Capítulo 10 Construção e Gestão de Marcas de Valor

GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS

Estratégias e ações para alcançar e manter-se

“top of market”

Organizador: Fauze Najib Mattar

AutoresFauze Najib MattarBraulio OliveiraMaurício Jucá de QueirozSérgio Luis Stirbolov Motta

Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta

Construção e Gestão de Marcas de Valor 2

Capítulo 10

Construção e Gestão de Marcas de Valor



Evolução do papel da marca e enfoque de marketing

RACIONAL EMOCIONAL ESPIRITUAL

Atributos funcionais

Atributos emocionais

Pontos de contato com o clienteExperiências da marca

PAPEL DA MARCA

ENFOQUE DE MARKETING

Expressão da personalidade, estilo de vida e comunidade

Construção da marca de fora para dentro

Propaganda

Atendimento de necessidades e desejos

Atributos éticos



Conceito de marca, segundo a AMA (2006)



Marcas tradicionais praticadas no Brasil

Marca Data Histórico

Maizena 1874Os primeiros lotes chegam dos Estados Unidos. A produção local começou em 1930.

NestIé

1876

Chega ao Brasil, da Suíça, importando a Farinha Láctea. O Leite Moça chega em 1890 com o nome de MilkMade, e passa a ser produzido no país a partir de 1921.

Hering 1880São produzidas as primeiras camisetas em Blumenau, SC.

Brahma 1888Começa a fabricação de cerveja no Rio de Janeiro, RJ.

Antarctica 1889 Inicia a fabricação de cerveja , SP.



Marcas tradicionais praticadas no Brasil (cont.)

Marca Data Histórico lta-Sal 1899 Fundada a fábrica em Macau, RGN. Caracu 1899 Inicia a fabricação , SP. Açúcar União

1910 Lançada , SP.

Biotônico Fontoura

1910 Inicia a fabricação , SP.

Catupiry 1911 Inicia a fabricação , MG.

Minâncora 1914Inicia a fabricação da pomada em Joinville, SC.

Manteiga Aviação

1920 Inicia a fabricação em Paraíso, MG.



Conceitos associados à gestão de marcas

7



Conceitos associados à gestão de marcas (cont.)

8

Identidade da marca (AAKER E JOACHIMSTHALER,

2000a:50-54)

“Identidade da marca é um conjunto de associações que o estrategista de marca procura

criar ou manter junto aos consumidores [...] constituindo-

se na pedra fundamental da estratégia de marca”.




9

Personalidade da marca (TELLES, 2004:38)

“Personalidade da marca é um conjunto de características

comportamentais (simbolicamente emprestado do comportamento

humano) que remetem a aspectos de postura e ação, associados à marca”.




10

Imagem de marca (AAKER, 1998:115)

“Imagem de marca é um conjunto de associações formadas na mente do

consumidor, usualmente organizadas de alguma forma significativa”.




11

Arquitetura de marca (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000a:148)

“Arquitetura de marca é uma estrutura para organizar o portfólio de marcas que especifica os papéis

destas, os relacionamentos entre elas e os diferentes contextos de

marca no que diz respeito a produtos e seus respectivos mercados”.



Administração da marca

12



Relação entre conceitos de identidade, imagem e posicionamento na construção e gestão de marcas

13

Expressões de Marca x Impressões de MarcaModelo Estrutural

RUÍDOS

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO

POSICIONAMENTO

IDENTIDADE IMAGEM

POSICIONAMENTO

GESTÃO DE MARCA PÚBLICO-ALVO

Impressões de MarcaExpressões de Marca

MARCA

Fonte: TELLES, Renato. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos. São Paulo, 2004, p. 69. Tese (Doutorado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo.



Prisma de Identidade da Marca

14

Fonte : KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa. Portugal: Edições CETOP, 1991.

EMISSOR CONSTRUÍDO

DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO

EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO

PERSONALIDADEFÍSICO

CULTURARELAÇÃO

MENTALIZAÇÃOREFLEXO



Marca % do valor de mercado

McDonald’s 71%Ford 66%Coca-Cola 61%Disney 54%Mercedes 48%Nokia 34%Intel 34%

Percentagem do valor da marca em relação ao valor de mercado da empresa de algumas das

marcas mais valiosas do mundo em 2001



Marca % do valor de mercado

HP 32%IBM 27%Marlboro 21%Microsoft 17%AT&T 15%Toyota 14%GE 9%Citibank 7%

Fonte: INTERBRAND, Going Global – Global Brand: Risks and Rewards. 2001. Disponível em:<http://www.brandchannel.com/images/papers/287_IB_WP_GoingGlobal.pdf>.

Percentagem do valor da marca em relação ao valor de mercado da empresa de algumas das marcas mais valiosas do mundo em 2001 (cont.)



Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares)

17

PosiçãoMarca

Valor da marca

2007 2006 2007 20061 1 Coca Cola 65,324 67,000

2 2 Microsoft 58,709 56,926

3 3 IBM 57,091 56,201

4 4 GE 51,569 48,907

5 6 Nokia 33,696 30,131

6 7 Toyota 32,070 27,941

7 5 Intel 30,954 32,319

8 9 McDonald’s 29,398 27,501

9 8 Disney 29,210 27,848

10 10 Mercedes-Benz 23,568 21,795



PosiçãoMarca

Valor da marca

2007 2006 2007 200611 11 Citi 23,443 21,458

12 13 HP 22,197 20,458

13 15 BMW 21,612 19,617

14 12 Marlboro 21,283 21,350

15 14 American Express 20,827 19,641

16 16 Gillette 20,827 19,579

17 17 Louis Vuitton 20,321 20,827

18 18 Cisco 19,099 17,532

19 17 Honda 17,998 17,049

20 24 Google 17,837 12,376

Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares) (cont.)



PosiçãoMarca

Valor da marca

2007 2006 2007 200621 20 Samsung 16,853 16,169

22 21 Merrill Lynch 14,343 13,001

23 28 HSBC 13,563 11,622

24 23 Nescafé 12,950 12,507

25 26 Sony 12,907 11,695

26 22 Pepsi 12,888 12,690

27 29 Oracle 12,448 11,459

28 32 UPS 12,013 10,712

29 31 Nike 12,004 10,897

30 27 Budweiser 11,652 11,662

Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.

Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares) (cont.)



Marcas com maiores valorizações em 2007, em relação a 2006

20

Marcas ValorizaçãoGoogle 44%Zara 22%Nintendo 18%HSBC 17%Audi 17%Starbuck 17%Nívea 16%Burberry 16%Toyota 15%Ikea 15%Amazon.com 15%Moet-Chandon 15%



Marcas ValorizaçãoCartier 15%Philips 15%Prada 14%Chanel 13%UBS 13%Nokia 12%Apple 12%UPS 12%J.P. Morgan 12%ING 12%Goldman Sachs 11%Smirnoff 11%


Marcas com maiores valorizações em 2007, em relação a 2006 (cont.)



Marcas com maiores desvalorizações em 2007, em relação a 2006

22

Marcas DesvalorizaçãoFord -19%GAP -15%Kodak -12%Motorola - 9%Pizza Hut - 9%Dell - 6%Kraft - 5%BP - 5%Kleenex - 5%




Marcas mais valorizadas no Brasil em 200323

Marcas Valor em US$ 1000

Variação do valor de 2002 para 2003

Itaú 1,200 10%Bradesco 828 2%

Natura 536 Não figurava

Banco do Brasil 520 22%

Skol 512 22%

Petrobras 485 70%

Unibanco 352 7%

Brahma 223 20%

Antarctica 192 4%

Real 171 29%

Embraer 159 -18%

Sadia 156 47%

Fonte: Isto É – Dinheiro, 2 jun. 2004, nº 352. Disponível em: <www.interbrand.com>.



Passos da metodologia da Interbrand

24



Passos da metodologia da Interbrand (cont.)

25



Passos da metodologia da Interbrand (cont.)

26



Marcas globais mais reputadas em 2007

27

Rank

Empresa Pontuação Rank Empresa Pontuação

1 Lego (Dinamarca) 85,01 26Jean Coutu Group (Canadá)

80,04

2 Ikea (Suécia) 84,05 27 Philips (Holanda) 79,82

3 Barilla (Itália) 83,53 28Gazprom-neft (Formely Sybneft) (Rússia)

79,59

4Mercadona (Espanha)

83,39 29 FedEx (USA) 79,39

5AP M0ller – Maersk (Dinamarca)

83,39 30 Lukoil (Rússia) 79,35

6Toyota Motor (Japão)

82,79 31 Vale (Brasil) 79,31

7 Ferrero (Itália) 82,63 32Novo Nordisk (Dinamarca)

79,09

8 Petrobrás (Brasil) 82,19 33 Velux (Dinamarca) 78,95



Marcas globais mais reputadas em 2007 (cont.)

28

Rank Empresa Pontuação Rank Empresa Pontuação

9Sberbank of Rússia (Rússia)

81,96 34 BMW (Alemanha) 78,89

10Rockwool (Dinamarca)

81,86 35Johnson & Johnson (USA)

78,80

11 Michelin (França) 81,67 36Deutsche Lufthansa (Alemanha)

78,55

12Danfoos (Dinamarca)

81,45 37 L’Oreal (França) 78,44

13Swatch Group (Suíça)

81,29 38 Walt Disney (USA) 78,37

14Magnitoqorsk Iron and Steel Wroks OAO (Rússia)

81,17 39 Raiffensen (Suíça) 78,11

15 Kraft Foods (USA) 81,07 40Grupo Pão de Açúcar (Brasil)

78,09

16 Cânon (Japão) 80,82 41 Gazprom (Rússia) 78,05



Rank Empresa Pontuação Rank Empresa Pontuação

17 Vestas (Dinamarca) 80,81 42Robert Bosch (Alemanha)

77,98

18 Danone (França) 80,68 43Bridgestone (Japão)

77,77

19El Corte Inglês (Espanha)

80,63 44 Nokia (Finlândia) 77,76

20 Honda Motor (Japão) 80,60 45 Aldi (Alemanha) 77,75

21Matsushita Eletric Industrial Co. (Japão)

80,56 46 Gerdau (Brasil) 77,73

22McCain Foods (Canadá)

80,43 47Canadian Tire (Canadá)

77,53

23Marks & Spencer (Reino Unido)

80,19 48Henkel (Alemanha)

77,34

24Grundfos (Dinamarca)

80,18 49 Rosneft (Rússia) 77,29

25United Parcel Service Inc. (UPS) (USA)

80,06 50 Luxottica (Itália) 77,26

Fonte: Reputation Institute, rodada 2007.

Marcas globais mais reputadas em 2007 (cont.)



Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88)

30



Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)



Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004)



Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)



Atitudes para expressar a dimensão emocional da marca

39



Atitudes para expressar a dimensão emocional da marca (cont.)

40



Alternativas estratégicas na adoção de marca

41



Vantagens da estratégia do nome de marca individual

42



Vantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)

43



Desvantagens da estratégia do nome de marca individual

44



Desvantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)

45



Desvantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)

46



Vantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos



Vantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos (cont.)



Desvantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos



Vantagens da estratégia do nome de marca para categorias de produtos



Desvantagens da estratégia do nome de marca para categorias de produtos



Vantagens da estratégia do nome de marca de família para todos os produtos



Desvantagens da estratégia do nome de marca de família para todos os produtos



Resumo das alternativas estratégicas na adoção de marcas

55

Estratégia ObjetivoNome de marca individual para cada produto.

Dotar cada produto ou item de produto de personalidade própria.

Nome de marca para cada linha de produtos.

Dotar cada linha de produto de personalidade própria.

Nome de marca para categorias de produtos.

Polarizar a utilização de um mesmo nome de marca para diversas linhas de produto pertencentes a uma mesma categoria.



Resumo das alternativas estratégicas na adoção de marcas (cont.)

56

Estratégia ObjetivoNome de marca de família para todos os produtos.

Polarizar a utilização de um mesmo nome de marca para múltiplos produtos e múltiplas linhas de produtos.

Marca de família combinada com o nome de marca individual do produto.

Polarizar a utilização da marca de família para todos os itens de produtos, todos os produtos ou todas as linhas de produtos, mantendo-se as personalidades próprias e individualizadas de cada um.

Marcas múltiplas. Adoção simultânea de diversas das estratégias listadas, conforme a necessidade detectada para cada item, linha, categoria ou família.



Resumo da tipologia de marcas

57

Categoria de marca Significado Exemplos

Nominal Parte da marca que pode ser pronunciada.

Mercedes Benz, Honda, Ford, Bradesco, Itaú etc.

Logomarca Parte da marca visualizável e não pronunciável.

A estrela de três pontas da Mercedes Benz, o H da Honda, o oval da Ford.

Registrada Marca registrada em órgão competente pertencente ao detentor.

Mercedes Benz, Honda, Ford, Bradesco, Itaú, Brastemp, LG, Panasonic, Casas Bahia, Submarino.De fabricante

ou produtorMarca pertencente ao fabricante ou produtor do produto ou serviço.



Resumo da tipologia tipologia de marcas (cont.)

58


Próprias, privadas ou do distribuidor

Marcas pertencentes a varejistas, atacadistas, distribuidores ou revendedores de produtos produzidos por terceiros.

Aro (Makro), Carrefour, Extra, Pão de Açúcar.

Fonte Combinação da marca corporativa com marcas individuais de produtos ou linha de produtos.

Ford Ka, Ford Ranger, Ford Fiesta,VW Gol, VW Santana, VW Pólo.

Grifes Uma marca que carrega consigo distintividade e/ou exclusividade representada pelo endosso de um nome, assinatura de personalidade ou empresa famosos.

Louis Vuitton, Mont Blanc, Victor Hugo, Gucci, Hugo Boss, Giorgio Armani.




Prototípica Utilizada para denominar a categoria de produtos a que pertence.

Gillette (para lâminas de barbear), Campary (para bitter).

Licenciamento Pertencente a terceiros e cedida para uso.

McDonald’s, Habib’s, Flamengo, Corinthians, Xuxa.

Endosso Marca de valor vinculada a outra ainda pouco valorizada.

Intel (processadores) com a Positivo (computadores).

Resumo da tipologia de marcas (cont.)



Categoria de marca

Significado Exemplos

Compartilhadas Duas ou mais marcas independentes em um produto ou serviço, polarizando as forças de cada uma de forma sinérgica.

Dell-Intel-Microsoft, Citi-VISA, Mastercard-Banespa, Mastercard-C&A, Mastercard-Leroy Merlin, VISA-Banco do Brasil.

Genéricas Ausência de marca para o produto ou item de produto, mas podendo figurar a marca da empresa produtora.

EMS ou Medley (marcas dos laboratórios produtores) figurando em todos os medicamentos que produzem, acompanhadas apenas das denominações genéricas dos produtos (lanzoprazol, cloridrato de metformina, AAS, sinvastatina etc.).

Sem marca Ausência total de marcas, figurando apenas o CNPJ do produtor.

Produtos sem marcas nas prateleiras dos supermercados.

Resumo da tipologia tipologia de marcas (cont.)



Escolha da marca

Dimensãoestratégica

Dimensãofuncional

Dimensãoestrutural

Dimensões da escolha da marca

61



Características de um bom nome de marca

62

Simples e curto.

Provocar emoções e sentimentos favoráveis.

Fácil de ler, memorizar, soletrar e pronunciar.

Sugerir o que o produto faz ou sugerir qualidade,

característica importante do produto ou benefício

que possa por ele ser produzido.



Características de um bom Características de um bom nome de marca nome de marca (cont.)

63

Estar associado a uma imagem importante ao

produto.

Ser diferente, exclusivo, único, inconfundível e

facilmente reconhecido para a categoria do produto.

Livre para ser legalmente utilizado.

Não ter significados diferentes ou pejorativos em

diferentes mercados.

Não ser ofensivo, obsceno ou negativo.



Exemplos de marcas de produtos bem-sucedidas

64



Símbolos utilizados para logomarcas e seus significados

65

Símbolo Significado

Estrela Presença divina, luz, sabedoria, direção.

Círculo Unidade, coesão, perfeição, harmonia.

Triângulo Aspiração.

Leão Liderança, força, poder.

Cruz Alívio de sofrimento.

Diamante Preciosidade, valor, eternidade.

Olho Atenção, detalhes.

Fonte: Adaptado de GIBSON, Claire. Sign and symbols: an illustrated guide to their meaning and origins. New York: Barnes e Noble, 1996.



Cuidados para manter a marca em sintonia com o mercado

66



Cuidados para manter a marca em sintonia com o mercado (cont.)

67



Posicionamento de marca

68



Características importantes para assegurar

efetividade do posicionamento

69



Reposicionamento de marca

70



Razões que fundamentam uma alteração

do posicionamento

71



Estratégias de reposicionamento

72



Estratégias de reposicionamento (cont.)

73



Reposicionamento e gestão de marca

74

Reposiciona-mento de marca

Condições de marca

Decisões de marca

Ações de gestão de marca

Reativo

Pouca importância (percepções fixadas e com baixo valor atribuído).

Escolha de novo posicionamento para sobrevivência.

Transição com riscos inevitáveis.

Propositivo

Muita importância (percepções fixadas e valor atribuído relevante).

Investimento por risco compensa a opção pelo processo.

Construção de novo paradigma.



Reposicionamento e gestão de marca (cont.)

75

Reposiciona-mento de marca

Condições de marca

Decisões de marca

Ações de gestão de marca

Corretivo

Pouca importância (percepções pouco relevantes; baixo valor).

Seleção de novos atributos para associação com a marca.

Revisão de marca (reconstrução).

Adaptativo

Muita importância (percepção não convergente a valor relevante).

Investimento em comunicação para adequação de posição.

Revisão de processo de comunicação.



Extensão de marca e de linha

76



Vantagens da utilização da extensão de marca como estratégia empresarial



Vantagens da utilização da extensão de marca como estratégia empresarial (cont.)



Modelo de liderança de marca79

Fonte: AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000a, p.39.



Modelo para construção de marcas

80



Pirâmide de valor da marca com base no cliente

81

Fonte: Adaptada de KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. 2 ed. New Jersey: Prentice Hall, 2003, p. 76.

Conhecimento

Desempenho Imagem

SentimentoJulgamento

Ressonância

Relacionamentos

Respostas

Significado

Identidade



Descrição dos conceitos da pirâmide de valor da marca com base no cliente

82



Descrição dos conceitos da pirâmide de valor da marca com base no cliente (cont.)

83



Níveis de ressonância da marca



Exemplos de engajamento ativo



Fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor

86

Fatores relacionados à informação de marketing

Fatores relacionados a recursos aplicados à marca

Resultado no lançamento e

posicionamento de uma marca de

valor

Fatores relacionados à estratégia de marketing

Fatores relacionados ao composto de marketing

Fatores relacionados à inovação da marca

Fonte: KHAUAJA, Daniela; MATTAR, Fauze N. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo exploratório com marcas brasileiras. REGE-USP: Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 4, out./dez. 2006.



Detalhamento dos fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor

87

Fatores relacionados à informação de marketing Compreensão das necessidades funcionais e emocionais dos

consumidores.Conhecimento: Do consumidor e do seu comportamento de compra. Do mercado e dos concorrentes. Do posicionamento e das ações dos concorrentes nos segmentos-

alvo. Das forças do ambiente de marketing e detecção de tendências. Significado da marca para seu público relevante.Realização de pesquisas de mercado para: Tomar decisões estratégicas e táticas a respeito do composto de

marketing. Verificar se a imagem da marca está coerente com sua identidade. Monitorar a saúde das marcas. Medir o resultado do investimento na marca.



Fatores relacionados à estratégia de marketing

Avaliação dos segmentos de mercado.Definição dos segmentos mais atrativos para si.Tradução das informações do mercado no mais adequado

posicionamento de marca para o consumidor-alvo.Identificação coerente e consistente da marca, ao longo do tempo, com

o benefício e com a comunicação com o consumidor.Identificação coerente da marca com a direção estratégica e a cultura

da organização.

Detalhamento dos fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor (cont.)



Fatores relacionados ao composto de marketing Composto de marketing é condizente com a identidade e o

posicionamento da marca: As características do produto ou serviço reforçam a identidade e o

posicionamento da marca. A política de preço é condizente com a estratégia estabelecida para

marca e baseada na percepção de valor dos consumidores. Os canais de distribuição utilizados são adequados à identidade e ao

posicionamento da marca. A comunicação da marca transmite com eficiência o posicionamento

da marca.Portfólio da marca é condizente com sua identidade.Desenvolvimento e implementação de várias formas de comunicação da

marca de forma sinérgica.Planejamento e coordenação de todos os pontos de contato da marca

com o consumidor, de forma a garantir a coerência.




Detalhamento dos fatores de marketing relacionados à construção de marcas de valor

(cont.)

Fatores relacionados à inovação da marca Pioneirismo (marca chegou ao mercado através de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuição, entre outros).Inovação (empresa é capaz de reconhecer, avaliar e assimilar novas idéias).Atualização (empresa faz atualização e renovação contínuas do produto ou serviço, para que estes fiquem em dia com a tecnologia disponível).Adequação (empresa faz a adequação contínua das características do produto ou serviço às necessidades dos consumidores).



Fatores relacionados a recursos aplicados à marca

Equipe (ou profissional) de marketing dedicada(o) a gerenciar a marca.

Equipe (ou profissional) de marketing capaz de gerenciar a marca.

Executivos-seniores da empresa envolvem-se na construção e gestão

da marca.

Empresa realiza investimentos na marca de forma sólida ao longo do

tempo (ex: comunicação, inovação, utilização técnica).

Fonte: KHAUAJA, Daniela; MATTAR, Fauze N. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo exploratório com marcas brasileiras. REGE-USP: Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 4, out./dez. 2006.




Procedimentos e ações para a construção de marcas sólidas

92



Procedimentos e ações para a construção de marcas sólidas (cont.)

93

.



Procedimentos e ações para a construção de marcas sólidas (cont.)

94



Características de uma marca de valor

95



Características de uma marca de valor (cont.)

96




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98

Capítulo 10 Construção e Gestão de Marcas de Valor

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