Capítulo 27 o que o corpo pode nos dizer sobre a política pdf

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THE SOURCEBOOK FOR POLITICAL COMMUNICATION RESEARCH

O que o corpo pode nos dizer sobre a política,

Capítulo 27, p.525-540

Capítulo 27

O que o corpo pode nos dizer sobre a política

O uso de medições psicofisiológicas na pesquisa em comunicação política

Erik P. Bucy

Departamento de Telecomunicações

Universidade de Indiana

Samuel D. Bradley

Departamento de Publicidade

Universidade Texas TEch

Nos últimos anos, a comunicação política tem experimentado um crescimento de novos

métodos e técnicas de análise que estão trazendo o aumento da sofisticação, precisão e rigor ao

estudo dos fenômenos políticos. Medições Psicofisiológicas têm sido empregadas já há algum

tempo na psicologia, mas vem lentamente ganhando terreno na área da comunicação política e

da psicologia política. Embora atualmente subutilizada, a psicofisiologia é um método

promissor que fornece medidas diretas da resposta dos cidadãos - respostas ao conteúdo político

durante a exposição, em oposição aos auto-relatos cognitivamente filtrados após o fato - , que

está gradualmente ganhando aceitação no campo. Empregada na pesquisa em comunicação

política desde o início de 1980 (ver Lanzetta, Sullivan, Mestrado, e McHugo, 1985), a medição

fisiológica foi recentemente utilizada em estudos de respostas de espectadores a debates

políticos (Mutz & Reeves, 2005), em propaganda política negativa (Bradley , Angelini, & Lee,

2007), e, ainda, em fotografias de rostos candidatos (Kaplan, Freedman, & Iacoboni, 2007), e

líder monitores televisivos (Bucy & Bradley, 2004).

As técnicas psicofisiológicas mais comuns incluem medidas da freqüência cardíaca (um

indicador de atenção), condutividade da pele (um indicador de excitação), ativação muscular

facial, ou EMG (a medida usada para avaliar a valência emocional), e do reflexo de sobressalto

(um índice de ativação aversiva ou negativa). Em seu estudo das expressões presidenciais e a

emoção da audiência, Bucy e Bradley (2004) empregaram uma variedade de medidas

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fisiológicas para mostrar como respostas contra-empáticas para aparições televisionadas de

líderes - reações positivas para demonstrações expressivamente negativas, e reações negativas

ao positivo - pode ser evocada em comunicação política, considerando o

contexto noticioso associada. Em um teste de falta de civilidade em confiança política

televisionada, Mutz e Reeves (2005) verificaram que as trocas em debates “incivis” provocou

maiores níveis de excitação fisiológica ao longo do tempo do que os intercâmbios civis. A

qualidade memorável de anúncios negativos, ou seja, sua capacidade de despertar reações e

aversão, também foi validado por meio do uso de medidas psicofisiológicas (Bradley, Angelini,

& Lee, 2007). Em seu estudo de imagens cerebrais, Kaplan e colaboradores descobriram que

as atitudes políticas podem guiar a ativação de sistemas emocionais no cérebro e influenciar a

regulação das respostas emocionais para os candidatos de oposição (Kaplan, Freedman, &

Iacoboni, 2007).

Dependendo da pergunta de pesquisa, há duas vantagens gerais para a utilização de

medições fisiológicas em lugar de outras medidas de resultados, particularmente os

questionários de auto-relato. A primeira vantagem é a capacidade de capturar as respostas do

espectador ou participante em tempo real, e com um elevado grau de precisão. Como os sinais

do corpo são colhidos eletronicamente (a uma taxa de 20 ou mais vezes por segundo), os

pesquisadores são capazes de identificar exatamente quando um efeito ocorreu - qual

determinado aspecto da voz de um candidato, mensagem, exposição expressiva, ou entrega,

impactou os potenciais eleitores. As leituras de respostas dos participantes são registradas

durante a exposição, não depois. A segunda vantagem é o caráter indireto das medidas. Uma

vez que elas não dependem da auto-reflexões dos participantes, elas são menos sujeitas a vieses

socialmente desejáveis, atitudes anteriores, ou pressões de consistência cognitivas; se ocorrer

um efeito, ele geralmente acontece sem a interferência de orientações ideológicas, ou daquilo

que os participantes sentem que devem dizer, ou de esforços para manter uma visão consistente

ou auto-imagem. Pelo fato de grande parte ocorrer automaticamente em resposta a estímulos

insconsientes à mídia, as medições fisiológicas são muitas vezes consideradas evidências mais

precisas da real influência da mídia.

A medição psicofisiológica, portanto, tem grande relevância para a comunicação

política, onde as eleições - especialmente em disputas mais acirradas - , muitas vezes ativam

uma percepção de competência ou outras pistas de fonte heurísticas, mais do que um exame

minucioso de posições políticas. Como as medições fisiológicas assumem a forma de sinais

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corporais, devem ser abordados e utilizados de forma diferente dos métodos de auto-relatos o

dos participantes ou de respostas verbais para mensagens políticas. Ao invés de ceder respostas

"gentis" ou respostas que são cuidadosamente analisadas (e às vezes estrategicamente

respondidas) pelos participantes do estudo, os dados psicofisiológicos podem indicar o

quanto de esforço mental os telespectadores dedicam a uma mensagem ou estímulo particular,

a direção da resposta emocional no momento de exposição, ou o estado de prontidão, ação ou

excitação que em que a comunicação política pode colocar diferentes espectadores No caso de

fMRI - ou técnicas de imagem cerebral - , também considerado um tipo de gravação

psicofisiológica (Stern, Ray, e Quigley, 2001), regiões específicas do cérebro envolvidas

durante o processamento da mensagem, podem ser identificadas. Assim, as medidas

psicofisiológicas são particularmente úteis para o estudo de processamento de informação

política.

As seções a seguir fazem uma revisão da base biológica do processamento da

informação (principalmente de recursos visuais políticos), que é importante para entender

quando se considera o uso de medição psicofisiológico, pois as respostas ocorrem em grande

parte fora consciência “consciente”. Mas só porque as respostas fisiológicas não são

conscientemente reconhecidas pelos sujeitos, não significa que elas não têm nenhuma

influência ou importância política. Ao contrário, elas formam a base cognitiva e emocional de

avaliação e tomada de decisão política, incluindo os processos neurológicos que conduzem o

comportamento social e político (ver Fowler & Schreiber, 2008). A seguir, descrevemos as

medições psicofisiológicas mais comuns empregadas na pesquisa em comunicação política,

explicando seu funcionamento básico, seu uso adequado, e o tipo de conhecimento que

facilitam. Para ilustrar os benefícios da utilização de psicofisiologia, apresentamos um estudo

de caso envolvendo a propaganda política negativa. Por fim, fornecemos uma visão geral do

aparato de laboratório necessário para a realização desta modalidade única e precisa de

pesquisa.

A base biológica do processamento da informação política

Ao contrário do desejo dos teóricos políticos por um público racionalmente envolvido,

que se baseia na razão e na deliberação para tomar decisões informadas, grande parte da

experiência política e tomada de decisão do cidadão é relegada ao domínio intuitivo de

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"intuição" e das respostas emocionais - áreas que as técnicas de gravação fisiológica são

particularmente bem adaptados para medir. Como se torna evidente através de uma breve

consideração dos princípios da neurociência, a velocidade com que a mente humana processa

certos tipos de informação determina se uma determinada avaliação, sentimento ou pensamento

político está disponível para uso consciente, mesmo para os cidadãos mais conscientizados.

Velocidade de processamento

Em sua escala de tempo da ação humana, Newell (1990) descreve diferentes bandas ou

níveis de processamento de informação e as suas unidades correspondentes de tempo. No nível

mais baixo e mais rápido, é a banda biológico que responde por operações entre organelas ou

estruturas dentro das células, bem como a atividade ou sinapses neuronais ocorrendo entre as

células. Enquanto as organelas executam o seu trabalho na ordem de microssegundos (ou seja,

milionésimos de segundo), os neurônios têm um tempo de operação característico de cerca de

um milésimo de segundo. Num nível acima, mas ainda dentro da faixa biológica, estão os

circuitos neurais, que fornecem o meio pelo qual o sistema nervoso controla e se conecta a

sistemas corporais. Circuitos neurais, incluindo aqueles que dirigem a percepção visual, operam

na ordem de dezenas de milissegundos (ou seja, mil milésimos de segundo), mas ainda fora do

nível consciente. Embora os processos biológicos sirvam como base para o pensamento e para

a ação humana, as respostas politicamente relevantes operam em um nível muito mais alto de

abstração e acontecem dentro do que Newell refere como as bandas cognitivas e racionais de

atividades de consciência auto-conscientes, que são ordens de magnitude maior na escala de

tempo da ação humana, que ocorrem entre 1021 e 104 segundos de eventos dentro da faixa

biológica, que ocorrem entre 1024 e 1022 segundo (Newell, 1990, p. 122). A banda cognitiva

aborda questões de compreensão e decisão, seguido de implementação e movimento. Num nível

acima, a partir disso, a banda racional facilita o comportamento orientado para metas e para o

que é classicamente chamado de "razão". Interações com o ambiente que evocam considerações

cognitivas ocorrem na ordem de segundos, ao passo que as considerações dentro da banda

racional podem se estender ao longo de minutos ou horas. Acima de ambos os níveis está a

banda social da atividade humana, em que os processos políticos ocorrem, desdobrando-se ao

longo de dias, semanas ou meses (Newell, 1990). O grau preciso de correspondência entre as

medidas psicofisiológicas e processos cognitivos tem sido contestado por algum tempo (para

uma visão geral, consulte Cacioppo & Tassinary, 1990; Lang, 1994a;Potter & Bolls, no prelo).

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No que diz respeito ao processamento de símbolos dinâmicos - em outras palavras,

estímulos políticos transmitidos através da mídia de massa -, Newhagen (2004) afirma que o

significado "sempre será criado em um nível de análise, logo abaixo do nível particular onde

ela emerge e se torna aparente" (p. 398). Ou seja, os processos mentais elaborados que

constituem a "racionalidade" se apoiam sobre operações cognitivas mais básicas, enquanto a

cognição emerge de eventos neurológicos em nível biológico. Processamentos motivados pelo

estímulo ou pré-existentes são particularmente relevantes quando inadequações ocorrem entre

estados internos e desenvolvimentos ambientais; ou entre eventos esperados e efetivamente

observados, que suscitam maior atenção e maior motivação para a aprendizagem (Marcus,

Neuman, e MacKuen, 2000, p. 57) . No modelo de inteligência afetiva de Marcus et al.,

interrupções nas rotinas habituais, especialmente aquelas percebidas como ameaçadoras,

provocam ansiedade e sentimentos de mal-estar, ativando o sistema de vigilância de emoção

que sinaliza a necessidade de procurar soluções para novas circunstâncias (ver também Cinza ,

1987).

Debates anteriores sobre se as reações emocionais precederem a cognição foram

substituídos pelas descobertas em neurociência cognitiva, que mostram como a informação

sensorial pode atingir centros cerebrais emocionais, antes de seguir para regiões corticais para

processamento posterior (Damásio, 1994; LeDoux, 1996). Libet e colaboradores estimam que

leva cerca de meio segundo, ou 500 milissegundos, para o cérebro representar dados sensoriais

(ou seja, visão, audição, olfato, tato, paladar) em nível de consciência (Libet et al., 1991). No

entanto, as respostas afetivas e até mesmo o reconhecimento visual ocorrem muito mais rápido.

Uma vez que uma imagem facial é apresentada para visualização, por exemplo, a percepção de

que se trata da imagem de um rosto ocorre cerca de 47 milissegundos após a exposição

(Watanabe, Kakigi, Koyama, e Kirino, 1999), o equivalente a cerca de dois quadros de vídeo

ou um vigésimo de um segundo. A esta altura, a informação sensorial do nervo óptico já viajou

através do tálamo para a região límbica do cérebro, particularmente a amígdala, “onde a

importação emocional dos fluxos sensoriais de entrada pode ser determinada" (Marcus,

Neuman, e MacKuen, 2000, p. 37). A segunda via, a partir do tálamo para as regiões

"superiores" do cérebro, incluindo o visual, somatossensorial, motor e córtex pré-frontal,

suporta a “consciência consciente” ou sentimentos cognoscíveis e avaliações (ver LeDoux,

1996; Mishkin & Appenzeller, 1987). Os dois caminhos pelos quais os dados sensoriais viajam

para diferentes regiões neurológicas processam informações em várias diferentes velocidades.

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A via tálamo-amígdala para a região límbica produz avaliações em menos de metade do tempo

que leva para que os dados sensoriais se tornem disponíveis conscientemente através da via

cortical (Marcus, Neuman, & MacKuen, 2000, p. 37). Assim, o corpo pode começar a se

mobilizar para lutar ou fugir, ou avaliações emocionais básicas podem colocar uma pessoa em

um estado de prontidão para a ação, antes que a mente perceba o que está acontecendo e tome

uma decisão consciente de agir. Medidas fisiológicas são capazes de captar de forma confiável

esses impulsos, ao passo que o auto-relato não o é; mesmo que os participantes da pesquisa

tenham alguma suspeita quanto aos seus estados motivacionais interiores - eles podem não estar

dispostos a reconhecer e divulgar os seus medos, as respostas agressivas, repulsa, ou outras

tendências que parecem impróprias. Como é evidente - pelo atraso entre as avaliações

emocionais básicas e a consciência da evolução ambiental - , o cérebro é construído para

antecipar essas prováveis ocorrências, o que ele faz, resgatando memórias e modelos de

experiências passadas para fazer continuamente previsões sobre o futuro (Barry, de 2005, p.

57). Este princípio se aplica aos sistemas perceptivos e emocionais. "O que vemos não é o que

está na retina, em determinado instante," Gazzaniga (1998, p. 75) explica, "mas é uma previsão

do que vai estar lá." O design antecipatória e emocional do cérebro é uma vantagem evolutiva,

porque, em situações críticas. Os recursos devem ser mobilizados sem o atraso envolvido para

se fazer avaliações cognitivas. A próxima seção analisa as medidas fisiológicas mais comuns

empregados na pesquisa em comunicação política, incluindo a condutividade da pele,

frequência cardíaca e eletromiografia facial. Uma breve visão geral de estudos de imagem

cerebral durante estímulos políticos também é oferecida, considerando que neurocientistas na

última década começaram a identificar os processos neurais e regiões específicas do cérebro

associadas com a avaliação política.

Condutividade da pele

Talvez a medida fisiológica mais simples disponível para os pesquisadores em

comunicação política seja a atividade eletrodermal (EDA), geralmente medida como a

condutividade da pele. A atividade Eletrodermal se refere especificamente a ativação das

glândulas sudoríparas écrinas, que são inervados pelo ramo simpático do sistema nervoso

autônomo (SNA). Quando submetido a estresse, ou se preparando para agir, o sistema nervoso

simpático -que ajuda no controle da maioria dos órgãos internos do corpo-, torna-se engajado e

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mobiliza os recursos do corpo. Glândulas sudoríparas écrinas, que estão concentradas nas

palmas das mãos e nas solas dos pés, são de particular interesse para os psicofisiologistas porque

"respondem principalmente à estimulação" psíquica", ao passo que outras glândulas sudoríparas

respondem mais a aumentos de temperatura" (Stern , Ray, e Quigley, 2001, p. 209). Embora

não possamos ter certeza sobre a origem evolutiva e finalidade precisa desta transpiração,

muitos pesquisadores acreditam que o aumento da transpiração durante o período de atividade

ou ansiedade permite que os seres humanos tenham uma melhor aderência com as mãos e

tenham uma melhor tração com os pés - talvez em preparação para a luta ou fuga de uma

ameaça.

Um aumento na atividade eletrodérmica pode ser medido com sensores colocados na

palma das mãos. Felizmente, poucas situações são intensas o suficiente para a glândula écrina

transpirar ao ponto de molhar visivelmente a palma da mão. Em vez disso, a maioria da

atividade eletrodérmica nunca atinge a superfície da pele. No entanto, o aumento da umidade

subcutânea, muda a condutividade elétrica da pele. Apesar de existirem várias maneiras de

medir essa atividade, o método mais comum é executar uma pequena corrente (geralmente 0,5

volts) entre dois sensores colocados na palma da mão. Conforme aumenta a excitação

fisiológica, a sudorese aumenta e o sinal pode passar mais facilmente entre os sensores (medido

em μSiemens).

A excitação fisiológica tem sido associado com várias construções ao longo do século

anterior. Talvez a mais confiável seja que a excitação tem sido fortemente associada com tornar-

se energizado e preparado para a ação. Ambos os resultados são de interesse para os

pesquisadores de comunicação política. Nos últimos anos, a condutividade da pele tem sido

usado para medir as respostas à publicidade política negativa (Bradley, Angelini, & Lee, 2007),

a adequação das respostas do líder (Bucy & Bradley, 2004), e incivilidade política (Mutz, 2007;

Mutz & Reeves , 2005). Os estudos de Mutz sobre incivilidade televisionada são notáveis, tanto

pelo que descobriram como por onde apareceu – no American Political Science Review, a

revista líder em ciência política. Em seu estudo do discurso televisivo agressivo, ou "na sua

cara", Mutz (2007) descobriu que a discussão política incivil combinado com um close-up da

câmera foi significativamente mais fisiologicamente excitante para os telespectadores do que

uma versão civil da mesma discussão; discussões civis mostradas com duração menor também

foram menos excitantes. Embora talvez mais memorável, os segmentos incivis em close-up

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também levaram o público a visualizar as perspectivas de oposição como menos críveis e

legítimas do que seriam se fossem apresentadas de outra forma.

Frequência Cardíaca

Os efeitos de quase toda comunicação começam com a atenção. Se alguém não presta

atenção a uma dada mensagem, é quase certo que o conteúdo não será percebido, e, portanto,

não pode haver base para afirmações causais sobre os efeitos. Para muitos pesquisadores,

portanto, a atenção marca um passo importante na compreensão de como os cidadãos

codificam, interpretam, e, finalmente, são afetados pela comunicação política. No entanto, a

atenção humana - especialmente em resposta a um estímulo complexo, como uma mensagem

mediada – tem se provado difícil de medir. A relação entre a taxa de atenção e frequência

cardíaca não é particularmente intuitiva. Uma frequência cardíaca lenta pode indicar tanto uma

maior atenção a um estímulo convincente ou apontar para uma diminuição da excitação

emocional. Além disso, a atenção pode ser alocada brevemente, como é o caso com atenção

fásica a mudanças bruscas no ambiente, ou tonicamente, a longo prazo, em resposta ao aumento

da concentração, vigilância, ou esforço mental.

O coração humano é regulado por dois ramos do sistema nervoso autônomo. Ambas as

divisões simpática e parassimpática governam a taxa de contração e relaxamento das fibras

musculares cardíacas. Devido a este controle duplo, "a excitação autônoma pode resultar ou de

uma aceleração, ou de uma desaceleração do coração, dependendo do que a pessoa estiver

fazendo" ( Lang, 1994a, p. 100).

A ativação parassimpática, que está associado com repouso e contemplação, leva a uma

taxa de batimentos cardíacos reduzidos ou desaceleração cardíaca. A excitação parassimpática

faz o coração desacelerar e está associada com a atenção (Lang, 1994a). Por outro lado, o

sistema nervoso simpático está associado à ação, esforço, e excitação emocional, e leva à

aceleração cardíaca. Estas duas inervações do coração dificultam a interpretação dos dados

cardíacos. Em qualquer dado momento, o coração pode ser desacelerado devido a um aumento

na ativação parassimpática, ou a uma diminuição na ativação simpática, ou a ambos. A relação

entre frequência cardíaca e as duas inervações do sistema nervoso simpático e parassimpático

é um tópico perene entre os pesquisadores psicofisiológicos (ver Lang, 1994a; Ravaja, 2004).

Uma opção é olhar para os dados simultâneos de batimentos cardíacos e respiração para medir

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o que é conhecido como arritmia sinusal respiratória (RSA), uma variação natural na frequência

cardíaca, devido à respiração. A frequência cardíaca aumenta quando a pessoa inspira e diminui

quando a pessoa expira. A RSA é um índice mais puro da atividade parassimpática e é, portanto,

uma medida superior de atenção controlada do que a frequência cardíaca simples. A pesquisa

mostrou que a atenção sustentada tem sido tem demonstrado diminuir a RSA; no entanto, o

benefício da RSA deve ser considerado em comparação com o aumento da dificuldade em se

medir a respiração e se interpretar os dados.

Trabalhos recentes têm demonstrado que a RSA pode ser abordada de forma confiável

a partir do intervalo entre as batidas do coração (ou IBI), utilizando software de computador.

Isso é preferível à medição da respiração, simplesmente pelo fato de que a respiração não

precisa ser medida separadamente (Allen, Chambers, & Towers, 2007).

Eletromiografia facial

Ao medir a condutividade da pele e frequência cardíaca, os pesquisadores podem

determinar um justo valor sobre o comportamento do público, incluindo a quantidade de

atenção que está sendo dada a uma mensagem e quão energizada ou excitada uma mensagem

faz alguém se sentir. Mas ao se usar apenas essas medidas, a valência emocional ou a direção

da resposta – seja ela positiva ou negativa - deixam de ser medidas . E a avaliação sobre como

os espectadores respondem a estímulos políticos, seja ele uma publicidade negativa, a cobertura

de notícias crítica, ou trocas contenciosas de debates televisivos, merecem atenção dos

pesquisadores. Quando comparado com mensagens neutras, tantos as mensagens agradáveis

quanto mensagens desagradáveis provocam maior excitação; no entanto, a excitação por si só

não pode ser distinguida com segurança. Muitas vezes, as reações favoráveis ou desfavoráveis

podem ser a variável-chave, a de maior interesse para uma campanha política ou para o

pesquisador de comunicação política. Entre o leque de medidas fisiológicas que estão

disponíveis, a eletromiografia facial, ou EMG, facilita mais diretamente a medida não aparente

da resposta emocional.

A EMG facial realiza esta tarefa através da medição da atividade elétrica sobre os grupos

musculares associados com a testa franzida ou ao rosto sorridente. Duas facetas da resposta

emocional fazem a EMG superior à codificação facial manual (ou seja, observações de

expressões faciais) e auto-relatos de emoção sentida. Em primeiro lugar, através do uso de

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sensores e eletrodos bioamplificados, a EMG pode medir de forma confiável a ativação

muscular facial através da gravação de contrações musculares que são demasiado sutis para

serem observadas visualmente. Mesmo observadores treinados perderiam completamente a

maioria dos casos de ativação dos músculos faciais, que são sutis demais para mover a pele, e

assumir que o espectador não estava manifestando emoção alguma. Em segundo lugar, está o

fato de que as respostas emocionais sutis nem sempre estão disponíveis para a introspecção

consciente. A audiência da mídia e os participantes do estudo, por vezes, não possdem dizer se

eles estão começando a sentir-se positivos ou negativos sobre uma mensagem ou candidato em

particular, ou, às vezes ficam relutantes em admitir quando eles o são. Por estas razões, a EMG

facial pode fornecer um poderoso indicador da resposta emocional.

Na pesquisa em comunicação, a EMG é geralmente medida em três pontos. O primeiro

deles, corrugator supercilli, situa-se acima do nariz e posiciona a testa para baixo, em uma

carranca característica. A atividade muscular nesse grupo está associada à emoção negativa. O

segundo local, o zigomático maior, situa-se na bochecha e eleva os cantos da boca em um

sorriso. Juntamente com corrugator supercilli, esta é a forma mais comumente medida de EMG

em pesquisa de comunicação. No entanto, há também uma razão para medir a atividade sobre

o orbicularis occuli , que eleva o canto externo do olho durante um sorriso. Ao contrário do

zigomático maior, o grupo muscular orbicularis occuli não é controlado voluntariamente.

Assim, pode-se facilmente falsificar um sorriso educado ou social através da elevação dos

cantos da boca. Apenas sorrisos genuínos elevam os cantos do olho. Além da valência

emocional, a EMG facial pode ser utilizado para medir uma resposta aversiva conhecida como

o “reflexo de piscar os olhos de sobressalto”. Muitos leitores já ficaram assustados em algum

momento de suas vidas e estão, portanto, cientes desse reflexo; no entanto, poucos

provavelmente percebem que piscam os olhos quando assustados. O grupo muscular

orbicularis oculli está envolvido no piscar de olho, e sensores de EMG sobre este local podem

gravar a magnitude da resposta. A magnitude deste reflexo de sobressalto pode indicar emoção

ou atenção, dependendo da natureza do estímulo e outros detalhes processuais. Para um

estímulo complexo, como uma propaganda política na televisão, o reflexo de sobressalto é um

índice confiável de resposta emocional. No entanto, pesquisas recentes têm demonstrado que a

resposta emocional parece sobrecarregar a resposta de atenção para estímulos complexos,

sugerindo que o reflexo de sobressalto pode ser mais adequado para medir as respostas

emocionais à televisão (Bradley, Maxian, Wise, & Freeman, 2008).

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Localização do sinal

A coleta adequada e análise de dados psicofisiológicos requer um conhecimento

profundo dos processos corporais subjacentes e domínio do processo de posicionamento de

eletrodos na superfície da pele para armazenar e analisar os dados via computador. Em primeiro

lugar, o sinal deve ser colhido da pele por meio de um transdutor. Embora os pesquisadores

clínicos muitas vezes realizem mensurações fisiológicas abaixo da superfície da pele com

procedimentos invasivos, tal não é comum na pesquisa em comunicação. Para a maior parte das

medições aqui descritas, o sinal se propaga através de um sensor de superfície de eletrodo. Estes

são de custo relativamente baixo e podem ser adquiridos a partir de fornecedores como In Vivo

Metric (ver http://www.invivometric.com). Uma advertência sobre o uso de eletrodos ligados

a um sujeito humano para coletar dados é necessária: já que uma pequena corrente elétrica passa

através do sujeito, há um pequeno risco de choque elétrico. A formação, treinamento e atenção

com a segurança são fundamentais para o bom funcionamento de qualquer laboratório de

psicofisiologia. Embora o ambiente elétrico do laboratório seja tão seguro como o de uma casa

ou escritório, e oferecendo pouca ameaça de choque “há implicações importantes para o

tratamento do sujeito estudado, especialmente no que concerne ao aterramento" (Stern, Ray, e

Quigley, 2001, p. 70). Investir tempo com a segurança é sempre preferível a correr riscos

desnecessários. Muitos laboratórios, por exemplo, suspendem a coleta de dados durante

tempestades para eliminar qualquer risco – mesmo que remoto - de um raio direto.

A revisão de qualquer projeto de pesquisa que envolva seres humanos por um Comitê

Institucional de Revisão é naturalmente necessário e desejável antes de qualquer gravação de

dados psicofisiológicos. Para cartilhas sobre segurança do laboratório, consulte referências

oficiais sobre a investigação psicofisiológica (por exemplo, Cacioppo, Tassinary, e Berntson,

2007; Stern, Ray, e Quigley, 2001), bem como as associações profissionais com reputações

estabelecidas, tais como a Sociedade para Pesquisa Psicofisiológica (ver

https://www.sprweb.org/teaching/index.cfm). Normalmente, os sensores não são aplicados

diretamente sobre a pele, mas em vez disso são afixadas com um colar de dupla face adesiva.

A gola é então ligada à pele. Estes sensores são muitas vezes revestidas com uma fina camada

de prata / cloreto de prata, que é bem adaptado para captar potenciais biológicos. Um meio

condutor também é necessária quando colocamos sensores em contato com a pele. Um eletrodo

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de pasta ou gel é comumente usado para preencher os sensores em forma de taça. O gel em

seguida toca a pele e transmite o sinal para a superfície do sensor. Colares adesivos e géis

condutores estão amplamente disponíveis em empresas como a Discount Disposables (ver

http://www.discount disposables.com). Antes de aplicar o sensor, a pele do paciente é

desgastada para garantir um sinal adequado. Almofadas de preparação dos eletrodos que

contenham álcool e pedra-pomes são muitas vezes utilizados para isso. No entanto, os

pesquisadores devem consultar as orientações de segurança (por exemplo, Greene, Turetsky, &

Kohler, 2000) antes da abrasão da pele para prevenir riscos à saúde. Depois que o sinal se

propaga, deve ser amplificado e filtrado. Fios de sensores afixados ao participante são ligados

a um cabo de eletrodo que, por sua vez, se conecta a um bioamplificador em uma sala de

controle. Sinais fisiológicos são, em seguida, amplificados, filtrando-se ruídos indesejáveis..

Um grande problema com a coleta de dados fisiológicos é a interferência de 60 Hz, pois

todos os dispositivo elétrico na América do Norte têm seus ciclos em 60 Hz, ou 60 ciclos por

segundo (na Europa , os aparelhos ciclam a 50 Hz). Embora seja possível proteger os

participantes experimentais com uma gaiola de Faraday, isso é caro e inconveniente. Em vez

disso, a maioria dos bioamplificadores comerciais têm um filtro que remove automaticamente

quaisquer frequências de sinal perto de 60 Hz. A maioria dos filtros também têm um filtro de

banda que permite ao pesquisador filtrar os sinais tanto abaixo como acima de uma faixa de

freqüência especificada. Isso permite que os pesquisadores coletem ou somente as frequências

relacionadas com o sinal de interesse, e filtrem todas as outras frequências indesejadas. Outras

técnicas de condicionamento de sinal estão disponíveis, mas estão fora do escopo deste capítulo.

Ambos EMG e dados de EEG recebem tratamento adicional, e pesquisadores interessados são

podem consultar manuais de fisiologia para obter mais orientações nesta área (ver, por exemplo,

Cacioppo, Tassinary, e Berntson, 2007; Lang, 1994b; Potter & Bolls , no prelo; Stern, Ray, e

Quigley, 2001). Após a amplificação e filtragem, o sinal deve em seguida ser convertido a partir

de um formato analógico (forma de onda) em um sinal digital discreto. Isto é conseguido através

do conversor apropriadamente chamado de “de analógico para digital”. Estes podem ser

comprados como parte de um sistema de amplificadores e filtros, ou adquiridos separadamente

a partir de fornecedores, tais como Scientific Solutions (ver http://www.labmaster.com). Por

fim, os dados são encaminhados a partir do conversor analógico-para-digital para um PC ou

computador Macintosh. Uma variedade de pacotes de software estão disponíveis para processar

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os dados. A maioria dos usuários simplesmente comprar o software oferecido pelo fabricante

do bioamplificador.

Olhando para o cérebro

Lendo edições recentes de revistas de psicologia, neurociência cognitiva e

psicofisiologia revela-se a crescente atenção que a leitura de imagens do cérebro está recebendo

em todas as disciplinas. Revistas como Brain Research, NeuroImage, Psicophysiology e

Human Brain Mapping rotineiramente publicam estudos baseados em fMRI de resposta

neurológica, assim como um número crescente de outras publicações acadêmicas, incluindo

aquelas abordando o campo emergente da neuroeconomia. As discussões sobre a neurociência

também estão sendo abordadas nas principais revistas de ciência política (por exemplo, Hibbing

& Smith, 2007; McDermott, 2004). Marco Iacoboni e colaboradores, do Instituto de Pesquisa

do Cérebro do UCLA, começaram a publicar estudos de imagem cerebral envolvendo estímulos

políticos (Kaplan, Freedman, & Iacoboni, 2007), assim como David Amodio e colaboradores,

da Universidade de Nova York (Amodio, Jost, Master, e Yee, 2007) . Darren Schreiber , do

departamento de ciências políticas da UC San Diego (que trabalhou com Iacoboni na UCLA)

modera um grupo online informativo sobre Neuropolitica que resume a pesquisa de imagens

cerebrais relevantes para a política (ver http://dss.ucsd.edu/mailman/ listinfo / Neuropolitica).

Embora em alguns aspectos, a pesquisa do cérebro represente o "estado da arte" da

pesquisa científica, ainda não está totalmente claro como os estudos de imagem irão melhorar

a nossa compreensão da comunicação política para além de simplesmente conhecer as regiões

do cérebro onde os estímulos políticos estão sendo mais fortemente processados. A medida

mais antiga da atividade cerebral é o eletroencefalograma (EEG), que usa as gravações

registradas no couro cabeludo para captar a atividade elétrica do cérebro. Neurônios no cérebro

se ativam em frequências confiáveis (por exemplo, alfa, beta, gama), e a atividade de cada uma

destas gamas de frequência tem sido correlacionada com certas funções cognitivas. Por

exemplo, a atenção controlada a um estímulo externo está associada com uma diminuição nas

ondas alfa, um fenômeno conhecido como bloqueador alfa. Apesar da existência de décadas de

EEG como uma medida da atividade cerebral, ela é quase inexistente nas pesquisas de

comunicação (por uma rara exceção, ver Reeves et al., 1985). A aplicação de técnicas de

imagem cerebral, como o escaneamento PET e fMRI (ressonância magnética funcional), às

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questões políticas e processos avaliativos tem atraído um interesse crescente nos últimos anos

(por exemplo, Amodio et al, 2007;. Fowler & Schreiber, 2008; Kaplan , Freedman, & Iacoboni,

2007; Lieberman, Schreiber, e Ochsner, 2003;. Schreiber et al, 2009). Embora estas medidas

sejam úteis quando empregados em estudos bem desenhados e executados por cientistas

devidamente treinados, muito do trabalho em imagens do cérebro permanece especulativo.

Como as técnicas de imagem produzem imagens coloridas que correspondem a um

aumento da inundação de sangue e oxigenação em determinadas regiões do cérebro, estes

estudos são frequentemente noticiados na imprensa popular como prova definitiva não apenas

da atividade cerebral, mas de tendências eleitorais específicas e diferenças ideológicas (por

exemplo, Begley de 2007 ; Iacoboni et al, 2007).. Infelizmente, os jornalistas e, às vezes os

próprios pesquisadores, não conseguem comunicar as nuances de interpretação de estudos do

cérebro. Às vezes essas deturpações são graves o suficiente para levar os cientistas

proeminentes a refutar publicamente conclusões precipitadas (por exemplo, Aron et al., 2007).

Uma limitação fundamental de técnicas de imagem atuais é a sua incapacidade de captar o

processamento distribuído. O cérebro humano representa um amálgama de bilhões de neurônios

e trilhões de conexões entre os neurônios. Na verdade, a fiação do cérebro é provavelmente a

rede mais distribuída no mundo natural. Como resultado, o processamento de informação é

distribuído entre diferentes regiões do cérebro, ao invés de permanecer confinado a áreas

localizadas (como, por exemplo, a forma como o alimento se move através do sistema digestivo

em fases distintas). Como as técnicas de imagem cerebral se concentram na atividade agregada,

elas em grande parte falham em captar o processamento distribuído, um aspecto importante e

informativo de funcionamento cognitivo - e acabam por concentrar a atenção em uma região

particular do cérebro. Como Lieberman, Schreiber e Ochsner (2003) justamente observar:

"imagem funcional - ou qualquer outra técnica de neurociência - não deve ser vista como uma

leitura do que ‘realmente’ está acontecendo na mente" (p. 692 ). Em vez disso, como com

qualquer medida psicofisiológica, RMf deve ser usada em conjunção com achados de outras

fontes de dados e estudos para identificar padrões recorrentes de resposta.

Considere o pesquisador que pretende identificar as bases neurais de atitudes políticas e descobre que a amígdala é ativada quando os participantes expressam tais atitudes. Será que isso significa que a amígdala é o centro atitude política do cérebro? Esta é claramente a conclusão errada de alcançar, pelo menos por duas razões importantes. Primeiro, pesquisa em neurociência cognitiva tem mostrado que qualquer estrutura cerebral dado pode participar em vários tipos de comportamento. . . Em segundo lugar, até mesmo formas aparentemente simples

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de comportamento e cognição depender de redes de interação das estruturas cerebrais. Assim como não existe uma única língua "órgão" no cérebro, nem haverá um único órgão político no cérebro. Em vez disso, os estudos tendem a revelar os padrões de distribuição de activação através de redes de estruturas cerebrais, cada um dos quais pode levar a cabo um cálculo integrante do conjunto comportamental. (Lieberman, Schreiber, e Ochsner, 2003, pp 695-696)

A captação de imagens do cérebro é uma técnica de coleta de dados muito promissora

para pesquisa em comunicação política, mas deve-se ser cauteloso em atirar os participantes

em uma pesquisa "ímã" cara e mostrando-lhes todo e qualquer estímulo disponível sem a

orientação de uma lógica, e de uma base teórica sólida de conhecimento profundo do

funcionamento do cérebro. De fato, é provável que a pesquisa nesta área seja mais produtiva

quando pesquisadores de comunicação política e neurocientistas cognitivos atuarem em

colaboração.

Publicidade negativa e psicofisiologia: um estudo de caso

Ao nível dos comportamentos políticos observáveis - como o uso da mídia em questões

públicas; a votação nas eleições, ou a doção para causas nobres - os dados de auto-relato muitas

vezes r evelam-se enganosos e estão sujeitos a apresentação de comportamentos socialmente

desejáveis, onde os respondentes supervalorizam tais comportamentos. Psicologicamente,

porém, o auto-relato é uma das poucas janelas que temos para entender o funcionamento da

mente humana. Embora o pensamento consciente muitas vezes opere na ignorância dos motivos

subjacentes de uma pessoa, ele é a única forma de introspecção disponível. A fim de demonstrar

a utilidade de medidas psicofisiológicas como um indicador confiável de estados mentais e

emocionais internos, sinais gravados devem no mínimo ser comparado a auto-relatos. Para

apresentar um caso de psicofisiologia, ilustramos uma situação em que as medidas

psicofisiológicas desvendou uma diferença que o auto-relato foi incapaz de encontrar, e

apresentar dados fisiológicos que não mostram sinais de diferença estatística, apesar de uma

grande diferença nas respostas de auto-relato. Em cada caso, a informação dada pelo auto-relato

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aponta para o comportamento socialmente desejável, pois ele reflete o que muitos

pesquisadores – e os próprios participantes – acreditam que eles devam normativamente relatar.

Os dados fisiológicos, por outro lado, refletem o que deve acontecer psicologicamente.

(As origens da medida psicofisiológica estão enraizadas na detecção de mentiras, afinal.)

Tomados em conjunto, estes resultados sugerem que a psicofisiologia pode ajudar a revelar

casos em que o socialmente desejável leva tanto ao erro Tipo I como ao erro Tipo II, ou seja,

encontrar significado onde ele não existem e não encontrá-lo onde ele existe.

Em uma das primeiras aplicações da psicofisiologia em comunicação política, Lanzetta

e colaboradores do Dartmouth College investigaram a base de apelo político de Ronald Reagan

usando uma combinação de auto-relato e medições fisiológicas (Lanzetta et al., 1985). Os

pesquisadores descobriram que os democratas, avaliaram negativamente as aparições

televisivas de Reagan, mas suas respostas ao EMG indicaram um efeito positivo, algo que eles

não estavam dispostos a admitir conscientemente. Eleitores democratas, apesar de tudo, não

deveriam sentir-se positivamente inclinados o ver imagens do presidente republicano sorrindo

- e este achado mostrou-se nos dados de auto-relato. No entanto, a face humana é um veículo

potente para comunicação emocional e um dos efeitos melhor documentados de pesquisa de

processamento facial é a tendência de observadores para imitar espontaneamente a exposição

expressivo da pessoa a quem observam, uma resposta conhecida como “mímica facial” (ver

Laird et al., 1994).

Nos estudos em Dartmouth, os participantes apresentaram maior ativação muscular

zigomática, em resposta ao presidente jovial e seguro, assim como tinham sorrido para outras

pessoas genuinamente felizes a vida inteira (se Reagan estava sendo sincero e não apenas

realizando o papel de "feliz guerreiro "é outra questão). A ideologia e partidarismo influíram

nos auto-relatos dos participantes, e os dados fisiológicos mostraram que a introspecção

consciente obscurecia a verdadeira natureza dos sentimentos de resposta positiva emocionais

em face da discordância ideológica. Os resultados deste estudo mostraram que as medições

fisiológicas eram capazes de detectar uma resposta emocional favorável para uma figura

política, quando os espectadores não estavam dispostos (ou podiam) admitir o fato. Mas será

que as medidas psicofisiológicas sempre contam uma história diferente daquela dos auto-

relatos, e elas não conseguem encontrar diferenças significativas quando as pressões de falar o

socialmente desejável as criam durante o processo de auto-relatos? Para analisar estas questões,

foi realizada uma análise secundária dos dados coletados para um outro projeto, um estudo

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sobre os efeitos emocionais, motivacionais e de memória da propaganda política negativa

(Bradley, Angelini, & Lee, 2007).

Para o estudo, nós mostramos a estudantes universitários propagandas políticas

positivas, moderadas e negativas para George W. Bush e Al Gore. Os dados foram coletados

após a eleição de 2000, mas bem antes da temporada das primárias de 2004. Antes de os dados

fisiológicos serem coletados, os participantes indicaram suas orientações afetivas em relação

Bush e Gore em um questionário pré-experimento, que incluiu um termômetro de sentimento

variando de 0 a 100. Depois de cada anúncio político, os participantes foram convidados a auto-

relatar suas respostas emocionais, de acordo com o projeto de medidas repetidas do estudo.

Enquanto os participantes viam os anúncios, foram registradas as medidas psicofisiológicas. A

literatura sobre a emoção e psicofisiologia sugere que os estímulos desagradáveis vão evocar

sentimentos negativos e estímulos agradáveis evocam emoções positivas. Consequentemente,

ataques pessoais vão fazer os espectadores responderem negativamente. De fato, fotografias de

ataques físicos provocam respostas negativas poderosas (Bradley, Codispoti, Cuthbert, e Lang,

2001). A propaganda negativa representa um tipo de agressão verbal e, apesar de que seriam

esperadas respostas menos intensas do que a visualização de agressões físicas, as “propagandas

de ataque” -seja ao caráter do adversário, histórico político ou posição política – deve, da

mesma forma, obter respostas psicológicas negativas dos espectadores. Na verdade, nós já

sabíamos que este seria o caso, com os resultados apontados em pesquisa anterior (ver Lang,

1988; Newhagen & Reeves, 1988) e o estudo original ofereceu mais uma confirmação (Bradley,

Angelini, & Lee, 2007).

Para a análise original, os dados do termômetro de sentimento serviram apenas como

um tipo de controle: Anúncios negativos obtiveram respostas aversivas em espectadores, e este

efeito não diferiu em função das atitudes políticas. Isso é exatamente como a literatura

psicofisiológica já previra. Exceto no caso de dano neural ou psicopatia, os estímulos

desagradáveis obtém respostas negativas mesmo quando os espectadores são positivamente

pré-dispostos para a fonte do desconforto. No entanto, a questão que permanece é se este sentiu

a negatividade se manifestar de forma consciente. Os dados fisiológicos não mostraram

interação entre o patrocinador da propaganda de ataque e as preferências políticas dos

participantes. Para ambos os apoiadores de Bush e simpatizantes Gore, anúncios negativos

produzidos por próprio candidato geraram tanta aversão quanto a propaganda feita pelo

oponente.

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Mas será que os telespectadores estão dispostos a admitir isso no nível de auto-relato,

ou mesmo ter acesso a seus próprios sentimentos negativos? Para examinar esta questão,

fizemos maior utilização dos dados do termômetro de sentimentos. Não é surpreendente para

um campus universitário, que a média tenha sido maior para Gore (M = 59,06) do que para

Bush (M = 49,13). A divisão mediana foi realizada para cada candidato, e os participantes foram

considerados partidários de Bush ou Gore se estivessem acima da média para um candidato e

abaixo da mediana para o outro. Os participantes que estavam acima ou abaixo da média para

ambos os candidatos foram considerados não-partidários. Embora esse agrupamento tenha sido

um tanto arbitrário, ele resultou em grupos aproximadamente iguais (59 não-partidários, 62

partidários de Gore, e 73 apoiadores de Bush).

Então os anúncios de ataque provocaram uma quantidade igual de negatividade em

todos os grupos, tal qual o resultado apresentado pela análise fisiológica? A resposta é não.

Anúncios para candidatos preferidos não resultaram em tanta emoção negativa auto-relatadada

como nos anúncios patrocinados pelo adversário. Curiosamente, este não era o caso apenas para

os anúncios negativos. Os participantes responderam a anúncios do adversário, se positivo,

negativo, ou moderado, mais negativamente. Não só os anúncios do candidato apoiado

receberam uma reação positiva, independentemente do seu tom emocional, até mesmo anúncios

positivos do adversário provocaram reações negativas. Aos não-partidários, no entanto, não

houve diferenças significativas entre os anúncios de Gore ou Bush. Também para os não-

partidários, os anúncios negativos, independente do candidato, evocaram mais negatividade nos

auto-relatos, do que os anúncios moderados e positivos. Portanto, os não-partidários pareciam

estar respondendo mais ao conteúdo dos próprios anúncios, enquanto apoiadores pareciam

relatar seus sentimentos em relação aos candidatos com base em tendências partidárias, e não

ao conteúdo do anúncio. A figura 27.1 resume esta análise.

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Tomadas em conjunto, essas análises ilustram a capacidade de medição psicofisiológica

para promover nossa compreensão dos fenômenos políticos. Democratas dos estudos originais

de Dartmouth não estavam dispostos a admitir que Reagan despertou sentimentos positivos,

apesar das classificações significativas da EMG. Nossa análise secundária de respostas para a

propaganda política não mostrou diferença significativa entre os partidários políticos em termos

de ativação da musculatura facial – anúncios negativos ou positivos evocaram respostas

similares em todos os grupos. No entanto, no caso de auto-relato, as pressões de consistência

cognitiva tornaram difícil para os partidários admitirem que seu candidato preferido evocava

quaisquer sentimentos negativos que fossem. Não importava o tom e conteúdo do anúncio, os

telespectadores relataram menos negatividade para anúncios de seu candidato preferido, e mais

negatividade em resposta a anúncios do adversário. As exceções foram os não-paetidários que,

sem tanto investimento em seus compromissos políticos, pareciam ser observadores justos. Em

geral, então, os dados psicofisiológicos parecem ter captado respostas para as mensagens em

si, enquanto que os dados de auto-relato parecem ter capturado respostas à origem das

mensagens. Tais achados de auto-relato não são terrivelmente interessantes ou perspicazes: eles

não nos dizem por que alguns partidários de Gore, por exemplo, podem ter acabado de votando

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em Bush na eleição de 2000. Mas os dados de fisiologia apontam para uma explicação mais

matizada.

Equipando o laboratório de Psicofisiologia

A criação de um laboratório de psicofisiologia pode variar de alguns milhares de dólares

para mais de US $ 3 milhões por uma máquina de ressonância magnética funcional. Devido ao

seu custo, máquinas de fMRI (conhecido “ímãs" de pesquisa pelos praticantes) são geralmente

adquiridos por instituições, em vez de pesquisadores individuais ou mesmo departamentos, e o

acesso a eles é geralmente financiado por grandes bolsas de pesquisa. Normalmente, um

orçamento inicial de US $ 30.000 ou mais pode financiar um laboratório de psicofisiologia

razoavelmente bem equipado, que cobre o custo do equipamento gravação, bioamplificadores,

os filtros, os computadores pessoais e software. Parte do orçamento pode também incluir um

televisor widescreen para estímulos de visão.

Talvez as unidades mais acessíveis no mercado são os vendidos pela BIOPAC (ver

http://www.biopac.com), que oferece um sistema inicial por menos de US $ 5.000. Este sistema

geralmente pode coletar dois canais de dados e inclui bioamplificadores, filtros e cabos de força.

Muitos estudos destinados a medir a frequência cardíaca e condutividade da pele poderiam

operar com esse sistema inicial e um computador Windows ou Macintosh. Um ou ambos os

canais também podem ser utilizados para recolher os dados de EMG. Para os pesquisadores que

procuram um sistema de nível de entrada, a BIOPAC é provavelmente uma boa escolha. A

BIOPAC também oferece sistemas complexos mais caros e complexos, para os pesquisadores

que procuram coletar a frequência cardíaca, condutividade da pele, EMG, e os dados de EEG.

Configurações mais elaboradas podem exigir mais controle e flexibilidade que o sistema

BIOPAC permite.Laboratórios de psicofisiologia em diversas universidades de pesquisa,

incluindo Indiana, Estado de Ohio, Alabama, Estado de Washington, Missouri, e Texas Tech

utilizam equipamentos da Coulbourn Instruments (ver http://www.coulbourn.com). Embora as

estimativas de valores sejam calculadas conforme as necessidades dos clientes, , os sistemas

Coulbourn de canais múltiplos variam de US $ 10.000 a US $ 15.000. No entanto, um sistema

projetado exclusivamente para coletar apenas a frequência cardíaca e dados de condutividade

da pele seria muito mais barato. A Coulbourn também oferece um gerador de ruídos que cria a

sonda de sobressalto acústico para estudos de reflexos a sobressaltos. Claro que, para várias

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unidades projetadas para coletar dados de várias pessoas ao mesmo tempo, o custo sobe. O

custo também aumenta, se uma equipe de pesquisa deseja um aparelho mais complexo, como

uma matriz densa de sensores de EEG (64, 128, ou 256 sensores que cobrem o couro cabeludo)

para coletar dados de ondas cerebrais. Estes sistemas podem facilmente custar mais de US $

100.000. A Electrical Geodesics (ver http://www.egi.com) oferece tais sistemas, tanto para as

plataformas PC e Macintosh. Estes sistemas normalmente não são para o pesquisador iniciante.

Os investigadores que utilizam estes tipos de sistemas normalmente têm experiência de pós-

doutorado no laboratório. Mesmo assim, novatos em psicofisiologia não devem fugir de tais

sistemas se as suas questões de pesquisa requerem acesso a dados de ondas cerebrais e eles são

capazes de garantir um financiamento adequado. A maioria das empresas fornece algum

treinamento, e a Electrical Geodesics oferece um curso anual para familiarizar os clientes de

pesquisa com EEG e metodologia ERP.

Discussão

Como revisado brevemente neste capítulo, a psicofisiologia tem muito a oferecer no

campo da pesquisa em comunicação política. Além de medir a resposta direta ao conteúdo de

mídia ou aestímulos políticos, em contraste com avaliações da resposta emocional ou esforço

cognitivo dos participantes, as técnicas de gravação fisiológicas permitem aos investigadores

considerar mais plenamente a pessoa completa. Enquanto questionários de papel e lápis

conseguem respostas psicológicas dentro das bandas cognitivas e racionais de consciência (cf.

Newell, 1990), a psicofisiologia opera dentro de ambos os níveis e capta o que acontece na

banda biológica de experiência, começando dentro de dezenas de milissegundos após a

exposição. O que acontece cognitivamente e emocionalmente entre, digamos, 50 e 500

milissegundos (ou seja, entre 0,05 e 0,5 segundo) pode ser muito significativo, mas invisível

para técnicas de medição convencionais e, em sua maior parte, fora do reino de consciência e,

portanto, do auto-relato.

Como Marcus e colaboradores observaram em seu trabalho sobre o modelo de

inteligência afetiva, a dimensão temporal de resposta é algo importante a ser considerado no

estudo de fenômenos políticos. Processos afetivos surgem tão logo novas informações e fluxos

sensoriais chegam ao cérebro; se processam muito mais rápido do que a consciência pode

gerenciar, e são influentes na formação do comportamento e em muitos aspectos do

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pensamento consciente e ação, incluindo a atenção e os modos de tomada de decisão (Marcus ,

Neuman, & MacKuen, 2000). Ao invés de funcionar como um sistema separado, trabalham em

conjunto com a cognição por moldar a consciência e regulação quando contamos com sistemas

automáticos para governar nossas avaliações e comportamento (ver Bargh & Chartrand, 1999)

para, entre outras coisas, a evolução do cenário político .

Com amostras colhidas a uma taxa de 20 vezes por segundo ou mais, a medida

psicofisiológica oferece dados de precisão. Contudo, também é bastante flexível e amplamente

aplicável a uma variedade de diferentes condições de investigação. Medidas fisiológicas são

capazes de avaliar resultados diversos como atenção, excitação, resposta emocional e esforço

cognitivo atribuído a um segmento de estímulo em particular, dentro de uma mensagem

multimídia. Além disso, eles podem ser aplicados em uma ampla gama de domínios de

conteúdo da comunicação política, incluindo notícias, anúncios políticos, debates políticos

televisionados, e até mesmo gravações de áudio de discursos políticos ou de declarações. Por

serem capazes de captar as respostas dos participantes em um nível abaixo da consciência,

medidas fisiológicas são particularmente bem adaptadas para estudos que testam as reações de

espectadores à comunicação não-verbal que provoca influência, mas muitas vezes passa

despercebida pelos membros da audiência de notícias e pelos pesquisadores (ver Bucy , 2010;

Stewart, Salter, e Mehu, capítulo 10, deste volume). Ter acesso a essas conclusões, e às

respostas de cidadãos previamente não observados, podem lançar uma nova luz sobre os

processos de comunicação política e seus efeitos.

Apesar de uma história de 25 anos, a aplicação da psicofisiologia permanece

subutilizado em comunicação política e áreas afins como a psicologia política. Uma vez que

muitas das grandes descobertas e teorias do campo são baseadas em medidas de auto-relato

(seja a partir de pesquisas, experiências, ou mesmo grupos focais) que estão sujeitas a

polarização daquilo que é socialmente desejável e às pressões de consistência cognitiva, pode

valer a pena revisitar alguns conceitos fundamentais para avaliar quão bem eles se sustentam

ante a validação psicofisiológica. Nem toda área de investigação vai ser favorável a este tipo de

testes, mas examinando temas perenes como enquadramento, priming e conhecimento político

a partir de uma perspectiva visual poderia muito bem se prestar a investigação fisiológica. A

fisiologia pode ser empregada não só para desafiar as teorias estabelecidas, mas para estender

entendimentos conceituais além de conclusões dependentes da auto-consciência. A

investigação sobre os fundamentos psicológicos da emoção sugere, por exemplo, que imagens

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fortes negativas têm efeitos duradouros, engajando cognitivamente a audiência e impactando

na memória de formas em que os espectadores nem sempre estão conscientes. Mensagens de

televisão parecem ativar reflexivamente sistemas motivacionais subjacentes associados à

abordagem e prevenção, e estes sistemas emocionais estão envolvidos na alocação de recursos

cognitivos projetados para lidar com as oportunidades e ameaças (Hutchinson & Bradley,

2009). Estes resultados, e outros de estudos semelhantes sobre processamento de informação

pelo espectador, poderiam tem uma aplicação interessante para a propaganda política, para as

reações televisionados de líderes à situações difíceis ou de crise, ou a qualquer tópicos que é

uma parte permanente da paisagem da comunicação política.

Capítulo 27 o que o corpo pode nos dizer sobre a política pdf

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