Capacitação em projetos culturais

Nivelamento para as Oficinas Presenciais

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S U M Á R I O

SUMÁRIO

ABERTURA .................................................................................................................................. 3

APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 3

MÓDULO 1 – CONCEITOS ........................................................................................................... 5

UNIDADE 1 – CULTURA, DESENVOLVIMENTO E BEM CULTURAL ......................................................... 5

UNIDADE 2 – POLÍTICA PÚBLICA NA ÁREA CULTURAL ..................................................................... 10

UNIDADE 3 – ELABORAÇÃO DE POLÍTICAS CULTURAIS ................................................................... 16

UNIDADE 4 – GESTÃO CULTURAL ...................................................................................................... 21

AUTOAVALIAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 24

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 24

ENCERRAMENTO ...................................................................................................................................................................... 25

MÓDULO 2 – ECONOMIA DA CULTURA .................................................................................... 27

UNIDADE 1 – CULTURA DA ECONOMIA E DESENVOLVIMENTO ........................................................ 27

UNIDADE 2 – FINANCIAMENTO ESTATAL .......................................................................................... 30

UNIDADE 3 – FINANCIAMENTO NÃO ESTATAL .................................................................................. 35

UNIDADE 4 – PARTÍCIPES ................................................................................................................... 40

AUTOAVALIAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 46

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 46

ENCERRAMENTO ...................................................................................................................................................................... 47

MÓDULO 3 – GESTÃO CULTURAL ............................................................................................ 49

UNIDADE 1 – GESTOR E PRODUTOR CULTURAL ............................................................................... 49

UNIDADE 2 – PRODUÇÃO CULTURAL ................................................................................................ 52

UNIDADE 3 – GESTÃO CULTURAL ...................................................................................................... 54

AUTOAVALIAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 57

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 57

ENCERRAMENTO ...................................................................................................................................................................... 58


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A B E R T U R A

ABERTURA

APRESENTAÇÃO

Antes de mais nada, que tal conhecer as instruções de navegação do curso?

Acesse o link, no ambiente on-line, se quiser conhecer os professores-autores deste curso.

Conheça um pouco sobre os apresentadores que estarão junto com você ao longo deste curso!

Gustavo, ou Guto, como é mais conhecido, é produtor cultural há bastante tempo e

conhece muito bem o mercado de produção cultural em diversos campos, como

música, artes e dança, pois já realizou muitos projetos de sucesso. Ele é muito simpático

e versátil, além de ter muitas habilidades artísticas.

Djanira, uma mulher inteligente e vanguardista, é uma artista plástica promissora e de

muito talento. Além de pintar, é superinteressada em divulgar seu trabalho e a cultura

de sua região.

Olá! Estamos felizes em ter você conosco!

Estaremos juntos por um breve período, mas sei que será maravilhoso!

Neste curso, chamado Nivelamento para as Oficinas Presenciais, vamos conhecer quais são

os principais conceitos de Gestão Cultural.

Ele é o primeiro, de uma sequência de 4 cursos. Contudo, é importante que você saiba como ele

será fundamental para o objetivo que buscamos neste programa de capacitação!

Antes de iniciarmos o primeiro curso, vamos dar uma explicação muito importante!

Muitas vezes, nós temos muitas ideias e muitos projetos, mas que ficam girando em nossa cabeça

e não sabemos como colocá-los no papel, certo?

Exposição de arte contemporânea, oficinas de ritmos e dança, evento sobre o folclore

brasileiro...

Vocês já conheceram a Djanira, minha amiga, não é?

Ela é uma artista muito talentosa e está sempre com ideias extraordinárias, mas não sabe como

colocá-las em prática!

Podemos começar?


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A B E R T U R A

Guto, me ajude! Você, que já fez tantos projetos de sucesso, pode me dizer como eu coloco

minhas ideias em prática? Preciso conseguir apoio, mas não sei como começar!

Djanira, colocar as ideias no papel é o primeiro passo. Mas tão importante quanto isso é

saber como apresentá-las uma apresentação adequada vai auxiliá-la na hora de

conseguir o apoio necessário para seus projetos, seja do governo, seja da iniciativa privada.

Ah! Eu preencho uma ficha, é isso? Mando um relatório ou e-mail?

Antes disso, você precisa entender como funciona a Gestão Cultural no Brasil e quem ela

pode beneficiar. Afinal de contas, seus projetos têm a ver com isso!

Isso não é muito difícil! Eu tenho tantas ideias e tão pouco tempo!

Não é difícil! Você só precisa se dedicar um pouco.

O Ministério da Cultura criou um programa de capacitação que vai ajudá-la a entender os

conceitos fundamentais sobre Gestão Cultural.

Esses conceitos são muito importantes e fundamentais para que, no futuro, você possa

desenvolver qualquer tipo de projeto na área da Cultura em nosso país.

Ah! Então eu vou aprender muitas coisas? E todas essas informações me farão ter uma

visão mais ampla de como poderei lidar com diferentes situações e tipos de projetos

culturais?

Exatamente!

Que bacana!

Quer dizer que o objetivo deste programa, na verdade, é como diz aquele velho ditado...

...melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar!

Isso mesmo!

Não se esqueça, gostaríamos muito que, ao final deste programa, você esteja capacitada

para realizar uma oficina presencial com aplicações práticas onde, com as informações

valiosas aprendidas aqui, você possa ampliar ainda mais sua capacidade para planejar

o seu projeto e ter condições de viabilizá-lo.

Adorei! Podemos Começar!

Agora!


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M Ó D U L O 1

MÓDULO 1 – CONCEITOS

UNIDADE 1 – CULTURA, DESENVOLVIMENTO E BEM CULTURAL

Guto, você pode me ajudar?

Claro, Djanira!

O que significa o termo ‘cultura’?

Vamos começar conceituando cultura, pois existem conceitos diferentes.

Quando falamos em política cultural, em gestão cultural, em projetos culturais ou em outras

expressões semelhantes, estamos fazendo referência, normalmente, a dois conceitos diferentes

de cultura.

Esses conceitos são diversos e, às vezes, conflitantes.

O primeiro conceito de cultura é o mais clássico e tradicional...

Cultura é o conjunto de obras e produtos da criatividade humana consagrados como

símbolos ou manifestações da evolução civilizatória.

O segundo conceito de cultura é um conceito de cunho antropológico*...

Cultura é o conjunto sistemático de valores, crenças, tradições, hábitos, comportamentos

e normas que conferem identidade a uma sociedade específica.

*conceito de cunho antropológico...

Gilberto Freyre* introduziu no Brasil o conceito antropológico de cultura.

Para ele...

Cultura é o conjunto de valores, hábitos, influências sociais e costumes reunidos

ao longo do tempo, de um processo histórico de uma sociedade.

Cultura é tudo o que com o passar do tempo se incorpora à vida dos indivíduos,

impregnando o seu cotidiano.

Fonte: Gilberto Freyre, 1969.


6

M Ó D U L O 1

Na mesma linha, Darcy Ribeiro* conceitua cultura como...

Herança social de uma comunidade humana, representada pelo acervo coparticipado de

modos estandardizados de adaptação à natureza para o provimento da subsistência,

de normas e instituições reguladoras das relações sociais e de corpos de saber, de valores

e de crenças com que explicam sua experiência, exprimem sua criatividade artística e se

motivam para a ação.

Guto, como Darcy Ribeiro estruturava a cultura?

Pois é, Djanira! Segundo ele, a cultura tem três conteúdos fundamentais*...

Vejamos esses conteúdos a seguir...

Sistema adaptativo...

Conjunto das formas de ação sobre a natureza para a produção das condições materiais

de existência das sociedades.

Sistema associativo...

Conjunto de modos de organização das relações interpessoais para os efeitos da

reprodução biológica, da produção e da distribuição de bens e da regulação do convívio

pessoal.

*Gilberto Freyre...

Sociólogo, antropólogo e escritor brasileiro. Bacharel em Artes pela Universidade

de Baylor, Mestre em Ciências Políticas e Sociais pela Universidade de Colúmbia,

ambas nos Estados Unidos.

Um dos maiores estudiosos da história do Brasil. Publicou, entre outros livros,

uma trilogia na qual traça um panorama de toda história do país – Casa-Grande

& Senzala, 1933; Sobrados e Mucambos, 1936; e Ordem e Progresso, 1957.

Foi membro da Academia Brasileira de Letras.

Faleceu em 18 de julho de 1987.

*Darcy Ribeiro...

Antropólogo, educador, escritor e político brasileiro. Foi o relator da Lei de

Diretrizes e Bases da Educação – LDB –, aprovada no governo Fernando Henrique

em 1996. Autor de extensa obra antropológica, dedicou-se principalmente ao

estudo dos índios.

Faleceu em decorrência de câncer, em 1997.

*três conteúdos fundamentais...

Fonte: Ribeiro 1972 97-98.


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M Ó D U L O 1

Sistema ideológico...

Conjunto de ideias e sentimentos gerados no esforço por compreender a experiência

coletiva e por justificar ou questionar a ordem social.

Atenção! Os conteúdos mais importantes do sistema ideológico* são...

§ a linguagem;

§ o saber;

§ a mitologia;

§ a religião e a magia;

§ as artes;

§ os corpos de valores éticos...

Todos os conteúdos do sistema ideológico se integram em um ethos – concepção que cada povo

tem de si próprio, considerados os demais povos.

E qual a relação entre cultura e desenvolvimento*?

A percepção – nas últimas décadas – das deficiências dos modelos de desenvolvimento baseados

em preocupações e critérios puramente econômicos possibilitou a revalorização de outros aspectos

da vida social.

*conteúdos mais importantes do sistema ideológico...

Fonte: Ribeiro 1972: 98.

*relação entre cultura e desenvolvimento...

A forma adequada de relacionar cultura e desenvolvimento foi tratada, em

uma linguagem simples e acessível, por Aloísio Magalhães.

Aloísio incorporou à problemática da ação cultural questões fundamentais

como a importância do passado para a compreensão do presente e para a visão

do futuro e a necessidade de considerar a diversidade cultural.

É necessário um recuo para poder entender melhor a formulação projetiva. É

como o estilingue que usamos tanto quando crianças – quanto mais esticamos

a borracha para trás, mais longe vai a pedra.

Aliás, uma peculiaridade dos países em desenvolvimento é a riqueza e a

inevitabilidade de se lidar com situações contraditórias. Toda civilização

estabilizada e feita entra inevitavelmente em declínio.

Na medida em que uma cultura se homogeneíza, perde suas diversidades, isto

é, perde sua rica forma de dialética entre as coisas opostas, a partir daí, doutor,

ela vai entrar em declínio. Talvez nossa maior riqueza seja nossa diversidade.

Fonte: Magalhães, 1982.


8

M Ó D U L O 1

Mais ainda...

Era necessário desenvolver, de forma integral e harmônica, todos os aspectos da vida

social.

Ressurgiu, dessa forma, a preocupação com a cultura.

A cultura passou a ser considerada como um fim em si e não apenas como elemento acelerador –

ou, muitas vezes, retardador – do desenvolvimento econômico.

A cultura é um sistema de pensamentos, valores, hábitos e crenças próprios de um grupo humano.

A cultura abrange os meios de expressão desse sistema e os produtos que dele decorrem.

Sendo assim, a cultura é a base essencial para a aplicação de qualquer critério de governança e

governabilidade.

A cultura é um elemento fundamental da atividade governamental*...

A cultura é um fator decisivo de progresso social.

Consequentemente, é necessário qualificar os administradores culturais.

Assim, segundo García Canclini*...

O papel da política cultural não se limita a ações pontuais.

A política cultural se ocupa da ação cultural com um sentido contínuo – por toda a vida

e em todos os espaços sociais.

O papel da política cultural não reduz a cultura ao discursivo ou ao estético.

O papel da política cultural estimula a ação coletiva, por meio de uma ação organizada,

autogestora, reunindo as iniciativas mais diversas de todos os grupos – no plano político,

no social, no recreativo...

*elemento fundamental da atividade governamental...

A concepção da cultura como mero instrumento do desenvolvimento

econômico pode ser legível para os funcionários incumbidos de elaborar o

orçamento público, mas nada tem em comum com o pensamento dos que

estudaram a fundo as relações entre o Estado e a cultura.


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M Ó D U L O 1

Então, além de transmitir conhecimentos e desenvolver a sensibilidade...

...a política cultural procura melhorar as condições sociais para descobrir a criatividade

coletiva.

A política cultural busca que os próprios sujeitos produzam a arte e a cultura necessárias para

resolver seus problemas* e afirmar ou renovar sua identidade.

A noção de identidade cultural enriquece o conceito de bem cultural.

E o pivô da ação cultural é o bem cultural.

A ação cultural divide-se em duas grandes vertentes, as quais serão analisadas a seguir...

As duas vertentes são...

Produção do bem cultural...

Nessa vertente, ocorrem os fenômenos, pulsam as coisas.

O fenômeno deve ser observado, retido e estimulado.

Nessa vertente, ou seja, na produção do bem cultural, o Estado não deve, nem pode

intervir*.

*resolver seus problemas...

O autor afirma também que para descobrir o sentido global dessas políticas,

necessita-se da reflexão dos protagonistas, da pesquisa empírica que avalie a

maneira como as ações públicas se vinculam às necessidades sociais.

Fonte: García Canclini 1987: 91.

*Néstor García Canclini...

Professor e antropólogo argentino.

Leciona na Universidad Autónoma Metropolitana, na Cidade do México, onde

também é Diretor do programa de Estudos em Cultura Urbana.

Internacionalmente conhecido por seus estudos sobre hibridismo cultural.

Publicou entre outras obras, o livro: Culturas híbridas, livro pelo qual ganhou o

prêmio de Melhor Livro sobre América Latina no Ibero-American Book Award.


10

M Ó D U L O 1

Patrimonial...

Nessa vertente, os bens devem estar guardados, zelados, organizados, protegidos ou

devolvidos à comunidade, com acesso a toda a comunidade, para que ela possa conhecê-

los, reiterar, voltar a concedê-los, mantê-los presentes – símile da memória do ser

vivo*.

Djanira, para terminarmos essa unidade, você sabia que a cultura passou a ser um

ingrediente essencial do conceito de desenvolvimento sustentável?

Não sabia, Guto! Que legal!

O primeiro objetivo da Conferência Intergovernamental de Políticas Culturais para o

Desenvolvimento, realizada em 1998, em Estocolmo, foi o de transofrmar a política cultural em

um dos componentes básicos da estratégia de desenvolvimento nacional de longo prazo, definindo

objetivos, criando estruturas e garantindo recursos adequados, de modo a criar um ambiente

condutor à realização humana.

Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

UNIDADE 2 – POLÍTICA PÚBLICA NA ÁREA CULTURAL

Ao longo da década de 1990, uma concepção mais ágil da atividade governamental foi

progressivamente fortalecida.

A ação, que era baseada no planejamento, deslocou-se para a ideia de política pública.

*nem pode intervir...

O Estado deve apenas ser um claro e cuidadoso observador para, se necessário,

oferecer estímulos e, sobretudo, para evitar os estímulos negativos.

Os estímulos negativos são inúmeros, são imensos, e têm origem na

dependência cultural da pressa, da velocidade com que se aceitam, se engolem,

se absorvem precipitadamente, sem adequação, valores que não são nossos,

tecnologias que são perigosas, porque propícias a esse tipo de achatamento.

*memória do ser vivo...

Essa ideia de memória não foi compreendida pelo historiador em questão. Ou

seja, os componentes estão armazenados, mas podem ser manipulados a cada

momento, a cada instante, para a ação projetiva.

Fonte: Magalhães 1982.


11

M Ó D U L O 1

Sem descartar os aspectos positivos do planejamento, a dinâmica estatal se enriqueceu com

alguns conceitos que se originaram nas transformações da tecnologia*, da economia e da

administração.

Como resultado, o conceito de política pública tem hoje perfis mais nítidos.

Política pública é um sistema de decisões estimulado por uma autoridade.

Esse sistema de decisões se traduz em ações ou omissões – preventivas ou corretivas

– que visam modificar ou manter a realidade de um ou vários setores da vida social, por

meio das definições de fins, objetivos e estratégias de atuação.

Qualquer política pública está integrada a um conjunto de políticas públicas governamentais.

Qualquer política pública é uma contribuição setorial à busca do bem-estar coletivo.

Qualquer política pública obedece, portanto, a prioridades* que são mais rigorosas, em função da

escassez de recursos.

São várias as etapas1 do processo2 da política pública...

Elaboração...

§ identificação e delimitação de um problema atual ou potencial da comunidade;

§ determinação das possíveis alternativas para a solução do problema;

§ avaliação dos custos e efeitos de cada solução;

§ estabelecimento de prioridades.

Formulação...

§ seleção e especificação de alternativa3 considerada mais conveniente;

§ declaração que explicita a decisão adotada;

§ definição dos objetivos, do marco jurídico, administrativo e financeiro da decisão

adotada.

*tecnologia...

A democratização do sistema político viu-se facilitada pela tecnologia – a

descentralização e a participação ficaram mais fáceis do ponto de vista

operacional e as mudanças sociais as tornaram possíveis e desejáveis.

*prioridades...

Existe um sistema de urgências e relevâncias, tanto entre as áreas de política –

econômicas e sociais –, quanto no âmbito de cada política específica.


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M Ó D U L O 1

Implementação...Planejamento e organização do aparelho administrativo e dos recursos humanos,financeiros, materiais e tecnológicos necessários à execução de uma política.

Execução...§ ações destinadas a atingir os objetivos estabelecidos pela política;§ estudo dos obstáculos que normalmente se opõem à transformação de enunciados

em resultados.

Acompanhamento...Processo sistemático de supervisão da execução de uma atividade – e de seus diversoscomponentes – que tem como objetivo fornecer a informação necessária para introduzireventuais correções a fim de assegurar a consecução dos objetivos estabelecidos.

Avaliação...Mensuração e análise, a posteriori, dos efeitos das políticas públicas na sociedade –realizações obtidas e consequências previstas e não previstas.

Guto, tantas pessoas falam de política cultural.

Mas eu não sei o que isso significa.

Eu te explico, Djanira!

Vamos ver a seguir?

Vejamos, a definição de política cultural, de acordo com Teixeira Coelho...

Política cultural é um conjunto de iniciativas que visam a promover a produção, a distribuição e o usoda cultura; à preservação e à divulgação do patrimônio histórico; ao ordenamento do aparelhoburocrático por elas responsável.

Fonte: COELHO, Teixeira. Dicionário Crítico de Política Cultural. São Paulo: FAPESP, Iluminuras, 1997.

1etapas...

A divisão por etapas antes descrita é uma esquematização teórica do que, de

forma habitualmente improvisada e desordenada, ocorre na prática.

O processo nem sempre observa a sequência sugerida, mas as etapas

mencionadas e suas fases constitutivas estão geralmente presentes.

2processo da política pública...

Para uma análise mais detalhada destes conceitos, ver Saravia e Ferrarezi (2007).

3especificação da alternativa...

Existem casos em que a política não é explícita – são as políticas de não inovar ou

de omissão.


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M Ó D U L O 1

Acesse, no ambiente on-line, um desafio sobre produção cultural.

A política cultural abarca desde a preservação dos monumentos históricos até o fomento da

cinematografia, passando pelas diversas atividades de artes plásticas, teatro, música...

As ações públicas em cada um desses setores estarão sujeitas a prioridades...

E essas prioridades serão determinadas por linhas políticas e ideológicas...

Todas essas atividades são perpassadas pela necessidade de preservar a diversidade

cultural e de assegurar, em primeiro lugar, o reconhecimento, o respeito e a garantia

dos direitos culturais.

Todas essas atividades são perpassadas pela necessidade de assegurar o direito à própria

cultura, o direito à produção cultural e o direito ao acesso à cultura.

Os investimentos e a alocação dos recursos podem contemplar vários campos*...

A áspera e antiga discussão sobre cultura erudita, cultura popular e cultura de massas.

A questão do nacional versus o cosmopolita.

A ação das indústrias culturais. Em síntese, a alocação de recursos e investimentos será

o resultado de conflitos e lutas diversas.

A política cultura poderá asfixiar ou proteger, ser eficaz, ser prejudicial ou inócua...

*vários campos...

Nada melhor do que o conceito de campo, formulado por Bourdieu, aplicado à

área da gestão cultural.

Campo é um conceito que permite lidar ao mesmo tempo com estruturas

materiais da sociedade – as organizações – e com o conjunto de valores e

regras que as sustentam – as instituições.

Permite perceber o modo como funcionam as homologias de posições –

essenciais como fatores de mediação –, as interseções e os antagonismos

entre os vários domínios.

Permite, sobretudo, identificar novos campos transversais, processo que adquire

cada vez mais relevância nos estudos da sociedade.

Favorece ainda uma construção teórica e metodológica transdisciplinar. É um

conceito operativo no âmbito macro da metodologia.


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M Ó D U L O 1

Guto, do que depende o sucesso de uma política cultural?

Depende de muitas coisas, Djanira...

Vejamos...

A política cultural poderá asfixiar ou proteger, ser eficaz, prejudicial ou inócua: tudo dependerá da

sua adequação à comunidade, a seus códigos e afazeres.

Ou, mais especificamente, da sua sintonia com a estrutura cultural – perspectivas, crenças e valores –,

com o processo cultural – comportamento, modos de criação, formas de relacionamento – e à

consciência de como os dois elementos – estrutura e processo – se influem e modificam

mutuamente*.

Essa sintonia, essa busca da harmonia, é o grande desafio da política cultural contemporânea.

*como estrutura e processo se influenciam e modificam mutuamente...

As políticas culturais são influídas, a partir da sua incorporação ao elenco de

ações setoriais do governo, pelas contingências que afetam a dinâmica estatal

e pelas modificações que a teoria sofre como consequência.

É por isso que, no começo, estão impregnadas pelas idéias vigentes em matéria

de planejamento:

§ fixação de metas quantitativas pelos organismos centrais de

planejamento, geralmente dominados por técnicas mais ou menos

esclarecidos;

§ subordinação de toda a vida social ao crescimento econômico;

§ determinação do futuro a partir de projeções das tendências do

passado.

O predomínio da racionalidade técnica é absoluto e as prioridades são

estabelecidas na base de considerações supostamente racionais.

Lembramos que campo, em Bourdieu, é uma noção que não descarta nem

oculta o conflito; pelo contrário, um campo é definido por uma hegemonia,

mas que se instala por uma luta de poder.

A aparente homogeneidade de certos campos pode vir da doxa, senso comum

compartilhado, mas que foi estabelecida a partir de disputas. Ou seja, uma

hegemonia.

Fonte: Inesita Araújo – 2007.


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M Ó D U L O 1

A sintonia, essa busca da harmonia, é o grande desafio da política cultural contemporânea.

Todas as manifestações possíveis da cultura se apresentam indissoluvelmente unidas em uma

política cultural.

“Uma política cultural não se limita a ações pontuais, mas que se ocupa da ação cultural

com um sentido contínuo – através de toda a vida e em todos os espaços sociais.”

Garcia Canclini

Falar em política cultural significa falar em um conjunto de ações do Estado destinadas a atingir

determinados objetivos...

Objetivos que, supomos, sejam desejados pela sociedade.

Política cultural implica sancionar normas, estabelecer estruturas, alocar recursos humanos, destinar –

e gastar – dinheiro.


Como o critério econômico é o dominante, a administração cultural é sempre

postergada em favor de outras atividades que influiriam mais diretamente na

produção e no desenvolvimento. Mas as prioridades outorgadas pelos

planejadores não estão determinadas – como se pretende – só pela razão

técnica: o poder político dos diferentes setores da vida social e sua capacidade

de articulação dentro do sistema político, são os que realmente determinam as

prioridades.

E nesse jogo, a política e a administração cultural sempre perdem. A abundância

de recursos financeiros públicos que a América Latina registrou entre 1975 e

1985 mascarou a realidade pois a administração cultural gozou de uma certa

folga econômica. O problema se evidencia mais claramente com a crise e a

recessão.

Fonte: Garcia Canclini 1987:51.


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M Ó D U L O 1

UNIDADE 3 – ELABORAÇÃO DE POLÍTICAS CULTURAIS

Segundo o ex-Ministro Gilberto Gil*...

A tarefa do MinC é formular e executar políticas públicas de cultura, articuladas e

democráticas, que promovam a inclusão social e o desenvolvimento econômico e

consagrem a pluralidade que nos singulariza entre as nações e que singulariza, na nação,

as comunidades que a compõem.

Políticas que transcendam o fato cultural, o evento, o produto, e que realizem seu pleno

potencial, tornando-se instrumento da dívida social que o Brasil tem com a maioria de seu

povo.

Algumas questões prévias devem ser consideradas no processo de elaboração da política cultural...

Vejamos algumas delas...

Estabelecer os canais que serão utilizados pelos diferentes grupos sociais para manifestar

suas demandas e preferências*.

Quem produz cultura é a comunidade.

A visão unilateral do Estado será sempre parcial.

Se a política se fundamentar na visão unilateral do Estado, ela será ineficaz e nociva.

*Gilberto Gil...

Cantor e compositor brasileiro.

Um dos ícones da música popular brasileira e fundador do movimento musical

e artístico que ficou conhecido como Tropicalismo, no final dos anos 60,

juntamente com Caetano Veloso e Tom Zé. Primeiro artista a conceder

permissão sobre suas obras, por meio da licença Re: Combo.

Gravou mais de 50 discos.

Foi ministro da Cultura do Brasil, durante o Governo Lula.

*demandas e preferências...

Já que só tem uma cultura legítima, a política cultural não deve se dedicar a

difundir só aquela que é hegemônica, mas sim a promover o desenvolvimento

de todas as que sejam representativas dos grupos que compõem uma sociedade.

Fonte: García Canclini, 1987:50.


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M Ó D U L O 1

Se a participação dos cidadãos é requisito indispensável à democracia, isso é mais certo e forte no

campo da cultura1.

Sendo assim, é necessário analisar cuidadosamente como a participação será implementada e

como se dará o diálogo entre a comunidade e o Estado2.

Vejamos, a seguir, a segunda questão...

As finalidades e as estratégias gerais são estabelecidas e funcionarão como eixos da política

cultural.

O papel do Estado pode ser definido amplamente*, como em nossa Constituição...

1mais certo e forte no campo da cultura...

Segundo García Canclini, a política cultural é um processo interativo. Isso implica

dar igual atenção à lógica dos movimentos sociais e ao funcionamento do

aparelho político-administrativo.

E não seria distender exageradamente o conceito se considerarmos que o

objeto de análise é a própria interação, são os pontos de mediação entre as

instituições políticas e as instituições sociais.

Fonte: García Canclini, 1987.

2diálogo entre a comunidade e o Estado...

Marilena Chauí relata que sua experiência como Secretária de Cultura da

Prefeitura de São Paulo mudou sua visão sobre a relação Estado e sociedade

civil na administração da cultura...

Tinha a ilusão de que bastaria estimular a sociedade para ela ter projetos

e programas, cabendo ao Estado apenas subvencioná-los. Não é verdade.

É preciso, além de estímulo e auxílio, produzir alguns projetos que, no seu

desenvolvimento, suscitam a continuidade do trabalho cultural. Mas

contar só com a iniciativa dos produtores culturais e da sociedade civil

não dá.

Fonte: Chauí, 1992.

*definido amplamente...

Os enunciados podem ser amplos, como o da Constituição da Itália, que

estabelece em seu artigo 9º...

A República promove o desenvolvimento da cultura e da pesquisa científica. Tutela

a paisagem e o patrimônio histórico e artístico da Nação.


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M Ó D U L O 1

O poder público, com a colaboração da comunidade, promoverá e protegerá o patrimônio cultural

brasileiro.

E, mais adiante...

..os danos e as ameaças ao patrimônio cultural serão punidos na forma da Lei.

Mais ainda...

Devem ser assegurados...

§ o direito à cidadania cultural;

§ o direito à própria cultura;

§ o direito à criação cultural;

§ o direito ao acesso à cultura;

§ o direito à fruição da cultura.

Os direitos humanos que fundamentam a vida democrática neste início de séclo são...

§ o direito à diferença;

§ o direito às identidades coletivas;

§ o direito à diversidade religiosa;

§ o direito à diversidade cultural.

E quais são as demais etapas de elaboração de uma política pública, Guto?

Pois é, Djanira! Definidas as formas de participação dos cidadãos e determinadas as

finalidades e as pautas gerais, devem ser executadas as demais etapas de elaboração de

uma política pública...

§ definição do problema;

§ construção de alternativas para sua resolução;

§ análise das alternativas disponíveis;

§ estabelecimento de prioridades.

Além de suas finalidades específicas, a política cultural atende também a finalidades

transcendentes*, como...

§ ampliar o acesso à cultura;

§ promover uma cultura pluralista;

§ fomentar e apoiar a defesa dos direitos humanos;

§ melhorar a qualidade dos meios de comunicação de massas;

§ fortalecer o potencial das produções culturais.

A política cultural deve atender ainda a finalidades genéricas, como a redução da pobreza, a

inclusão social e o desenvolvimento econômico.


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M Ó D U L O 1

Em resumo, podemos afirmar que, em relação às políticas culturais, são prioridades do Estado...

§ a restauração e a preservação do patrimônio cultural;

§ o fornecimento da infraestrutura indispensável à manifestação cultural;

§ o fomento à formação artística e de recursos humanos para a cultura;

§ a difusão dos bens culturais;

§ a criação e a manutenção de um clima de liberdade democrática.

Então, o apoio financeiro do Estado é imprescindível, apesar dos perigos que envolve*...

A política cultural poderá, portanto, asfixiar ou proteger, ser eficaz, ser prejudicial ou inócua – tudo

dependerá de sua adequação à comunidade, a seus códigos e afazeres.

Mais especificamente, tudo dependerá da sintonia da política cultural com...

§ estrutura cultural – perspectivas, crenças e valores;

§ o processo cultural – comportamento, modos de criação, formas de

relacionamemento;

§ a consciência sobre como estrutura e processo se influem e modificam

mutuamente.

*finalidades transcendentes...

Em que medida deve o Estado intervir é outra questão a ser definida na difícil

relação entre os poderes públicos e os produtores culturais.

Nosso tempo tem registrado desde o dirigismo mais grosseiro até as posturas

mais respeitosas – assistir sem interferir –, como queria André Malraux. A França

ilustrou a polêmica com algumas imagens brilhantes, que sintetizam de forma

perfeita os termos da discussão.

Jacques Duhamel assim definia o papel do Ministério da Cultura...

A missão do Estado não é criar a cultura, mas ajudá-la a nascer e a ser

transmitida por meio das obras vivas que constantemente a enriquecem

e através das obras concluídas que integram nosso patrimônio comum.

Fonte: Girard 1972: 129.

*apesar dos perigos que envolve...

As forças de mercado não podem satisfazer, por si só, as necessidades culturais

de uma sociedade que muda velozmente.

Por isso, os governos dos países de economia de mercado estão utilizando, de

forma crescente, a ajuda estatal através de subsídios diretos ou de órgãos

semipúblicos.


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M Ó D U L O 1

Essa sintonia, essa busca da harmonia, é o grande desafio da política cultural contemporânea.

Para tal, hoje é possível contar com parcerias inovadoras e com a ação autossustentável dos

agentes culturais.

No entanto, do ponto de vista das políticas culturais, é necessário delimitar

operacionalmente o conceito de cultura1...

Estabelecer as atividades que serão consideradas como culturais2 pelas normas de

organização do Estado.

Estabelecer as atividades que serão atendidas pelos órgãos e entidades específicos – Ministérios

e Secretarias da Cultura.

Isso dependerá da história institucional e da política pública de cada país...

1modalidades de relação do Estado com a cultura...

As modalidades de relação do Estado com a cultura são mencionadas por

Marilena Chauí...

§ liberal – o Estado identifica cultura e belas-artes, estas últimas

consideradas a partir da diferença clássica entre artes liberais e

servis. Na qualidade de artes liberais, as belas-artes são vistas como

privilégio de uma elite escolarizada e consumidora de produtos

culturais;

§ autoritário – o Estado se apresenta como produtor oficial de cultura

e censor da produção cultural da sociedade civil;

§ populista – o Estado manipula uma abstração genericamente

denominada cultura popular, entendida como produção cultural do

povo e identificada com o pequeno artesanato e folclore, isto é,

com a versão popular das belas-artes e da indústria cultural;

§ neoliberal – o Estado identifica cultura e evento de massa, consagra

todas as manifestações de narcisismo desenvolvidas pela massa

média, e tende a privatizar as instituições públicas de cultura

deixando-as sob a responsabilidade de empresários culturais.

A autora aponta, a seguir, que do lado dos produtores e agentes culturais, o

modo tradicional de relação com os órgãos públicos é o clientelismo individual

ou das corporações artísticas que encaram o Estado sob a perspectiva do grande

balcão de subsídios e patrocínios financeiros.

Fonte: Chaui 1995: 81.


21

M Ó D U L O 1

De um modo geral, a abrangência das atividades relacionadas são...

§ ao patrimônio cultural;

§ às diversas expressões artísticas;

§ às manifestações da cultura popular;

§ às indústrias culturais...


UNIDADE 4 – GESTÃO CULTURAL

Guto, qual a diferença entre ‘gestão e gestão cultural’?

Há algumas diferenças, Djanira!

Conceitos da Gestão

Falar em gestão significa referir-se a um conjunto de ações de uma organização –

pública ou privada – destinado a atingir determinados objetivos que foram planejados

e – supõe-se – são desejados pela organização.

Falar em gestão significa implementar normas, planos e projetos, estabelecer estruturas,

alocar recursos humanos, financeiros, físicos e tecnológicos.

Falar em gestão significa empenhar criatividade e capacidade de inovação para atingir

esses objetivos da melhor forma possível.

Gestão cultural significa implementar políticas culturais ou lidar com instituições culturais.

Falar em gestão cultural significa trabalhar com um bem intangível – cultura – em suas mais

diversas manifestações.

Todas essas questões devem ser consideradas na programação das atividades de

formação, sensibilização e capacitação de administradores culturais.

Vários dilemas devem ser resolvidos na etapa de programação.

2atividades que serão consideradas como culturais...

E isso se faz arbitrariamente, em cada país, em função de área de competência

das autoridades culturais, gasto público cultural, estatísticas relacionadas com a

cultura.


22

M Ó D U L O 1

Vejamos um deles a seguir...

Público-alvo...

O primeiro dilema é sugerido pelas particularidades das pessoas que, na prática, atuam

como gestores culturais*. Em geral, os que neles ocupam cargos são administradores

tradicionais pouco sensíveis às manifestações culturais que estão administrando, embora

bons conhecedores dos labirintos da máquina governamental, ou, no outro extremo,

pessoas sensíveis ao fenômeno cultural, mas que não conhecem adequadamente os

métodos e técnicas administrativas que lhes permitiriam um melhor desempenho.

A melhor opção talvez seja orientar a programação para aqueles já sensibilizados pelo

fator cultural, a fim de dotá-los do instrumental administrativo que facilitaria a realização

mais eficaz dos seus planos e programas. Sem prejuízo, claro, de tentar sensibilizar aos

administradores burocráticos sobre a importância do fenômeno cultural e a necessidade

de respeitar a criação, a diversidade e os direitos culturais.

As atividades de capacitação e formação devem ser orientadas para a elaboração de políticas

culturais ou para a administração cultural?

Os gestores culturais têm de viabilizar as políticas do governo ou da instituição cultural em que

atuam...

Eles devem dominar técnicas de gestão...

Eles devem estar aptos a buscar formas não tradicionais de financiamento para manter as instituições

culturais e desenvolver sua programação.

Sendo assim, essa capacitação deveria contar com uma boa base de política pública e, mais

especificamente, de política cultural.

As atividades de formação e capacitação devem analisar o fenômeno cultural ou tratar dos

fenômenos organizacionais?

Por um lado, essas atividades devem fornecer métodos e técnicas de gestão...

Contudo, por outro, esses métodos e técnicas devem ser aplicados a um contexto

cultural.

*gestores culturais...

Os gestores culturais atuam em diferentes órgãos, tais como: arquivos,

bibliotecas, museus, teatros, rádios e canais de TV, fundações culturais, galerias

de arte, instituições de preservação do patrimônio histórico, áreas de difusão

cultural das universidades.


23

M Ó D U L O 1

Dessa forma, é imprescindível que os gestores culturais tenham consciência da

realidade sobre a qual atuam.

Mais ainda...

Os gestores culturais têm de reconhecer que os instrumentos gerenciais são sempre oriundos de

alguma cultura e que sempre influenciam a realidade cultural à qual se aplicam.

Sendo assim, os gestores culturais devem saber que, por meio dos instrumentos gerenciais, eles

podem contrabandear valores de outras culturas.

Uma saída talvez seja analisar paralelamente o fenômeno cultural e o fenômeno organizacional,

e detectar as formas de interação entre eles.

Isso permitiria ainda determinar o substrato cultural de métodos e técnicas aparentemente neutras.

Finalmente, não existe uma administração cultural unívoca, pois as instituições culturais adotam

formas variadas de atuação e se dedicam a objetivos múltiplos...

Preservação e restauração de prédios, monumentos e documentos históricos.

Levantamento, análise e promoção de manifestações populares dos mais diversos

tipos.

Indústrias culturais – cinema, rádio, televisão e edição de livros.

Museus e coleções, teatros, música, artesanato, artes plásticas.

Logo, o gestor cultural passa, ao longo de sua carreira, por atividades ou projetos muito diversos.

Logo, ele deveria dispor de instrumentos que fossem aplicáveis a toda e qualquer atividade

cultural.

Logo, é importante tornar mais efetiva a atuação dos gestores culturais...

Os métodos e as técnicas de gestão de projetos permitem ao administrador uma

atuação polivalente, muito mais adequada às exigências de sua função.

Os métodos e as técnicas de gestão de projetos habilitam o administrador para enfrentar

os desafios cotidianos de sua atividade.

Os métodos e as técnicas de gestão de projetos possibilitam que o administrador

operacionalize suas próprias ideias.


24

M Ó D U L O 1

Os métodos e as técnicas de gestão de projetos possibilitam que o administrador

tenha consciência da importância social de seu desempenho atingir a mais alta qualidade

possível.

Como dizia Jacques Rigaud*...

A gestão cultural é uma administração rigorosa à serviço da utopia.


AUTOAVALIAÇÃO

Acesse, no ambiente on-line, a autoavaliação deste módulo.

BIBLIOGRAFIA

ARAÚJO Inesita, Mediações e Poder. Texto apresentado ao GT Estudos de Recepção, no Alaic 2000,

Santiago (Chile), abr.2000, p.58, cit. Por José Márcio Barros. Observatório da Cultura: Entre o óbvio

e o urgente. Revista Observatório Itaú Cultural No. 2, 2007, p.62

CHAUÍ, Marilena, Cultura é direito do cidadão. Jornal do Brasil, Idéias 14/11/92 (Rio de Janeiro).

CHAUI, Marilena. Cultura política e política cultural. Estudos Avançados Nº 23, abr.95 (São Paulo).

COELHO, Teixeira. Dicionário Crítico de Política Cultural. São Paulo: FAPESP Iluminuras, 1997.

GARCIA CANCLINI, Néstor (ed.) Políticas culturales en América Latina. México, Grijalbo, 1987.

GIRARD, Augustin. Cultural development: experience and policies. Paris, UNESCO, 1972.

FREYRE, Gilberto. Casa Grande & Senzala. 14ª ed. Rio de Janeiro, José Olympio, 1969.

MAGALHÂES, Aloísio. Depoimento do Aloísio Magalhães na Câmara dos Deputados. Comissão

Parlamentar de Inquérito destinada a investigar a situação do patrimônio histórico e artístico

nacional e avaliar a política do governo federal para a sua defesa e conservação. 3ª reunião

realizada em 23/04/81. P.28-30 (datil.).

*Jacques Rigaud...

Diplomata francês.

Atuou no Consulado francês no Brasil durante a década de 1990.

Entusiasta de políticas culturais. Publicou o estudo Les relations culturelles

extérieures, em 1980.


25

M Ó D U L O 1

MAGALHÃES, Aloísio. Entrevista à Revista “Isto É”, 13/01/82, reproduzido no boletim SPHAN/Pró-

Memória 18 (encarte).

RIBEIRO, Darcy. Teoria do Brasil. Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1972.

SARAVIA, Enrique. A política cultural na área da música. Salvador, Universidade Federal da Bahia,

1990.

SARAVIA, Enrique. Política e Estrutura Institucional do Setor Cultural da Argentina, Bolívia, Chile,

Paraguai e Uruguai. In: MOISÉS, José Álvaro (Org.) Cultura e Democracia. Rio de Janeiro, Fundo

Nacional de Cultura / MinC, 2001.

SARAVIA, Enrique. A Gestão da Cultura e a Cultura da Gestão. A Importância da Capacitação de

Administradores Culturais. IV ENECULT, Salvador: 2008.

SARAVIA, Enrique. Perspectivas sobre a Identidade da Cultura Brasileira. Rio de Janeiro: UFRJ IFCS,

1982.

SARAVIA, Enrique. La elaboración de la política pública en el campo de la cultura. Revista Argentina

de Políticas Públicas. Buenos Aires, 1997.

SARAVIA, Enrique e FERRAREZI, Elisabeth. Políticas Públicas. Coletânea. 2 volumes. Brasília: ENAP,

2007.

ENCERRAMENTO

Você concluiu o primeiro módulo do curso.

Preparado para o próximo módulo?

Vamos lá!


27

M Ó D U L O 2

MÓDULO 2 – ECONOMIA DA CULTURA

UNIDADE 1 – CULTURA DA ECONOMIA E DESENVOLVIMENTO

No mundo imperial, o economista, para citar um exemplo, precisa ter conhecimento

básico da produção cultural a fim de compreender a economia, e, da mesma forma,

o crítico cultural precisa de conhecimento básico dos processos econômicos para

compreender a cultura.

As lutas são ao mesmo tempo econômicas, políticas e culturais – e, por consequência,

são lutas biopolíticas, valendo decidir a forma da vida. São lutas constituintes, que

criam novos espaços públicos e novas formas de comunidade.

Michael Hardt e Antonio Negri, 1997.

Cultura... economia... Cultura da economia? Como é isso, Guto?

Djanira, a cultura da economia analisa a influência dos valores e costumes relacionados

à cultura que permeiam a sociedade em suas práticas econômicas.

E mais...

A cultura da economia estuda o comportamento econômico, incluindo os determinantes do

ambiente – contexto histórico e cultural – que influenciam a adoção de medidas econômicas.

Dito de outra forma...

...cultura pode ser um fator de propulsão ou de resistência ao crescimento econômico.

Por exemplo...

Os hábitos de poupar ou de consumir podem condicionar o dinamismo econômico de

uma região, de um país...

O valor e as crenças de uma população podem determinar suas relações econômicas...

Logo, como a cultura pode determinar aspectos econômicos, ela passa a ser pauta da

economia*, das políticas públicas e das estratégias empresariais.


28

M Ó D U L O 2

*pauta da economia...

Outro ponto importante é o peso do setor cultural na economia geral, conforme ilustra

a seguir, com o levantamento dos municípios nacionais.

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de População e Indicadores Sociais, Pesquisa de InformaçõesBásicas Municipais 2006.

Algumas metodologias e alguns indicadores* podem sinalizar o movimento da área cultural e

ajudar futuros empreendedores para que saibam em que tipo de ação ou nova empreitada

investir seus esforços.

*algumas metodologias e indicadores...

Algumas metodologias de pesquisa podem identificar os impactos econômicos

causados por determinantes culturais. Por exemplo...

§ a explicitação do potencial de um programa ou projeto cultural

como parte de uma estratégia de revitalização regional;

§ o esclarecimento das interações das indústrias culturais com as

novas economias locais ou nacionais;

§ a promoção de debates relativos à importância do setor cultural

para o desenvolvimento da região;

§ a análise dos impactos de decisões envolvendo a área cultural sobre

economias locais e regionais;

§ a ampliação do conhecimento acerca das percepções de

consumidores e cidadão para com produtos culturais.

Municípios, total e com estrutura na área de cultura por caracterização do órgão gestor, segundo classes de tamanho da população dos municípios e Grandes Regiões — 2006

Classes de tamanho da população dos

municípiose Grandes Regiões

Municípios

Com estrutura de cultura, por caracterização do órgão gestor (%)

TotalTotal

Secretaria Municipal exclusiva

Setor subordinado

a outra secretaria

Fundação pública

Brasil

Até 5.000

De 5.001 a 10.000

De 10.001 a 20.000

De 20.001 a 50.000

De 50.001 a 100.000

De 100.001 a 500.000

Mais de 500.000

Norte

Nordeste

Sudeste

Sul

Centro-Oeste

5564

1371

1290

1292

1033

311

231

36

449

1793

1668

1188

466

97,5

94,7

96,8

98,9

98,8

100,0

100,0

100,0

98,4

99,0

95,1

98,3

97,6

2,6

0,0

0,1

0,9

4,2

10,0

19,0

38,9

2,4

2,0

2,2

4,3

2,6

4,2

0,9

1,9

3,1

6,1

10,3

21,6

38,9

4,7

3,7

6,4

2,2

3,2

72,0

74,2

75,0

74,8

71,2

64,6

48,1

22,2

78,0

83,7

57,4

71,2

76,0

12,6

12,5

13,2

13,9

12,4

10,0

8,2

0,0

11,8

8,3

13,8

16,9

14,2

6,1

7,1

6,7

6,2

4,9

5,1

3,0

0,0

1,6

1,3

15,3

3,7

1,7

Secretaria municipal em conjunto com

outras políticas

Setor subordinado à

chefia do executivo


29

M Ó D U L O 2

Vejamos dois tipos de estudos que sinalizam o movimento da área cultural.

Estudos de impacto setorial...

§ avaliam a representatividade econômica de um setor específico;

§ analisam os diferentes elos da cadeia produtiva;

§ identificam gargalos e atividades com maior potencial de vantagem competitiva.

Estudos de impacto de projetos ou ações culturais...

§ explicitam a interrelação de diferentes indústrias na economia de uma região;

§ avaliam impactos na cadeia produtiva.

Os efeitos econômicos gerados pela atividade cultural podem ser classificados em...

Diretos...

Os efeitos econômicos gerados pela atividade cultural ou projeto na região – locação

de teatro e equipamentos, compra de produtos e serviços.

Indiretos...

Gerados pelo público participante – hospedagem, alimentação, transporte e compras.

Induzidos...

Gerados pelos artistas, pelas equipes de produção, pelos assessores de imprensa e

pelos demais envolvidos no projeto.

Tributários...

Gerados pelos impostos e pelas taxas pagos pela instituição ou pelo projeto cultural

aos governos municipal, estadual ou federal.

Podemos afirmar que as atividades culturais podem estar diretamente relacionadas...

§ à promoção de novos postos de trabalho;

§ ao incremento na renda de uma determinada região;

§ à ampliação da base de crédito;

§ à maior movimentação de recursos.

Logo, a cultura realoca os recursos existentes em uma localidade, ao mesmo tempo que atrai

novos recursos para ela.

Não existe, para isso, melhor exemplo do que o do Carnaval*!


30

M Ó D U L O 2


UNIDADE 2 – FINANCIAMENTO ESTATAL

Guto, qual é o papel do Estado na cultura?

Nos últimos anos, o papel do Estado na cultura tem-se ampliado, sob as perspectivas do

Estado regulador e do Estado fomentador.

Veremos, a seguir, como isso ocorre...

Quando o mercado não assume financiamentos considerados arriscados em termos financeiros

e o governo reconhece a importância desses financiamentos, o setor público deve abrir caminhos

para que um determinado segmento adquira robustez...

§ para caminhar sozinho, de maneira sustentável;

§ para defender uma manifestação ou um produto artístico ou cultural;

§ para tornar-se atraente a outros financiadores ou investidores.

Sob essa ótica, na economia da cultura, ganham destaque duas formas específicas de atuação do

Estado: o Estado produtor* e o Estado regulador.

Estado produtor

O Estado executa a produção de bens e prestação de serviços culturais; dessa forma, ocupa um

espaço que poderia ser preenchido pela iniciativa privada.

*Carnaval...

Esse grande evento, ainda que tenha tido sua dinâmica modificada neste último

século, pode ilustrar um caso em que indicadores mostram sua contribuição

para a movimentação da economia.

Essa festividade aumenta o número de empregos, formais ou não, amplia a

procura por destinos turísticos, beneficia a rede hoteleira e de restaurantes e,

de maneira geral, os serviços e o comércio.

*Estado produtor...

Intervenções de apoio à expansão do mercado exibidor, de estímulo à formação

de público para o Cinema Brasileiro e de fomento à produção de filmes de

curta, média e longa-metragem, dentre outras, que têm distinguido o Estado

como uma instituição que sintoniza sua luta pelo Cinema Brasileiro,

desenvolvendo constantemente ações culturais, a fim de obter resultados mais

amplos e de longo prazo.


31

M Ó D U L O 2

Por exemplo...

A Riofilme tem se destacado como a empresa que mais lançou filmes brasileiros no

mercado nacional, com ações que iam além das de distribuição de filmes.

Estado regulador

O Estado...

§ desenha caminhos – planeja, regula, conduz e financia – a serem seguidos pela

iniciativa privada;

§ responde às influências de mercado e a ações globais que tenham impactos no

país;

§ estabelece organismos e instituições que monitoram, avaliam e ajustam o impacto

de suas regulamentações.

Por exemplo...

Por meio da execução da política nacional de fomento ao cinema, a Agência Nacional

do Cinema – ANCINE* – fomenta a produção, a distribuição e a exibição de obras

cinematográficas e videofonográficas em seus diversos segmentos de mercado.

Justificam a intervenção do Estado no mercado de produtos e serviços culturais...

Falhas de mercado...

O mercado é incapaz de atender às necessidades do mercado cultural.

Desigualdade de distribuição

Os interesses de mercado não estão necessariamente atrelados àqueles relacionados

à democracia e acessibilidade.

Custo de oportunidade...

Nem sempre o mercado vê, na área cultural, os melhores resultados de retorno para

seu investimento. Em outros casos, pode ser considerado o mais promissor.

*ANCINE...

A Agência Nacional do Cinema – ANCINE – é o órgão oficial de fomento,

regulação e fiscalização das indústrias cinematográfica e videofonográfica,

dotada de autonomia administrativa e financeira. Criada em 6 de setembro de

2001, através da Medida Provisória 2228, a ANCINE é uma agência

independente na forma de autarquia especial, vinculada ao Ministério da Cultura

no dia 13 de outubro de 2003.

Fonte:www.ancine.gov.br Acesso em outubro/2009.


32

M Ó D U L O 2

Bens de mérito...

Benefícios de interesse coletivo* que não são vistos pelo mercado, mas que são

relevantes aos olhos do Estado.

Logo, existem, no mundo, dois modelos básicos de financiamento da cultura*...

§ o Estado orienta e financia a atividade cultural;

§ a comunidade financia e apoia ações culturais concretas, à medida que as considere –

à luz de diversas perspectivas ou interesses – socialmente legítimas.

Guto, como o Estado pode financiar as atividades culturais?

O financiamento do Estado em favor da cultura pode ser direto ou indireto.

Veremos, a seguir, um pouco mais sobre esses dois tipos de financiamento.

No financiamento direto, a ajuda estatal é direta.

Essa é a forma mais frequente de financiamento da cultura na América Latina.

Financiamento público direto...

Fundos institucionalizados...

São os fundos financeiros do Estado, administrados por um órgão colegiado próprio,

para apoiar atividades culturais que se institucionalizam e atuam com relativa autonomia.

Financiam projetos de interesse público e importantes para o desenvolvimento cultural –

produção cultural ou manutenção do patrimônio cultural existente.

Os fundos institucionalizados são uma excelente ferramenta para promover a

democracia e descentralizar os centros de referência cultural.

*benefícios de interesse coletivo...

Produtos e serviços culturais são benéficos, de maneira ampla, à população,

como, entre outros exemplos, no caso dos livros, que têm o potencial de

estimular o raciocínio e a capacidade de reflexão, e da música e das artes

plásticas, que aguçam os sentidos e a percepção subjetiva dos objetos.

*existem no mundo dois modelos básicos de financiamento da cultura...

Nenhum dos modelos se apresenta hoje em estado puro. No entanto, os

sistemas de cada país aproximam-se de cada um deles.

Pode-se afirmar que os dois sistemas nacionais de apoio à cultura mais

conhecidos, o francês e o dos Estados Unidos, representam, na prática, os dois

tipos de política pública cultural.


33

M Ó D U L O 2

Bancos oficiais...

Os bancos oficiais financiam atividades culturais, possuem e financiam importantes

centros culturais, apoiam numerosas iniciativas e projetos de natureza cultural.

No Brasil, existem o Banco do Brasil, a Caixa Econômica Federal e o Banco do Nordeste.

Também produzem, apoiam ou divulgam projetos culturais...

§ várias instituições públicas não culturais, como a Empresa Brasileira de

Correios e Telégrafos;

§ vários órgãos do Poder Judiciário;

§ emissoras públicas de televisão.

Acesse, o ambiente on-line para ler mais sobre fundos institucionalizados e bancos oficiais.

O financiamento público indireto pode ser realizado por meio de...

§ leis de incentivo que outorgam isenções ou deduções tributárias aos contribuintes

que financiam projetos e outras atividades culturais;

§ privilégios fiscais que isentam e discriminam tributos.

Por meio dessas isenções, o Estado incentiva ou restringe o consumo* de produtos e serviços

culturais, nacionais ou estrangeiros.

Os mecanismos de incentivo fiscal promovem a injeção de recursos na cultura, por meio da

isenção ou dedução fiscal*.

Quer dizer que o poder público abre mão da cobrança de um imposto?

Você está certa, Djanira. Dessa forma, a sociedade pode investir mais na cultura.

Os incentivos podem abranger a produção, a distribuição e o consumo.

Atualmente, o Brasil conta com pouco mais de 160 mecanismos de incentivo à cultura, municipais,

estaduais e federais.

Atualmente, o Brasil conta com pouco mais de 160 mecanismos de incentivo à cultura, municipais,

estaduais e federais. Esses mecanismos oferecem, aos patrocinadores e aos apoiadores da cultura,

descontos de impostos que podem ser...

§ incentivos municipais = desconto no ISS e IPTU;

§ incentivos estaduais = desconto no ICMS;

§ incentivos federais = desconto no Imposto de Renda.

*incentiva ou restringe o consumo...

No Brasil, por exemplo, a importação estrangeira de CDs, vídeos e DVDs está

sujeita à tributação, enquanto essa taxação não existe para publicações.

*isenção ou dedução fiscal...

O uso de incentivos fiscais voltados à cultura é uma prática comum em vários países.


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M Ó D U L O 2

Em termos de abrangência e visibilidade, é inegável a supremacia das leis federais...

§ a Lei do Audiovisual1, destinada à atividade audiovisual;

§ a Lei Rouanet2, destinada a projetos de pessoas físicas e jurídicas3, por meio de

incentivo fiscal, de doações do FNC e de doações diretas ao projeto ou ações de

patrocínio.

3pessoas físicas e jurídicas...

1Lei do Audiovisual...

Lei nº. 8.685, criada em 1993.

2Lei Rouanet...

A Lei Rouanet, Lei nº. 8.313, criada em 1991, destina-se a pessoas físicas e jurídicas

que desejem apoiar projetos culturais por meio do incentivo fiscal, doações ao

Fundo Nacional da Cultura – FNC – , doações diretas ao projeto ou ações de

patrocínio.


35

M Ó D U L O 2

Com relação às leis municipais e estaduais, mostram-se concatenadas com sua realidade e

trabalham valendo-se de critérios para a seleção de projetos que deixam entrever os objetivos de

política pública traçados pela região.

Então, as leis de incentivo são um forte aliado para a produção cultural do país?

Sim, Djanira! Hoje existem várias discussões que giram em torno das leis de incentivo fiscal.

Essas discussões geram um debate benéfico e importante para toda a sociedade.

Acesse, no ambiente on-line, o texto O debate sobre os incentivos fiscais.


UNIDADE 3 – FINANCIAMENTO NÃO ESTATAL

Além dos recursos públicos, existem outras fontes de recursos que nem sempre são utilizados

em toda sua potencialidade.

A principal fonte dos recursos para financiamento não estatal é proveniente do setor empresarial*.

*setor empresarial...

A constatação de que o apoio à cultura constitui um excelente investimento

para as empresas privadas transformou o mecenato tradicional em uma

crescente fonte de recursos para as atividades culturais.

Esse fenômeno deriva de algumas características estruturais da economia e do

mercado contemporâneos...

§ o peso decisivo das empresas privadas nas modernas sociedades

capitalistas;

§ investir em propaganda institucional e de marcas ou produtos;

§ correlação que se estabelece entre segmentos do mercado que se

procura alcançar e a qualidade da mensagem que se pretende

transmitir;

§ a favorável relação custo-benefício derivada do impacto no mercado

que as empresas financiadoras conseguem por meio de sua ação

em favor da cultura;

§ a crescente consciência acerca da necessidade de preparar um

mercado futuro apto, financeira e intelectualmente, para o consumo

da produção do amanhã.


36

M Ó D U L O 2

O setor privado apoia a cultura de diversas formas...

Analisaremos, a seguir, algumas dessas formas de financiamento...

O setor privado apoia a cultura por meio de financiamento privado sem contrapartida pública.

Então, a empresa investe em cultura sem utilizar os mecanismos estatais de incentivo1?

Correto, Djanira! O mecenato2 e o patrocínio são duas formas comuns de financiamento

privado.

Mecenato...

Amparo, proteção ou apoio financeiro, de pessoa física ou jurídica, oferecido aos artistas,

escritores, cientistas...

1sem utilizar os mecanismos estatais de incentivo...

Isso pode acontecer por algum dos motivos a seguir...

§ desconhecimento ou falta de compreensão dos incentivos fiscais;

§ esgotamento do teto de dedução possível, sendo o projeto

complementado por recursos próprios, não passíveis de dedução

fiscal;

§ percepção de que o valor a ser deduzido é pequeno e não justifica

participar de todo um trâmite burocrático de aprovação de incentivos

fiscais;

§ inexistência de um determinado incentivo fiscal;

§ receio de ter a contabilidade exposta publicamente.

2mecenato...

A ação de proteção a poetas, músicos, escultores e outros artistas, exercida por

personagens abastados ou poderosos, estendeu-se por todas as épocas. O

respaldo podia ser financeiro, material ou logístico. A recompensa era a fama,

atual e futura, que as obras de arte dariam a seu patrocinador.

O mecenato outorga legitimidade social à empresa, procura facilitar-lhe uma

imagem valorizada de protagonista destacada da vida comunitária.

Com a exceção dos Estados Unidos, e apesar de sua importância crescente, o

mecenato não significa, neste momento, uma parcela demasiado considerável

dos recursos destinados à cultura. Na França, o mecenato representava, em

1986, pouco mais que o orçamento da Ópera de Paris. Em 1996, estimava-se

que a proporção do apoio privado em relação ao financiamento público era de

um para noventa.


37

M Ó D U L O 2

Patrocínio...

Custeamento das atividades culturais com fins puramente publicitários1 e apoio

condicionado por necessidades publicitárias2.

1fins puramente publicitários...

A empresa procura, como o mecenato moderno, uma comunicação de imagem,

mas tenta valorizar a empresa, ou suas marcas e produtos, do ponto de vista

comercial.

Como assinala Cegarra (1986), o objetivo do mecenato é o grande público em

seu conjunto, enquanto que o patrocínio, ainda que tenha uma audiência

relativamente importante, persegue objetivos precisos e bem definidos.

O patrocínio, assim como o mecenato, encerra a ideia de colaboração, mas

pode ocorrer que a empresa gere totalmente a manifestação cultural. Fala-se,

em tal caso, de comunicação integrada. Se a manifestação é gerada por duas ou

mais empresas, estamos diante da comunicação associada.

O patrocínio pode ser indispensável para a realização de um evento ou para a

participação nele de uma pessoa ou grupo. Mas pode não ser essencial e

buscar apenas a associação do nome da empresa com o evento, por meio de

uma presença visual ou audiovisual*. Para fins de dedução tributária, é

importante ter clareza quanto ao significado das expressões. Assim, distingue-

se o mecenato do patrocínio e da mera presença publicitária.

O mecenato não requer uma contrapartida direta por parte do beneficiário, em

tanto que o patrocínio implica uma clara relação contratual: o patrocinador

paga e o patrocinado deve dar difusão ao nome daquele, na forma acordada. A

atividade deve ser realizada na forma e com o nível de qualidade

preestabelecidos.

*presença visual ou audiovisual...

Um exemplo desse tipo de associação pode ocorrer nos desfiles das escolas de

samba do carnaval carioca, no qual as fábricas de cerveja pagam aos figurantes

para que exibam ventarolas com o nome de seus produtos; isso assegura a

essas empresas uma ampla cobertura pelas transmissões de televisão.


38

M Ó D U L O 2

*Edgar Morin...

Edgar Morin é um dos pensadores franceses mais importantes de sua época e

diretor de pesquisa emérito do Centro Nacional de Pesquisa Científica – CNRS.

Sua obra múltipla é comandada pelo cuidado com um conhecimento não

mutilado nem compartimentado, apto a apreender a complexidade do real,

respeitando o singular, ao mesmo tempo em que o insere em seu todo.

Nesse sentido...

§ ele efetuou pesquisas em sociologia contemporânea – L’Esprit du

Temps – O espírito do tempo, Editora Grasset, 1962-1976;

§ esforçou-se para conceber a complexidade antropo-social incluindo

aí a dimensão biológica e a dimensão imaginária – L’Homme et la

Mort – O homem e a morte, Seuil, 1951; Le Cinéma ou L’Homme

Imaginaire – O cinema ou o homem imaginário, Minuit, 1956; Le

Paradigme Perdu: la Nature Humaine – O paradigma perdido: a

natureza humana, Seuil, 1973;

§ ele enuncia um diagnóstico e uma ética para os problemas

fundamentais de nosso tempo – Pour sortir du XXe Siècle – Para sair do

século XX, Nathan, 1981; Penser l’Europe – Pensar a Europa, Gallimard,

1987; Terre-Patrie – Terra-Pátria, Seuil, 1993; Une Politique de Civilisation

– Uma política de civilização, com Sami Naïr, Arléa, 1997;

§ elaborou, por fim, em vinte anos – 1977-1991 – um Método – 1. La

Nature de la Nature – A natureza da natureza; 2. La Vie de Ia Vie - A

vida da vida; 3. La Connaissance de la Connaissance – O

conhecimento do conhecimento; 4. Les Idées, leur Habitat, leur Vie,

leurs Moeurs, ferir Organisation – As idéias, seu habitat, sua vida, seus

costumes, sua organizaçãol – que permitiria uma reforma do

pensamento.

2apoio condicionado pelas necessidades publicitárias da empresa...

A empresa só financiará aquilo que for eficaz para alcançar os segmentos de

mercado que lhe interessam. Seu interesse não é a promoção da cultura, mas

a melhora de sua imagem ou a venda de seus produtos.

Tal consideração orienta o patrocínio em direção a manifestações culturais já

consagradas, com as quais a empresa quer ser associada. Dificilmente apoiará

novos valores ou expressões experimentais ou de vanguarda.

Podem existir, inclusive, tentativas de cerceamento da liberdade criadora do

artista ou do produtor cultural. O patrocínio opera um reforço da cultura

estabelecida ou – na feliz expressão de Edgar Morin* – da cultura cultivada

(Morin 1969).

Por outro lado, o que assegura o êxito desse tipo de operação publicitária é o

efeito multiplicador da cobertura pelos meios de difusão e, nesse sentido, uma

competição esportiva pode ser mais rendosa para a empresa. O esporte

conquista, anualmente, uma faixa cada vez maior dos recursos disponíveis para

patrocínios.


39

M Ó D U L O 2

As duas formas de financiamento da cultura exigem reflexões profundas por parte do financiador.

Para ficar mais claro, vejamos, em uma tabela, a diferença entre mecenato e patrocínio.

Patrick Dambrom distingue mecenato e patrocínio em função dos objetivos a que a

empresa se propõe ao utilizar determinadas figuras...

Fonte: DAMBRON 1993:67

As fundações e organizações empresariais1 são outra fonte de financiamento não estatal.

Elas são, geralmente, administradas por especialistas, o que lhes assegura uma visão da produção

cultural mais profissional e menos condicionada2.

objetivos da empresa classificação

tipo de comunicação

mecenato de beneficência

mecenato de compromisso

mecenato de intenção

patrocínio institucional

patrocínio promocional

Realizar um ato de

filantropia.

Apoiar um evento,

uma pessoa ou uma

causa, por motivos

filosóficos, sem

esperar retorno.

Apoiar um evento,

uma pessoa ou uma

causa, por motivos

filosóficos, com o

expresso desejo de

retorno

Participar do

desenvolvimento, ou

do reforço da

notoriedade, e da

imagem da empresa

como instituição.

Ajudar direta ou

indiretamente o

desenvolvimento das

vendas da empresa.

Ausência total de

comunicação.

Comunicação da empresa em

proveito de seu beneficiado,

com retorno aleatório e ao

longo prazo.

Comunicação indireta da

empresa.

Comunicação da empresa

tanto em proveito de seu

beneficiado quanto dela

mesma.

Comunicação compartilhada

pela empresa.

Comunicação de ordem

institucional da empresa

através de seu beneficiado.

Comunicação institucional da

empresa.

Comunicação de ordem

publicitária e promocional

integrada ao marketing-mix

da empresa, através de seu

beneficiado.

Comunicação publicitária e

promocional da empresa.


40

M Ó D U L O 2

Ocorre, inclusive, a criação de fundações privadas que não dependem de uma única empresa e

cujo objetivo é a arrecadação de recursos para a realização de atividades culturais.


UNIDADE 4 – PARTÍCIPES

O cenário cultural conta com vários partícipes...

A indústria cultural, os produtores, o público...

A indústria cultural* constitui o setor econômico de produção – de mercadorias e equipamentos

– e de prestação de serviços destinados à difusão cultural de massa.

O objetivo da indústria cultural é a rentabilidade do capital investido. Os meios para

obter esse objetivo são os bens e serviços culturais produzidos ou comercializados.

1eficaz instrumento de aculturação...

As mesmas considerações sobre imagem social da empresa que respaldam o

mecenato e o patrocínio propiciaram a constituição de fundações e organizações

empresariais destinadas a financiar a cultura. Na América latina, existem

numerosos exemplos.

2motivação filosófica muito diversa...

Há, inclusive, a criação de fundações privadas que não dependem de uma

única empresa e cujo objetivo é a arrecadação de recursos para a realização de

atividades culturais. Um dos casos mais conhecidos é o da Fundação Bienal de

São Paulo.

Há, também, muitas fundações e associações de amigos ou aficionados das

artes plásticas ou musicais que financiam eventos nessas áreas.

*indústria cultural...

As indústrias fonográfica, editorial, cinematográfica, de televisão e vídeo e as

empresas que comercializam as artes plásticas e as do espetáculo – teatro,

dança, música – , fazem parte desse setor econômico.

As modernas tecnologias provocaram o surgimento de outras indústrias

relacionadas com a cultura, que não se enquadram nas categorias anteriores,

como design, lazer interativo e outras.


41

M Ó D U L O 2

Mais ainda, a indústria cultural...

§ é a forma mais poderosa de financiamento da cultura;

§ possui uma motivação filosófica1 muito diversa da que, normalmente, orienta as

discussões em torno da política e da administração cultural;

§ pode servir ainda como um eficaz instrumento de aculturação2;

§ é um condicionante decisivo da evolução da cultura contemporânea;

§ constitui um dado de singular relevância, sem prejuízo das críticas e considerações

que, sem dúvida, merecem.

Do ponto de vista econômico, as industrias culturais – denominadas recentemente de indústrias

criativas – podem ser entendidas como...

...um conceito que reproduz a ideia de que produtos e serviços culturais, além de

terem seu reconhecido valor de uso, agregam valores de troca, podendo até mesmo

ser o principal objeto de uma empresa*.

1motivação filosófica muito diversa...

A indústria cultural é um eficaz instrumento de contato entre culturas, mas os

riscos e vantagens que dele derivam são matéria de profundas discussões.

Para uma análise detalhada das indústrias culturais, ver: ANVERRE, Ari et al.

Industrias culturales: el futuro de la cultura en juego. México, Fondo de la

Cultura Económica; Paris, UNESCO, 1982, e BELL, Daniel et. al. Industria cultural

y sociedad de masas. Caracas, Monte Ávila, 1969.

2eficaz instrumento de aculturação...

A difusão universal dos símbolos e valores da cultura norte-americana, por

exemplo, são uma mostra disso, além de significar uma poderosa fonte de

receita para os Estados Unidos.

*agregam valores de troca, podendo até mesmo ser o principal objeto de uma

empresa...

Assim, pode-se argumentar a favor de benefícios provenientes da aproximação

entre empresas e produtos culturais, que estariam indo além daqueles

mercadológicos.

Segundo esse conceito, o fato de ter se tornado mais um produto responsável

por enorme circulação de capital e geração de empregos, entre outras coisas,

reforça a necessidade do investimento e crescimento dessa relação.

A importância de um produto cultural não seria, portanto, reduzida por se tratar

de um novo commodity, e nem deixaria de exercer suas responsabilidades.


42

M Ó D U L O 2

Produtos culturais, ao serem disseminados...

§ estimulam a criatividade de um modo geral;

§ proporcionam entretenimento;

§ aumentam a oportunidade de crescimento pessoal;

§ melhoram os níveis de qualidade de vida e estimulam a inclusão social.

Mais ainda, a produção mundial de produtos culturais movimenta bilhões de dólares e gera

milhões de empregos em todo o mundo...

A produção mundial de produtos culturais, ou seja, as vantagens dos produtos culturais, vão além

das financeirasou estritamente econômicas*.

Atenção! Não devemos confundir as indústrias culturais com as empresas culturais.

Acesse, no ambiente on-line, um texto sobre a indústria de TV que gera bilhões de dólares no

mundo todo.

*vão além das financeirasou estritamente econômicas...

Essa abordagem desafia a ideia de que a cultura esteja perdendo seu valor pelo

fato de estar se tornando um valioso produto de troca.

Argumenta-se que os produtos culturais não devem ter seu valor calculado por

sua transformação em moeda, mas pelo seu significado para um determinado

público.

Correspondentemente, os produtos culturais mercantilizados permaneceriam

com seu valor de uso ou social em primeiro lugar, mas permitindo espaço para

seu valor de mercado.

Ainda segundo essa abordagem, o fato de a cultura ter se tornado mais um

produto responsável por crescente volume de circulação de capital e geração

de empregos, entre outras implicações e causas, reforça a importância de

investimentos.

A importância de um produto cultural não se reduziria com sua codificação,

nem o isentaria de suas responsabilidades como parte da cultura. Pelo contrário,

o processo poderia elevar a importância de determinados produtos culturais.

A natureza de um produto cultural ou suas motivações, seu público-alvo, o

preço para seu acesso, ou a cidade em que se concretiza, todos esses fatores

manteriam o produto com seu valor de cultura, e sem juízo de valor acerca de

sua importância.


43

M Ó D U L O 2

Guto, me ajude! Afinal de contas, o que são empresas culturais?

Calma, Djanira! Veremos, a seguir, a definição de empresa cultural...

Acesse, no ambiente on-line, um desafio sobre empresas culturais.

As empresas culturais são instrumentos a serviço de uma utopia individual, no caso de uma

companhia, ou coletiva, no caso de um projeto alternativo de desenvolvimento cultural ou de

uma empresa alternativa*...

Logo, cabe aos produtores...

§ a busca e a defesa de outras fontes de financiamento;

§ a cobrança efetiva dos direitos autorais;

§ a consagração legislativa do droit de suite* das obras de arte;

§ a obtenção de mecenatos e patrocínios que lhes permitam realizar e defender sua

obra.

*projeto alternativo de desenvolvimento cultural ou de empresa

alternativa...

É o caso de tantas companhias de teatro – cuja finalidade principal é

representar –, de tantos grupos musicais – cuja prioridade é interpretar sua

música –, de tantos grupos e cooperativas artesanais, editoriais, de produção

de literatura.

Todos eles procuram viabilizar uma comunicação profunda entre o artista e a

sociedade, independentemente dos resultados financeiros que possam

conseguir.

Em geral, o propósito de artistas e artesãos não é a busca de benefício econômico

através de sua atividade; mas se pretendem financiá-la devem – como assinala

o mesmo autor – implementar uma estratégia e utilizar as técnicas de gestão

que assim o permitam.

Fonte: Canas, 1987:104.

*droit de suite...

Direito que se concede ao artista de participar do lucro da revenda de suas obras.

Foi previsto pelo artigo 14 bis, da Convenção de Berna para a Proteção das Obras

Literárias e Artísticas – versão de Bruxelas de 1948. Foi legislado na França – que

outorga ao artista 3% do valor total de cada venda sucessiva –, na Alemanha, na

Itália, na Bélgica, na Suécia, na Dinamarca, em Luxemburgo, na Tunísia, no Uruguai,

no Peru, no Chile, no Brasil e no estado norte-americano da Califórnia – Resale

Royalties Act de 1976, que estabelece 5% sobre cada venda sucessiva.


44

M Ó D U L O 2

Por isso, cabe ao Estado contribuir para a capacitação gerencial e comercial dos produtores

culturais.

A produção cultural e artística tem como destinatário o outro, aquele que, genericamente, é

denominado público.

O criador trabalha para transmitir suas vivências e emoções.

O público justifica a produção cultural – sua presença é um índice importante de

satisfação e pode ser a fonte principal de financiamento.

Trata-se, então, de atrair as pessoas para formar o público.

Um instrumento valioso para isso é o marketing cultural*.

Vamos observar a diferença entre o marketing praticado por uma empresa e o marketing cultural?

O marketing praticado por uma empresa ou instituição é aquele que...

§ utiliza elementos culturais como veículo de divulgação;

§ subvenciona eventos artísticos e culturais como suporte da própria imagem

institucional;

§ é o fator de estímulo ao mecenato e ao patrocínio.

Já o marketing cultural é aquele praticado pelas instituições culturais para vender seu produto e

seu negócio cultural ou para obter recursos para seu financiamento.

Nesse caso, a instituição cultural recorre aos instrumentos estratégicos de marketing...

§ produto – que deve atrair;

§ preço – que deve estar de acordo com o público desejado;

§ distribuição – venda de ingressos;

§ comunicação – anúncios, programas, catálogos.

*marketing cultural...

Deve-se distinguir o marketing de uma empresa ou instituição que utiliza

elementos culturais como veículo de divulgação; que subvenciona eventos

artísticos e culturais como suporte da própria imagem institucional e que seria o

fator de estímulo ao mecenato e ao patrocínio, do marketing praticado pelas

instituições culturais para vender seu produto ou negócio cultural ou para obter

recursos para seu financiamento. Nesse caso, a instituição cultural recorre aos

instrumentos estratégicos de marketing: produto – que deve atrair –, preço –

que deve estar de acordo com o público desejado – , distribuição – venda de

ingressos –, comunicação – anúncios, programas, catálogos.

Fonte: Penteado 1990: 128.


45

M Ó D U L O 2

Então, Guto, é correto afirmarmos que a razão de ser do marketing cultural é a formação

do público?

Isso, Djanira! Por isso, temos visitantes para os museus e prédios históricos, espectadores

para as artes cênicas e apreciadores para as artes plásticas...

...e ouvintes para a música e participantes para os festivais e as celebrações populares.

Não podemos deixar de falar sobre a cultura autogerida...

As festividades polupares de mais profundas raízes culturais continuam funcionando,

apesar das crises financeiras do Estado, da recessão, do impacto das indústrias culturais,

da crônica escassez de fundos para a cultura.

Nos diversos países do continente, as inúmeras festas de padroeiros e os mais diversos festivais e

celebrações continuam sendo realizados.

Essas festividades surgem da iniciativa própria e da cooperação não coordenada da comunidade,

das empresas e das prefeituras.

Além disso, são manifestações autossustentadas e nascem das raízes comunitárias

porque são expressão do patrimônio cultural.

Infelizmente, poucos reconhecem que essas festas são manifestações culturais.

As festividades populares, em geral, não fazem parte da política pública e, quando o fazem,

integram o setor de turismo.

Os intelectuais e a imprensa não as tratam como cultura.

No entanto, essa cultura* é poderosa e popular, com público e mercado!

*essa cultura...

Todavia, essa cultura poderosa e popular, com público e mercado, de empresa,

comunidade e prefeituras, sem paternalismo e com os pés no chão dos

referenciais comunitários, caminha muito bem.

Fonte: FALCÃO*, 1991.


46

M Ó D U L O 2


AUTOAVALIAÇÃO


BIBLIOGRAFIA


















1990.

*Joaquim Falcão...

Mestre em Direito pela Universidade Harvard – EUA, e doutor em Educação pela

Universidade de Genebra – Suíça –, além de ser professor de Direito

Constitucional e diretor da Escola de Direito da FGV-RJ. É membro do Conselho

Nacional de Justiça, e atua bastante na área dos direitos autorais na internet.

Foi secretário-geral da Fundação Roberto Marinho.


47

M Ó D U L O 2







1982.




2007.

ENCERRAMENTO

Você concluiu o segundo módulo do curso.

Preparado para o próximo módulo?

Vamos lá!


49

M Ó D U L O 3

MÓDULO 3 – GESTÃO CULTURAL

UNIDADE 1 – GESTOR E PRODUTOR CULTURAL

Nos últimos 30 anos, as profissões da área cultural mudaram muito*.

Logo, falar de gestão cultural implica falar de dois atores fundamentais: o gestor e o produtor

cultural.

Veremos, nesta unidade, um pouco sobre cada uma dessas profissões...

Guto, qual é a função do gestor cultural*?

O gestor cultural lida com políticas institucionais, não se restringindo a uma determinada

política cultural, compreendendo suas diversas áreas e ferramentas...

Logo, o gestor cultural é responsável pela estrutura, pela alocação de recursos humanos, financeiros,

tecnológicos...

Para isso, ele tem de ser criativo e ter capacidade em inovar.

Consequentemente, a gestão de projetos e políticas culturais exige cada vez mais...

§ articular os diferentes atores do campo cultural;

§ articular as ações das políticas culturais;

§ articular os projetos desvinculados da política ou da instituição;

§ promover a interlocução com outros gestores*;

§ relacionar-se com artistas, com a mídia e com o público de diferentes manifestações

culturais.

*profissões da área cultural mudaram muito...

Com a expansão dos projetos, dos espaços, dos tipos de equipamentos e das

instituições, alterou-se significativamente o modo de atuação dos agentes

culturais.

Essas mudanças demandaram maior profissionalização dos que trabalham com

arte e cultura – tanto no setor público quanto no privado.

*gestor cultural...

Gestor cultural é o profissional que administra grupos e instituições culturais,

intermediando as relações dos artistas e dos demais profissionais da área com

o Poder Público, as empresas patrocinadoras, os espaços culturais e o público

consumidor de cultura, ou que desenvolve e administra atividades voltadas

para a cultura em empresas privadas, órgãos públicos, organizações não

governamentais e espaços culturais.

Fonte: AVELAR, 2008.


50

M Ó D U L O 3

Dessa forma, cabe ao gestor cultural...

§ profissionalização dos proponentes;

§ soluções criativas para captação de recursos;

§ ideias inovadoras para superar obstáculos.

Guto, e o produtor cultural*? Qual é seu papel?

O produtor cultural está relacionado ao lado mais executivo, mais cotidiano de um projeto

cultural.

O produtor cultural* cria e administra diretamente eventos e projetos culturais, intermediando as

relações dos artistas e demais profissionais da área com o poder público, as empresas

patrocinadoras, os espaços culturais e o público consumidor de cultura.

Ao produtor cultural cabe...

§ operacionalizar políticas e projetos;

§ concretizar as ideias expressas em um planejamento;

§ cumprir as metas estabelecidas em um cronograma.

Vejamos, nas imagens a seguir, a diferença entre produtor cultural* e gestor cultural...

Fonte: Adaptado de AVELAR, 2008.

*outros gestores...

Representantes do poder público, de espaços culturais independentes ou de

empresas patrocinadoras.

*produtor cultural...

Fonte: AVELAR, 2008.


Fonte: Adaptado de AVELAR, 2008.

PRODUTORCULTURAL

mídia

artistas e outros

profissionais da cultura

público

espaços culturais

empresas patrocinadoras

poder público

GESTORCULTURAL

mídia

artistas e outros

profissionais da cultura

público

GESTORCULTURALespaços culturais

GESTORCULTURALempresas

patrocinadoras

GESTORCULTURALpoder público


51

M Ó D U L O 3

Quer conhecer mais sobre o gestor cultural?

Acesse, no ambiente on-line, o caso Centro Cultural São Paulo – CCSP.

Atenção! Nem sempre é clara a distinção entre gestor e produtor*. No entanto, é inegável que

ambos são profissionais com atribuições voltadas para a administração.

Apesar das diferenças, o gestor e o produtor devem ser profissionais capazes de...

§ elaborar projetos;

§ captar recursos;

§ dominar o uso das leis de incentivo à cultura;

§ estar atentos a questões legais e jurídicas – tais como o direito cultural;

§ estar atentos às características e ferramentas de marketing;

§ conhecer as limitações da burocracia;

§ conhecer os fundamentos do planejamento e do orçamento;

§ dinamizar os fazeres culturais;

§ conjugar os fazeres culturais com os diversos interesses em jogo;

§ potencializar os fazeres culturais como fatores de desenvolvimento

socioeconômico.

Existem ainda diferenças entre o gestor e produtor, se eles forem comparados ao papel de um

artista.

Por exemplo...

Em bandas de música amadoras, um dos integrantes do grupo, além de exercer o

papel de gestor e produtor, ainda desempenha função artística.


O produtor cultural pode ser um especialista em determinados assuntos de

cultura e deverá produzir aquilo que é do seu domínio, ou seja, ser um produtor

de música, um produtor de espetáculos, um produtor da área audiovisual.

*distinção entre gestor e produtor...

Em diversas situações, um mesmo profissional pode atuar simultaneamente

como gestor e produtor. Por exemplo, é bastante comum observar que em

pequenas companhias teatrais, por exemplo, o gestor e o produtor sejam a

mesma pessoa.

Já em um grande centro cultural, podem coexistir até mais de um gestor, e

vários produtores, com diferenças hierárquicas e funcionais claras entre eles.


52

M Ó D U L O 3

Artistas plásticos em início de carreira tem de providenciar tudo para fazer uma exposição –

questões burocráticas e operacionais – e ainda cuidar do conteúdo artístico de suas

obras.

No meio cultural, existe ainda a figura do gestor público de cultura.

Acesse, no ambiente on-line, um desafio sobre gestor público.

Então, podemos afirmar que o gestor público de cultura é um administrador da cultura?

Exatamente, Djanira!

Em determinados momentos, ele cria e implementa políticas, em outros, gerencia a cultura

e a operacionaliza em seu dia a dia.

Para conhecer um pouco mais sobre o gestor público de cultura, leia, no ambiente on-line, o caso

do CCBB...

Podemos apontar algumas diferenças entre gerenciar e produzir.

Da mesma forma que é possível diferenciar os tipos de profissionais, também se pode distinguir

aquilo que será produzido.

Existem diferentes tipos de projetos culturais, que podem ou não ter uma política cultural

subjacente...

§ eventos;

§ constituição de objetos;

§ conjuntos de eventos;

§ eventos associados a objetos...

Ou seja, independentemente do papel do profissional, independentemente do setor em que ele

atua, temos de ter clareza sobre o que pode ser produzido, sobre o que pode ser o resultado do

trabalho artístico.


UNIDADE 2 – PRODUÇÃO CULTURAL

Quando falamos em propostas culturais, é importante estarmos afinados com os conceitos

utilizados pelo MinC...

Por isso, veremos a seguir alguns desses conceitos.


53

M Ó D U L O 3

Vejamos, de acordo com o MinC, os conceitos de projeto, ação e programa.

Projeto...

O projeto é um empreendimento planejado que consiste em um conjunto de ações

interrelacionadas para alcançar objetivos específicos, dentro dos limites de um

orçamento e tempo delimitados.

Ação...

Ação é uma realização de caráter pontual que concorre – em conjunto ou

isoladamente – para o alcance de um objetivo específico.

Programa...

Programa é o conjunto de projetos e ações articuladas, orientado para um objetivo de

impacto abrangente.

Todo programa possui um tempo definido, ou seja, uma vida útil associada ao ciclo de

sua duração e realização.

Resumidamente, as três principais fases para a realização de um projeto cultural são...

...pré-produção, produção e pós-produção.

Veremos essas três fases a seguir...

Pré-produção...

Concepção da ideia, momento em que...

§ são feitas pesquisas e consultas específicas sobre o tema a ser trabalhado,

em todos os âmbitos – artístico, burocrático, financeiro, jurídico, técnico e

administrativo;

§ estabelecem-se parcerias e se definem as equipes;

§ é feito o planejamento – incluindo-se formas de captação de recursos e

adequação ou não às leis de incentivo.

Produção...

Operacionalização do projeto, momento em que...

§ é feita a interação com os interlocutores – mídia, patrocinadores, governos

e empresas;

§ são feitos ajustes finais do projeto1;

§ é propriamente realizado o evento ou lançamento do produto2;

§ é feito o controle e acompanhamento de todo o projeto – registro dos

dados, números e resultados que vão sendo obtidos;

§ é feita a verificação do nível de abrangência do projeto.


54

M Ó D U L O 3

Ou seja, se a abrangência do projeto está satisfatória, se o projeto tem atendido às expectativas de

seu gestor, dos atores e das instituições associadas, sejam empresas, órgãos públicos,

patrocinadores, entes fiscalizadores, entre outros.

Pós-produção...

Consolidação dos resultados obtidos, momento em que...

§ são prestadas as contas;

§ são agrupadas, em clipping, as veiculações de mídia;

§ são divulgados os resultados do trabalho;

§ são feitos agradecimentos.


UNIDADE 3 – GESTÃO CULTURAL

Agora é a hora de olharmos um pouco a gestão cultural, ou seja, como fazer uma gestão satisfatória

de um projeto, de um espaço ou de uma instituição cultural.

Então, é o momento de falarmos de governança e governabilidade da cultura!

Vamos relembrar?

O conceito de cultura com o qual estamos trabalhando é aquele segundo o qual cultura é...

...um sistema de pensamento, valores, hábitos e crenças próprios de um grupo de

pessoas, seu modo de conceber a vida e o mundo, os meios de expressão desse

sistema e os produtos que dele decorrem.

Quando a cultura passa a ser vista de uma forma mais ampla, como um processo complexo – o

qual exige rigoroso planejamento e integração com outros setores e atores –, ela passa a ser um

elemento fundamental da atividade de governos e um fator decisivo de progresso social*.

1ajustes finais ao projeto...

A prática pode apresentar surpresas na hora de se concretizar um projeto,

principalmente em termos financeiros, devido às oscilações do mercado.

2realizado o evento ou lançamento do produto...

O evento ou o produto pode ter sido fortalecido por ações de divulgação que

podem, por sua vez, parar ou não no momento em que se lança o produto ou

ocorre o evento.


55

M Ó D U L O 3

Leia, no ambiente on-line, o caso do Theatro XVIII e do Teatro São Pedro.

Logo, a cultura passa a ser a base de aplicação da governança e governabilidade.

Acesse, no ambiente on-line, um desafio sobre governança.

Muitos gestores culturais são administradores, com satisfatório conhecimento de máquina

governamental...

Outros não têm a sensibilidade ajustada para lidar com as manifestações culturais que

estão administrando.

E ainda há aqueles que, sensíveis ao fenômeno cultural, não conhecem adequamente

os métodos e as técnicas administrativas.

Em resumo, na arena cultural, o grande desafio é a reunião dessas características em um só gestor.

Logo...

Os profissionais que viabilizam as políticas do governo ou de instituições culturais

devem ser capacitados em técnicas de gestão, principalmente naquelas que

tratam de formas não tradicionais de financiamento*.

Ou seja, conhecimento de política pública, mais especificamente, de política cultural, é

fundamental.

*elemento fundamental da atividade de governos e um fator decisivo de

progresso social...

A partir dessa perspectiva, conforme destaca Enrique Saravia, acentua-se a

necessidade de melhorar o desempenho das instituições públicas e privadas

diretamente relacionadas com a vida cultural.

Verifica-se, consequentemente, a necessidade de contar com administradores

culturais devidamente qualificados.

*técnicas de gestão, principalmente, naquelas que tratam de formas não

tradicionais de financiamento...

Técnicas de gestão destinadas a angariar os recursos para manter instituições

culturais e desenvolver sua programação.


56

M Ó D U L O 3

As áreas de gestão que se associam à esfera cultural são...

Marketing cultural...

Trata da aproximação da instituição de seu público interlocutor, com foco no alcance

de suas expectativas.

Ou seja, tenta ampliar as ações institucionais de marketing.

Cultura e economia...

Trata da forma como o setor cultural impulsiona a economia de um local ou uma

sociedade, bem como da interferência das atividades culturais em aspectos de interesse

da economia.

Ou seja, tenta determinar o efeito multiplicador da cultura na economia.

Relações internacionais e a cultura...

Trata tanto de política externa, quanto do estabelecimento de intercâmbios comerciais.

Ou seja, tenta promover a imagem da nação.

Tecnologia e cultura...

Trata dos impactos na cultura, a partir do momento em que ela se interrelaciona com

a tecnologia.

Ou seja, tenta entender a relação entre a cultura e as ferramentas tecnológicas.

Guto, além de se dedicar aos fenômenos organizacionais, o gestor cultural também deve

se ater ao estudo e à discussão do fenômeno cultural?

Isso mesmo!

O conhecimento de métodos e técnicas de gestão, quando aplicado a um contexto cultural,

é super importante!

Os gestores devem sempre ter uma clara percepção da realidade em que atuam.

Acesse, no ambiente on-line, o caso do SESC.

E então? Preparado para uma reflexão?


57

M Ó D U L O 3

Entre os debates de ordem macro que perpassam a gestão cultural, e consequentemente devem

fazer parte de estudos, reflexões e práticas de um gestor, destacam-se os associados...

§ à identidade;

§ à democratização e ao acesso;

§ à diversidade cultural.

Por fim, é necessário ressaltarmos a importância de tornar a atuação dos gestores culturais muito

mais efetiva.

Dessa forma, esses profissionais poderão desenvolver uma espécie de organização mental para

enfrentar os desafios apresentados pela atividade que exercem.

Além disso, os gestores culturais podem conhecer e usar a linguagem da burocracia e, sobretudo,

usufruir da vantagem de terem aprendido a operacionalizar as próprias ideias.


AUTOAVALIAÇÃO


BIBLIOGRAFIA















58

M Ó D U L O 3





1990.







1982.




2007.

ENCERRAMENTO

Agora que você concluiu o terceiro módulo do curso, deve realizar o pós-teste para obter o

certificado.

Para isso, acesse o hotsite do Programa e entre na página Cursos.

Acesse, no ambiente on-line, imagens que explicam como você pode acessar o pós-teste.

Capacitação em projetos culturais

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