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LOOKING BACK AND LOOKING FORWARD

Olhando para Frente e para TrásObservações sobre o Papel dos Métodos de Pesquisa no

Campo Dinâmico da Comunicação Política

Gerald M. KosickiSchool of Communication

The Ohio State University

Douglas M. McLeodSchool of Journalism and Mass Communication

University of Wisconsin-Madison

Jack M. McLeodSchool of Journalism and Mass Communication

University of Wisconsin-Madison

Depositamos o foco nos métodos de pesquisa em comunicação política para compreender que papel desempenham no avanço teórico e do conhecimento. Abordamos a adequação e as inadequações das práticas metodológicas atuais e perguntamos até que ponto são capazes de capturar os desenvolvimentos recentes na comunicação política. Ainda que muitos de nossos comentários sejam aplicáveis à pesquisa em comunicação como um todo, situamos nossa discussão no contexto da comunicação política. Para além dos aspectos únicos impostos por esse contexto como detalhamos abaixo, a comunicação política proporciona um domínio no qual as questões de pesquisa trazem à luz problemas sobre a significância do mundo real e implicações amplas do âmbito macrossocial. De fato, a comunicação política, de massas e interpessoal, está no cerne dos processos democráticos fundamentais. Assim, as perguntas de pesquisa e os métodos utilizados para respondê-las desempenham papeis importantes na compreensão de como funcionam os nossos sistemas políticos, bem como sobre onde falham.

Há muitas razões para estreitar o foco no papel dos métodos de pesquisa. As escolhas metodológicas deveriam ser feitas de acordo com a natureza dos problemas de pesquisa. É importante escolher as ferramentas certas para o trabalho. As escolhas metodológicas têm também implicações sobre quais seriam as respostas prováveis para essas perguntas. Ferramentas diferentes produzem resultados diferentes. Na pesquisa em comunicação política, provavelmente haverá várias razões para que as implicações de tais escolhas sejam particularmente agudas. As questões com as quais os pesquisadores em comunicação política lidam têm consequências que podem afetar a liderança, a formulação de políticas e os processos democráticos, envolvendo as vidas de centenas de milhões de pessoas. Envolvem, de forma inerente, não somente as questões empíricas sobre o que é, mas também questões normativas sobre como deveriam ser. Além disso, os processos políticos examinados pelos pesquisadores em comunicação política tendem a ser publicamente visíveis e intuitivamente significativos para a mídia. Isto significa que os produtos da pesquisa em comunicação política provavelmente terão ampla exposição, ficando sujeitos a escrutínio adicional. Tudo isso exerce uma pressão adicional para produzir pesquisa com alta integridade que capte problemas significativos. Há também pressão para que os pesquisadores ofereçam às suas perguntas respostas que sejam acessíveis para os decisores políticos, para a mídia e para o público, o que

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pode ficar cada vez mais difícil na medida em que os pesquisadores desenvolvam métodos tecnicamente mais sofisticados e avançados.

A importância da pesquisa em comunicação política foi sublinhada pelas ameaças crescentes à qualidade da informação política mediada pelos meios de comunicação de massas, assim como por uma transformação fundamental dos meios de comunicação resultante das mudanças nas infraestruturas tecnológicas. Ainda que, na teoria, a necessidade de informação pública é reconhecida universalmente como crucial para os processos democráticos, não ocorre o mesmo na prática. Além do fato de que a mídia de notícias esteja frequentemente castigada pelos diferentes interesses políticos, sofrem com problemas de viabilidade econômica num ambiente midiático que enfatiza a rentabilidade, e não as necessidades dos cidadãos e comunidades. Sem considerar a rentabilidade, a mídia noticiosa tende a popularizar e trivializar as notícias em favor do apelo massivo do infotainment. A imprensa, tradicionalmente detentora das informações políticas, enfrenta severos desafios, já que a maioria da imprensa local encontra-se em sistemas assistidos de suporte vital. Algumas empresas cessaram completamente suas atividades. Aquelas que ainda publicam recortaram pessoal e estão substituindo jornalistas experientes por colaboradores mais jovens e mais baratos. Essas tendências reduzem a capacidade da mídia para cobrir as notícias de forma adequada e, portanto, enfraquecem a oferta de conteúdo aos públicos. Os noticiários televisivos locais também estão recortando recursos. Como resultado, a informação de alta qualidade sobre eventos e assuntos que pertencem às comunidades locais estão se tornando recursos escassos. É imperativo que os pesquisadores submetam tais mudanças a escrutínio e documentem o que está se perdendo no processo. Ao mesmo tempo, as inovações tecnológicas na infraestrutura midiática proporcionam novos condutos informativos e oportunidades para o engajamento público. Estas são tão somente algumas das mudanças fundamentais que estão acentuando a significância da pesquisa em comunicação política no final da primeira década do século XXI.

O potencial da pesquisa em comunicação de massas para fazer contribuições tão importantes foi aumentado pelas inovações significativas nos métodos de pesquisa e procedimentos de análise. Uma maneira de avaliar quão longe o campo da comunicação política chegou em termos de práticas metodológicas seria considerar como seria este livro se tivesse sido escrito há trinta e cinco anos. Argumenta-se que o campo da comunicação política contemporânea começou com a publicação da obra de Chaffee, Political Communication: Issues and Strategies for Research em 1975. Para começar, como já destacamos antes, o panorama da comunicação política e a natureza da pesquisa em comunicação política mudaram marcantemente. As fronteiras em expansão da comunicação política, juntamente com os avanços tecnológicos e metodológicos, impulsionaram o crescimento em métodos já longamente estabelecidos e o desenvolvimento de novos modos de pesquisar.

Está claro que, trinta e cinco anos atrás, esse livro teria incluído capítulos sobre sondagens, experimentos e análises de conteúdo como os modos mais proeminentes da pesquisa em comunicação. Contudo, o conteúdo de tais capítulos teria sido bastante diferente. No que diz respeito à pesquisa de sondagem, eram feitas entrevistas sérias pessoalmente, com visita do entrevistador à casa do entrevistado. Os desenhos de painel eram pouco comuns. As pesquisas transversais múltiplas não eram praticadas e as sondagens online não existiam. Os capítulos sobre metodologia experimental também teriam sido diferentes. Uma vez mais, não existiam experimentos online e as medidas de latência de resposta não eram praticadas comumente na pesquisa em comunicação política. Ainda que experimentos únicos eram, e ainda são, a norma nos dias atuais, poucos pesquisadores discutiam, e menos ainda praticavam, desenhos experimentais de longa duração. Os experimentos de antes tendiam a se concentrar em comportamentos finais, sem incluir os processos intermediários. A análise de conteúdo acabava de começar a passar do texto para o visual. A análise do enquadramento ainda tinha que passar pelo giro significativo da análise qualitativa de textos para a análise de conteúdo sistemática. Os computadores ocupavam grandes espaços em edifícios distantes, diferentemente dos equipamentos de mesa. A análise de conteúdo assistida por computador estava apenas começando.

Os capítulos sobre os modos de pesquisa mais comuns não teriam sido os únicos diferentes trinta e cinco anos atrás. Muitos outros capítulos deste livro, que tratam sobre outras formas de fazer pesquisa, não teriam sequer existido. A metanálise não era praticada como uma aproximação sistemática para sintetizar a literatura. A análise de discurso estava apenas começando a estabelecer seus primeiros marcadores na pesquisa em comunicação política. As técnicas de grupos focais só eram praticadas na pesquisa em comunicação política aplicada. As análises retóricas operavam no universo disciplinar separado da retórica. A deliberação, como foco da pesquisa em comunicação política, e os métodos utilizados neste

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caso, ainda estavam por aparecer no cenário. As análises de redes ainda tinham que migrar da sociologia para o contexto da pesquisa em comunicação política. Isto é o que teríamos tido antes dos desenvolvimentos das tecnologias de comunicação eletrônica (por exemplo, Internet, sites de redes sociais, conteúdos criados pelo usuário), que sublinharam a importância da expansão das redes de comunicação para os processos políticos contemporâneos. Os acadêmicos da comunicação política europeus e americanos estavam apenas começando a estabelecer conexões e o diálogo sobre a pesquisa comparada era escasso. As técnicas estatísticas como SEM, HLM e análises de séries temporais ainda estavam despontando no horizonte. Além disso, os pesquisadores estavam apenas começando a considerar a influência de variáveis mediadoras e moderadoras, e apenas uns poucos realizavam análises de dados que revelassem a influência de tais variáveis. As medidas fisiológicas estavam apenas começando a abrir caminho na pesquisa em comunicação, principalmente em estudos sobre violência e pornografia na mídia. Este livro teria sido, realmente, muito diferente se tivesse sido escrito trinta e cinco anos atrás.

O crescimento recente nas tecnologias e métodos de pesquisa oferecem razões consideráveis para sermos otimistas no que diz respeito às potenciais contribuições da pesquisa em comunicação política. Contudo, avançar cegamente, sem considerar questões chave sobre o papel dos métodos, seus potenciais e armadilhas, não é uma postura inteligente. Este capítulo considera diversas questões interrelacionadas para abordar o papel que os métodos de pesquisa desempenham no desenvolvimento da teoria e do conhecimento sobre os processos da comunicação política. Começamos examinando a relação sinérgica entre teoria e pesquisa, aplicável à pesquisa em comunicação de um modo geral. Ampliamos essa discussão ao considerar o contexto da comunicação política como um contexto que proporciona oportunidades e desafios únicos para os pesquisadores dessa área. Consideramos também as limitações institucionais que incidem sobre a prática da pesquisa em comunicação política. Depois, examinamos as práticas de pesquisa atuais na pesquisa em comunicação política, assinalando a grande mudança que o panorama da pesquisa sofreu nos últimos trinta e cinco anos, para depois discutir alguns dos problemas que provavelmente conduzirão a mudanças no futuro da pesquisa em comunicação política no curto e no longo prazo. Feito isso, identificamos algumas das armadilhas que continuam dificultando a pesquisa neste campo. Finalmente, identificamos novas aventuras promissoras para a pesquisa futura.

SINERGIA ENTRE TEORIA E MÉTODO

O principal objetivo da pesquisa científica social é criar teorias que explicam como as coisas funcionam no mundo social. A compreensão de como as coisas funcionam traz muitos benefícios práticos que permitem fazer previsões sobre resultados futuros, bem como identificar e corrigir problemas quando as coisas não cumprem as expectativas. Compreender o mundo também sugere que podemos melhorar as condições da existência humana. Nossa habilidade para atingir essas metas é predicada no desenvolvimento e melhora das explicações teóricas, submetendo-as a provas empíricas. É na prova empírica das explicações teóricas que a teoria e o método trabalham pesado no avanço das ciências.

Na lógica das ciências (ver McLeod & Tichenor, 2001), todas as explicações teóricas são consideradas tentativas. São as explicações que melhor se ajustam às observações empíricas num dado momento. Devem ser colocadas a prova continuamente através de novas observações, que podem conduzir a modificações, ampliações ou até mesmo à total rejeição da teoria existente quando uma teoria concorrente oferece prestações mais adequadas e parcimoniosas de tais observações. Um processo importante na evolução das explicações teóricas é a derivação de hipóteses a serem submetidas a provas empíricas. É ao colocar à prova as hipóteses derivadas da teoria que os métodos entram em jogo. A disponibilidade dos métodos de pesquisa capazes de testar hipóteses de forma válida é crucial para o avanço do conhecimento científico.

Para testar adequadamente explicações teóricas, os métodos devem proporcionar procedimentos sistemáticos e objetivos para fazer observações e analisar os resultados. Os pesquisadores devem se esforçar para identificar e eliminar fontes potenciais de desvios que poderiam comprometer a capacidade de isolar as relações especificadas nas hipóteses em questão. Devem também aceitar observações que desafiem ou mesmo possam falsear a explicação proposta. Uma das ocorrências mais estimulantes na pesquisa é quando as observações desafiam a sabedoria convencional, motivando o pesquisador para a busca de novas e melhores explicações. Isto destaca um princípio importante da pesquisa científica: as

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explicações nunca são provadas, ainda que devam ser falseadas quando não são suficientes para as observações disponíveis.

As explicações teóricas envolvem o estabelecimento de relações causais entre variáveis. Portanto, os métodos científicos são cruciais para a avaliação de três condições de causalidade (Cook & Campbell, 1979). Orientados a esse fim, os pesquisadores devem aplicar métodos que permitam (1) observar relações de covariação entre os conceitos envolvidos na explicação; (2) estabelecer a ordem temporal de tais relações de forma que a causa suposta preceda o efeito suposto; e (3) investigar a possibilidade de que a relação em questão não seja produto de outra variável ou de outro conjunto de variáveis. Para isso, devem empregar técnicas multivariadas avançadas (por exemplo, modelos de equações estruturais) e desenhos de pesquisa com várias observações (por exemplo, estudos de painel) capazes de considerar o impacto de variáveis antecedentes externas à relação que podem contribuir para o surgimento de relações espúrias. Da mesma forma, tais métodos podem revelar a existência de variáveis supressoras que podem mascarar nossa habilidade para observar tais relações. Podem também ajudar a revelar relações mais complexas e multivariadas que incluem a influência de fatores mediadores e moderadores que finalmente contribuem para explicações teóricas mais sofisticadas.

A aproximação rigorosa à aplicação dos métodos de pesquisa é importante em muitos aspectos. A especificação detalhada dos procedimentos de pesquisa é uma etapa importante no processo de revisão por pares. Ao expor claramente os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa, os pesquisadores podem facilitar o processo de revisão por pares, que é uma proteção necessária contra desvios e defeitos que impeçam submeter a teoria a testes válidos. Tais práticas também possibilitam o processo importante de replicação, pelo qual outros pesquisadores podem fazer observações adicionais. A replicação é importante para que se possa estabelecer o escopo e o vigor de uma explicação científica. Um benefício adicional da especificação detalhada de procedimentos é que contribuem para a padronização das práticas metodológicas que são importantes para consistência nas medidas. A medição de qualidade é fundamental para programas de pesquisa e acumulação de conhecimentos.

O desenvolvimento de métodos rigorosos e sofisticados é essencial para a evolução de explicações mais elaboradas e poderosas, que gerem uma compreensão mais ampla do mundo social. Na mesma direção, o desenvolvimento de teorias mais complexas pode motivar o desenvolvimento de métodos e técnicas novos e mais sofisticados. O progresso da teoria e da pesquisa reflete mutuamente a natureza sinérgica. A reciprocidade entre teoria e dados foi sinalizada regularmente ao longo dos anos. Mills (1959) tornou-se famoso pela ideia de "artesão teórico". Com isso ele fazia referência a que o desenvolvimento de programas de pesquisa melhora o ajuste simultâneo entre teoria e métodos. Como descrito, a teoria ajusta-se aos dados com certos métodos. Os métodos são refinados para iluminar certos problemas teóricos e assim por diante (para outras afirmações importantes sobre esta questão, ver Hage, 1972; King, Keohane, & Verba, 1994; McLeod & Pan, 2005; Reynolds, 1971; Stinchcombe, 2005).

É claro que há inconvenientes imporatntes na pesquisa sistemática. Por exemplo, a padronização do método pode ser disfuncional se a aproximação contém defeitos ou limitações inerentes. A teoria pode ficar impedida por conceitos pobremente definidos, nomeados ou medidos, defeitos que são compostos quando as práticas são replicadas pela padronização ou pelo desejo de tornar a pesquisa comparável. Talvez seja ainda mais complicado quando a natureza da pesquisa fica circunscrita a demandas de pesquisa sistemática. O fato é que algumas questões se dão mais facilmente à pesquisa científica do que outras. Por exemplo, o conceito de notícia tendenciosa, bastante prevalente nas discussões em círculos acadêmicos, políticos e populares, é notoriamente difícil de operacionalizar sistematicamente. É importante reconhecer que dificuldade de medida não é o mesmo que dizer que o conceito não é relevante ou útil para a construção de explicações teóricas. O que sim significa é que os pesquisadores podem deixá-lo de lado porque sua operacionalização é problemática e de natureza normativa. Técnicas longamente associadas com a pesquisa de avaliação podem ser adaptadas de forma mais adequada a esses fins.

Na comunicação política, pode haver outras barreiras além das impostas na construção de conceitos e definições operacionais adequadas, que dificultam a indagação científica. Alguns processos políticos importantes podem ser difíceis de estudar devido às limitações impostas pelos quadros de revisão institucionais encarregados de proteger sujeitos humanos (por exemplo, obediência à autoridade) ou pelos desafios da obtenção de dados (por exemplo, o fluxo viral do rumor e a difamação de candidatos políticos propagados pelo boca a boca na Internet durante campanhas políticas, que podem ser difíceis de observar tanto quanto as provas de seu impacto).

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Para garantir a relevância da pesquisa em comunicação política, os pesquisadores devem manter o empenho constante orientado aos avances teóricos e metodológicos. Esta necessidade é sublinhada pela importância de seguir o ritmo confuso do "mundo real", com mudanças na economia das mídias e tecnologias da comunicação (ex. desintegração das empresas de notícias, crescimento da Internet), estratégias políticas e governamentais (ex. sofisticação da desinformação e propagação de mitos políticos e econômicos), bem como mudanças estruturais nas sociedades, comunidades e famílias.

Os pesquisadores da comunicação política devem se perguntar se os métodos e práticas atuais são capazes de capturar o impacto das novas mídias e a diversificação no panorama informativo, o que impulsiona a crescente sofisticação das mensagens de comunicação política. A influência da comunicação política não se refere mais simplesmente às mensagens políticas, arquitetadas pela elite no poder e disseminada através de meios de comunicação de massas tradicionais, através das principais empresas de notícias. Inclui a comunicação que tem lugar em uma ampla variedade de canais de massa e interpessoais (e canais que representam, portanto, formas híbridas). Inclui uma matriz diversa de atividades que podem ser classificadas como examinar, organizar, falar e deliberar. Inclui as atividades de organizações tais como AmericaSpeaks.org e MoveOn.org. Inclui ainda fóruns online e presenciais como os 21st Century Town Meetings e outras variantes da sondagem deliberativa. Inclui o marketing viral e as campanhas encobertas. Inclui também atividades no local de trabalho, igrejas, salas de chat online e na blogosfera. Poderíamos, certamente, continuar, mas já é suficiente para dizer que as inovações em comunicação política continuam emergindo.

Para manter-se ao dia com essas mudanças, os pesquisadores devem ter sempre em mente vários princípios. As questões teóricas devem coincidir com as realidades pragmáticas. Os métodos devem ser adequados para responder a questões teóricas e para proporcionar um teste válido das explicações existentes. Devem ser selecionados por sua capacidade para responder a questões de pesquisa em mãos, não pela pressão do fetichismo metodológico. Os métodos devem ser capazes de comunicar respostas aos públicos relevantes, sejam acadêmicos, atores políticos ou a população. Para que a comunicação política desempenhe um papel relevante, se não líder, nos processos políticos, os pesquisadores devem permanecer vigilantes e inovadores. É possível para a pesquisa manter o compasso acelerado das inovações nas práticas do mundo real? Podemos sequer manter o mesmo nível da pesquisa que está sendo desenvolvida por interesses privados e políticos, que não apenas contam com mais fundos, mas cujos resultados são bens de propriedade? As respostas a estas perguntas irão determinar o lugar da comunicação política na sociedade nas próximas décadas.

O CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO POLÍTICA

Ainda que exista uma perspectiva emergente na comunicação que considera que o desenvolvimento teórico é um fim em si mesmo e que a teoria deveria transcender tópicos e áreas de aplicação, há aspectos exclusivos do terreno da comunicação política que precisam ser considerados para que a pesquisa tenha relevância e significância social no mundo da política contemporânea. As instituições que proporcionam informações políticas (por exemplo, a imprensa) são negócios que buscam obter benefícios, mas a qualidade da informação que oferecem é importante para o funcionamento suave das instituições democráticas. Assim como os acadêmicos cuidadosos deixaram claro ao longo da história, as instituições e normas da democracia representativa não evoluiu até que os sistemas de literacy, discussões públicas e comunicação popular se desenvolveram com suficiente vigor para dar apoio a tais funções pelos povos (ex. Knights, 1994; Raymond, 1996; Starr, 2004; Zaret, 2000). A mídia proporciona certos materiais dos quais as pessoas podem aprender sobre o mundo para além de suas próprias experiências, formular impressões sobre a importância relativa de diferentes assuntos, julgar candidatos e questões, e formar opiniões sobre os problemas da ordem do dia. Tais expectativas impulsionaram uma ampla literatura normativa sobre os objetivos e desempenho da mídia.

As teorias normativas podem oferecer sugestões úteis para programas de pesquisa sobre assuntos tais como a qualidade da comunicação pública e o que o público pensa, sente e aprende sobre a vida política como resultado das experiências com a mídia. Isso tornou-se particularmente importante nos últimos anos, conforme as campanhas se tornavam cada vez mais contenciosas e controversas. Consultores eleitorais tornaram-se mais adeptos de enquadramentos noticiosos manipuladores e mais habilidosos em ofuscar a verdade e distorcer a realidade. Isto conduziu os observadores a levantar questões significativas sobre

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justiça, precisão, qualidade e representatividade que golpeiam no centro do sistema político, pois a qualidade das decisões democráticas depende em grande escala da quantidade e tipo de informação que os eleitores utilizam ao aprender sobre escolhas e tomar suas próprias decisões. Dada a importância de tais temas, é surpreendente que haja relativamente poucos estudos que tentem lidar explicitamente com os valores normativos aplicados às decisões eleitorais (ex. Lau & Redlawsk, 2006).

Nos Estados Unidos, a mídia de notícias tradicional, particularmente os jornais, foram organizados em torno de comunidades locais e áreas metropolitanas, o que conduziu a um sistema midiático menos centralizado que o de outras nações. Várias tendências macroeconômicas, incluindo o surgimento da Internet, começaram a ameaçar a viabilidade econômica dessas mídias de notícias locais, e já no começo de 2009, o país vivenciou a falência de várias empresas jornalísticas de grande porte. Outros adotaram modelos de negócio online, abandonando as versões impressas. O ambiente informativo das comunidades locais sofreu. A receita publicitária deslocou-se para o Google e outros agregadores de notícias, ficando fora das empresas que realmente produzem notícias (Edmonds, 2009). Os jornais dependem de assinaturas e vendas avulsas, o que é minado pela disponibilidade de conteúdos gratuitos online. A receita publicitária procedente da venda de anúncios nos jornais também diminuiu em resposta à emergência de websites tais como Craigslist.com (classificados), Monster.com (oportunidades de trabalho) e muitos outros dedicados ao mercado imobiliário e automóveis. Problemas similares afetam redes televisivas locais, resultando em cortes dramáticos nos recursos disponíveis para as operações informativas da televisão local. Falta acordo acadêmico a respeito da atribuição aos problemas dos jornais à Internet em si. Por exemplo, Meyer (2004) reconhece a concorrência online mas argumenta que os jornais vinham declinando por décadas e precisavam agir para aumentar sua influência social e a qualidade geral em relação a outros concorrentes. Seja qual for a razão do declínio dos jornais, surgiram poucos concorrentes online viáveis no âmbito das notícias locais. Essas tendências impõem desafios no longo prazo às tradições democráticas americanas, já que minam a base informativa que os cidadãos utilizam para permanecer próximos aos desenvolvimentos e interagir com seus vizinhos e outros em direção a objetivos políticos comuns. Isso sugere que é necessário que os pesquisadores em comunicação política se concentrem nos níveis subnacionais como regiões, estados e comunidades.

Situações de campanha

As campanhas políticas nacionais têm grande visibilidade e são contextos importantes para a pesquisa em comunicação política. Até certo ponto, a comunicação política pode ser identificada em excesso com os estudos de campanhas, de forma que muitas pessoas podem pensar que são sinônimos. Isso reflete uma visão muito estreita do processo político. As campanhas são também específicas de um momento e lugar, e podem ser estudadas como se pudessem servir de plataforma para construir teorias gerais sobre a comunicação política. O foco na cobertura da campanha política pode também chamar atenção para o papel importante da comunicação política na governança cotidiana.

Contextos diferentes das campanhas

A cobertura midiática mais habitual da política entre as campanhas eleitorais pode estar, de fato, mais relacionada com o que a maioria das pessoas pensa e acredita sobre política do que a cobertura de campanha. Geralmente a mídia cobre as atividades de membros do governo fora dos contextos eleitorais juntamente com muitos outros assuntos. Matérias como economia, crise, pobreza, tensões raciais e o estado geral da equidade social são questões sobre as quais os cientistas sociais escrevem. Muitos desses relatórios tornam-se as bases de reportagens noticiosas e comentários na mídia impressa e televisiva. Mais recentemente, a concorrência entre as mídias e o declínio dos padrões conduziram à cobertura da política como se fosse um "circo dos horrores" (Halperin & Harris, 2006). Esse tipo de cobertura tende a focar nos conflitos entre partidos e em coisas negativas, muitas vezes apresentando ataques pessoais e culturais mais do que diferenças políticas. O circo dos horrores geralmente minimiza o objetivo de ajudar os cidadãos a fazer julgamentos informados sobre assuntos políticos e encoraja a política de identidades fundamentada em questões culturais. Nesse sistema informativo o público desempenha o papel de consumidor que satisfaz suas preferências por pequenos bocados de entretenimentos, e não o de cidadãos, papel que exige muitos tipos diferentes de informação sobre uma gama mais ampla de tópicos do que aquilo que poderia ser objeto de interesse das pessoas como consumidores.

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Governança e comunicação

É frequente que quem ganha as eleições sejam candidatos adeptos ao domínio das artes e ciências das campanhas eleitorais. Esses talentos e ferramentas da comunicação estão sendo cada vez mais adaptados aos problemas da governança, conduzindo à ideia de que a governança é uma espécie de "campanha permanente" na qual os governantes assumem responsabilidades por financiar campanhas em estilo político para aprovar ou rejeitar certos processos legislativos, ou obter apoio para políticas ou compromissos governamentais importantes. A ideia de governança como campanha permanente também sugere que o processo de governo importou ferramentas e regras das campanhas, juntamente com o foco nas pesquisas, no uso de anúncios e tournês publicitárias para vender política ao público. As viagens expõem as campanhas a mercados midiáticos locais na esperança de atrair exposição midiática gratuita tanto em âmbito nacional como local. Essa tendências colocam ênfase na necessidade de pesquisa fora do período eleitoral.

Nos períodos intereleitorais, a cobertura noticiosa de rotina informa o entendimento popular de assuntos centrais face à nação e ao mundo. Os profissionais da imprensa escolhem cobrir histórias que se encaixam nas suas definições de notícias e que preenchem outros requisitos da mídia. A televisão geralmente se decanta por histórias que têm elementos visuais que se acredita importantes para a visualização chamativa. Algumas narrativas são importantes, mas são difíceis de contar em pequenos boletins de áudio ou matérias. Isso inclui matérias de tendências importantes como a disparidade crescente entre ter e não ter, política tributária ou o endividamento progressivo das famílias, negócios e outras instituições. Essas histórias importantes, mas difíceis de contar, geralmente não ganham muita atenção fora da mídia de alta qualidade até que passem a fazer parte de uma crise maior na qual a ação não pode ser mais adiada (ex., Graetz & Shapiro, 2005; Jones & Williams, 2008; Klein, 2008). As crises não costumam ser o melhor resultado da ampla deliberação democrática sobre soluções alternativas.

Os problemas da política doméstica não são os únicos que tendem a ser ignorados. As notícias internacionais são vistas cada vez com menos simpatia devido aos gastos de manutenção de escritórios pelo mundo. Além disso, quando notícias internacionais são divulgadas, geralmente a cobertura é feita do ponto de vista americano, com um olhar sobre como os dramas políticos domésticos dos Estados Unidos podem ser afetados. Num mundo cada vez mais interconectado e interdependente, tais problemas relacionados às notícias internacionais são notas dissonantes.

As mudanças nos partidos políticos também estão tornando o sistema mais aberto e menos previsível. Quando os candidatos obtém seus próprios fundos de campanha, podem se tornar relativamente independentes do controle partidário. Particularmente, em certas regiões do país, o extremismo pode se ver facilitado quando os distritos eleitorais respondem ao gerrymandering1 para gerar escânios seguros de forma que os candidatos não temam os partidos opositores. De fato, em muitos distritos eleitorais a maior ameaça a um incumbente é frequentemente o medo de ser desafiado por um membro mais extremista de seu próprio partido.

Os políticos operam em um ambiente de sofisticação e complexidade crescentes. Como resultado, todo tipo de comunicação política e em todos os níveis são cada vez mais sofisticados. Isso significa, entre outras cosias, que a pesquisa em comunicação política desempenha um papel mais central na orientação do desenvolvimento das mensagens, e na identificação dos eleitores-alvo. Os oficiais de campanha compreendem a importância do local, se está relacionado com certas situações de campo de batalha, distritos cambiantes centrais em estados competitivos, ou tipos de vizinhos entre os quais é provável encontrar apoio.

Mudanças nas tecnologias da comunicação

Na atualidade, a política é desenvolvida em ambientes multimídia que operam 24 horas por dia, 7 dias por semana, em mídias tradicionais complementadas por programas de entretenimento, assim como nos mais típicos como programas noticiosos e debates políticos e programas de opinião. A mídia tradicional permanece poderosa e continua mantendo grandes públicos, mas os padrões de uso sugerem que as redes de notícias nacionais, jornais e outros meios tradicionais de notícias pendem bastante para cidadãos mais

1 N.T. http://pt.wikipedia.org/wiki/Gerrymandering

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velhos. Os mais jovens são mais propensos a serem atingidos pela mídia online e vários pontos de entretenimento.

A campanha de Obama em 2008 será estudada por acadêmicos da comunicação política por anos graças à sua habilidade para usar a Internet de formas flexíveis para obtenção de fundos, organização de apoio local e comunicação direta com eleitores e apoiadores por email, vídeos incrustados e mensagens de texto, entre outras tecnologias da comunicação. Uma característica central dos esforços de comunicação da campanha de Obama foram os investimentos em uma plataforma aberta, fácil de usar, que os apoiadores podiam agregar conforme desejado. Artistas populares e profissionais do entretenimento criaram materiais que foram compartilhados amplamente online em sites como www.dipdive.com e YouTube.

Outras formas novas de comunicação estão proliferando e exercendo influência no mundo político. Alguns blogs têm ganhado um grande número de seguidores, particularmente entre colegas de partido e pessoas interessadas. A Internet diminui as barreiras para a publicação, e muitas pessoas talentosas podem publicar comentários e relatar notícias de formas que nunca puderam antes. Entre os blogs que ficaram bem conhecidos durante as eleições de 2008 está FiveThirtyEight.com, um site abrangente sobre sondagens eleitorais que ganhou notoriedade pela precisão de suas previsões dos votos populares nas eleições utilizando médias ponderadas de dados de sondagens nacionais.

Várias outras formas de notícias e informação estão se desenvolvendo, algumas cada vez mais preenchidas por jornalistas profissionais que ficaram desempregados recentemente. Formas populares de comunicação online incluem as chamadas wikis de "fonte massiva", escritas por voluntários (Howe, 2008). Isso varia em escopo do âmbito internacional (ex. OhMyNews.org, wikinews.org) ao âmbito intensamente local (MadisonCommons.org). Além disso, algumas cidades americanas estão servidas hoje por organizações de notícias sem fins lucrativos. São grupos de antigos repórteres e editores de jornais que criaram empresas online locais para publicar notícias e informações para suas comunidades. O apoio financeiro é variável, mas no geral aceitam doações e tentam vender anúncios online. Outras formas de produção de notícias sem fins lucrativos recebem apoio de fundações e universidades.

Sejam locais, estaduais ou nacionais, as novas formas de comunicação estão produzindo novos tipos de notícias e canais para as campanhas, organização e até governo. A maior parte da pesquisa em comunicação política está orientada a assuntos nacionais e internacionais, e tópicos com este continuam sendo importantes. Mas é digno de nota que haja uma tremenda atividade local, altamente consequente e vinculada a teorias interessantes sobre as comunidades e como se organizam (ex. Gastil & Levine, 2005; Leighninger, 2006).

LIMITAÇÕES INSTITUCIONAIS QUE FORMATAM A PESQUISA EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA

Ao discutir o papel dos métodos na pesquisa em comunicação política, é importante considerar as instituições que formatam os métodos e práticas dos pesquisadores. Em primeiro lugar, os pesquisadores estão sujeitos aos requisitos de suas respectivas universidades, colegas, escolas e departamentos. As demandas de produtividade por promoção e posse costumam empurrar os pesquisadores ao uso de métodos que privilegiam volume sobre a qualidade. As pressões para produzir pesquisa em volume geralmente levam os pesquisadores a formular perguntas e selecionar métodos que produzam resultados rapidamente, o que pode conduzir a estratégias seguras com alta probabilidade de retorno e a evitar desenhos de pesquisa capazes de capturar processos no longo prazo. Como a comunicação carece de uma tradição robusta de pesquisa de seleção institucionalizada dos subcampos das ciências políticas, como política americana e comportamento político, os pesquisadores podem optar pela eficiência dos métodos experimentais em detrimento dos métodos de seleção, que geralmente exigem mais tempo e recursos.

Numa era em que os recursos são escassos, os pesquisadores enfrentam pressão adicional por competir por financiamento externo. Essa pressão pode mover o campo em direções nas quais é maior o potencial de financiamento através de bolsas do governo e fundações, o que provavelmente formatará a natureza das perguntas de pesquisa, assim como dos métodos usados. Os projetos financiados pelo governo podem guiar os pesquisadores para longe da crítica do status quo e estreitar o foco de pesquisa. As fundações privadas podem também ter um eixo de trabalho ou uma agenda a promover, formatando o que desejam financiar. A competição por dinheiro para pesquisa pode levar os pesquisadores a propostas seguras e dominantes, enfatizando conceitos e métodos tradicionais.

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Na escolha dos métodos, os pesquisadores devem considerar também as limitações impostas pelos comitês de ética em pesquisa com sujeitos humanos de suas instituições. Para além das contenções necessárias apresentadas pelos Comitês de Ética em Pesquisa, o maior impacto sobre a pesquisa em comunicação política pode estar em limitar a capacidade de conduzir pesquisas de emergência2 em resposta a eventos súbitos no ambiente da comunicação política (ex. os ataques terroristas de 11 de setembro, grandes desenvolvimentos de campanhas, entre outros). Tais estruturas burocráticas dificultam as contribuições oportunas sobre problemas políticos atuais. Isso deixa o campo dependente, de certa forma, de sondagens de opinião e outras fontes comerciais de opinião pública que operam em ambientes menos regulamentados que o da pesquisa acadêmica.

As disciplinas e campos profissionais de pesquisa também exercem sua influência sobre a pesquisa. Propõem normas, padrões de práticas e conjuntos de regras para jogar o jogo que formatam os métodos e a pesquisa. Muitas dessas pressões por conformidade exercem influências positivas ao estabelecer padrões de qualidade e integridade para a pesquisa. Contudo, a conformidade pode induzir à homogeneidade que, se levada longe demais, pode limitar o crescimento teórico da disciplina. Além disso, as crescentes cargas de trabalho e demandas de tempo profissional que os pesquisadores enfrentam podem reforçar ainda mais a prática limitada da pesquisa, rápida e suja.

Pode haver também tendência em aceitar traços pessoais como explicações para o fenômeno. Esse pensamento produz erros nas descrições para explicações. Tais "explicações" inibem a consideração de quais processos devem mudar no resultado político e encorajam inadvertidamente os leitores a "culpar as vítimas", ou seja, os cidadãos, ao invés do sistema.

Finalmente, os jornais e editores do campo formatam as escolhas metodológicas. Os periódicos da comunicação estão dominados pela filosofia editorial, manifesta através da aproximação tomada por editores e revisores, que parecem privilegiar teorias psicológicas sobre as sociológicas. Dado o desequilíbrio relativo no resultado dos periódicos, principalmente daqueles que publicam pesquisa em comunicação política, poderia parecer que há uma norma disciplinar que sustenta que se a teoria não envolve processos cognitivos, é considerada "de segunda categoria". Como os jovens pesquisadores captam esse desequilíbrio, é provável que optem por teorias e métodos que repliquem essa descompensação. No processo de revisão por pares, pode haver forças contrapostas em jogo. Por um lado, os revisores podem favorecer a pesquisa que conta com um registro comprovado que lhe conceda legitimidade e, portanto, pode ser mais propensa a publicação similar no futuro. Isso pode conduzir pesquisadores a rejeitar teorias e métodos novos ou inovadores. Por outro lado, quando os revisores não compreendem as novas teorias ou técnicas avançadas, podem não detectar suas imperfeições e aprovar sua publicação. A "questão Sokal" proporciona um extremo exemplo: David Sokal, professor de física na NYU, publicou um paper ("Transgredindo fronteiras: em direção à hermenêutica transformativa da gravidade quântica ") no periódico Social Text, considerado como revestido de jargão acadêmico sem sentido.

As práticas e convenções dos periódicos impõem outras limitações à empresa científica ao omitir detalhes necessários para replicação no interesse de preservar espaço para o periódico. Contudo, uma parte importante de qualquer projeto científico rigoroso é a replicação (Altman & King, 2006; King, 1995, 2007). Ainda que a replicação possa ser mais discutida do que efetivamente realizada, é um elemento central ao sistema de verificações da precisão e integridade científica. Preparar-se para a replicação é uma proteção importante embutida na cultura científica. Para que a replicação seja possível, os dados e as práticas de análise devem ser cuidadosamente preservadas e documentadas. Isso permitirá que outros pesquisadores ressubmetam a análise os dados e verifiquem os resultados. Os cientistas devem proporcionar à comunidade detalhes suficientes sobre os procedimentos de pesquisa, como informações sobre amostragem, formulação de perguntas, tratamento de dados ausentes, registro de variáveis, construção de índices e análise dos dados para que a replicação seja possível. Os periódicos muitas vezes omitem parte ou a totalidade dessas informações, de forma que os pesquisadores terão que procurar outros meios de compartilhar dados e proporcionar informações importantes, talvez publicando-as em websites. O Dataverse Network Project (King, 2007) tenta preencher essa laguna assim como atingir uma série de metas relacionadas ao arquivamento e replicação de pesquisas. O Dataverse é um esforço ambicioso para

2 N.T. No original, firehouse research, diz respeito a formas de pesquisa mais espontâneas, "menos método e mais pesquisa".Ver http://culturelab.asc.upenn.edu/2013/03/08/less-method-more-research/.

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promulgar padrões de citação de dados e criar reconhecimento acadêmico para aqueles que produzem ou organizem dados, assim como facilitar o arquivamento de dados e análises de projetos completos. As habilidades criativas e metodológicas necessárias para a criação de dados de alta qualidade é um ganho acadêmico significativo em si mesmo e que merece crédito. Infelizmente, tais esforços foram sendo desvalorizados na vida acadêmica contemporânea. A comunidade da pesquisa em comunicação e, de fato, toda a comunidade de pesquisa em ciências sociais poderiam se beneficiar da participação abrangente no projeto Dataverse, abraçando os valores que motivam sua criação. Para questões especiais relacionadas à replicação em estudos de comunicação, ver Benoit e Holbert (2008).

FORMAS DE PESQUISA E PRODUÇÃO DE INSIGHTS

Os pesquisadores em comunicação política dispõem de uma grande variedade de ferramentas à sua disposição. Tradicionalmente, o subcampo foi dominado pela pesquisa de sondagens, experimentos e análises de conteúdo. Contudo, existe uma ampla gama de outras aproximações, quantitativas e qualitativas, que contribuem para nosso conhecimento dos processos de comunicação política, incluindo a análise de discurso, análise de redes, metanálise, análise retórica, etnografia e participação observante, muitas das quais foram elaboradas nos capítulos anteriores neste livro. Além dessas ferramentas de pesquisa, há aproximações à comunicação política (ex. histórica, jurídica e economia política) que também trazem contribuições importantes. Houve desenvolvimentos importantes nos últimos anos em cada uma dessas áreas, mas para além disso, há uma tendência encorajadora para o desenho de pesquisas que combinem esses métodos para obter insights significativos.

Nesta seção, focamos a discussão em desenvolvimentos recentes sobre as ferramentas mais comuns à pesquisa em comunicação política (sondagens, experimentos e análise de conteúdo), particularmente na forma em que foram adaptadas às condições cambiantes nas que foram aplicadas (ex. custos crescentes e taxas de resposta decrescentes nas pesquisas de opinião pública).

Métodos de seleção3 e sondagens

A pesquisa com métodos de seleção e sondagens prospera na comunicação política e as ferramentas de sondagem continuam sendo fundamentais para muitas questões prioritárias que animam a disciplina. Nos últimos anos foram feitas tentativas de ampliar as séries American National Election Studies (ANES) e incorporar mais variáveis relacionadas à comunicação de massas e às novas formas de tecnologias da comunicação. O projeto ANES, agora na Stanford University, tentou incorporar muitas novas ideias e capacidades nas veneráveis séries temporais. Um exemplo é a parceria com as séries National Longitudinal Survey, nas quais se pergunta a adolescentes sobre atitudes e comportamentos políticos, incluindo o uso que fazem dos meios de comunicação de massas. Isso provavelmente permitirá uma série de avanços na compreensão da socialização para a política. Recentemente, a ANES adotou a abertura geral aos avanços metodológicos, conceituais e administrativos que não haviam sido vistos por muitos anos.

O National Annenberg Election Study (NAES) da University of Pennsylvania adotou outro caminho para a inovação das pesquisas e sondagens. O NAES utiliza um sistema de amostras independentes conhecido como seções transversais múltiplas, tomadas em intervalos fixos ao longo da temporada de eleições presidenciais completa para compreender melhor as dinâmicas da opinião pública e sua relação com a comunicação. Os marcadores do NAES incluem amostras extremamente grandes (por volta de 100.000 entrevistados nos ciclos eleitorais de 2000 e 2004) para facilitar a análise detalhada das dinâmicas de campanha, bem como os impactos da geografia e outros fenômenos espaciais como anúncios políticos nos mercados midiáticos (para uma comparação entre a ANES e o NAES, ver capítulo 6 deste volume).

Um uso muito mais amplo da pesquisa sobre sondagens pelos acadêmicos da comunicação política origina-se com as sondagens públicas - estudos realizados sem hipóteses formais mas que indagam sobre assuntos políticos e sociais atuais. Sondagens de grande escala e de boa qualidade sobre políticas públicas são realizadas por um grande número de fundações, centros de políticas públicas e organizações midiáticas. Os exemplos incluem os vários centros apoiados pela Pew Foundation, como o Pew Research

3 Inseri "métodos de seleção" porque survey para nós aparece como pesquisa. Métodos de seleção inclui todo tipo de entrevista e questionário.

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Center for the People & the Press, e os projetos da Pew Internet & American Life. Os dados provenientes de tais projetos são frequentemente colocados à disposição amplamente para análise secundária. Outros exemplos de ponta incluem o Public Policy Institute of California (PPIC) e o Program on International Policy Attitudes (PIPA) na University of Maryland. Grandes empresas de sondagem, como a Gallup, também fazem de tempos em tempos sondagens para disseminação pública, mas no geral as grandes empresas de sondagem associadas com sondagens midiáticas publicam linhas estáveis de dados de opinião pública sobre eventos e políticas atuais de interesse público. Algumas sondagens midiáticas de boa qualidade ativas no ciclo eleitoral de 2008 incluem a New York Times-CBS Poll, a Washington Post-ABC News Poll, AP/Ipsos Poll e as sondagens do Time Magazine/Abt SRBI Public Affairs, entre outras. Outra fonte de dados importante sobre eleições mas de certa forma infrautilizada é a sondagem National Election Pool, conduzida para a grande mídia por Edison Media Research e Mitofsky International.

Todas essas pesquisas compartilham uma única finalidade, que é apresentar um retrato representativo no tempo das opiniões, base de conhecimento e características políticas e demográficas das populações. A pesquisa de sondagens continua sendo o meio pelo qual os cientistas sociais examinam características populacionais e testam hipóteses relevantes. Essa qualidade única - habilidade para representar populações com base em amostras aleatoriamente selecionadas - é importante na pesquisa em comunicação política. Os avanços na amostragem, construção das perguntas, administração das sondagens e análise fizeram da pesquisa em sondagens uma especialidade complexa difícil de imaginar três décadas atrás.

A aproximação do Erro Total de Amostragem (Total Survey Error - TSE) representa a nova ciência da pesquisa de sondagens que emergiu do insight de Groves (1989) de que as discussões disciplinares sobre erros de pesquisa quase sempre obscureciam tanto quanto iluminavam. Isso levou Groves a formular uma teoria dos erros de amostragem e não-amostragem na pesquisa de sondagens, incorporando trabalhos da psicometria, estatísticas de amostragem e econometria. O TSE foca também a atenção nos custos dos erros e nas diferentes tentativas de reduzi-los. O TSE é uma teoria unificada dos tipos de erros que ocorrem em contextos de amostragem e não amostragem na pesquisa de sondagens, e inclui os princípios de ponderação de custos e benefícios das diferentes estratégias para eliminar ou reduzir tais erros.

Um princípio central da abordagem do TSE é a padronização da diversidade da linguagem dos erros que resultou da natureza interdisciplinar da pesquisa de sondagem. Todas as sondagens estão sujeitas a vários tipos de erros. O erro de cobertura resulta de problemas com o enquadramento da amostragem ou outros problemas que surgem em situações nas quais alguns elementos elegíveis da população não são elegíveis para inclusão na amostra. Os erros de não-resposta surgem do fracasso em colher dados de todos os elementos da amostra. O erro de amostragem ocorre porque os dados são obtidos de amostras, e não da totalidade de populações heterogêneas. Os erros de medida surgem das imprecisões no registro das respostas. Os erros de medida têm inúmeras fontes, incluindo efeitos do entrevistador, incapacidade do entrevistado para responder às perguntas com precisão, as técnicas de construção dos questionários, formas de coleta de dados (entrevista pessoal, telefone, Internet, email, formas híbridas), entre outros bem conhecidos na literatura psicométrica. A abordagem do TSE ajuda a iluminar as características administrativas das sondagens, como treinamento do entrevistador, desenho e tamanho da amostra, regras de recuperação e formas de lidar com recusas e conclusões parciais no que diz respeito ao efeito que isso produz sobre os erros. Alguns erros são realmente resultantes de tentativas de controlar outros. Por exemplo, o uso agressivo de técnicas para reduzir a não-resposta pode resultar em erros de medida em certas variáveis centrais (Groves, 1989). Encontrar o equilíbrio das técnicas para cada projeto é a recompensa da abordagem TSE (Weisberg, 2005).

Apesar da análise de custo-benefício do TSE, o financiamento de projeto de pesquisa de sondagem é caro e são necessárias muitas ajudas. Essa característica dos projetos de sondagem pode operar contra certos tipos de inovações teóricas em sondagens de grande escala, nas quais os financiadores e os principais pesquisadores tendem a mostrar grandes aversões ao risco. Projetos com populações menores conduzidos em nível local ou regional são frequentemente excluídos dos periódicos nacionais e internacionais. Essa busca por dados nacionais de "qualidade" tendem a reduzir a inovação e a aceitação de riscos. Nos últimos anos, alguns pesquisadores optaram por seguir suas pesquisas usando grandes conjuntos de dados reunidos através de coletas pela Internet nos quais são utilizadas amostras auto-selecionadas. Isso mina o principal benefício das sondagens - sua capacidade de representar as populações de interesses. Tais amostras também acarretam relações questionáveis entre as principais variáveis de interesse.

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Outra limitação do desenho de sondagens é que os limites impostos pelos custos e pela atenção do entrevistado podem reduzir o número de itens que o pesquisador gostaria de pesquisar. Como resultado, os pesquisadores frequentemente tentam eliminar perguntas aparentemente "redundante" que são utilizadas em índices compostos por vários itens para medir construtos complexos. Uma alternativa rentável poderia ser confiar em conceitos frequentemente medidos por um único item e validados por validação presencial. Contudo, isso desencoraja a utilização de aproximações válidas mais criativas e cientificamente válidas na construção dos questionários.

Felizmente, existem muitos arquivos de dados com dados de sondagem de qualidade, e essas questões estão obtendo cada vez mais atenção, mesmo quando se trata de conjuntos de dados históricos (ex, Berinsky, 2006). O ICPSR da University of Michigan e o Roper Center na University of Connecticut são dois grandes arquivos de dados de sondagem que albergam vastos conjuntos de dados de sondagens históricas e contemporâneas significativas sobre os Estados Unidos e outros países. Conjuntos de dados de sondagens internacionais também podem ser encontrados no UK Data Archive (UKDA) na University of Essex. Além disso, o Odum Institute for Research in the Social Sciences da University of North Carolina possui uma grande coleção crescente de pesquisas estaduais e outros estudos de opinião significativos. O Dataverse Network Project mencionado antes consiste em um esforço particularmente útil.

Novas Tecnologias e Pesquisa de Sondagem. A ampla penetração dos telefones possibilitou que a transição das entrevistas pessoais para as entrevistas telefônicas ocorresse muito rapidamente nos Estados Unidos na última geração. As entrevistas telefônicas assistidas por computador são hoje um padrão para muitas propostas sérias tanto no âmbito acadêmico quanto nos círculos de pesquisa governamental. Esse regime enfrenta o desafio da rápida conversão à telefonia móvel em curso nos Estados Unidos e no resto do mundo. Pesquisas feitas com usuários de telefones celulares são complexas e difíceis por diversas razões, mas valem a pena e são cada vez mais importantes devido à crescente proporção de pessoas que só usam celular. O estudo das questões suscitadas pelas sondagens por celular estão recebendo grande impulso (ex. Lavrakas, Shuttles, Steeh, & Fienberg, 2007).

A tecnologia da Internet, telefonia VOIP (Voice-over-IP), avanços nos softwares de pesquisa e tecnologias de bancos de dados estão também criando novas oportunidades para capacidades de sondagem sofisticadas. As sondagens via web são baratas mas estão limitadas Àqueles que têm acesso à Internet e cujos dados de contato aparecem em alguma lista que permita amostragem. Algumas sondagens online cientificamente válidas e representativas podem ser realizadas com paineis de amostragem aleatória como as do Knowledge Networks of Menlo Park, CA. As redes de conhecimento inovaram uma abordagem cientificamente válida que havia sido reconhecida pela National Science Foundation para uso em um projeto de coleta de dados original em curso conhecido como TESS—Timesharing Experiments in the Social Sciences.

As tecnologias web fáceis de usar também criaram perigos para a pesquisa de sondagens. Alguns pesquisadores não eram conscientes de que os entrevistados estavam fartos e dos critérios para a sondagem efetiva, ou seja, a representatividade das populações, foram tentados a obter grandes listados populacionais e ao invés de obter amostras e fazer o acompanhamento de entrevistados muitas vezes relutantes, simplesmente se limitaram a enviar convites por email a um imenso número de pessoas. Os mailings massivos combinados com incentivos agressivos para obter respostas rapidamente podem gerar milhares de questionários preenchidos em horas, ainda que a taxa de resposta e a representatividade sejam baixas. Os revisores de periódicos acadêmicos de qualidade que estavam vigilantes em sua tarefa de proteção e controle desse comportamento poderiam reforçar os altos padrões rejeitando essa aproximação, embora essas práticas frequentemente cheguem rapidamente aos sistemas de revisão.

Aproximações Experimentais

Juntamente com o ênfase em conceitos e teorias cognitivas, os procedimentos experimentais tornaram-se bastante comuns na comunicação política na última década. Trata-se de um desenvolvimento generalizado e bem-vindo no qual experimentos de laboratório bem controlados podem ajudar a organizar vários processos e resolver questões sobre relações causais. Isso é proporcionado pelo controle estreito dos sujeitos, da comunicação e das condições de comunicação, bem como das medidas de variáveis dependentes. Os experimentos típicos conduzidos na comunicação política podem se basear em estudantes universitários de comunicação ou ciências políticas, que recebem créditos acadêmicos por sua

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participação. Apesar da natureza um tanto artificial dos experimentos, os pesquisadores que os conduzem frequentemente empregam longas listas de construtos complexos (baterias de perguntas) que não necessariamente podem se traduzir para situações da vida real.

A lógica dos experimentos é difundida com controle cuidadoso de cada experiência em laboratório e não é de surpreender que a comunidade experimental frequentemente insista na estreita padronização das medidas para dar por certos conceitos específicos. Essa lógica frequentemente conduz a uma intolerância às variações. Isso tem o efeito de limitar as oportunidades de publicação para aqueles que tentam utilizar novas estratégias de medição. Trata-se de uma preocupação importante quando os conceitos padronizados não são o foco principal do estudo. Contudo, segue vigente que os experimentos mais potentes são aqueles que impõem o menor número possível de pressupostos à estimação do efeito.

A tecnologia também está transformando o paradigma experimental. Programas informáticos podem ser usados rapidamente para criar questionários padronizados e para capturar respostas em bancos de dados. Esses programas podem ser usados para controlar muitos aspectos importantes de um experimento típico, assim como para facilitar a exibição padronizada de vídeos e outros elementos visuais.

É claro que as aproximações experimentais estão prosperando em contextos de pesquisa de sondagens nos quais corpos inteiros de literatura são agora construídos sobre perguntas experimentais integradas a sondagens populacionais. Essas aproximações são facilitadas pelos software de sondagem que seleciona automaticamente a versão do questionário apropriada para cada entrevistado. Podem ainda rotar ou até mesmo aleatorizar a ordem dos elementos dentro de uma pergunta, as opções de resposta, a ordem das perguntas, ou até mesmo seções completas de perguntas no questionário. Quando essas variações de ordem são observadas, é importante que esses efeitos da ordem sejam controlados através da variação rotineira desses elementos do questionário. Eis aqui mais um exemplo de como as novas práticas metodológicas se erigiram entre os padrões profissionais rigorosos através da pesquisa.

Ainda que não tenham sido muito usados em comunicação política, os experimentos aleatorizados sobre políticas sociais costumam ser o padrão ouro para a avaliação de programas. O típico experimento aleatorizado (que utiliza desenhos entre sujeitos) divide o grupo inicial em um grupo de sujeitos submetidos a tratamento experimental e grupos de controle. A aleatorização garante a equivalência no início do experimento. As diferenças observadas depois entre os grupos são então atribuídas aos efeitos do tratamento. Os programas governamentais são frequentemente avaliados através do estudo de recepção antes e depois das condições de tratamento, ou mais tipicamente depois. Os beneficiários dos programas são muitas vezes escolhidos com base nas necessidades, de forma que o pertencimento grupal se confunde com o tratamento, de forma que são necessárias melhorias para lidar com fatores diferentes do tratamento experimental. Os experimentos aleatorizados sobre políticas sociais, em contraste, empregam procedimentos que eliminam este problema.

Um tipo de experimento de campo que vem se tornando popular na comunicação política é a chamada sondagem deliberativa e suas muitas variações. Como foi avançado por Fishkin (1996), a sondagem deliberativa começa com uma amostra aleatória de membros da comunidade, que recebem informação de base sobre o assunto, problema ou candidato. Em alguns casos são expostos a expertos ou sessões formativas detalhadas sobre um tema dado. Os participantes são então separados em grupos de discussão. O processo de explicação das posições individuais e da escuta do outro considera-se útil para a formação ou reformulação das opiniões consideradas sobre um assunto. As opiniões consideradas são aquelas que se formam com informação e oportunidades de deliberação suficientes sobre o tema e acredita-se que sejam de maior qualidade porque estão baseadas nos valores verdadeiros das pessoas, e portanto em bases de conhecimento substantivo, e mais resistentes à mudança. Finalmente, as opiniões dos participantes são avaliadas e comparadas aos resultados do pré-teste, realizado no momento do recrutamento. As diferenças normalmente são consideradas entre as respostas anteriores e posteriores. Como especificado por Fishkin, as sondagens deliberativas não são verdadeiros experimentos já que não incluem nenhum tipo de grupo de controle. Argumenta-se que deveriam ter dois grupos de controle já que há duas fontes de influência: a informação de base e a deliberação. Apesar de suas limitações técnicas, as sondagens deliberativas e intervenções comparativas realizadas por organizações como a AmericaSpeaks.org, National Issues Forum Institute, Public Agenda e outras, são usadas regularmente como projetos demonstrativos em contextos de comunicação política aplicada. Em alguns casos, tais métodos foram empoderados por decisores políticos e que realmente tomam decisões no mundo real da política. Por exemplo, um grupo reunido pela AmericaSpeaks em Nova Iorque abriu um plano

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desenvolvedor inicial para reconstrução do local onde antes estava o World Trade Center. Logicamente, muitas imperfeições e limitações foram apontadas pela crítica (ver Newport, 2004; Sanders, 1997).

Análise de Conteúdo

Houve muitos avanços no acesso à informação e nas técnicas de pesquisa com análise de conteúdo nos últimos anos. Em primeiro lugar, a Internet serviu para aumentar o potencial de acesso a conteúdos. A maioria das empresas de notícias postam, hoje, conteúdos online e permitem que os usuários façam buscas em edições anteriores. A maioria das universidades que fazem pesquisa têm agora acesso a arquivos de notícias como Lexis/Nexis, de forma que os pesquisadores podem ter acesso a materiais para análises de conteúdo. Avanços tecnológicos significativos no armazenamento e na recuperação de conteúdos noticiosos ampliaram muito o potencial da pesquisa com análise de conteúdo não somente na mídia impressa, mas em páginas da web, transcrições de notícias e até mesmo vídeo de transmissões de notícias (ver capítulos 12-14 neste volume).

O desenvolvimento de análises de conteúdo assistidas por computador e análise semântica latente simplificaram procedimentos trabalhosos da análise de conteúdo tradicional. Além disso, os procedimentos de análise de contigüidade, o exame de co-ocorrência acima ou abaixo da probabilidade de pares de temas/enquadramentos permite agora analisar até onde os atores políticos diferem no uso de verbos e adjetivos associados a eles. Esses desenvolvimentos ampliaram as oportunidades de ir além da descrição do conteúdo, que antes saturava a pesquisa com análise de conteúdo.

Tecnologias como Google Analytics permitem aos pesquisadores que utilizam análise de conteúdo rastrear a exposição bruta a conteúdos de interesse na web rastreando visitas a diferentes websites. Dada a recente expansão das capacidades tecnológicas da análise de conteúdo, é irônico que sua proeminência na literatura em comunicação política tenha decaído de certa forma nos últimos anos.

SOBRE AS ARMADILHAS DOS MÉTODOS

Opções metodológicas

Apesar do grande desenvolvimento das técnicas metodológicas e procedimentos de análise, os pesquisadores continuam enfrentando muitas armadilhas potenciais. Em seu entusiasmo para aplicar técnicas e procedimentos de análise de ponta, alguns pesquisadores mostram uma tendência a ocultar o método elevando a sofisticação metodológica acima da substância teórica. Os leitores devem resistir à tentação de ficar impressionados pela complexidade dos métodos de análise sem implicação com as perguntas teóricas que abordam. Enquanto ferramentas de análise sofisticadas produzem importantes insights e revelam relações complexas importantes, podem também transformar montes de areia em montanhas. Resumindo, decisões metodológicas adequadas devem considerar as perguntas teóricas que estão tentando responder. É preciso observar que o foco em novos métodos como se fossem uma marreta e todos os problemas de pesquisa fossem pregos também existiu no nascimento da disciplina da comunicação contemporânea há meio século. Os primeiros pesquisadores em comunicação tendiam acreditar que a análise fatorial e o diferencial semântico seriam as chaves de ouro para tornar a disciplina respeitável.

Técnicas de análise avançadas podem ofuscar resultados importantes para os leitores que não estão habituados à estatística avançada. Em ocasiões, técnicas simples são suficientes e podem ser mais acessíveis para públicos mais amplos. Claro que a sofisticação técnica não é o único fator que pode tornar a pesquisa inacessível. O impacto mais amplo da pesquisa pode também ver-se minado pela linguagem impenetrável e por perguntas misteriosas sem implicações práticas. Ao tornar a pesquisa inacessível para a mídia, para os públicos e para os decisores políticos, os pesquisadores limitam seu impacto sufocando, portanto, sua habilidade para gerar mudanças positivas no processo político.

A teoria deveria conduzir os métodos e não ao contrário. O finalismo das sondagens e experimentos de uma única rodada conduz a outro problema metodológico, que é o ênfase no curto prazo em detrimento dos efeitos de longo prazo (ver capítulo 11 deste volume). Isso pode ser reforçado pelas limitações das demandas de posse e falta de recursos suficientes, ambos desencorajando os pesquisadores do engajamento em desenhos de pesquisa capazes de revelar efeitos de longo prazo. Como é o caso, nosso

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conhecimento sobre os efeitos midiáticos e outros agentes que afetam processos no longo prazo como socialização política, fica limitado. De forma similar, as limitações profissionais e de meios podem afastar os pesquisadores de enfrentar novas perguntas importantes, conduzindo-os a formular perguntas mundanas que tenham maior probabilidade de obter financiamento. As técnicas estatísticas como mineração de dados e bootstrap impõem o perigo de colocar os métodos no volante, gerando conhecimento mas não necessariamente construindo teoria. Colocar o método em primeiro lugar pode também conduzir a uma miopia metodológica na qual o método é adotado no início para pesquisa e perguntas que são depois extrapoladas. Por exemplo, alguns pesquisadores podem estar casados com um método em particular e proceder perguntando-se o que pode fazer com esse método. Quando o método é o ponto de partida, as perguntas de pesquisa podem ser limitadas até o ponto de tornarem-se mundanas. De maneira similar, os pesquisadores que trabalham com conjuntos de dados secundários podem indagar o que é possível fazer com tais dados. Tais aproximações têm pouca probabilidade de produzir pesquisa significativa do ponto de vista teórico. Quando a miopia metodológica é prevalente na disciplina, o crescimento teórico é inibido e o conhecimento fica estagnado. Por exemplo, por muitas décadas a pesquisa em comunicação política foi dominada pela metodologia de sondagem. Conforme os pesquisadores começavam a adotar outros métodos, conhecimentos e, de fato, teorias, floresceram. Sentimentos compatíveis foram expressados por Holbert (2005), quem destacou a aproximação de "volta para as bases ". Mantendo o foco na explicação e medida cuidadosas dos conceitos teóricos principais como exposição e atenção à mídia, a disciplina estará menos propensa a se desviar do caminho.

Problemas de medição

A ubiquidade dos cursos sobre métodos de pesquisa nas dúzias de programas de doutorado em comunicação que emergiram nos últimos 50 anos deveria ter transformado os problemas de medida dos conceitos da comunicação política em algo não problemático ou mesmo inexistente neste momento. Mas não é o caso. Conforme o campo foi crescendo nos últimos anos, com a diversidade das fontes de informação política, os conceitos de pesquisa foram crescendo em número e complexidade. Esse crescimento, infelizmente, não foi acompanhado de atenção contínua à melhora da medição dos conceitos existentes e desenvolvimento sistemático de novos conceitos apropriados para as novas tecnologias e contextos da comunicação. As publicações e outras recompensas da pesquisa acadêmica parecem vir mais da produção de conclusões significativas do que da análise de dificuldades de medição no campo. A seleção de indicadores de conceitos de comunicação chaves parecem ter sido feitas ad-hoc com base na confiabilidade e "no que funciona" e não em considerações cuidadosas sobre o papel que esses conceitos desempenham nas conexões teóricas com seus antecedentes ou efeitos. Como alpha, o critério de confiabilidade, governa ao menos três itens, não é de surpreender que uma grande proporção dos índices na comunicação política tenham exatamente três indicadores.

Não atender ao desenvolvimento das medidas gerou resultados contraditórios para conceitos que tinham a mesma etiqueta mas diferentes indicadores em diversos estudos, tornando-os incomparáveis. A seleção de etiquetas comercializáveis para conceitos científicos que têm vários significados e medidas aumentou a confusão. O envolvimento é um exemplo de grande importância de conceito vago com vários significados afetivos, cognitivos e comportamentais. A crescente complexidade dos modelos de comunicação política levou os pesquisadores a incluir tantas variáveis quantas eram possíveis nas sondagens de amostra. Outros pesquisadores podiam selecionar subsequentemente alguns desses indicadores para a representação de conceitos multidimensionais originalmente medidos com vários itens. Isso pode resultar não somente na estimativa insuficiente do tamanho do efeito, mas também em problemas de validade de conteúdo, sobrepondo certas dimensões ou facetas de um conceito sobre outros.

Os conceitos de pesquisa são os tijolos do conhecimento. Como tijolos, merecem atenção mais cuidadosa no que se refere à análise de significado e explicação empírica. Ainda que não tenhamos espaço para explicar esses procedimentos aqui, recomendamos McLeod e Pan (2005) para um tratamento mais completo. O conceito de uso da mídia ilustra os problemas de medida da pesquisa em comunicação política. No discurso público e em algumas publicações acadêmicas vários efeitos (quase sempre negativos) são subscritos àquilo que "a mídia faz", deixando todos os detalhes ambíguos. Em boa parte da pesquisa em comunicação política, o uso da mídia é aplicado somente à frequência de uso (ex. dias por semana) de um meio, de forma geral, ou de algum tipo específico de conteúdo em um meio dado. Para a maioria das perguntas de pesquisa, a frequência de uso da mídia não produziu mais do que resultados

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fracos ou nulos. Apesar da validade da pesquisa que mostra que a atenção ao conteúdo noticioso está mais fortemente relacionada com o conhecimento político do que com medidas de exposição às notícias, particularmente televisão (Chaffee & Schleuder, 1986; McLeod & McDonald, 1985), os conselhos de inclusão das duas medidas foi amplamente ignorado. As explicações de análises de significado sugeriram uma dimensão adicional do uso da mídia que vai além do que é usado para examinar relatórios de públicos sobre como o conteúdo noticioso é processado (Kosicki, Amor, & McLeod, 1987). As explicações dadas através das análises empíricas revelam padrões de influência de processamento integrador e refletante (reflective???) de notícias sobre o conhecimento e participação, diferente do que diz respeito à frequência e atenção e, portanto, recomendando-se a ampliação das medidas de uso da mídia que incluam estratégias de como os públicos processam notícias.

Além disso, a medida dos efeitos da mídia falhou grandemente em distinguir entre o impacto da "dose" e a "potência". Ou seja, os efeitos da mídia são produto tanto do tamanho da exposição e da natureza do conteúdo específico a que se está exposto. Para continuar com esta analogia médica, a dose e a potência podem produzir efeitos diferentes dependendo das características de quem recebe (ex. idade, educação, gênero). Há efeitos de coorte que complicam a evolução normal dos padrões de uso da mídia ao longo do tempo. Por exemplo, dado o uso diverso mas claramente irregular das mídias novas e tradicionais na coorte atual de adultos jovens, é essencial que os pesquisadores em comunicação política desenvolvam novos modelos para medir a dose e a potência da exposição a fontes de informação política, incluindo as que operam através dos canais de massas, não tradicionais e interpessoais. Isso inclui a desagregação de índices da coleta pós-dados para identificar depois o que está influenciando o que, para quem, e por quê. Mas os pesquisadores precisam ir além de verificar o que na comunicação política para considerar também perguntas pertinentes a como—como diferentes membros do público processam as informações a que são expostos e como isso condiciona a natureza dos efeitos da mídia? Com essa finalidade, os pesquisadores deveriam explicar os estilos salientes de uso e processamento da mídia, que adotam características muito diferentes nas diferentes coortes do público.

O desenvolvimento das novas tecnologias da comunicação (ex. blogs, wikis, conteúdos criados por usuários) impõem desafios enormes para a medição dos usos da mídia no ambiente dinâmico das novas mídias. Isso fica ainda mais complicado com as mudanças concomitantes na natureza do conteúdo informativo que está sendo fornecido. Por exemplo, podemos formular a hipótese de que a informação obtida através das novas tecnologias da comunicação contém mais sobre formas de conclusão do que sobre fatos a partir dos quais essas conclusões são geradas. Está claro que os desafios de medida impostos pelo ambiente dinâmico da mídia são quase tão vastos quanto o novo corpo de perguntas de pesquisa que geraram.

Esgotamento do entrevistado

O esgotamento do entrevistado é um perigo muito presente nas ciências sociais. Seja o grande público, sobreatingido pelas pesquisas conduzidas pelo marketing ou por cientistas sociais, ou estudantes universitários rodeados por solicitações de participação em experimentos, há uma fatiga e cinismo crescentes em relação à pesquisa em ciências sociais. Esse esgotamento e irritação são compostos também pelo tamanho dos questionários, conduzido pelas necessidades de coleções de dados com múltiplas finalidades, medidas de alta qualidade e análises de dados avançadas. Esse problema produz sintomas como diminuição das taxas de resposta, podendo comprometer a capacidade de generalização e a erosão da qualidade dos dados, já que os entrevistados ignoram perguntas ou as respondem de qualquer maneira. Os cientistas sociais podem contribuir para remediar o problema limitando as coletas de dados a números razoáveis justificados pelo problema de pesquisa e não pela quantidade de entrevistados que podem conseguir. Trata-se de um problema particularmente importante quando se utilizam métodos de coleta de dados online. Os quadros de pesquisa institucionais desempenham um papel importante na vigilância questionando a necessidade de amostras grandes e abusos limitadores.

As armadilhas das análises de dados

Há muitas armadilhas relacionadas à análise de dados. Por exemplo, um erro metodológico comum é inferir causalidade de dados correlacionais. Os procedimentos estatísticos correlacionais mais comumente usados provam apenas uma das três condições necessárias para a causalidade, que é a associação entre

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duas variáveis em questão. Não cobrem as outras duas condições, a ordem no tempo e a ausência de outras variáveis que exigem explicações adicionais. O fato de que os dados correlacionais não permitam estabelecer ordem temporal entre causa e efeito deixa a interpretação vulnerável à possibilidade de que o efeito presumido seja na verdade a causa e vice-versa. As análises correlacionais contribuem pouco para aliviar a endogenedidade, ou seja, a possibilidade de que duas variáveis exerçam influência recíproca uma na outra. Os desenhos baseados no tempo, como pesquisas em painel, podem ser úteis para estabelecer evidências de relações causais, mas somente se selecionamos os intervalos de tempo apropriados para as variáveis em questão. Nos estudos com desenho de painel, esses intervalos estão normalmente baseados na expediência e na intuição mais do que em justificativas teóricas e metodológicas. O sucesso dos desenhos de painel depende em parte das mudanças substanciais na suposta variável causal (ex. mudanças na intensidade da campanha, ou no ritmo dos eventos). A modelagem de equações estruturais (SEM) também pode ajudar a estabelecer evidências causais, mas sua capacidade de estabelecer causalidade é predicada sobre teorias previamente estabelecidas e, quando emparelhada com os dados de painel nos quais os mesmos entrevistados são ouvidos em dois ou mais pontos no tempo. Em termos de evitação de relações espúrias resultantes de antecedentes comuns ou variáveis interferentes, a SEM pode ajudar avaliando essas relações. Mas, novamente, é preciso dispor de teorização sólida para identificar outras variáveis potenciais para evitar que exerçam influência sobre sobre a correlação em questão. Claro que nunca é possível ter certeza de que identificamos todas as variáveis potencialmente relevantes. Os experimentos controlados são normalmente o método escolhido para o estabelecimento de relações causais devido a seu potencial para manter outras variáveis constantes. Contudo, não todas as variáveis causais permitem, em si mesmas, manipulação experimental e os experimentos frequentemente impõem condições artificiais que limitam as possibilidades de generalização externa dos resultados. Uma estratégia poderia ser combinar métodos para capitalizar com as vantagens de cada um e fazer a triangulação dos resultados. Isso torna-se mais possível do que nunca com plataformas como TESS e Knowledge Networks, que podem exibir toda sorte de estímulos para amostras aleatórias de sujeitos (ver Capítulo 8, neste volume).

Outro erro de análise comum ocorre quando os pesquisadores equiparam significância com significação. Uma relação pode ser estatisticamente significativa, mas isso não significa que os resultados indiquem uma relação importante para informar decisões no mundo real. Isso aponta para os perigos das amostras grandes quando não estão justificadas pela necessidade de análises de subgrupos ou algum fim similar teoricamente orientado. Por outro lado, as grandes amostras são consideradas desejáveis porque ajudam os pesquisadores a encontrar resultados significativos; contudo, podem também conduzir os pesquisadores a falsas inferências quando as conclusões se traduzem em sobregeneralizações grosseiras sobre a importância das relações entre variáveis. É por isso que é desejável que os pesquisadores contemplem a questão do que constitui uma diferença significativa antes de colher dados para que se possam conduzir análises potentes que determinem o tamanho de amostra ideal.

Outro problema advém da tendência que os pesquisadores têm de ignorar os resultados nulos. Há uma tendência natural a querer obter resultados significativos para poder publicar a pesquisa. Nesse processo, os pesquisadores podem engajar na mineração de dados, expedições de pesca e teorização post-hoc, ou podem também ignorar grande quantidade de resultados não significativos que podem ser importantes para a falsação de teorias. Portanto, os pesquisadores podem ser cúmplices de um desvio de confirmação que permite que teorias fracas persistam, ajudados por periódicos que priorizam resultados significativos. É possível que em certos casos seja apropriado tentar resolver resultados nulos ou surpreendentes (ou esclarecer resultados predicados) depois do teste de hipótese desagregando índices para identificar quais itens na variável independente estão associados com quais itens na variável dependente. Tais procedimentos podem proporcionar uma contribuição mais sensível dos processos operantes.

Problemas de generalização

Finalmente, as escolhas metodológicas podem invocar problemas de capacidade de generalização. Alguns são específicos da comunicação, como a prática de publicar "sondagens" de grupos intactos como grandes classes e tratá-las como se fossem amostras de uma população de estudantes universitários. Trata-se principalmente de um problema dos revisores e controles de acesso dos periódicos que não ocorre na maior parte dos periódicos de ciências sociais de primeira linha. Outros problemas relacionados à capacidade de generalização surgem quando muitas das pesquisas experimentais em comunicação política

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utilizam amostras de estudantes e examinam fenômenos em situações artificiais. Isso geralmente é justificável na psicologia partindo-se do princípio de que os processos mentais não variam entre indivíduos. Mas os pesquisadores deveriam ser mais cuidadosos quando lidam com outros tipos de conceitos. Ainda que pesquisas de laboratório desse tipo possam ser essenciais para o estabelecimento de estimações de relações causais com validade interna, podem também limitar a relevância dos resultados para aplicações no mundo real. Em muitas situações, os resultados obtidos de amostras de estudantes podem proporcionar uma aproximação adequada às relações observadas em amostras aleatórias da população mais ampla, mas é crucial que os pesquisadores repliquem periodicamente experimentos para amostras representativas da população.

Além disso, várias aproximações metodológicas podem ser usadas para a triangulação dos resultados com o o fim de satisfazer as questões de validade interna e externa. Vale a pena também repetir que, para que a replicação possa assistir na solução de dilemas de pesquisa como estes, os pesquisadores devem compartilhar informações metodológicas, dados e procedimentos de análise com suficiente detalhe.

O FUTURO DOS MÉTODOS, DADOS E ANÁLISES

É possível que não tenhamos que nos preocupar tanto pelo futuro dos métodos da comunicação política em si se sabemos o que fazer com o futuro imediato que nos assola tão rapidamente. Grandes mudanças ocorreram nos últimos trinta e cinco anos, nas tecnologias da comunicação e na economia das mídias, nos valores geracionais e estilos de vida, e as estratégias de campanha e governança política nos impuseram a necessidade de repensar o que estudamos e como pesquisamos a política. A solidificação da Internet, o crescimento das redes de cabo e satélite contribuíram para diminuir os tamanhos dos públicos da imprensa tradicional e das mídias de transmissão de notícias. As coortes de jovens recentes adotaram a Internet mais rapidamente do que os adultos mais velhos, mas mostram um interesse muito menor nas mídias de notícias tradicionais do que as coortes anteriores (ver Tewksbury, Weaver, & Maddex, 2001). Isso resulta no envelhecimento marcante dos públicos das mídias de notícias tradicionais, reconhecidos como grandes promotores do engajamento cívico. Dessa forma, a mudança rápida no panorama da mídia levanta questões extremamente importantes para a pesquisa em comunicação política.

As reações ao surgimento da Internet variaram de vê-la como salvador potencial da democracia a vê-la como uma mancha na paisagem política. Replicando-se os primeiros debates sobre os efeitos da televisão, boa parte da controvérsia que rodeia a Internet centralizou-se nas características inerentemente físicas do meio, na acessibilidade ou nos custos para os grupos menos avantajados. Os primeiros estudos sobre efeitos tendiam a medir o uso da Internet em dias por semana ou tempo médio diário online e não com base na frequência de exposição às notícias ou outros conteúdos relevantes sobre assuntos públicos. Ainda que mais recentemente a pesquisa tenha incluído medidas de atenção, assim como de exposiçãoo a conteúdos online sobre assuntos públicos, ficou evidente que a medida do uso da Internet, particularmente entre a coorte jovem crucial, é muito mais complexa do que medir o uso dos conteúdos de fontes de notícias tradicionais.

O uso das notícias na Internet é distintivo em ao menos cinco formas. Em primeiro lugar, o uso das notícias na Internet ainda não atingiu os níveis de regularidade habitual historicamente ou mesmo recentemente encontrados para a leitura de jornais em qualquer faixa etária (McLeod, Shah, Hess, & Lee, 2009). Em segundo lugar, o uso de notícias na Internet coincide com outros usos online que frequentemente tornam a aprendizagem incidental a outros resultados. Em terceiro lugar, aprender da Internet tende a ser uma parte do processo de busca de informação em muitas outras fontes e de trocas de informação em redes interpessoais (Jenkins, 2006). Em quarto lugar, o consumo de notícias na Internet entre os cidadãos mais jovens é multitarefa, caracterizando-se pelo uso simultâneo (com atenção alternada) de vários meios e às vezes de conversas face a face, que podem impedir a aprendizagem. Finalmente, apesar das doses modestas e da oscilação da atenção aos conteúdos, o potencial em termos de força dos efeitos das notícias na Internet entre os usuários mais jovens é consideravelmente maior do que entre adultos mais velhos. Considerando-se a complexidade, a medida do uso das notícias na Internet merece explicações cuidadosas e o desenvolvimento de novas formas de abordar processos, sequências e estratégias que dirigem o uso entre vários públicos.

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É provável que a pesquisa futura avance na ampliação do escopo dos modelos de pesquisa para conectar com a vida diária do cidadão médio, o uso mediado e interpessoal que faz da comunicação, e sua participação cidadã. Na base do argumento por um modelo mais amplo estão os supostos de que tanto os processos de seleção de conteúdos da mídia pelos públicos quanto os processos de transformação em ação política foram infrerepresentados na teoria e na pesquisa em comunicação política. A separação entre análise dos públicos e a pesquisa dos efeitos várias décadas atrás levou os pesquisadores a relegarem as variáveis sociais estruturais como meros localizadores e ao rebaixamento estatístico das influências das variáveis demográficas nos públicos. Uma abordagem recente proposta por McLeod, Kosicki e McLeod (2002) adota a forma de um modelo O-S-O-R no qual a primeira letra O refere-se às orientações prévias à exposição, dirigindo os efeitos das influencias da estrutura social sobre o comportamento comunicacional. Como tal, representa os esforços de produção de sentido dos cidadãos para conectar suas atividades diárias no "mundo da vida" com as expectativas de distância política e instituições econômicas. Exemplos de orientações prévias à exposição como mediadores são as teorias empíricas ingênuas sobre como o mundo opera em termos de previsibilidade e possibilidade de mudança, bem como as teorias normativas sobre o como o mundo ou a comunidade deveriam ser. A segunda letra O representa as orientações posteriores à exposição, processos de comunicação (ex. discussão de problemas) e estruturas cognitivas (ex. conhecimento de fatos) que operam como mediadores conectando e transformando as informações obtidas através do uso das mídias (S) em várias formas de participação política (R). O conhecimento simples de fatos é um bom mediador dos efeitos estruturais e comunicacionais sobre comportamentos de baixo custo como votar, mas há cada vez mais evidência dos efeitos do uso atento da mídia, aprendizagem cívica em salas de aula e aprendizagem de serviços em participação cívica sugerem que a desejabilidade de medir formas mais complexas de conhecimento quando se pesquisam formas mais fortes de engajamento cívico (Shah, Kwak, Schmierbach, & Zubric, 2004; Sotirovic & McLeod, 2004).

A modelagem de equações estruturais (SEM) é a melhor forma de estudar a mediação em modelos complexos (ex, Holbert & Stephenson, 2003). A versão LISREL da SEM proporciona informações essenciais sobre índices de ajuste a um modelo geral, identifica caminhos de ajuste ruim e coeficientes que dividem o impacto de cada variável preditora em efeitos diretos, indiretos e totais sobre cada variável subsequente predicada. A mediação é indicada pelo grau com que a variável mediadora reduz o efeito direto não mediado de um caminho entre antecedente e variável dependente para o efeito direto, produzindo um efeito indireto para esse caminho. Os efeitos indiretos tendem a ser infra-avaliados porque são produtos de dois coeficientes, mas deveriam ser apreciados por seu potencial para proporcionar melhor explicação sobre por que a variável antecedente afeta a variável dependente. A análise da mediação do uso da mídia em assuntos públicos também proporciona evidência convincente de seus efeitos políticos. Na sondagem das eleições presidenciais ANES de 2004, um bloco de cinco variáveis de uso da mídia de campanha mediaram 59% da variância no conhecimento e um bloco de variáveis demográficas e estruturais respondeu por 86% da variância em participação na campanha (McLeod, 2007).

Pode-se esperar que os futuros avanços caminhem para a correção de problemas de longa data de desequilíbrio pela dominância da pesquisa em nível individual e a falta de conexão com os estudos de nível macro. Fos possível avançar graças à modelagem multinível (MLM), um conjunto de modelos estatísticos sofisticados que resolvem os problemas anteriores de não independência da variância entre níveis em modelos de regressão de mínimos quadrados analisando a variância de dois ou mais níveis simultaneamente (ex. entre comunidades, bairros e indivíduos que os habitam) (Bryk & Raudenbush, 1987). Depois de certo atraso, esses modelos começaram a aparecer na comunicação política e em outros campos da disciplina (Slater, Snyder, & Hayes, 2006). Muitos dos exemplos de comunicação multinível chegaram na forma de análises contextuais menos formalmente iniciados com o programa de pesquisa de Tichenor, Donohue e Olien (1973). Os contextos podem ser definidos como propriedades de unidades macro que operam como constritores, formatando comportamentos no âmbito individual (ou outros fenômenos de níveis inferiores) através de incentivos, ou desencorajando comportamentos através de inibidores ou sanções.

Uma discussão mais elaborada das oportunidades e problemas da pesquisa multinível pode ser encontrada em outros lugares (McLeod, Kosicki, & McLeod, 2009; Slater et al., 2006), mas é possível mencionar dois problemas gerais: quais macroníveis escolher? E quais macrovariáveis usar? A escolha dos níveis deveria estar determinada pela teoria e pela pesquisa, sugerindo o mais provável de incidir

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sobre conceitos chaves no nível individual ou submacro. Infelizmente, a disponibilidade de conjuntos de dados e medidas comparáveis poderá conduzir a uma opção menos ideal.

IO desenvolvimento de programas de computador que conectam dados estatísticos a unidades macro, como unidades censais de dados sociais, zonas ou distritos eleitorais e mercados de dados midiáticos aliviaram, de certa forma, o problema da seleção da unidade. Ao escolher variáveis de nível macro, as primeiras aplicações de modelagem multinível à comunicação tenderam a utilizar agregação simples de variáveis analíticas de nível individual, frequentemente as principais variáveis independentes ou dependentes do estudo, ao invés de desenvolver variáveis relacionais entre unidades ou variáveis globais apropriadas exclusivamente às particularidades do nível macro (Lazarsfeld, 1958). Ao especificar variáveis macro, é necessário usar a teoria tanto no nível micro quanto macro para selecionar variáveis em cada nível, idealmente gerando declarações teóricas correspondentes em cada nível. Outras áreas de "nível" na comunicação - intercultural, organizacional, interpessoal - podem ser fontes de conceitos e teorias úteis pouco familiares para pesquisadores da comunicação política. Dadas as grandes diferenças em tamanho das unidades macro maiores tais como nações e menores como indivíduos, é possível que seja necessário desenvolver teorias cruzadas auxiliares sobre processos pelos quais as limitações no nível macro atinjam o nível micro, seja como influências diretas sobre os níveis de variáveis independentes micro ou como interações com elas na produção de efeitos. O resultado da explicação cuidadosa dos processos macro para micro provavelmente sejam a especificação dos conceitos e relações em um ou vários níveis intermediários. Podem ser níveis de discussão em redes ou comunidades, por exemplo.

Deveríamos ver a pesquisa multinível como parte da área mais ampla da pesquisa comparada onde as comparações são feitas não somente como espaço como nos exemplos acima, mas também em termos de tempo na modelagem de períodos históricos, campanhas eleitorais, estágios ou coortes ao longo de ciclos vitais. As mudanças no tempo podem envolver alterações em diferentes unidades de nívelmacro, bem como nos indivíduos no nível micro. Finalmente, devemos reconhecer que nossa discussão sobre pesquisa multinível ficou confinada à influência macro para micro dos processos de estruturação que dominam as preocupações teóricas com negligência dos processos de influência micro para macro da agência humana, não menos importantes (Giddens, 1986).

Novos recursos e ferramentas tem sido colocados à disposição rapidamente, podendo assistir nessa agenda. Os cientistas sociais estão no meio de um desenvolvimento sem paralelos de uma nova infraestrutura de pesquisa no que diz respeito à coleta de dados, arquivamento, análise e informação de resultados graças ao movimento do software de código aberto. O uso de software de código aberto, criado pela comunidade de pesquisa para seu próprio uso personalizado, está crescendo rapidamente. Um aspecto potente do movimento de código aberto é que facilita a unificação de certas metas de ensino, pesquisa e publicação. A comunidade de software aberto criou ferramentas de pesquisa de valor incalculável, colocando-as a disposição do mundo todo gratuitamente. O sistema operacional Linux com distribuições como Ubuntu e Red Hat, e a suíte de produtividade OpenOffice, estão entre as mais conhecidas. São alternativas gratuitas que tentam substituir e ampliar as funções do Microsoft Windows e Office. Software livre para servidor web criado pela Apache Software Foundation, por exemplo, claramente potencializa uma grande parte dos servidores web do mundo. A Mozilla Software Foundation criou os navegadores abertos populares Firefox e Chrome. O software aberto é criado e mantido por voluntários e quase sempre distribuído gratuitamente online (ex Lessig, 2005). As atualizações são colocadas à disposição rotineiramente para os projetos ativos.

O mundo do software científico estatístico foi enriquecido pelo projeto de código aberto conhecido como R, que mantém uma plataforma de software que os acadêmicos podem usar para gerar novos dados estatísticos. Conforme novos testes científicos e procedimentos em ciências sociais são publicados nos periódicos, códigos abertos são frequentemente colocados à disposição para implementar as rotinas no R. Dessa forma, os acadêmicos podem contar com um lugar onde operacionalizar suas ideias mais recentes e torná-las imediatamente disponíveis para seus alunos gratuitamente. O projeto R facilita, portanto, o ensino e a publicação. As disciplinas de estatísticas sociais são ministradas hoje em um grande número de instituições de renome utilizando-se bundles dos programas R como o Zelig (Imai, King, & Lau, 2009), um conjunto de rotinas estatísticas em formato comum que compete com as funções básicas do SPSS, SAS e Stata, comumente usados em programas comerciais de estatísticas sociais. Há centenas de aplicações R disponíveis através de uma rede mundial de servidores armazenados nas principais universidades. Essa rede é conhecida como Comprehensive R Archive Network (CRAN). Ainda que alguns vejam o R como uma alternativa ao SPSS, os desenvolvedores do SPSS criaram um Pacote de

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Integração SPSS-R disponível gratuitamente através do SPSS. O R é particularmente conhecido por suas capacidades impressionantes de gerar gráficos, assim como mapas e várias formas de análises espaciais. German e Hill (2007) escreveram um texto líder sobre modelagem multinível que desenvolve vários exemplos criados no módulo de sintaxe multinível do R, bem como no programa de código aberto BUGS. Uma monografia recente sobre voto e polarização proporciona exemplos amplos de uso da modelagem multinível de código aberto, gráficos e replicação no tempo e entre conjuntos de dados (German, 2008).

Os projetos de código aberto estão também ativos em muitas áreas de interesse dos desenvolvedores de metodologias para a comunicação política. O LimeSurvey é um projeto dedicado ao desenvolvimento e manutenção de software de sondagem. Tem uma longa lista de recursos e está disponível em mais de cinquenta idiomas. A análise de conteúod pode ser facilitada por um programa R chamado ReadMe (Hopkins & King, 2008). Análises geográficas, espaciais e mameamentos são implementados em programas conhecidos como GeoDA, R-Geo e outros (Bivand,Pebesma, & Gomez-Rubio, 2008).

Há mais de meio século, Coombs (1953) observou um dilema significativo na análise de dados nas ciências sociais - que as técnicas de análises de dados típicas e mais comumente usadas exigiam dados de proporção ou intervalo, enquanto que havia uma tendência em medir a maioria das variáveis nas ciências sociais como se fossem nominais ou em níveis de intervalo. Weisberg (2005) revisitou o problema, observando que muitos pesquisadores simplesmente ignoraram o problema e trataram dados ordinais como se fossem de intervalo. Alguns acadêmicos trabalharam em formas de refletir mais corretamente o intervalo correto para as categorias ordinais. Observou uma segunda solução, que poderia ser melhorar as medidas nas ciências sociais, um projeto endossado de forma geral por Hage (1972). Ao invés de buscar acordo para as medidas ordinais, os acadêmicos deveriam tentar melhorar as medidas até os dados de intervalo. Weisberg (2005) argumentou que a melhor solução seria inovar na invenção de mais estatísticos para usar com dados ordinais e nominais, e observou que houve, de fato, mesmo no início dos anos 1980, um progresso real nesse aspecto, ainda que o conhecimento não tenha sido tão difundido quanto deveria. No último quarto do século passado houve progresso substancial no desenvolvimento de ferramentas de análise especificamente produzidas para dados nominais e ordinais, e vários programas de software importantes permitem hoje que os usuários definam o nível de medida como parte das definições de variáveis de forma a garantir que sejam calculados sempre os estatísticos corretos (ex, Sall, Creighton, & Lehman, 2007; Joreskog & Sorbom, 1996).

Uma tendência de análise de dados nos últimos anos é, sem dúvida, o esforço substancial entre muitas disciplinas das ciências sociais para focar na forma correta de teste estatístico para a natureza dos dados. Diferentemente da literatura em ciência política na qual essas questões são cuidadosamente atendidas, os acadêmicos da comunicação estão frequentemente menos preocupados, e talvez sintam que os testes e rotinas com os quais estão acostumados sejam suficientemente robustos. Contudo, nos últimos anos muitos novos testes foram criados para aumentar a precisão técnica das análises e torná-las mais passíveis de defesa diante da comunidade mais amplas das ciências sociais. Isto é particularmente preocupante com o uso de dados de sondagens ponderados. O R ajuda a resolver este problema deixando novos testes estatísticos rapidamente disponíveis à comunidade de pesquisa, eliminando o curso de softewares especializados.

Outra área de análises de dados básicos que precisa de atenção é a que lida com dados de sondagens ponderados. A maior parte da pesquisa de sondagens de alta qualidade produzida no momento é publicada com uma série complexa de ponderações baseadas na amostragem. São parte importante do processo de amostragem rotatória por dígito aleatório e fazem correções importantes à probabilidade de selecionar um entrevistado em uma casa com vários moradores. Os pesos também representam a quantidade de números de telefone únicos que tocam na casa onde a entrevista poderá ser realizada. A correção de tais variáveis é essencial. A maioria dos sistemas de ponderação também tentam reponderar a amostra para que atenda às características populacionais em uma determinada área, como estabelecido pelo censo, Current Population Survey, American Community Survey ou algum padrão similar. Reconhece-se cada vez mais que analisar dados que contém essas ponderações é potencialmente problemática para softwares que não foram explicitamente projetados para lidar com isso. De fato, muitos pacotes de software populares e amplamente usados não acomodam esquemas de ponderação de amostras sem softwares especiais adicionais. Ignorar isso pode produzir erros padrão incorretos para muitos testes estatísticos, tipicamente em direção à criação de erros padrão pequenos demais inflando, portanto, muitos testes de significância estatística. Os pacotes de software estatísticos como WesVar, Sudaan e Stata estão construídos sobre essas

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capacidades. O SPSS requer a adição de um módulo de software especial chamado Complex Samples para uso de dados ponderados. O software construído pelo Projeto R pode manejar diferentes tipos de ponderações complexas (Lumley, 2004).

Uma última questão relacionada à precisão da análise de dados é a maior atenção que merece o problema dos dados ausentes. Quando se trabalha com grandes conjuntos de dados, muitos analistas contentam-se simplesmente com usar a exclusão de registros inteiros para os casos ausentes. Ainda que com isso se obtenha um conjunto de dados completo com o qual trabalhar, dependendo do número de variáveis, o número total de casos pode cair significativamente, colocando em questão, assim, a representatividade dos casos restantes. Outras soluções preferíveis envolvem alguns manejos dos dados ausentes na variável independente, preferivelmente através da imputação múltipla ou modelagem. Ainda que os fundamentos desses procedimentos tenham sido abordads décadas atrás (ex. Rubin, 1987), somente agora reconhece-se que nem todos os métodos de imputação são igualmente robustos, sendo que alguns produzem menos desvios em determinadas situações. Os acadêmicos da comunicação caminharam devagar na adoção desses métodos, muitas vezes preferindo usar a exclusão de registros inteiros ou sistemas simples incorporados no SPSS, como substituição de médias ou outros procedimentos nos quais os casos são mantidos pareados. Há muitos programas agora disponíveis para assistir nas análises com imputação de dados ausentes, incluindo um programa R chamado Amelia II (Honaker, King, & Blackwell, 2009).

As prospecções para uma ciência social computacional

Os cientistas sociais investigaram em um amplo leque de disciplinas o comportamento de comunicação macro explorando as pistas deixadas pelo uso que nossa sociedade faz das novas tecnologias da comunicação e outros tipos de atividades públicas. Cada transação digital deixa um registro que pode ser compilado para proporcionar instantâneas ou registros dinâmicos do comportamento individual e macro. Lazer e colegas (2009) argumentam que estamos no momento certo para desenvolver uma "ciência social computacional" na qual esses tipos de registros seriam coletados e analisados para melhorar nossa compreensão das interações humanas no mundo rico das novas tecnologias. Para a comunicação política, isso envolveria analisar elementos da Internet em busca de pistas sobre o que as pessoas estão dizendo para quem e como o fazem nas redes sociais, blogs e por email. Isso poderia ser útil para compreender a propagação de rumores, certos tipos de percepções e a difusão da ativação de indivíduos. A ciência social computacional apresenta grandes promessas, particularmente no que diz respeito a um intervalo do fenômeno macro que inclui o uso das mídias. Conforme essa literatura ganha tração e as técnicas de coleta e análise de dados vão se tornando mais amplamente conhecidas, é provável que esta seja uma área de pesquisa promissora.

Medir o uso da mídia é um tópico sempre considerado importante na comunicação política e no estudo dos efeitos da mídia, mas o problema ganhou uma complexidade dramática com a proliferação das oportunidades de mídia, horas do dia, e com a ampla gama de materiais presentes na Internet. As tentativas feitas pela pesquisa comercial de medir os públicos televisivos com precisão sugerem que esses problemas são muito complexos e não são fáceis de resolver. Tomemos como exemplo um programa típico de qualquer canal. Pode ir ao ar às 9 da noite, mas muitas pessoas configuram seus gravadores de vídeo digitais para gravar o programa. Quantos o fazem é certamente relevante, assim como saber quantas pessoas efetivamente assistem ao programa nas próximas horas ou dias. Essas visualizações adicionais podem incrementar substancialmente as visualizações do programa. As pessoas podem agora assistir a alguns programas online, ou baixá-los depois de pagar uma taxa no iTunes ou outro serviço digital pago. Decidir os cortes relevantes e agregar essas fontes de dados disparatadas é necessário para a medição precisa da audiência. Transferir essas preocupações à pesquisa de sondagem ou diários de uso da mídia para fins de pesquisa produz um aumento substancial em complexidade.

A proliferação das oportunidades da mídia também levantam questões sobre a prática multitarefa com várias mídias e outras atividades. Muitas medidas de uso de mídia agregado, particularmente em certas faixas etárias, estão altamente infladas por causa de decisões de pesquisa que permitem que as pessoas digam se estão navegando na web ou digitando enquanto assistem à televisão, escutam música, lêm ou fazem outras coisas. Um grande desafio necessário para a pesquisa básica é organizar de forma exata o que as pessoas estão fazendo e com que impactos. Dada a complexidade, o problema não terá solução fácil. Qualquer esperança que a comunidade de pesquisa tenha de integrar dados de conteúdo e

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público no estudo dos efeitos da mídia deverá começar com a solução de problemas básicos e complexos relacionados ao uso e atenção à mídia. São problemas micro importantes que dizem respeito aos processos psicológicos envolvidos na compreensão do verdadeiro significado da medição multitarefa e medir os usos da mídia com base nas populações é fundamental para a compreensão dos efeitos macro da comunicação.

Os acadêmicos que esperam pela idade de ouro da ciência social computacional contam, ao menos em parte, com fazer a mineração de dados de atividades como buscas na Internet, identificação de padrões de tráfico de email, redes de mensagens de texto e informações semelhantes com outros traços de comportamento de massas. Neste estágio, não está claro como as considerações legais, éticas e sobre privacidade envolvidas nos esforços de coleta de dados massivos dessa natureza poderá ser resolvido e se os benefícios justificarão os custos. Como o fenômeno comunicacional continua evoluindo, está claro que os pesquisadores enfrentam o desafio de manter o compasso.

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