1. Captulo 25Explicao conceitual na era da Internet o caso da interatividade polticaS. Shyam Sundar / Saraswathi BellurA pesquisa em comunicao de massa como um esforo acadmico se tornoumais forte na ltima dcada do sculo XX, impulsionada por um interesse no uso e nosefeitos do jornal impresso e da televiso as duas mdias dominantes da poca. No de admirar, portanto, que a maioria dos conceitos na literatura existente explicada eteorizada de um modo que reflete o tradicional paradigma do efeito da mdia: um meiopoderoso e centralizado que recebido por uma audincia geralmente passiva. Ospesquisadores tendem a caracterizar o que a mdia oferece em termos de contedo (ex:novidades x entretenimento; notcias nacionais x notcias locais) e a audincia emrelao ao uso que as pessoas fazem da mdia. A audincia foi particularmenteexplicada pelos pesquisadores de acordo com a exposio e a ateno (McLeod ePan, 2005) de forma a conceber medidas para entender o engajamento da audincia eos assuntos pblicos oferecidos pela mdia (Chaffee e Schleuder, 1986).Quando a Internet se tornou o principal veculo de comunicao de massa nadcada de 1990, muitos pesquisadores importaram essas medidas diretamente para ocontexto do novo meio. Em grandes pesquisas conduzidas pelo Pew Charitable Trustseram utilizadas questes muito simples para medir o uso da Internet, tais como: "Vocutiliza a Internet para procurar por notcias e informaes sobre a poltica das prximascampanhas?. Algumas pesquisas mais recentes conseguiram alcanar uma maiorpreciso ao questionar o entrevistado se este l blogs ou visita quadros de avisosquando est online. Mas, a nfase geral dessas pesquisas a "leitura" na Internet.Sendo assim, muitos pesquisadores parecem assumir que a simples exposio a algunspontos da internet que distribuem informaes pblicas sites, blogs, ferramentas debusca um indicador de que h uma variedade de efeitos sociais e de comportamentoque levam do conhecimento poltico ao engajamento civil. Um surto de modelos linearese modelagens estruturais de equaes destorce a viso de alguns pesquisadores decomunicao que acreditam que a soma das algumas variveis importantes da mdia eos efeitos psicolgicos na audincia fazem com que exista equao de causa e efeito.Impulsionados por uma questo maior sobre a influncia da Internet nademocracia, alguns pesquisadores em comunicao procuraram medir o papel destemeio na determinao de algumas variveis como a deliberao e a deciso de voto.Medidas de auto-relato sobre o "uso da Internet" tm sido usadas para testar osargumentos sobre os efeitos utpicos e distpicos (DiMaggio, Hargittai, Neuman, eRobinson, 2001; Foot & Schneider, 2002; Hacker, 1996; Stromer-Galley & P, 2002) da

2. Internet. Ao longo dos anos, essas medidas produziram dados que suportam ambas asafirmaes (Howcroft, 1999; Katz & Rice, 2002), o que levanta questes sobre a suavalidade de mensurao.Existem dois problemas ao conceituar a Internet desta maneira. Em primeiro lugar,pesquisar sobre o uso da Internet assumir que os usurios podem claramente fazera diferenciao entre a Internet e outras fontes de obteno de notcias sobre assuntospblicos o que no to ntido nos dias atuais e na era da convergncia da mdiaonde os contedos online se convergem com as mdias tradicionais bem como comfontes interpessoais. Por exemplo, muitos usurios que esto on-line assistem aonoticirio na TV a cabo enquanto visitam sites de notcias e leem jornais (nacionais elocais) enviados por email. Portanto, improvvel que a Internet seja uma fontefacilmente distinguida psicologicamente, como evidente no fenmeno descrito porSundar (1998) do Eu li isso em algum lugar. Em segundo lugar, a Internet como umafonte de mdia no to monoltica quanto a mdia tradicional no apenas porqueexistem muito mais canais de informao (o que seria anlogo a variedade em jornaise TV), mas porque existem muitas camadas de fonte intrnsecas ao meio (websites,blogs, email, bots, outros usurios) que so conhecidos por afetar a percepo dosusurios sobre a informao (Sundar e Nass, 2001). Sendo assim, os indivduos podemno conseguir enxergar a Internet como uma outra fonte de mdia j que h diferentesfontes de informao durante o uso desse meio.AFFORDANCE, NO USOUma soluo para o problema de conceituar a internet como uma fonte monoltica fragmentar o conceito de uso da Internet em uso de diferentes destinos na internet,sendo os destinos os blogs, bulletin-boards, sites, entre outros. Mas, isso implicaria emuma certa uniformidade de contedo dentro de um determinado veculo. Graas aosurgimento da Web 2.0 e a gerao generalizada de contedo por usurios no maispossvel assegurar essa suposio. Nos meios tradicionais a tarefa foi realizada porprofissionais que faziam o gatekeeping no jornalismo e que colocaram regras em todaa indstria de escrita, elaborao de relatrios, e edio, levando a certo grau deuniformidade do contedo. Na Internet, gatekeeping no um privilgio realizado poralguns, mas uma AFFORDANCE disponvel para muitos.De fato essa noo de affordance permeia todos os aspectos da Internet. Oconceito de uso da Internet pode ser um indicador do nvel de como as affordancesoferecidas pelo meio so utilizadas. O conceito de affordances est enraizado napsicologia da percepo, com Gibson (1977, 1986) argumentando que estmulos visuais 3. em nosso ambiente sugerem como interagir com ele, por exemplo, uma cadeira convidao usurio a sentar-se, a forma redonda de um softball implica que este objeto parajogar ou pegar, e assim por diante. Gibson viu as affordances como "propriedadesacionveis entre o mundo e um ator" (Norman, 1999, p. 39). Por exemplo, blogsproporcionam a leitura sobre assuntos e opinies pblicas do mesmo modo que umjornal. Alm disso, eles proporcionam a possibilidade de navegar por mensagensarquivadas, comentar sobre o post de algum, relacionar isso com outras fontes on-linede informao, convidar outros "leitores" de blogs on-line que possuem pensamentosimilar, e assim por diante.Dada a grande variedade de aes do usurio possibilitadas pelas novasaffordances da Internet, o conceito de "uso" deve ser expandido. De modo mais geral,enquanto o uso da mdia tradicional significa folhear contedo produzido pelos meiosde comunicao, o uso da Internet deve ser entendido como referindo-se s maneirasque os entrevistados se envolvem com as caractersticas do meio. Ou seja, o uso damdia tradicional orientado pelo contedo enquanto o uso da Internet orientado pelaaffordance.Desse modo, ns recomendamos conceituar o uso da Internet em termos deaffordances relevantes. Ns dizemos relevantes porque diferentes affordances serorelevantes para diferentes contextos de estudo. Por exemplo, um estudo que explora opapel dos blogs na comunicao poltica pode definir o uso em relao leitura do blogpelo usurio, leitura de comentrios do blog, insero em debates, postagem decomentrios pelo usurio, e assim por diante. Estas caractersticas proporcionamfunes diferentes e a sua utilizao pode prever o grau de envolvimento dos usuriosdentro da blogosfera. Um conjunto de caractersticas semelhantes podem sercombinadas para formar affordances de ordem superior, como affordances de reforode agncia e de affordances de construo de comunidade (Stavrositu & Sundar, 2008).Alternativamente, um estudo que explore o impacto de um site de um candidato podeestar interessado no nvel em que a arquitetura do site proporciona uma exploraosatisfatria das aes e conquistas de tal candidato pelo usurio. Nesse caso aaffordance de navegabilidade seria mais relevante do que naqueles estudos quediscutem o contexto de blogs. Por exemplo, quando Bucy e Affe (2006) investigaram seos jornais online levavam ao engajamento e envolvimento poltico eles examinaram achamada affordance civil (p. 236) ao contabilizar as vrias oportunidades para ainterao do usurio e descobriram que aproximadamente 2/3 dos sites de jornaismetropolitanos ofereciam algum tipo de interao entre o usurio e o sistema e quasemetade ofereciam oportunidades para interao humana (ver Stromer-Galley, 2000). 4. AS DUAS FACES DAS AFFORDANCESDe acordo com Gibson (1986), a mera existncia de um recurso tecnolgico emum meio no o torna um affordance. Para se qualificar como um affordance umdeterminado recurso tem de ser relevante para o usurio e visualmente sugestivo dautilizao pretendida e / ou de outras aes. A maioria das tecnologias modernas carecede uniformidade na sua utilizao. Elas tm usos diferentes para diferentes finalidadese usurios. Como Holbert (2004) aponta, cada indivduo desenvolve o "esquemasensrio-motor especfico mdio" nico (p. 112) com base no s nas caractersticasfsicas do meio, mas tambm sobre o uso que se faz do meio e o perfil psicolgico emrelao aos outros. Tais esquemas so feitos para influenciar os significados queusurios extraem do meio. Mas, mais fundamentalmente, eles podem moldar a posiodo usurio em relao tecnologia. A forma como os usurios se relacionam com aaffordance pode depender muito de como eles a percebem (Sundar, 2008b).Pesquisadores que estudam a interao humano-computador como Norman (1999)afirmam que uma affordance uma possibilidade de ao percebida pelo usurio e,portanto, existe na "interao" entre a tecnologia e tal usurio. No entanto, Gibson(1986) percebe as affordances como um relacionamento entre o ambiente e a pessoa,ele ainda afirma que affordances poderia objetivamente existir sem ser visvel ouconsciente para um usurio e, como resultado possuem pouco valor funcional. Norman(1999) sugere uma separao entre "affordances reais" (propriedades invariantes dosistema) e "affordances percebidas" (o que o usurio percebe ser possvel fazer com osistema) na concepo de produtos e interfaces.Para o pesquisador positivista, isso representa um desafio em termos delocalizao de um determinado affordance. Ele pertence ao meio ou ao usurio? O"debate sobre a interatividade" entre aqueles que defendem a abordagem estrutural eaqueles que seguem a abordagem perceptiva um bom exemplo desse problemaconceitual. Bucy (2004) prefere uma definio subjetiva da interatividade centrada nousurio ao invs de uma definio tecnolgica objetiva, deste modo possvelvariabilidade entre os usurios em sua experincia com a affordance. J Sundar (2004)afirma que a experincia de interatividade um efeito comportamental, no umacaracterstica definidora, e que, a fim de construir conhecimento sobre os efeitos damdia, seria preciso variar atributos da tecnologia ao invs de meramente observarvariaes de percepo entre os usurios.De certa forma, esta a diferena entre o potencial de uma affordance erealizao de uma affordance. O primeiro oferecido pela tecnologia do meio enquantoque a ltima responsabilidade do usurio. A melhor maneira de explicar estes dois 5. aspectos de affordances trat-los como conceitos distintos "interatividade disponvel"e "interatividade percebida", por exemplo. A interatividade disponvel ontolgica namedida em que ela existe na interface da mdia e pode ser manipulada em experinciaspara resultar em valores ordinais (por exemplo, baixa, mdia e alta), enquanto ainteratividade percebida psicolgica, medida em escalas contnuas por meio dequestionrios de auto-relato administrados para os usurios da interface da mdia emquesto.Como Tao e Bucy (2007) observaram, os estmulos de mdia empregados napesquisa experimental recaem sobre duas categorias de variveis: atributos de mdia(ou caractersticas inerentes da mensagem) e estados psicolgicos (por exemplo,emoes, percepes, cognies, avaliaes). Os autores tratam a primeira categoriacomo variveis independentes e a ltima como variveis mediadoras. Em umexperimento que manipulou a interatividade como um atributo de mdia, os autoresdescobriram que a existncia de tarefas interativas em um site de notcias davacredibilidade ao site, e esse efeito foi totalmente medido pela interatividade percebida(o estado psicolgico foi medido por pontos de um a cinco em um nico item de medidado auto-relato da interatividade experimentada pelo usurio). Song e Bucy (2007, p. 32)fizeram uma distino conceitual e operacional entre os aspectos objetivos deinteratividade embutidos em sistemas de mdia e os aspectos perceptveis dainteratividade, que psicologicamente realizado e experimentado pelos usurios. Elesdescobriram que a interatividade percebida mediava o efeito da interatividade objetivaem um site para governador em relao atitude para com o site, ao contedo, e aopatrocinador poltico (candidato) do site. Tais resultados demonstram empiricamente aimportncia de levar em conta tanto os aspectos ontolgicos como os aspectospsicolgicos das affordances da mdia.PERCEPO NO SIGINIFICA USODevemos reconhecer, no entanto, que o lado perceptivo de affordances no sempre responsabilidade do usurio. Por exemplo, os entrevistados no estudo acimamencionado podem produzir altas pontuaes nas medidas sobre interatividadepercebida mesmo sem realmente experimentar os recursos de interatividadeincorporados ao site. s vezes, a existncia de uma affordance sugestiva. Porexemplo, recursos de interatividade que exigem interao do usurio podem levar a umapercepo de que este um site de "frio" (ou seja, ele exige elevado envolvimento dosusurios), mesmo que o usurio tenha chegado a esse site por uma mdia quente(McLuhan, 1964) durante uma navegao casual. Da mesma forma, um site que tem 6. muitos recursos multimdia pode dar aos usurios a impresso de que ele est cheio de"mdia rica" por causa da promessa de estender a percepo de banda larga (Reevese Nass, 2000) e no porque o usurio efetivamente fez o download do vdeo ou operoua cmera em tempo real disponvel no site. Para citar McLuhan (1964), podemos dizerque "affordances da mdia so a mensagem porque elas alteram nossas percepessobre a natureza da atividade do usurio oferecidas pelo meio.Essas percepes podem levar diretamente tanto a respostas avaliativas nosquestionrios de pesquisa ou servir para enquadrar as formas em que o usurio seengaja ao meio. Neste ltimo caso, a percepo dos usurios cresce independente deseu uso real do affordance em questo. Desde modo feito um teste com as affordancese seu desempenho pode influenciar percepes. Por exemplo, um alto nvel de recursointerativo em um site, digamos, uma viso de 360 graus da conveno do PartidoDemocrada, pode ser percebido como mais interativa (ou user friendly) em uma Internetde alto velocidade em banda larga do que na conexo mais lenta. Tais percepes sobaseadas no efetivo uso da affordance, e no simplesmente na sua existncia.Em suma, a funcionalidade oferecida por uma affordance pode serpsicologicamente significativa, no apenas em sua operao real (avaliada pelosentrevistados com base em seu uso real da funcionalidade), mas tambm por suasimples presena. A forma como o recurso comercializado para os usurios e arealizao cognitiva de seu potencial poderia muito bem causar impresses positivassobre a affordance. Por isso, recomendamos que seja feita a distino entre aspercepes decorrentes da utilizao efetiva contra aqueles baseados em significadosligados mera existncia de uma affordance. Por exemplo, alguns itens do questionriopoderiam ser projetados para discriminar entre: "Voc notou a existncia da funo dechat no site?" e "Voc usou o recurso de bate-papo?", Ou mesmo "Voc bateu papocom outros eleitores do candidato pelo site?.O USO DA INTERNET PERCENTE A QUE LUGAR?Todas estas dicotomias que envolvem as affordances (ontolgicas x psicolgicas;uso x percepo) trazem tona a verdadeira natureza interativa dos meios decomunicao baseados na web. Ao contrrio da mdia tradicional na qual conceito de"uso" foi principalmente ligado ao pblico, na internet o uso diz respeito tanto ao meioquando audincia. Na verdade, algo pode ser feito para o envolvimento de outroselementos de modelos tradicionais de comunicao tradicionais, tais como a fonte emensagem. Por exemplo, Sundar e Nass (2001) demonstraram como a ao deaffordance da mdia baseada na Web permite percepes diferentes sobre a 7. informaes com base em quem ou o que identificado como a fonte dessa informao.A ao de affordance em tecnologias como blogs permitem que tanto os criadores comoos leitores do blog possam servir como agentes (ou fontes) de informaes. Quandovisto em termos de modelos de transmisso tradicionais de comunicao, tanto oemissor quanto o receptor podem ser interpretados como uma "fonte de comunicao"devido a este affordance. O que isso implica para a explicao dos meios decomunicao em rede que a affordance de ao pode ter que ser conceituada deforma diferente dependendo se o agente um emissor ou receptor de comunicao, ouseja, a ao como um recurso de fonte (por exemplo, com que frequncia voc l oDaily Kos?) bastante distinta da ao como uma caracterstica do receptor (porexemplo, com que frequncia voc comenta no blog Daily Kos?).Dito isto, nem todas as affordances da Internet possuem mltiplos lugares quandomapeados nos moldes da comunicao tradicional. A modalidade, por exemplo, estclaramente relacionada com o meio, assim como a navegabilidade. Claro que, porserem affordances, estas tm sua existncia ontolgica no mdio e, em contrapartida,possuem um percentual que tambm reside no usurio. Como se sugeriu anteriormenteseria prudente distinguir os dois rotulando o ltimo de forma diferente (por exemplo,modalidade percebida e navegabilidade, respectivamente). As opes para alocalizao de uma determinada affordance so os trs elementos comuns maioriados modelos de comunicao: fonte, mdio e mensagens. O componente ontolgicodas affordances pode estar localizado em um ou mais destes elementos. Se umaaffordance especfica se manifestar em mais do que um desses elementos, ento serianecessrio marc-la com um ponto de identificao do seu local. Nas sees que seseguem ns ilustramos isso com o conceito complicado de interatividade, que podeexistir em todos os trs elementos.Mas antes ns vamos dar uma palavra sobre a necessidade de invocar osmodelos de comunicao tradicionais em uma era em que a variedade de novos meioscoloca tais modelos em cheque. A maioria da literatura sobre os efeitos da mdia, maisespecificamente sobre a comunicao poltica, baseada na suposio dessesmodelos lineares. Ao invs de abandonarmos esse rico corpo de pesquisa, uma soluopragmtica seria visualizar os vrios elementos dos modelos lineares como veculospara a entrega das affordances oferecidas pela internet. Desta forma, preservamos osquadros tericos clssicos do campo ao examinar a sua operao no ambiente da mdiaatual. Uma segunda razo para confiar nos modelos de transmisso metodolgica considerveis avanos no conceito da explicao (Chaffee, 1991; McLeod & Pan, 2005),o desenvolvimento da escala e a modelagem estatstica dos mtodos podem seraproveitados para conceituar e operacionalizar novos affordances da Internet sem que 8. se tenha que realizar uma mudana de paradigma por meio de formulaes no-lineares.Enquanto as comunicaes baseadas na Internet, como um todo, no podemser adequadamente capturadas pelos modelos tradicionais, acreditamos que asaffordances de tecnologia da Internet podem ser rigorosamente examinadas por umaestrutura linear.O CASO DA INTERATIVIDADE POLTICAOs livros de histria provavelmente iro dizer que a campanha de 2008 foi a da geraode contedo pelo eleitor quando pessoas comuns aproveitaram o momento e usaram asferramentas cada vez mais poderosas que estavam ao seu alcance para criar e difundi rinformaes sem qualquer ajuda das campanhas oficiais.-Graff, 2007Na primavera de 2008 os sites oficiais de campanha dos principais candidatos presidente Clinton, Obama e McCain revelaram uma semelhana notvel: todos elestinham na pgina principal um formulrio de inscrio on-line pedindo aos visitantes paracriarem uma conta que lhes permitiria participar ativamente do processo da campanha.Essa oportunidade de receber informaes personalizada das campanhas na caixapostal de cada usurio pode ser considerada uma experincia interativa? Esses sitestambm incluam links importantes para fazer doaes o que permitia que os eleitorescontribussem diretamente para a angariao de fundos. Poderamos inferir queaspectos fundamentais das campanhas polticas, tais como captao de recursos,evocam nos usurios uma sensao de interatividade intensificada? Alguns sitestambm apresentam um vdeo com uma mensagem de boas vindas do candidato oucom uma recente apario pblica do mesmo. Essa oportunidade de assistir aoscandidatos ao vivo se traduz em uma experincia mais interativa do que apenas lersobre esses candidatos?Tanto como uma parte do site oficial da campanha ou como algo separado, parteinconfundvel do conjunto tecnolgico das campanhas polticas on-line hoje em dia soos blogs sobre eleio. Os blogs tm sido poderosos, no s no apoio a mobilizao,mas tambm ao permitir que os eleitores criem e compartilhem contedo uns com osoutros e com seus colegas de partido. Ser que esta forma de eleitor-empoderadoconstitui maiores nveis de interatividade? Para reforar ainda mais as interaes emgrupo, todos os candidatos mantiveram uma presena em comunidades populares deredes sociais como MySpace e Facebook, juntamente com recursos de multimdiaadicionado em sites como o YouTube, Digg.com, e Flickr. Os sites oficiais da campanha 9. tambm possuiam algumas funcionalidades de e-commerce em forma de lojas onlineonde os eleitores podiam comprar todos os tipos de aparato da campanha e produtostais como roupas, adesivos, placas e cartazes, e muito mais para confirmar suafidelidade. Assim, transformar cidados da internet em consumidores online faz comque exista uma experincia poltica com mais interatividade?Uma questo que emerge das tendncias observadas acima : em que seconstitui a interatividade poltica? uma questo que envolve as experincias descritasacima? uma soma de vrios affordances interativos que criam uma maiorengajamento poltico? Quando perguntas como estas surgem sobre um conceito muitocitado, para fins de operacionalizao na pesquisa emprica, a resposta deve ser umexerccio rigoroso de explicao para que fique bem claro para a comunidadeacadmica este significado.EXPLICANDO A INTERATIVIDADEHouve vrias tentativas de explicitar o conceito de interatividade (Bucy, 2004;Kiousis, 2002; Sundar, 2004; Bucy & Tao, 2007) e ainda assim a necessidade de maiorsignificado e anlise emprica continua. Nas primeiras tentativas de definir o conceito selimitaram a identificar dimenses e criar tipologias, mas o que faz a interatividade comouma varivel e como ela atinge seus efeitos no foi sistematicamente estudado (Bucy,2004). As primeiras definies do conceito observaram trs principais abordagens:contedo ou mensagem, estrutura e perceptiva. Bucy e Tao (2007) argumentam que aslimitaes da teoria geral sobre o conceito de interatividade ocorrem principalmentedevido a testes incompletos de modelos conceituais. Na abordagem centrada namensagem o resultado mais relevante para efeitos de mdia (cognio, afeto ecomportamento) no so sempre utilizados. Na abordagem estrutural, a experinciasubjetiva do usurio muitas vezes esquecida, e na abordagem perceptiva osmecanismos causais (caractersticas tecnolgicas) que evocam as percepes dousurio no so mensurados. Pesquisadores (Bucy & Tao, 2007; Sundar, 2004)notaram que o conceito de interatividade e seus efeitos no podem ser exaustivamenteestudado com modelos simples de duas variveis (causa-efeito), mas em vez dissodevem contar com influncias moderadoras e mediadoras que afetam a relao entreinteratividade e seus efeitos (ver tambm o captulo 23 neste volume).Mas antes de testar modelos complexos de moderao e de mediao, o conceitocentral de interatividade ainda precisa ser compreendido. Alm disso, todos os esforosna tentativa de compreender teoricamente e medir o conceito requerem a necessidade 10. de ser sensvel ao contexto particular da comunicao que est sendo estudado e,portanto, exige renovao de sentido e da anlise emprica com exemplos especficosobre o domnio escolhido, seja a comunicao poltica, e-commerce, ou campanhas desade, entre muitos outros. O objetivo desta explicao analisar e sintetizar osignificado e a medio de interatividade, com especial referncia para o domnio dacomunicao poltica.DEFINIES TERICASDe acordo com Bucy e Gregson (2001), a atividade poltica diferente dainteratividade poltica. A atividade poltica nos meios de comunicao tradicionaisenvolveu uma participao muito limitada do pblico. No entanto, os autores afirmamque as novas mdias tm modificado muito a "paisagem participativa" (p. 358). Elesdefinem interatividade poltica on-line como o "conjunto mais amplo de aes decidadania que pode ter lugar on-line" e como um sentimento psicolgico de estarenvolvido com o sistema poltico" (p. 358). Definido em um nvel macro, Hacker (1996)observa que a interatividade poltica permite aos cidados "interagir, discutir, debater econversar sobre assuntos polticos." O objetivo de tal interatividade poltica o de "co-criaode percepes polticas e de polticas pblicas." Sob esse contexto decomunicao, os que interagem neste processo "trabalham juntos para fazer perguntas,encontrar respostas e formular polticas e aes. (Hacker, 1996, p. 228). No contextoda televiso interativa (ou seja, programas de chamada), pesquisadores (Bucy &Newhagen, 1999; Newhagen 1994) definiram a interatividade percebida como umasensao de "resposta do sistema" (Bucy e Gregson de 2001, p. 366) que experimentada em nvel individual, subjetivo, independentemente se o observador queest de fora do contexto considera essa experincia interativa ou no.Stromer-Galley (2004) considera que a interatividade poltica "colabora para umaumento da horizontalidade da comunicao entre as pessoas e para um aumento naverticalidade da comunicao entre as pessoas e a elite poltica" (p. 114). Em seutrabalho anterior, Stromer-Galley (2000) fez uma distino entre duas formas deinterao interaes humanas como transaes entre as pessoas por meio datecnologia e interaes de mdia como transaes entre as pessoas e o meio , a autoraargumenta que os lderes polticos adotam uma fachada de aumento de interaoaumentou ao escolher a interao de mdia ao invs da interao humana. Ela define ainterao humana mediada por computador como "uma interao prolongada entreduas ou mais pessoas atravs do canal de uma rede de computadores " e afirma quea comunicao interativa quando existe um elevado grau de capacidade de resposta 11. e reflexividade " (pg. 117). A autora tambm observa que em situaes altamenteinterativas, o receptor capaz de assumir o papel do remetente. Ela conceitua ainterao de mdia como a natureza interativa do prprio meio, e como a "facilidade comque as pessoas podem controlar o meio para fazer com que ele fornea as informaesque elas querem. (p. 118).McMillan (2002) analisa vrias perspectivas tericas na literatura das relaesinterpessoais, organizacionais e pblicas para articular uma definio centrada nousurio de interatividade. Ela prope duas dimenses para criar quatro diferentes tiposde interatividade online. As duas dimenses incluem nvel de controle do receptor (queinclui valores altos ou baixos) e "direo de comunicao" (compreendendounidirecional ou bidirecional), levando a uma tipologia de cyber-interatividade comquatro diferentes categorias monlogo, feedback, dilogo gil, e o discurso mtuo.Das quatro categorias a autora argumenta que o discurso mtuo a mais interativa,pois envolve dois sentidos da comunicao e uma maior simetria no nvel de controleentre emissor e receptor.Sundar (2007) conceitua a interatividade como uma varivel tecnolgica verstilque pode atuar como uma fonte, um mdio ou uma mensagem. Ele argumenta que noimporta de que forma a varivel interpretada, a interatividade serve para aumentar oenvolvimento do usurio com o contedo. O restante desta explicao emprega essemodelo tripartite para ilustrar como um novo conceito de mdia pode ser associado comdiferentes elementos de modelos tradicionais de comunicao, levando a diferentesconcepes e operacionalizaes.Interatividade como um recurso de fonteAo tratar a interatividade como um recurso de fonte, Sundar (2007) a conceituacomo a capacidade de um indivduo de manipular a fonte de informao ou interao.Esta viso adota uma abordagem centrada no usurio, mas com uma diferenafundamental. Enquanto na maioria das abordagens centradas no usurio ainteratividade vista como uma varivel perceptiva (interatividade percebida) situada nosujeito e nas experincias individuais (mentes) dos usurios (Bucy & Newhagen 1999;McMillan, 2002; McMillan & Hwang, 2002), Sundar (2008a) adota uma perspectiva doagente na qual um indivduo com altos nveis de interatividade investido com o podere a oportunidade alterar sua condio de receptor para se tornar o remetente. Essaviso semelhante definio de Steuer (1992) que considera interatividade como "aextenso em que os usurios podem participar em tempo real modificando a forma e o 12. contedo de um ambiente mediado" (pg. 84). Bucy e Gregson (2001) propem umanoo semelhante de interatividade com base na fonte quando reconhecem o potencialdos novos meios de comunicao que "permitem que o usurio selecione o mtodo deentrega de mensagens" (p. 366). No entanto, esses autores ainda tratam a interatividadecomo uma varivel perceptual. Mas, para Sundar (2007), o nvel de interatividade setraduz no grau no qual a tecnologia permite ao utilizador se servir como uma fonte oucomo um remetente da comunicao (Sundar & Nass, 2001), independentemente daforma como ela percebida pelo usurio.Interatividade como um recurso da mdiaCom base em trabalho emprico anterior (Sundar, Kalyanaraman, & Brown, 2003),Sundar (2007) integra a perspectiva baseada no recurso (McMillan, 2002) e aperspectiva da interatividade como produto (Stromer-Galley, 2004) e as aproxima daperspectiva da interatividade como recurso do meio, na qual quanto maior for acapacidade da interface do meio de gerar interaes, maior o nvel de interatividade. Ainteratividade como uma funo de meio baseada no nvel de banda larga (Reeves eNass, 2000), que leva em conta a quantidade e os tipos de canais sensoriais envolvidosem uma interao como um sinal de maior envolvimento do usurio. Assim, nestaabordagem, o nmero e tipos de caractersticas multimodais (Oviatt, Coulston &Lunsford, 2004; Sundar 2000), como texto, imagens, udio, vdeo, o olhar, e os gestos,criaram uma experincia acumulada. Alm disso, o ponto de vista do meio em relao interatividade tambm poderia ser conceituado como a Interao Humano-Computador (HCI) ou, como Stromer-Galley (2004) observa, a interatividade comoproduto, onde um "conjunto de recursos tecnolgicos permite que os usurios ainterajam com a interface ou com o prprio sistema" (p. 391), em oposio interatividade-como-processo que analisa a interatividade entre as pessoas.Interatividade como um recurso da mensagemComo um recurso de mensagem, a interatividade conceituada como o grau decontingncia em uma troca de comunicao. Esta viso est enraizada em uma dasprimeiras conceituaes de interatividade desenhada por Rafaeli (1988), que definiu ainteratividade como "uma expresso do grau em que, em uma determinada srie detrocas de comunicao, qualquer terceira (ou posterior) transmisso (ou mensagem) serelaciona com trocas anteriores e que, por sua vez, se referem a transmisses ainda 13. mais antigas (p.111). Na mesma linha, Ha e James (1998) definem interatividade como"o grau em que o comunicador e o pblico respondem , ou esto dispostos a facilitar,necessidade de comunicao do outro" (p. 461). Sundar et al. (2003) observam que estaabordagem de contingncia para interatividade adota uma viso mais comportamental(ao invs de perceptual) porque cada troca de mensagens sistematicamentecondicionada ao anterior, atual e futura do usurio. A troca de mensagens considerada no-interativa se um receptor e remetente esto se comunicando de formaindependente, sem qualquer forma de reconhecimento mtuo. Se um receptor apenasresponde a uma questo por parte do remetente, torna-se reativo a troca. No entanto,se a troca de mensagens subsequentes entre o receptor e o emissor refere-se aelementos presentes nas mensagens iniciais, ento a troca de mensagens considerada interativa.ANLISE EMPRICAEm tentativas para operacionalizar o conceito vrias dimenses de interatividadeforam identificadas por alguns estudiosos (Downes & McMillan, 2000; Heeter, 1989). Amaioria das dimenses apontadas por Heeter (1989), tais como a complexidade deopes disponveis, o esforo que os usurios devem exercer, a capacidade de respostado sistema para o usurio, o monitoramento do uso da informao, ou a facilidade deadicionar informaes, podem ser categorizadas de acordo com viso baseada no meioou pelo nvel de HCI de interatividade - Interao Humano-Computador (Hoffman &Novak, 1996). Por outro lado, a maioria das dimenses observada por Downes eMcMillan (2000), tal como a direo de comunicao, o tempo de flexibilidade, senso delugar, o nvel de controle, capacidade de resposta, e efeito percebido da comunicao,podem ser categorizadas de acordo com a abordagem person-to-person ou pelaabordagem da CMC de interatividade. Embora existam vrias dessas dimensespoucos estudos as operacionalizaram de modo a facilitar testes empricos.Com base em amplas classificaes tericas que tratam a interatividade tantocomo uma caracterstica tecnolgica, bem como uma caracterstica perceptual, h doisagrupamentos distintos sob os quais as operacionalizaes de interatividade seenquadram (1) medidas que tratam interatividade como uma varivel independente oucausal associada com caractersticas funcionais de tecnologia que podem sermanipuladas (Sundar, Hesser, Kalyanaraman, & Brown, 1998; Sundar, Kalyanaraman,& Brown, 2003), ou (2) medidas que tratam a interatividade como uma varivel deprocesso (mediador) ou como uma varivel de resultado (dependente), na qual ainteratividade mensurada em a forma de auto-relato da "interatividade percebida" 14. (Bucy, 2004; Bucy & Newhagen, 1999; Kalyanaraman & Sundar, 2006; McMillan &Hwang, 2002; Sundar & Kim, 2005).Interatividade real manipuladaComo observado anteriormente, entender a interatividade como uma affordancedentro de modelos de comunicao lineares tem sido um desafio para os estudiososporque o conceito pode ser situado em todos os elementos do modelo fonte, meio,mensagem e receptor. Como forma de resolver parcialmente este problema, esta seosobre anlise emprica examinar maneiras em que a interatividade pode seroperacionalizada em ambos os sentidos em primeiro lugar como uma varivel queexiste ontologicamente prestando-se a vrias formas de manipulao experimental e,em segundo, como contrapartida psicolgica de capacidades tecnolgicas, assumindoa forma de interatividade percebida na mente do usurio / receptor. Vamos primeiroolhar para as formas em que as caractersticas de interatividade da fonte, do meio e dasmensagens foram manipuladas e testadas como uma varivel antecedente.Interatividade como recurso de fonteQuando estudada como um recurso de fonte (Sundar & Nass, 2001), ainteratividade foi operacionalizada em diferentes categorias editores, computadores,outros usurios, e o prprio usurio com nveis crescentes de source-ness (acapacidade de guardar informao), o que implica maiores nveis de interatividade.Nesta abordagem, a capacidade de um receptor de personalizar a informao ao tornar-sea fonte considerada o mais alto nvel de interatividade gerada pela nova mdia.Stromer-Galley (2000), em sua anlise de sites de polticos durante a campanhapresidencial de 1996, descreveu o site do Bob Dole como um bom exemplo de altainteratividade, pois os usurios eram capazes de personalizar o site para refletir sobreum determinado assunto. No site, as informaes tambm podiam ser personalizadaspara atender s diferentes demandas. Os usurios podiam baixar papel de parede dacampanha, bem como enviar "Eu apoio Dole" como e-postais para outros usurios. Almdisso, no final de cada assunto postado, uma escala de 10 pontos era apresentada aosvisitantes, isso facilitava quando o usurio queria procurar sobre assuntos que j tinhacomentado, permitindo ao usurio expressar sua opinies e priorizar as informaes emseus prprios termos. Mesmo que estas operacionalizaes de interatividade reflitamuma abordagem baseada em atributos ou orientada para o meio, de acordo com aabordagem de Sundar (2007) sobre a interatividade como recurso de fonte, a 15. capacidade dos utilizadores para personalizar (e agir como fontes) foi o que fez o sitede Dole se tornar verdadeiramente interativo.Interatividade como recurso da mdiaEm estudos que adotaram a viso baseada no meio (McMillan, 2002;. Sundar etal, 2003; Sundar & Kim, 2005), a interatividade foi operacionalizada como affordancesou caractersticas multimodais oferecidas pelo meio, essa abordagem tambmchamada de "sinos e assobios" (Sundar, 2007). Alguns exemplos incluem anlise decontedo feita por estudiosos como Massey e Levy (1999), que operacionalizaram ainteratividade como a presena (ou ausncia) de recursos de interfaces, tais como e-maillinks, hiperlinks, formulrios de feedback, e salas de bate-papo (ver tambmStromer-Galley, 2000). Em sua anlise de contedo de sites polticos, Kamarck (1999)classificou como interativos somente os recursos que permitiam aos usurios algumaoportunidade se engajar em um dilogo com o candidato ou equipe de campanha. Estaabordagem vai de acordo com a abordagem baseada no meio (HCI) ou na abordagemda interatividade como produto (Stromer-Galley, 2004), ou ainda com a abordagem dainteratividade como recurso da mdia.Pesquisas realizadas em sites polticos mostraram que os nveis mais elevadosde interatividade tendem a influenciar positivamente as percepes sobre os candidatose suas campanhas (Ahern & Stromer-Galley, 2000; Sundar et al., 1998). Neste domnio,Sundar et al. (1998) operacionalizou a interatividade do ponto de vista da mdia emtermos do nmero de hiperlinks e da presena de formas de feedback (amboscontabilizados em nmeros ordinais). Assim, verses de baixa, mdia e altainteratividade do site de um candidato poltico foram criadas a verso de baixainteratividade do site no tinha hyperlinks. Enquanto a verso de nvel mdio permitiaaos participantes clicar em alguns links para acessar as informaes, a verso com altonvel de interatividade permitia aos participantes enviar e-mail diretamente para ocandidato poltico (Sundar et al., 1998).Interatividade como recurso de mensagemA abordagem da interatividade como recurso de mensagem foi operacionalizadade diferentes maneiras. Como o foco principal ou unidade de anlise nesta abordagemtende a ser a troca individual de mensagens, essa viso mais comum na literaturareferente comunicao interpessoal mediada por computador (Walther, Anderson, ePark, 1994). Sob este ponto de vista, a interatividade foi contextualizada como o grau 16. de reciprocidade entre emissor e receptor, o grau de capacidade de resposta ou de auto-revelao(quando o usurio diz sobre si mesmo para o outro), e a coerncia dediscusso (Stromer-Galley, 2000).Em um contexto de comunicao de massa, Sundar et al. (2003) operacionalizoua abordagem da interatividade na mensagem fragmentando informaes do site emcamadas hierrquicas acessveis por hiperlinks. Na verso de interativa de baixo nvel,todas as informaes sobre o candidato e sua campanha foram apresentados em umanica pgina. Na verso interativa de nvel mdio, uma camada adicional de informaofoi fornecida onde as questes foram divididas em diversos cabealhos e ao clicar sobreesses ttulos o usurio era levado a uma descrio mais detalhada dos temas decampanha. Na verso interativa de alto nvel, depois que os usurios entravam no siteclicando sobre o ttulo principal (ou hiperlink), eles eram apresentados a mais subttulose links para acessar os diferentes aspectos de um determinado assunto. Desta forma,cada atividade de clicar e aparecer uma mensagem foi feita para ser subordinada atividade de cliques anteriores, operacionalizando a viso de Rafaeli (1988) sobre asaffordances situadas no meio.Um exemplo completamente diferente de interatividade como um recurso damensagem pode ser encontrada em um estudo realizado por Welch e Fulla (2005) queavaliaram as interaes entre cidados e burocratas em dimenses tais como: asofisticao do contedo, a complexidade do dilogo, o compromisso de resposta e ofeedback. Em seu estudo, sofisticao do contedo foi operacionalizada como acomplexidade, a escolha de informaes, bem como a facilidade com que os cidadospoderiam acessar essas informaes. A dimenso do feedback foi caracterizada comoa facilidade de dar uma resposta e o tipo e nmero de oportunidades de feedback.Quanto maior as oportunidades de feedback por meio do recurso sincrnico (chat) eassncrono (e-mail e boletim), maiores poderiam ser os nveis de interatividade. Almdisso, a complexidade do dilogo foi caracterizada como a frequncia de comunicaocom via de mo dupla entre burocratas e cidados, bem como a adequao doscomentrios trocados em tais interaes. Finalmente, o compromisso de resposta foimedido como a frequncia e a velocidade da resposta enviada pelo burocrata aocidado. Os autores descobriram que a interatividade elevada leva a um maior sensode comunidade onde os cidados e os governos podem ocupar o mesmo "espao deinterlocutores" (p. 232) para gerar resultados positivos.Semelhanas e diferenas 17. Dois elementos comuns que permeiam todas as definies acima: a interatividade tratada como algo que fundamental para a nova tecnologia da mdia e envolve algumtipo de compromisso ativo do usurio com o meio, com as mensagens e com as fontespresentes no processo da comunicao. Pode-se argumentar que essas definiestericas e operacionais se diferem em torno do seu principal objeto de interesse ouunidade de anlise como nos fatores especficos que examinam e onde (ou em quem)esses fatores esto situados. Alguns so vistos como fatores de mensagens (oucontedo); outros so vistos como fatores centrados no usurio ou eles soconsiderados como fatores tcnico (estruturais ou relacionados com o meio) (Kiousis,2002). Quando analisados juntos, eles refletem a trplice conceituao de Sundar (2007)baseados no meio, na fonte e nas mensagens.MEDINDO A INTERATIVIDADE PERCEBIDAAt agora examinamos a interatividade como uma varivel ontolgica e no comouma varivel psicolgica. O objetivo desta seo explicar esta ltima varivel na formade "interatividade percebida." Como Bucy e Tao (2007) argumentam, os estudiosospreocupados com a estrutura de interatividade identificaram vrias dimenses paracapturar os atributos tecnolgicos especficos que definem a interatividade (Ha & James,1998; Heeter, 1989; Jensen, 1998; Steuer, 1992), mas no conseguiram explicar porque certos atributos tecnolgicos levam a resultados interativos especficos. A presenaobjetiva da interatividade em interfaces tecnolgicas nem sempre garante a experinciasubjetiva da interatividade, sem considerar o uso real da tecnologia. O modelo MAIN(Modalidade-Agncia-Interatividade-Navegabilidade) proposto por Sundar (2008b)oferece uma explicao para a diferena entre os recursos de interatividade embutidosem interfaces tecnolgicas e a interatividade resultante dos prprios usurios ao invocara noo de heursticas cognitivas. A vantagem desta abordagem baseada na heurstica que se pode medir a interatividade sem necessariamente cortar os laos com algumasdas caractersticas tecnolgicas fundamentais que permitem a interatividade. Recursosinterativos especficos de uma interface, por exemplo, links relacionados em um site,desencadeiam uma heurstica, tal como uma sensao de conexo, e este julgamentorpido sobre a conectividade proporcionada pela interface influenciar em como umusurio ir avaliar tanto o sistema quanto o contedo apresentado por ele. O argumentocentral do modelo MAIN que os usurios empregam regras de avaliao "heursticaspor meio das quais eles fazem conexes tericas entre (a) sinais de interatividade queexistem objetivamente em uma interface, e (b) avaliao psicolgica dos objetos quepossuem esses sinais, por exemplo, as avaliaes de credibilidade tanto do contedo 18. como do meio. O modelo MAIN abrange quatro tipos diferentes de affordances(modalidade, agncia, interatividade e navegabilidade), mas vamos nos concentrar aquina affordance especfica de interatividade para essa discusso.O objetivo final a construo de uma escala de interatividade percebida queconsiste em itens que delimitam a operao de heursticas especficas subjacentes spercepes do usurio de interatividade. parte das heursticas identificados no modeloMAIN, algumas das medidas existentes de interatividade tambm podem ser agrupadasem dimenses de fonte, meio e mensagens de interatividade percebida (ver Tabela25.1). Uma vez que este captulo concentra-se mais no processo de explicao e nona avaliao emprica, ns iremos abordar mas no ser possvel testar aspreocupaes com a confiabilidade e validade que inevitavelmente surgem emprocessos de escala de construo hipottica.Compreendendo a heurstica no contexto da interatividade polticaEsta seo explica as heursticas relacionadas interatividade identificadas nomodelo MAIN por meio de exemplos de como estas heursticas podem sercontextualizadas na interatividade poltica. Nossa tese fundamental a de que asaffordances no existem como caractersticas estruturais isoladas, mas possuem sinaisque desencadeiam percepes na forma de avaliaes rpidas (que chamamos deheursticas) sobre as intenes por trs de sua criao e as consequncias percebidas.A heurstica nem sempre leva ao processamento heurstico. Na verdade, ela pode atuarcomo tima ferramenta analtica, importante para o processamento sistemtico deinformao subjacente. Ela pode ser invocada pela experincia real dos usurios deuma interface interativa (por exemplo, um site) ou pela percepo do usurio sobre apossibilidade de ao de uma interface, mesmo sem t-la usado diretamente.TABELA 25.1Dimenses conceituais da Interatividade PercebidaDimenses IInteratividade da fonteDimenses IIInteratividade da mdiaDimenses IIIInteratividade da mensagem Controle sobre a mdia(Stromer-Galley, 2000) Ouvintes e callers ativos(Newhagen, 1994) Nvel de controle do receptor(McMillan, 2002) Escolha (Ha e James, 1998) Habilitao do controle dousurio (Jensen, 1998) Capacidade de resposta dosistema (Newhagen, 1994) Conectividade e reciprocidade(Ha e James, 1998) Capacidade de resposta ereflexividade (Stromer-Galley,2000) Feedback customizado e emtempo (Straubhaar e LaRose,1997) Capacidade de resposta(Rafaeli, 1988) Participao em tempo real(Steuer, 1992) Playfulness (Ha e James, 1998) Direo da comunicao(McMillan, 2002) Senso de lugar e tempo(McMillan e Downes, 2000) 19. Heurstica de atividade(Sundas, 2008b) Heurstica de escolha(Sundas, 2008b) Heurstica de controle(Sundar, 2008b) Heurstica de own-ness(Sundar, 2008b) Velocidade (ou atraso) naresposta do sistema(McMillan e Hwang, 2002) Engajamento com o sistema(McMillan e Hwang, 2002) Interatividade incorporada eexperiente (Song e Bucy,2007) Atributo de mdia ou estadopsicolgico (Tao e Bucy,2007) Affordance real e percebida(Bucy e Affe, 2006) Heurstica de interao(Sundar, 2008b) Heurstica de capacidade deresposta (Sundar, 2008b) Comunicao de duas vias (Liue Shrum, 2002; McMillan eHwang, 2002) Comunicao simultnea(McMillan e Hwang, 2002) Conversao em tempo real(McMillan e Hwang, 2002) Contingncia de mensagem(Sundar, Kalyanaraman eBrown, 2003) Heurstica de telepresena(Sundar, 2008b) Heurstica de fluxo (Sundar,2008b)Ao se dividir o termo interatividade em duas dimenses: interao e atividade,Sundar (2008b) identifica alguns dos indicadores que representam o conceito atravsdas seguintes heursticas. A heurstica atividade refere-se ao julgamento dos usuriosque diz que em determinado site possvel encontrar maior interatividade do que namdia tradicional. Se este julgamento operacionalizado como a quantidade deatividade resultante por exemplo, o nmero de vezes que um visitante clica em umfuno determinada num site de campanha , ele pode ser medido como uma varivelcontnua. A interatividade tambm pode ser operacionalizada como um sinal quedesencadeia a heurstica interao, deste modo o meio proporciona affordances queprocuram por entradas especficas do usurio, por exemplo, caixas de dilogo que seabrem em um site ou enquetes online e pesquisas que, presumivelmente, servem paramelhorar a sensao de interao do usurio tanto com o meio como com o contedo.A heurstica capacidade de resposta que acionada quando um sistema responde ausurios em uma base contnua, vai alm da interao e capta o aspecto deinteratividade contingente (Rafaeli, 1988). Embora essas heursticas sejam teorizadascomo efeitos decorrentes da concepo e manipulao de recursos interativosembutidos em uma interface (Sundar, 2008b), o nosso interesse atual em trat-las comomanifestaes de interatividade percebida nos obriga a examinar as consequnciasperceptveis do desencadeamento destas heursticas, ou seja, quando os usuriossentem que a interface oferece-lhes a oportunidade de participar ativamente, interagir,colaborar com um sistema reativo, e assim por diante. As medidas ideias deinteratividade percebida se unem heurstica de duas maneiras: (1), ao medirdiretamente a percepo do usurio sobre a inteno e a utilidade do affordance, e (2) 20. ao rastrear comportamentos decorrentes de tais percepes (por exemplo, clique emaes, participao em fruns on-line, e assim por diante).Sobre as heursticas de interatividade especficas identificadas por Sundar(2008b), a heurstica escolha ocorre quando os usurios percebem a variedade e o nvelde detalhe na informao apresentada que muitas vezes resultante da presena devrias opes (listas drop-down), com abas de menus, links em camadas, e assim pordiante. Os efeitos de escolha tendem a transferir para outro julgamento poderoso, aheurstica de controle, que acionada quando os usurios se sentem capacitados aoserem colocados no comando de sua prpria experincia interativa. Estas duasheursticas, escolha e controle, podem ser crticas em sites polticos nos quais osvisitantes, especialmente os "internautas" que so politicamente esclarecidos (Sundaret al., 1998), apreciam as informaes e recursos e podem personalizar ou fazer seusprprios contedos. Como os meios de comunicao tradicionais ficam saturados deinformao, em especial durante os anos de eleies e campanhas, a interatividade combase na fonte que ajuda os usurios a escolherem a quantidade e o tipo de informao(com base na relevncia e utilidade) pode ajudar a contribuir para dar resultados eavaliaes favorveis a um partido poltico. A interatividade com base na fonte pode serencontrada quando h personalizao (que implica tanto escolha e controle), porexemplo, ao permitir que os usurios criem um blog onde podem trocar ideias e debaterassuntos com concidados online.A telepresena como uma heurstica ativada quando os usurios percebem queuma interface oferece possibilidades de interaes em tempo real (Liu & Shrum, 2002;McMillan & Hwang, 2002; Steuer, 1992) e que pode transport-los para um mundodiferente. Isso pode acontecer na forma de reunies townhall ou debates onde oscidados podem perder o seu sentido de tempo e espao e se sentem parte de umaaudincia nacional maior. Os vdeos recentes de debates do YouTube so um exemplodisso (Glover, 2007). A heurstica fluxo baseada no trabalho de Csikzentmihalyi (1990)tambm poderia ser operacionalizada como um sentido de brincadeira (Ha & James,1998) que um usurio experimenta ao interagir com o sistema (ou outro usurio). Afacilidade para criar caricaturas polticas e desenhos animados e outros recursos on-lineque permite que o usurio explore a forma, o que e como eles querem processar asmensagens poderia suscitar esta heurstica. Desta forma, diferentes pistas interativaspresentes nas interfaces desencadeiam diferentes heursticas cognitivas sobre o site eseu contedo poltico. A operao destas heursticas pode ser medida psicologicamentepor meio de itens do questionrio relacionados com a percepo de interatividade nostrs lugares: fonte, meio e mensagem. A tabela 25.2 fornece um exemplo de itens quepertencem interatividade percebida quando esta ocorre em termos de heursticas 21. relacionadas com a interatividade no mbito de cada dimenso da fonte, meio emensagem. Estas medidas so representativas e no capturaram cada uma dasheursticas. Alm disso, eles constituem apenas as medidas baseadas em heursticasde interatividade percebida. As medidas baseadas em outras conceituaes deinteratividade percebida listadas sob as trs dimenses da Tabela 25.1 devem sertestadas em correspondncia com estas medidas baseadas em heursticas para validarempiricamente nosso agrupamento.Unidade de anlise e nveis de mensuraoUm dos principais objetivos da explicao limitar o conceito a um formato noqual ele pode ser facilmente identificado e medido. Assim, se algum adota aabordagem estrutural ao olhar para recursos interativos especficos presentes em ummeio tecnolgico como hiperlinks e formulrios de feedback, a presena de tais recursosou affordances na pgina inicial ou em outras sees de um site podem constituir aunidade de anlise, que realizada principalmente por meio de variveis categricas.Se o objeto de estudo a troca de mensagens contingentes que ocorrerem em um frumde bate-papo interativo, a unidade de anlise passa a ser as mensagens que estosendo trocadas. Se, por outro lado, a inteno medir a percepo de interatividadenas mentes dos usurios, ento a unidade de anlise deve ser os usurios individuais.As heursticas relacionadas interatividade do modelo MAIN discutidos na Tabela25.2 podem ser avaliadas sob diferentes nveis de medio. Por um lado, elas podemser tratadas como variveis categricas e monitoradas a partir de sua presena(disponibilidade no meio) e utilizao (atividade real do usurio) ou ausncia.TABELA 25.2Itens para medio de Interatividade Percebida via HeursticaInteratividade percebida como um recurso de FonteHeurstica atividade- Eu era capaz de realizar uma srie de aes no site.- O site tinha um monte de coisas para me manter ativo.Heurstica controle- Tomei medidas para controlar o que eu queria ver (ou evitar) no site.- Eu senti como se tivesse muito controle sobre o fluxo de informaes no site. 22. Heurstica escolha- Eu acredito que o site me ofereceu vrias opes para navega-lo.- Eu tinha muitas coisas para escolher quando eu consultei o s ite.Heurstica own-ness- Eu poderia personalizar o site para torn-lo meu.- O site um bom reflexo do que eu sou.Interatividade percebida como um recurso de mdiaHeurstica capacidade de resposta- Eu me senti como se o sistema estivesse constantemente respondendo s minhas necessidades.- Eu me senti como se o sistema pudesse entender o que eu estava tentando fazer.Heurstica interao- Eu senti como se estivesse envolvido em uma conversa real com o sistema (ou outro usurio).- A interface pediu minha participao em todas as fases da interao.Interatividade percebida como um recurso de mensagensHeurstica contingncia- Eu me senti como se as informao no site estivessem muito bem interligadas.- As mensagens que recebi no site foram baseadas nas minhas entradas anteriores.Heurstica telepresena- Eu senti como se estivesse no mesmo lugar que a pessoa com quem eu estava interagindo.- Eu me senti imerso na campanha durante a navegao no site.Heurstica fluxo- Quando comecei a navegar eu no tinha mais vontade de parar a atividade.- O site oferecia boas caractersticas que me envolviam e me incentivavam a continuar a navegao.Se estas heursticas forem contextualizadas de forma que representem a presena e ouso de mais do que um affordance de cada vez, elas podem ser agrupadas e medidaspor meio de categorias ordinais de valores altos, mdios e baixos. Estas heursticastambm podem ser medidas em uma escala contnua para obter observaespsicolgicas dessas affordances tecnolgicas na mente do usurio com a ajuda de umsomatrio de escalas de avaliao, projetado para capturar percepes do usurio ouaes que indicam o funcionamento da heurstica.Para um conceito de explicao se tornar til, a anlise deve ser seguida por umaanlise emprica que envolve a formao de uma escala em que os indivduos podemser localizados, atribuindo-lhes pontuaes ou valores especficos, com base em suasrespostas (McLeod & Pan, 2005). O processo de gerao de itens que vo compor a 23. escala e que sero agrupados em determinados ndices pode ser conduzido porhipteses bsicas que funcionam como diretrizes que, por deduo, vo dirigir oagrupamento de certos indicadores para a posterior construo de modelos, que podemser testados mais tarde, com abordagens baseadas em dados indutivos.Confiabilidade e ValidadeEm suas diretrizes de escala de desenvolvimento, especificamente no que dizrespeito gerao de itens, DeVellis (2003) enfatiza a importncia de coletar um grandenmero de itens que podem ser includos na escala. Isto significa desenhar umsubconjunto de um conjunto teoricamente infinito de todos os possveis itens existentes,e quanto mais itens na escala, maior a confiabilidade. Uma vez que os artigos em cadadimenso so gerados o prximo passo verificar todos os indicadores deconfiabilidade, principalmente a sua consistncia interna. As medidas de alfa deCronbach proporcionam uma boa avaliao da unidimensionalidade de um ndice ou ahomogeneidade dos itens que esto sob uma certa dimenso (DeVellis, 2003; McLeod& Pan, 2005).Alm disso, como McLeod e Pan (2005) notam, as avaliaes de confiabilidadedevem complementar avaliaes da validade de contedo. Isto , enquanto oprocedimento de gerao de item para uma escala progride, os pesquisadores devemverificar se a adio ou supresso de itens pode sacrificar a validade do contedo poruma questo de maior confiabilidade, ou se um coeficiente de confiabilidade permitiriaa incluso de itens adicionais, o que pode aumentar a validade de contedo. Alm disso,como o mtodo alfa de Cronbach fortalece quando os itens dentro de um ndice sopositivamente correlacionados uns com os outros, agruparas dimenses quecompartilham um significado conceitual e operacional semelhante far no s com quea escala fique mais confivel, mas tambm mais vlida, incluindo itens que so parteintegrante do conceito.CONCLUSONosso objetivo com este captulo foi o de lanar luz sobre alguns dos desafios quepodem ser enfrentados pelos pesquisadores ao estudarem algumas variveis que sonicas para a comunicao baseada na Web, e demonstrar maneiras de superar taisdesafios sem ter que renunciar tanto aos modelos tradicionais de comunicao ou aos 24. ricos paradigmas de explicao estabelecidos por estudiosos de comunicao (Chaffee,1991; McLeod & Pan, 2005).Explicaes de conceito tm uma funo de direcionar os pesquisadores aooferecer diversas diretrizes para estudos futuros. Depois que um conceito removidodo seu domnio abstrato por meio de uma anlise rigorosa de sentido e construdo deforma que pode ser observado e medido no domnio emprico, ele oferece aospesquisadores especificidade e clareza para medir os efeitos da varivel que elesdevem explicar. No caso do nosso exemplo, explicitando o conceito de interatividadeoferecemos vrias dessas diretrizes:a) Em primeiro lugar, ao invs de abafar o uso da Internet, os pesquisadores devemidentificar os aspectos especficos da mdia on-line que so relevantes para seucontexto de estudo ao projetar sua pesquisa ou experimento.b) O grau de especificidade trazido do exerccio de explicao incita os pesquisadoresa contextualizar o uso da Internet em termos de affordances explcitas e relevantesoferecidos pelo meio.c) Depois de reconhecer a affordance de interesse, os pesquisadores devem decidirse eles esto interessados no aspecto tecnolgico ou psicolgico da affordance. Sefor o aspecto tecnolgico, ento seria til isolar e (potencialmente) manipular aaffordance em um estudo experimental. Se for o aspecto psicolgico ento o estudodeve determinar medidas que direcionam a experincia do usurio da affordance, tantono contexto de experincia como o de avaliao.d) A prxima tarefa situar o affordance em um ou mais elementos (fonte, meio,mensagem) de modelos de comunicao tradicionais, e realizar uma explicaoseparada do conceito para cada elemento.e) Se o pesquisador estiver interessado principalmente no aspecto tecnolgico, devetomar cuidado para operacionalizar o conceito dentro de um dado elemento do modelo(por exemplo, especificar uma varivel de interatividade de fonte baixa, mdia e altaque diferente de uma varivel de interatividade do meio baixa, mdia e alta mdiovarivel, que diferente de uma varivel de interatividade da mensagem baixa, mdiae alta). 25. f) Se o pesquisador estiver interessado principalmente no aspecto psicolgico e emempregar o conceito como um mediador ou varivel dependente, deve tomar cuidadopara diferenciar entre os itens que medem a affordance percebida a partir de umaperspectiva de fonte e aqueles que a medem a partir de uma perspectiva do meio ouda mensagem.g) Cuidados tambm devem ser tomados para distinguir entre a presena percebidado Affordance contra uso real do affordance pelos usurios, a fim de compreender oprocesso pelo qual os usurios atribuem significado ao affordance ou ao recurso emquesto.h) As interpretaes dos usurios sobre os recursos do site podem ser compreendidastanto por meio de questionrio de medidas de percepo, bem como por meio demensurao das atividades do usurio com o sistema que explora o funcionamento deheursticas cognitivas desencadeadas por affordances.i) Estas heursticas podem ser essenciais no s na formao da interpretaopsicolgica dos affordances mas tambm para explicar o processo pelo qual aaffordances forma os resultados sociais e comportamentais que so de interesse paraa comunicao baseada na web.