Capacitação Marketing & Vendas - palatinoamericana.com · AGENDA • Qual o papel dos canais...

Capacitação Marketing & Vendas

ESTRUTURAÇÃO

DE CANAIS INDIRETOS

AGENDA

•  Qual o papel dos canais indiretos

•  Objetivos com os canais indiretos

•  Recrutamento e Seleção de canais indiretos

•  Perfil ideal do canal

•  Programa de canais indiretos

Gestão de canais

? Como cobrir mais oportunidades?!? Como balancear as despesas totais de vendas? !

? Como otimizar os recursos de vendas?!

? Como se alinhar com as preferências do

comprador? !

? Como planejar o the go-to-market?!? Como separar/desempihar os canais?!

? Que canais para qual oferta ?!

? Como gerenciar conflito entre/dos

canais?!

? Como identificar os gaps de receita ?!? Como identificar o gap de leads ?!

? Como direcionar ações corretivas ?!

!

? Como aprimorar o valor e qualidade do pipeline?!

? Como alinhar/alavancar o cross-selling!

? Como identificar canais emergentes? !

? Como identificar e trabalhar influenciadores?!

?

ESTRATÉGIA DE INVESTIMENTOS IDENTIFICAÇÃO DAS ÁREAS VITAIS

•  Cadeia de Valor Genérica –  Exemplo

5

INFRAESTRUTURA DA EMPRESA

GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS

DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA

AQUISIÇÕES

LOGÍSTICA INTERNA OPERAÇÕES LOGÍSTICA

EXTERNA

MARKETING E

VENDAS

SERVIÇOS PÓS-‐VENDA

Ativ

idad

es d

e A

poio

Atividades Primárias

“Canal de distribuição é qualquer conjunto de empresas ou indivíduos que par>cipam do fluxo de produtos ou serviços do fabricante ao usuário final ou consumidor”.

“A função da distribuição é criar valor,

tornando produtos ou serviços disponíveis aos consumidores ou

usuários, de forma apropriada, no lugar certo e no tempo certo”. (Weitz, 1995)

“Os canais de markeIng podem ser

vistos como um conjunto de

organizações independentes envolvidas

no processo de tornar o produto ou

serviço disponível para uso ou

consumo. ” (Kotler).

Razões para uIlização dos intermediários

•  1. fornecem recursos financeiros para venda direta ao

consumidor

•  2. aumentam a eficiência/ reduzem a carga de trabalho

•  3. diminuem custos

•  4. Agregam competências

•  5. Permitem acesso a Mercado

Funções dos canais de markeIng

•  INFORMAÇÕES •  PROMOÇÃO

•  NEGOCIAÇÃO •  FINANCIAMENTO

•  RISCO •  POSSE FÍSICA •  PAGAMENTO

•  ENTREGA

Funções dos canais

•  INFORMAÇÕES –  Fabricante à Prospect : Info s/ Produto, Bene^cios, Preços, cases,

referências,etc.

–  Prospect à Provedor : info s/ necessidades, compe>dores, sa>sfação dos clientes, cases desenvolvidos, elementos para precificação, oportunidades, etc.

–  Colaborar em iden>ficação dos Prospects

•  PROMOÇÃO –  Planejar e/ou executar campanhas de marke>ng ( obje>vo, ação,

conteúdo, avaliação, etc. )


•  NEGOCIAÇÃO –  Definição do escopo de entrega –  Estratégia do preço & Margens –  Prazos ( fechamento, entrega, pagamentos )

•  FINANCIAMENTO –  Próprio e/ou terceiros –  Viabilização do projeto


•  RISCO –  Financeiros e não financeiros –  Para o fabricante e para o prospect

•  POSSE FÍSICA –  Estoque de produtos & conhecimentos

–  Balanceamento de demanda ( Canal & Provedor )


•  PAGAMENTO –  Controle do recebimento

–  Faturamento –  Cobrança

•  ENTREGA –  Execução do Projeto –  Gestão do projeto –  Consultoria –  Qualidade –  Treinamento

Principais Ipos de canais indiretos

•  Agente •  Revenda •  VAR •  Aliança •  OEM •  Integrador •  Franquias

16 Source: McKinsey

Licensing

OEM

Sales partner

Direct

Achieved share of value

Rel

ativ

e ris

k

SALES CHANNELS – MULTIPLE OPTIONS AVAILABLE

17 Source: McKinsey

Franchise •  Interest high on the part of franchisees •  Lack of financing •  Sustainability through patent •  Ensure garanteed minimum fee

•  No customer loyalty •  Lion's share of value added by

franchisees

OEM •  New product launch in hotly contested

market •  Fragmented customer base • Quick market penetration desired •  Strong negotiating position through package

benefits

•  No profit margin •  Dependence on OEM product

development •  Few findings from end consumer

market

Sales partner •  Limited market access, "high hurdles" •  Thorough understanding of the market

necessary (e.g., regional market)

•  Dependence on sales partner •  Uneven distribution of value

added

Direct sales •  Customer loyalty necessary •  Concentrated customer base

•  High cost •  Low market penetration

When? Risk for start-up company

Sales channel

SALES CHANNELS -‐ SELECTION CRITERIA

VER PLANILHA TIPO DE CANAIS

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Produto Total -‐ Parceiros & Alianças

PotenIais parceiros e alianças

1.  Fornecedor do produto core-‐ Seu produto/solução

2.  Vendedor independente de sonware

3.  Revendedor

4.  LAN/VAR

5.  Cliente

6.  Revendedor corpora>vo

7.  Serviços terceirizados

8.  Consultorias

Produto Core

Plataformas

Sotware

Periféricos

Conec>vidade

Interfaces

Instalação & Treinamento

Serviço e Suporte

Consultoria

VER CASE MRO

“Há muitos beneDcios possíveis na formação de uma aliança. Na maioria dos casos elas consFtuem uma das mais econômicas e flexíveis maneiras de lidar

com um mercado cada vez mais turbulento e incerto, como também

resultam na absorção de novos métodos e capacidades através dos parceiros”.

(Day, 1995)

Liderança do Canal

Poder

Informação

Legitimação

Recompensa

Coerção

Experiência

Referência

Channel Selection : Trade-Offs

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Why not just buy from the manufacturer?

Source: Managing Channels of Distribution Kenneth Rolnicki, 1998

25



26



ObjeIvo por canais

Estágio de Descoberta

Desenhando uma rota para o mercado

Desenvolvendo um argumento comercial

Fase 1

Fase 2

Fase 3 Fase 4

Planejamento da Implementação

Fase 5 Fase 5A

Gerenciando a Execução


- Fase de Set Up

METODOLOGIA GO TO MARKET

Metodologia – Crescimento Acelerado Ab

ordagem-‐

Entregáveis

FASE 1

Estágio de Descoberta

n  Auditoria de dados de mercado

n  Descoberta de oportunidades

n  Definição do set compe>>vo n  Descoberta de competências

n  Entender o “whole product”

•  Revisão interna

•  Pesquisa de mercado externa

•  Visitas de mercado

FASE 2

Desenhando uma rota para o mercado

n  Definição do mercado

n  Revisão dos canais de venda existentes

n  Planejamento do Big Prize e Quick Win

n  Construir o critério de sucesso

•  Worshops com >me execu>vo

FASE 3

Desenvolvendo um argumento comercial

n  Construir uma cadeia de valor por canal

n  Definir os bene^cios dos parceiros

n  Definir os bene^cios dos clientes

n  Construir a proposição de venda

•  Intermediação in loco

•  Desenvolvimento de materiais

•  Visitas a clientes

•  Plano – Primeira versão

Proposta de Adição de Valor – Crescimento Acelerado FASE 4

Planejamento da Implementação

n  Quem, o que, onde e até quando...

n  Geografias

prioritárias

n  Distribuidores prioritários

n  Link para capacidade de produção

n  Link para promoção, disponibilidade de orçamento

n  Investmentos & Inves>dores

•  Workshop com >me de vendas

•  Visitas de vendas para distribuidores

•  Workshop com >me execu>vo

FASE 5


n  Scorecarding comparado aos critérios acordados de sucesso

n  Gerenciamento do Projeto

n  Construindo/ adaptando o material de apresentação de vendas

n  Treinando o >me de implementação

•  Programa de treinamento

•  Ferramentas de gerenciamento de projeto

•  Processo periódico de revisão

FASE 5A

Gerenciando a Execução -‐ Fase de Set Up

n  Kick-‐off do plano de desenvolvimento de negócio

n  Set up escritório local

n  Recurso de vendas local -‐ account exec. & Channel Manager

n  Kick-‐off de a>vidades de prospecção

n  Busca de ofertas compe>>vas no mercado local

n  Início das a>vidades de prospecção

n  Invest ir para conseguir o primeiro caso de sucesso

•  Lista de parceiros potenciais

•  Report do ambiente compe>>vo

•  Report bi semanal de a>vidades

•  Reuniões mensais para revisão de pipeline

Visão Geral da Linha do Tempo Fases 1, 2, 3 Fases 4 & 5 Investimentos

Análise & Posicionamento

2 a 3 Meses

Set – up de Operações

3 Meses

Ir/ Não Ir

Investimentos

Produção

Investimentos & Lucro

3-9 Meses

Executivos XXXXXX Consultores PA

Executivos XXXXXX Consultores PA Parceiros potenciais Clientes potenciais

A ser discutido

PERFIL DO CANAL – VER PLANILHA

ATRATIVIDADE – VER PLANILHA

PROGRAMA DE CANAIS

A XXXXXXXXX nós próximos XXXXX implementará o programa estruturado de canais. O canal de vendas XXXXXX tem como objetivo principal o desenvolvimento de novos parceiros para a realização de vendas e implantação dos produtos. Através de uma consultoria externa foi realizado um diagnóstico na forma de comercialização e implantação dos nosso produtos que resultou na criação deste projeto de canais.

APRESENTAÇÃO

OBJETIVOS PRINCIPAIS DO PROGRAMA:

Ø Aumentar a cobertura geográfica

Ø Aumentar o market share

Ø Aumentar as vendas de licença, manutenção e serviço

Ø Melhor desempenho do time to market

Ø Aumentar a satisfação da base atual na região

QUEM ESTÁ QUALIFICADO PARA SER UM CANAL Este programa tem por objetivo desenvolver canais que tenham competência para desenvolver vendas do nosso portfólio e prestação de serviços correlatos. Perfil desejado: Ø Experiência em comercialização de soluções de negócio (ERP, CRM, Etc)

Ø Experiência em implantação de soluções de negócio (ERP, CRM, Etc)

Ø Perfil empreendedor

Ø Conhecimento na área geográfica de atuação

Ø Conhecimento dos segmentos XXXXXX, XXXXXX, XXXXXX

Perfil desejado ( não publicado ): Ø Capacidade de investimento de R$ xxx.xxx,xx

REMUNERAÇÃO

Ø LU (Licença de Uso) 40%

Ø Implantação 100%

Ø Manutenção 100% (1º mês)

Ø Serviços Consultoria 100%

Ø Treinamento de clientes 10%

QUADRO GERAL

DIREITOS E BENEFÍCIOS Ø Comercialização de Ofertas Nossso Mix de produtos

Ø Área de Atuação preferencial Sim

Ø Distribuição de Leads Sim

Ø Acesso ao suporte Sim

Ø Metodologia Implantação Sim

Ø Metodologia de Vendas Sim

Ø Isenção de taxa de capacitação Sim

Ø Verba de Marketing Sim

Ø Materiais Promocionais Sim

Ø Campanhas Publicitárias Sim

Ø Uso da ferramenta CRM Sim

Ø Uso da ferramenta de gestão de projetos Sim

DEVERES E OBRIGAÇÕES

Ø Estrutura Física Sim

Ø Estrutura de Pessoal Sim

Ø Estrutura Jurídica Sim

Ø Metas de Vendas Sim

Ø Metas de Prospecção Sim

Ø Metas de Demonstração Sim

Ø Plano de marketing anual Sim

DEVERES E OBRIGAÇÕES

Ø Case de Sucesso Clientes Sim

Ø Evento compartilhado Sim

Ø Certificação comercial Sim

Ø Certificação Técnica Sim

Ø Capacitação comercial periódica Sim

Ø Capacitação técnica periódica Sim

Ø Índice de Satisfação de implantação Sim

Ø Uso das metodologias/ Processos Sim

AREA DE ATUAÇÃO Os Canais são livres para atuação em seu mercado alvo, dentro da área geográfica determinada como preferencial, podendo inclusive negociar parcerias estratégicas na região. A reserva de oportunidades deverá ser registrada no sistema de CRM para oficializar a abertura das oportunidades em cada região.

DISTRIBUIÇÃO DE LEADS X XXXXXX poderá disponibilizar listagem qualificada de leads na região de atuação do canal, ficando sob responsabilidade do mesmo a prospecção dos potenciais clientes. ACESSO AO SUPORTE / CENTRAL DE RELACIONAMENTO X XXXXXXXXXX proverá acesso total a sua área de suporte técnico e central de relacionamento, visando apoiar o canal nas necessidades técnicas e apoio a clientes.

Licença de uso: Ø O Canal será remunerado em até 40% sob as vendas realizadas das licenças de uso

Ø Ao canal revendedor caberá a remuneração integral desde que executada todas as etapas que compõe o ciclo da venda até a efetivação do negócio.

Ø Na eventualidade de não realização do ciclo total da venda pelo canal, caberá a este a remuneração proporcional as etapas realizadas, desde que efetivada a venda.

REMUNERAÇÃO

Canal -‐ Remuneração por etapas concluídas

ETAPAS: PORCENTAGEM

Prospecção local 10,00%

Demonstração inicial 5,00%

Demonstração técnica 10,00%

Gestão do ciclo comercial 12,00%

Marke>ng Cooperado 3,00%

TOTAL 40,00%

TREINAMENTO: Ø O Canal será remunerado em 10% sob as vendas realizadas dos treinamentos

Ø O pagamento das comissões será realizado mediante crédito em conta corrente até o dia 15.

Ø As comissões serão pagas somente sobre valores recebidos no período de 1 a 30 de cada mês e pagamento até o dia 15 do mês subseqüente.

REMUNERAÇÃO

IMPLANTAÇÃO: Ø A responsabilidade de implantação será exclusiva do canal, salvo os casos onde haja um acordo estabelecido previamente com X XXXXXXXX.

Ø O Canal efetuará o faturamento integral destes serviços, o que corresponde ao recebimento de 100% dos mesmos

Ø O canal deverá seguir a metodologia definida pelX XXXXXXXX

Ø Todas as etapas de implantação deverão estar registradas no sistema de gestão de projetos utilizado

Ø Durante o processo de implantação será avaliado o índice de satisfação do cliente

REMUNERAÇÃO

CUSTOMIZAÇÕES: Ø Caso houver necessidade de customização deverá ser feita uma solicitação de orçamento e execução.

Ø O custo será pago pelo Canal.

Ø Sugestões de melhoria entrarão no processo de evolução de produtos.

REMUNERAÇÃO

SUPORTE Ø O Canal receberá o valor integral da 1º cobrança de suporte de cada projeto. Afim de que possa realizar, quando solicitado e/ou cliente o atendimento inicial.

Ø Anualmente, sempre no mês subseqüente ao aniversário do projeto, o canal receberá este beneficio.

CONSULTORIA Ø Ações de consultoria externa realizada pelo canal serão faturadas integralmente pelo mesmo.

REMUNERAÇÃO

METAS

PLANILHA + 4 PROJETOS 2010 = R$252.000,00 2011 = R$504.000,00 2012 = R$504.000,00

TRIMESTRE 1 0% 25% 25%

TRIMESTRE 2 20% 25% 25%

TRIMESTRE 3 40% 25% 25%

TRIMESTRE 4 40% 25% 25%

DEMONSTRAÇÕES: Ø Demonstrações mensais. A partir do 3º mês de operação. Quantidade = 12 PROSPECÇÃO: Ø Prospecções mensais. A partir do 3º mês de operação. Quantidade = 18

IMPLANTAÇÃO:

Ø Índice de satisfação do cliente mínimo nota: 9

Ø Cumprimento de cronograma inicial X total de horas (75%)

METAS

MARKETING: Ø Apresentação do plano mkt nos meses de Maio e Outubro Meta = 100%

Ø Cumprimento do plano de marketing Meta = 100%

Ø Case de sucesso Meta = 1 por semestre

METAS

TÉCNICA

Ø O treinamento será ministrado nas dependências XXXXXXXXX e tem duração prevista de XXX dias. Este sem custos para equipe inicial.

Ø Os custos de transporte, hospedagem e alimentação serão de responsabilidade do canal.

CAPACITAÇÃO / CERTIFICAÇÃO

COMERCIAL

Ø O treinamento será ministrado nas dependências XXXXXXX e tem duração prevista de 15 dias. (2 semanas) Este sem custos para equipe inicial.

Ø Os custos de transporte, hospedagem e alimentação serão de responsabilidade do canal.

CAPACITAÇÃO / CERTIFICAÇÃO

HUMANA Visando o bom desempenho do canal, será necessária uma estrutura mínima de pessoal conforme sugestão abaixo:

Ø 01 Gestor

Ø 01 Vendedor (dedicado)

Ø 01 Apoio a vendas / Administrativo

Ø 01 Consultor de Implantação

ESTRUTURA

FÍSICA Sugerimos uma estrutura física adequada visando o bom desempenho técnico/comercial do negócio, conforme sugestão abaixo:

Ø 02 Notebooks

Ø 02 Computadores

Ø Servidor

Ø Impressora Multifuncional

Ø Projetor

Ø Telefone

Ø Internet banda larga (1MB vel.)

ESTRUTURA

JURÍDICA: Ø Empresa constituída com quadro societário de 02 sócios. Cujo objetivo social permita a comercialização e prestação de serviços de informática

ESTRUTURA

MARKETING

PLANO DE MARKETING Ø  O plano de marketing contempla os objetivos, as estratégias, ações previstas e investimentos necessários. Deverá ser elaborado pelo canal semestralmente e encaminhado para validação junto XXXXXXXXXX . MARKETING COOPERADO Ø  XXXXXXXX investirá até 3% do valor de licenças em Verba de Marketing cooperado com o canal. Ø  O Canal deverá investir no mínimo 3% em Verba de Marketing sob o valor de licenças. EVENTOS: Ø  Objetivando a divulgação da linha de produtos e geração de oportunidades de negócios, o canal deverá viabilizar a realização mínima 01 evento cooperado por semestre em cada região.

MARKETING

MATERIAL PROMOCIONAL E CAMPANHAS PUBLICITARIAS: Ø XXXXXX fornecerá Kits específicos atualizados, como: pastas, laminas, anuários, mouse pads e canetas. Ø O canal poderá produzir materiais adicionais, campanhas publicitárias e outras ações de marketing, desde que previamente aprovado pela XXXXXXX.

WEB SITE: Ø A atuação do canal, bem como as ações realizadas pelo mesmo, serão divulgados no site XXXXXXXXXX.

CASE DE SUCESSO: Ø X XXXXXX apoiará a elaboração e a divulgação de cases de sucesso, comercializados e implementados pelo canal.

BENEFÍCIOS E REQUISITOS E DO PROGRAMA

BENEFíCIOS Ø Condições especiais para atendimento à novos projetos com registro de oportunidades

junto à XXXXXX;

Ø Ações cooperadas com verba de marketing e participação em eventos;

Ø Qualificações para equipe técnica e comercial;

Ø Profissional exclusivo para contato direto com os Canais;

Ø Remuneração variável de acordo com etapas concluídas;

Ø Suporte pré e pós-venda;

Ø Soluções de Sistemas de Gestão com alta tecnologia, qualidade e especialização;

Ø Material de apoio a marketing;

Ø Certificações a equipe Técnica e de Vendas;

Ø Participação em remuneração do Suporte de Manutenção

BENEFÍCIOS E REQUISITOS E DO PROGRAMA

REQUISITOS

Ø Revenda especializada na comercialização de Software de Gestão Empresarial

Ø Conhecimento do mercado-alvo

Ø Histórico de relacionamento e satisfação de clientes

Ø Comprometimento no acompanhamento das etapas (prospecção,

demonstração, acompanhamento, fechamento etc.)

Ø Manter a equipe técnica e comercial qualificada e experiente

AVALIAÇÃO DO CANAL

Periodicamente serão realizadas reuniões de avaliação para verificar se os objetivos estão sendo alcançados por ambas as partes. Índices: Ø Índice de performance comercial

Ø Índice de satisfação da implantação

Ø Execução do plano de marketing

Ø representação da imagem XXXXXXX na região

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SALES MANAGEMENT OPTIONS “Long line” •  Loose

•  0 - 50%

• Quarterly/ annually

•  None

•  Intensive support

• Output

•  Large-scale projects

“Short line” • Medium

•  50 - 80%

• Monthly

•  Rough

•  Rough guidelines, intensive support

• Output, input

•  Assembly •  Auto

•  Chemicals

“Tight reins” •  Tight

•  100%

•  Daily/weekly

•  Detailed

•  Detailed guidelines

•  Input

•  Consumer goods

Management style Planned sales time

Reporting cycle

Visit planning Activity planning Monitoring parameter(s)

Examples

Com

plex

ity o

f cus

tom

er

rela

tions

hip

Complexity of sales activity-product

High Low

Low

H

igh

“tight reins”

“short line”

“long line”

Source: McKinsey

Recrutamento & Seleção

7-‐66

Funil

CANAIS INDIRETOS

SELEÇÃO – FASE 1

RECRUTAMENTO

SELEÇÃO

•  A partir : •  Objetivos esperados por canais indiretos •  Perfil ideal de canal •  Atratividade criada

•  Seleção Ativa e Passiva

Seleção ATIVA ( Buscar ) •  Mapeamento dos potenciais parceiros

•  Banco de dados – Agentes, Revendas, Integradores, etc. •  Busca em listas, Google, site de competidores & soluções

complementares •  Comunidade tecnológica •  Parceiros de soluções complementares

•  Prospeção •  Indicações de consultorias, clientes, canais existentes,etc. •  E-mail Marketing •  Telemarketing •  Evento específico para canais

•  Qualificação •  Perfil •  Mercado •  Nível de interesse

Seleção PASSIVA( Atrair )

•  Veículos de Promoção •  Site •  Publicações para canais e Mercado •  Instrumentos de promoção da solução ( cases, crescimento, prêmios,

etc. ) •  Participação em evento de mercado

•  Participação de grupos em redes sociais

•  Qualificação •  Perfil •  Mercado •  Nível de interesse

RECRUTAMENTO •  Proposta de valor ao Canal

•  Principais Benefícios •  Programa de canais

•  Prova da proposição de valores

•  Demo / POC / Trial •  Lista & Visita a clientes •  Precificação •  Comparativos de mercado

•  Plano de Negócio •  Objetivos •  Proposta de valor ao cliente do canal •  Ações necessárias •  Viabilidade

•  Contrato

Ciclo de vida -‐ Parceiros

Refinando a escolha de canais

20% 50% 100%

80%

95% 100%

Tipicamente, 80% dos resultados vem de 20 % dos canaisl

Rev

enue

s

Channel Base

Seleção – FASE 2 •  Revisão dos resultados

•  Canal & Provedor •  Reconhecimento •  Ações corretivas •  Repactuação / rompimento •  Reclassificação •  Divulgação da boas práticas •  Feedback do programa de canais

Maturidade do Programa de Canais

ObjeIvo Avaliar o nível de maturidade do programa de canais perante o comparativo ( benchmark ) de mercado e pelo feedback dos canais existentes e canais prospectados

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