por

Alexandre Araújo

Ana Marinho

Bruno Moreira

Rui Matos

Tiago Leite

G. Canais de

DistribuiçãoComunicação ao longo

do Canal de MarketingDEZEMBRO

2014

/ Estratégias de Comunicação

“Um programa integrado de métodos e de materiais de comunicação

desenhados para apresentar a empresa e os seus produtos a potenciais

clientes; comunicar os atributos de necessidade-satisfação dos produtos, com a

finalidade de facilitar as vendas e contribuir para o desempenho a longo prazo.”

01

/

•Publicidade

•Venda pessoal

•Membro do canal

•Relações publicas

•Promoções de venda

Suportes para implementação das estratégias de comunicação

02

/

• Suporte dos canais de distribuição são uma das melhores

ferramentas para os produtores utilizarem o mix de comunicação.

Comunicação através dos membros do canal

• Os produtos e serviços não são vendidos diretamente aos

consumidores finais.

• Os membros do canal são empresas independentes.

• Controle reduzido do produtor sobre as vendas no canal.

• A eficácia da estratégia global de comunicação do produtor

depende da capacidade para assegurar a cooperação dos

membros do canal na comunicação dos seus produtos.

03

/ Estratégias Pull

04

/ Estratégias Pull

•Comunicar para criar uma forte

procura dos consumidores para um

determinado bem ou serviço.

•Asseguram indiretamente a

cooperação e promoção do membro

de canal.

05

/ Estratégias Pull

Produtores

Membros do Canal

Consumidores Finais B2B ou B2C

06

/ Estratégias Push

• Exige um envolvimento direto entre produtor e os membros de canal.

• Utilizam estratégias promocionais e de incentivo.

• Existe um esforço mútuo de cooperação para o desenvolvimento e implementação de

estratégias de comunicação.

07

/

Produtores

Membros do Canal

Consumidores Finais B2B ou B2C

Estratégias Push

08

/ Estratégias de Comunicação

• Indústria no valor de $269 bilhões .

•$6,5 biliões dólares (custo Produção &

distribuição).

•$ 180 biliões (valor de face).

•8 milhões de árvores.

•Só 2 % dos $ 180 bilhões.

•Representava $ 3,6 bilhões.

• “basta de desperdício”.

•Preços baixos todos os dias.

•3 cidades do Estado de New York.

•Reações negativas em todos os

quadrantes.

•Fossem ou não trocados os

consumidores gostavam.

•95% recortava o cupão.

•67% contra a ideia da P&G.

09

/ Estratégias de Comunicação

PULL + PUSH

Maior probabilidade de serem

favoravelmente recebido pelos membros do canal

10

/ Estratégias de Comunicação

PU

LL

+ P

US

H

11

/ Estratégias de Comunicação e Cooperação dos Membros do Canal

BOM

RELACIONAMENTO

12

ENTRE OS

FABRICANTES E OS

MEMBROS DO CANAL

OS MEMBROS DO

CANAL DEVEM SER

INCLUÍDOS NA

ESTRATÉGIA DA

EMPRESA

ESTUDOS

CONCLUSÕES

/ Exemplo Friskies

Há que colaborar continuamente e de forma positiva com os membros dos canais.

14

/

Altos níveis de incentivos (descontos promocionais, rappel,…) não garantem o

apoio dos membros do canal. Pelo contrário, baixos níveis de incentivos não

afastam de todo a possibilidade de os membros apoiarem as empresas.

Um estudo revelou que…

13

/ A força de Vendas

Têm um real conhecimento das

necessidades e hábitos de compra

dos retalhistas

O feedback da força de vendas

permitirá à empresa fazer um melhor

planeamento da sua estratégia.

15

/

A importância do produto;

A elasticidade da promoção;

O suporte à marca;

A reputação do fabricante;

O desgaste da promoção;

Velocidade das vendas;

A rentabilidade do produto;

Dimensão do incentivo.

Fatores que influenciam o apoio dos membros do canal

FATORES

INFLUENCIADORES DO

NÍVEL DE APOIO DOS

CANAIS AOS

FABRICANTES

16

/ Situações que podem ocorrer ao utilizar estratégias de empurrar

1. 2. 3. 4.

Perda de

confiança dos

consumidores e

sensibilidade ao

preço

Compras

esporádicas dos

membros do

canal

Não transferência

das reduções de

preço para o

consumidor final

Compra

excessiva para

posterior revenda

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/PONTOS A RETER…

1.

Ações de promoção de

empurrar levadas a cabo

de forma improvisada

não estimulam o apoio

dos membros dos

canais de distribuição a

participarem nessas

ações;

As ações de promoção

de empurrar devem ser

incluídas numa

estratégia de gestão dos

canais;

Existem vários fatores

que podem influenciar o

grau de apoio dos

membros do canal às

ações levadas a cabo

pelos fabricantes e, por

isso os fabricantes

devem estudar

cuidadosamente as

necessidades desses

membros;

Há que avaliar as

respostas dos membros

do canal às ações do

fabricante, como forma

progredir e aumentar as

hipóteses de as ações

serem mais eficazes

futuramente;

18

2. 3. 4. 5.

Apesar dos esforços do

fabricantes, os grandes

distribuidores têm um

grande poder de

influência e poderão

entrar em conflito em

questões promocionais

por divergências de

interesses.

/ Estratégias Push

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MOSTRUÁRIOS

E SUPORTE DE

VENDA

NÚMERO DE

FACINGS

INVESTIMENTO

EM AÇÕES DE

PROMOÇÃO

PUBLICIDADE

COOPERATIVA

PROMOÇÕES

EM LOJA

CONCURSOS

E INCENTIVOS

ACORDOS

PROMOCIONAIS E

CAMPANHAS DE

MERCHANDISING

/ Publicidade Cooperativa

ACORDOS ENTRE

DUAS

MARCAS/EMPRESAS

PARA COMUNICAÇÃO

20

/ Investimento em Ações de Promoção

•Cláusulas nos contratos de

fornecimento.

•Comum na grande distribuição.

21

/ Número de facings

•Cláusulas nos contratos de

fornecimento.

•Comum na grande distribuição.

•Espaço ocupado as prateleiras.

22

/ Mostruários e Suporte de Venda - Merchandising

Merchandising

Visual

23

Merchandising

Editorial

O merchandising tem como

objetivo a promoção de algum

produto, expondo-o e atraindo a

atenção dos potenciais

consumidores. E criar uma

representação mental positiva

que se traduz na compra do

produto ou serviço.

/

24

MERCHANDISING VISUAL MERCHANDISING EDITORIAL

Mostruários e Suporte de Venda - Merchandising

/ Promoções em loja

25

TRUNK SHOW

(PROMOTORES)

EVENTOS DE

CURTO PRAZO

/

26

EVENTOS DE CURTO PRAZO TRUNK SHOW (PROMOTORES)

Promoções em loja

/

27

Concursos e Incentivos

Abrange as atividades de

marketing em que a oferta de

recompensas estimula os

consumidores a participar em

programas de relacionamento

com a marca e envolve troca de

prémios.

/ Concursos e Incentivos

28

/ Concursos e Incentivos

29

/ Acordos promocionais especiais e campanhas de merchandising

30

CUPÕESPRÉMIOSOFERTASDECONTOS

/ Acordos promocionais especiais e campanhas de merchandising

31

/ Promoção em Push (Puxar)

32

O que é que isto quer dizer?

/ Promoção em Pull…

33

/ Qual é afinal o objetivo das estratégias Pull?

34

As estratégias de promoção em Push são

concebidas para conseguir que

terceiros promovam a empresa e por

sua vez, estas consigam “puxar” a ideia

de que a empresa é algo de valor.

/ Programas de treino

35

Compensação dos custos

para o retalhista ou

grossista (revendedores)

Pouca disponibilidade de

tempo

Lado Positivo Lado Negativo

/

•Se apresentados de forma

coercitiva (forçar), pode gerar má

vontade e conflito ao contrario de

apoio.

•Os membros de canal por ignorar

as quotas se a linha do produtor

não representa uma parte

importante do seu Mix do

Produto.

Especificação por quotas ou Quotas por canais

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•Pode ascender a uma soma

substancial e pode fazer grande

diferença nos lucros globais do

revendedor;

•Pode ser eficaz no melhoramento

do apoio promocional do canal

em questão.

Lado Positivo Lado Negativo

/ MIX do Produto (Breve Briefing)

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•Width (Largura)

Representa o numero de diferentes linhas de produtos de

uma empresa.

•Leght (Comprimento)

Número total de produtos na linha de produtos.

•Depth (Profundidade)

Número de versões oferecidas por cada linha de produtos.

•Consistency (Consistência)

Co-relacionamento com todas as linhas de produtos.

/ Estratégias Pull

38

/ Vendedores em Missão

39

•Muito útil quando os membros

de canais não detêm a

capacidade ou competência de

vendas para dar seguimento ás

funções que lhes foram

destinadas;

•Útil quando os membros dos

canais pretendem este serviço.

Lado Positivo

/ Vendedores em Missão

40

•Dispendioso;

•Pode causar conflitos nos

canais;

•Alguns membros olham para

estes vendedores ou comerciais

como intrusos nas suas equipas

de forças de vendas.

Lado Negativo

/

41

Shows de Vendas e Eventos

•Oportunidade para produtor de vender

quantidades substanciais de novos

produtos a existentes e a novos

membros do canal, cara a cara;

•Uma oportunidade para os produtores

socializarem com os membros dos

canais;

•Fomenta um sentido de orgulho e

pertença nos membros dos canais que

vendes os produtos dos produtores.

Lado Positivo

Obrigado,pela vossa atenção!

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