Cap. 3 - Conquistando Vantagem Competitiva com os Sistemas de Informação

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Capítulo 3

Conquistando

Vantagem Competitiva

com os Sistemas de

Informação


Sistemas de Informação Gerenciais Capítulo 3 Conquistando Vantagem Competitiva com

os Sistemas de Informação

OBJETIVOS DE ESTUDO

• Demonstrar como o modelo das cinco forças

competitivas de Porter ajuda as empresas a

desenvolver estratégias competitivas usando

sistemas de informação

• Demonstrar como a cadeia de valor e os modelos

de rede de valor ajudam as empresas a identificar

oportunidades para aplicações estratégicas de

sistemas de informação




• Avaliar como os sistemas de informação ajudam

as empresas a usar sinergias, competências

essenciais e estratégias baseadas em rede para

conquistar vantagem competitiva

• Saber como competir em escala global e

promover a qualidade superior como vantagem

competitiva

• Avaliar o papel da reengenharia de processos de

negócios (BPR) no aumento da competitividade

OBJETIVOS DE ESTUDO (continuação)




• Em 1995 Jeff Bezos criou a livraria Amazon

• Três milhões de títulos avenda – Nenhuma livraria física conseguiria competir

– Clientes não precisam “tocar” o livro

– Podia cobrar preços mais baixos, pois os custos eram mais baixos

• Em 1998 começou a vender CDs, videos e DVDs revendo sua estratégia de negócios

– Wall-Mart online

– Teve que aumentar seu estoque e pessoal

– Afastou-se do objetivo original

Amazon.com: o Gigante da Internet Afina Sua Estratégia




• Entre 2001 e 2002 tentou aumentar receita:

– Abaixando preços

– Oferecendo fretes grátis

– Alavancando sua infra-estrutura tecnológica

– Amazon Marketplace permite que sites de outras empresas integrem-se ao site da amazon

• Hoje a venda de terceiros representa 25% do total.

– Amazon refinou seu modelo de negócios para focar-se em operações eficientes.

• Fechou 2 de seus oito depósitos

• Demitiu 15% dos funcionários





• Amazon refinou seu modelo de negócios para focar-se em operações eficientes.

– Utilizou o seis sigma para reduzir erros

– Custo de processamento do pedido reduziu-se de 15% para 10%

• Em 2003 finalmente se tornou lucrativa.

• Questão: Ela conseguirá continuar adaptando sua estratégia para permanecer lucrativa e poderosa?





• RESUMINDO: – Problema: Aproveitar as oportunidades das novas tecnologias,

mantendo-se à frente de concorrentes poderosos.

– Soluções: Criar uma cadeia de armazenamento e distribuição para vender na Web e reduzir custos.

– Parcerias com outras empresas, catálogo on-line e serviços digitais baseados na Web oferecem serviços de e-commerce a outras empresas e aumentam as vendas.

– Demonstra o papel da TI em inovar e refinar um modelo de negócio.

– Ilustra o papel da tecnologia digital em obter e manter uma vantagem competitiva.





• Que outros sites você conhece que utilizam tecnologias

novas para obter vantagem competitiva em seu setor?

• Compare e contraste a estratégia de negócios de um

desses sites com a estratégia da Amazon.

• Como o site usa a tecnologia digital para manter uma

vantagem competitiva?

• Quão inovadora você considera a Amazon em

comparação com o eBay, a Yahoo! e o Google?

Sessão Interativa: Amazon.com





Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva

• Em todos os setores pode-se encontrar empresas

saindo melhor do que outras.

• Setor automotivo: Toyota tem desempenho superior

• Varejo online: Amazon lidera

• Música online: iTunes

• Players de música: iPod

• Buscas na Web: Google

• Essas empresas que se saem melhor têm uma vantagem

• Ou ela têm acesso a recursos especiais que outras

não possuem

• Ou usam recursos de maneira mais eficiente

Sistemas de informação x Vantagem competitiva





• Barreiras de entrada que restringem a oferta

• Contrato de exclusividade com alguma estrela

• Controle da demanda

• Windows está presente em mais de 90% dos

computadores (dados de nov/2010)

• Economias de escala

• Se a empresa consegue utilizar ferramentas de

custo fixo de forma mais eficiente 24hrs/dia ao

invés de 8hrs/dia

Tipos de Vantagem Competitiva





• Eficiência de processos

• Utilização de processos de produção mais

eficientes

• Expertise especial

• Implantação de novas tecnologias.

Tipos de Vantagem Competitiva




• Concorrentes tradicionais

• Novos entrantes no mercado

• Produtos e serviços substituídos

• Caso o preço suva muito, por exemplo

• Clientes

• Capacidade de atrair e reter clientes

• Fornecedores

• Empresa com mais fornecedores tem mais

poder de negociação

Modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter





Figura 3.1

No modelo das cinco forças competitivas de

Porter, a posição estratégica da empresa e suas

estratégias são determinadas não apenas pela

competição com os concorrentes diretos

tradicionais, mas também por quatro forças do

ambiente setorial: novos entrantes no mercado,

produtos substitutos, clientes e fornecedores.


Modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter




Estratégias de Sistemas de Informação para Lidar

com as Forças Competitivas

• Liderança em custos

– SIs utilizados para baixar o custo operacional

• Menores preços

• Ex.: Wall Mart e seu lendário sistema de reposição

de estoques

• Foco em nichos de mercado

– Atendimento melhor do que concorrência

– Ex.:Hotéis Hilton e sistema OnQ (Análise de clientes)

• Diferenciação de produto

– SIs para facilitar a criação de novos produtos e

serviços. Ex:

• Google – Google Maps

• Ebay – PayPal

• Apple – iPod

• Dell – Montagem de computadores sob medida

• Land´s End – Sistemas de Roupas sob medida

• Intimidade com o cliente ou fornecedor





Estratégias de Sistemas de Informação para Lidar

com as Forças Competitivas

• Diferenciação de produto

– SIs para facilitar a criação de novos produtos e

serviços. Ex:

• Google – Google Maps

• Ebay – PayPal

• Apple – iPod

• Dell – Montagem de computadores sob medida

• Land´s End – Sistemas de Roupas sob medida

• Intimidade com o cliente ou fornecedor

– Amazon – preferências dos usuários





Cemex: de Commodity a Marca Global

• Leia a seção Tecnologia em Destaque e então discuta as seguintes questões:

• Qual é a estratégia de negócios da Cemex?

• Quais os desafios e problemas enfrentados pela empresa?

• Qual o papel dos sistemas da informação na estratégia e no modelo de negócios da Cemex?

• Quanto os sistemas de informação ajudam a Cemex a lidar com seus problemas e a competir no setor?





Sessão Interativa: Cemex

• Discuta o papel que o modelo das forças

competitivas desempenharam na transformação

da Cemex.

• Discuta os conceitos de nicho de mercado,

intimidade com o cliente e intimidade com o

fornecedor, no que eles se relacionam ao

crescimento da Cemex com os sistemas de

informação.

• A quais objetivos empresariais o site da Cemex

(www.cemex.com) atende?





Southwest Airlines: Nova Estratégia, Novos Sistemas

• Leia a seção Organizações em Destaque e então discuta as seguintes questões:

• Qual é a estratégia de negócios da Southwest Airlines?

• Como ela está lidando com os problemas que atualmente atormentam o setor aéreo?

• Que papel os sistemas de informação desempenham na estratégia da Southwest e em seu modelo de negócio?

• Em que medida eles a ajudarão a lidar com seus problemas e a concorrer em seu setor?





• Possibilita novos produtos e serviços

• Transforma setores

• Aumenta o poder de barganha de consumidores e

fornecedores

• Intensifica a rivalidade competitiva

• Cria novas oportunidades para construção de

marcas e grandes bases de clientes

O Impacto da Internet na Vantagem Competitiva





• Destaca atividades específicas em uma empresa

nas quais estratégias competitivas podem ser mais

bem aplicadas e os sistemas de informação têm

impacto estratégico mais provável

• Atividades primárias: Mais relacionadas à produção

e distribuição dos produtos e serviços da

empresa.Ex.:

• Logística de suprimentos

• Logística de distribuição

• Vendas e Marketing

Modelo de Cadeia de Valor Empresarial









• Atividades de suporte

• Consistem na infra-estrutura de organização

(administração), recursos humanos, tecnologia,

seleção de fornecedores

• Benchmarking

• Comparar a eficiência dos processos com

determinados padrões










• Melhores práticas

• Melhores práticas de um setor normalmente

são identificadas por:

• Consultorias e institutos de pesquisa,

• órgãos governamentais

• Associações setoriais






Figura 3.2

Modelo de Cadeia de Valor


Aqui são apresentados vários exemplos de

sistemas de informação para as atividades

primárias e de suporte de uma empresa e de seus

parceiros de valor que poderiam agregar margem

de valor aos produtos e serviços da empresa.




• A cadeia de valor de uma empresa é ligada às

cadeias de valor de seus fornecedores,

distribuidores e consumidores

• Uma rede de valor é um conjunto de empresas

independentes que utilizam a tecnologia de

informação para coordenar suas cadeias de valor e

fabricar um produto ou prestar um serviço

coletivamente para um mercado. Ex: Parcerias com

transportadores

• As redes de valor são flexíveis e adaptáveis às

mudanças no fornecimento e na demanda

Ampliando a Cadeia de Valor: a Rede de Valor





Figura 3.3

A rede de valor é um sistema de

empresas em rede que pode

sincronizar as cadeias de valor de

empresas parceiras dentro de um

setor para responder rapidamente às

alterações no fornecimento e na

demanda.

Rede de Valor





• Sinergias

• Os sistemas de informação interligam operações de

unidades de negócios díspares de modo que elas

possam agir como um todo

• Realçando as competências essenciais

• Competências na qual a empresa é líder.

• Estratégias baseadas em rede

• Economias de rede

• Empresa virtual: Aliança com outras empresas. Ex.:

Empresa Calyx e Corolla que vende flores

Sinergias, Competências Essenciais e Estratégias

Baseadas em Rede





• As empresas que vendem produtos em uma escala

global atingem um mercado muito maior

• As empresas que produzem em escala global

atingem economias extraordinárias nos custos da

mão-de-obra

• A Internet e a globalização

Oportunidades da Globalização

Concorrência em Escala Global




Estratégias de Sistemas e Negócios Globais

Concorrência em Escala Global

• Economias de escala e redução no custo dos

recursos

• Taxas de utilização mais elevadas, custos de capital

fixos e custos mais baixos por unidade de

produção

• Redução do tempo para levar o produto ao

mercado

• Organizações transnacionais




O Que É Qualidade?

Competindo em Qualidade e Design

• Para o produtor: conformidade a especificações e

ausência de variação em relação a essas

especificações

• Para o consumidor: qualidade física, qualidade do

serviço, qualidade psicológica

• Gestão da qualidade total (TQM)

• Qualidade e função de todos na organização.

• Seis sigma: 3,4 defeitos por milhões de

oportunidades




• Simplificação do produto e do processo de produção

• Benchmarking: Estabelecimento e comparação com padrões

• Utilização de solicitações de clientes como diretriz para melhorar produtos e serviços

• Redução do tempo de ciclo(Tempo entre início e o fim do processo)

• Tempo menor: Mais fácil de adaptar e entender

Como Sistemas de Informação Melhoram a Qualidade





• Melhoria da qualidade e da precisão do projeto

• Desde a fabricação de aeronaves à lâminas de barbear

• Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de produção

• Diminuição da variação de uma peça para outra

• Ex: Software que passou dados sobre produtos a fornecedores de instrumentos

• Tempo de preparação do instrumento diminuiu 60%

Como Sistemas de Informação Melhoram a Qualidade





• As tarefas são combinadas e simplificadas a fim de

eliminar o trabalho redundante ou repetitivo

• Bancos envolvidos no processamento de hipotecas foram grandes beneficiários do BPR, obtendo ganhos de eficiência extraordinários

• 8 semanas e 3 mil dólares para 1 semana e mil dólares

• O gerenciamento do fluxo de trabalho (workflow) simplifica os procedimentos empresariais

• Transmissão mais eficiente de documentos, por exemplo

Reengenharia dos Processos de Negócios

Concorrência em Processos de Negócio




• Identificar quais processos empresariais precisam

ser melhorados

• Modificar o processo errado pode ajudar a fazer de forma mais eficiente aquilo que não deveria ser feito.

• Determinar como as melhorias ajudaram a empresa a executar sua estratégia

• Entender e mensurar o desempenho dos processos existentes

• Gerenciar a mudança

Etapas da Reengenharia Efetiva

Concorrência em Processos de Negócio

Cap. 3 - Conquistando Vantagem Competitiva com os Sistemas de Informação

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