CAPT 02 AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
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Operações de Serviços
A Função de Operações
• A função de operações de uma organização:é responsável por produzir seus produtos ou
serviços.estabelece interfaces com diversos outros
subsistemas necessários ao funcionamento da empresa.
Interfaces da função de operações
Operações
Projeto
Distribuição Controladoria
Manutenção Suprimentos
Planejamentoe Controle
Recursos Humanos
Marketing Finanças
Sistema de operações
Entradas•Terra•Mão-de-obra•Capital•Tecnologia•Métodos
Saídas•Bens•Serviços
•Terra modificada•Mão-de-obra modificada•Capital modificado•Tecnologia modificada•Métodos modificados
Processode
Transformação
ControleReal x Desejado
Objetivos
Flutuações aleatórias
AjustesNecessários?
Monitora Saídas
Serviços
• O produto pode ser demonstrado, normalmente.• O serviço não pode, pois ele não existe antes da
compra.• Portanto, “os clientes percebem mais riscos na
compra de serviços do que de produtos, baseando-se fortemente em:<referências de terceiros,< e na reputação da empresa prestadora de serviços” (GIANESI e CORRÊA, 2006).
Características de Serviços
1. Inseparabilidade
2. Intangibilidade
3. Perecibilidade
4. Variabilidade
Características de Serviços
Inseparabilidade
• expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do mesmo.
Características de Serviços
Perecibilidade• expressa a noção de
que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado.
• A produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento.
Características de Serviços
Intangibilidade• expressa a noção de
que um serviço não tem nenhuma substância física.
• O que fica de posse do consumidor é O RESULTADO da prestação do serviço.
Características de Serviços
Variabilidade• expressa a noção
de que um serviço pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro.
Os serviços muitas vezes necessitam da presença do cliente para sua produção
Serviços precisam da presença do cliente para serem produzidos OU de um bem seu.
Produtos não precisam da presença do cliente para serem produzidos
A produção e o consumo de serviços são simultâneos
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
Produtos podem ser produzidos e estocados para consumo futuro
SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
ABERTURA DE CONTAS
Serviço Produto
Intangível Tangível
ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO
Sistema de Operações de ServiçoCliente
Front Office(linha de frente)
• alto contato com o cliente• incerteza• variabilidade• difícil controle
salão de restaurante
cozinha de restaurante
Back Room(retaguarda)
• baixo contato• previsibilidade• padronização• maior controle
Os componentes do pacote
de serviços
Recursos físicos, instalações e
equipamentos, necessários à prestação dos
serviços.
Instalações de apoio
Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia
Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores
Restaurante – prédio, mesas, equipamentos de cozinha
Instalações de apoio
Os componentes do pacote de serviços
Bens facilitadores
Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras
Cia. aérea - bilhete,
refeições, revistas
Restaurante - comida,
bebida, brindes
Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificados
- Materiais que são fornecidos ao
consumidor do serviço.
- Contribuem para a satisfação do cliente.
Bens facilitadores:
Os componentes do pacote de serviços
Serviços explícitos
Hospital - atendimento, tratamento
Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão
Restaurante - entretenimento, fornecimento de comida
Escola - fornecimento de informações, ensino
- Benefícios que são prontamente percebidos pelos
sentidos.
- São considerados características essenciais do
serviço.
Serviços explícitos
Os componentes do pacote de serviços
Serviços implícitos
Hospital - ambiente, informação
Cia. aérea - segurança, status
Restaurante - ambiente, segurança alimentar, status
Escola -status
-Benefícios psicológicos ou características
acessórias do serviço.
- Algumas pessoas percebem e valorizam, enquanto outras não.
Serviços implícitos:
Os componentes do pacote de serviços
GESTÃO DE SERVIÇOS
GAVGAVPROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :
• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da entrega;
• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;
• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance;
• O cliente é parte do processo;• Não é possível devolver um serviço;• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a possibilidade dele ficar satisfeito.
PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS
• Não é possível inspecionar a qualidade;
• A função de operações estabelece interfaces com diversos outros subsistemas
necessários ao funcionamento da empresa
A interface com a função de marketing
MarketingMarketing
ProduçãoOperações
Front OfficeMarketing eOperações
Back roomOperações
Consumidor
Consumidor
O bem vai ao consumidor
O consumidor vem ao serviço
O serviço vai ao consumidor
ManufaturaManufatura
ServiçosServiços
A interface com a função de marketing
Marketing Operações
Expectativa do serviçoa ser prestado
Avaliação do serviçoPelo cliente
Percepção do serviço prestado
CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO
Serviços profissionais
Loja de serviços
Serviços de massa
•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico
•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria
•transporte urbano•cartão de crédito•telecomunicações•shows
Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica
Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia
Ênfase em:• equipamentos• back room• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia
Questões 1. Caracterize a função de operações de uma
organização e discuta as principais interfaces com as demais funções principais da empresa.
2. Quais são as principais diferenças entre operações de serviço e de manufatura? Como estas diferenças afetam a gestão da qualidade, capacidade e recursos humanos?
3. Por que é especialmente importante a integração entre funções de marketing e operações em empresas de serviços?
Questões
6. Para os tipos de empresa de serviços abaixo, analise seus processos de prestação de serviços segundo as principais dimensões que afetam a gestão de operações e com base nesta análise classifique os processos em serviços profissionais, loja de serviços e serviços de massa.a) casa de câmbio;b) atendimento de emergência em hospitais;c) mega show da Madonna;d) empresa de helicóptero;e) serviço de reforma em apartamento - considere as hipóteses de:
- o cliente estar presente durante o serviço e, - o de avaliar o serviço depois de pronto (sem sua presença).