Capitulo 1 Do Livro

5/20/2018 Capitulo 1 Do Livro

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Wagner A. Kamaku

Jos Afonso Mazzo


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Classes sociais e estratos socioeconmicos 1


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Estratificao Socioeconmica e Consumo no Br2


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Classes sociais e estratos socioeconmicos 3

Wagner A. Kamakura

Jos Afonso Mazzon


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Introduo 5

INTRODUO

Em 2011, o International Journal of Research in Marketing (IJRM)lanou um convite a autores para que submetessem manuscritosvisandoa edio de um nmero especial sobre o marketing nas economias emer-gentes. Em 2006, a American Psychology Association (APA) conclamou

seus associados a dedicar maiores esforos para a realizao de estudose pesquisas relacionados ao tema Socioeconomic Status (Saegert, Adler,Bullock, Cauce, Liu, &Wyche, 2006). De outra parte, h dcadas discute--se no Brasil a necessidade de se contar com um critrio de classificaosocioeconmica mais robusto e consistente, principalmente levando-se emconsiderao as mudanas que tm ocorrido na estrutura socioeconmica,com o crescimento da assim chamada nova classe mdia brasileira (Neri,2010; 2011). A juno desses trs fatores o artigo no IJRM, o apelo daAPA por novas pesquisas e as recentes mudanas no Brasil motivou-nos apesquisar esse tema extremamente relevante, tanto sob a perspectiva tericae metodolgica, quanto sob a perspectiva emprica e prtica.

A estratificao socioeconmica da sociedade brasileira particular-mente importante para o propsito de segmentao do mercado consumi-dor, aspecto fundamental para a formulao de estratgias e programas deao de marketing, assim como para a elaborao e acompanhamento depolticas pblicas direcionadas para os vrios estratos sociais de nossa popu-


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lao. Dedicamos mais de um ano de trabalho para escrever, submeter e aprovado o artigo Socioeconomic Status and Consumption in an EmergEconomy, publicado em maro de 2013 no IJRM. medida que desevolvamos o artigo, tivemos a oportunidade de participar de uma reuncom a Comisso sobre Estratificao Econmica da Associao Brasile

das Empresas de Pesquisa (Abep), entidade associativa que periodicamepromove a reviso do chamado Critrio de Classificao Econmica Bratambm mencionado na mdia em geral e por pesquisadores como CCou Critrio Brasil. Esse critrio tem sido amplamente utilizado como bapara a segmentao do mercado brasileiro, sendo adotado pelas empresaspesquisa de marketing, pelas empresas anunciantes, pelos veculos de comnicao eletrnica e impressa e tambm pelas agncias de propaganda, pblicidade, promoo e de relaes pblicas. Esse critrio tem sido utilizano apenas no setor empresarial, como mencionado, mas tambm na pblica, em pesquisas sociais realizadas pelos governos, em estudos sobr

populao de baixa renda, em pesquisas sobre as condies de vida da ppulao mais pobre e economicamente vulnervel, dentre outras.

Fomos, ento, convidados pela Abep e aceitamos trabalhar volutariamente como especialistas para a construo de um novo critrio classificao socioeconmica para o mercado consumidor brasileiro.artigo publicado no IJRM considerou a estratificao socioeconmica vando em conta dados de duas edies da Pesquisa de Oramentos Famliares (POF) do IBGE, de 2003 e 2009, porque era nosso interesse avalcomo mudou a estrutura de consumo da sociedade brasileira entre es

dois perodos. Para o trabalho voltado para a Abep, base para a elabrao deste livro, consideramos apenas os dados mais recentes, da PO2009, de forma que a estratificao a ser feita refletisse o momento mprximo do atual. Esses fatos e ideias constituram, portanto, a genepara a elaborao deste livro.

Apresentada a motivao inicial para escrever o livro, instigamos o

tor com uma importante questo: Por que voc, leitor, deveria ler este livr

Mais ainda: Por que este livro deveria ser lido com ateno e interesse pe

diversos segmentos da sociedade brasileira? A resposta a essas queste

relativamente simples: porque somos afetados por polticas e estratgias q

utilizam esse critrio nos mais diferentes campos do conhecimento. Por is

torna-se necessrio dispor de um critrio robusto e confivel para estrat

car a populao brasileira em termos socioeconmicos e estabelecer o pe

desses estratos em relao ao consumo de produtos, servios e mdias ex

tentes, assim como de valores e atividades, interesses e opinies (AIO), q

caracterizam cada segmento.


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Introduo 7

Por que isso relevante? Porque essa estratificao vital s empresas

e s organizaes pblicas que desejam conhecer melhor o mercado e a so-

ciedade em que atuam para planejar onde e como desejam atuar no futuro,

para selecionar os veculos de comunicao que melhor atingem o pblico-

-alvo de seus esforos de comercializao de produtos, servios e ideias, para

localizar pontos de venda mais prximos de seus mercados, dentre outrosaspectos. A necessidade de se ter um critrio conceitual e operacionalmente

slido, robusto, consistente, confivel, que poder ser utilizado como um

denominador comumpara a segmentao do mercado consumidor brasilei-

ro pelas empresas e organismos pblicos, por si s recomendaria a leitura e

compreenso deste livro. Para o consumidor este livro importante, tendo

em vista que ele permite que cada um possa se classificar em um estrato

socioeconmico e se comparar, em termos de seus gastos familiares, com a

mdia de gastos em diferentes categorias de consumo, com o estrato no qual

se enquadra. Saber como as pessoas de sua classe socioeconmica usam odinheiro em uma dada regio e tipo de composio familiar pode ajud-lo a

planejar melhor os prprios gastos. Para os estudantes, este livro relevante

para propiciar o domnio de conceitos, metodologias e de prticas que sero

utilizados quando estiver estagiando ou trabalhando nas empresas, ou se

desejar ser um empreendedor em um novo negcio. Para o pesquisador so-

cial, de marketing, de pesquisa de opinio, de mdia, este livro importante

pela possibilidade de apresentar os resultados de seus estudos para cada um

dos estratos socioeconmicos de interesse. Para os executivos das empresas

e para os gestores pblicos, este livro essencial para o estudo das caracte-

rsticas e potenciais de consumo de cada estrato socioeconmico, base para

a implementao de estratgias diferenciadas dirigidas s necessidades espe-

cficas e segundo os perfis de cada um desses estratos.

O critrio proposto, elaborado a partir dos conceitos de classe sociale de renda permanente conceito no perguntado de forma direta, massim avaliado de maneira indireta possibilita medir o poder de comprade uma famlia no apenas em termos do poder aquisitivo oriundo de suarenda corrente, mas principalmente em decorrncia das condies de con-seguir manter seu atual statussocioeconmico conquistado ao longo de d-

cadas com base em sua escolaridade, aplicaes financeiras e posse de bense servios. O construto denominado renda permanente, em nosso estudo,foi, portanto, calculado e estratificado de forma simultnea, levando emconsiderao um conjunto de variveis precisamente 35 de naturezageodemogrfica, cultural, de quantidade possuda de bens e servios deconforto domstico e do acesso a servios pblicos essenciais. Mais do


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que isso, entendemos que o construto renda permanente pode assumdiferentes valores em funo de trs variveis fundamentais: a compoo dos membros da famlia (nmero de pessoas e faixa etria), a regigeogrfica e o tipo de municpio urbano ou zona rural em que a famreside. Vale dizer, no acreditamos em uma medida nica de estratifica

socioeconmica para todo o Brasil, mas que essa estratificao deve ncessariamente ser ajustada em funo dessas duas dimenses (composifamiliar e geografia) que tambm afetam o nvel e a estrutura de prioriddes de consumo de uma famlia.

Dentro dessa contextualizao, este livro tem por propsito:

a) descrever a importncia do tema estratificao socioeconmica

atual ambiente geodemogrfico, sociocultural e econmico brasilei

b) identificar, por meios cientficos adequados, os estratos socioe

nmicos em que se divide a sociedade brasileira, quantificando

tamanho de cada um deles;

c) descrever e qualificar cada um desses estratos identificados em t

mos de seu perfil geodemogrfico; por exemplo, a distribuio p

centual por regio e tipos de cidades, faixa etria, renda, compo

o familiar, bem como pelo acesso a servios pblicos essencia

quantidade possuda de bens e uso de servios de conforto doms

co, dentre outros aspectos;

d) analisar a estrutura de consumo de cada um dos estratos socioe

nmicos identificados, em termos de um conjunto de categorias

bens e servios que compem o oramento familiar, permitindo umelhor entendimento das prioridades de consumo e do efeito

simulaes de diferentes nveis de renda permanente sobre os gas

de um domiclio dentro de cada um desses estratos;

e) disponibilizar, ainda, para toda a sociedade brasileira, instrum

tos ou mecanismos operacionais que permitiro classificar cada d

miclio em uma das tipologias socioeconmicas identificadas. P

meio de diversos critrios estatsticos, o leitor poder utilizar m

delos classificadores de domiclios nos diferentes estratos socioe

nmicos, desde um modelo completo e muito preciso at um m

simples, de fcil e rpida aplicao, dependendo do tipo de nec

sidade que cada leitor, executivo, pesquisador ou estudante ter

das condies do processo de coleta de dados de pesquisas socia

econmicas, de mercado, de mdia, em que estiver envolvido.


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Introduo 9

Como exemplo de utilizao desses modelos ou instrumentos de clas-sificao de um domiclio em um dos estratos socioeconmicos, em umapesquisa, uma pessoa (pesquisador ou respondente) poderia acessar um de-terminado sitee ser capaz de fazer a classificao de uma famlia em um dosestratos socioeconmicos utilizando o critrio completo: respondendo s

35 perguntas apresentadas ou mesmo a uma parte delas (o modelo robus-to e pode ser utilizado mesmo que faltem dados, ou seja, que no se tenhamrespostas para todas as 35 variveis), ele obteria rapidamente o estrato emque se classifica.

Uma segunda maneira de classificar um consumidor seria por meioda utilizao de um modelo adaptativo para cada famlia. Um exemplo deuso desse modelo seria um pesquisador ligar para um nmero especfico detelefone, sendo atendido por uma Unidade de Resposta Audvel (URA) uma espcie de equipamento que conversa com a pessoa que telefonou.

Esse equipamento estaria programado para fazer sequncias customizadasde perguntas para cada entrevistado, comeando sempre pela composiofamiliar, regio geogrfica e tipo de cidade em que reside, tendo em vistaque a classificao de um domiclio ajustada por essas caractersticas. De-pendendo das respostas do entrevistado a essas perguntas, ele ouviria pelotelefone a prxima pergunta geodemogrfica, cultural, de acesso a serviospblicos ou de quantidade possuda de bens e servios de conforto doms-tico que deveria ser feita, pergunta essa que a mais pertinente possvelsegundo as respostas dadas nas perguntas anteriores por esse entrevistado.Assim, a pergunta subsequente a ser feita a um entrevistado de uma famliacom quatro adultos e trs filhos pequenos que more na rea rural de umpequeno municpio do interior do Nordeste seria diferente da pergunta aser feita a uma pessoa de uma famlia formada por um casal e um filho queresidem na capital de um Estado da regio Sudeste. Isso significa que cadaentrevistado seria exposto a uma sequncia de perguntas diferentes, depen-dendo das respostas dadas s perguntas anteriores.

Outra maneira de coletar os dados e classificar um domiclio em umdos estratos socioeconmicos, seja utilizando o modelo classificador com-pleto ou o adaptativo, seria com o pesquisador utilizando um tablet, um

coletor de dados ou ainda um simples smartphone, acessando um siteviainternet ou utilizando um softwarea ser instalado nesses equipamentos.

Os dois modelos anteriores necessitam de um softwarepara processar

as respostas s perguntas de classificao socioeconmica. Como fazer, po-

rm, em situaes em que isso no possvel? Desenvolvemos um recurso


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bastante simples para ser aplicado em condies muito precrias de col

de dados: por meio de um classificador simplificado, o pesquisador i

registrando mo, no questionrio de pesquisa, as respostas dadas p

entrevistado, classificando-o pela soma de um escore alcanado em fun

das respostas dadas.

Verificamos, desse modo, que podemos classificar um domiclio utzando trs diferentes maneiras: o modelo classificador completo, o adap

tivo ou o simplificado. A existncia de limitaes tecnolgicas para o p

quisador acessar por telefone ou smartphoneuma central telefnica ou

impossibilidade de utilizar um coletor de dados ou de acessar um site

internet levariam necessidade de usar o classificador simplificado. Assi

a escolha do classificador mais adequado para enquadrar um consumid

em um estrato socioeconmico depender de restries oramentrias (n

ter recursos para adquirir tablets, smartphones, coletores de dados ou eq

pamento telefnico URA), de limitaes tecnolgicas (rea com dificuldapara acessar a internet) e da preciso requerida pela pesquisa em relao

classificao do domiclio (margem de erro). Em decorrncia, o pesquisad

que estiver conduzindo uma pesquisa dever escolher a maneira mais ap

priada de levantar os dados para a classificao de um consumidor em u

dos estratos socioeconmicos, utilizando desde um modelo estatstico op

racionalmente mais simples (classificador simplificado) at modelos m

completos e precisos.

Por que voc faz parte do pblico-alvo deste livro? Primeiro, porq

acreditamos que as pessoas em geral esto interessadas em cultura, em

nhecer como est estruturada a sociedade brasileira, considerando os co

ceitos de classe social e de renda permanente. Acreditamos, ainda, que e

interesse se manifesta em conhecer os perfis dos estratos identificados

termos geodemogrficos, de anos de escolarizao da populao, do ace

a servios pblicos, da quantidade de bens durveis possudos e do mo

tante de gastos com o consumo das principais categorias de bens e servi

Alm disso, acreditamos que estariam interessadas em saber em que estra

socioeconmico se classificam e tambm em comparar seu oramento d

mstico com a mdia de gastos dos domiclios de seu estrato socioeconm

co, considerando sua regio, o tipo de cidade em que vivem e a composi

de sua famlia.

A segunda razo a possibilidade, se voc for um professor ou um pquisador acadmico, um estudante, estagirio ou traineeda rea de Cinc


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Introduo 11

Sociais Aplicadas, principalmente de Administrao, Economia, Contabili-dade, Psicologia, Sociologia, Cincias Polticas, Comunicao, Propagandae Jornalismo, dentre outras de Humanidades, de analisar os resultados deseus estudos sob a tica da estratificao socioeconmica utilizando umcritrio mais robusto, preciso e confivel em relao queles existentes atu-

almente. Se voc um professor ou pesquisador de uma rea de CinciasExatas, como Engenharia de Produo, de Transportes, Civil, Cincias daComputao, e at mesmo da rea de Sade, como Medicina, Biomdicas,Sade Pblica etc., poderia, por meio de um critrio confivel, conhecer seumercado consumidor, como o mercado para produtos farmacuticos, servi-os mdico-hospitalares, odontolgicos e veterinrios, no caso das CinciasBiolgicas. Ou utilizar o critrio proposto em suas pesquisas, avaliandose determinados resultados por exemplo: peso, incidncia de doenas,condio de sade, hbitos alimentares etc. so significativamente dife-

renciados entre estratos socioeconmicos. Nessa condio, entendemos que relevante o conhecimento sobre estratificao tanto para uso acadmicoquanto para uso profissional.

A terceira razo motivadora para ler este livro se voc um execu-tivo de uma empresa ou um gestor pblico que necessita segmentar seumercado, seus clientes, seu pblico-alvo, a populao de seu municpio,de seu estado, necessitando de um critrio mais confivel e ajustado a suasreais necessidades. Com isso seria possvel dividir cada um desses pblicosem diferentes estratos socioeconmicos. Dessa forma, um executivo pode-ria direcionar melhor as aes de marketing para estratos especficos (porexemplo, shampoopara os estratos 4-5-6 ou classes mdiabaixa; joiaspara o estrato 1 ou classe alta etc.); ou ento o gestor pblico poderiadesenvolver e avaliar polticas sociais focadas em estratos socioeconmicosespecficos (por exemplo, o Bolsa Famlia, para os estratos 6 e 7, de menornvel socioeconmico), o tquete refeio para os estratos 4 at 7, descontosem determinados tipos de medicamentos para os estratos 5 a 7, o segurodefeso para pescadores para os estratos 6 e 7, e assim sucessivamente).

Portanto, o livro abrange desde a discusso do que uma classe socialou estrato socioeconmico at a elaborao de diferentes classificadores de

domiclios ou consumidores em um dos estratos socioeconmicos em quese divide a sociedade brasileira. Inclui ainda exemplos de potenciais usosda estratificao socioeconmica proposta tanto em termos de estratgiasempresariais e particularmente de marketing at a utilizao para a formu-lao e avaliao de polticas pblicas para autarquias, empresas de econo-mia mista, fundaes, secretarias de Estado ou Ministrios.


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Tendo em mente os objetivos apresentados, estruturamos o presenlivro em seis captulos, descritos a seguir. No primeiro captulo, denomnado Classes sociais e estratos socioeconmicos, apresentamos brevemecomo o conceito de classe social evoluiu desde a antiguidade at o presenmostrando diferentes bases em que essa estratificao social foi estabe

cida. Descrevemos as bases da estratificao utilizada em diferentes pada Europa, da Amrica Latina e da sia. Em uma segunda parte necaptulo, mostramos como esse conceito importante para as Cincias Sciais Aplicadas e, dentro destas, no campo da Administrao de Markting, como base para a tomada de decises de quais produtos ou servideveriam ser oferecidos para cada estrato social; em que nvel de preoprodutos ou servios deveriam ser colocados no mercado; quais formasdistribuio deveriam ser utilizadas em funo do perfil de cada estrato cioeconmico; que tipos de mensagens e veculos de comunicao deveri

ser utilizados para atingir de forma mais eficiente cada especfico estrasocioeconmico de interesse para as empresas atuarem. A terceira padesse captulo 1 retrata especificamente como tem sido feita a estratifio socioeconmica no Brasil. Discutimos as caractersticas e os principproblemas relacionados com os dois principais critrios utilizados: na privada, o Critrio de Classificao Econmica Brasil, desenvolvido pAbep, utilizado praticamente em todos os estudos feitos pelos institutospesquisa para as empresas industriais, comerciais, de servios e do tercesetor; para as agncias de propaganda, para os anunciantes e para as epresas de comunicao eletrnica (televisiva, radiofnica, cinematogrfi

internet etc.) e de comunicao impressa (jornais, revistas, outdoorsete, na rea governamental, o critrio SAE, desenvolvido pela SecretariaAssuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica, que tem sido empredo principalmente para o direcionamento de polticas pblicas para a clamdia. Finalizamos esse captulo mostrando alguns exemplos de aplicadesses critrios de estratificao socioeconmica no Brasil, principalmenna rea de mdia, de posicionamento de marcas e de evoluo da classe mdia brasileira na ltima dcada.

O segundo captulo do livro trata especificamente de questes me

dolgicas para a definio de estratos socioeconmicos que permitam smentar a populao de um pas em relao a esses estratos. Iniciamos coum resumo da literatura acerca de diferentes mtodos empregados padefinir classes socioeconmicas, evidenciando aspectos favorveis e limies relacionadas com cada um desses mtodos. A partir dessas limitaapresentamos e discutimos o mtodo de classes latentes ordinais que emp


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Introduo 13

gamos para definir os estratos em que a sociedade brasileira est dividida.Mostramos que nosso mtodo evita srios problemas conceituais e meto-dolgicos que esto presentes em outros modelos aplicados em diferentespases e principalmente os problemas existentes no Critrio de ClassificaoEconmica Brasil e no da SAE, baseado na renda corrente declarada. Dis-

cutimos, em especial, a necessidade de termos disponvel um novo critriode classificao socioeconmica para o Brasil que leve em conta diferenasde composio familiar, regio geogrfica e tipo de municpio em que re-sidem os consumidores, caractersticas que nenhum critrio levantado nareviso de literatura leva em considerao. Essa importante inovao tornao modelo proposto neste livro nico e de grande valor para uso da indstriaprivada, notadamente dos anunciantes, veculos de comunicao, agnciasde propaganda e institutos de pesquisa, assim como de organismos gover-namentais e instituies do terceiro setor.

Aps a descrio dos conceitos centrais a respeito de classes sociais eda relevncia de considerarmos o conceito de classe social e principalmentede renda permanente, apresentamos, no terceiro captulo, a aplicao domodelo de classes latentes ordinais para estratificar socioeconomicamente asociedade brasileira. Depois de termos analisado diversos bancos de dadosde pesquisas feitas no Brasil, conclumos que a POF/IBGE a que apresentadados mais adequados para a construo desse modelo. Essa pesquisa feita com elevado rigor metodolgico, desde a concepo dos questionriose do planejamento amostral at a coleta e processamento dos dados. Umaspecto de enorme importncia nessa pesquisa que os dados levantadosso de natureza comprobatria (por exemplo, por meio de documentos,comprova-se a renda corrente familiar auferida) e no apenas declaratria(que o caso da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD), emque o chefe da famlia apenas declara ou informa a renda corrente familiar,sem necessidade de comprov-la por meio de documentos). Os dados levan-tados na POF so bastante minuciosos, com questionrios aplicados parao domiclio como um todo e questionrios individuais para cada membrodo domiclio. H informaes que so levantadas em nvel semanal, mensale anual. Os questionrios abrangem dados geodemogrficos, de escolariza-

o dos membros que compem cada domiclio amostrado, de emprego erenda, de acesso a servios pblicos, da quantidade possuda de uma gamadiversificada de bens e servios de conforto domstico, bem como dos gas-tos efetuados com uma srie expressiva de categorias e tipos de produtos eservios de consumo, bem como investimentos realizados na aquisio deveculos e imveis. Cada domiclio que compe a amostra da POF tem um


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peso correspondente, o que possibilita expandir os resultados e concluir psua representatividade da populao brasileira. Selecionamos 35 varivpara a construo do modelo de classes latentes e 21 categorias de benservios que representam agregadamente o consumo da populao brasira para sua validao. Os resultados da modelagem so apresentados

vintis1 ou seja, dividimos os domiclios brasileiros em vinte grupos 5% cada um, em que o primeiro grupo o de nvel socioeconmico ou classe social e renda permanente mais elevado, indo sucessivamente atvigsimo vintil, caracterizado como o de nvel mais baixo. Evidentemen pouco operacional para uma organizao trabalhar com vinte segmentAssim, por meio de um trabalho conjunto com representantes da Abfoi possvel analisarmos as diferenas e similaridades existentes no pedos vintis e agrup-los em sete estratos socioeconmicos com significavas diferenas no perfil geodemogrfico, sociocultural, de acesso a servi

pblicos, quantidade possuda de bens e servios de conforto domsticde montante de gastos com as categorias de consumo definidas. Descre amplamente documentada, por meio de tabelas e figuras, como a socdade brasileira est estratificada, com os respectivos perfis de cada claspudemos avanar no captulo quarto na anlise do consumo dos estrasocioeconmicos identificados.

Assim, o captulo quarto dedicado a discutir concretamente difer

as nos nveis de consumo entre as diversas classes socioeconmicas.

incio, mostramos o grau de concentrao do consumo das 21 categorias

produtos e servios por meio do clculo do coeficiente de Gini, que evid

ciou que as categorias de produtos mais essenciais so mais homogne

ao passo que categorias de produtos mais suprfluas apresentam maior co

centrao do consumo nos estratos de maior nvel socioeconmico. M

tramos tambm, por meio da construo de curvas de Lorenz para ca

estrato, qual a representatividade de cada um dos estratos no consum

total de cada categoria de produto ou servio e, por meio de um modelo

simulao, como cada estrato responde nessas 21 categorias de produto

diferentes nveis de renda.

Esses resultados mostram que, dependendo do tipo de indstria, o foda estratgia de marketing deveria ser o do lanamento de novas marcvisando atingir estratos de menor nvel socioeconmico, alm de outras

1 Em Estatstica utilizamos a palavra quartil para dividir uma populao ou amostra quatro grupos de igual tamanho, e decil para dividir em dez partes iguais. Esses dois term

existem na lngua portuguesa. Para dividir em vinte partes, contudo, no h ainda pala

especfica. Por isso, adotamos aqui a expresso vintil, no singular, e vintis, no plural


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Introduo 15

tratgias abordadas. Mostramos e discutimos neste captulo uma questofundamental: que a alocao do oramento familiar depende das seguintesvariveis iniciais: da composio familiar (nmero de adultos e de crian-as/adolescentes residentes no domiclio), da regio geogrfica e do tipode cidade em que o domiclio est localizado. Esse resultado revela que,

dependendo da relao entre essas variveis, as famlias alocam diferen-temente seu oramento domstico, bem como tm distintas prioridadesde consumo. Dependendo das caractersticas de cada famlia e das prio-ridades de consumo que elas estabelecem na alocao do oramento paraas 21 categorias de produtos e servios, mostramos que determinadosestratos no consomem mais porque no desejam, ao passo que outrosestratos no consomem mais porque no podem em razo da existncia derestries oramentrias.

Em sntese, mostramos no captulo 4 que no basta simplesmente iden-

tificar e quantificar o tamanho de cada estrato socioeconmico, mas que fundamental que as empresas que atuam em cada setor de atividade econ-mica entendam claramente o perfil de consumo de cada segmento. neces-srio compreender que as diferenas que existem no montante comerciali-zado para o mercado consumidor de seus produtos ou servios decorremparte em funo das prioridades que cada famlia estabelece na alocao dooramento domstico e parte em funo de realocaes devidas a restriesoramentrias. Mostramos, assim, que esses dois aspectos variam de formasignificativa de acordo com cada um dos estratos socioeconmicos. Portan-to, tangibilizamos neste captulo, para uso das empresas, a ligao que exis-te entre o perfil de cada estrato socioeconmico com o perfil de consumodas 21 categorias de bens e servios analisadas, mostrando o grau de influ-ncia que cada uma das principais variveis geodemogrficas (regio, tipode municpio, nmero de pessoas adultas e no adultas residentes no do-miclio, faixa etria e raa/cor do chefe da famlia, dentre outras variveis)exercem sobre o nvel de consumo de cada categoria de produto ou servio.As empresas podero, assim, aferir que linhas de produto so considera-das prioritrias em cada um dos estratos, verificando qual seria a variaona participao dos gastos de cada categoria no oramento total de cada

segmento, e com isso avaliar de maneira mais precisa oportunidades parautilizao de estratgias de penetrao de mercado ou de desenvolvimentode mercado ou de produtos e as adequadas estratgias de distribuio e decomunicao/promoo, visando atingir estratos socioeconmicos especfi-cos com o propsito de aumentar o volume de vendas e a participao demercado de seus produtos ou servios.


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No quinto captulo procuramos mostrar algumas outras caracterscas dos estratos socioeconmicos identificados, relacionadas com valoratividades, interesses e opinies desses segmentos, assim como caractercas de exposio de cada segmento em relao a diferentes tipos de mdOs resultados apresentados nesse captulo so oriundos de uma pesqu

que fizemos em maio de 2013, apenas em domiclios localizados na cidade So Paulo.

O propsito desse captulo foi mostrar, considerando o maior mercaconsumidor brasileiro, que a estratificao socioeconmica proposta, alde revelar ser mais efetiva que a demogrfica, pode ser extremamente s empresas para efeito de segmentao psicogrfica. Com isso, as emprepodero traar um perfil mais amplo de cada estrato em termos do conmo de bens e servios, e tambm de aspectos de estilo de vida e exposimdia de cada segmento.

Por fim, no sexto captulo do livro apresentamos uma questo opecional de enorme importncia para as empresas e organizaes governmentais e do terceiro setor: j que no est escrito na testa de cada pessa que estrato socioeconmico ela tem maior probabilidade de pertencesse captulo trata exatamente de como classificar um domiclio em um dsete estratos socioeconmicos. Isso ser necessrio, por exemplo, em upesquisa por entrevista pessoal com uso de questionrio manual, ou de uquestionrio sendo respondido utilizando um tablet, um smartphone, coletor de dados ou um computador porttil, ou em uma pesquisa via int

net. Nesse captulo, o leitor, o estudante, o pesquisador, o executivo, todiro entender como classificar uma famlia ou os clientes de sua empresa um dos estratos socioeconmicos. Um gestor pblico poder saber quandomiclios de cada estrato socioeconmico esto sendo beneficiados por uprograma social, como o Bolsa Famlia, o Renda Cidad, o Renda Mnimo Seguro Defeso, dentre outros. Uma Organizao No Governamen(ONG) poder saber o que pensam e de que estratos socioeconmicos sseus apoiadores. Um prefeito ou governador de Estado poder saber quaproporo de domiclios existente em sua cidade ou Estado em cada um destratos socioeconmicos e levantar que expectativas cada estrato tem

relao administrao municipal ou estadual, respectivamente, ou comeles avaliam cada uma das reas da gesto pblica, como saneamento bco, segurana, transporte, educao, sade etc.

Portanto, at o sexto captulo do livro, o leitor ter visto desde o q uma classe social at como fazer uma estratificao e, inclusive, comclassificar a pessoa residente em um domiclio no Brasil em um dos estra


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Introduo 17

socioeconmicos. Ou seja, o leitor ter compreendido desde questes con-ceituais at uma maneira operacional de usar um classificador de domiclioou consumidor nesses estratos. Assim sendo, at este momento, em termosmais especficos, o leitor ter sido exposto e compreendido com detalhesos conceitos centrais de estratificao socioeconmica calcados na varivel

latente de renda permanente e classe social; a importncia desse conceitopara o marketing e, em especial, para a segmentao do mercado; os prin-cipais trabalhos da reviso de literatura que usam esse conceito utilizandodistintas formas de modelagem e, ainda, uma sntese dos dois principaiscritrios de classificao socioeconmica utilizados no Brasil. Ter visto,ainda, uma breve reviso da literatura sobre mtodos empregados para fa-zer essa estratificao, em que esto descritas as vantagens e desvantagensde cada mtodo e tambm as principais caractersticas relacionadas com omtodo de classes latentes ordinais, situado na fronteira do conhecimento

de modelagem aplicado estratificao da sociedade de um pas.Com base nesse modelo, o leitor poder acompanhar e entender todo

o processo que percorremos para fazer a estratificao socioeconmicada populao brasileira, em que utilizamos dados detalhados e confiveisproduzidos pela ltima POF/IBGE, em 2008/2009; ter verificado ain-da detalhadamente o perfil geodemogrfico e de consumo dos brasileirossegundo 21 categorias de bens e servios; ter visto como vinte tipos degrupos familiares (vintis) so distintos em termos geodemogrficos e prin-cipalmente de consumo dessas 21 categorias de bens e servios; e, ainda,como esses vintis foram agrupados para a definio dos sete estratos so-cioeconmicos em que se divide a sociedade brasileira. Ter visto tambmo perfil de valores, estilo de vida e de exposio mdia de consumidoresresidentes em So Paulo, a maior e mais diversificada cidade brasileira.

Qualquer segmentao da sociedade feita para ser utilizada de formaeficiente, principalmente pelas empresas e pelos governos. Assim, impor-tante sermos capazes de traar o perfil de consumo de cada um desses seteestratos. Portanto, depois de o leitor ter visto toda a sequncia de atividadesque culminou com a estratificao socioeconmica dos domiclios brasilei-ros, ele ter verificado, por meio de figuras contendo as curvas de Lorenz,

qual o grau de concentrao do consumo nas sete classes sociais em rela-o s 21 categorias de bens e servios. Aqui o leitor ter compreendido acontribuio dada pelo modelo de classes latentes ordinais utilizado paraa estratificao socioeconmica da sociedade brasileira: no h uma estra-tificao nica para todo o Brasil, mas ela depende, alm das variveis quecompem o construto latente de classe social e renda permanente, de trs


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variveis-chave: da composio familiar, da regio geogrfica e do tipo cidade em que o domiclio est situado. Por que isso foi feito? Exatameporque o poder de compra do oramento de uma famlia no o mesmem todas as regies brasileiras. O que uma famlia com uma particucomposio familiar recebe em So Paulo no tem o mesmo poder de a

quirir bens e servios comparativamente a uma famlia similar no interda Bahia ou na zona rural do Rio Grande do Sul, por exemplo. Da mesforma, uma famlia situada na mesma rea geogrfica, mas com compoo familiar distinta, por exemplo, por dois adultos sem filhos e outra coposta por dois adultos e trs filhos, tero montantes distintos de consumprioridades diferentes do que consumir. Em ambos os casos, as implicaso especficas para efeito do marketing de uma empresa. Os potenciaiscompra, as necessidades e preferncias por bens e servios, as possibilidadde uso de marcas variadas e de lanamento de novos produtos tambm s

distintos; a estratgia de comunicao e a produo de peas publicitrtambm devero ser diferenciadas, e assim por diante. Entretanto, nadisso ter adiantado se no tivermos uma forma confivel de classificar ufamlia em um dos estratos socioeconmicos. Neste livro, o leitor ir vercar que existem diferentes instrumentos operacionais que disponibilizampara fazer essa classificao.

Finalizando, apresentamos as principais concluses que pudemos trair do estudo que realizamos, notadamente em termos das diferenas coceituais entre nosso critrio e o Critrio de Classificao Econmica Brae o da SAE. Reforamos tambm a relevncia deste novo critrio de esttificao da sociedade brasileira para os executivos das empresas anuciantes, mdias e veculos de comunicao, institutos de pesquisa, entidaassociativas etc. e os gestores governamentais das esferas federal, estade municipal, assim como estudantes, pesquisadores e professores univertrios para o conhecimento mais aprofundado de como est estruturaa sociedade brasileira, o que possibilitar elaborar estratgias e planos ao privados e pblicos mais eficientes e focados no perfil e nas cartersticas de cada estrato socioeconmico. Apresentamos, ainda, sugestpara a atualizao futura desse critrio, principalmente em relao ao u

das bases anuais de dados da PNAD e de bases de dados financeiros e mdia em nvel nacional.

Como autores, temos humildade suficiente para entender que demoprimeiro passo para estratificar de forma mais precisa e confivel a sociedde brasileira, principalmente em termos geodemogrficos e de consumo. Nentanto, temos tambm conscincia de que este um largo passo, de q


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Introduo 19

a evoluo incorporada no modelo proposto significativa. Balanceandoambos os aspectos, gostaramos que voc, leitor, pudesse nos propiciar co-mentrios, subsdios, crticas, contribuies, para o aperfeioamento futurodo que est apresentado neste livro. Para tanto, voc poder nos escreverutilizando o site.

Por ltimo, sentimo-nos na obrigao de expressar vrios agradeci-mentos. Ao CNPq e FAPESP pelo apoio na realizao deste estudo. AoIBGE e a diversos de seus dirigentes e tcnicos, que estiveram sempre disposio para prestar esclarecimentos a respeito das bases de dados daPOF e dos procedimentos metodolgicos utilizados. Abep e em particular Comisso de Classificao Econmica Brasil, na pessoa de seu coordena-dor Luis Eduardo Pilli, por terem estimulado e apoiado a realizao desteestudo. Livra Panels, pela coleta dos dados da pesquisa na cidade de SoPaulo. equipe de pesquisa da FEA-USP, em particular a Fbio Meletti de

Oliveira Barros, e do curso de Marketing da EACH-USP, em nome de JosMauro da Costa Hernandez e Jane Marques, por todo o inestimvel apoioprestado ao longo deste trabalho.

A todos, nosso muito obrigado.

Wagner A. Kamakura Jos Afonso Mazzon


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Classes Sociais e Estratos Socioeconmicos 21

CLASSES SOCIAIS EESTRATOSSOCIOECONMICOS

Este captulo est dividido em trs partes: inicialmente apresentaremoso conceito de classe social e algumas variaes que esse conceito apresen-tou ao longo da histria e em diferentes regies geogrficas ou pases. Emseguida, apresentaremos o conceito de estratificao socioeconmica, seupapel dentro de uma sociedade e sua relevncia para a administrao dasorganizaes e, particularmente, para o planejamento, gesto e controle dafuno de marketing nas empresas. Por ltimo, discutiremos a questo daestratificao socioeconmica especificamente para nosso pas, mostrandoas caractersticas principais dos diferentes critrios existentes de um lado,o Critrio de Classificao Econmica Brasil (adotado pela Associao Bra-

sileira das Empresas de Pesquisa Abep) e, de outro, o da Secretaria deAssuntos Estratgicos (SAE) da Presidncia da Repblica , culminandocom a apresentao de exemplos prticos de como a estratificao socio-econmica ou poderia ser utilizada pelas empresas e pelas organizaespblicas e do terceiro setor.

CAPTULO1


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1.1 O CONCEITO DE CLASSE SOCIAL AO LONGODA HISTRIA

Desde os primrdios da humanidade, em especial quando os seres hmanos comearam a abandonar o nomadismo e montaram as primei

vilas e cidades, as sociedades comearam a se estruturar em organizasociais, cuja caracterstica bsica era a de serem desiguais. A questo desigualdade social sempre foi e ainda a caracterstica marcante e centde qualquer sociedade. Esse fenmeno ocorre inclusive no mundo animquando observamos o comportamento de abelhas, formigas, chipanzoutros tipos de animais, em que cada elemento realiza uma tarefa especfidentro da organizao social existente na colmeia, no formigueiro ou floresta. Tem-se, por exemplo, a formiga-rainha, a operria e a soldado.

Pode-se dizer, de modo geral, que a origem dessa desigualdade no mudo sempre esteve ligada diretamente a relaes de poder, tendo prevalecidem especial na Antiguidade e na Idade Mdia, assim como em outros perdos determinados, a assim popularmente chamada lei do mais forte. Fa, habilidade, inteligncia, relacionamentos e recursos fsico-geogrficsempre foram meios pelos quais uma sociedade passou a exercer domne liderana sobre outras sociedades, estabelecendo desse modo relaespoder e, consequentemente, de desigualdades sociais. Essas desigualdadno se manifestam apenas em termos de poder e autoridade distintos, mprincipalmente em relao a quantidades e qualidades de bens e serviconsumidos por essas sociedades, tambm distintos entre dominadore

proprietrios e classe alta relativamente a dominados, operrioe classe baixa, dentre outras identificaes usualmente empregadas padesignar, lato sensu, o sentido de classes sociais.

A questo da estratificao social tem aparecido de forma constate no apenas como elemento de anlise de relaes sociais, mas tambcomo de distino em tipos e volume de bens e servios consumidos, desos primeiros agrupamentos humanos at as sociedades mais avanadas. Antiguidade, a sociedade ateniense foi estratificada em trs grandes grupeuptridas, metecos e escravos. Esparta tambm teve trs classes socia

espartanos, periecos e servos (Pomeroy, Burnstein, Donlan, & Robe1999). Roma antiga foi estratificada em patrcios, plebeus e escravos. Idade Mdia, quatro classes coexistiram: os senhores feudais, o clero,guerreiros e os servos (Shelton, 1997). Mais recentemente, as sociedadtm sido estratificadas em classes que podem diferir ligeiramente na tminologia, mas geralmente se traduzem em classe alta, classe mdia al


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classe mdia, classe baixa e classe mais baixa (Beeghley, 2004; Eichar, 1989;Gilbert, 2002; Thompson & Hickey, 2005; Vanneman, 1988).

1.2 CLASSES SOCIAIS

Qualquer sociedade estratificada de acordo com uma hierarquia so-cial informal (em alguns casos, formal), que est associada com o prestgiosocial, o acesso a bens e servios pblicos, influncia poltica, oportunida-des educacionais e trajetrias de carreira. Portanto, no mera coincidnciaque a identificao dessa estrutura social j tenha sido objeto de conside-rvel pesquisa em Cincias Sociais Aplicadas, como discutimos anterior-mente. As medidas de estratificao social, no entanto, variam amplamentedentro de e entre disciplinas.

Socilogos desenvolveram o conceito e a operacionalizao de classe

social com base na classificao de ocupaes que definem os mercados detrabalho e sistemas de produo em uma sociedade. Wright (1985) come-ou com a diviso clssica de Karl Marx dos meios de produo entre aburguesia e o proletariado (Marx & Engels, 1848) e acrescentou categoriasintermedirias para a fora de trabalho com base em suas credenciais e sta-tus, para identificar 12 ocupaes que tipificam as classes dentro de uma so-ciedade, em termos de sua relao com os meios de produo. Goldthorpe(1987) combinou a perspectiva de Marx com a de Weber, agregando ocupa-es de acordo com as condies de mercado (taxas de salrio, ascenso eestabilidade econmica) e as condies de trabalho (controle de produo,

autoridade) em sete classes sociais. A classificao de indivduos com baseem ocupao comum na Europa (Marmot, Bosma, Hemingway, Brunner,& Stansfeld, 1997; Stansfeld, Head, & Marmot, 1998; Kunst, Groenhof,& Mackenbach, 1998; Griffin, Fuhrer, Stansfeld, & Marmot, 2002; Aven-dao, Kunst, van Lenthe, Bos, Costa, & Valkonen, 2005).

Embora exista um consenso geral de que a ocupao tem um papelimportante no statussocial de um indivduo e na compreenso das desi-gualdades sociais dentro de uma sociedade, tambm amplamente reco-nhecido que existem disparidades significativas em termos de prestgio e

retorno econmico dentro de algumas categorias profissionais nas socieda-des modernas. A desigualdade social pode ser analisada sob diferentes pers-pectivas, de acordo com um campo especfico do conhecimento, como ofilosfico, o sociolgico, o econmico, o poltico e o jurdico, entre outros.


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1.3 STATUSSOCIOECONMICOEm vez de focar nos papis que o trabalho e o capital possuem

sistemas de produo para identificar as classes sociais, a noo de estra

socioeconmico enfatiza a conquista destatus, usando educao e rencomo causa e efeito do statusocupacional. O principal argumento aquo de que a educao prepara o indivduo para ocupaes mais qualificadnas sociedades modernas, sendo a renda a consequncia do statusprosional. A educao tambm normalmente concluda no incio da idaadulta, servindo, portanto, como um indicador precoce do statussociconmico, vlido para a maioria dos adultos. Tentativas anteriores paclassificar indivduos em termos de status socioeconmico relacionareducao e renda a seu statusprofissional, produzindo indicadores comondice Socioeconmico, por Duncan (1961), e o ndice Socioeconmico ternacional, por Ganzeboom, De Graaf e Traiman (1992), usados para cl

sificar indivduos dentro de uma sociedade (Nakao & Treas, 1994; Hau& Warren, 1997).

O uso de nveis de escolaridade e renda como indicadores do stasocioeconmico tem, no entanto, vrias limitaes. Estratificao educacnal nas sociedades modernas ocorre no s no acesso a diferentes nveiseducao, mas cada vez mais no acesso educao de qualidade em todos graus. Alm disso, a educao formal no considera treinamentos trabalho e outros investimentos na carreira que diferenciam indivduos cnveis similares de escolaridade formal. Essas deficincias transformam

nvel de escolaridade, medido em anos de estudo, em um indicador limitade statussocioeconmico.

O statussocioeconmico tambm tem sido um critrio de segmeno frequente e importante em diversos campos de conhecimento, comem estudos sobre desenvolvimento econmico (Sumarto, Suryadarma,Suryahadi, 2007), na educao (Filmer, 2000; Filmer & Pritchett, 200na sade (Deressa, Ali, & Berhane, 2007; Gwatkin, Rustein, Johnson,Wagstaff, 2000; Stecklov, Bommier, & Boerma, 1999; Thomas, 2007) epsicologia (Gray-Little & Hafdahl, 2000; Jayakody, Danziger, & Kessl

1998; Johnson, Cohen, Dohrenwend, Link, & Brook, 1999; Marmotal., 1997; Rogler, 1996), entre outros. Neste ltimo, Ribas Jr., Moura, Sores, Gomes e Bornstein (2003) mostraram o crescente uso da expressstatussocioeconmico nos artigos publicados nos principais peridicosPsicologia, ao passo que as melhores prticas na conceitualizao e mdida de classe social na pesquisa psicolgica foram descritas por Diem


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Mistry, Wadsworth, Lpes e Reimers (2012), que argumentam que mu-danas radicais no clima econmico nos Estados Unidos nos anos recentestornam imperativo prestar mais ateno no papel das classes sociais navida das pessoas.

Existem muitas razes pelas quais o conceito de statusou nvel socio-

econmico desempenha um papel to central em diversas disciplinas; emtodas elas, o elemento comum que ele est associado s oportunidades,desafios e problemas enfrentados pelos indivduos em todos os domniosou temas da vida (consumo, sade, educao, alimentao, habitao, em-prego, renda etc.). Por meio dele podemos ter informaes sobre o grau deacesso de uma famlia aos recursos sociais e econmicos existentes (Dun-can, Daly, McDonough, & Williams, 2002).

O statussocioeconmico fortemente utilizado em pesquisa social,onde as principais diferenas entre os indivduos so constantemente iden-

tificadas no lugar que ocupam na hierarquia social (Alves & Soares, 2009,p. 2). Uma das reas com alto uso de statussocioeconmico corresponde educao, campo no qual o nvel socioeconmico pode ser consideradocomo a varivel contextual mais amplamente utilizada em pesquisa (Si-rin, 2005, p. 417). Pesquisas mostraram que a desigualdade na educaoest fortemente associada com o statussocioeconmico, raa e gnero (Gill-born & Mirza, 2000); Filmer e Pritchett (2001) relacionaram diferenas noefeito dessa dimenso no nvel de escolaridade das crianas. Sirin (2005)fez uma reviso meta-analtica de pesquisas sobre a relao entre o status

socioeconmico e o desempenho acadmico. Goldthorpe (2010) mostrou anecessidade de uma reorientao da teoria e das classes de anlise a partirdas diferenas persistentes no nvel de escolaridade.

O statussocioeconmico tambm amplamente utilizado na pesqui-sa em sade, refletindo um reconhecimento generalizado, embora muitasvezes implcito da importncia de fatores socioeconmicos para os diversosresultados na rea de sade (Braveman, Cubbin, Egerter, Chideya, Mar-chi, Metzler, & Posner, 2005, p. 2879). Ou, como disse Kraus e Keltner(2009, p. 99): O statussocioeconmico um dos principais determinantespara vulnerabilidades de sade e afiliaes sociais. Oakes e Rossi (2003, p.769) enfatizam que grande parte da ateno a fatores sociais relacionadosa doenas e sade derivada do statussocioeconmico, uma caractersticacentral da estrutura social de todas as sociedades complexas.

Como exemplos aplicados do uso do statussocioeconmico na reade sade podemos destacar Mandelblatt, Andrews, Kao, Wallace e Ker-


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ner (1996), que mostraram o impacto das classes sociais na identificadiagnstico mais cedo ou mais tarde do cncer de mama. Miech e Hau(2001) examinaram a relao entre essa varivel e indicadores de sade meia-idade. Ladwig, Marten-Mittag, Erazo e Gundel (2001) identificardiferenas na incidncia de processos de psicossomatizao, de acordo co

os estratos sociais. Essa varivel tambm foi associada a alteraes cognvas e efeitos socioemocionais em crianas, efeitos esses que se mantm sua vida adulta (Bradley & Corwyn, 2002). Bollen, Glanville e Steckl(2006) mostraram a relao existente entre o statussocioeconmico, a rda permanente e a fertilidade da mulher. Breckenkamp, Mielck e Razu(2007) demonstraram que a classe social um importante preditor node mortalidade, mas tambm do risco cardiovascular e de morbidade. PoHosseinpoor, Speybroeck, Ourti e Vega (2008) examinaram o impacto desigualdade socioeconmica na desnutrio em pases em desenvolvim

to. Krishnan, Cozier, Rosenberg e Palmer (2010) investigaram a relaentre o statussocioeconmico individual e do bairro com a incidncia diabetes tipo II. Sasiwongsaroj (2010) mostrou que o statussocioeconmco definido por um conjunto de indicadores que refletem desigualdades ciais impacta a mortalidade infantil. Torio, Klassen, Curriero, CaballerHelzlsouer (2010) examinaram o efeito modificador da classe social sobrrelao entre o ndice de massa corporal e a incidncia de cncer de mam

Medidas de statussocioeconmico tm servido, ao longo do tempcomo varivel para medir desigualdades, pobreza e acesso a bens e servibem como para explicar o comportamento dos consumidores e de cliendas empresas (Kolenikov & Angeles, 2009). Na rea econmica, Vannni, Spadea, Frasca; Tunino, Demaria, Sacerdote, Panico, Celentano, PaSaiva, Palla, Sieri, & Costa (2003) estudaram a associao entre a clasocial e o consumo de alimentos. Spilerman (2000) analisou que existe uforte relao entre a riqueza e os processos de estratificao, e mais tarmostrou o impacto da riqueza dos pais no padro de vida dos filhos na ventude (Spilerman, 2004). O statussocioeconmico foi estudado tambem associao com diferentes nveis de emprego em um pas (Crompto2010). Klor e Shayo (2010) mostraram os efeitos da identidade social

bre preferncias em relao redistribuio de recursos. Di Tella, NewMacCulloch (2010) mostraram a relao, no curto prazo, entre o stasocioeconmico e nveis de felicidade de um povo.

Apesar da evidente importncia desse conceito em diversas reas do

nhecimento, Bollen et al. (2001, p. 153), afirmam que um exame da lite

tura sociolgica e de cincias sociais sugere uma falta de consenso sobre


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significado conceitual e sobre a mensurao do statussocioeconmico. Dun-

can et al. (2002, p. 1151) apontam que apesar de numerosos estudos terem

documentado as associaes entre statussocioeconmico e uma variedade de

indicadores de resultados de sade, indicadores abrangentes relacionados ao

statussocioeconmico no so rotineiramente coletados nos Estados Unidos.

1.3.1 Renda corrente e renda permanenteAssim como a educao tempo e qualidade dos estudos , a renda

tambm uma varivel problemtica para se medir em pesquisas. Enquan-to os rendimentos auferidos a partir de um emprego estvel so mais f-ceis de lembrar e declarar, a renda produzida pelo trabalho temporrio ounos mercados de trabalho informais carrega maiores erros de informao(Hentschel & Lanjouw, 1998). Alm disso, a renda produzida a partir decapital mais propensa a ser declarada em menor valor em pesquisas. Arenda corrente familiar atual pode ser um indicador fraco do padro devida dos aposentados, pois no reflete os recursos financeiros disponveis,assim como desconsidera os efeitos cumulativos de uma vida de privilgiosou de privao (Duncan et al., 2002). Alm disso, o nvel de escolaridadereflete o potencial do indivduo para o statussocial, ao passo que a rendacorrente reflete mais fielmente a condio atual do indivduo do que seu lu-gar potencial ou permanente na sociedade. Friedman (1957) faz uma distin-o entre renda e riqueza, considerando-a como tendo dois componentes:renda transitria e renda permanente, esta refletindo o efeito de fatores

que a unidade considera como determinantes do seu valor de capital ouriqueza (Friedman, 1957, p. 21). Friedman argumenta que o comporta-mento de consumo determinado principalmente pela renda permanente, eque o consumo geralmente se correlaciona mal com renda corrente, porqueesta uma medida fraca de renda permanente. Isso acontece, por exemplo,porque as pessoas suavizam seu consumo ao longo do tempo por meio deemprstimos ou retiradas da poupana em perodos de renda reduzida, einvestindo ou poupando em tempos de renda mais elevada. Consequen-temente, a riqueza pode variar drasticamente em diferentes grupos sociais

com rendimentos semelhantes (Braveman et al., 2005).Os profissionais de marketing europeus normalmente baseiam a es-

tratificao social no conceito de classe social, utilizando a ocupao comoo principal indicador (Urquijo & Lobl, 2003; Ware & Dinning, 2003), eos profissionais do novo mundo embasam a estratificao no conceitode status socioeconmico (Corrales, Barberena, & Schemeichel, 2006),


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usando renda permanente como sua medida latente. Como o statussoceconmico, renda permanente tambm um construto terico que nodiretamente observvel e, portanto, deve ser inferido a partir de varivindicadoras. Um conjunto comum de indicadores para inferir a riquealm da renda corrente, a posse de bens de consumo durveis e o emp

go de trabalhadores domsticos, que fornecem informaes valiosas sobcomo as famlias utilizam sua riqueza (Karim, 1990; Levine, Levine, Ricman, Uribe, Correa, & Miller, 1991; Cortinovis, Vella, & Ndiku, 199Montgomery, Gragnolati, Burke, & Paredes, 2000; Filmer & Pritche2001). Essas variveis servem como valiosos indicadores da situao ecnmica de longo prazo do domiclio; pouco comum que a posse de bensaltere em resposta a choques econmicos de curto prazo, levando a medidde statussocioeconmico de longo prazo mais estveis e que geralmente saferidas com menos erros (McKenzie, 2003; Onwujekwe, Hanson, & Fo

Rushby, 2006). A posse de bens tambm menos suscetvel de ser afetapela dimenso e composio do domiclio do que as necessidades e padrde consumo. As famlias tendem a ajustar seus padres de consumo em rposta a choques econmicos, mas so menos propensas a vender ativos alterar seu acesso aos servios pblicos (Filmer & Pritchett, 2001).

Outro indicador comum usado para inferir statussocioeconmico acesso do indivduo aos servios pblicos. O acesso a certos servios pblicos (estradas pavimentadas, sistemas de esgoto, gua encanada) poser, no entanto, de oferta restrita, o que reflete a disponibilidade regiondesses servios, em vez de o acesso do indivduo a eles. Por outro lado, equilbrio, essas restries de fornecimento podem ser um reflexo da fade influncia poltica e, portanto, de menor statussocial, como o caso, geral, de reas rurais.

Uma reviso da extensa literatura sobre a conceituao e mensurade classe social e statussocioeconmico em vrias disciplinas, brevemeresumidas acima, mostra que a teoria prev que o status socioeconmco deve ser baseado em recursos sociais, como renda corrente, educaocupao, acesso aos servios pblicos e bens acumulados durante a vidA renda corrente um indicador necessrio, mas no suficiente. O sta

socioeconmico deve ser inferido a partir de indicadores que revelamcapacidade do indivduo de se mover ou permanecer no estado atual, e scapacidade para tirar proveito dos recursos da sociedade. Alguns pesqsadores (Deaton, 1992) defendem o uso dos gastos, em vez de renda coindicadores do statussocioeconmico, argumentando que os consumidres poupam e se endividam para suavizar o consumo ao longo do temp


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fazendo que gastos sejam melhores indicadores de renda permanente. Osprofissionais de marketing tratam, no entanto, despesas como as variveis(dependentes) de interesse, impossibilitando assim sua utilizao para me-dir o statussocioeconmico.

1.4 ESTRATIFICAO SOCIOECONMICA E OMARKETING

Desde sua criao, a rea de marketing tem usado a classe social comouma ferramenta de segmentao de mercado (Bauer, Cunningham, & Wort-zel, 1965; Coleman, 1983; Sivadas, 1997) e como uma base para o estabe-lecimento de uma estratgia de comunicao de marketing (Bass, Pessemier,& Tigert, 1969; Beakman, 1967; Rich & Jain, 1968). O Critrio de Clas-O Critrio de Clas-sificao Econmica Brasil apenas um dentre outros exemplos concretos

da importncia e da aplicao do nvel socioeconmico como base de seg-mentao, principalmente em economias emergentes (Corrales et al., 2006;Fioratti, 2006).

A Asociacin Argentina de Marketing (AAM) operacionalizou um cri-trio calcado em uma pontuao baseada em trs variveis: ocupao eeducao do chefe da famlia e posse de determinados bens de consumodurvel. O critrio utilizado no Chile, desenvolvido pela Asociacin de Em-presas de Estudios de Mercado (AIM), considera sete variveis para a defi-nio de classes socioeconmicas: ocupao, educao e atividade exercida

pelo chefe da habitao, renda familiar, local e caractersticas da residnciae propriedade de automveis. Na Venezuela, a Sociedad Venezoelana de In-vestigacin de Mercado (Sovimo) desenvolveu um critrio que considera olocal e tipo de residncia, a ocupao do chefe da famlia, o nvel de escola-ridade do chefe da famlia e do cnjuge, o nmero de pessoas que contribuipara a gerao da renda corrente familiar e o montante da renda correntefamiliar, assim como a posse/utilizao de 15 tipos de bens de consumodurveis ou servios. No Peru, o critrio baseado no perfil da famlia e notipo de bairro em que reside, na educao do chefe de famlia, na existnciade empregada domstica e na posse de mquina de lavar e refrigerador.

Critrio semelhante existe no Uruguai, com base na ocupao e grau deescolaridade do chefe da famlia, tipo e propriedade de casa e na existnciade empregada domstica.

Pases da Amrica Central (Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Hon-duras e Nicargua) utilizam um critrio baseado na renda corrente familiar,escolaridade e ocupao do chefe da famlia, na posse de oito categorias de


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bens durveis, no tipo de residncia e na utilizao de empregado domco. Em Porto Rico, o critrio se baseia na ocupao e grau de escolaridado chefe de famlia e no tipo de fonte da renda da famlia. A AsociacinAgencias de Investigacin y Opinin Pblica (Amai), do Mxico, tem ucritrio baseado em treze variveis: anos de estudo do chefe da famlia, n

mero de lmpadas da residncia, nmero de quartos, nmero de banheirtipo de piso e posse de oito tipos de bens de consumo durvel.

Em diversos pases europeus tambm se utilizam critrios de clasficao socioeconmica, principalmente os desenvolvidos pela ResearInternational World Services (Moriguchi, 2000). Em Portugal, esse cririo baseado em duas variveis: grau de escolaridade e ocupao do chda famlia. Na Itlia, a classificao baseada na ocupao e educado chefe da famlia, nmero de membros da famlia, nmero de pessoque exercem atividade remunerada, montante da renda familiar e u

varivel subjetiva chamada padro de vida. No Reino Unido e na Amanha, as classes socioeconmicas so definidas a partir da ocupao principal provedor de renda na famlia. Na Frana, as classes sociais sdefinidas com base em umahierarquia de ocupaes. Na Rssia, a clsificao baseada em dezessete grupos ocupacionais; no Japo, os cririos baseiam-se em quintis com base na renda corrente familiar anual.European Society for Opinion and Marketing Research (Esomar) definum critrio com base no nvel educacional e ocupao da pessoa que ta maior renda na casa (Schmeichel, Corrales, & Barberena, 1999; Urqu& Lobl, 2003).

Os exemplos citados de diferentes critrios para estabelecimento classes sociais ou status socioeconmico de famlias ou de domiclioaplicados tanto em pases subdesenvolvidos, emergentes e desenvolvid evidenciam a importncia desse conceito no apenas como base parsegmentao de mercado, mas tambm como um elo relevante para a ingrao de informaes existentes nas empresas oriundas de mltiplas fotes, por exemplo, de mdias, de pesquisas de marketing, de vendas no vare de painis de consumo. Mostram tambm que essa multiplicidade de ctrios parece carecer de uma base terica mais slida e de um esforo ma

visando ao estabelecimento de critrios mais universais que possibilittambm a integrao e comparao de dados e informaes pelas empreno apenas dentro de um pas, mas entre pases.

H muito tempo o conceito de classe social tem sido utilizado em mketing. Medidas de classe social e de statussocioeconmico tm desemnhado ao longo do tempo um papel importante em marketing por refle


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diferenas de valores, normas, papis, estilos de vida e padres de consumo.De forma geral, as pessoas se identificam e se associam com indivduos demesmo statussocioeconmico. Para serem aceitos e sentir que pertencem aum determinado grupo, os consumidores adotam um comportamento vis-vel de consumo pertinente quele statussocioeconmico. Dessa forma, as

posses, gostos e escolhas de produtos e servios se diferenciam de acordocom a classe social a que o indivduo pertence (Mittal, Holbrook, Sharon,Raghubir, & Woodside, 2008). O poder que um indivduo experimenta um fenmeno derivado de sua classe social e essa experincia molda os con-ceitos do indivduo sobre si mesmo, o que acaba por influenciar seus hbi-tos rotineiros de consumo (Henry, 2005). Desse modo, o consumo constituiuma arena importante para a reproduo das classes sociais (Holt, 1998),onde elas moldam os objetivos e as decises de escolhas feitas pelos consu-midores (Coleman, 1983).

Um trabalho pioneiro destacou o uso da classe social como sendo umavano na pesquisa de marketing (Wheeler, Bader, & Frederick, 1937). Essaideia tambm foi defendida h muito tempo por outros autores, que, aoclassificarem as diferentes reas da pesquisa de marketing, ressaltaram aimportncia do uso dessa varivel para a realizao de pesquisas de neces-sidades e expectativas dos consumidores, de produtos e servios adquiri-dos, de satisfao de clientes, dentre outras, bem como da relao entre ocomportamento de gastos dos consumidores e classe social (Blankenship,Crossley, Heindingsfield, Herzog, & Kornhauser, 1949; Revzan, 1953;Lorie & Bartels, 1953; Martineau, 1958). Nesse contexto, estudos foramrealizados visando estabelecer diferenas de viso desse conceito entre es-tudiosos de sociologia e de marketing, destacando-se que os primeiros es-to mais interessados no processo das relaes sociais, ao passo que ossegundos esto focados na questo da soluo de problemas especficos demarketing, como o de identificar que tipos de produtos e servios so maisdesejados por cada estrato socioeconmico, que expectativas de preos tmcada segmento, qual o nvel de servio desejado por cada grupo social,assim como inmeras outras decises que os profissionais de marketing de-vem tomar (Bartels, 1959). H dcadas que um dos mais importantes usos

da estratificao socioeconmica em marketing corresponde segmentaodos consumidores, mostrando que cada estrato tem preferncias, hbitos,expectativas, tipos e nveis de consumo, locais de compra distintos ou maisadequados para atingir de forma mais eficiente cada segmento do mercado(Frank & Massy, 1965; Bauer et al., 1965; Cunningham & Crissy, 1972).Tambm h muito verificamos outra importante utilizao desse conceito,


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que ocorre em termos do processo de comunicao de empresas e marde produtos e servios com seus segmentos de mercado, identificando msagens distintas para cada segmento e selecionando mdias e veculos comunicao que melhor atingem cada estrato socioeconmico (Beakm1967). Outras aplicaes iniciadas em dcadas passadas utilizaram a

tratificao socioeconmica como preditora de comportamento de comp(Rich & Jain, 1968), para estabelecer o padro de uso de carto de crdde banco comercial (Mathews & Slocum Jr., 1969), para seleo de mdmostrando que o uso de incentivos aumentava distintamente o retorno pesquisas pelo correio segundo diferentes classes sociais (Bass et al., 196para estudar a influncia da classe social dos consumidores na avaliao dcritrios de compra para uma abrangente gama de produtos de consumem que se concluiu que a classe social um preditor significativo no grde importncia de diferentes critrios de avaliao de compra (William

2002), na investigao de experincias criativas vivenciadas por consumdores em relao a um conjunto de produtos (Dahl & Moreau, 2007), coo desejo de adquirir determinados tipos de bens (Rucker & Galinsky, 200e, inclusive, na anlise de atitudes em relao a produtos globais e loc(Steenkamp & De Jong, 2010).

Em todos esses estudos ficou claro que classe social ou statussocioenmico dos consumidores so conceitos trabalhados em marketing h mde sete dcadas, abrangendo as mais diversas reas do estudo do compormento do consumidor e de tomada de deciso em marketing. Esses estudso bastante abrangentes em termos de reas de aplicao em marketinenvolvendo a avaliao de motivos de compra, de atitudes e de compormentos do consumidor, do processo de deciso de compra, de segmentae potencial de mercado, de avaliao e uso de produtos e novos prodtos, de avaliao de servios, preferncia por marcas, sensibilidade a po, comunicao/mdia. Tambm fica claro, contudo, que as publicaespesquisas em marketing empregando esse conceito tm sido relativameesparsas nos principais peridicos dessa rea de conhecimento, e principmente sujeitas a controvrsias conceituais e metodolgicas. Apesar do fade que classe social tem sido amplamente utilizada em marketing, a aten

dada a esse construto foi relativamente limitada. Essa escassez de pesquisobre a medio de classe social tambm observada em outras disciplinUm relatrio recente elaborado por uma fora tarefa encomendada pAssociao Americana de Psicologia (Saegert et al., 2006) recomenda qessa associao crie um comit permanente sobre statussocioeconmpara garantir que as questes referentes ao statussocioeconmico receb


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mais ateno dos membros dessa entidade, solicitando mais investigao naconceituao e na mensurao desse construto.

1.5 ESTRATIFICAO SOCIOECONMICA NO

BRASILEm vrios pases em desenvolvimento o conceito de estratificao so-

cial tem sido predominantemente utilizado como uma forma de relacionaro statussocioeconmico dos domiclios com os respectivos nveis de consu-mo, alm de ser empregado nas empresas para a elaborao de estratgiasdiferenciadas de marketing voltadas para segmentos especficos do mercadoconsumidor (Corrales et al., 2006). Como ressaltado na seo anterior, umexemplo amplamente aplicado do conceito de statussocioeconmico dosconsumidores o Critrio de Classificao Econmica Brasil, desenvolvido

pela Abep, com o apoio da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA).Essa classificao tem sido amplamente utilizada em pesquisas ad hoc, empesquisas longitudinais, em painis de mdia, em painis de consumo, tantopor anunciantes quanto por agncias de propaganda, promoo e de rela-es pblicas, assim como por veculos de comunicao, para desenvolverestratgias e planos de marketing de natureza institucional e principalmentepara servios e produtos de fabricantes de bens de consumo, varejistas ouprestadores de servios (ABEP, 2011).

1.5.1 Importncia da estratificao socioeconmicapara a indstria brasileiraA estratificao socioeconmica importante para a segmentao do

mercado nos pases em desenvolvimento porque as sociedades desses pa-ses tendem a ser mais hierrquicas, exibindo uma maior separao entreas classes sociais, e as distines de classe tm um papel maior do que nassociedades mais desenvolvidas economicamente (Burgess & Steenkamp,2006). Alm disso, empresas globais historicamente tm negligenciado seg-mentos substanciais de mercados em pases emergentes, seja porque eles

no eram economicamente viveis, seja porque o foco dessas empresas eradirecionado apenas para as camadas mais abastadas da sociedade.

Especificamente para o marketing, o conceito de statussocioecon-mico define a posio de um indivduo ou de uma famlia dentro de umsistema estratificado social, revelando o contexto em que ocorre o con-sumo de bens e servios. Em termos econmicos ele est ganhando ainda


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mais importncia entre as empresas por causa da ascenso e tamanho dmercados dos pases componentes do BRICS (Brasil, Rssia, ndia, Cna e frica do Sul) e, em especial, pela emergncia de uma classe mdcom poder de compra mais elevado, o que representa um fator signifitivo para o crescimento econmico dessas sociedades. Muitas empre

multinacionais esto desenvolvendo esforos visando ao lanamento produtos e servios especificamente concebidos para esse segmento, contraposio a uma postura estratgica anterior de desenvolvimentoprodutos e servios direcionados fundamentalmente para as classes maior poder aquisitivo.

Vale destacar que, no perodo entre 1995 e 2010, observou-se granascenso dos BRICS, que mais do que duplicaram sua cota no PIB globpara pouco mais de 15%; o estudo mostrou um crescimento projetado PIB combinado desses cinco pases, de US$ 9 trilhes para US$ 128 t

lhes entre 2012 e 2050 (ONeill, Wilson, Urushothaman, & Stupnyts2005). Uma das foras motrizes para esse crescimento o fortalecimendos mercados internos (Renard, 2009), com o crescimento de uma clamdia com recursos e fome de consumo (Fioratti, 2006) e a reduo dnveis de pobreza nesses pases (Chan, Gabel, Jenner, & Schindele, 201O fortalecimento da classe mdia visto como um motor de crescimeto econmico, porque esse grupo se esfora para ter um melhor estilo vida e busca a adoo de produtos e servios associados com maior stasocial (Cui & Song, 2009; Murphy, Shleifer, & Vishny, 1989), impulsnando o crescimento da demanda interna por bens e servios (SenauerGoetz, 2003).

Quando comparada com a trajetria das economias da China e ndia, a taxa de crescimento observada no Brasil, na primeira dcada sculo XXI (2,9% de crescimento anual do PIBper capitaentre 2002009) no to impressionante. O aspecto mais notvel desse crescimeto, contudo, que isso ocorreu sem concentrao de renda. Ao contrrna primeira dcada do sculo XXI o coeficiente de Gini no Brasil caiuseu pico de 0,609 em 1990 para 0,545 em 2009 (Neri, 2011). Essa cobinao de crescimento econmico e distribuio de renda mais equitat

levaram a uma reduo de 45% da populao abaixo do nvel de pobrentre 2003 e 2009 (Neri, 2011), levando ao surgimento de uma noclasse mdia, que correspondia, em 2009, a 94,9 milhes de pessoequivalentes a 50,4% da populao total, embora, quando se mencionexpresso classe mdia, normalmente no esteja muito claro o que egrupo representa exatamente.


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Cabe ressaltar ainda que o crescimento desse segmento est associadoa novas exigncias de produtos e servios, demandando um novo caminhoque as empresas devem seguir para se destacarem perante esses consumido-res. Decorre disso que as necessidades dos consumidores dessa nova classemdia so diferentes, em que a importncia relativa de variveis do pro-

cesso de deciso de compra como convenincia, praticidade, sensorialidade,prazer, saudabilidade, bem-estar e sustentabilidade, entre outras, devem sertambm distintas.

Esses resultados so significativos sob diversos aspectos. Em termostericos so aderentes a conceitos econmicos, sociolgicos e de marketingquando vistos sob a tica de classe socioeconmica. A melhoria da condi-o econmica das famlias em geral abre um leque de oportunidades demarketing a serem exploradas lanamento de novos produtos, entrada emnovos canais de distribuio, uso de uma nova linguagem de comunicao

e diferenciao da poltica de preos, entre outras. As empresas devem rea-valiar sua estratgia de marketing. possvel elaborar, implementar e ava-liar os resultados de estratgias e aes de marketing especficas, seja paraos estratos socioeconmicos mais elevados, em que, em geral, se observaacentuado nvel concorrencial, seja em termos da emergente classe mdia,que passou a ter um novo comportamento, consumindo novas categoriasde produtos e novas marcas; ou ainda em termos das classes baixas, menosvisadas pela indstria produtora de bens e servios em geral. Em relaoa polticas pblicas, possvel estabelecer prioridades objetivas para cadaclasse, focando aes distintas para melhoria da incluso social e de consu-mo dos segmentos de menor nvel socioeconmico; por exemplo, famliasresidentes em reas rurais, com seis ou mais filhos, com chefe da casa acimade 50 anos, famlias chefiadas por homens solteiros, famlias negras ou in-dgenas, dentre outras caracterizaes.

1.5.2 O Critrio de Classificao Econmica BrasilNo Brasil, at o ano de 1969, cada instituto de pesquisa desenvolvia

e usava critrios diferentes para a classificao socioeconmica, o que im-classificao socioeconmica, o que im-im-

pedia comparaes entre dados de fontes diferentes, pela inexistncia decritrios padronizados.

Em 1970, surgiu o critrio ABA, proposto pela Associao Brasileirade Anunciantes. Utilizando um sistema de pontos estabelecidos de maneiraarbitrria, a partir da posse de bens (oito itens), da presena de empregadadomstica e do grau de instruo do chefe da famlia, esse sistema dividia as


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famlias em quatro classes sociais, posteriormente divididas em oito classno ano de 1976. Nesse mesmo ano, foi criada a Associao Brasileira Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme), resultando no desenvolmento do primeiro critrio ABA-Abipeme, uma reviso do critrio anterique resultou na fixao de cinco classes socioeconmicas. Em 1979, u

novo critrio ABA-Abipeme foi publicado, tambm com cinco classes, qcorrespondeu ao primeiro critrio construdo com base em anlises estaticas, principalmente a de regresso.

No ano de 1991, existiam dois critrios de classificao socioeconmica no pas o critrio Abipeme e o critrio ABA-Anep (Associao NAbipeme e o critrio ABA-Anep (Associao Ncional das Empresas de Pesquisa) , at que, em 1997, Abipeme, ABAAnep homologaram um estudo que resultou em uma nica estratificao Critrio de Classificao Econmica Brasil. Esse critrio amplamenaplicado para a classificao dos consumidores em classes socioeconmi

em nosso pas. Com base na quantidade possuda de oito tipos de bens drveis, da existncia de empregados domsticos mensalistas, assim como grau mais elevado de educao alcanado pelo chefe de famlia, esse critclassifica um determinado domiclio em uma de oito possveis classes soceconmicas: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D ou E.

A criao do Critrio de Classificao Econmica Brasil teve comfinalidade prover um sistema de pontuao padronizado que fosse uestimador da capacidade de consumo do domiclio, capaz de discrimingrandes grupos de acordo com sua capacidade de consumo de produto

servios acessveis a uma parte significativa da populao, utilizando infmaes objetivas, precisas e de fcil coleta e operacionalizao. Embocontenha itens de natureza social, como grau de escolaridade, todos os itedo critrio so utilizados apenas como indicadores da capacidade de conmo, no havendo pretenso de atribuir a ele qualquer carter sociolgic

Em 2008, o Critrio de Classificao Econmica Brasil utilizavamesma metodologia empregada no critrio de 1997, sendo construdo pmeio de anlise de regresso da renda corrente familiar em funo da pode itens de conforto domstico e de escolaridade do chefe da famlia. variveis incluam a posse e quantidade de itens tomados como varivartificiais binrias (dummies) e a renda tomada como o logaritmo da rencorrente familiar declarada. Os itens utilizados englobaram o nmero automveis, de aparelhos de TV a cores, de rdios, de banheiros, de mqna de lavar roupa, de geladeira e freezer, de videocassete/DVD, de empgados domsticos, e o nvel de instruo do chefe de famlia.


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1.5.3 O critrio SAEO critrio da Secretaria de Assuntos Estratgicos (SAE) foi desenvolvi-

do com o intuito de delimitar e definir claramente o que seria a classe mdiabrasileira. A SAE definiu, como um objetivo a ser atingido, que esse critriodeveria estar calcado em algumas caractersticas, como ser um mtodo pas-svel de ser implantado com o tipo de informao tipicamente disponvel,de maneira fidedigna, com bases conceitual e metodolgica slidas e quefosse de fcil compreenso pela populao em geral.

Na elaborao desse critrio, a SAE privilegiou um critrio unidimen-sional baseado em renda corrente, por considerar que essa varivel deboa aceitao e fcil de usar. Uma vez escolhida a varivel renda correntedeclarada, proveniente da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios(PNAD) para definir classe mdia, a SAE adotou o critrio de vulnerabili-dade para definir os cortes referentes aos limites superior e inferior da classe

mdia, tendo em vista seu interesse na formulao de polticas pblicasdirecionadas especificamente para esse macrossegmento.

O grau de vulnerabilidade foi definido operacionalmente pela proba-bilidade de queda de um domiclio condio de pobreza (renda correntedeclaradaper capitamenor que R$ 140) em algum momento dos prximoscinco anos, dada a renda corrente familiarper capitainicial. Para cada pon-to da distribuio de renda obtm-se o grau de vulnerabilidade, verificandoo percentual de pessoas que vivem em locais cuja renda correnteper capitacaiu abaixo da linha de pobreza em algum momento desses cinco anos

subsequentes. Com base no grau de vulnerabilidade, divide-se a populaoem trs grupos, de forma a maximizar a homogeneidade dentro de cadaum deles, feita por meio de um critrio de polarizao. Uma vez definidosos pontos de corte inferior e superior de cada classe (baixa, mdia e alta),foram obtidas subdivises dentro de cada classe, no apenas para fins decomparao com medidas correntes (como o Critrio de ClassificaoEconmica Brasil), mas, sobretudo, por facilitar o desenho de polticas di-recionadas classe mdia. Essa subdiviso resultou em trs grupos para aclasse baixa, trs grupos para a classe mdia e dois grupos para a classe alta,totalizando oito estratos em que a populao brasileira estaria dividida.

1.5.4 Exemplos de aplicao da estratificaosocioeconmica no Brasil

Apresentaremos, em seguida, exemplos do uso da estratificao socio-econmica no Brasil. Trs tipos de aplicaes sero abordados: o primeiro,


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em relao ao planejamento de mdia efetuado pelas agncias de publicidde, correspondente a campanhas de anunciantes; o segundo, referente a tudos de painis de consumo; e o terceiro, em relao aos tipos comumeutilizados de pesquisas de marketing ad hoc.

1.5.4.1 Planejamento de mdiaTomando por base os dados divulgados pelo relatrio Mdia Dad

Brasil 2012, elaborado pelo Grupo de Mdia SP, o investimento mundial propaganda no ano de 2011 foi de US$ 464,3 bilhes. Desse total, a Amca Latina tem uma participao de 7,1% e, dentro dela, o Brasil represen54%. Isso equivale dizer que o investimento em propaganda no Brasil cresponde a um valor em torno de US$ 17,8 bilhes, o que situa nosso pcom aproximadamente 3,8% do total mundial investido. Considerandovalores em reais, em 2001 o investimento publicitrio no Brasil foi de R

10,4 bilhes, tendo atingido R$ 31,6 bilhes em 2011 e com previso de 70,0 bilhes para o ano de 2016.

A participao dos diferentes meios de comunicao no bolo publtrio nacional corresponde a 63,3% para televiso aberta, vindo a segjornal (11,8%), revista (7,2%), internet (5,1%), TV por assinatura (4,2e rdio (4,0%). De outra parte, a participao dos setores econmicos qmais propaganda fazem nesses meios corresponde ao comrcio vareji(21,7%), veculos e peas (9,2%), higiene pessoal e beleza (8,4%), serviao consumidor (8,2%), indstria financeira (7,3%), cultura, lazer, esportturismo (5,5%), bebidas (4,4%) e servios pblicos e sociais (4,4%).

A penetrao desses meios bastante diferenciada segundo a clasocial. Por no dispormos na POF de dados referentes mdia, utilizampara fins de exemplificao, a penetrao de mercado dos meios tomanpor base o Critrio de Classificao Econmica Brasil para as classes e D, respectivamente: televiso aberta (95% e 96%); televiso por assintura (75% e 8%); rdio (81% e 71%); revista (64% e 22%); jornal (65e 27%); cinema (43% e 4%) e internet (86% e 19%). O captulo quinapresenta resultados de exposio mdia, especificamente para a cidadeSo Paulo, evidenciando diferentes comportamentos dos estratos socioec

nmicos propostos em nosso estudo.Pesquisas de mdia so extremamente importantes tanto pa

anunciantes quanto para os veculos de comunicao. Para os vecula pesquisa de mdia essencial no sentido de identificar, quantificarqualificar quem so seus telespectadores, ouvintes ou leitores. Para anunciantes, ela fundamental para saber, por exemplo, quantos d


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miclios ou pessoas foram expostos viram, ouviram, leram a umdeterminado anncio ou pea publicitria. Isso permite avaliar se umacampanha atingiu com eficcia e eficincia um determinado segmento--alvo do mercado consumidor.

Como sabemos, uma das variveis mais importantes do composto de

marketing corresponde comunicao que a empresa estabelece com seusdiversos pblicos-alvo. Dentro da comunicao, a ferramenta da propa-ganda ocupa o primeiro lugar em termos de investimento. A propagandatem sido usada principalmente para levar segmentos-alvo do mercado aconsiderarem, em seu processo de deciso de compra, uma particular mar-ca, persuadindo os consumidores a escolherem-na por ocasio da comprade um produto ou servio. As opes que uma empresa tem, contudo, parase comunicar com seus clientes e consumidores em geral so bastante am-plas. Ela pode escolher entre diferentes meios, como TV aberta, TV porassinatura, jornal, revista, rdio, internet, cinema e outdoors, entre outros.Dentro de cada um desses meios, inmeras so as possibilidades, como naTV aberta: em quais canais de televiso? Em que dias da semana? Em quetipos de programas/horrios? Existem distintas alternativas de programa-o na TV aberta, por exemplo, realizar inseres de peas publicitriasem telenovelas, filmes, sries, programasmusicais, jornalismo, programasinfantis, esportes, variedades, entre outros tipos de programao. Se for emtelenovelas, existem vrios horrios em que so transmitidas. Isso significaque a telenovela que levada ao ar em um dado horrio por exemplo,s 18 horas tem um pblico diferente da que transmitida s 21 horas.

Mulheres que trabalham dificilmente vo assistir telenovela das 18 horas,mas so provveis telespectadoras da referente ao horrio das 21 horas.Um casal de aposentados pode assistir telenovela em ambos os horrios etambm reprise, que transmitida no perodo da tarde.

Se pensarmos em termos de revista, de acordo com o relatrio MdiaDados Brasil 2012, existem mais de 300 ttulos em circulao, abrangendogneros especficos como arquitetura/decorao, atualidades, casamentos/festas, celebridades, cincia/cultura, cinema/msica/vdeo/som, construo,educao, eletricidade, energia, engenharia, esporte/automobilismo/moto-ciclismo, femininas/beleza/comportamento, femininas/jovens, masculinas,

esportes com sade, foto/tica, gastronomia/culinria, infanto/juvenil/ga-mes, informtica/telecomunicaes, marketing/propaganda, meio ambien-te, moda/trabalhos manuais, negcios, puericultura, qualidade de vida/sade, televiso, turismo e varejo, dentre outros. Dentro de um gnero comum existirem diversos ttulos e de vrias editoras. Cada revista tem umperfil de leitores em relao a sexo, faixa etria, classe social, grau de instru-


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o, regio geogrfica etc., e esse perfil que definir se a revista ou nindicada para receber investimentos publicitrios de um anunciante. Pexemplo, tomando por base informaes publicadas na internet referenao perfil de leitores de revistas, selecionamos duas: Minha Novelae EAmbas atingem fundamentalmente o pblico feminino (a primeira co

93% e a segunda, com 79%). H forte diferena, no entanto, em relaclasse social que atingem, respectivamente: classe A (3% e 21%); classe(33% e 61%); classe C (57% e 18%) e classe D (7% e 0%).

Portanto, cada programa de televiso, cada revista, cada jornal, cardio tem uma audincia com um dado perfil, o que possibilita classificessa audincia com base em um dos instrumentos classificadores apsentados no captulo sexto deste livro em um dos estratos socioeconmcos que identificamos em nosso estudo. Em consequncia, sabendo a qestratos socioeconmicos pertencem os telespectadores de um programtelevisivo, os ouvintes de uma rdio, os leitores de uma revista ou jornal,internautas de um site, podemos saber de forma detalhada o perfil de cosumo, o perfil geodemogrfico e cultural, o perfil de posse de bens e servie de acesso a servios pblicos associados audincia de cada um dos mee veculos de comunicao. A identificao do estrato socioeconmico, jutamente com o perfil dos segmentos, possibilitar aos profissionais de minformaes qualitativas adicionais relevantes para a seleo daquelas qiro fazer parte de uma campanha publicitria.

Em sntese, toda empresa ou agncia de propaganda deve elaborachamado plano de mdia para cada campanha que desenvolver. Esse pla

deve indicar claramente quais segmentos-alvo pretende atingir, qual a mesagem que deseja transmitir ao mercado, qual a linguagem e o contextserem utilizados e qual a forma de avaliar quanto esse investimento devpropiciar de retorno ao anunciante. Para tanto, com base em diferentespos de pesquisa de comunicao existentes no mercado que possibilitconhecer o perfil bsico de quem o consumidor

Capitulo 1 Do Livro

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