seguir mostra o modelo de relacionamento empresa-cliente

mediada pela internet.

Figura 2: Modelo de relacionamento com o cliente intermediado pela Web

Fonte: Ramos (s/d).

O comércio eletrônico, constantemente em evolução desde seu nascimento teórico

em 1969, junto com a internet, apresenta aspectos importantes. Segundo Albertin e Marques

(2000, p. 2) “os aspectos do comércio eletrônico são: adoção, relacionamento, adequação,

estratégia, comprometimento organizacional, privacidade e segurança, sistema eletrônico de

pagamento, aspectos de implementação, aspectos legais e competitividade”.

Os aspectos do e-commerce podem ser previamente entendidos, conforme o autor,

da seguinte forma:

A adoção seria o uso, quase em massa, desta tecnologia por parte dos clientes. É

necessário observar que os aspectos sócios econômicos, os problemas de resistência,

aprendizagem e falta de infra-estrutura, ainda dificultam a implantação deste sistema por parte

de algumas organizações, porque a adoção é baixa, formando um “círculo vicioso” em

algumas regiões. No entanto, Felipini (2007a, p. 1) defende a idéia de que o e-commerce “é

41

uma ferramenta que vale a pena ser adotada, pois ao permitir uma comunicação mais ágil e

eficiente entre empresa-consumidor, traz novas oportunidades de crescimento ás organizações

com aumento de faturamento e qualidade dos produtos e serviços, tudo com baixo custo”.

O relacionamento é a relação entre clientes e fornecedores, que tende a ser

bastante alterado com a adoção intensa do sistema de comércio eletrônico, devido a

eliminação de intermediários, diminuição da interação face a face, integração eletrônica

disponível e facilmente acessível, maior informação sobre o cliente, etc. Mas os produtos e

serviços atuais nem sempre são adequados às novas formas de interação, divulgação, venda e

distribuição, possibilitadas pelo e-commerce, tanto na forma, como no conteúdo. Porém, em

contra proposta, o próprio comércio eletrônico oferece novas e revolucionárias maneiras de

realizar os processos de negócio. Como a estratégia formada pelas novas oportunidades

oferecidas às organizações, exigindo que elas alterem significativamente sua estratégia, sob a

pena de ser definitivamente superadas pelos demais participantes, sejam eles do próprio setor

ou não. Com isso, obrigando as empresas a estarem em constante melhoria e evolução, como

o próprio e-commerce. Vasconcellos (2005, p. 13) afirma que “na construção de um portal de

comércio eletrônico, faz parte da primeira etapa uma análise que permite o delineamento da

estratégia, formada por seu modelo de negócios e sua estrutura organizacional, definindo se o

portal será horizontal ou vertical”.

O comprometimento organizacional é imprescindível. Envolve pessoas diferentes

com variados interesses no uso, com sucesso, de um sistema de comércio eletrônico. São

indivíduos comprometidos com a organização de forma direta ou indireta, como clientes,

usuários, fornecedores e mesmo os planejadores do site de e-commerce. Para Da Silva (2005,

p.15) “os sistemas humanos comprometidos com a organização, deixaram de ser vistos como

um custo, e passaram a interagir com as metas estratégicas da empresa”. Este

comprometimento inclui significativos investimentos na criação e manutenção dos sistemas,

na administração de mudanças organizacionais profundas, no gerenciamento de riscos, entre

outros. Tudo para atender as necessidades dos clientes de forma mais ágil e melhor qualidade.

A preocupação dos clientes com privacidade e segurança no processo de compra,

através dos sites de comércio eletrônico, é uma fonte potencial de problemas. Felipini (2007a,

p. 2) explica que “no ambiente virtual temos de nos proteger de ocorrências como a clonagem

do site, o roubo de senhas, o acesso a informações sigilosas trocadas entre o site e o visitante,

entre outras, mas existem alguns métodos para aumentar a segurança nas transações on-line”.

Os fornecedores e, ou, empresas que não utilizem sistemas capazes de garantir a privacidade e

a segurança necessárias, podem levar a uma forte reação contra tais organizações por parte

42

dos clientes. Quanto às transações financeiras resultantes dos negócios no meio eletrônico,

somente podem ter sucesso se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem

acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Os tipos de

sistemas eletrônicos de pagamento são dinheiro eletrônico (e-cash), cheque eletrônico (e-

check), cartões inteligentes (smart cards), cartões de crédito e cartões de débito.

A tecnologia sozinha não resolve aspectos nem cria vantagens, mesmo as

tecnologias de comércio eletrônico. Ela precisa ser integrada a uma organização, com os

aspectos de gerenciamento voltados as mudanças relacionadas com a resistência das pessoas a

novos conceitos e idéias. Para Alday (2002, p. 11) “a tecnologia associada a uma organização

empresarial proporciona métodos de gestão mais eficientes, redução de custos e melhora no

atendimento às necessidades do cliente”.

Além da inovação tecnológica, é preciso considerar os aspectos legais do

comércio eletrônico. Para Faria (2005, p. 1) os aspectos legais são fundamentais, pois:

[...] nas transações presenciais, existem certezas em relação à identidade dos participantes, à data e à hora da negociação, a oferta e a aceitação são reconhecidas, o documento tem sua integridade garantida. Nas transações não presenciais essas certezas passam a ser incertas, onde o maior desafio é a prova dos documentos eletrônicos e o arquivamento das transações eletrônicas.

Conseqüentemente é preciso a regulamentação de um setor quanto aos processos

de negócios via internet, que caso não estiverem adequados as normas, podem restringir a

aplicação do site de e-commerce, seja pela obrigatoriedade de documentos e presença física,

ou pela não consideração de sua nova forma de negócio e de seus processos oferecidos.

Conforme explica Faria (2005, p. 1) os documentos eletrônicos das transações via internet no

comércio eletrônico são: “contratos transformados em simples arquivos eletrônicos com

assinaturas digitais anexas, ou seja, garantias criptograficamente derivadas das identidades

daqueles que aprovaram cada contrato”. Outro dos impactos do comércio eletrônico na

intermediação empresa-cliente e empresa-fornecedor é a mudança na estrutura de distribuição

de uma indústria, principalmente em relação aos intermediários. Todas as mudanças na

estrutura têm que visar a fidelização do cliente e, ainda, obter soluções para driblar a

concorrência aumentando a competitividade. Júnior (2001, p. 21) explica que a

competitividade gerada pelo e-commerce cria novas formas de intermediação e novos

agregados, pois:

43

A maneira com a qual uma empresa compartilha informações e sistemas é um elemento crítico para o fortalecimento do relacionamento com seus parceiros de negócios, pois estes relacionamentos passam a ser um diferencial competitivo maior do que os próprios produtos e serviços por ela ofertados.

O comércio eletrônico evoluiu, desde sua criação no final dos anos sessenta, e

todos estes fatores são parte do processo evolutivo e, ao mesmo tempo, conseqüência deste

processo.

O objetivo maior do comércio eletrônico é, e sempre foi, o de expandir as

fronteiras comerciais das organizações e criar condições para que clientes e empresa

comuniquem-se mais facilmente.

No entanto, muitos Web sites de comércio eletrônico têm tido um tempo de vida

breve, pois a garantia do sucesso e da permanência de uma loja virtual no mercado depende

especialmente da sua qualidade, tendo em vista a complexidade de uma solução dessa espécie

(ALBERTIN e MARQUES, 2000).

São detalhes importantes à qualquer varejista: Merchandising, Promoção,

Atendimento a Clientes, Vendas, Pagamento, Pós-venda, Segurança, Estoque, Logística e

Monitoramento. Bogo (2000, p. 3) explica como o Merchandising e as vendas são pontos

importantes no aumento do faturamento para uma empresa ao aderir ao comércio eletrônico:

O varejista sabe que um produto bem apresentado sai mais rápido da prateleira, isto é merchandising. Na internet isso significa boas imagens, preços claros e informações completas dos produtos expostos. Também não se pode ignorar a localização dos produtos. Clientes entram nas lojas atraídos pelos produtos expostos na vitrine. Na Web, esses produtos ficam na primeira página. Quanto as vendas, para ter sucesso é necessária uma equipe de vendedores bem treinada e motivada. No site de e-commerce, isso pode ser feito com muito mais consistência e menos custo. Os produtos e serviços oferecidos devem apresentar informações detalhadas, bem como seus principais diferenciais em relação aos concorrentes, análises de jornalistas ou consumidores sobre sua qualidade e outras informações que possam ajudar o cliente a decidir a compra mais rapidamente.

Quanto a outra etapa do processo de vendas: o atendimento pessoal, Pinho (2000,

p. 239) afirma que:

O processo de venda, virtual ou não, envolve várias etapas de atendimento, seja entre a loja com o fornecedor ou entre a loja e o consumidor. Em cada uma delas há

44

interação pessoal, mesmo através do meio virtual. Sendo assim é necessário estabelecer um canal de comunicação preciso, transparente e ágil. Caso contrário, os clientes, sejam consumidores ou fornecedores, desaparecerão rapidamente.

O gráfico a seguir, reforça a importância deste canal de comunicação e demonstra

o setor de comércio, com o maior índice na utilização do e-commerce no seu relacionamento

empresa-cliente.

Gráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes.

Fonte: Albertin (2001).

Já os setores da indústria como se pode observar, apresentam maior índice na

utilização do e-commerce no seu relacionamento empresa-fornecedor.

Gráfico 2: Comércio Eletrônico no relacionamento com fornecedores.

Fonte: Albertin (2001).

Baseados no tipo de interação entre os participantes do mercado, gerado por este

canal de comunicação, o comércio eletrônico geralmente, é classificado em três tipos

45

(ALBERTIN e MARQUES, 2000 e KALAKOTA, 1997): direcionado ao consumidor (B2C –

business-to-consumer), entre empresas (B2B – business-to-business) e entre consumidores

(C2C – consumer-to-consumer).

Além destas, existem outras modalidades de comércio eletrônico: G2C

(government-to-consumer) e G2B (government-to-business).

Governo Empresa Consumidor Governo G2G

Ex: coordenação G2B Ex: informação

G2C Ex: informação

Empresa B2G Ex: aquisição

B2B Ex: e-commerce

B2C Ex: e-commerce

Consumidor C2G Ex: imposto

C2B Ex: comparação de preços

C2C Ex: leilão

Tabela 2: Aplicações de e-commerce Fonte: OECD (2003, p. 39).

O comércio eletrônico voltado ao consumidor (business-to-consumer) foi o que

primeiro atraiu as empresas. A seguir serão apresentados mais detalhadamente os aspectos

característicos do e-commerce, já citados, e o tipo de comércio eletrônico direcionado ao

consumidor, o B2C, escolhido como tema principal do trabalho.

3.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO TIPO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER)

A categoria de e-commerce tipo business-to-consumer, ou negócios para o

consumidor, pode ser definido como, em grande parte, varejo eletrônico (COPPEL, 2000).

O comércio eletrônico B2C, acontece através da disponibilização de transações

comerciais pela internet, diretamente, para os clientes finais. Esta nova realidade, na qual o

cliente não necessita ir às lojas tradicionais para realizar a compra de diversos produtos e, ou,

serviços, segundo Leuch (2004, p. 1) “faz as lojas virtuais possuírem uma preocupação

contínua com a qualidade no atendimento ao cliente que vai desde o seu primeiro acesso no

site da empresa à entrega do produto ou serviço adquirido”.

Uma grande vantagem desta forma de transação comercial é permitir que as

empresas conheçam o perfil detalhado de seus clientes através da comunicação via internet,

46

entre o consumidor e a empresa, gerando uma maior troca de informações entre ambos. Além

disso, conforme Albertin e Marques (2000, p. 3) “o elevado nível de competição tem de ser

considerado, pois é outro fator que estimula as organizações a elevarem o nível de qualidade

de seus produtos e serviços ofertados”.

As empresas que utilizam o comércio eletrônico têm acesso, ainda, a outras

vantagens com muito pouco investimento. Conforme Santos (2000, p. 4) as vantagens são:

[...] os custos menores, pois reduzem o ciclo de produção e os níveis de estoque, além de eliminar os atravessadores que não agregam valor à cadeia produtiva. Quanto ao horário de funcionamento, este não existe, pois a internet funciona 24h por dia, o que é muito útil nas transações efetuadas entre localidades com diferentes fusos horários; também há mais opções de escolha para quem compra e redução do tempo e do custo de busca e escolha, pois o cliente pode adquirir o que deseja sem sair de casa. Os níveis mínimos de capital, estoque e pessoal não sofrem alteração mesmo com o aumento do número de clientes a serem atendidos, pois ao contrário das lojas tradicionais, parte das atividades é executada pelo próprio computador. Conseqüentemente há redução dos custos de transporte, armazenamento e distribuição, pois o produto vende diretamente ao consumidor e o armazenamento pode simplesmente inexistir se a produção for sob a demanda permitindo maior eficiência no atendimento.

As organizações que desejam obter sucesso no mercado eletrônico têm de ter

ciência que o cliente tem expectativas a serem satisfeitas como preço baixo, variedade de

produtos e serviços, prestação de serviços com qualidade, rápida entrega, segurança na

operação, etc. Pimenta (1998, p. 3) explica que “através da internet é possível comprar desde

produtos de informática, games, até quadros, e o cliente ainda pode escolher entre pagar com

cheque, cartão de crédito ou e-cash, o dinheiro eletrônico”. No que se refere aos produtos

comprados na internet, observa-se uma preferência por CDs de música, livros, CD-ROM e

software.

Pode-se verificar que são produtos onde o consumidor não precisa,

necessariamente, manusear ou ter um contato físico para ter certeza do seu funcionamento.

Estes produtos são altamente intensivos em informação através das mídias on-line, inclusive

no caso dos CDs de música, em alguns sites é possível escutar uma parte das músicas

pertencentes ao CD antes de efetivar a compra, assim o consumidor tem certeza de estar

comprando o produto desejado. Negroponte (1995) acreditava que, no futuro este tipo de

produto seria transferido via rede até o computador do usuário, não necessitando de trânsito

dos objetos físicos. Atualmente isto, já é uma realidade, pois alguns sites permitem ao

47

consumidor comprar e “baixar” para o seu computador pessoal, via internet, suas músicas

favoritas, sem a necessidade de comprar o CD para escutá-las.

O gráfico permite uma melhor visualização dos produtos mais comprados via

comércio eletrônico, de acordo com a opinião dos e-consumidores.

Gráfico 3: Produtos mais comprados via e-commerce

Fonte: Santo (1998).

As aplicações do comércio eletrônico, visualizadas para o mercado consumidor

são classificadas em quatro tipos, home banking, home shoping, microtransações de

informações e home entertainment, que segundo Camy e Botelho (2002, p. 54) três são

diretamente aplicados ao e-commerce B2C:

Home Banking ou Gerenciamento de finanças pessoais são serviços oferecidos ao cliente dentro do e-business que permitem maior flexibilidade para fazer transações bancárias a qualquer momento desejado ou necessário ao consumidor, evitando filas e perda de tempo. Outra aplicação é o home shopping, serviço que permite ao consumidor entrar em lojas on-line, visualizar os produtos e realizar a compra via comércio eletrônico. Além disso, há as microtransações de informações, que se referem a empresas provedoras de serviços que vendem informações digitais como dados, retratos, programa de computadores e serviços especializados, diretamente ao cliente, com baixo custo e permitindo pagamento por meio eletrônico.

A cada dia os consumidores, clientes do comércio eletrônico estão cada vez mais

exigentes com relação à variedade, qualidade e preços acessíveis dos produtos a serem

comprados. Em conseqüência, as empresas estão cada vez mais focadas no atendimento a

48

satisfação do cliente e na competitividade do mercado. Para tal oferecem vantagens definidas

como características do e-commerce, como facilidades de pagamento, logística, segurança etc.

todas já mencionadas, e que serão aprofundadas a seguir.

3.3 FERRAMENTAS E CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Um site de comércio eletrônico deve atender algumas especificidades quanto as

ferramentas aplicadas e características determinadas, para garantir seu sucesso. Estas

características e ferramentas se aplicam à estratégia de ação a ser adotada pela organização

referente ao uso do e-commerce, a estrutura do site, feedback e fidelização dos clientes,

logística, aspectos legais e de implementação, promoção do site, forma de pagamento e

segurança nas transações. Além disso, de acordo com Ascensão (2007), deve apresentar

detalhes como usabilidade, navegabilidade e interatividade.

Estes aspectos foram elaborados considerando o seu papel no sucesso das

empresas que se defrontaram com mudanças na economia de mercado e que souberam se

remodelar e usufruir do site de e-commerce e de seus benefícios estratégicos, que ele oferece

na dinâmica e na estratégia competitiva das organizações.

As ferramentas do site de comércio eletrônico podem ser definidas, segundo Kiso

(2006, p. 4) como:

[...] os recursos existentes na página do tipo help-desk; e-mail, para comunicação cliente-empresa e empresa-cliente gerando o feedback; espaço para cadastro de clientes e fornecedores; espaço com informações sobre produtos ofertados; espaço chamado de controle promocional de oferecimento, que são boas ofertas de vendas que aparecem somente certa hora do site, ou durante um tempo limitado.

Estes recursos são fundamentais para um melhor relacionamento com clientes e

fornecedores, pois permitem melhor usabilidade e navegabilidade no site de e-commerce

pelos usuários.

Outra ferramenta importante presente em alguns sites de comércio eletrônico

chama-se Customer Relationship Managemment (CRM). De acordo com Pinho (2000, p. 238)

“este recurso é importante, principalmente, para a empresa proprietária do site de e-

49

commerce, pois são sistemas que realizam a mensuração dos resultados das operações via

internet, em determinado período, podendo ser mensal, semanal ou diário”.

Certos sites de comércio eletrônico, devido ao seu tamanho e complexidade, são

chamados de portais por alguns autores. Estes portais podem ser verticais ou horizontais. Para

Vasconcellos (2005, p. 13) “o portal deve ser horizontal se for para atender vários segmentos

do mercado, e vertical para atender a apenas um segmento do mercado”.

Ao optar pelo comércio eletrônico as empresas estão abrindo suas portas para

clientes e consumidores do mundo todo. Segundo Pinho (2000) é fundamental criar formas de

integração entre a empresa e o consumidor até a concretização nos negócios. Para tal, o uso

das ferramentas como e-mail, help-desk e características positivas, como boa logística e

segurança nas transações comerciais são fundamentais.

No intuito de atender aos objetivos deste trabalho, das características e

ferramentas, pertencentes ao site de comércio eletrônico, apenas algumas serão destacadas e

apresentadas mais profundamente a seguir. São elas: usabilidade e navegabilidade, logística,

segurança e pagamentos eletrônicos.

3.3.1 Usabilidade e Navegabilidade

As compras através da internet trazem muitas vantagens, pois os clientes podem

pesquisar produtos e seus preços, no seu próprio ritmo e disponibilidade de horário, sem a

insistência de um vendedor pressionando a compra. Mas estas buscas nos sites de comércio

eletrônico, nem sempre são fáceis de realizar por falta de informação quanto as ferramentas de

uso do site e, ou sobre os produtos vendidos.

Muitas pessoas desistem da compra no último momento por que não conseguiram

localizar as respostas de questões simples e básicas como: quanto custa determinado produto,

se este produto possui todas as características desejadas, etc. De acordo com Nielsen (2007, p.

286) “uma navegação eficiente e um bom processo de compra ajudam os clientes a fazer

compras on-line, mas é essencial ter informações claras do produto em um site de fácil uso,

para fazê-los querer comprar”. Porém, se fazer compras on-line, por um lado, é conveniente,

por outro impõe problemas aos varejistas, que as lojas tradicionais não possuem, pois no

comércio eletrônico, não existe estoque de produtos tangíveis, nem vitrines ou vendedores aos

quais o cliente possa pedir ajuda. Por isso os sites de e-commerce, ainda segundo o autor,

50

devem preencher esses espaços, solucionando estes problemas, tornando o processo de

pesquisa o mais simples possível, antecipando perguntas e assegurando respostas claras,

completas e fáceis de encontrar. O site, portanto deve apresentar fácil usabilidade e

navegabilidade.

A usabilidade no site de e-commerce refere-se às características, que permitem a

utilização do site sob as mais diversas formas. Ascensão (2007, p.1) explica que:

[...] usabilidade consiste na arquitetura da informação concebida e estruturada para e por causa do usuário, que é o centro de tudo. A usabilidade deve ser vista como sinônimo de facilidade, acessibilidades e funcionalidade, refreando o foco dos processos para os clientes. Uma das manifestações da usabilidade é a navegabilidade, ou seja, a facilidade proporcionada ao usuário na sua visita ao longo das páginas do site e com acesso simplificado as informações oferecidas.

Segundo a ISO 9241-11, usabilidade é “a extensão na qual um produto pode ser

usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência

e satisfação em um contexto de uso específico”, ou seja, quanto mais simples melhor.

Nielsen (2000 apud ADOLPHO, 2005, p. 2) reforça o que diz a norma, quando

explica que “se deve retirar da página tudo que não auxiliar o usuário na sua navegação. É

claro que, se falando de Brasil, onde a ditadura da beleza e do design impera já há algum

tempo, devemos tomar essa afirmação com muita parcimônia, contudo não podemos esquecê-

la”.

Muitas vendas iniciadas pela internet não são concluídas devidos a problemas

como informações confusas ou inexistentes, produtos difíceis de encontrar durante a

navegação, etc. Para se evitar esse tipo de problema, a empresas devem aplicar os conceitos

citados anteriormente, prestando atenção a todas as suas características. Para Soares (2005, p.

18) “os objetivos da usabilidade, são atingidos através dos fatores e subfatores, que compões

as características necessárias para facilitar o uso e a navegabilidade pelos usuários do site de

e-commerce”.

Estes fatores e subfatores que compõe a usabilidade de um site, de acordo com a

Norma ISO 9126 (2001) e Carvalho (1997), abrangem o fator de eficiência composto pelos

subfatores, comportamento em relação ao tempo, comportamento em relação aos recursos,

agilidade no processo de compra, velocidade na geração de páginas e velocidade na geração

de gráficos e; o fator facilidade de uso, composto pelos subfatores compreensibilidade,

51

apreensibilidade, interatividade, disponibilidade de auxílios, localizabilidade de informações,

disponibilidade das regras de negócio, acessibilidade, facilidade de impressão, facilidade de

download, comunicabilidade, disponibilidade de formas de pagamento convencionais,

uniformidade no tempo de resposta, comunicação multilíngüe, coerência da metáfora do

“carrinho de compras”, disponibilidade de informações sobre os produtos, comparação entre

produtos, facilidade de desfazer operações e armazenamento de lista de compras.

Mas não se pode falar de usabilidade de um site de comércio eletrônico, com

todos os seus componentes, sem mencionar a navegabilidade que é a forma como o usuário

vai de uma página a outra em um site. De acordo com Fridschtein (2003, p. 5):

[...] se você pode ir de uma página para qualquer outra de seu site com apenas dois cliques, pode dizer que o site tem boa navegação. Três cliques são admitidos para sites com mais de 500 páginas, mas se passar disso, tem alguma coisa errada com seus menus e botões. Outra dica: se é preciso clicar em um botão ou link para voltar sempre que o visitante quer visitar outra página, está faltando navegabilidade e podemos dizer que o site está ‘travado’.

Os principais modelos de estruturas de navegação são: estruturada e

desestruturada. Ainda conforme o autor, a navegação estruturada é aquela composta pelos

menus do site, pois são eles que formam sua estrutura. Enquanto que a navegação

desestruturada não tem uma estrutura definida.

Um tipo de navegação sem estrutura são os banners, inseridos em variados locais

no site, que servem para levar o usuário para outra página que não está no fluxo da

informação, mesmo que esteja relacionado com ela. Para Nielsen (2000) não é apenas para

publicidade que se pode usar a navegação desestruturada, mas também para chamar atenção

para outros pontos do site que forem relevantes.

Além disso, há outras características do site de comércio eletrônico, que permite

aos usuários navegarem através das suas páginas, segundo Lima e Nielsen (2000) e ainda a

Norma ISO-9126 (2001), a navegabilidade também possui subfatores importantes como:

caminho mínimo, previsão navegacional, contextualização, adaptabilidade à categoria do

usuário, adaptabilidade ao grau de experiência do usuário, inexistência de erros de navegação,

facilidade de retorno, lateralidade, disponibilidade de atalhos, capacidade de armazenamento

das interações, visibilidade de links, consistência na apresentação de links de informação e de

ordem de compras e disponibilidade de informações sobre a segurança do site.

52

Todos estes itens que compões a usabilidade e a navegabilidade de um site são

fundamentais para que o usuário tenha um acesso fácil, rápido e eficiente à página na internet

e às suas informações.

Deve-se observar também, uma maior interatividade entre comércio eletrônico e

usuário. Segundo Albertin e Marques (2000) a interatividade é a forma como o visitante se

relaciona com as páginas e vice-versa. Se o visitante não consegue ler o texto porque o fundo

não tem contraste suficiente com a cor das letras, ele não poderá interagir com o site. A

palavra chave é simplicidade e foco no usuário.

Para vender ou promover produtos on-line, é necessário ter presente estes fatores

passando confiabilidade e segurança ao cliente.

Em uma análise de um site de comércio eletrônico, usabilidade e navegabilidade

junto com seus fatores e subfatores devem estar presentes, para que a empresa tenha um e-

commerce de sucesso e clientes satisfeitos (CAMPOS, 1994).

3.3.2 Logística

O comércio eletrônico não é composto apenas por um site publicado na web. Faz

parte também do site a questão da logística, que é responsável pelo atendimento do pedido do

cliente.

A empresa deve sempre avaliar como será seu sistema de entrega, se será

terceirizado ou não. Para Vasconcellos (2005, p. 60) o sucesso de uma empresa quanto a sua

logística, depende de alguns pontos principais:

[...] a contratação de operadores logísticos que forneçam um “pacote” integrado de serviços, ou seja, logistic outsourcing; localização adequada de centros de distribuição; estabelecimento de soluções para segmentos verticais e, ou horizontais e seu conhecimento aprofundado; logística por conta dos fornecedores e das próprias corporações de grande porte; contínuos ajustes no plano estratégico com oportunas mudanças no plano tático operacional para manutenção de posições competitiva e alianças estratégicas com os mais diversos atores como, convênios com correios, empresas consultoras, etc.

53

A administração eficaz do processo de logística compreende todas as etapas

decorrentes de uma venda, incluindo os pedidos, verificação de crédito, faturamento e

cobrança, etc. Tudo para levar ao cliente o produto certo, no local certo e com o menor custo

possível. Pinho (2000, p. 251) explica que o “negócio pode se tornar inviável se o custo da

entrega for superior a 20% (vinte por cento) do investimento”.

O serviço de logística deve ser escolhido não apenas pelo valor negociado, mas

por outras vantagens, como cobertura do seguro, procedimento adequado em caso de

devolução, quais as regiões atendidas e se atende o prazo de entrega ao consumidor.

Uma solução encontrada por muitas empresas para se obter uma boa logística com

baixo custo e, assim, viabilizar o crescimento dos seus negócios virtuais foi estabelecer

parcerias ou convênios com a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT), que entrega

produtos aos seus clientes em todo o território nacional. O convênio com os Correios,

segundo Pinho (2000, p. 251) foi:

[...] a solução inteligente encontrada por muitas empresas, pois isenta a loja virtual da taxa de coleta e da cota mínima exigida em contratos convencionais. Mas o setor da ECT de remessas expressas, apesar de ter alta qualidade ainda não está direcionado ao e-commerce, pois exigem das pessoas jurídicas um limite mínimo de remessas expressas para permitir o faturamento dos pedidos, dificultando as do comércio eletrônico a alcançar um nível estável de vendas, ao contrário do que ocorre com o comércio tradicional.

A logística é fundamental para o e-commerce. Não basta implementar um site

com uma estrutura informatizada ideal se a infra-estrutura logística não for de qualidade na

entrega dos produtos aos clientes ou se o custo for muito elevado. Para Vasconcellos (2005, p.

62) “a logística passou a ser tratada como uma fonte de vantagem competitiva, principalmente

por que com a globalização dos mercados e do crescimento dos investimentos em Tecnologia

da Informação (TI), as empresas estão mais preocupadas com a distribuição de seus

produtos”.

Os clientes do comércio eletrônico, não importando o tipo se empresa-fornecedor

ou se empresa-cliente, estão mais exigentes em relação a rapidez, prazo de entrega e custos no

que se refere a entrega de suas compras on-line.

Neste caso, para Lima (2005 apud VASCONCELLOS, 2005, p. 62) convém

levantar algumas questões como: “quais são as atividades essenciais no processo logístico e

qual a contribuição da internet para torná-las mais eficientes?” As respostas para estas

54

questões estariam na estratégia e na infra-estrutura logística escolhida e aplicada pelas

empresas. De acordo com Ballou (1998 apud VASCONCELLOS, 2005, p. 63) as

organizações devem observar as seguintes estratégias:

Estratégia de estoque, pois este não é tangível no e-commerce; estratégia de transportes, ou seja, se aéreo, marítimo ou terrestre; estratégia de localização, isto é, se a atuação será local, restrito à cidade de atuação, estadual, nacional ou global e estratégia de serviços ao cliente como confirmação de entrega, reposição e devolução de produtos, dentre outras.

No que se refere as estratégias de estoque se pode complementar adicionando

aspectos como previsão, política de estocagem, programação de compras e manuseio de

materiais, se delicados, perecíveis ou não. Na estratégia de transporte pode-se adicionar quais

rotas serão usadas, controle e consolidação de cargas.

Não se pode esquecer que todas estas estratégias devem estar focalizadas no

atendimento dos requisitos apresentados pelo cliente. Para que isso ocorra, segundo Slack

(1997, p. 19) “a empresa deve apresentar qualidade dos produtos e serviços, confiabilidade

das entregas, rapidez de entrega e desenvolvimento de produtos, custos, flexibilidade e

inovação”.

Como já foi mencionado, a empresa é quem avalia como será seu sistema de

entrega. Mas já se sabe que para as pequenas empresas, criar um sistema de logística próprio

para seu e-commerce é inviável devido aos altos custos.

Neste caso, terceirizar este serviço é o ideal, tanto para a empresa quanto para o

cliente. Esta tendência é chamada outsourcing (terceirização), e este processo ocorre mediante

os Operadores Logísticos (OL). De acordo com a Associação Brasileira de Movimentação e

Logística, operador logístico é um fornecedor de serviços logísticos especializado em

gerenciar todas as atividades, ou partes delas, nas várias fases da cadeia de suprimentos. Para

Vasconcellos (2005) a grande diferença entre um simples prestador de serviços e um operador

logístico, de forma consistente com a maioria das interpretações do conceito de logística, está

no gerenciamento das atividades realizadas, de forma ideal, isto é, de uma forma integrada e

coordenada, enquanto que um simples prestador de serviço apenas executa a tarefa

programada.

Se para as pequenas empresas o ideal seria a contratação de um Operador

Logístico; para as grandes empresas, porém, que possuem meios, o ideal seria oferecerem um

55

sistema de logística próprio para seu e-commerce. Conforme Novaes (2001 apud

VASCONCELLOS, 2005) este sistema deve contar com análise de custos por rota, região,

tipo de frete, isto é, se será fracionado, lotação, a granel e etc., de acordo com o tipo de carga,

se será seca, perigosa, perecível etc. Além de um gerenciamento rigoroso quanto a qualidade e

prazos de entrega.

Sabe-se que no início, quando o comércio eletrônico ainda estava se estruturando,

os clientes eram tolerantes com atrasos ou o não atendimento de pedidos, porém, com o atual

nível de maturidade tecnológica alcançada, as empresas que atrasarem suas entregas ou

mesmo entregarem em prazos muito elásticos, estão correndo sério risco do seu comércio

eletrônico não sobreviver as necessidades do mercado.

3.3.3 Forma de pagamento eletrônico

As empresas estão preocupadas em facilitar ao máximo a forma de pagamento do

cliente no comércio eletrônico. Os meios de pagamento nos negócios on-line não diferenciam

muito da forma tradicional, aplicados ao meio físico, ou seja, dinheiro, cheques e cartões de

crédito. Para Albertin e Marques (2000), as transações de negócio eletrônico somente podem

ter sucesso, se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem acontecer em

um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Os tipos de sistemas eletrônicos

de pagamento são: dinheiro eletrônico (e-cash); boleto bancário (e-check); cartões inteligentes

(smart cards); cartões de crédito e cartões de débito.

A forma mais comum de pagamento eletrônico é via cartão de crédito. Um

possuidor de cartão de crédito efetiva suas compras utilizando um crédito pré-aprovado que

consta no cadastro de sua administradora de cartões, podendo ou não ter um limite de gastos.

Para realizar compras on-line, de acordo com Vasconcellos (2005), basta o cliente

digitar os números necessários de seu cartão de crédito na ferramenta específica para

pagamentos no site, e aguardar a confirmação da loja de e-commerce no que se refere a

efetivação de seu pagamento. Além disso, as administradoras de cartão se posicionam como

intermediário, na operação de compra, colocando sua bandeira no site juntamente com sua

reputação, para sustentar um maior grau de confiança ao cliente com relação ao site.

Mas muitos clientes têm medo de fornecer o número do cartão através da web em

virtude da segurança. No intuito de sanar este problema Baptistella (2001, p. 4) explica que

56

“por isso surgiram outras formas de pagamento, como a carteira eletrônica. Este sistema

proporciona maior segurança e integridade ao site, transmitindo maior confiança ao cliente,

fidelizando-o e incentivando futuras compras”.

A partir desta necessidade por segurança, surgiu no início da década de 90 a

carteira eletrônica para sanar o receio dos clientes quanto à segurança no processo de

pagamento eletrônico. Para Lima (2005 apud VASCONCELLOS, 2005, p. 42):

A carteira funciona como um serviço de administração de pagamentos on-line. Pode englobar dinheiro, cheques e cartões de crédito. Este método é constituído por um software, onde são armazenadas as informações relacionadas com a forma de pagamento utilizada, se cartões, cheques, etc., bem como o certificado digital a serem utilizados no processo de compra on-line, com a tecnologia SET (protocolo de Transação Eletrônica Segura - Secure Eletronic Transaction), permitindo ao consumidor variadas opções de pagamentos seguras e confiáveis.

O sistema de carteira eletrônica atua de duas formas, uma referente ao consumidor

e outra ao comerciante. Quanto ao consumidor, o programa da carteira eletrônica deve ser

instalado no computador pessoal do indivíduo, sendo que alguns destes sistemas são

distribuídos gratuitamente. Para os comerciantes, a loja virtual faz uso de outro programa,

chamado caixa registradora digital, que recebe os pagamentos oriundos da carteira eletrônica

e permite ao estabelecimento autorizar transações, fornecer recibos eletrônicos e gerenciar

cancelamentos de pedidos, tudo de forma segura ao cliente e à loja virtual.

De acordo com Baptistella (2001, p. 4) os intermediários, que realizam a ligação

consumidor-comerciante, são:

Os estabelecimentos financeiros que conveniados com o sistema de carteira eletrônica, gerenciam as informações referentes aos consumidores e comerciantes através de um servidor remoto que conecta todas estas informações com outras dos seus bancos, padronizando as transações comerciais, autenticando as informações recebidas pelos comerciantes de forma similar ao comércio físico.

Dos sistemas de pagamentos eletrônicos a carteira eletrônica não é a mais usada,

apesar do grande potencial a ser explorado com o crescimento do comércio eletrônico,

principalmente no tipo B2C.

57

Outra forma de pagamento virtual é o e-cash ou dinheiro eletrônico. Trata-se de

uma transferência de valores realizada on-line entre comprador e vendedor através da internet.

Para Baptistella (2001, p. 5) o e-cash provê ao usuário:

[...] uma moeda eletrônica que pode ser usada anonimamente, similar ao dinheiro em papel moeda. O e-cash armazena os valores em um cartão, parecido com um cartão telefônico. Este valor é armazenado no disco rígido do computador do cliente e, um valor extra pode ser transferido do banco, diretamente da conta do usuário ou do cartão de crédito, diretamente para seu computador.

Este sistema é similar ao smartcard. São cartões de crédito exclusivos para uso

virtual, pois receberam um chip de computador que pode ser programado para servir as mais

variadas aplicações comerciais on-line. Esta espécie de cartão faz uso dos sistemas

convencionais dos cartões de crédito comuns e as informações específicas referentes ao

cliente e ao comerciante podem ser transmitidas com a aplicação deste modelo de cartão. Para

Baptistella (2001, p. 5) o smartcard, ou cartão inteligente,

[...] é assim chamado por ter um circuito de microcomputador, o chip, que realiza a função de uma pequena CPU com memória, interface e dispositivo anti-fraude. Trata-se de uma tecnologia que obedece a normas internacionais, com diversos fornecedores. Por segurança os valores são limitados a 300 reais, onde a cada transação é feito o débito no seu valor carregado. No Brasil, o grupo TICKET utiliza o smartcard no serviço de pagamento de combustível.

O e-card, trata-se de uma versão virtual dos cartões de crédito já conhecidos. A

diferença é que não é feito de plástico, já que foi desenvolvido exclusivamente para compras

via internet. É um cartão virtual, só existindo on-line, não no meio físico. De acordo com

Baptistella (2001) o cliente entra em uma loja de qualquer parte do mundo que aceite cartões

de crédito, preferencialmente da mesma bandeira do cartão de crédito convencional, usada

pelo indivíduo, tipo Mastercard ou Visa, e escolhe o produto que deseja adquirir, então basta

clicar em cima do ícone da carteira eletrônica com a bandeira respectiva do cartão, que vai

aparecer no site, e todos os dados do cliente, já fornecidos quando se fez a inscrição com a

financeira do cartão de crédito convencional, esses transferidos de maneira rápida e segura.

58

Ainda de acordo com Baptistella (2001) uma autorização para cada compra é

enviada por e-mail ao dono do cartão, que deve reconhecer a transação para que ela seja

efetivamente realizada.

Dessa forma, o usuário não corre o risco de ter que pagar por uma dívida que não

fez ou passar por toda a burocracia de pedir estorno por uma tarifação incorreta. Ainda via

internet, o comprador pode efetuar os pagamentos utilizando o home banking. Diniz (1999)

afirma que o controle do extrato pode ser executado diariamente pelo usuário, através dos e-

mails que recebe do banco.

Outra vantagem do e-card está no limite de compras: é feito sob medida. Isso

porque, quando o cliente solicita o cartão, informa que tipo de produtos costuma adquirir na

rede e só então um limite é estipulado.

Apesar de todas as vantagens oferecidas pelo pagamento eletrônico, este sistema

deve atender a certos requisitos de maneira a ter qualidade e utilidade para o cliente e ao

varejista. Segundo Albertin e Marques (2000) estes requisitos relacionados ao pagamento

eletrônico é não ter a informação perdida ou roubada; não deve ter nenhum custo e deve ser

aceito mundialmente; poder ser usado para qualquer tamanho de pagamento, de um centavo a

bilhões e precisa suportar pagamentos de crédito e de débito; deve permitir a transferência de

dinheiro, instantaneamente, entre o cliente e a loja; prover transações completamente

anônimas e não rastreáveis e não estar sujeito à inflação e à desvalorização.

As formas de pagamento eletrônico evoluem e se aprimoram constantemente.

Tudo para que as compras realizadas através do e-commerce sejam cada vez mais seguras e

eficientes, visando atender as necessidades dos clientes e comerciantes.

Segurança é a primeira coisa que os consumidores e usuários destas tecnologias

procuram na hora de utilizar o comércio eletrônico, e este será o próximo item a ser

comentado.

3.3.4 Segurança nas transações via comércio eletrônico

Quando se fala em comércio eletrônico, o fator segurança é fundamental, pois o

ambiente virtual é suscetível a invasões. Para Baptistella (2001, p. 3):

59

[...] as invasões na Internet são feitas pelos seguintes motivos: ganhos financeiros, vingança, necessidade de aceitação ou respeito, idealismo, curiosidade ou busca de emoção, anarquia, aprendizado, ignorância, espionagem industrial, espionagem nacional. A onda de ataques feita constantemente pelos hackers faz com que a cada dia mais pessoas tenham medo de utilizar a grande rede, pois a insegurança de um ataque a qualquer momento é imensa.

Para que o meio virtual continue permitindo a realização de negócios em âmbito

mundial, entre as empresas, se faz necessário, a presença de requisitos intrínsecos e

complexos, mas que viabilizam o comércio eletrônico. De acordo com Peixoto (2001) estes

fatores são: autenticidade, integridade, privacidade e confidencialidade.

A atual tecnologia que possibilita globalizar o mercado através da Web, também

permite o alcance destes requisitos utilizando instrumentos que tornam a troca de informações

digitais mais seguras, como criptografia, certificado digital e assinatura digital. Para Peixoto

(2001, p. 45) “o elemento confiança é inerente à prática do comércio eletrônico”. E segurança

gera confiança, prioridade para cativar e fidelizar o cliente, que é o principal foco do e-

commerce.

Os clientes, ao acessarem um site de comércio eletrônico, precisam acreditar que

as transações serão completadas com sucesso, mas principalmente, que as informações

trocadas com a empresa serão protegidas e que suas informações pessoais serão utilizadas

apropriadamente. Venetianer (1999, p.73) afirma que, segundo suas pesquisas, “a

preocupação dos consumidores com a falta de segurança tem de ser examinada a sério, pois

78% das mulheres e 70% dos homens, usuários do ambiente virtual têm a questão da

segurança como prioridade”. Ainda de acordo com o autor, a questão da privacidade é a mais

comentada, seguida da integridade, confidencialidade e finalmente a autenticidade.

No que se refere a privacidade, toda a empresa que tenha um site de comércio

eletrônico, ou um servidor conectado a rede tem de tomar medidas de precaução. Um

exemplo de invasão de privacidade do usuário foi causado, pela Microsoft. Segundo muitos

autores, como Venetianer (1999) e Peixoto (2001), a Microsoft coletava dados sobre cada

visitante que acessasse seu site, sem que o usuário fosse informado ou muito menos solicitado

para tal.

Existem muitos modos de proteger a privacidade do cliente de site de e-commerce

e demais usuários da rede, mas para Venetianer (1999, p. 74) “cabe as empresas possuidoras

de sites conscientizarem-se de que cabe a elas, durante a concepção do sistema de site-mídia e

das atividades mercadológicas mediadas pela internet, cuidar para que essa privacidade não

60

seja invadida”. Para as empresas que necessitarem de maiores informações quanto aos seus

clientes e visitantes, para fins mercadológicos, que estes usuários sejam consultados e estas

informações solicitadas de forma clara quanto aos motivos e a sua utilização. Para Zeff e

Aronson (2000 apud VENETIANER, 2000, p. 104) há um meio para motivar os usuários e

clientes da Web a fornecerem seus dados pessoais de modo simples:

A maneira mais simples e mais precisa, para descobrir algo sobre um usuário é perguntando diretamente a ele. Basta fazer com que ele sinta necessidade de fornecer tais informações. O patrocinador de um site talvez consiga que o cliente forneça informações oferecendo-lhe a oportunidade de personalizar o website ou inscrevê-lo num concurso, oferecendo-lhe um desconto, etc. Basta dar ao usuário um bom motivo, gerar a necessidade, para que ele forneça seus dados.

Outro fator de segurança muito importante é a integridade, isto é, a quantidade e o

valor dos bens adquiridos pelo cliente, no site de comércio eletrônico, devem ser mantidos.

Caso haja a necessidade de alteração destas informações, o consumidor tem de ser

comunicado e ter sido consultado. A confidencialidade é um aspecto fundamental, pois o

cliente ao fornecer dados como o número do cartão de crédito, não deseja que estas

informações sejam fornecidas para outros fins que não o necessário a ele e, tão pouco

disponibilizado a outros que não precisem de tal dado, principalmente sem seu consentimento.

De acordo com Silva Júnior (2001) é a garantia de que os dados não são acessados por outros

consumidores sem a prévia concessão do cliente, a quem pertencem dos dados. Mas não se

pode deixar de falar no fator autenticidade, processo pelo qual consumidor e varejista devem

ter suas identidades confirmadas. Para Silva Júnior (2001, p. 168) “a autenticação deve ser

feita para que haja certeza de que ambas as partes são quem realmente dizem ser”. Deste

modo o cliente evita acesso a sites mascarados ou tipo spoofing sites. Existem três

metodologias de autenticação, que estão sendo utilizadas, sendo mais comum em Web sites de

comércio eletrônico, de acordo com Meira Júnior (2002), o pedido de identificação e senha do

usuário, onde o site fornece uma ferramenta que requisita ao indivíduo uma identificação e

sua senha. Assim o acesso só é permitido quando estes dados são validados, isto é quando

comparados com as informações previamente fornecidas pelo usuário, através de um cadastro

que contém o número do CPF e RG, entre outros dados.

61

Há ainda, de acordo com o autor, mais dois métodos de autenticação, a assinatura

digital e o certificado digital. Mas, para melhor compreende-los será preciso falar,

primeiramente, sobre outro recurso de segurança chamado criptografia.

O termo criptografia, de acordo com o dicionário, surgiu da fusão das palavras

gregas Kryptós e gráphein, que significam "oculto" e "escrever", respectivamente. Para

Alecrim (2005) é o modo através do qual um conjunto de idéias e técnicas é aplicado para

codificar uma informação qualquer, onde somente o emissor e o receptor possam acessá-la e

interpretá-la, evitando que outras pessoas possam entendê-la. O conteúdo da mensagem deve

permanecer inalterado quando chegar às mãos do receptor.

A criptografia baseia-se em dois elementos principais: o algoritmo e a chave.

Segundo Meira Júnior (2002, p. 169) “um algoritmo é uma função matemática que combina

textos com informações de outro tipo, acompanhada de uma cadeia de dígitos: a chave. Assim

a informação adquire a forma de um texto cifrado não legível”.

A chave, que pode ser privada ou pública e simétrica ou assimétrica, é a

responsável também, pela tradução da mensagem quando esta chega ao receptor, na forma de

e-mail. Ela reverte o processo criptográfico realizado pela chave do emissor, ficando o texto

decriptografado.

A partir do processo de criptografia e suas chaves, surgiram a assinatura digital e

o certificado digital. A assinatura digital pode ser usada com chave pública ou privada.

Segundo Meira Júnior (2002) e Alecrim (2005) este método possibilita averiguar a

autenticidade de um determinado documento virtual. O receptor pode usar tanto a chave

pública quanto a privada, depende de qual foi fornecida pelo emissor, para se certificar da

identidade de quem assina a mensagem. A chave usada fica integrada a mensagem, assim,

caso outro usuário intercepte o documento, qualquer tentativa de alteração é invalidada.

No que se refere aos certificados digitais, eles se equivalem a assinatura digital.

Porém com uma mínima diferença, segundo Meira Júnior (2002), além de identificar quem

assina a mensagem enviada, o certificado possibilita que o suposto autor possa negar sua

autoria, provando que a mensagem foi alterada, ou não enviada por ele. E deste modo,

interromper a transação comercial realizada através do comércio eletrônico.

Uma mensagem digital pode conter informações de todos os tipos, de permissões

para acessar dados particulares à ordens para se realizar movimentações financeiras. Por isso

o certificado digital é importante, pois funciona como uma carteira de identidade virtual,

dando confiança e credibilidade ao cliente e ao varejista na troca de informações particulares,

necessárias nas transações comerciais on-line.

62

Para oferecer garantias de segurança ao cliente e ganhar sua confiabilidade, as

empresas utilizam-se de todos os recursos já mencionados no texto e assim, tornam a troca de

informações digitais possíveis e de acordo com as necessidades dos consumidores.

Assim sendo, para tudo existe um método, um recurso. Para fidelizar o cliente,

conquistando sua confiança, para tornar as empresas e seus sites de e-commerce grandes

sucessos, para viabilizar a comunicação entre empresa-consumidor e empresa-fornecedor,

gerando troca de conhecimentos úteis a ambas as partes, tornando e permitindo que a

sociedade da informação continue a evoluir em todos os níveis: social, tecnológico e

mercadológico.

63

4 METODOLOGIA

O comércio eletrônico na sociedade da informação, as suas ferramentas e

características, os tipos de e-commerce, principalmente, o B2C (business-to-consumer) e a

análise de dois Web sites, importantes atualmente, é o tema deste trabalho. Para tanto, foi

utilizado como metodologia científica a pesquisa bibliográfica e documental. Segundo Becker

(1999) a palavra método, que se origina do grego méthodos, significa caminho para chegar a

um fim. O método científico é um conjunto de regras básicas para desenvolver uma

experiência no intuito de produzir novos conhecimentos e, ou corrigir ou ampliar

conhecimentos pré-existentes.

O conhecimento humano possui algumas linhas de pensamento, como o científico,

artístico, filosófico, teológico e mesmo de senso comum. Para Santos (1998, p. 18) a teoria do

conhecimento é:

[...] uma explicação e interpretação filosófica do conhecimento humano. Um objeto deve ser estudado e rigorosamente observado e examinado antes de se formar qualquer explicação e interpretação a seu respeito, conseqüentemente, se definem como conhecimento a compreensão de um objeto após seu estudo rigoroso.

Ao se gerar ou ampliar o conhecimento sobre um determinado assunto, usa-se um

método. Para tratar do tema comércio eletrônico se optou pelo método científico e, a partir

desta escolha foi preciso seguir os elementos necessários, conforme Lakatos (2007) como,

definir o problema, recolher informações, propor uma hipótese, realizar uma análise de dois

sites diferentes para testar a validade da hipótese e analisar os resultados. Então interpretar os

dados é tirar conclusões.

Os resultados compõem esta monografia para conclusão de curso. De acordo com

Santos (1998, p. 22) para o estudo rigoroso das questões metodológicas:

[...] se estabelece certos procedimentos, baseados nas idéias do filósofo Aristóteles, compostos pelo objeto de estudo, pelas soluções históricas para uma dúvida gerada e estabelecida com a função de nortear o raciocínio do estudo, apresentar uma solução e refutar idéias contrárias, de possível comprovação.

64

Além das idéias de Aristóteles, a metodologia se baseia em revisão bibliográfica,

pesquisa qualitativa descritiva e análise do conteúdo proposto.

A pesquisa qualitativa descritiva não depende de análise estatística para alcançar

um resultado lógico ou de métodos quantitativos para a coleta de dados. Para Portela (2004, p.

2):

[...] os pesquisadores que utilizam os métodos qualitativos buscam explicar o porquê das coisas, exprimindo o que convém ser feito, mas não quantificam os valores e as trocas simbólicas nem se submetem à prova de fatos, pois os dados analisados são não-métricos (suscitados e de interação) e se valem de diferentes abordagens.

Neste tipo de método o pesquisador interpreta a realidade baseado na sua própria

compreensão de realidade e, formula um problema e uma hipótese para sua solução. Mas suas

conclusões e pontos de vista devem estar embasados por bibliografias e documentos teóricos.

De acordo com Dias (2000) a pesquisa qualitativa não se preocupa com dados estatísticos ou

representação numérica, mas sim com o aprofundamento da compreensão de um grupo social,

de uma organização, etc., pois as ciências sociais têm suas especificidades,

conseqüentemente, uma metodologia própria.

O pesquisador qualitativo que opta pela pesquisa teórica se utiliza da investigação

descritiva para coleta de dados que podem ser imagens, revisão bibliográfica entre outros.

Conforme Santos (1998, p. 101) a pesquisa teórica qualitativa “não tem por objetivo uma

utilização prática dos resultados, mas sim o enriquecimento do conhecimento científico, com

embasamento teórico”.

No que se refere à revisão bibliográfica ou pesquisa bibliográfica, além de ser

uma das bases metodológicas de um trabalho cientifico, é também, a consulta em fontes

documentais para coleta de informação escrita. O objetivo é obter dados genéricos e, ou

específicos a respeito de um tema escolhido para a realização de um trabalho científico.

As fontes documentais usadas para uma pesquisa bibliográfica, de acordo com

Lima (2004, p. 39), “são compostas por publicações do tipo livros, dicionários, enciclopédias,

artigos publicados em periódicos como jornais e revistas ou em anais de congressos,

monografias etc.”. E são o apoio teórico do pesquisador no momento de explicar o problema e

justificar a hipótese por ele definida no trabalho.

65

A pesquisa bibliográfica para ter qualidade e atingir os objetivos propostos pelo

próprio pesquisador deve explorar o maior número possível de referências documentais, pois

ao reunir uma grande quantidade de bons autores como base, a discussão teórica terá maior

abrangência. Para Lima (2004, p. 41) “ao explorar o material diversificado, o pesquisador

poderá articular as idéias de forma a dispor de elementos que possibilitem concretizar o

estudo descritivo com alto nível analítico da questão”. Mas vale a pena lembrar que além dos

documentos, consultar especialistas no assunto, como professores e outros pesquisadores é

fundamental no auxílio de busca de novas fontes bibliográficas seguras e atuais.

Quanto a análise do conteúdo proposto, o trabalho tem de ser, primeiramente,

válido, confiável e ético. A análise crítica inicia com a organização das informações

pesquisadas com o objetivo, segundo Santos (1998), de torná-las mais claras com os pontos

principais em foco e facilitar o entendimento dos pontos duvidosos, pois muitas vezes certas

obras não possuem informações completas que atendam as necessidades do pesquisador.

Além disso, o pesquisador deve analisar qual parte da pesquisa será específica e qual será

analisada de forma mais geral.

Análise crítica é, simplesmente, o estudo realizado pelo pesquisador das

informações coletadas, seguida de uma avaliação geral destes dados a respeito do tema, tendo

como objetivo a identificação do problema e validando a hipótese formulada pelo

pesquisador. Para Portela (2004) o pesquisador ao realizar a análise crítica das informações

bibliográficas, deve ter o cuidado de descrever, compreender e explicar, com mais precisão

possível, as relações que ele encontrou entre os textos lidos e suas próprias deduções sobre o

assunto tema da pesquisa, testando sua hipótese e, preferencialmente, confirmando-a.

Toda esta metodologia é fundamental para a composição de uma monografia, que

é o caso deste trabalho. Uma monografia pode ser definida, de acordo com Lakatos (2007),

como um trabalho de conclusão obrigatório para muitos cursos de graduação, especialmente

aqueles de caráter científico ou humanístico. É uma dissertação sobre um assunto específico,

escrito geralmente por um aluno apenas.

Todo trabalho realizado com base em pesquisa teórica, como uma monografia,

para ter qualidade, além de se ater a todas as especificidades exigidas por um trabalho com

metodologia científica, deve contribuir para a evolução do conhecimento humano, de forma

fidedigna e ética.

Desta forma, através da aplicação do método de pesquisa qualitativa descritiva, o

objeto a ser analisado, a seguir, são os Web sites de comércio eletrônico da Loja Submarino e

da Livraria Cultura.

66

A análise do objeto, os sites de comércio eletrônico, será através da observação de

suas características de usabilidade e navegabilidade, e através de suas ferramentas como,

aspectos da estrutura da informação disponibilizada, formas de pagamento, meios de

segurança, etc. Todo este processo servirá, de acordo com o método científico e a partir de

critérios presentes na literatura, para validar a hipótese criada sobre o objeto tema.

67

5 ANÁLISE DOS SITES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: VISÃO GERAL

A primeira impressão sobre um Web site de comércio eletrônico, principalmente,

partirá do consumidor. Será uma análise mais subjetiva, ou seja, de empatia, com o site. A

segunda impressão a ser considerada, na análise, é a experiência do usuário em sua

navegação. A impressão subjetiva se soma aos aspectos técnicos, como suas características de

usabilidade e navegabilidade e suas ferramentas disponibilizadas como pagamento eletrônico,

estrutura das informações disponíveis, segurança, etc. Assim, na análise de um comércio

eletrônico, observa-se se todos os itens mencionados estão presentes e se estão adequados às

necessidades da empresa e do cliente, ou se precisam de alterações para alcançar os seus

objetivos. De acordo com Ascensão (2007, p. 1) as páginas de um site deverão ter quanto a

estrutura:

[...] um menu sempre visível e todas deverão ter uma maneira fácil de acender à página principal (home). O usuário nunca deve se deparar com páginas tipo “beco sem saída”, só navegáveis com os botões “atrás” ou “adiante” do browser. Se um site tiver secções temáticas de grande dimensão deverá considerar-se a colocação de um menu adicional. Na dúvida sobre questões de navegabilidade adote a seguinte regra: nenhuma zona do site poderá ser acessível com mais do que 3 cliques.

Como já foi mencionado, o objeto de análise são os sites de comércio eletrônico

de duas lojas de comércio eletrônico, a Livraria Cultura e a Submarino. Mas para isso será

necessário um breve histórico a respeito destas duas empresas.

5.1 LIVRARIA CULTURA: BREVE APRESENTAÇÃO

A história da Livraria Cultura começou a sessenta anos, completos no ano de

2007, quando Eva Herz montou na sala de sua casa, um serviço de aluguel de livros, ou seja,

uma biblioteca circulante. Mãe do atual presidente da empresa, ela veio para o Brasil fugindo

da perseguição nazista em 1938. A família ao deixar sua terra natal, Berlim, precisava

encontrar formas de se sustentar no novo país.

68

Em 1950 a partir de sua biblioteca circulante, criou a “Loja da Esquina” em São

Paulo, e além de alugar livros passou a vendê-los (KHRONOBOOKS, 2007).

Em 1969, ela abandonou o serviço de aluguel e passou a tocar apenas a livraria,

então instalada num sobrado na Rua Augusta, onde as duas salas da frente serviam como loja,

e a parte de trás, como residência para a família. Neste mesmo ano seu filho e atual presidente

da empresa, Pedro, assumiu a gestão dos negócios e instalaram-se em um lugar mais amplo,

no Conjunto Nacional. A partir de então o negócio prosperou e cresceu, ganhando filiais e

passando a se chamar Livraria Cultura.

Em 1995, criou seu site na internet e, seguindo as tendências mundiais, passou a

ser a primeira livraria brasileira a vender livros on-line na época.

Atualmente, a empresa possui sete unidades – três em São Paulo, uma em

Campinas, uma no Recife, outra em Porto Alegre e ainda mais uma em Brasília (CULTURA,

2008).

5.2 SUBMARINO: BREVE APRESENTAÇÃO

A história da empresa Submarino começou em 1996, quando Antônio

Bonchristiano, atual presidente, Marcelo Ballona, atual diretor de marketing, e Flavio Jansen,

diretor de tecnologia, a idealizaram criando a empresa TBL S.A.

Começaram com a compra, como investimento inicial, de uma das primeiras e

maiores livrarias virtuais da época, a Booknet. Através da livraria adquiriram a marca, o site

de domínio da empresa e 50 mil clientes cadastrados (ARIKHA, 2006).

O nome da empresa nasceu da analogia de expressar a idéia de loja virtual ampla e

diversificada nos produtos que oferece, comparando-a um oceano de opções. Assim, em

virtude da variedade e imensa quantidade de clientes e produtos, chegou-se ao nome

Submarino.

Como a loja foi lançada simultaneamente no Brasil e na Espanha, a empresa tinha

a necessidade de um nome que fosse fácil de memorizar, e que tivesse domínio disponível nos

dois países. A loja virtual então passou a ser conhecida como Submarino em 1999

(SUBMARINO, 2008).

69

Figura 3: Evolução do Submarino

Fonte: Submarino (2008).

A loja virtual Submarino possui um centro de distribuição e estoque na cidade de

São Paulo, com entrega dos pedidos em até dois dias para as principais cidades do Brasil e

com entrega imediata de alguns produtos na região metropolitana de São Paulo.

No início, a loja contava com três categorias de produtos: Livros, CDs e

Brinquedos, mas, atualmente, através do site de comércio eletrônico, oferece mais de 700.000

itens, em 20 categorias de produtos, de mais de 950 fornecedores, além de serviços de

comércio eletrônico terceirizado para algumas das empresas líderes na área de bens de

consumo, como Natura, Nokia e Motorola (SUBMARINO, 2008).

5.3 ANÁLISE DOS SITES FRENTE ÀS CARACTERÍSTICAS

Conforme foi citado anteriormente, muitas vendas iniciadas pela internet não são

concluídas devido a problemas como informações confusas ou inexistentes, produtos difíceis

de encontrar durante a navegação, etc. Estas situações ocorrem principalmente em função de

usabilidade e navegabilidade.

Mas, é necessário observar que apesar de todos estes fatores dificultarem a

navegação, e muitos negócios não serem finalizados, há as exceções, ou seja, nem sempre

quer dizer que vá impedir que o processo de venda aconteça; porém, certamente, esse tipo de

comércio eletrônico não será eficaz na fidelização do cliente.

Nas imagens a seguir, foram analisados três fatores: caminho mínimo, previsão

navegacional e agilidade no processo de compra, que podem ser definidos da seguinte forma:

caminho mínimo é característica do Web site de comércio eletrônico que permite aos usuários

chegarem às informações desejadas através do menor caminho a ser percorrido. A previsão

70

navegacional é a característica do Web site que permite ao usuário prever os resultados de

suas futuras ações, ou seja, antes de sua ação ser efetivada. E a agilidade no processo de

compra é a característica do site que possibilita aos usuários efetuarem o processo de compra

sem desperdício de tempo e de forma ágil (NIELSEN 1999 e OLSINA et al., 1999).

Ao analisar, de acordo com os fatores citados, o comércio eletrônico do

Submarino, se percebe a falta do link “comprar”, nos produtos em destaque apresentados na

capa. O fato deste link não estar, visivelmente disponível ao cliente, já não atende as

necessidades citadas pelos fatores de usabilidade e navegabilidade. Assim o usuário precisa,

intuitivamente, deduzir que apenas a partir de um clique na imagem do produto desejado, irá

levá-lo a outra página do Web site onde estão os detalhes do produto, para a partir deste

momento, ter disponível o link “comprar” e iniciar, ou não, o seu processo de compra. Estas

observações podem ser visualizadas na imagem a seguir:

Figura 4: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra


Pode-se observar também que, em alguns períodos promocionais, do Submarino,

ao clicar nos produtos em destaque, apresentados na capa, ele não remete aos seus detalhes e

sim para outra lista de produtos, onde você necessita procurar novamente o produto desejado,

para poder acessar seus detalhes e a partir disto proceder com o processo de compra.

Porém, na capa do Web site da Livraria Cultura, podemos observar que todos os

produtos em destaque apresentados possuem um link “comprar”, que permite que o usuário

com apenas um clique inicie, ou não, o processo de compra. Desta forma, podemos concluir

que o link “comprar” traduz, de acordo com Nielsen (1999) e Olsina et al. (1999), um

exemplo dos fatores referentes, ao caminho mínimo percorrido, previsão navegacional, pois

71

se pretende, inicialmente, que o usuário acesse o comércio eletrônico com o objetivo de

efetuar uma compra e em virtude disto, necessite de agilidade no processo de compra.

Dentro deste mesmo contexto, podemos ainda citar a área de destaque “+

Vendidos”, que permite ao usuário acessar os detalhes dos produtos com maior índice de

vendas do comércio eletrônico da Livraria Cultura. Na figura a seguir, podemos observar os

itens analisados:

Figura 5: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra

Fonte: Cultura (2008).

Felipini (2007a, p. 4) cita que “as vendas através do e-commerce, só aumentam,

pois são muitas lojas vendendo livros, roupas, CDs, acessórios e até remédios”. Em virtude da

variedade de produtos ofertados pelo comércio eletrônico de uma empresa, torna-se

necessário usar do fator de contextualização no Web site, para auxiliar o cliente indicando-lhe

o local e contexto em que ele se encontra navegando no comércio eletrônico. O fator

contextualização é a característica no comércio eletrônico que mostra ao usuário o local do

site onde ele encontra-se, seu contexto e caminhos alternativos (NIELSEN, 2000).

Outro fator encontrado no comércio eletrônico para melhorar a interação entre

empresa-cliente e entre empresa-fornecedor no mundo globalizado é a comunicação

multilíngüe. Albertin e Marques (2002, p. 2) mencionam que para a formação de um ambiente

de negócios on-line no Brasil:

São necessários quatro estágios para a formação de um ambiente de negócios: fornecimento de informação, realização de transação, apoio à distribuição de produtos e serviços e principalmente, uso de comunicação interativa. Dando ênfase

72

na comunicação com clientes, mais especificamente, voltado para receber informações sobre os produtos e serviços ofertados.

Um feedback entre a empresa de comércio eletrônico com seus clientes ou seus

“e-consumers”, permite identificar o início do uso deste ambiente tecnológico, também como

meio de interação entre seus participantes, independente da localização geográfica, idioma,

raça ou religião. Não há fronteiras.

A importância da comunicação multilíngüe, característica do comércio eletrônico,

permite a comunicação entre a empresa e usuários de várias nacionalidades. O Web site deve

possuir as mesmas informações e ferramentas em mais de um idioma, facilitando a navegação

e uso do comércio eletrônico de âmbito internacional (NIELSEN, 2000), tornando-o

verdadeiramente sem fronteiras.

No Submarino, o fator contextualização pode ser visualizado de duas formas. A

primeira, por exemplo, está na página do comércio eletrônico referente aos livros, onde se

pode notar que o Web site possui um tema específico, na sessão livraria, ou seja, com um

contexto de cores diferenciadas, próprias para a sessão. A segunda forma da aplicação da

contextualização, que podemos observar na Figura 6, aparece nos links de hierarquia, que

indicam onde o cliente se encontra no comércio eletrônico, por exemplo, no caso da página de

detalhe do produto em questão, observam-se os links “Livros > Literatura Nacional >

Biografias, Cartas e Memórias”. Sendo possível ao usuário acessar todos os níveis

hierárquicos apresentados.

Quanto a comunicação multilíngüe, no Submarino não foi identificado outras

línguas disponíveis, além do link institucional, “Quem somos”, onde a figura de uma pequena

bandeira americana, no alto da página, indica a troca do idioma do conteúdo textual do

português para o inglês e o link “Entrega no exterior”, também traduzido para o espanhol,

além do inglês. As figuras abaixo mostram a característica de contextualização e comunicação

multilíngüe no Submarino.

73

Figura 6: Contextualização da loja de livros do Submarino


Figura 7: Fator multilíngüe Fonte: Submarino (2008).

No comércio eletrônico da Livraria Cultura, no que se refere a contextualização,

quando acessamos o detalhe de um produto, a única informação que pode indicar onde o

usuário está navegando são os links de hierarquia, como podemos observar na Figura 8. No

entanto, não é apresentada nenhuma categorização de produtos. O exemplo, neste caso é o

link “home > livros”.

Como podemos observar, a comunicação multilíngüe se resume a disponibilizar

livros em outras línguas que não o português, mas seu conteúdo informacional não

disponibiliza recursos para uma comunicação multilíngüe. Na imagem a seguir pode-se notar

os links de hierarquia e acima o menu para livros em outros idiomas.

74

Figura 8: Contextualização e o fator multilíngüe


O comércio eletrônico para ser útil ao cliente deve atender ao fator facilidade de

uso, característica do site de proporcionar meios que o tornem de simples usabilidade para

diferentes usuários (NIELSEN, 2000). Isto significa tornar o processo de pesquisa o mais fácil

possível, antecipando perguntas e assegurando respostas claras, completas e rápidas de

encontrar. O comércio eletrônico tem de ser de uso fácil e navegação rápida. Fatores como

lateralidade e disponibilidade de atalhos, também possibilitam tais características.

A lateralidade pode ser definida como a característica que possibilita ao usuário

percorrer caminhos alternativos dentro do Web site, de acordo com suas necessidades e

interesses. Já a disponibilidade de atalhos viabiliza caminhos mais curtos para determinadas

informações e procedimentos, agilizando a navegação (NIELSEN, 2000).

Fridschtein (2003) mencionou que se é possível navegar de uma página para

qualquer outra do site, com apenas dois cliques, pode-se dizer que o site tem boa navegação.

No comércio eletrônico da loja Submarino, na página de detalhes do produto,

visualizada abaixo, podemos identificar os destaques “Navegue”, “Mesmo Autor”, “Aproveite

Também”, que permitem que o usuário percorra outros caminhos dentro do mesmo interesse,

possibilitando lateralidade no uso do Web site.

75

Figura 9: Lateralidade e disponibilidade de atalhos


Na capa, demonstrada na figura a seguir, possuímos atalhos para facilitar a

navegação do usuário. Podemos citar o link “Ajuda on-line”, “Central de atendimento”, o

telefone de contato da loja, “Meus Pedidos”, “Meu Carrinho”, que estão disponíveis em todas

as páginas do comércio eletrônico da loja e que funcionam como disponibilidades de atalho.

Figura 10: Disponibilidade de atalhos no comércio eletrônico do Submarino


Na Livraria Cultura, em seu comércio eletrônico, também observamos atalhos

disponibilizados, que estão sempre visíveis, permitindo que o usuário encurte o caminho ao

conteúdo desejado, são os links “Cadastro”, “Mais Cultura”, “Acompanhe seu pedido” e

“Linha direta”, conforme a Figura 11.

76

Figura 11: Disponibilidade de atalhos na capa do comércio eletrônico da Livraria Cultura


Quanto ao fator lateralidade, o Web site da livraria na página de detalhes do

produto, não apresentou nenhum link que pudéssemos classificar nesta característica.

O banner é a propaganda ou anúncio criado para o comércio eletrônico, que mais

se assemelha a forma de propaganda tradicional. Eles podem ser de vários tipos como

animado, estático e interativo e têm o objetivo principal de atrair a atenção do cliente e induzir

à navegação pela página. Estes anúncios permitem a navegação chamada desestruturada

(PINHO, 2000).

Os banners, inseridos em variados locais no site, servem para levar o usuário para

outra página que não está no fluxo da informação, mesmo que esteja relacionado com ela.

Para Nielsen (2000) não é apenas para a publicidade que se pode usar a navegação

desestruturada, mas também para chamar a atenção para outros pontos do site que forem

relevantes.

No comércio eletrônico do Submarino, encontramos banners estáticos como

“Revelação Digital”, “Lista de Casamento” e “Corrida e Caminhada Contra o Câncer de

Mama”, com o objetivo de chamarem a atenção para outros pontos do site, que remetem à

navegação desestruturada, levando o cliente à outra página fora do fluxo da informação da

página anterior. Na figura abaixo se pode visualizar os banners na lateral da página.

77

Figura 12:- Banners


Na Livraria Cultura também encontramos banners, como mostra a figura a seguir.

O banner animado, também localizado na lateral da página, permite, através das setas

presentes abaixo da imagem, que o usuário escolha o assunto que mais lhe agrade, e navegue

à outra página do comércio eletrônico, de acordo com o assunto escolhido. Desta forma,

remete para informações relevantes ao cliente e também de interesse da Livraria Cultura.

Figura 13: Banners animados.


Originada da união de dois termos gregos, taxís que significa classificar,

identificar, e nomos que significa lei, ciência, taxonomia é a ciência da identificação ou da

classificação (HOLANDA, 2006). Quase tudo pode ser classificado, de objetos a lugares e

seres vivos. No que se refere ao comércio eletrônico, há o fator taxonomia adequado dos

produtos, uma característica do site em organizar os produtos em categorias, que facilitem a

sua localização por parte de seus usuários (BRITTO, 2006).

78

O Submarino trabalha sua taxonomia de produtos, usando a nomenclatura ou

classificação “Lojas” e, dentro do item taxonômico identificado por “Lojas” existem outras

classificações, isto é, categorias e subcategorias de produtos tipo “Bebês”, com a subcategoria

“Babá eletrônica”, como podemos observar na Figura 14.

Figura 14: Fator taxonomia de produtos da loja Submarino


No que se refere a Livraria Cultura, sua taxonomia de produtos é, de uma certa

forma, mais completa e mais complexa. Utilizando a nomenclatura “Seções”, segundo a

Figura 15, para denominar as suas categorias definidas por assunto dos livros. Ao passar o

mouse sobre as categorias, aparecem subcategorias relacionadas ao tema escolhido,

remetendo o usuário a uma área de busca, como podemos observar na Figura 16.

Figura 15: Fator taxonomia de produtos da Livraria Cultura


79

Ao clicar numa das subcategorias o usuário é remetido a outra página, como

podemos observar na Figura 16, onde a lista de produtos é filtrada novamente, seja por autor,

editora ou, ainda por assunto. Além disso, a seleção mostra títulos em português e outros

títulos nas demais línguas referentes ao assunto selecionado na subcategoria e ordenando

conforme a necessidade do usuário.

Figura 16: Página de resultado da busca


Quanto à análise da forma de pagamento e segurança, observou-se que o fator

disponibilidade de formas de pagamento convencional é uma característica do comércio

eletrônico que permite aos usuários efetuarem o pagamento através das formas

tradicionalmente utilizadas e, com o menor risco, como por exemplo: boleto bancário, fax,

cheque, entre outros (PEIXOTO, 2001). No entanto, com o advento das novas tecnologias,

hoje, a forma mais comum de pagamento eletrônico é o cartão de crédito (BAPTISTELLA

2001). Em virtude disto, pode-se observar que ambos web sites, Submarino e Livraria

Cultura, aceitam todos os tipos de cartão de crédito.

Mas, no que se refere a quais formas de pagamento estão disponíveis, na Livraria

Cultura, o comércio eletrônico não proporciona fácil acesso ao usuário, que precisa acessar o

link “Dúvidas (FAQ)”, localizado no rodapé da página, e a partir da nova página clicar em

“Quais formas de pagamento são aceitas pela Livraria Cultura?”, para ter acesso a informação

desejada.

O comércio eletrônico do Submarino disponibiliza em seu rodapé, conforme a

Figura 17, as bandeiras das operadoras com que ele trabalha, facilitando a comunicação com o

80

usuário. Segundo Vasconcellos (2005), as operadoras de cartão, colocando a bandeira no site

e, conseqüentemente, a sua reputação, sustentam um maior grau de confiança ao cliente com

relação ao comércio eletrônico da loja.

Figura 17: Rodapé do comércio Eletrônico do Submarino


Além das formas convencionais de pagamento, o Submarino ainda disponibiliza o

e-card, que se trata de uma versão virtual dos cartões de crédito já conhecidos (E-CARD,

2008).

De acordo com Baptistella (2001), de todos os sistemas de pagamentos

disponíveis, a carteira eletrônica não é a mais usada, apesar do seu potencial. Esta afirmação

pode ser comprovada neste caso, pois os dois sites de comércio eletrônico analisados não

disponibilizam a carteira eletrônica aos seus clientes.

Ainda analisando o rodapé dos Web sites do Submarino, conforme a Figura 17

acima, e da Livraria Cultura, na figura a seguir, podemos observar os selos de “site seguro”.

Segundo Peixoto (2001), o fator disponibilidade de informações sobre a segurança do site é

uma característica que visa facilitar aos usuários acesso às informações referentes a seus

recursos de segurança.

81

Figura 18: Rodapé do comércio eletrônico da Livraria Cultura


O selo “internet segura” é encontrado nos dois comércios eletrônicos. É uma

iniciativa, lançada em 2005, pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, que tem como

objetivo levar informações que permitam aos usuários da internet brasileira navegar de forma

segura e confiável (MIS, 2008). Ainda, Venetianer (1999, p. 73) afirma que, segundo suas

pesquisas, “a preocupação dos consumidores com a falta de segurança tem de ser examinada a

sério, pois 78% das mulheres e 70% dos homens, usuários do ambiente virtual, têm a questão

da segurança como prioridade”.

Outro selo, relevante para a análise do fator segurança, é o “e-bit”, fornecido pela

empresa e-bit, que realiza pesquisas sobre hábitos e tendências de comércio eletrônico no

Brasil. Segundo a empresa e-bit, a Livraria Cultura é classificada como loja Diamante. É um

selo de excelência concedido às lojas de comércio eletrônico que possuem uma avaliação

positiva e atendem pré-requisitos como: segurança, facilidade de compra, preço, manuseio

dos produtos, cumprimento do prazo de entrega, informações dos produtos, entre outros (E-

BIT, 2008). É importante salientar, que a conquista deste selo, pela Livraria Cultura, só é

possível se os usuários do Web site colaborarem, fornecendo seus dados pessoais às

pesquisas, disponibilizadas ao final do processo de compra. De acordo com Zeff e Aronson

(2000 apud VENETIANER, 2000, p. 104) “para descobrir algo sobre um usuário é

perguntando diretamente a ele. Basta fazer com que ele sinta necessidade de fornecer tais

informações.”

O Submarino não está conveniado à empresa e-bit, dessa forma, não é possível

classificá-lo.

Segundo muitos autores, como Venetianer (1999) e Peixoto (2001), a Microsoft

coletava dados sobre cada visitante que acessasse seu site, sem que o usuário fosse informado

ou muito menos solicitado para tal. Conforme podemos observar na figura a seguir, a área de

82

destaque “Minha navegação”, coleta dados sobre a visita do usuário ao Web site do

Submarino. Intuitivamente, pode-se definir que o objetivo desta área se resume a informar ao

usuário quanto ao andamento de sua navegação no site, no entanto, não há nenhuma

informação disponibilizada pelo Submarino que afirme esta definição.

Figura 19: Minha navegação, coleta de informações do usuário


Apesar de estar analisando o fator segurança, se pode mencionar,

concomitantemente, o fator disponibilidade de auxílios, que é a característica do site de

possuir informações de ajuda disponíveis aos usuários (CARVALHO, 1997 e NIELSEN,

2000).

O Submarino possui uma página exclusiva, referente ao assunto segurança,

fornecendo informações úteis aos usuários sobre: tecnologia, compromisso, certificados,

internet segura, entre outros, como demonstra a figura a seguir.

Figura 20: Perguntas mais freqüentes sobre Compra Segura


83

Da mesma forma, referente ao assunto segurança e disponibilidade de auxílio, a

Livraria Cultura possui o link “Dúvidas (FAQ)”, no rodapé do seu web site, conforme

demonstrado na Figura 18. Neste link estão centralizados todas as informações relevantes ao

usuário em um lugar só, como se pode visualizar na figura a seguir. Diferente do Submarino

que trata as informações e páginas específicas, como analisado anteriormente.

Figura 21: Dúvidas (FAQ)

Fonte: Cultura (2008)

A maneira como são disponibilizadas as informações, se agrupadas ou separadas,

referem-se ao fator localizabilidade de informações, que é a característica do site de promover

facilmente a localização das informações por seus usuários (NIELSEN, 1999).

Sendo assim, quando o Submarino, distribui a informação em seu comércio

eletrônico e a torna mais específica deve disponibilizar mais acessos para estes conteúdos, por

exemplo, o link “Compra segura Submarino”, localizado na página de detalhes do produto,

remete para as informações observadas anteriormente, dando ao usuário uma alternativa de

acesso à informação.

Ainda sobre o fator disponibilidade de auxílios, não se pode deixar de citar, que o

Submarino disponibiliza em seu Web site a “Ajuda on-line”. Este fator permite aos usuários

conversar em tempo real com um de seus analistas para sanar dúvidas sobre os mais diversos

assuntos relacionados com a loja e seus produtos.

Com relação aos itens analisados, referentes as perguntas mais freqüentes dos

usuários do comércio eletrônico, são apontados diretamente o fator de disponibilidade das

regras de negócio. Segundo Nielsen (2000) é a característica do site de informar, de forma

clara, suas regras de negócio, sempre que solicitadas (Ex.: formas de pagamento, trocas e

84

devoluções, entre outros). Todas estas informações, mencionadas, estão disponíveis nos sites

do Submarino e da Livraria Cultura.

Nielsen (2007, p. 286) afirma que “uma navegação eficiente e um bom processo

de compra ajudam os clientes a fazer transações on-line, mas é essencial ter informações

claras do produto em um site de fácil uso, para fazê-los querer comprar”. A Livraria Cultura,

confirma a afirmação do autor, pois disponibiliza uma série de informações relevantes sobre o

produto desejado, como se pode observar na figura a seguir:

Figura 22: Página de detalhes do produto da Livraria Cultura


Além do processo de navegação eficiente, segundo Albertin e Marques (2000) a

interatividade é importante, pois é a forma como o visitante se relaciona com as páginas e

vice-versa. Se o visitante não consegue ler o texto porque o fundo não tem contraste suficiente

com a cor das letras, ele não poderá interagir com o site de comércio eletrônico. Na figura

apresentada a seguir, podemos observar a falta de contraste do texto na página de produtos do

Submarino em relação a página da Livraria Cultura. Da mesma forma, quando falamos em

características de produtos, o comércio eletrônico do Submarino, não disponibiliza tantas

informações quanto a Livraria Cultura.

85

Figura 23: Página de detalhes do produto do Submarino


Não obstante, a Livraria Cultura possui informações relacionadas também com a

sua loja física, neste caso a aba de informações, “Eventos relacionados”, se torna visível

indicando quando há eventos agendados.

Ainda podemos citar duas abas, disponíveis na Figura 22, que são “Saiu na

imprensa” e “Opinião do leitor”, que têm por objetivos trazer dados de terceiros, relativos ao

produto. Estas características estão relacionadas com o fator disponibilidade de informações

sobre os produtos. Segundo Nielsen (2000), estas características tornam o site acessível aos

usuários, através de formas variadas e, através de informações relevantes dos produtos, tais

como: tamanho, cor, textura, peso e outros. Ainda sobre este fator, podemos observar que o

produto apresentado para esta análise, em ambos os casos, apesar de haver diferenças possui

uma série de informações que são relevantes para que o usuário inicie o processo de compra.

Mas, para que este processo ocorra, não basta implementar um site com a

estrutura de informações ideal, se a infra-estrutura logística não for de qualidade na entrega

dos produtos aos clientes, ou se o custo for muito elevado. Para Vasconcellos (2005, p. 62) “a

logística passou a ser tratada como uma fonte de vantagem competitiva, principalmente por

86

que com a globalização dos mercados e do crescimento dos investimentos em Tecnologia da

Informação (TI), as empresas estão mais preocupadas com a distribuição de seus produtos”.

A Livraria Cultura conta com um sistema de distribuição de produtos completo,

pois possui duas modalidades: a entrega expressa e a entrega simples. Sua distribuição

abrange todos os municípios do território nacional e, ainda, todos os continentes, através de

uma entrega diferenciada. Podemos visualizar na Figura 22, a imagem que remete à entrega

expressa, “compre hoje e receba hoje mesmo”, que permite ao usuário realizar o processo de

compra até um determinado horário, recebendo seu produto no mesmo dia. Conforme Novaes

(2001 apud VASCONCELLOS, 2005) estes sistemas devem contar com análise de custos por

rota, região, tipo de frete, isto é, se será fracionado, lotação, etc., tudo de acordo com o tipo de

carga, além de possuir um gerenciamento rigoroso quanto a qualidade e prazos de entrega.

A entrega expressa somente é possível, por que a Livraria Cultura possui diversas

filiais pelo país, que permitem uma maior agilidade na entrega de seus produtos.

No entanto, o Submarino não oferece entrega para o mesmo dia, mas em 1 dia útil

e para a Grande São Paulo, como podemos observar na Figura 23. Mas este prazo pode variar.

Isto ocorre, por que a empresa possui somente uma unidade de distribuição e depende da

disponibilidade do produto em seu estoque. Segundo o site Submarino (2008), a empresa

possui 95% dos produtos ofertados no comércio eletrônico em estoque, para que possam

entregar os pedidos com maior rapidez possível em território nacional.

No que se refere ao envio de livros, CDs e DVDs, outra solução encontrada por

muitas empresas, inclusive pela Livraria Cultura e o Submarino, para obter uma boa logística

com baixo custo, foi estabelecerem parcerias ou convênios com a Empresa Brasileira de

Correios e Telégrafos (ECT), que entrega produtos aos seus clientes em todo o território

nacional.

O convênio com os Correios, segundo Pinho (2000, p. 251) é “a solução

inteligente encontrada por muitas empresas, pois isenta a loja virtual da taxa de coleta e da

cota mínima exigida em contratos convencionais”.

Da mesma forma que a Livraria Cultura possui entregas para o exterior, o

Submarino também dispõe desta modalidade. Sendo que ambas trabalham com prazos de

entrega e tarifas maiores, em virtude da distância e diferença de câmbio.

O que pode se observar dos dois comércios eletrônicos referente a sua logística, é

que ambos procuram oferecer o melhor serviço possível dentro das suas limitações. De acordo

com Slack (1997, p. 19) “a empresa deve apresentar qualidade dos produtos e serviços,

87

confiabilidade das entregas, rapidez de entrega e desenvolvimento de produtos, custos,

flexibilidade e inovação”.

Com base nas análises realizadas, foi identificado que ambos os sites, Livraria

Cultura e Submarino, utilizam uma linguagem de fácil compreensão e quando necessário

disponibilizam as devidas informações. Dessa forma permitem que o site seja compreendido

com facilidade por seus usuários, assim, adequando-se ao fator compreensibilidade citado por

Lima (1999). E também se pode afirmar, após verificar os links das páginas analisadas dos

sites, que não foram encontrados erros de navegação, como por exemplo, links para páginas

erradas ou inexistentes. Assim, se confirma o fator inexistência de erros de navegação, que é a

característica do site de não possuir erros relacionados à sua navegação (CAMPOS, 1994).

Dessa forma, pode-se concluir com a análise realizada que as lojas Livraria Cultura e

Submarino procuram atender ao máximo os fatores de usabilidade e navegabilidade e aplicam

da melhor maneira as ferramentas referentes à segurança, pagamento e logística, sendo

prioridade a comunicação com seus usuários. Porém, é importante afirmar que esta análise

não se encerra neste trabalho, o comércio eletrônico está em constante evolução, logo estas

características e ferramentas devem ser entendidas como possibilidades para o

aperfeiçoamento das lojas virtuais. Então concluímos que a internet como ferramenta de

comunicação possui cada vez mais importância em todos os setores do comércio, sendo

necessário que estas organizações se adaptem a esta nova forma de fazer negócios no mundo

globalizado, buscando atender e satisfazer as necessidades de seus consumidores.

88

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O processo de comunicação é inerente ao ser humano desde a pré-história, mas o

modo como o ato de se comunicar acontece vem mudando e evoluindo, juntamente, com a

sociedade.

Gramaticalmente, a palavra comunicação deriva do conceito de algo comum, algo

compartilhado. Com este conceito, nasceu a internet, um meio de trocar informações e gerar

novos conhecimentos, constantemente compartilhados, entre as pessoas do mundo todo.

Desta forma, o meio on-line reduziu distâncias, aproximou culturas, criou novas,

eliminou fronteiras geográficas, de idiomas, religiosas e assim, a atual sociedade se

transforma constantemente, se aprimora, tornando-se a sociedade da informação.

É com base nas necessidades nascidas e impostas por estas mudanças sociais, que

o comércio eletrônico foi criado. As empresas foram obrigadas a se adequar aos novos

consumidores, nascidos desta revolução virtual. Assim, os sites de comércio eletrônico com

suas ferramentas e características surgiram para atender necessidades específicas de clientes

específicos. As ferramentas e características do comércio eletrônico como usabilidade e

navegabilidade, segurança, formas de pagamento, logística, entre outras, foram analisadas nos

sites das lojas Submarino e Livraria Cultura, validando a hipótese proposta, ou seja, que uma

comunicação mais acessível comprovadamente, trás um retorno positivo ao comércio

eletrônico em virtude da satisfação gerada ao usuário.

O objetivo geral do presente trabalho, definido como a análise das ferramentas e

características do Comércio Eletrônico (B2C), foi alcançado claramente, mediante os

resultados atingidos e que possibilitaram validar a hipótese. Dessa forma, pode-se observar

com a análise, que a certeza do cliente quanto a segurança nas formas de pagamento e no que

se refere a privacidade dos seus dados, estimula novas compras e fideliza o consumidor,

conseqüentemente, a loja adquire uma vantagem competitiva sobre as demais que não

oferecem estas ferramentas. Além disso, quanto mais o comércio eletrônico se atém às

características de usabilidade e navegabilidade, mais simples, ágil e eficiente será o processo

de compra e, maior será a interação entre o cliente e o site. Mas o estudo mostrou que mesmo

quando o site de comércio eletrônico não apresenta todos os fatores relacionados ao uso e

navegação, nem todos os processos de compra deixam de serem efetuados.

Os sites de comércio eletrônico analisados procuraram atender ao máximo aos

fatores de usabilidade, navegabilidade e aplicar da melhor maneira as ferramentas referentes a

89

segurança, formas de pagamento e logística, além de manterem os canais de comunicação

com os clientes e demais usuários constantemente abertos, conseqüentemente, isso mostra que

ambas as lojas se preocupam com a qualidade dos produtos e serviços ofertados, pois estão

atentos as opiniões e necessidades informadas pelos consumidores.

Assim sendo, se conclui que o comércio eletrônico para atender às necessidades

dos consumidores da atual sociedade de informação deve priorizar a comunicação e, a partir

das informações fornecidas pelos clientes e usuários, aprimorar as formas de realizar negócios

on-line, investindo em simplicidade, agilidade, conhecimento, segurança e economia de

tempo e de custos, tanto para o cliente como para a empresa, visando oferecer qualidade de

produtos e serviços.

O comércio eletrônico tende a evoluir e a se tornar parte inerente da sociedade da

informação e do conhecimento, como a comunicação é inerente ao ser humano deste o início

da civilização.

As empresas que optaram por acreditar nas vantagens da internet e aderiram ao

comércio eletrônico, estão trazendo grandes oportunidades para si mesmas no que se refere a

qualidade e crescimento tecnológico, mas principalmente, à sociedade, pois estão inovando e

provocando transformações significativas na economia, nos mercados e nas estruturas de

negócios.

No entanto, é importante que os meios de comunicação colaborem com essas

transformações e unam-se as empresas, para que juntos possam provocar uma mudança nos

valores e no comportamento dos consumidores, dessa forma tornando a internet um ambiente

mais confiável, reduzindo as barreiras culturais existentes e, por fim, transformando o

consumidor convencional em um e-consumer, familiarizando-o com as ferramentas e

características abordadas neste trabalho.

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REFERÊNCIAS

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CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS- TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB...

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