CAPACITAÇÃO EM ADWORDS

1. REDE DE PESQUISA (Como aparecer nos resultados de busca)

A experiência do usuário na busca

O comportamento do usuário na busca no Google – analisado em 3 partes: 1. A busca em si. Quando ele digita a palavra a ser buscada

2. Análise e escolha de qual anúncio irá clicar.

3. A página para onde o usuário é direcionado. Esperado que contenha o conteúdo que buscou.

Os anunciantes têm controle dessas 3 partes com a escolha das palavras chave que ao serem buscadas vão acionar o anúncio e para onde os usuários serão levados com o clique.

Para o usuário ter uma experiência satisfatória, o anunciante deve seguir as 3 seguintes regras:

1. Escolher bem as palavras chave. Para que façam sentido com o que for buscado

2. Escrever anúncios interessantes.

3. Escolha das páginas de destino. Para que o usuário encontre aquilo que buscou.

Palavras-chave

A base da campanha do Adwords é a escolha da lista de palavras chave que são indicadores para o Google direcionar quais pesquisas de usuário ele vai tentar mostrar os anúncios.

Como construir uma boa lista de palavras chave? A lista, para ser considerada boa, tem que refletir o que o usuário pesquisaria. A segmentação por palavras chave é o que vai determinar para quem o Google tentará mostrar o anúncio. É aconselhável que o tamanho da lista seja gerenciável para não confundir. Para criar uma boa lista de palavras chave, o anunciante deve se basear nessas três regras:

1. Faça uma lista básica.

Com cerca de dez palavras chave. Essa lista pode ser completada depois se notar alguma palavra importante que não esteja presente.

2. Combine as palavras.

Palavras compostas com dois a três termos. Se o anunciante quer anunciar uma “balada sertaneja”, não deve colocar apenas “balada” como palavra chave, mas sim “balada sertaneja”, “balada sertaneja universitário”, balada sertaneja universitário São Paulo”. Sem a combinação de termos, a busca acaba ficando muito abrangente.

3. Não repita palavras.

A repetição de termos deixa a campanha bagunçada e difícil de gerenciar.

A ferramenta disponível no google.com/trends mostra a tendência dos termos pesquisados no Google e é de grande ajuda na hora de planejar as campanhas. Apresentado por gráficos separados por ano, termos relacionados a pesquisa principal. O Google Trends só funciona para termos que tem uma quantidade razoável de buscas.

Correspondência de palavras chave

Serve para ter controle sobre quais buscas exibem o seu anúncio. Existem 5 tipos de correspondência de palavras-chave, que vai da mais abrangente a mais restrita. Não é aconselhável misturar as correspondências, ao usar a mesma palavra chave nas correspondências ampla e exata por exemplo, o que vai contar é a ampla.

1. Correspondência Ampla.

É a correspondência padrão. Assim que você adiciona uma palavra chave na sua lista ela automaticamente entra na correspondência ampla. Boa para quando o anunciante está começando uma campanha, mas não tem certeza do que o usuário busca, então o Google faz esse trabalho e liga outras palavras que estão relacionadas com a palavra-chave inicial.

Para acionar esse tipo de correspondência, a palavra-chave deve ser adicionada nem aspas e sem sinais: flores online

2. Correspondência Ampla Modificada.

Também acionada variações da palavra chave original, mas só variações bem próximas como plurais, erro de ortografia, abreviações, variações de aumentativo, diminutivo, etc. Para acionar esse tipo de correspondência, a palavra-chave deve ser adicionada com o sinal “+”: +flores +online

3. Correspondência de Frase.

Aciona o seu anúncio quando o termo buscado contem a palavra-chave original. Essa pesquisa permite palavras antes e depois das palavras-chave, como “comprar flores online” ou “flores online preço”. É importante citar que se a pesquisa for “flores bonitas online” o anúncio não vai ser mostrado

Ex: Rede de segurança é diferente de segurança de rede. É indicado que o anunciante use a correspondência de frase nesse caso para evitar que o usuário que procura por segurança de rede clique no anúncio e veja que não tem nada a ver com o que ele procure, fazendo com que o anunciante tenha que pagar por esse clique que não rende lucro.

Para acionar esse tipo de correspondência, a palavra-chave deve ser adicionada entre aspas: “flores online”

4. Correspondência Exata.

Essa é a correspondência mais limitada de todas. Só exibe o anúncio para quem buscar exatamente a palavra-chave adicionada. É muito útil quando a palavra chave tem duplo sentido. Um erro que os anunciantes costumam cometer é justamente a falta de uso dessa correspondência para termos que causam ambiguidade.

Ex: RPG. Para acionar esse tipo de correspondência, a palavra-chave deve ser adicionada entre colchetes: [flores online]

5. Correspondência Negativa.

Serve para impedir que o anúncio apareça quando um determinado termo for buscado. Se o anunciante de flores online não tiver nenhuma palavra negativa, o usuário que buscar por “flores de plástico” verá o anúncio, só que o anunciante não trabalha com esse produto e atrairá um cliente não potencial. A solução é colocar a palavra plástico na negativa. Assim, daqui para frente quem for buscar por “flores de plástico” não verá mais o anúncio.

A correspondência criativa é importante para melhorar a CTR dos anúncios porque elimina as impressões indesejadas, fazendo a relação entre impressões e cliques ser mais alta. Para acionar esse tipo de correspondência, a palavra-chave deve ser adicionada com o sinal negativo na frente: -plástico.

#ficaadica CTR = Click Through Rate/Taxa de Cliques. Ela mostra a relação entre impressões e cliques em porcentagem. Por exemplo: Se o anúncio teve 1000 impressões e 30 cliques, o CTR é de 3% (CTR= cliques/impressões); #ficaadica Impressão é o nome que se dá para cada exibição do seu anúncio. Mil impressões, por exemplo, significam que seu anúncio foi visto 1000 vezes.

Anúncios

No anúncio em si que é desenvolvida a mensagem que usaremos para atingir os futuros clientes, através dos anúncios de textos na rede de pesquisa.

Anatomia do Anúncio de texto

Em geral, o anúncio é formado por quatro linhas de texto:

Título.

É o que chama mais atenção no anúncio. Aparece na cor azul nos resultados de busca e pode conter até 25 caracteres. Não é permitido exclamação no título do anúncio.

URL de visualização.

Diferente da URL de destino. Como o próprio nome diz, serve só para visualização por parte do usuário que fez a busca, deve ser bonitinha e organizada e deve conter o domínio do site do anunciante, mas não precisa ser a URL real do destino do seu anúncio. Pode conter até 35 caracteres.

1ª e 2ª linha de descrição.

É o espaço de descrição do anúncio. Pode conter, por exemplo, o que o anunciante vende, o preço, as vantagens e a forma de entrega. Podem conter até 35 caracteres cada uma.

Item Oculto.

Se chama oculto por não ser exibido para o usuário que fez a busca, esse elemento se chama URL de destino, ou seja, o endereço da página pra onde o usuário vai ser levado ao clicar no anúncio. Essa URL precisa ser real e funcionar.

#ficaadica a URL de visualização e a URL de destino devem ter o domínio do site do anunciante em comum. Exemplo: www.floresdabel.com.br/diadosnamorados_2013_promocao.html (URL de destino) x www.floresdabel.com.br/diadosnaorados (URL de visualização).

O anúncio é apresentado da mesma formatação no desktop e mobile. O que pode alterar é o texto para o público alvo, por exemplo. Para o usuário que está em casa e procura um delivery ou para um usuário que está na rua e procura por uma pizzaria próxima a sua localização.

DESKTOPEntrega de Pizza 24h www.pizzanerd.com/Nerd_30minutosPeça já e receba uma pizza quentinhaem 30 minutos. Confira o Cardápio.

MOBILEPizzaria em Pinheiros www.pizzanerd.com/Nerd_30minutosPizza inteira ou por pedaço,pertinho de você e com muito sabor!

Esses anúncios só funcionam em smartphones, celulares com navegadores completos como Android e iOS. Muitas pessoas fazem uso de celulares WAP, aqueles mais simples, e para que esses usuários possam ter acesso é necessário criar um anúncio específico para celulares com esse sistema. A opção “anúncio para celular WAP” fica na mesma página do anúncio de texto.

Melhores práticas

Como anunciar? O que dizer pro seu público? Essas perguntas podem ser respondidas com coisas que a gente deve e não deve fazer na hora de criar os anúncios. Como o nome sugere, são recomendações gerais e não uma lista exata a ser seguida.

1. Textos sem erro de português e bem escritos.

Nada de textos tipo classificados, de forma abreviada, isso não é legal.

2. Com call to action.

Todo anúncio tem um objetivo, busca uma reação do público

3. Relevantes em relação à busca feita.

É de bom tom o anunciante procurar se colocar no lugar do cliente em potencial que tá buscando algo específico. Ele não vai querer cair em qualquer site, mas naqueles que atendam a necessidade dele. É sempre bom tentar usar, além do texto, a palavra chave que foi buscada, além dela ficar em negrito no anuncio chamando mais atenção, seu anúncio vai ser considerado mais relevante pelo Google.

4. Com vantagens em relação aos concorrentes.

Anúncios relevantes tem de monte, ainda mais com a quantidade de concorrentes. Por isso é sempre bom colocar as vantagens do seu produto em relação aos concorrentes. Pode ser preço, promoções, itens exclusivos. Por exemplo, usar “20% de desconto apenas no mês de agosto” ao invés de “melhor preço do mercado” que é usado pela grande maioria.

5. Que corresponda à página de destino.

É fundamental que o anúncio tenha uma conexão direta com a página de destino.

#ficaadica Call To Action é quando você usa um comando no seu anúncio, quando você pede ao usuário que faça alguma coisa. Ex: Compre; Entre; Visite; Faça um Orçamento

Extensões de Anúncios

Não é obrigatório, mas é interessante pra tunnar o anúncio, deixando o anúncio maior e mais atrativo para o usuário.

1. Extensão de Local.

Tem anúncios no google que mostram endereço físico e um link de como chegar, que mostram o caminho no google maps. Geralmente usada para espaços físicos para levar o cliente até o local, usados por lojas físicas, hotéis, restaurantes. Para essa extensão ser ativada, o anunciante deve integrar a conta do Google AdWords com a conta do Google Places.

2. Extensão de SiteLinks.

São links extras que você coloca no anúncio para aumentar o espaço que o anúncio ocupa na página. Além disso, o usuário pode clicar no link que seja mais relevante pra ele e ser levado direto pra página do site que contém aquilo que ele procura. Cada sitelink vai ter um texto diferente e levará o usuário para uma página diferente dentro do site do anunciante. O Google exibe até 4 sitelinks por anúncio.

3. Extensão de Chamada.

É quando você adiciona o seu telefone no anúncio. Essa extensão tem muita função principalmente em buscas mobile, dada a facilidade de clicar no número e fazer uma chamada direto. Recentemente essa opção também ficou disponível na plataforma Desktop, a diferença é que ela não é clicável como a do celular. Desde que a extensão de local foi ativada, o Google não permite mais que você adicione o seu telefone dentro do texto do anúncio. E o valor não muda, se o usuário clica no número de chamada, o anunciante paga o valor do clique por anúncio.

Uma campanha que utiliza essas técnicas apresentadas até agora, é capaz de alcançar grande retorno. (Vídeo: Netshoes)

4. Extensão Social.

É quando você adiciona o botão “+1” no seu anúncio. O usuário pode clicar como um voto de confiança dizendo que gostaram do seu produto ou serviço. O anunciante não paga se o usuário clicar no botão “+1”, apenas se o usuário clicar no link do anúncio. Para adicionar essa extensão, é preciso ter uma página da empresa no Google Plus e associar essa conta no Google Adwords.

5. Extensão de Download de Aplicativo.

Ajuda a deixar o seu aplicativo para celular ou tablete mais fácil de ser achado, mostrando o link logo abaixo do seu anúncio, quem clica nele é direcionado para a loja de aplicativos podendo obter mais informações sobre e fazer o download. Assim, o consumidor tem duas opções: clicar no título do anúncio para conhecer o site ou clicar na extensão para abrir o aplicativo ou fazer o download dele.

Página de Destino

Escolher bem a página de destino para não perder o cliente por bobagem, boas palavras chaves e anúncios interessantes não são suficientes para garantir a satisfação do usuário. É necessário escolher a página certa para o anúncio certo. O usuário espera encontrar na página de destino aquilo que ele procura quando clica no anúncio, caso não seja direcionado para a página certa, o usuário fecha o site e o anunciante terá que pagar o anúncio pelo cliente que perdeu.

Dicas para montar uma boa página de destino:

1. Explique bem o seu produto ou serviço.

Não adianta levar o usuário para o site e quando chegar lá ele demorar 10 minutos para descobrir o que a sua empresa faz ou qual produto vende.

2. Utilize imagens.

Elas deixam a página leve e a navegação mais agradável. Os clientes gostam de ver a cara da sua empresa e do seu produto.

3. Faça textos curtos.

Evite blocos enormes de textos, eles deixam a leitura difícil e monótona. Textos curtos não significam textos burros, e sim concisos, objetivos.

4. Call to Action bem posicionado.

Tenha um Call to Action bem posicionado para que o usuário veja assim que entrar no seu site.

5. Explique os diferenciais e as vantagens.

O internauta precisa saber de cara porque você é melhor que o seu concorrente. Explique os diferenciais e as vantagens do seu produto ou negócio.

6. Depoimentos.

Lance mão de comentários elogiosos. Uma boa maneira de fazer isso é deixar bem a mostra comentários de pessoas que já usaram o seu produto e o seu serviço e aprovaram a experiência. Esses depoimentos ajudam a gerar mais conversão.

#ficaadica Conversão é qualquer ação importante que o usuário realiza dentro do seu site. Pode ser comprar online, entrar em contato pelo formulário ou assinar a sua Newsletter.

O site deve estar também preparado para responder às expectativas dos usuários que fazem a busca através de dispositivos mobile.

Boas práticas de Páginas de Destino (mobile):

1. Seja rápido.

Não usem blocos grandes de textos, e sim marcadores, os tais bullets points. Compactar as imagens ajuda a diminuir o tempo de carregamento do site.

2. Seja objetivo.

Facilite as compras e os contatos reduzindo o número de etapas para concluir a transação. Mantendo os formulários curtos, usando caixas de seleção, listas e menus de rolagem e usando a funcionalidade “clique para ligar”.

3. Minimize.

Simplifique a navegação. Minimizar a rolagem, manter a navegação do site na vertical, usar uma hierarquia clara nos menus. Usar as opções “voltar” e “página inicial” e não ultrapassar a quantidade de 7 links por página.

4. Ajude os usuários a chagarem até os seus sites locais.

Basta adicionar o endereço corretor, incluir mapas e rotas e permitir que os clientes confiram as lojas próximas.

Uma boa alternativa para quem não tem a página adaptada para o mobile, é usar a página do Google+ da sua empresa como página de destino para os anúncios de celular.

Políticas

Além das recomendações que os anunciantes devem seguir, eles também devem trabalhar de acordo com uma série de regras que o Google possui para realizar a criação dos anúncios, da lista de palavras chave e das páginas de destino. O conjunto dessas regras chama-se “Política do Adwords” e todos os anunciantes devem seguir, caso contrário terão os seus anúncios reprovados. Em última instancia a sua conta pode até ser suspensa. São regras do que pode e o que não pode ser anunciado e de que forma isso pode ser anunciado.

O google sempre tem em mente a experiência do usuário, que deve ser boa para que ele continue usando a ferramenta. Então, tudo que é dito no texto do anúncio deve ser verdadeiro e encontrado na página de destino. Também existe política sobre a forma de se escrever os anúncios, elas são chamadas de “Políticas Editoriais”. Na hora de escrever os anúncios, tenha em mente que você não pode utilizar palavras inteiras em caixa alta, colocar exclamações nos títulos ou usar mais de uma exclamação por linha de descrição. Também estão vetados os símbolos (emoticons; asteriscos; bullets) e a expressão “CLIQUE AQUI”.

Grupos de anúncio - agrupamento de palavras chaves e anúncios sobre o mesmo tema.

Agora já temos as peças necessárias para montar a nossa campanha. Palavras chaves e anúncios que levam o usuário para o lugar certo. O desafio é organizar essas peças na nossa conta do Adwords para que elas façam sentido, para isso, nós vamos usar grupos de anúncios. Para isso, vamos usar os Grupos de Anúncio. Eles são um agrupamento de anúncios e palavras chaves sobre o mesmo tema. O anunciante pode ter vários grupos na sua conta, cada um com um tema diferente.

No caso das flores, nós podemos ter três tipos de anúncio para cada tipo de flor. Dentro do grupo das bromélias a gente só iria colocar as palavras chave relacionadas a bromélia e os textos de anúncio também falariam sobre bromélias. No grupo das rosas, só palavras sobre rosas e anúncios também sobre rosas. No grupo das orquídeas, a mesma coisa: apenas palavras e anúncios sobre orquídeas. Funciona bem melhor do que criar um grupão com todos os tipos de flores, na maior confusão. Com tudo jogado no mesmo grupo, o usuário que procura sobre “bromélias”, por exemplo, pode ver o anúncio sobre rosas e vice-versa. Colocando cada tipo de flor em um grupo diferente, o usuário que procurar por “bromélia” só verá anúncios falando dela.

O Grupo de Anúncio vai garantir que a experiência do usuário seja legal. Não existe limite de palavras e nem quantidade máxima de anúncios por grupo, mas mesmo assim, tente manter uma quantidade fácil para gerenciar.

Rotação de Anúncio

Se o anunciante possui dois ou mais anúncios dentro de um grupo, o Google vai rotacionar entre eles. Ou seja, a cada busca feita pelas palavras naquele grupo, ele vai exibir um dos seus anúncios. O anunciante que escolhe o tipo de rotação entre os anúncios.

Existem quatro tipos de rotação de anúncios:

1. Otimizar para cliques.

Forma padrão. Nela, o sistema da preferência para exibir o anúncio com maior CTR, ou seja, o que foi mais clicado até então.

2. Otimizar para conversões.

Como o nome já diz o foco são os anúncios que supostamente vão obter a maior parte das conversões. Aqui o número de cliques não importa muito.

3. Alternar/Alternar uniformemente.

Aqui, o sistema mostra o primeiro, o segundo, depois o terceiro e depois volta para o primeiro, segundo, terceiro e por aí vai. Se você não fizer alteração dos anúncios por 90 dias, a rotação vai passar a ser otimizada para cliques.

4. Alternar indefinidamente.

Faz o mesmo que a opção 3, a diferença é que os anúncios vão ser alternados para sempre e não terá a otimização automática para cliques depois de 90 dias.

2. REDE DE DISPLAY (Maior rede de publicidade do mundo – Display com inteligência de search)

O que é? Sites que disponibilizam espaço para anúncios relevantes à busca do usuário.

Usando a Rede de Pesquisa, você pode mostrar o seu anúncio ao lado dos resultados de pesquisas do Google. Usando o Adwords você também pode anunciar usando gráficos ou multimídia fora do ambiente de pesquisa do Google. Você pode fazer isso dentro de sites variados como portais, blogs ou qualquer outro site que seja relevante para o seu público. Isso é o que diferencia a Rede de Display.

Com a Rede de Display, é possível atingir clientes potenciais que ainda nem sabem que a sua empresa existe. O anunciante deve prever o interesse do usuário e aí, por onde quer que ele esteja navegando pela web, seja por portais, blogs ou outros sites, vai aparecer o anúncio que tem a ver com o que ele gosta.

Não é necessário nada do além para descobrir o desejo do usuário, é tudo milimétricamente calculado. Podemos resumir da seguinte forma: digamos que você tem um site de vídeo games e uma clientela, mas quer assistir muito mais gente.

Como que você pode fazer isso? Pela rede de display. Supondo que o seu anúncio tenha sido sobre o GTA V, o Google encontra vários sites sobre games em geral e sobre os relacionados a carros e todos os internautas que estiverem navegando por esses sites na rede vão ser expostos ao seu anúncio enquanto leem sobre um assunto que interessa a eles.

A Rede de Display é formada por milhares de sites de diferentes temas, esses sites se afiliam a Rede de Display pelo Google Adsense e disponibilizam espaços em suas páginas para exibir anúncios relevantes para quem estiver navegando por eles. E aí quando o cliente se interessa e clica no anúncio, o anunciante paga o valor por clique para o Google que passa uma parte dessa verba para o dono do site.

A Rede de Display não é formada apenas por sites em geral, mas também por aplicativos, jogos e feeds de notícia. É preciso usar a segmentação por rede de display pra exibir os anúncios nos sites mais importantes para o anunciante. Fazendo uma analogia, pense na Rede de Display do Google como uma editora que publica várias revistas, se o anunciante deseja anunciar shampoos, por

exemplo, o Google vai selecionar quais as revistas (sites) são relevantes para anunciar, como uma revista para cabelereiros, por exemplo. Depois ele anuncia só nessa revista, e não na revista sobre esporte, vídeo games, etc. O Google distribui o seu anúncio para os sites que tenham a ver com o conteúdo dele.

A experiência do usuário na Rede de Display

A experiência do usuário na Rede de Display é bem diferente da experiência do usuário na Rede de Pesquisa. Na Rede de Pesquisa, o usuário está indicando para gente o desejo dele ao buscar a palavra chave no endereço do Google, já na Rede de Display o usuário lê uma notícia, ou navega em qualquer site que seja do interesse dele e é então que o anúncio aparece como mágica para essa pessoa que tem um desejo real por essa área de produtos ou serviços que você está divulgando.

Ter sempre em mente que ao criar a campanha, estaremos lidando com um usuário que nem sempre tem a intenção de interagir com o anúncio naquele exato momento. A intenção aqui é colocar o anúncio certo, para a pessoa certa, no momento certo, no lugar certo, quase como que um vidente, mas usando as ferramentas de segmentação que o sistema do Adwords disponibiliza.

Formatos

A Rede de Display aceita anúncios nos formatos de texto, imagens estáticas (jpeg ou vídeo), imagens animadas (flash e gif em até 30 seg) e vídeo. Existem medidas para todo os tipos de anúncio. Uma dica é usar anúncios de textos e vários tamanhos de banner no mesmo grupo para que o seu anúncio possa ser exibido em sites que aceitem o mesmo formato.

Quando criar uma campanha na Rede de Display, não deixe de criar banners em formatos que são aceitos pelos dispositivos mobiles. Na Rede de Display, podemos segmentar os anúncios de mobile apenas pra determinados sistemas operacionais, aparelhos ou operadoras. Isso é muito útil quando o seu produto ou serviço é voltado só para casos determinados, como jogos pra Android, capinha para aquele celular específico e por aí vai.

Segmentação

1. Segmentação Contextual/por Palavra-chave.

(Foco na página em que o anúncio é posicionado)

Você faz uma lista de palavras-chave e o sistema do Google vai usa-la para encontrar canais da Rede de Display que possuem aquelas palavras no conteúdo e vai exibir o seu anúncio ao lado do seu conteúdo. A forma de pensar em palavras-chave na Rede de Display diferencia da Rede de Pesquisa, onde você coloca palavras-chave específicas para busca, como “flores online”. Já na Rede de Display, você deve pensar em palavras relacionadas, como “presentes”, “dia dos namorados” para mostrar o seu anúncio sobre entrega de flores em sites que falam sobre dia dos namorados ou sobre presentes.

2. Segmentação por Canais.

(Foco na página em que o anúncio é posicionado)

Ela permite que você escolha diretamente em qual site/jogo/feed de notícias da Rede de Display você deseja mostrar os seus anúncios. É remendado que se escolha pelo menos 10 tipos de canais para cada grupo de anúncio, para poder ter mais variedade e até porque se um deles não exibir o seu anúncio por qualquer motivo, você dá outras opções para o sistema do Adwords poder exibir o seu anúncio.

3. Segmentação por tópicos.

(Foco na página em que o anúncio é posicionado)

Toda vez que um site se afilia para se tornar parceiro da Rede de Display ele é categorizado em um tópico que tenha a ver com o tema do site, por exemplo um site sobre Rock entra no tópico de música, um site sobre raças de cachorro entra no tópico animais de estimação. O anunciante escolhe os temas que se relacionam com o seu anúncio em uma lista com mais de mil tópicos e sub tópicos. Uma vez escolhidos os tópicos, o Google mostra a peça para todos os canais que falam sobre esse tema.

4. Segmentação por Interesse do Usuário.

(Foco no perfil do usuário)

Nela, o anunciante deverá escolher um tema que será o tema de interesse dos usuários que quer atingir. Pelo histórico de navegação do internauta, o Google entende qual é o perfil de interesse. Se um usuário costuma nagevar por sites de animais de estimação e afins, você pode encontrar esse usuário mesmo quando ele estiver navegando por sites de temas não relacionados. Como foi falado, o que interessa aqui é a categoria por interesse do usuário.

5. Segmentação por Remarketing.

(Foco no perfil do usuário)

Com essa segmentação você mostra o anúncio para quem já visitou o seu site. Da até para ser mais específico e mostrar o anúncio só para quem chegou até o carrinho de compra, pesquisou preço ou concluiu a compra, por exemplo. Para usar essa segmentação, deve-se instalar o Código de Remarketing (código HTML). Esse código vai instalar um cookie no navegador do usuário para que o sistema possa identificar que ele já visitou o seu site, com isso esse usuário agora vai fazer parte de uma lista de Remarketing. Depois disso é só você criar o anúncio na Rede de Display e segmentar o anúncio para lista de remarketing, assim somente os usuários que fazem parte desse grupo vão ver seus anúncios também ao longo da navegação deles.

#ficaadica A combinação de tópicos e palavras-chave aumenta a você aumenta a eficiência da segmentação

Combinação de Segmentações

Na rede de display é possível combinar mais de um tipo de segmentação na mesma campanha, para escolher de forma ainda mais específica para quem e onde mostrar o anúncio. Se usarmos na mesma campanha a segmentação por canais e a segmentação por palavras chave, por exemplo, os anúncios só serão exibidos nos canais que foram escolhidos na segmentação de canais e nas páginas desses canais que tenham as palavras chave que foram determinadas.

Exclusões

Outra opção para quem não quer que seu anúncio apareça em outros sites de display, é só usar as exclusões. Da mesma forma que pode ser utilizado as palavras negativas na Rede de Pesquisa, é possível usar as palavras chave negativas na Rede de Display também. Elas vão impedir que o anúncio seja exibido em canais que tenham essas palavras ou tema. Por exemplo, se meu anúncio é sobre games, poderia utilizar a palavra negativa “vício”. Na Rede de Display, a coisa é ainda mais completa, sendo possível negativar além das palavras, canais, tópicos, temas de interesse do usuário e lista de remarketing.

Grupos de Anúncio

Na Rede de Display esse recurso também pode ser utilizado. É só combinar palavras chave e canais dentro de grupos dos respectivos anúncios. Por exemplo: Tênis. Não adianta ter um grupo de anúncio só de tênis em geral, você pode ter um grupo de anúncio para usuários que apreciam tênis de corrida, nesse grupo você pode ter anúncio com as fotos dos tênis de corrida mais populares e escolher palavras chave como “corrida’, “tênis de corrida”, “provas de corrida” e muito mais. Paralelo a esse grupo, o anunciante pode ter um outro grupo focado em usuários que gostam de futebol, nesse ele teria anúncios relacionados a chuteira, meião e outros produtos relacionados. Podendo segmentar para sites que falam sobre futebol, por palavras chave ou por canais. Enquanto o usuário estiver navegando por esses sites, ele pode ser impactado por esses anúncios que falam de chuteira.

Páginas de Destino

Funciona da mesma maneira que na Rede de Pesquisa, o anunciante deve ter a preocupação de levar o usuário a página de destino que verdadeiramente corresponda com a expectativa que o anúncio proporciona. Quem clica em um anúncio de chuteira, deve ser levado a uma página de chuteiras. Um jeito de fazer isso é criando uma URL de destino para cada palavra chave, mas cada caso é um caso e carece de avaliação individual.

3. ESTRUTURA

Estrutura das campanhas

As campanhas estão acima dos grupos de anúncio. Ou seja, dentro da sua conta do Adwords, o anunciante pode ter uma ou várias campanhas e cada uma dessas campanhas podem englobar vários grupos de anúncio. Essa fase não envolve dinheiro algum, inclusive da para fazer simulações até encontrar a melhor forma de fazer a campanha funcionar.

Comparando a conta do Google Adwords a uma casa, as campanhas são os cômodos e os grupos de anúncio são como os armários dentro de cada cômodo. Cada campanha tem sua função dentro da conta, assim como cada cômodo tem a sua função dentro da casa. E os armários, assim como os grupos de anúncio, são usados para organizar cada um desses cômodos.

Pensando na loja de tênis, o primeiro objetivo seria melhorar o reconhecimento do público em geral e o segundo aumentar a venda durante o natal. O ideal nesse caso seria ter duas campanhas, uma institucional e uma sazonal. Dentro da campanha institucional, poderia ter um grupo de anúncios com palavras chave relacionadas ao nome da minha loja e outro relacionado a localização da loja. Na campanha sazonal, poderia ter um grupo com palavras chave relacionado a tênis de corrida e outro a tênis de basquete.

É recomendado criar campanhas separadas para cada objetivo de marketing. Uma sazonal, uma institucional, uma para promover o produto X e outra para promover o produto Y. Também é super recomendado ter campanha separada para Rede de Pesquisa ou Rede de Display, ou pra diferentes regiões ou idiomas.

É sempre bom dividir as campanhas por temas, assim como só se guarda coisas de banheiro no banheiro e coisas de quarto no quarto, você vai agrupar o anúncio do tema X na campanha X e do tema Y na campanha Y.

Exemplo de utilização

Antes de mais nada, é necessário saber quais são as metas que o anunciante quer alcançar. Tenho uma verba de 3 mil reais por mês para investir em Adwords, só que a minha loja só entrega no Rio e em São Paulo, então o meu objetivo é anunciar somente nessas duas praças. Segunda coisa, tenho uma verba extra de mil reais para fazer uma promoção de dia das mães com duração de 10 dias, esse é o meu segundo objetivo. E em terceiro, descobri um novo público para a minha loja de flores que são executivos financeiros, o executivo vem de viagem, compra flores para agradar os clientes e vai embora, então eu tenho que utilizar anúncios em inglês para atingir esse cara. Então, para alcançar esses objetivos eu tenho que fazer mais de uma campanha, mas quantas? E quais campanhas seriam essas?

Para o primeiro ponto (vender flores para RJ e SP), eu poderia criar uma campanha única segmentada para o Rio de Janeiro e para São Paulo ao mesmo tempo, ou duas campanhas separadas, uma focada só no Rio e outra em São Paulo. No primeiro caso, a verba de 3 mil reais seria aplicada na campanha, aquele local que tivesse mais buscas iria acabar gerando mais cliques e consumindo mais do orçamento, assim a verba seria usada de maneira orgânica. A cidade com mais buscas consumiria mais do meu orçamento comum. Já no segundo caso, dividindo a campanhas em duas eu teria investimentos específicos para cada uma. Eu poderia definir, por exemplo, que a campanha de São Paulo teria o orçamento de R$ 1.500 e a do Rio também, assim, independentemente da quantidade de buscas em cada cidade, eu teria certeza que o orçamento seria divido no meio certinho.

Para a campanha do dia das mães, poderíamos ter uma campanha sazonal. Essa campanha teria palavra chave como “dia das mães”, “presente de dia das mães” e os anúncios falariam sobre a promoção do nosso site para essa data. Além disso, o meu orçamento extra de R$ 1.000 seria todo aplicado nessa campanha, garantindo assim o meu investimento no lugar certo. Eu crio a campanha e ela pode ficar ativa os dez dias que antecedem o dia das mães, e quando chegar no dia eu pauso a campanha e posso reutiliza-la no ano que vem, não é necessário criar tudo de novo do zero.

No terceiro objetivo, que é atingir o estrangeiro, como eu não tenho verba para isso e nem conheço esse target, o jeito é investir só um pouquinho neles. Eu poderia ter essa campanha contendo palavras chave e anúncios em inglês. Além de ser segmentada apenas para falantes de inglês, assim garantiríamos que esse anúncio só apareceria para quem entende. O idioma é definido nas campanhas e não no grupo de anúncio.

Para resumir, podemos ter o seguinte cenário:

1. Uma campanha segmentada para falantes em português no Rio e São Paulo com três mil reais de orçamento.

2. Uma campanha em português para Rio e São Paulo no dia das mães com mil reais de verba. 3. Uma campanha segmentada em inglês, também para Rio e São Paulo, mas com o orçamento

baixo de uns cem reais por exemplo.

Dessa maneira, resolveríamos os nossos objetivos iniciais com apenas três campanhas.

Sequência de estruturação da campanha

O processo de criação de uma campanha passa por três etapas:

1. Criação da Campanha. 2. Primeiro Grupo de Anúncios3. Lista de Palavras-Chave e Anúncios

A sequência de estruturação da campanha da a opção de várias configurações, mas só cinco delas são obrigatórias no primeiro momento:

1. Nome da Campanha (não influência na campanha)2. Tipo de Rede (Pesquisa ou Display)3. Lance e Orçamento (Lance é o valor máximo do orçamento e Orçamento é o valor máximo

do que você quer gastar por dia)4. Local (Estado de atuação do anunciante)5. Idioma (Segmentação da campanha pelo idioma falado)

MCCs (Minha Central de Clientes)

É uma espéc.ie de conta guarda-chuva utilizada para a gerenciar várias contas do Adwords, muito utilizada por agências que tenham muitos clientes. Elas usam a MCC para gerenciar todas as contas com o mesmo login e a mesma senha. E ainda da para checar no Painel de Controle o resumo de todas as contas associadas. Ótimo para ganhar tempo.

Digamos que uma agência tenha as contas de três grandes anunciantes, um que trabalha com e-commerce, outro do setor de serviços e o terceiro do setor industrial. Se um dos anunciantes quiser sair da sua agência, basta desconectar da sua MCC essa empresa que está saindo. Se quiser incluir outro cliente, é só conectar a conta dele na sua MCC. Os donos das contas individuais podem logar normalmente mesmo depois que elas forem vinculadas a alguma MCC.

4. LEILÃO

Ecosistema – Tudo e todo se relacionam na vida e no mundo digital. Com base nesse cruzamento de informações inerentes ao anúncio como palavras chave, índice de qualidade e orçamento que o seu anuncio vai aparecer ou não na busca paga. É uma competição bem acirrada.

Toda vez que o usuário faz uma pesquisa no Google e a página de resultados é exibida, acontece um leilão. No leilão tradicional, algo é oferecido a quem der o maior lance. No Adwords é parecido, só que não necessariamente vence o lance mais alto, o valor do lance é só um dos fatores.

O leilão do Adwords existe para atender os interesses de três players: anunciantes, usuário e Google. O anunciante procura mostrar anúncios relevantes para o usuário para que ele clique no anúncio, o usuário procura ver anúncios relevantes e não perder tempo e paciência com qualquer besteira e o Google faz tudo isso para criar uma boa experiência tanto para o anunciante quanto para o usuário. Como milhões de pesquisas são feitas por dias, milhões de leilões também são realizados. Se um usuário faz uma pesquisa e depois que vê a página de resultados e clica em atualizar, são realizados dois leilões e os resultados podem ser diferentes.

Assim como o page rank está para busca orgânica, o leilão está para a busca paga. Isso quer dizer que a relevância é fundamental aqui.

Conceitos básicos

O principal medidor de relevância do leilão do Adwords é o Índice de Qualidade. Ele nada mais é do que uma nota que vai de 1 a 10 determinada pelo Google, quanto mais alto o índice, melhor. Mas não tem nada a ver com nada arbitrário, para definir o índice o Google leva em consideração fatores como o CTR, relevância e página de destino.

CTR – Relevância – Página de Destino

O mais importante deles é o CTR, que é a taxa de cliques por cada palavra chave, palavras com boas taxas de cliques costumam ter bons índices de qualidade, afinal, se um anúncio é muito clicado, deve ter usado boas palavras chave. Esse feedback dos usuários é um elemento chave na tomada de decisão do sistema do Google.

Depois do CTR, o segundo fator mais importante no Índice de Qualidade é a Relevância. O Google determina a relevância pela linguagem e o contexto de uma busca, verificando o quanto ela se relaciona com as palavras chave.

O terceiro componente dos fatores determinantes do Índice de Qualidade é a qualidade da Página de Destino, o anúncio só vai ser relevante para o usuário se essa página trouxer a informação que ele está procurando. Além disso ela deve ser carregada facilmente, não ter pop-ups e ser transparente com a natureza do seu negócio.

O Índice de Qualidade é mutável, ele é calculado toda vez que uma busca é feita. A mesma palavra chave pode ter índices diferentes em contas de anunciantes diferentes. Isso porque são vários os fatores que o Google leva em consideração na hora de definir o índice. Isso depende de como a conta do anunciante foi estruturada, dos grupos de anúncios e das páginas de destino.

CPC: Custo por Clique

1. CPC Máximo

O CPC Máximo também é chamado de Lance de CPC e é você que diz pro Google qual é o valor máximo que você está disposto a pagar por clique.

2. CPC Real

Toda vez que uma busca acontece, o Google faz um leilão e disponibiliza um valor real, que é aquele que você realmente vai pagar por clique. Ele varia a cada busca.

3. CPC Médio

Suponhamos que o seu anúncio receba 2 cliques, um no valor de R$ 0,40 e outro no valor de R$ 0,80, o CPC Médio do seu anúncio então vai ser de R$ 0,60.

O Leilão

Suponhamos que a época de férias está chegando e você tem um cliente que é uma pousada em Trancoso e esse cliente quer aproveitar o período de alta temporada para dar um gás na divulgação de pacotes na rede de pesquisa do Google. Vocês criam a campanha com todos os detalhes e ativam os anúncios, mas a má notícia é que vocês não estão sozinhos. Anunciantes concorrentes também vão querer o mesmo espaço que vocês.

O leilão é usado para definir que anúncios serão exibidos na busca, em que ordem e quanto será pago por clique (CPC Real). Nesse processo de pesquisa, o sistema encontra todos os anúncios de diferentes anunciantes com palavras chave que correspondem de forma suficiente a frase “pousada em Trancoso”. Por serem muitos, é necessária uma redução do número de anúncios, quando o sistema elimina anúncios não classificados, como pousadas em outro país ou até mesmo anúncios que tenham sido reprovados. Só existem 11 espaços para anúncios na página de pesquisa (3 superiores e 8 laterais), tendo mais anúncios do que espaço, o sistema do Google faz uma nova redução de número de anúncios, e só vai exibir os anúncios que se classificaram para a primeira página. É a ordenação dos anúncios ou posicionamento que vai aparecer na exibição dos resultados.

Os anúncios que sobreviveram a filtragem, são posicionados de acordo com a combinação de valor do lance x índice de qualidade da palavra. O Google exibe os links patrocinados de acordo com essa ordenação, a ideia é que o anúncio apareça entre as primeiras opções de acordo com a palavra chave que o usuário digitou.

Lance de CPC

O lance é valor máximo que você está disposto a pagar por cada clique. Vamos imaginar que quatro anunciantes estão disputando pelas três primeiras posições de anúncio no topo da página. Todos querem aparecer, mas cada um tem um valor de lance diferente.

Nesse contexto, os anúncios são coordenados de acordo com esses valores, do mais alto para o mais baixo. Como o leilão gira em torno de cliques, o anunciante só paga quando recebe um clique. O anunciante não paga o lance que ele deu, e sim o lance seguinte. E dessa forma que se entra na competição.

ANUNCIANTE LANCE VALOR PAGOHomem de Ferro R$ 4,00 R$ 3,00Batman R$ 3,00 R$ 2,00Super-Homem R$ 2,00 R$ 1,00Homem Aranha R$ 1,00

Para o Google, é mais importante mostrar um anúncio que seja relevante para o usuário do que o anúncio que deu o lance mais alto. Afinal, a qualidade do que aparece no resultado de busca, pago ou não, é a alma do negócio aqui. Quando o sistema multiplica o lance pelo índice de qualidade, chega ao AdRank (lance x índice de qualidade = AdRank), que é uma forma bastante eficiente de medir a relevância dos anúncios. Por isso, quanto mais alto estiver o AdRank, melhor estará posicionado no leilão o anúncio. O anúncio com o AdRank mais alto, fica na primeira posição.

Pegando o exemplo anterior dos quatro heroicos anunciantes, cada um com seu lance e cada palavra chave tem índices de qualidade diferentes. Assim, para se chegar ao AdRank é só multiplicar o lance pelo Í.Q. E quanto maior o resultado, melhor o posicionamento.

ANUNCIANTE LANCE I.Q. AD RANK POSIÇÃOHomem de Ferro R$ 4,00 1 4 #4Batman R$ 3,00 3 9 #3Super-Homem R$ 2,00 6 12 #1Homem Aranha R$ 1,00 10 10 #2

LANCE x I.Q. = ADRANK

Vamos dizer que todos eles deram o lance de R$ 2,00 e anunciaram para as palavras chave “estou em apuros”. E o anunciante Homem de Ferro não conhece o Google Adwords muito bem e o índice de qualidade 2 na conta dele. O Batman, levou o usuário para uma página de destino ruim, ou seja, índice de qualidade 3. Já o Super-Homem, com uma campanha caprichada, consegue o índice de qualidade 9. O Homem- Aranha comete alguns erros e fica com índice de qualidade 5. Multiplicando o lance pelo índice de qualidade, temos as seguintes posições:

ANUNCIANTE LANCE X I.Q. = AD RANK POSIÇÃOSuper-Homem R$ 2,00 9 18 #1Homem Aranha R$ 2,00 5 10 #2Batman R$ 2,00 3 6 #3

Homem de Ferro R$ 2,00 2 4 #4LANCE x I.Q. = ADRANK

Para calcular o CPC Real, é só dividir o AdRank do segundo colocado pelo índice de qualidade do primeiro e assim por diante (Preço¹ = AdRank² / Ì.Q¹). Seguindo o exemplo, vamos calcular o preço do Super Homem, que é o primeiro colocado, pegando o AdRank do Homem Aranha que é o segundo colocado e dividindo pelo Índice de qualidade do Super Homem (Ad Rank H.A. 10/Í. Q. S.H. = R$ 1,10).

O AdRank não é divulgando, nem os dados de lance e o índice de qualidade dos concorrentes, com isso, não dá para se basear nos dados dos outros participantes, logo o leilão do Adwords é um leilão às cegas.

Posicionamento

O índice de qualidade e o lance de CPC, são os dois fatores que influenciam diretamente a posição do anúncio e o preço diretamente pago por clique. Então, se o anunciante quiser melhorar a sua posição vai ter que superar os seus concorrentes com uma melhor qualidade, melhores valores de lance ou uma mistura dos dois. Na hora de criar a campanha, você tem a opção de definir a campanha com lances manuais ou lances automáticos.

1. Lances manuais

Nos lances manuais, o você anunciante define o lance nos níveis do grupo de anuncio ou no nível da palavra chave e toda vez que um leilão acontecer, você participa com o lance que foi definido.

2. Lances Automáticos

Já nos lances automáticos, você deixa o sistema do Adwords dar os lances por você de acordo com a concorrência do momento, com o objetivo de aumentar as suas taxas de cliques. Ele vai dar lances mais altos quando a concorrência for mais baixa e lances mais baixos quando a concorrência for mais baixa.

Orçamento Diário

Depois de definir o valor do lance, você deve definir o valor máximo que você está disposto a investir por dia na campanha do Adwords. Já vimos que seu custo por clique real varia a cada leilão, isso quer dizer que você acumula gastos a cada clique que o seu anuncio recebe até alcançar o valor do orçamento diário. Nesse momento o sistema do Adwords para de exibir os seus anúncios e só volta no dia seguinte. Assim, um orçamento baixo influencia diretamente na quantidade de vezes que um anúncio é exibido.

O orçamento não influencia na posição do anúncio e nem no valor do clique, só na quantidade de exibições. O Google permite que você acumule até 20% a mais ou a menos do seu orçamento diário. Por exemplo, se eu determinei que o meu orçamento diário é de R$ 100 e em um determinado dia o Google percebe uma quantidade maior de buscas pelo meu assunto, ele deixe que eu mostre o meu anúncio em até R$ 120, 00 em cliques e compensa isso um outro dia quando as buscas não estiverem tão fortes. Esse super fornecimento ajuda a compensar os dias de vacas magras, quando o tráfego está baixo e os anúncios não tem muita exposição.

Método de Entrega

O anuncio pode não aparecer por você não participar de todos os leilões, eles sempre acontecem mas nem todos os anunciantes participam deles. O Método de Entrega, a questão aqui é a forma que

o sistema vai entregar os seus anúncios, ou seja, qual vai ser a frequência que os seus anúncios serão incluídos nos leilões. Existem duas maneiras:

1. Método de Entrega Padrão

Como o nome já diz, é a maneira padrão do método de entrega, todas as campanhas são automaticamente configuradas com essa opção. Se você tem um orçamento diário abaixo do recomendado, o Google percebe isso e passa a não incluir o seu anúncio em todos os leilões, evitando assim que o seu orçamento seja esgotado muito rapidamente. Ele tenta espaçar a exibição ao longo do dia para que o seu orçamento diário dure mais tempo.

2. Método de Entrega Acelerado

Quando você escolhe esse método, você diz para o sistema que quer incluir o seu anúncio em todos os leilões que contenham aquelas palavras chave. Ou seja, ele tenta acelerar aquele anúncio. Toda vez que a busca da sua palavra chave por feita, seu anúncio vai participar do leilão. Mas deve tomar cuidado, toda vez que seleciona essa opção você pode esgotar o seu orçamento diário muito rapidamente. Por isso, o método de entrega acelerado é utilizado normalmente com campanhas que tenham o orçamento diário muito alto que precisa ser gasto em um curto espaço de tempo.

Impression Share (Parcela de impressões)

O número de impressões do anúncio dividido pela quantidade de impressões que o anunciante estava qualificado para receber. Com esse dado você tem como saber se a campanha foi bem-sucedida ou não.

É a cobertura das buscas das minhas palavras chave em porcentagem. O sistema estima o total de impressões que o meu anúncio poderia receber, vê o quanto ele realmente teve de impressões faz essa porcentagem. O sistema se baseia nas suas configurações de segmentação e idioma, nos status de aprovação, nos lances e no índice de qualidade das palavras chave atuais, e também no volume de buscas pelas suas palavras chave. Depois ele compara esse total com a quantidade de impressões que o seu anúncio de fato teve.

Por exemplo, vamos supor que estamos anunciando para todo o estado de São Paulo: pousadas em Trancoso, hospedagem em Trancoso e reserva de pousada em Trancoso. O google calcula que vão ser feitas 1.000 buscas no estado de São Paulo por essas palavras chave, só que por causa do meu orçamento ou por causa da classificação do meu anúncio, eu acabo ficando fora de várias dessas buscas. No final dia eu tive 500 impressões, isso significa que a minha parcela de impressão foi de 50%, ou seja, consegui exibir o meu anúncio na metade do total possível.

ESTIMATIVA: 1.000IMPRESSÕES: 500CÁLCULO: 500 X 100 / 1.000PARCELA DE IMPRESSÕES: 50%

Isso quer dizer que com a parcela de impressão a gente pode ter uma boa ideia do tamanho do nosso sucesso na Rede de Pesquisa ou na Rede de Display. Para isso, basta analisar a parcela de impressões do seu anúncio nas respectivas colunas dos relatórios da conta.

Coluna 1 – Parcela de impressões da Rede de Pesquisa ou Display: Da para ver o percentual de cobertura que a sua campanha alcançou em cada tipo de rede.

Coluna 2 – Parcela de impressões perdidas por orçamento: Quando o seu orçamento diário é muito baixo e é alcançado rapidamente, você pode perder impressões por causa disso. Se você tiver uma alta porcentagem de perda de impressões por orçamento, vai ter que aumentar o orçamento diário.

Coluna 3 – Parcela de impressões perdidas por classificação: Quando o seu anúncio fica com uma baixa classificação no leilão seja por um índice de qualidade ruim ou um lance de CPC baixo. Se você tiver uma alta porcentagem de perda de impressões por classificação vai ter que melhorar o seu índice de qualidade ou lance de CPC.

Leilão na Rede de Display

Na Rede de Display acontece o leilão, mas como o usuário não faz uma busca, esse leilão acontece cada vez que uma página da Rede de Display é carregada. Cada página da Rede de Display pode ter até 3 blocos de anúncio, para cada um desses blocos um leilão diferente acontece. Todos os anunciantes que segmentaram a sua campanha para aquela página, vão competir para aparecer nos blocos de anúncio.

Aqui, a primeira etapa de redução de anúncio elimina todos os anúncios que não se encaixam no formato do slot e então depois o leilão acontece de uma forma muito parecida com o leilão da busca, ou seja, uma combinação de índice de qualidade e lance vai definir o AdRank e consequentemente a ordem dos anúncios dentro daquele bloco de anúncios. Existem blocos de anúncios grandes o suficiente para exibir vários anúncios, outro só vai exibir um anúncio por vez, nesse caso só o primeiro colocado do leilão vai aparecer.

5. OTIMIZAÇÃO

O que é?

Depois de colocar a sua campanha no ar e ganhar os seus cliques e impressões, você vai ter que analisar o desempenho deles para poder fazer os ajustes necessários e melhorar a performance. Esse ato de alterar as campanhas, os anúncios e as palavras chave para que eles fiquem mais eficazes se chama otimização. Ela não tem um período pré-determinado para acontecer, mas toda campanha deve ser otimizada. Para a otimização, seguimos as três etapas:

1. Analisar as métricas

Métricas são os dados de desempenho da sua conta, campanha ou grupo de anúncios. Elas funcionam como indicadores que mostram o que está indo bem e o que precisa ser ajustado. Esses dados ficam disponíveis na sua conta do AdWords em diferentes níveis, dependendo do que você precisa analisar.

2. Definir objetivos de melhoria

Com base na análise de métricas é que conseguimos definir os objetivos de melhoria que serão alcançados. Eles podem ser definidos como diminuir o CPC Médio da campanha, ou baixar o CPA da campanha, coisas desse tipo.

3. Fazer alterações necessárias

Por último, a gente pensa em uma sequência para fazer as alterações necessárias afim de tornar realidade a esses objetivos. Assim fica mais fácil ter sucesso e evitar a queda de qualidade ao longo do tempo.

O Processo de Otimização

1. Analisar as métricas

A análise de métricas quer dizer estudar os dados mais importantes sobre a sua atuação em publicidade na rede digital. Afinal, as métricas te ajudam a fazer uma gestão mais eficaz dos links patrocinados. As principais são: Número de impressões e cliques, CTR (taxa de cliques), posicionamento médio, CPC médio (custo por clique). Elas vão ajudar a identificar as campanhas, os grupos de anúncio e as palavras chave com baixo desempenho. Para ir além, instale o acompanhamento de conversões para identificar as campanhas que estão gerando mais conversões, assim fica mais fácil identificar o ROI, que é o retorno sobre investimento.

ROI – Retorn on investiment

Ele é a razão entre os lucros líquidos e os custos. Por exemplo, se eu gerar uma receita de R$ 1.200 depois de ter investido R$ 1.000, meu lucro vai ser de R$ 200, o que resulta um ROI de 20%.

R$ 1.200 – R$ 1.000 = R$ 200 (lucro líquido) / R$ 1.000 (custos/investimentos) = R$ 20%

Para ficar ainda mais fácil, vamos supor que eu investi R$ 1.000 em Adwords esse mês, medindo as minhas conversões, eu consegui vender o equivalente a R$ 5.000 em produtos, tendo o lucro de R$4.000. Podemos concluir que a cada R$ 1,00 investido, eu consegui R$ 4,00 de retorno, ou seja, o meu ROI foi de R$ 4,00.

O ROI pode ser medido pela ferramenta Acompanhamento de Conversões, disponibilizada pelo Adwords para que você possa medir as ações importantes dos usuários no seu site depois de interagirem com um dos seus anúncios. Se você quer medir, por exemplo, a quantidade de pessoas que realizaram uma compra no seu site, você deve instalar o código HTML na página de “obrigado pela sua compra”, assim toda vez que essa página for carregada você vai ter certeza que a pessoa fez uma compra, só então uma conversão vai ser contabilizada na sua conta do Adwords.

Tipos de Lance

1. CPC (custo por clique)2. CPM (custo por mil impressões)

Se você escolher o CPM para a sua campanha, significa que você vai pagar cada vez que o seu anúncio for exibido e não pelos cliques que ele venha a receber. Você define o valor máximo que está disposto a pagar a cada mil impressões. A opção de CPM só está disponível para Rede de Display.

3. CPA (custo por aquisição – também chamado de custo por conversão)

De uma forma geral, o valor do CPA é calculado a partir da divisão do valor investido no Adwords pelo número de conversões.

R$ 300 (investimento) > 10

conversõesCPA = 300/10CPA = R$ 30,00

Não se paga por conversão, o CPA pode ser usado como um tipo de lance. Se você anda gastando muito para conseguir uma conversão e precisa reduzir esse investimento, poderia dar para o Google a meta de reduzir o CPA, mas você continua pagando por clique. Isso é chamado de otimizador de conversões. Essa opção só está disponível para quem tem a ferramenta de Acompanhamento de Conversões instalada, e no mínimo 15 conversões nos últimos 30 dias.

Ao ativar essa opção na campanha, o sistema do Adwords vai dar lances de CPC de forma automática, com o objetivo de alcançar o CPA desejado pelo anunciante. Então o anunciante não dá um lance de CPA, mas sim um CPA ideal. Os lances continuam sendo definidos por CPC.

A maioria dos iniciantes no Adwords optam pela opção de CPC, assim quantos mais cliques os seus anúncios recebem, mais custo o anunciante acumula.

2. Definição dos objetivos

Esses objetivos não são mais aqueles gerais que a campanha quer atingir, como aumentar as vendas e o reconhecimento da marca. Mas sim aos objetivos diretamente relacionados ao desempenho da campanha. Por exemplo, aumentar o CTR de uma campanha que está recebendo muitas impressões e poucos cliques. Melhorar o texto dos anúncios, alterar os lances, mudar a segmentação escolhida anteriormente ou diminuir o CPC.

Podemos perceber que a nossa campanha está recebendo muitos cliques, mas eles estão bem caros. Isso pede uma otimização para diminuir o CPC. Sem alterar os lances de CPC, pois isso pode causar um impacto negativo sobre o posicionamento dos anúncios. Antes de mexer no lance do CPC das suas palavras, você precisa se certificar que os índices de qualidades das palavras chave da sua lista estão bons. Se eles não estiverem, deve-se otimizar a lista de palavras chave.

Numa outra hipótese, pode ser que uma campanha esteja tendo muitos cliques, boa CTR e bom CPC mas não esteja gerando muitas conversões. Temos então que pensar em uma estratégia para aumentar os níveis de conversões.

Caso sua campanha tenha muitos cliques, boa CTR e bom CPC, por que ela não gera muitas conversões?

A) Porque o site não está facilitando a conversão. B) Porque seu preço está muito altoC) Porque sua campanha está trazendo um público pouco qualificado para o siteD) Nenhuma das opções

Para chegar a uma resposta, você deve analisar as possibilidades. As três primeiras opções são as mais prováveis, pode ser um problema no site, preço, público pouco qualificado ou outro motivo qualquer.

3. Fazer as alterações necessárias.

Depois de analisar as métricas e definir os objetivos, você vai poder escolher a melhor estratégia de otimização para a situação que vier a encontrar. Depois de fazer toda a análise e definir os objetivos fica fácil fazer as alterações necessárias na sua conta.

As alterações mais comuns são: incluir ou excluir palavras-chave, incluir palavras-chave negativas, mudar valores de lance de CPC, mudar orçamento diário, reestruturar a campanha. Seja criando novos grupos de anúncios da sua campanha, dividindo um grupo em vários mais específicos ou criando novas campanhas.

A maneira mais rápida de aumentar a CTR de uma campanha é enriquecer a lista de palavras negativas. As negativas são fundamentais para melhorar a CTR de qualquer campanha.

3. Ferramentas

Para facilitar todas as etapas de otimização, podemos utilizar alguns relatórios e ferramentas que o Google disponibiliza.

Histórico de Alterações da Conta

Ele mostra todas as alterações que foram feitas na conta, como alterações de orçamento, CPC, palavras novas, campanhas e por aí vai. Ela exibe quem fez a alteração por e-mail de login e o horário exato da alteração.

Diagnóstico de Visualização de Anúncios

É possível fazer uma busca no Google pelas suas palavras chave e verificar como o seu anúncio seria exibido em uma página de pesquisa, mas sem acumular impressões e cliques. Isso é ótimo, porque acumular impressões sem necessidade diminui a CTR da conta, o que pode impactar negativamente o índice de qualidade.

É bom fazer login antes de usar essa ferramenta, assim o Google pode ajudar no diagnóstico do motivo pelo qual o seu anúncio não está aparecendo nos resultados. Vocês vão saber o motivo disso e receber instruções do que fazer para melhorar a visibilidade do anúncio.

Guia ou Aba de Oportunidades

Fica disponível dentro da sua conta e traz ideias de palavras chave, lance e orçamento de forma automatizada e personalizada. As sugestões que aparecem são diferentes para cada usuário.

Planejador de Palvras-Chave

Ele permite que o sistema ofereça palavras-chave para adicionar a conta com base nas palavras que vocês digitam nela. Além disso se vocês colocarem a URL dos seus sites vão receber sugestões baseadas no conteúdo do seu site. É uma ferramenta muito útil porque a partir da pesquisa vocês podem ver estatística a partir de cada palavra chave. O resultado aparece em colunas que mostram qual a concorrência, que é o volume de anunciantes que dão lance em cada palavra chave, o volume de pesquisas globais mensais (12 meses), as pesquisas locais legais (limitadas aos países e idiomas definidos). Com esses dados é possível prever melhor quantos cliques você deve receber por dia. Essas estimativas se baseiam, em parte no seu lance de CPC e nas opções de segmentação. Estimar tráfego só funcionam para anúncios segmentados por palavras chave, não para os que usam segmentação por canal e que usam lance de CPM.

Ajuste de Lance

Ajuste de Lance para Dispositivos

Se o Homem Aranha, que naquele exemplo tinha definido o lance padrão como R$ 1,00 achasse essencial ficar bem posicionado, de preferência no primeiro lugar, ele poderia ajustar o lance. Se a intenção dele fosse ficar em primeiro sempre que a busca acontecesse no celular, ele só teria que

usar o ajuste de lance para dispositivos móveis, ali ele poderia aumentar por exemplo, 20% em cima do valor. A partir daí o lance padrão continuaria R$ 1,00 e quando fosse uma busca por celular seria R$ 1,20.

Ajuste de Lance para Locais

Definir cidades, estados ou países e ajustar os lances de acordo com as áreas escolhidas.

Ajuste de Lance por Programação de Anúncios.

Possibilidade de aumentar ou diminuir os lances de acordo com os dias da semana ou até mesmo horários do dia.

Display Planner

Ela serve para dar ideias de campanhas para a nossa Rede de Display. Ela é bem útil para quando a gente vai começar uma campanha e não conhece os canais possíveis para ela.

Relatório de Termos de Pesquisa

Ele é um dos mais importantes para nos ajudar a ter ideia de novas palavras e ideias de palavras chave negativas. Quando a colocamos a palavra chave com correspondência ampla, o Google pode mostrar o meu anúncio para palavras chave similares. Esse relatório vai me mostrar exatamente isso, quais foram as variações de palavras chave que acionaram o meu anúncio.

Vamos supor que eu coloquei as palavras chave “trufas de chocolate” na minha campanha, e que o usuário que busca por “receita de trufas de chocolate” viu o meu anúncio e clicou, vai aparecer no meu relatório uma conversão para “trufas de chocolate”. Como eu vendo trufas e não disponibilizo receitas no meu site, eu posso utilizar a palavra “- receitas” como negativa. Assim daqui pra frente eu não gasto mais dinheiro com cliques de pessoas interessadas em receitas.

Relatório de Canais

Só existe para rede de Display. Recebemos um relatório com todos os canais que exibiram o nosso anúncio. É possível entender o desempenho do meu anúncio dentro de sites da rede de display.

Imagine que você usou a segmentação contextual na sua campanha de Display, ou seja, palavras chave. O Google vai escolher para você em quais canais da rede de Display ele vai mostrar os anúncios de forma automática baseado nessas palavras chave. Só que você não sabe que canais são esses até que a impressão do anúncio realmente aconteça. Esse relatório vai te fornecer exatamente isso, todos os canais que exibiram o seu anúncio, o número de vezes que o anúncio foi exibido em cada canal, os cliques, a CTR e todas as outras métricas que você julgar importante.

Nesse relatório você vai ver canais automáticos e gerenciais ou manuais. Canais automáticos são aqueles escolhidos automaticamente e os gerenciais são aqueles que você escolhe através da segmentação de canais.

Truque de segmentação

Na Rede de Display é possível combinar mais de um tipo de segmentação, como canais e palavras chave. Imagine que eu crio uma campanha de Display e escolho os canais Youtube e Gmail, aí eu combino eles com as palavras chave, “futebol”, “campeonato brasileiro” e “times de futebol”. O meu anúncio só vai aparecer no Youtube e no Gmail quando o tema da página estiver relacionado a essas palavras chave.