MAIO 2013

CAPITAL  CONHECIMENTO:    

UM  ATIVO  DAS  MARCAS  A  APRECIAR  AINDA  MAIS  

RESEARCH NOTE

OUTUBRO DE 2013

AYR-INSIGHTS.COM

Uma   das   maiores   preocupações   de   qualquer   gestor   é   a   de   aumentar   o   valor   das   ações   das   suas  companhias.  E  é  por   isso  que  decidimos  revisitar  este  assunto  nesta  Research  Note   inItulada  “Capital  Conhecimento.  Um  AIvo  das  Marcas  a  apreciar  ainda  mais”,  tanto  à  luz  do  recente  estudo  “As  Marcas  na  Agenda  dos  CEOs”  (Brasil),   lançado  pelo  Grupo  Troiano  de  Branding  em  Agosto  de  2013  quanto  do  arIgo  “Measuring  the  Full  Impact  of  Digital  Capital”,  da  McKinsey,  também  de  Agosto  de  2013.    O  primeiro   confirma  que  o   “Valor  da  Marca”  é   cada  vez  mais   imprescindível  para  acrescentar   valor   à  cotação   de   uma   empresa,   e   que   os   CEOs   estão   cada   vez   mais   preocupados   com   isto   e   envolvidos  diretamente  no  processo.  O  segundo  reitera  e  importância  –  nesta  “Economia  do  Conhecimento  em  que  vivemos  –  do  Capital  Conhecimento  Digital  como  gerador  e  agregador  de  valor  adicional  para  as  Marcas.  E   foi   da   confluência   das   indicações   e   conclusões   de   ambos   os   documentos   que   a     Research  Note   foi  elaborada,  e  cujas  principais  conclusões  e  recomendações  são:  1.  Embora   os   CEOs   estejam   cada   vez  mais   preocupados   em  melhorar   a   atuação   das   suas  Marcas,   o  

Capital   Conhecimento   ainda   não   é   inteiramente   percebido   e   valorizado   como   parte   muito  importante  da  apreciação  em  valor  de  uma  Marca.    

2.  Não  existe  uma  mentalidade  dominante  de  audit  regular  das  Marcas  para  se  poder  avaliar  todos  os  pontos   e   facetas   que   acabam   tendo   impacto   no   seu   valor   –   seja   ele   junto   aos   stakeholders  mais  diretos,  seja  o  seu  valor  econômico  final  para  a  empresa.    

3.  O  Capital  Conhecimento  1.  É    um  aIvo  intangível  extremamente  valioso  para  as  Marcas,  tanto  do  ponto  de  vista  da  sua  

performance  estratégica  e  comercial  quanto  financeira.    2.  Deve   ser   avaliado   como   parte   integrante   dos   aIvos   de   qualquer  Marca,   já   que   é   um   dos  

elementos   fundamentais  para  a  geração  de   Inovação  e,  por  conseguinte,  da  apreciação  do  valor  de  uma  determinada  Marca,  seja  na  sua  relação  com  os  seus  consumidores,  seja  com  o  mercado.    

3.  Deve   receber  muito  mais   atenção  e   ter  o   seu  papel   e   sua   importância   reconhecida     pelos  CEO’s  para  estar  no  “Top  6”  das  suas  agendas.    

4.  O  Capital  Conhecimento  é,  portanto,  algo  que  transcende  os  seus  significados  básicos  e  que  pode  e  deve  ser  cada  vez  mais  idenIficado,  trabalhado,  protegido,  incenIvado  e  usado  para  traduzir-­‐se  em  níveis  mais  altos  de  inovação,  produIvidade    reputação  e  preferência  de  uma  determinada  Marca  e,  portanto,  alavancar  o  seu  valor  muito  além  dos  seus  bens  tangíveis.    

5.  A  avaliação  da  presença  do  Capital  Conhecimento,  bem  como  do  valor  que  pode  agregar  aos  aIvos  tangíveis   de  uma  Marca   é   possível,   havendo,   inclusive,  metodologias   específicas   para   tal,   como  a  desenvolvida  pela  Ayr  ConsulIng  num  case  mencionado  na  Research  Note.  

6.  E     quanto   mais   vivemos   numa   Economia   do   Conhecimento,   influenciada   e   impulsionada   por  Tendências   tão   fortes   quanto   a   Global   ConnecIon   and   Convergence,   mais   o   seu   papel   será  apreciado  –  seja  em  termos  de  esIma  seja  em  termos  de  valor  financeiro  para  Marcas  e  empresas.    

 

Research Note – Outubro de 2013

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CAPITAL  CONHECIMENTO:  UM  ATIVO  DAS  MARCAS  A  APRECIAR  AINDA  MAIS  

RESUMO  

AYR  ConsulIng  Trends  Research  Desk  cool@ayr-­‐consulIng.com