Cap 12:

Gestão de Clientes e Relacionamentos: Implementação de Processos Focados em Clientes

Especiais AGRODISTRIBUIDOR: O Futuro da Distribuição de Insumos no Brasil. São Paulo: Atlas, 2011. Org: Matheus Alberto Cônsoli, Lucas Sciencia do Prado e Matheus Kfouri Marino Autores: Luciano Thomé e Castro, Beatriz Mantovanini, Paulo Sérgio Lima Caldana

Sobre a Markestrat e Uni.Business

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Markestrat

Fundada em 2004 por Professores, Doutores e Mestres em Administração Agronomia e Economia.

Conhecimentos Desenvolvidos: Marketing, Estratégia, Redes e Relacionamentos, Sistemas Produtivos e Sustentabilidade

Projetos Customizados

Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia

Uni.Business

Integração de sólidos conhecimentos da academia com experiência executiva nas empresas

Gestão e Planejamento Estratégico, Implementação da Responsabilidade Social Coorporativa, Gestão de Empresas Familiares

Estratégia e Gestão de Organizações

Consultoria em Estratégia e Planejamento

Gestão de Cooperativas, Gestão de Associações de Interesse Privado, Desenvolvimento de Mecanismos de Governança Coorporativa

Gestão de Clientes

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1. Introdução

Tudo deve ser planejado e escolhido.

Clientes mais poderosos, munidos de mais

informações e técnicas Satisfazer, fidelizar e

aproveitar o máximo do potencial de cada cliente

selecionado

Produto Venda Consultiva

Foco do vendedor Alcance das metas relacionadas aos produtos

da revenda

Alcance das metas relacionadas aos seus +

Melhorias necessárias no produtor

Conhecimento Técnico

Posicionamento dos produtos da revenda

Características, Uso e Desempenho dos produtos no

produtor

Posicionamento pessoal

Defensor da revenda no produtor

Consultor técnico que ajuda o cliente a ser mais lucrativo

Horizonte temporal

Fechamento da Meta Longo Prazo – acompanha e discute a evolução do cliente

Base da Relação com o Cliente

Viabiliza os produtos da revenda, nas condições esperadas pelo produtor

Confiança gerada em função da “lucratividade” do

relacionamento

4

2. Processo de Gestão de Clientes

5

2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes

Os diferentes tipos de potencial

Fonte: PEPPERS, D.; ROGERS, M.; DORF, B. Marketing One to One – ferramentas para implementação de programas de marketing direto one to one. São Paulo: Makron Books, 2001.

Realizado

Potencial Real da Produtor

Potencial não-realizado

Valor Real

Valor Potencial

X 100

Participação nos clientes (%)

Potencial Total de compra do cliente

6

2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes

Frustração do

Produtor

Parceria

Estratégica

Vendas

Tradicionais

Frustração do Distribuidor

INTENÇÃO ESTRATÉGICA DO DISTRIBUIDOR

Alta Baixa

INTE

NÇ

ÃO

EST

RA

TÉG

ICA

DO

PR

OD

UTO

R

Bai

xa

Alt

a

Fonte: Elaborada com base em CASTRO, L. T.; NEVES, M.F. Administração de Vendas: Planejamento, Estratégia e Gestão. São Paulo: Atlas, 2005

Priorização de Clientes com Foco no Relacionamento

Compras Atuais

Potencial

Não

Explorado Credit Score Importância Estratégica

Priority

Index

Produtor 1 4 1 2 2 9

Produtor 2 5 3 4 4 16

Produtor 3 3 5 3 3 14

Produtor 4 2 2 1 1 6

Produtor 5 3 4 5 4 16

Produtor 6 4 1 3 2 10

Produtor 7 1 2 2 3 8

Produtor 8 2 4 4 1 11

Produtor 9 3 1 5 5 14

Produtor 10 2 3 7 4 16

Produtor 11 1 2 1 3 7

Produtor 12 8 1 2 2 13

7

2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes

Priorizando Clientes no Campo: Exemplo Indice de Prioridade – Priority Index

• Desenvolvimento de uma ferramenta com:

– Histórico dos acontecimentos da fazenda do produtor quando às pragas

– Volume de produção e de compra

– Nível Tecnológico

– Relacionamento produtor x Revenda nos últimos anos

8

2.2 Visão Geral do Relacionamento Atual

9

2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio

Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly.

Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.

Preço

Negócios

Relacionamento Vínculos Sociais

Aspectos de produção e resultados

Aspectos Comerciais

O que o produtor mais valoriza?

Perfil do Produtor

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2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio

Preço

Relacionamento

Negócios

“Meu foco é comprar barato para reduzir

custos de produção”

“Produto é tudo igual mesmo”

“Para mim o importante é fazer cotações e

identificar a melhor proposta comercial”

Perfil do Produtor

Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.

Perfil do Produtor - Preço

Perfil do Produtor - Negócios

11

2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio

Preço

Relacionamento

Negócios

“É preciso analisar o resultado, quanto eu produzo e quanto eu

ganho”

“Se me provarem que custa mais, mas os

resultados compensam....”

“Deve - se considerar a economia que se tem com serviços e conveniência ”

Perfil do Produtor

Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.

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2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio

Preço

Relacionamento

Negócios “Confiança é fundamental”

“Eu valorizo quem se preocupa com meu negócio e está

disponível me assessorar”

“Eu sei que posso contar com ele”

Perfil do Produtor

Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.

Perfil do Produtor - Relacionamento

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2.3.1 Equação de Valor para o Produtor

Receita

1. Preço X quantidade

produzida em um hectare.

Custo

2. Custo Total de Insumos - quantidade (defensivos, fertilizantes,

sementes)

3. Despesas operacionais (operações mecanizadas, manuais)

4. Despesas Administrativas ( compras

)

Lucro

4. Variação – Risco

Ajudar o cliente a ganhar mais, produzir mais,

vender melhor Ajudar o cliente a

gastar menos

Ajudar o cliente a garantir o seu Lucro

Lógica de Análise do Cliente

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2.3.1 Equação de Valor para o Produtor

DIAGNÓSTICO

Informações

Informações Informações

Informações

Informações

Informações

Informações

SOLUÇÃO ÚNICA AO PRODUTOR

• Resultados Operacionais

• Não conflitantes com os resultados estratégicos

Curto Prazo

• Horizonte maior

• Caráter estratégico Longo Prazo

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2.4 Definição de Metas de Curto e Longo Prazo

• Diferentes tipos de Assistência Técnica.

Gestão de Produção

• Bem como o modelo de entrega dos produtos

Portfólio de Produtos Diferenciados

• Parcerias com bancos que possam facilitar o processo para produtores.

Amarração Financeira

• Maneira de se identificar as necessidades dos produtores.

Relacionamento Social

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2.5 Novas Iniciativas Estratégicas

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2.6 Implementação e Controle

Situação Atual

Situação Desejada

• 2 Produtos Trabalhados

• Volumes realizados modestos

• Aproveitamento de menos de

2% do Potencial real

• Intenção Estratégica Baixa

• Barreira a saída baixa: preço

> 15 Produtos Trabalhados;

Volumes realizados

significativos R$;

Aproveitamento de mais de

30% do Potencial Real

Intenção Estratégica Alta;

Barreira a saída alta:

relacionamento técnico

Plano Estratégico

• Avaliação Técnica;

• Treinamentos;

• Relacionamento com Decisores;

• Plano de Visitas.

Safra 1

Safra 2

Safra 3

Plano de Trabalho

• Avaliação Técnica;

• Ações;

• Responsáveis;

• Cronograma.

Fonte: CALDANA, P. S. L.; PRADO, L.S.; CÔNSOLI, M.A.; CASTRO, L.T. Gestão de clientes especiais: em busca do diferencial competitivo. Informativo ANDAV, edição 59. Ano 11, setembro de 2010.

OBRIGADO www.AgroDistribuidor.com.br

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