Capitulo 10 - Marketing
Transcript of Capitulo 10 - Marketing
![Page 1: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/1.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Capítulo 10
Administração
de marketing
![Page 2: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/2.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Conteúdo do capítulo
Administração de marketing
– O marketing e as organizações
– Sistemas de informação e pesquisa de marketing
– Comportamento do consumidor
– Segmentação e posicionamento de marketing
– Mix de marketing
– Administrando os clientes
– Tendências contemporâneas em administração de marketing
2
![Page 3: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/3.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Objetivos de aprendizagem
Descrever a evolução histórica do marketing como disciplina
e prática.
Compreender a administração de marketing como um
conjunto de atividades interligadas.
Explicar a importância dos sistemas de informação e
pesquisa de marketing na coleta e análise da informação.
Compreender os fundamentos do comportamento do
consumidor e destacar sua importância.
Descrever os quatro elementos do mix de marketing e sua
função no processo de administração de marketing.
3
![Page 4: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/4.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Conceito de marketing
Marketing refere-se ao conjunto de atividades desenvolvidas
por uma organização para criar e trocar valor com os
clientes e, com isso, atingir os objetivos organizacionais.
O marketing possui três grandes eixos de ação:
– O foco na satisfação do cliente.
– A integração de todas as atividades da organização na
satisfação do cliente.
– A realização dos objetivos da organização (conseqüência
da satisfação dos clientes).
4
![Page 5: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/5.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Uma visão histórica da administração de marketing
5
![Page 6: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/6.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
O processo de administração de marketing
6
![Page 7: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/7.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Sistema de informação de marketing
7
![Page 8: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/8.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing visa coletar dados pertinentes e
transformá-los em informações para os gestores.
A pesquisa de marketing envolve decisões quanto a:
– Desenho da pesquisa (exploratória, descritiva,
experimental).
– Fontes de dados (primários ou secundários).
– Métodos de coleta de dados (experimento, survey,
grupo focal, painel, observação).
– Modelos de marketing, que serão utilizados para
analisar e interpretar a informação obtida.
8
![Page 9: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/9.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor consiste no conjunto de
atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na
obtenção e consumo de produtos e serviços, incluindo os
processos decisórios que antecedem e sucedem essas
ações.
O comportamento do consumidor é influenciado por:
– Fatores de natureza cultural.
– Fatores de natureza social.
– Fatores de natureza pessoal.
– Fatores de natureza psicológica.
9
![Page 10: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/10.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Processo de decisão de compra
10
![Page 11: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/11.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Segmentação de mercado
A segmentação de mercado consiste na divisão do
mercado em grupos de potenciais consumidores com
características, comportamentos e necessidades distintas.
As empresas podem utilizar diferentes formas de
segmentação de mercado:
– Geográfica.
– Demográfica.
– Psicográfica.
– Comportamental.
11
![Page 12: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/12.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Seleção do mercado-alvo
A seleção do mercado-alvo envolve a avaliação da
atratividade de cada segmento de mercado e a escolha
daquele ou daqueles segmentos que a organização
procurará servir.
12
![Page 13: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/13.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Posicionamento de marketing
Depois de segmentar o mercado e selecionar o mercado-alvo que pretende servir, a organização começa a definir a oferta para o mercado.
O posicionamento é o modo como a oferta da organização se diferencia na mente de seu consumidor em relação aos concorrentes.
As formas de que uma organização dispõe para posicionar a sua oferta são:– Por atributo.– Por benefício.– Por ocasião de uso.– Por tipo de usuário.
13
![Page 14: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/14.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Mix de marketing
Os esforços de marketing de uma organização consistem no conjunto de ações com o objetivo de criar valor para seus consumidores. Os 4 Ps compõem o conjunto de variáveis sobre as quais o gerente de marketing tomará suas decisões, ou seja:
– Desenvolver um produto (product) que satisfaça as necessidades dos consumidores.
– Escolher o sistema de distribuição (place) que permita que esse produto fique acessível ao consumidor.
– Desenvolver uma campanha de comunicação (promotion) que transmita o valor do produto ao consumidor.
– Definir uma política de preço (price) que incentive o consumidor a comprar o produto e a empresa a vender.
14
![Page 15: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/15.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Produto
O produto pode ser definido como qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.
Os benefícios do produto podem ser divididos em três
categorias:
– Funcionais.
– Sociais.
– Psicológicos.
15
![Page 16: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/16.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Processo de desenvolvimento de novos produtos
16
![Page 17: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/17.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Ciclo de vida do produto
17
![Page 18: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/18.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Distribuição
A distribuição diz respeito à concepção e à gestão dos
canais por meio dos quais a organização e seus produtos
chegam ao mercado.
As organizações podem optar por:
– Vendedores, representantes ou consultores.
– Lojas e sucursais próprias da organização.
– Venda on-line pelo site da organização.
– Rede de franqueados.
– Varejistas.
18
![Page 19: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/19.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Funções dos canais de distribuição
19
![Page 20: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/20.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Comunicação e promoção
A comunicação pode ser definida como o conjunto de sinais que a organização emite para seu mercado-alvo.
20
![Page 21: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/21.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Ferramentas promocionais
Publicidade
Promoção de vendas.
Venda direta.
Relações públicas.
Comunicação informal.
21
![Page 22: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/22.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Estabelecimento de preço
22
![Page 23: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/23.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Tipos de consumidores e estágios do ciclo de vida
23
![Page 24: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/24.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Administrando os clientes
O marketing de relacionamento consiste no processo de
identificar, estabelecer e manter relações duradouras e
lucrativas com os clientes.
Gerenciamento de relacionamento com o cliente ou CRM
(Customer Relationship Management) é o processo
estratégico de modelagem das interações entre os clientes e
a organização de forma a maximizar, simultaneamente, o
valor econômico do cliente para a organização e a satisfação
deste.
24
![Page 25: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/25.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Benefícios da administração das relações com os clientes
Consumidores leais tendem a repetir a compra e a pagar preços premium pelo produto.
Clientes fidelizados são mais baratos de servir.
Clientes satisfeitos fazem uma publicidade gratuita para outros consumidores.
Além de gerarem mais receitas para a organização, esses clientes resistem com mais facilidade às investidas de concorrentes e às opiniões de especialistas.
Por último, clientes satisfeitos e leais criam um bom ambiente de trabalho, aumentando a motivação e a lealdade dos trabalhadores da organização.
25
![Page 26: Capitulo 10 - Marketing](https://reader036.fdocumentos.tips/reader036/viewer/2022062300/557211db497959fc0b8f993e/html5/thumbnails/26.jpg)
Administração: teoria e prática no contexto brasileiro — © 2008 Pearson Prentice Hall
Tendências contemporâneas em administração de marketing
Marketing um a um.
Consumo consciente.
Marketing social.
Marketing digital.
26