Campanha Eleitoral Port.pdf

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Copyright 2011 by Fabner Utida

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Copidesque: Angela Barros Leal

Reviso Grca: Well Morais e Ana Cristina de Lima Carvalho

Catalogao na Fonte________________________________________________________

U 89 c Utida, FabnerCampanha Eleitoral: Os 5 Elementos Estratgicos./Fabner Utida. Fortaleza: Expresso Grfica e Editora,2011.

128 p.ISBN: 978.85.7563.780.7

1. Eleies- Brasil 2. Campanha EleitoralI. Ttulo

CDD: 324.981________________________________________________________

Nota: muito zelo e tcnica foram empregados na edio desta obra.De todo modo, existe a possibilidade de erros de digitao, impressoou questes de ordem conceitual. Em caso de dvidas ou sugestessolicitamos entrar em contato para que possamos esclarecer ouencaminhar as questes. Nem a editora, nem o autor assumemqualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas,organizaes ou bens, originados do uso desta publicao.

Todos os direitos reservados.

[email protected]


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Certa vez, conversando comigo, meu pai

me contou que, ao se preparar para umaprova, costumava sempre pegar o guia como contedo do que deveria ser cobrado e, aopasso que ia lendo item por item do guia, nasua mente ia dizendo: Isto eu j sei, isto bvio, isto bem simples.

Ele tambm me disse que, na maioria dasvezes em que adotou este procedimento,fracassou ou acabou tendo baixa performancenas provas.

Ento, depois de fracassar ou ter baixa

performance diversas vezes, ele resolveufazer diferente.

Um dia, meu pai resolveu pegar todo ocontedo que acreditava ser bvio, simples eque j sabia para aprender tudo de novo. Foisomente depois de comear a fazer desta formaque ele passou a ter sua performance elevadaa patamares jamais atingidos e experimentarsucessos jamais conquistados.


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Cuidado com o que voc considera bvio.Cuidado com o que voc acha que simplese banal.

Ateno ao que voc acredita que j sabe.Geralmente so as coisas mais simples,mais bvias e que j sabemos que nosimpedem de atingir o sucesso de formamais rpida e mais gratifcante.

D-se a chance de aprender cada vezmais atravs das coisas que so bviase simples. Deixe-se surpreender por tudoaquilo que voc j sabe - ou acha que sabe.


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Dedico este livro a todos que acreditam que

ideias tm o poder de transformar o mundo.Em especial, aos meus pais Helber e Clarice;aos meus irmos Alice e Renan; a minha sogra,Isa, por todas as suas oraes; aos meus flhosGustavo e Marina e, fundamentalmente, a minhaesposa Paola, que tem sido uma grande fortalezana minha vida. Dedico este livro a Deus que,mesmo com maneiras misteriosas, sempre tem

me ajudado a seguir o caminho certo.


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SUMRIO

PREFCIO

Captulo 1 - CAMPANHA ELEITORAL

ElegerCampanha

VotoCampanha Eleitoral - Denio

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Captulo 2OS PILARES ESTRUTURAIS

DE UMA CAMPANHA ELEITORALObjeto da DisputaCandidatoColgio EleitoralRegrasSobre os Objetivos de Uma Campanha Eleitoral

Captulo 3OS 5 ELEMENTOS ESTRATGICOS:INTRODUO

Captulo 4ELEMENTO ESTRATGICO 1: CANDIDATO

Candidato SingularCandidato PluralSobre as Categorias dos CandidatosAtributos do CandidatoConduzindo o Olhar sobre os Atributos do CandidatoQuestes Centrais do Captulo

Captulo 5ELEMENTO ESTRATGICO 2: ALIANAS

Ativos e Passivos das AlianasDos Tipos Especcos de Alianas

Aliana PartidriaAliana SetorialAliana Temtica

Aliana GeogrcaMix dos Tipos das AlianasDa Concretizao e Manuteno das AlianasQuestes Centrais do Captulo

282828

383941424346

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54565760

47

37

33

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Captulo 6ELEMENTO ESTRATGICO 3:

MOMENTO HISTRICODos Vetores Especcos que Inuenciamo Momento Histrico

Vetor CulturalVetor EconmicoVetor Poltico-legalVetor Ambiente

A Dimenso e o Peso dos VetoresCompromissos e PropostasContinuidade de um ProjetoQuestes Centrais do Captulo

Captulo 7ELEMENTO ESTRATGICO 4: RECURSOS

Recursos FinanceirosRecursos EstruturaisRecursos HumanosDos Recursos Humanos Movidos pela EmooO Mix e a Utilizao dos RecursosQuestes Centrais do Captulo

Captulo 8ELEMENTO ESTRATGICO 5: GESTO

Gesto dos Recursos HumanosGesto OperacionalGesto Contbil-FinanceiraGesto JurdicaGesto do Marketing Eleitoral Identidade, Causa, Produtos de Imagem e Posicionamento

Promoo, Divulgao, Relacionamento e ConquistaGesto de Dados e InformaesQuestes Centrais do Captulo

656869

828486888992

9899

100102103105

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747576

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Captulo 9MATRIZ 5: UM NOVO MTODO DE ANLISE,

PLANEJAMENTO E COORDENAODE CAMPANHAS ELEITORAISGerando Vantagens Competitivas com a Matriz 5

Captulo 10

CONSIDERAES FINAIS:CAMPANHA ELEITORAL ORIENTADAPOR ELEMENTOS ESTRUTURAIS,ESTRATGICOS E UNIVERSAIS

PASSAGENS IN TERESSANTES

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115

119

123


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PREFCIO

Minha primeira experincia com uma campanha eleitoralaconteceu quando eu tinha 11 anos de idade. Na poca eu moravaem Braslia-DF (Capital do Brasil), cidade cuja vida social forte-mente marcada por questes que envolvem eleies. Um colega de

turma me procurou para formarmos uma chapa e disputar o postode lderes da nossa classe.

Lembro-me como se fosse hoje. O nome dele era Emanuel, umsujeito engraado, no chegava nem perto do grupo dos alunos po-pulares da turma, nunca tinha sido lder de nada e havia decididodisputar a liderana da sala porque achava que era legal. Eu, que

tinha acabado de entrar no colgio, era to ou mais esquisito queele, e no conhecia ningum, pensei logo: Esse cara louco.


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14 | Os 5 Elementos Estratgicos

O curioso que, em vez de topar fazer parte da chapa, eudisse que topava o desao de coordenar a campanha dele. Lem-

bro que cheguei at a procurar uma tia minha, que psicloga,para nos sugerir palavras de maior impacto em um cartaz. Fize-mos uma enquete para formar as propostas e denir o discurso.Mapeamos alguns alunos do grupo dos populares que pudessemapoiar a empreitada. Planejamos e executamos as aes. E no que o Emanuel acabou eleito? Foi a que nasceu a minha paixopor campanhas eleitorais.

A ideia deste livro surgiu de uma necessidade pessoal, umabusca por respostas a perguntas que me perseguiam sem trgua.Eu sempre busquei materiais de referncia que explicassem a es-sncia de uma campanha eleitoral, e quais os elementos estratgi-cos para a sua conduo.

E, como eu nunca achei algo que considerasse simples, direto

e convincente, resolvi colocar no papel o que eu penso e o que aminha experincia pessoal tem me ensinado.

Depois de acompanhar eleies presidenciais e de trabalharcom eleies para governador, prefeito, vereador, eleies para co-operativa, de sindicato, e tantas outras, percebi que este tema po-deria ser mais bem trabalhado partindo-se da essncia disto que

chamamos de campanha eleitoral.

Este livro pretende ser mais um elemento de provocao, debuscar o debate, de colocar para fora o que eu acredito, do que qual-quer outra coisa. Eu j estava cansado de ver um tema to impor-tante ser tratado de forma to supercial.

A maioria dos dicionrios, por exemplo, trata campanha elei-toral como uma atividade que se restringe meramente escolha derepresentantes para cargos pblicos. uma viso estreita, se pen-


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Prefcio | 15

sarmos, por exemplo, nas inmeras corporaes que tm suas dire-torias escolhidas por processos eleitorais empresas que faturam

bilhes de dlares por ano e que inuem diretamente na vida demilhares de pessoas e comunidades.

Outro exemplo: a cerimnia de premiao de lmes da Aca-demia de Hollywood, conhecida como Oscar. A escolha dos lmespremiados tambm um processo eleitoral. Os estdios, produto-res, diretores, atores fazem uma verdadeira campanha eleitoralcom o objetivo de verem seus lmes premiados.

Note-se, portanto, que campanha eleitoral no uma ativi-dade restrita escolha de pessoas para ocupar cargos pblicos e,neste sentido, precisa ter seu conceito revisto e ampliado. exata-mente o que pretendo no primeiro momento do livro: chegar a umadenio mais ampla, universal, de campanha eleitoral.

No segundo momento, quero identicar os elementos que ga-rantem a existncia de uma campanha eleitoral, isto , em que basedeve estribar-se; que itens lhe so fundamentais, e cuja ausncia atornaria invivel. A estes elementos dei o nome de Pilares Estrutu-rais de campanha eleitoral.

Depois de abordar estas duas questes bsicas (a denio uni-versal e os pilares estruturais de campanha eleitoral), passo ao queconsidero mais importante: o desenvolvimento dos elementos es-tratgicos das campanhas eleitorais.

A vontade de provocar debate sobre os elementos estratgi-cos de uma campanha eleitoral surgiu do cansao de, anos a o,car ouvindo banalidades, que denotam uma viso supercial so-

bre um tema to importante. Coisas do tipo voto marketing,eleio dinheiro, quem tem grande aprovao de governo temreeleio garantida etc.


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De repente, voc conhece uma situao em que o maravilhosotrabalho de um publicitrio deu resultado positivo em uma eleio,foi realizado praticamente da mesma forma em outra campanhaeleitoral, mas com resultado nal desastroso. Ento, voto no spublicidade, nem marketing.

Conhecemos muitos casos de governantes com altos ndices deaprovao que, ao tentarem uma reeleio, tiveram sua campanhaeleitoral marcada pelo fracasso. Ento, uma excelente aprovaono garante o sucesso de uma campanha eleitoral.

Sabemos de campanhas que gastaram verdadeiras fortunas eforam derrotadas por campanhas verdadeiramente miserveis doponto de vista nanceiro. Outras campanhas eleitorais apresenta-ram um excelente candidato, muito dinheiro, marketing fabuloso,um trabalho extremamente prossional e, como resultado nal,acabaram colhendo uma fragorosa derrota. Fao tais consideraes

para que se compreenda por que decidi escrever este livro.

Uma disputa eleitoral assunto srio. As campanhas envol-vem muito dinheiro e incidem diretamente sobre a vida de milhesde pessoas, todos os anos, no mundo inteiro. por isso que defendoque o debate e os estudos sobre campanhas eleitorais deveriam termais aprofundamento, e friso: permanentemente.

A proposta principal deste livro que ele seja ao mesmo tempoprofundo e simples, direto e o mais universal possvel; que contri-

bua para a formao de um estudante no interior do Brasil ou paraum candidato a qualquer cargo, por exemplo, na Frana.

Desejo que este livro d uma contribuio para todas as pesso-as que tm interesse no tema ou que, em algum momento da vida,venham a se envolver diretamente em uma campanha eleitoral.


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Prefcio | 17

Depois de denir os cinco elementos estratgicos universaisdas campanhas eleitorais como (1) Candidato; (2) Alianas; (3) Mo-mento Histrico; (4) Recursos e (5) Gesto, abordo um novo mtodode anlise, planejamento e coordenao de campanhas eleitorais.

Aproveito para acrescentar aqui que uma campanha eleitoralnem sempre um fato isolado, ou seja, uma campanha eleitoral re-presenta, na maioria dos casos, uma disputa com outras campanhas.Mas vale lembrar que existem campanhas eleitorais sem cenrio dedisputa, em que s h uma nica possibilidade de escolha, so os ca-

sos, por exemplo, de candidaturas com candidatos ou chapas nicas.

Numa situao em que uma campanha vai lidar com uma dis-puta real (com mais de uma candidatura) os cinco Elementos Es-tratgicos no podem ser trabalhados de forma isolada. De fato,haver, necessariamente, um enfrentamento entre os Elementos Es-tratgicos de cada campanha envolvida numa disputa.

Tanto para as necessidades de enfrentamento quanto paraas necessidades de anlise, planejamento e gerenciamento decampanhas eleitorais, conclu este livro com a formulao de ummtodo que utiliza os 5 Elementos Estratgicos de CampanhaEleitoral: a Matriz 5.

O que realmente me interessa que este livro provoque odebate. Importa estimular a busca de respostas para as questesessenciais; denir os elementos estratgicos das campanhas elei-torais; descobrir novos mtodos para entend-las, planej-las eexecut-las estrategicamente.

Sejam bem-vindos a este debate.


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Captulo 1CAMPANHA ELEITORAL

Anal de contas: o que uma campanha eleitoral? Os de-bates do nosso dia a dia, que hoje acontecem praticamente emtempo real entre um esquim e um nova-iorquino, um mega-empresrio e um sem-teto, oferecem grandes possibilidades paramilhares de pessoas no mundo inteiro. Por outro lado, esta faci-lidade tem levado a uma compreenso supercial e generaliza-es simplicadoras sobre diversos assuntos e temas. Um destes

casos refere-se exatamente ao entendimento sobre o que de fatoseja uma campanha eleitoral.


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Se se perguntar a qualquer pessoa o que signica campanhaeleitoral, provavelmente a resposta ter relao com a escolha decandidatos para ocupar algum cargo pblico, ou seja, as respostasmais comuns estaro relacionadas a eleies de presidentes, go-vernadores, prefeitos, deputados, etc. Provavelmente voc deveestar se perguntando agora mesmo: e no isso?

Na verdade, isto tambm. Mas campanha eleitoral muitomais do que escolher representantes para cargos pblicos, e exer-cem inuncia constante e extremamente transformadora na vida

do indivduo, sob diversos aspectos.

Certamente, muito do que vai ser dito neste livro contribuirpara dirimir as dvidas a esse respeito, favorecendo a conscinciade como as campanhas eleitorais afetam nossa vida, e raramentetemos uma percepo clara e racional de suas implicaes.

Um primeiro passo neste sentido seria responder perguntaque iniciou este captulo: o que uma campanha eleitoral. Paracar mais simples e direto, destacarei trs palavras fundamentaiscomo guias deste entendimento: eleger, campanha e voto.Entender o signicado destas palavras facilita a construo de umconceito universal de campanha eleitoral. Ento, o que estas pala-vras signicam realmente?

Eleger

Eleger , antes de tudo, escolher, ou seja: um procedimento deidenticao e seleo. Elegemos os lugares que queremos conhe-cer e elegemos os que no queremos. Elegemos o perl das pessoas

com quem gostaramos de passar o resto de nossas vidas, da mes-ma forma que elegemos o tipo de gente que queremos longe de ns.


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uma atitude que tomamos todos os dias, algumas vezes deforma quase automatizada, com menor grau de conscincia espec-ca, e outras vezes de maneira mais consciente. Elegemos a melhorvaga para estacionar o carro, elegemos o caminho mais confortvelpara caminhar, elegemos o prato que vamos almoar.

Eleger o ato de escolher ou selecionar algum ou algo1.

Neste momento, d uma ateno especial ao termo algo, ou

seja, eleger tambm contempla a possibilidade de escolher, por al-guma razo, algo que no seja vivo, nem humano.

Eleger tem a ver com escolha ou seleo: pura e simplesmenteisto. Tambm no quer dizer que, ao elegermos algum ou algo,necessariamente isto seja positivo. A seleo pode ser negativa: es-colhemos o carro mais feio do ano, por exemplo. Eleger no est

necessariamente agregado a um juzo de valor positivo ou nega-tivo. um ato muito simples e direto que, queiramos ou no, fazparte da nossa vida.

Campanha

E campanha, o que isto realmente signica? Campanha uma espcie de fora-tarefa, um esforo singular ou coletivo con-centrado, realizado em um corte de tempo para atingir um mpreviamente denido.

um conjunto de atividades concentradas,realizadas de forma sistematizada e emdeterminado perodo de tempo, para atingirpropsitos e objetivos especfcos2.

1 Defnio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus.2 Defnio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus


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Existem campanhas publicitrias, campanhas de arrecadao,campanhas de vacinao e existem tambm as campanhas eleitorais.

Para que uma determinada ao se enquadre na categoriade campanha necessrio que as aes aconteam em umdado perodo de tempo. No quer dizer, no entanto, que estetempo seja curto. Uma campanha um esforo concentrado emum corte de tempo, mas este corte de tempo pode levar dias,anos ou dcadas.

Um fator fundamental para gerar o surgimento de uma cam-panha reside no seu propsito ou objetivo. Nenhum esforo con-centrado existir de fato sem uma motivao concreta. Se o motivopara agir garante o pilar fundamental para o surgimento de umacampanha, o que provoca o trmino desta mesma campanha?

O trmino de uma campanha para um dos indivduos ougrupos interessados acontece em trs circunstncias possveis:(1) quando os objetivos so alcanados; (2) quando existe der-rota; (3) pela impossibilidade de seguir o curso de ao. Nesteltimo caso, uma campanha pode ser encerrada, por exemplo,quando os recursos se exaurem ou as condies operacionais noexistem mais.

Voto

Temos, portanto, duas peas iniciais para chegarmos deni-o de campanha eleitoral. Temos mais clareza sobre o que elegere o que campanha. Vamos terceira denio, que vai garantir asustentao do nosso conceito sobre campanha eleitoral. Este lti-mo pilar o voto.


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Voto a expresso formal de uma determinadaopinio ou escolha, tanto negativa quanto

positiva, manifestada por um indivduo ou grupode indivduos. Voto a externalizao de umpensamento ou opinio3.

A forma pela qual esta escolha ou opinio externalizadano fator relevante. Pode acontecer de diversas formas: levan-tando a mo, escrevendo em um papel, por meio de um toque

eletrnico, entre outras.

O valor e o peso dos votos tambm podem variar. Por exem-plo, na escolha do presidente de uma empresa, os votos dos dire-tores podero ter pesos superiores aos dos demais participantesdo pleito. Estas regras e parametrizaes no so fundamentaisneste momento. O fundamental ter a conscincia do signicadodo termo voto, e o que o ato de votar implica.

Ento, votar a formalizao exterior de uma escolha. Quan-do se pede para algum votar, est-se pedindo que uma escolhaseja formalizada, e chegue ao conhecimento de outros.

Um cuidado: para que um voto tenha valor, dever sempre ser

externalizado, sendo o resultado colocado para conhecimento deoutros, mesmo que a deciso individual ou coletiva seja preservada.Eleies presidenciais de naes orientadas por regimes democrti-cos geralmente so bons exemplos para este caso. O voto individual secreto, porm o resultado nal conhecido, ou seja, preservou-sea identidade e a escolha individual de cada agente do voto, mas oresultado geral foi formalizado e externalizado.

3 Defnio baseada nos dicionrios Michaelis e Thesaurus


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Campanha Eleitoral - Denio

Diferentemente do que muitos autores ou dicionrios esta-belecem, estamos buscando um conceito universal; um conceitoque independa de questes culturais, geogrcas ou histricas.Neste sentido, a denio de campanha eleitoral que defendemostambm se refere escolha de representantes para cargos pbli-cos, como nos casos de campanhas eleitorais presidenciais ou de

representantes do legislativo. Mas no s isto, conforme armeino incio deste Captulo.

bem verdade que as campanhas eleitorais que denem osrepresentantes dos mais altos cargos pblicos do planeta desper-tam maior interesse pelo fato de lidarem com questes de inun-cia maior e mais direta na vida de milhares ou milhes de pessoas.

Geralmente, quanto maior o potencial de impacto socioecon-mico de uma campanha eleitoral, maior a sua dimenso miditica.


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No caso de uma eleio presidencial, por exemplo, a campa-nha lida com elementos que exercem inuncia direta sobre a vidade muitas pessoas. Cada indivduo com direito de votar um atorno processo. As decises do presidente, no mbito da economia,por exemplo, podem inuir direta e drasticamente na vida daspessoas seus eleitores ou no.

por isso que, quanto maior for o relacionamento entre o temada campanha eleitoral e os atores nela envolvidos, maior ser a no-toriedade do debate para aqueles a quem ela interessa e afeta.

A campanha eleitoral para escolher o melhor lme do ano nacerimnia do Oscar, por exemplo, pode ter dimenses miditicasmuito superiores quando comparada com a escolha de presiden-tes de diversos pases. A escolha do Papa, lder maior da IgrejaCatlica, que tambm resultado de campanha eleitoral, afeta avida de milhes de pessoas no mundo todo.

Sendo assim: potencial de impacto social + potencial de impactoeconmico = potencial da dimenso miditica da campanha eleitoral.


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Desde que o regime democrtico, em que a populao escolheos lderes das suas naes e dos locais onde vive, atravs de proces-sos eleitorais, se tornou um modelo no planeta Terra, nenhum outrotipo de campanha demonstrou relao mais profunda e mais diretacom impacto social e econmico. Talvez isto explique porque muitaspessoas acabem restringindo o conceito de campanha eleitoral aoprocesso de escolha de representantes para cargos pblicos.

Agora que estamos mais conscientes sobre as denies dastrs palavras fundamentais, e identicamos outros exemplos de

campanhas eleitorais que no as que escolhem representantes decargos pblicos, podemos chegar ao conceito universal de cam-panha eleitoral:

Um conjunto de atividades

concentradas, realizadas deforma sistematizada e em umdeterminado perodo de tempo,com o objetivo de eleger algumou algo atravs do voto para

um cargo, ttulo ou posio.


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Captulo 2OS PILARES ESTRUTURAIS DEUMA CAMPANHA ELEITORAL

Outro ponto interessante que busco provocar neste debate tema ver com o seguinte questionamento: quais os elementos comuns econstantes em qualquer tipo de campanha eleitoral? Quais os fato-res mnimos necessrios para que exista uma campanha eleitoral? possvel identicar estes pilares estruturais?

A resposta sim, e so quatro os pilares:1) Objeto da disputa; 2) Candidato; 3) Colgio eleitoral; 4) Regras.


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Objeto da Disputa

O objeto de disputa de uma campanha eleitoral aquilo pas-svel de ser conquistado atravs de um processo eleitoral. Podeser um cargo pblico, de presidente, governador, vereador, etc.Mas tambm pode ser um ttulo, como o de melhor lme do ano.Toda campanha eleitoral deve necessariamente apresentar umobjeto de disputa.

Candidato

O candidato o elemento ou elementos da escolha, ou seja,candidato aquilo que colocado e apresentado para um determi-nado colgio eleitoral como uma possibilidade de escolha.

Pode ser uma pessoa, um grupo de pessoas, um lme, um ob-jeto. Candidato aquilo que se coloca para ser escolhido ou eleito,em disputa entre outros da mesma categoria.

Colgio Eleitoral

Representa o conjunto de elementos que podero fazer partedo processo de escolha. Diferentemente do candidato, que pode serrepresentado por um lme, por exemplo, o colgio eleitoral sempreser formado por pessoas.

O voto, ou seja, a expresso de escolha externalizada destas

pessoas que compem o colgio eleitoral que denir os vencedo-res das eleies.


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Pilares Estruturais | 29

Independentemente de como se dar sua formao, inclusivecom eventuais subdivises e possveis hierarquias, para que hajaum colgio eleitoral sempre necessria a existncia deste conjuntode elementos (pessoas ou grupo de pessoas), cuja escolha denirum candidato vencedor.

Regras

Toda campanha eleitoral determinada por regras espec-

cas. As regras representam o conjunto de normas e diretrizes queexplicitam como, quando, onde e por que acontece determinadacampanha eleitoral.

As regras denem quem so os candidatos e como podemparticipar, bem como a constituio do colgio eleitoral. As regrastambm denem as ferramentas e recursos que podero ser utili-

zados, por exemplo. As regras estabelecem os parmetros de todaa campanha eleitoral.

Independentemente de quais so e como foram denidas, asregras sempre devem ser validadas pelo colgio eleitoral, peloscandidatos e pelo sistema legal vigente. Sem a legtima validaodas regras no existe campanha eleitoral. Veja que nem sempre estavalidao vai acontecer de forma democrtica. A validao podeacontecer por presso ou sem uma verdadeira aceitao, mas deveser legtima do ponto de vista da concordncia da sua validade.

Se as regras de determinada campanha eleitoral sofrem, nocurso de seu percurso, uma crise de legitimidade, tem-se um cen-rio de caos ou de descrdito da campanha eleitoral. De todo modo,as regras representam o quarto pilar estrutural.


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Simplicando, os quatro pilares estruturais de uma campanhaeleitoral respondem sobre: a) o que se busca conquistar; b) o queou quem pode ser escolhido; c) quem poder escolher; d) comoisto se dar.

Sobre os Objetivos de uma Campanha Eleitoral

importante no confundirmos objeto da disputa com objeti-vos. Em alguns casos, campanhas eleitorais no so orientadas, doponto de vista dos seus objetivos, para o objeto da disputa em si.


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Pilares Estruturais | 31

Nesse caso pode surgir a seguinte pergunta: ento vai existiruma campanha eleitoral onde o objetivo maior no a conquista doobjeto de disputa? A resposta que existe, sim, este tipo de situao.

Por exemplo: um candidato pode concorrer presidncia deum pas sabendo que as chances de conquistar o objeto da disputaso mnimas ou nulas. Neste caso, ele pode estar buscando outroobjetivo, que no se tornar presidente. Ele pode estar disputandopara fortalecer um grupo ou partido; ele pode estar cumprindo opapel de apoiador oculto de outro candidato favorito (fragilizando

a base de votos do oponente, ou atuando como elemento de ata-que); ou simplesmente pode querer utilizar a exposio que estetipo de campanha proporciona, para ganhar notoriedade.

Deve-se ter clareza total sobre o objeto da disputa e os objetivosda campanha, para evitar que se desvie o foco central em termosde metas e objetivos. De todo modo, no existe campanha eleitoral

sem a presena, tanto de objeto da disputa, como de objetivos.


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Captulo 3OS 5 ELEMENTOS ESTRATGICOS:

INTRODUO

Nesta etapa, caro leitor, se voc j tinha conscincia de quecampanha eleitoral no era exclusivamente a escolha de represen-tantes para cargos pblicos, seu pensamento deve estar mais forta-lecido neste sentido.

Voc agora tambm j sabe quais so os pilares estruturaisde uma campanha eleitoral, isto , os elementos sem os quais no

possvel existir uma campanha eleitoral; seja esta qual for, sejaonde for.


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Na verdade, este primeiro Captulo foi um passo bsico, semo qual no poderamos passar para o que realmente inovador:o debate que vai demonstrar e defender os elementos estratgicosuniversais das campanhas eleitorais.

A cada nova campanha com grande exposio miditica assisti-mos a uma imensa variedade promocional das novidades e de comoestas novidades garantem a vitria da campanha A ou da campa-nha B. As pesquisas j foram novidade. A televiso j foi novidade. Asferramentas de publicidade j foram novidade. A Internet tambm j

foi novidade. E como estas, muitas outras novidades surgiro.

No estamos negando a importncia e as possveis vantagenscompetitivas que estas novidades podem ter tido em determinadascampanhas eleitorais. fato que, em certos momentos, as novida-des podem ter sido at mesmo decisivas sob algum aspecto, em umdado ponto de uma campanha eleitoral.

Mas a grande verdade que as novidades so apenas ferra-mentas. Importantes, claro, mas ferramentas o nome em si j diz no so elementos essenciais da estratgia. So meios utilizadospara a execuo da estratgia. A estratgia e os seus elementos es-senciais antecedem, pois, as ferramentas.

Dentro desta lgica, fundamental vericar se existem e quaisso os elementos estratgicos das campanhas eleitorais. Estes ele-mentos so anteriores, mais profundos e permanentes quandocomparados com as novidades das campanhas eleitorais.

As ferramentas, ou, como aqui as denomino, as novidades,so volteis no tempo e no espao. Em cada local, em cada momen-to na histria, uma ou outra ferramenta cumpre um papel diferente.Cruzando tempo e espao, a ferramenta que novidade hoje certa-mente no ser mais amanh.


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Os 5 Elementos: Introduo | 35

H outro ponto crucial a respeito das ferramentas. Seu poten-cial depende intrinsecamente de um dos pilares estruturais dascampanhas: as regras. De repente, comerciais de televiso podemser uma ferramenta indispensvel e valiosa em uma campanha elei-toral, ou no fazer a menor diferena em outra campanha, em queuma das regras proba seu uso.

Algumas campanhas eleitorais valorizam excessivamente fer-ramentas como a publicidade, por exemplo. Chegam a defenderque voto propaganda; mais uma demonstrao da necessidade

de aprofundar o debate cientco e prossional sobre o tema.

Mais uma vez, no nego a importncia das ferramentas, nonego a importncia das tcnicas publicitrias. Entretanto, com todoo respeito, as ferramentas o nome j diz fazem parte, mas norepresentam um elemento estratgico universal.

Os planejamentos e os mtodos que orientam as estratgias dascampanhas eleitorais, bem como as tcnicas e ferramentas utiliza-das, so os mais diversos, em qualquer lugar.

Quero ir a um nvel anterior e mais profundo, e para isso pre-ciso conhecer os elementos estratgicos essenciais a uma campanha

eleitoral, respondendo algumas questes.

Que elementos devem orientar o planejamento estratgico deuma campanha eleitoral de forma universal? Existem elementos co-muns a todas as campanhas eleitorais? Seriam exatamente os mes-mos, independentemente da disputa, do cargo, do pas, da lngua?

Sim, existem.


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Qualquer campanha eleitoral, em qualquer lugar do planeta,em qualquer momento na histria, ter, necessariamente: (1) Candi-dato; (2) Alianas; (3) Momento Histrico; (4) Recursos e (5) Gesto.So estes os 5 Elementos Estratgicos de uma Campanha Eleitoral.


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CANDIDATO

Evidentemente, o primeiro e indispensvel elemento estrat-gico de uma campanha eleitoral o candidato. No primeiro Ca-ptulo, quando tratei dos trs pilares estruturais das campanhaseleitorais, deni que candidato aquele ou aquilo que colocadoe apresentado para um determinado colgio eleitoral como uma

possibilidade de escolha.


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importante reforar que o candidato pode ser uma pessoa,mas tambm pode ser um objeto, um lme, um animal. Temos umcandidato ser humano quando queremos escolher um governante.Temos um bichinho candidato quando temos que eleger o maischarmoso cozinho do bairro. At um objeto se torna candidato: aescolha do carro do ano, por exemplo.

Candidato algo ou algum que determinado grupocoloca para ser escolhido ou eleito para algumaposio ou ttulo, em disputa entre outros damesma categoria, dentro das mesmas regras.

Ainda que parea bvio, muitas vezes somos levados a acredi-tar que, quando falamos de candidato, automaticamente nos refe-rimos a uma pessoa. Como se pode ver, nem sempre este o caso.At aqui tudo certo, mas tambm importante entender que o can-didato pode ser constitudo de forma singular ou plural.

Candidato Singular

o elemento colocado para disputar sozinho. Nas campanhaseleitorais com candidato singular, escolhemos um nico elementoou um nico indivduo. Um exemplo que j utilizamos e retrata

bem esta categoria de candidato o caso da escolha de um lme.Na campanha eleitoral, quando o ttulo de Filme do Ano est emdisputa, tudo que est ligado ao elemento estratgico candidatodepende exclusivamente de cada lme, singularmente, entre os que


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Elemento 1: Candidato | 39

esto concorrendo na disputa. A escolha do carro do ano tambmrepresenta um caso de candidato singular: o que est disputando o carro, e nada mais.

Um detalhe importante neste tipo de campanha o peso maiorque passam a ter os atributos positivos e negativos do candidato.As qualidades e os eventuais defeitos do candidato, neste tipo dedisputa entre candidatos singulares, so extremamente potencia-lizados. Tudo tem um peso maior, com possibilidade reduzida decontrabalancear eventuais efeitos negativos. E isto acontece exata-

mente porque o candidato que est disputando, neste caso, encon-tra-se em um cenrio de superexposio isolada.

Candidato Plural

Nesta outra categoria, o candidato formado por mais deum elemento. Basta haver mais de um elemento formando o con-junto colocado para a disputa eleitoral para termos um cenrio decandidato plural.

As campanhas eleitorais para escolha de presidentes em di-versas naes, em que o composto candidato formado por um

candidato a presidente juntamente com um candidato a vice-presi-dente, um tipo de campanha com candidato plural.

Eleies em que existem chapas formadas por diversos mem-bros, como em casos de representaes de trabalhadores sindicais,ou conselhos administrativos, tambm so exemplos de disputaseleitorais com candidatos plurais.

Esta modalidade de campanha possibilita a transferncia deativos (elementos positivos) e passivos (elementos negativos) en-


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tre os membros de um mesmo grupo durante a disputa eleitoral.Uma campanha presidencial pode sofrer com algum escndaloenvolvendo, por exemplo, o vice-candidato. Este seria um caso detransferncia de um passivo do candidato a vice-presidente paratoda a campanha.

Por outro lado, tambm pode haver casos nos quais a coor-denao de uma campanha escolha, por exemplo, um jovem paraser vice-candidato, buscando fortalecer a campanha no segmentodos jovens do colgio eleitoral, ou seja, um ativo foi transferido

para a campanha.

O fundamental perceber que, nas campanhas com candidatoplural, a formao inicial do candidato, ou melhor, a escolha dosmembros que iro formar o composto candidato, deve estrategica-mente levar em considerao esta possibilidade de transferncia deativos e passivos, o que pode aumentar, mas tambm pode dimi-

nuir as vantagens competitivas do candidato.

Tenha-se em mente ainda que, nas campanhas de candidatosplurais, um elemento do conjunto que forma o composto candidatoplural geralmente apresenta destaque diferenciado dos demais, ha-vendo maior presena do debate em torno dele.

Vou utilizar mais uma vez o exemplo de campanhas eleitoraispresidenciais. Na maioria das campanhas eleitorais para deniode presidentes de naes, embora a presena de um vice-candidatopossa ser relevante, o grande destaque ca por conta do candidatoprincipal: o possvel futuro presidente.

A nossa sociedade , na grande maioria dos casos, formadapor sistemas hierarquizados, ou seja, praticamente em tudo exis-te a presena de um lder ou de algum que tem a palavra nal.Em uma campanha em que exista este lder, efetivo ou no, este re-


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presentante legal ou simblico do grupo ter sempre um destaquesubstancial e deter maior ateno durante a campanha eleitoral.

Talvez isto se deva ao peso que os regimes monarquistas e pre-sidencialistas tm em nossa formao ideolgica, social e cultural.As razes que levam a isto so irrelevantes neste momento. O im-portante saber que, no caso de campanhas com candidato plural,um dos candidatos pode acabar tendo mais destaque e importnciaestratgica do que os outros.

As campanhas devem, portanto, estar preparadas para dispu-tar com candidato plural atribuindo maior importncia estratgicaao lder. Todos os envolvidos na conduo de uma campanha elei-toral precisam ter conscincia dessa realidade, e maturidade paralidar com ela.

Curiosamente, em muitos casos, as turbulncias geradas nocurso das campanhas eleitorais com candidatos plurais surgemmais no ambiente interno do que no ambiente externo. Por vezes,vaidades e necessidades individuais de alguns dos membros queno ocupam o destaque de lder acabam criando diculdades e cri-ses internas, afetando, em alguns casos de forma dramtica, o cur-so da campanha. importante estar preparado para lidar com estetipo de turbulncia.

Sobre as Categorias dos Candidatos

Identicar claramente o tipo de campanha eleitoral, e se o can-didato singular ou plural, fundamental para o planejamentoestratgico e ttico da campanha. A denio do candidato em si,muitas vezes acaba sendo uma campanha eleitoral para a prpriacampanha eleitoral, como se d, por exemplo, na escolha de presi-dentes ou chefes de estado de diversas naes.


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de fato impossvel planejar e conduzir estrategicamente umacampanha eleitoral negligenciando alguns cuidados. Perceber quetipo de candidato requer a disputa em questo, por exemplo, pri-mordial. Por mais que isto parea bvio, so inmeros os casos emque candidatos so escolhidos por grupos ou partidos sem levar emconsiderao tal necessidade estratgica.

Muitas vezes s se percebe que um determinado candidato nopossui as condies mnimas necessrias para aquela eleio, j nomeio ou no nal da campanha. A escolha talvez tenha seguido crit-

rios eminentemente emocionais. Quando isto acontece, a campanhaeleitoral encontra um cenrio de grande desvantagem.

Atributos do Candidato

Todo candidato, seja ele singular ou plural, dotado de atri-butos, sendo estes uma caracterstica peculiar e intrnseca a algoou algum. Um atributo pode ser positivo, neutro ou negativo.Os atributos denem e qualicam o candidato. Todo candidatocarrega um conjunto de atributos que tero grande peso na cam-panha eleitoral.

J durante a escolha e denio do candidato por um grupo oupartido, de fundamental importncia identicar os atributos docandidato, denindo-se de forma transparente, racional e madura,o que efetivamente ele pode oferecer para a campanha.

A segmentao das caractersticas e a hierarquizao des-ses atributos so decisivas para o planejamento estratgico dacampanha eleitoral. Uma campanha nunca repito nunca deveavanar na escolha de um candidato sem a conscincia translci-da dos atributos dos provveis candidatos (dos seus prprios e,claro, dos concorrentes).


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Os atributos, de natureza fsica ou simblica, podem ter maiorrelevncia emocional ou racional, e so categorizados sob diversosaspectos; a forma como sero elencados no importa. Importa to-mar conscincia deles, e do papel estratgico que desempenharoao longo de todas as etapas da disputa.

Conduzindo o Olhar sobre os Atributos do Candidato

Como acabei de enfatizar, todo candidato tem atributos, quepodem ser vistos por ngulos positivos, neutros ou negativos. Voc,leitor, deve estar se perguntando: ngulos? Isto mesmo. A quali-cao do atributo nem sempre objetiva. Atributos de ordem fsi-ca ou de gnero geralmente so mais objetivos, mas o juzo de valorque colocado pela sociedade ou por pessoas sobre estes atributosno muito objetivo. Raramente consensual.

O que bonito para uns pode ser horrvel para outros. Elemen-tos de inspirao para uma pessoa podem ser grandes desmotiva-dores para outras. Lidar com estas questes realmente complexo,porm fundamental para qualquer campanha eleitoral.

Importante perceber que podemos assumir o comando e

utilizar tcnicas para conduzir o olhar do colgio eleitoral sobreo candidato. Os estrategistas das campanhas eleitorais devembuscar denir o candidato pelo vis mais conveniente no mo-mento e no lugar. Esta uma das tarefas estratgicas da coorde-nao da campanha eleitoral.

Os valores, as tendncias sociais, elementos culturais, entre

muitos outros fatores externos e anteriores disputa em si, inuemna denio do potencial do candidato. Lembremos que, quandotratamos dos pilares estruturais das campanhas eleitorais e deni-mos que todo colgio eleitoral ser necessariamente formado por


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seres humanos, envolvendo valores, crenas e muitos outros ele-mentos de ordem racional e emocional, determinantes na tarefa deconduzir o olhar sobre os atributos do candidato.

Conduzir o olhar signica fazer com que o seu candidato sejavisto pelo colgio eleitoral por seus aspectos convenientes. Umcandidato a prefeito que agressivo (atributo negativo) para uns,pode ser visto como um sujeito corajoso e determinado por outros(atributos positivos).

Mas, ateno: conduzir o olhar sobre um candidato no querdizer que se pode enganar o eleitor. Tentar fazer isto pode ser fatordecisivo de derrota. Toda campanha eleitoral slida forjada com

base na credibilidade. Por exemplo: se um candidato jovem, entoele jovem. Pode at ser um jovem preparado, interessante, criati-vo, mas ser jovem, e ponto nal. Maquiar o candidato para queele parea mais velho e experiente, mais prximo s expectativas do

eleitor, quase fraude, e pode por tudo a perder.

Imagine uma campanha a governador em que o candidato temum perl agressivo no seu modo de falar e agir. Um sujeito que secomporta de forma relativamente agressiva, de repente, pode servisto como uma pessoa corajosa e determinada (forma positiva).Mas, em vez de a coordenao da campanha buscar trabalhar o

olhar positivo sobre este atributo do seu candidato, resolve fazermaquiagem, instruindo-o para sorrir e ser sempre amvel, ouseja, tenta faz-lo parecer o que de fato no .

Temperamento no algo que se esconda, no possvel disfar-ar por muito tempo. Ainda mais numa situao estressante como uma campanha eleitoral. Chegar o momento em que o candida-

to parecer falso, e o eleitorado, com toda razo, interpretar istocomo uma tentativa de engan-lo. Pode ser fatal.


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Veja bem, usei o termo maquiagem. Maquiagem deve ser en-tendida aqui como uma melhora temporria e articial. Melhorar aimagem do candidato de forma verdadeira, a partir de seus atribu-tos convenientes para o momento, no maquiagem.

Aconselhar um candidato a presidente de uma grande corpo-rao que se vista com roupas de melhor qualidade, ou que mudeos culos, contribuir com a valorizao verdadeira de suas qua-lidades. Um consultor de moda no vai sugerir mudanas apenasdurante a campanha eleitoral; se, sob muitos aspectos, elas podem

melhorar inclusive sua autoestima, isto ser bom para ele tambmaps o pleito, qualquer que tenha sido seu resultado.

Dentro desta tica, uma campanha eleitoral pode ser muito tilpara o crescimento e aceitao de um produto ou pessoa. Qualquerque seja a campanha, os prossionais envolvidos devem estar pre-parados para lidar com a conduo do olhar sobre os atributos do

seu candidato. Deve-se ter em mente que tudo o que faz parte dahistria e da identidade do candidato far parte tambm do grande

jogo que uma disputa eleitoral.

Se a campanha no assumir o comando estratgico da condu-o do olhar sobre seus atributos, se no se denirem a identidadee o posicionamento do candidato diante do colgio eleitoral, seus

adversrios o faro. E certamente no estaro interessados em foca-lizar seus aspectos positivos. Redenir ou reposicionar um candi-dato que teve seus atributos posicionados de forma negativa umatarefa bem mais demorada e innitamente mais difcil.


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Questes Centrais do Captulo

O candidato a pea principal deste jogo de escolhas, o maisimportante elemento estratgico de uma campanha eleitoral. Nun-ca negligencie cuidar do seu candidato, fortalecer os seus ativos eminimizar eventuais passivos relacionados aos seus atributos. Asquestes centrais que acabamos de ver nos dizem que:

1. Candidato algo ou algum que colo-cado ou se coloca para ser escolhido paraalguma posio ou ttulo, em disputa comoutros da mesma categoria, segundo asmesmas regras.

2. Podem existir disputas eleitorais com can-didatos singulares ou plurais.

3. Todo candidato tem atributos.

4. Os atributos podem ser denidos por vie-ses positivos, neutros ou negativos, e istopode ser conduzido de forma estrategica-mente elaborada.


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Captulo 5

ELEMENTO ESTRATGICO 2:ALIANAS

Na vida, em diversos momentos, vamos encontrar situaesem que precisamos de ajuda para conquistar algum objetivo. Mes-mo quando o desempenho e o talento individual parecem ser ab-solutos, raramente podemos prescindir do auxlio de outrem. Ematividades esportivas, por exemplo, uma equipe bem entrosada ecompetente faz toda a diferena.

O talento individual tem forte peso. Mas imagine um piloto

de Frmula 1 sem patrocinadores, sem um preparador fsico, semuma equipe de apoio. D para imaginar um piloto vitorioso semestes elementos? praticamente impossvel.


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Se nos esportes, e em diversas situaes da vida, para ter su-cesso preciso buscar construir alianas, em campanha eleitoral asalianas so vitais. Por denio, aliana representa:

um pacto frmado mutuamente entre pessoas,famlias, naes, estados ou organizaes para umdeterminado fm comum4.

Aliana o elemento estratgico a nos dizer que no se ga-

nha campanha eleitoral de forma solitria. Fazer aliana envolverpessoas e organizaes com o intuito de inuenciar os outros, dire-ta ou indiretamente, convencendo-os a comprarem nossas ideias.

Representam o fortalecimento da campanha atravs de ado-res, ou seja: pessoas, entidades, corporaes, organizaes, parti-dos, que endossam o propsito da campanha. um meio para in-

uenciar outras pessoas e fortalecer os ativos da campanha ou, emalguns casos, minimizar passivos, e para isto devem ser rmadas.

Ativos e Passivos das Alianas

Na construo das alianas, tanto os ativos quanto os passivosdos aliados passam a fazer parte do jogo.

O aliado empresta campanha seus atributos e valores positi-vos, mas tambm os atributos negativos. Dizes com quem andas ete direi quem s.... A frase antiga, porm faz muito sentido aindahoje e tudo indica que ser assim por muito tempo.

Imaginemos um candidato presidncia de uma nao que,



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Elemento 2: Alianas | 49

em certo momento da campanha, passe a ser endossado publica-mente pelos maiores fabricante de armas do mundo. Ele no mnimoter diculdade de construir uma imagem dissociada do apoio sguerras. Grupos pacistas podem interpretar que sua eleio repre-senta uma ameaa paz.

A campanha enfrentar forte turbulncia, e seus ndices de re-jeio podem subir vertiginosamente, se determinado grupo do seurol de aliados lhe transferir seus potenciais atributos, consideradospor alguns grupos como negativos mensagem de sua campanha.

Imaginemos que um candidato ao Senado passa a ser apoiadopor defensores da legalizao da maconha. certo que este candi-dato encontre maior receptividade entre as pessoas que aprovamesta ideia. No entanto, grupos mais tradicionais, como entidadesreligiosas, podem no apenas no votar neste candidato, mas irmuito alm disso, trabalhando objetivamente contra sua eleio.

Esta campanha eleitoral poder ver seus elementos passivos subi-rem dramaticamente pelo efeito direto de transferncia de passivos(atributos negativos). O fundamental aqui perceber que:

Primeiro: tanto os elementos ou atributos po-sitivos (ativos), quanto os elementos ou atri-butos negativos (passivos) dos seus aliados

podero fazer parte do jogo.

Segundo: nem sempre vai estar sob seu con-trole a dimenso que estes elementos ou atri-butos vo tomar durante o curso da campa-nha eleitoral. Esteja sempre atento aos rumos

pelos quais estes atributos sero dimensiona-dos e s circunstncias que podem interferirno processo.


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Terceiro: pondere sempre as possibilidadesde ativos e passivos dos seus potenciais alia-

dos e busque orientar de forma planejada adimenso destes elementos.

Falando em ativos, as alianas tambm so especialmente ne-cessrias para fortalecer o Elemento Estratgico 4 Recursos, queabordamos adiante. As alianas tambm cumprem o papel de ga-

rantir ativos de ordem nanceira, estrutural e operacional.

Dos Tipos Especcos de Alianas

Nunca existiu nem vai existir campanha eleitoral de sucessosem alianas seja com partidos, pessoas ou grupos de pessoas.Quanto maior, mais forte e de melhor qualidade for o arco dealianas, maior ser a importncia deste elemento estratgicopara a campanha.

Aliana Partidria

As alianas partidrias so formadas pelo endosso campa-nha de elementos de unidades representativas que poderiam, emprincpio, ter indicado um candidato ou candidatos prprios paraa mesma disputa, mas que, por alguma razo, optaram por apoiarum candidato ou candidatos especcos de um grupo (unidaderepresentativa) concorrente.

A aliana partidria muito comum nas campanhas eleitoraispara cargos pblicos, e pode ocorrer nos nveis intra ou extrapartid-


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rio. Intrapartidrias so alianas que ocorrem dentro do mesmo parti-do, quando da indicao dos candidatos. Quando um partido decideapoiar o candidato de outro partido, ocorre a aliana extrapartidria.

Por exemplo, um determinado partido de esquerda tem qua-tro aliados disputando o posto de candidato do partido para aseleies que vo decidir o prximo governador do estado. Vamosimaginar que, internamente, dentro do prprio partido, dois destespr-candidatos podem, por quaisquer razes, desistir das suas pr-candidaturas e passar a apoiar a candidatura de um dos dois pr-

candidatos restantes. Simplicando, neste caso, cariam trs contraum. Fica fcil perceber que este candidato que recebeu o apoio dosoutros dois passou a ter suas chances fortalecidas dentro do prpriopartido. Este um caso de aliana partidria dentro do prprio par-tido, ou seja, aliana intrapartidria.

Por outro lado, imaginemos que existem, por exemplo, trs

partidos com possibilidade de indicar candidatos para uma dis-puta especca. Suponhamos que sejam um partido de esquerda,um de direita e um considerado de centro, os trs com direitoslegtimos de indicar seus candidatos para a disputa presidencial.Devido a razes e interesses diversos, o partido de direita desis-tiu de indicar um candidato para a disputa e passou a apoiar ocandidato do partido de centro. Temos a um exemplo de alianapartidria do tipo extrapartidria.

O mais importante entender que uma aliana partidria so-mente vai existir quando um grupo que poderia indicar um can-didato para a disputa eleitoral abre mo desse direito para apoiarcandidato/s de outro partido.

As razes explcitas ou implcitas, as negociaes que po-dem estar envolvidas e que levam s alianas partidrias, so asmais diversas possveis. Podem ser nobres, podem ser oportu-nistas, podem ser ocasionais, podem ser desqualicativas, no


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importa agora fazer qualquer aprofundamento neste sentido.No vamos estruturar nenhum ranking ou estabelecer juzo devalor. Queremos apenas deixar claro que, objetivamente falando,um grupo poderia ter candidato, e deixou de ter, para apoiar ocandidato do outro grupo. isto que caracteriza uma aliana dotipo partidria.

Aliana Setorial

H outro tipo de aliana extremamente importante para ascampanhas eleitorais, tambm envolvendo grupos organizados,embora no seja do tipo partidria: so as alianas setoriais, aque-las que vo buscar o endosso de grupos organizados da sociedade.Estes grupos, que sero considerados aliados, no fazem parte dorol dos que podem apresentar candidato prprio para a disputa.

Imagine-se um partido poltico com diversos candidatos dis-putando lugares em uma determinada casa de representantes.Para fortalecer suas vantagens competitivas, o partido decide bus-car apoio de empresrios, sindicatos, associaes etc., grupos orga-nizados de um determinado setor da sociedade, mas que no po-dem apresentar candidato prprio para a disputa. As alianas queeste partido poltico zer com grupos organizados para apoiar os

seus candidatos para conquitar lugares nesta casa de representan-tes sero todas do tipo alianas setoriais.

Vale lembrar mais uma vez que uma campanha eleitoral no serestringe escolha de representantes para cargos ou posies pbli-cas. Darei um exemplo completamente diferente.

Um estdio de cinema tem uma produo disputando o ttulode Melhor Filme na premiao do Oscar. A escolha dos vencedoresdo Oscar nas suas diversas categorias feita por um colgio elei-


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toral de mais de 5 mil membros, de diversas nacionalidades. Estedeterminado estdio quer fortalecer suas alianas setoriais para ga-nhar fora estratgica nesta grande disputa eleitoral que o Oscar.Pode ento buscar apoio, por exemplo, em alguma instituio queexera inuncia em membros do colgio eleitoral. Como a insti-tuio em si no pode concorrer com nenhum lme ao ttulo deMelhor Filme do ano, embora possa inuenciar na votao, tem-seuma aliana do tipo setorial.

Mais uma vez, sempre que um grupo organizado que pode e

est apresentando um candidato para a disputa busca apoio ou en-dosso de outro grupo organizado (que no pode apresentar candi-dato) tem-se uma situao de aliana setorial.

Aliana Temtica

Acabamos de ver que as alianas com grupos organizados po-dem ser partidrias ou setoriais. J as alianas temticas so aquelasconcretizadas entre a candidatura e pessoas ou elementos com po-der de inuncia sobre o colgio eleitoral, mas que no esto orga-nizados em grupos formais.

De forma simplista, podem ser chamados de formadores deopinio. So pessoas ou elementos individuais que tm o poder deinuenciar a opinio de outros do seu mesmo segmento, ou de seg-mentos distintos. So artistas, religiosos, comerciantes, jornalistas,escritores e outros. Essas alianas so chamadas de temticas por-que, na maioria dos casos, renem-se em torno de temas que possi-

bilitam sua existncia.

Um ambientalista famoso decide apoiar um candidato porqueacredita nas posturas ticas e nas proposies relativas preserva-o do meio ambiente, apresentadas no curso da campanha. Um


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ator se torna aliado da candidatura de um lme porque amigodo diretor. Um lder comunitrio decide apoiar a candidatura deum senador que ele simpatiza, independentemente das diretrizesda sua associao. E assim por diante.

As razes e os interesses, reais ou simulados, que vo moti-var este tipo de aliana no vm ao caso neste momento. O queimporta entender que esse tipo de aliana entre uma candida-tura e elementos ou pessoas que no esto em um grupo formalser do tipo temtica.

Lembremos que estas pessoas ou elementos que rmam o pac-to ou aliana no precisam atuar de forma somente individual ouisolada; podem atuar de forma coletiva, em grupos, mas os interes-ses defendidos no sero os interesses do grupo formal. Uma coisa um grupo de sindicalistas apoiar a candidatura de um deputado;outra coisa bem diferente so os interesses do Sindicato (grupo for-

mal). O que conta so as motivaes dos sindicalistas (elementosindividuais ou grupos informais).

Aliana Geogrca

Quando as alianas forem orientadas prioritariamente por umaconjuntura de ordem territorial, elas sero denidas como do tipogeogrca. Sempre que existir um pacto rmado mutuamente, paraum m comum, entre a candidatura e elementos orientados por umcritrio geogrco, teremos este tipo de aliana.

As alianas geogrcas no signicam a inexistncia de par-

tidos, grupos ou interesses individuais dentro de um dado limiteterritorial. Muito pelo contrrio. Estes interesses podem at existir,mas as alianas so prioritariamente denidas por uma necessida-de maior de ordem territorial.


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Diversos grupos, instituies, partidos e formadores de opi-nio podem se aliar a determinado candidato a governador se estese mostrar comprometido em solucionar questes importantes deuma cidade do Estado, por exemplo.

Independentemente das idiossincrasias e dos conitos quepossam existir entre os grupos e elementos singulares, existe umobjetivo em comum, que os une. Existe um bem maior que est sen-do buscado, e este bem maior est relacionado a questes que po-dem ser orientadas por necessidades de carter territorial.

O tamanho, a dimenso poltica, a relevncia econmica eoutros elementos qualicativos e ponderadores dos territrios,apesar de no representarem fator decisivo para a formao daaliana, podem inuir com maior ou menor intensidade no apoiopara a candidatura.

Tambm crucial perceber que territrio uma gura de or-ganizao que no tem vida prpria. A fora do apoio territorialvem do potencial e das atitudes efetivas das pessoas que habitameste territrio.

Isto parece bvio, mas lembre-se de que, no incio deste Ca-

ptulo, pontuei que as alianas participam do jogo tanto com seusativos quanto com os seus passivos. Muitas campanhas eleitoraisj sofreram contratempos considerveis por rmarem alianascom elementos sem representatividade ou, pior ainda, com ele-mentos que possuem alta rejeio dentro de uma rea geogrcaou de uma comunidade.

Nunca demais reforar a importncia de avaliar a real dimen-so e a qualidade dos aliados, qualquer que seja o tipo de aliana.


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Mix dos Tipos das Alianas

Entender que existem tipos especcos de alianas estra-tegicamente necessrio para saber exatamente qual o papel que

cada uma delas ter no fortalecimento da campanha eleitoral. Va-mos querer potencializar ao mximo as vantagens competitivasdurante a disputa.

crucial saber que toda e qualquer campanha eleitoral nopode nem deve fazer uso, ou concentrar esforos, em apenas umaou outra modalidade de aliana. Ganha-se muita fora quando as

alianas so envolvidas e operacionalizadas, buscando o maior n-mero possvel de conexes entre todos os aliados.


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Os partidos fortalecem os grupos no partidrios. Estes gruposinuenciam e sofrem inuncia de elementos temticos. Um artis-ta pode redenir o papel do seu sindicato, que por sua vez podeinuenciar outros artistas. Estes artistas podem cumprir um papelespecco na sua cidade e inuenciar outros grupos. As possibili-dades so realmente innitas, criando novas energias e ondas, queinuenciam e contagiam novas pessoas, e assim em diante.

Estimular a construo de diversos tipos de alianas combina-das pode garantir uma massa crtica positiva e uma evoluo cont-

nua do candidato e de sua campanha eleitoral.

Por mais que isto parea corriqueiro, voc, leitor, caria sur-preso ao perceber a imensa quantidade de campanhas eleitoraisque concentram esforos quase que em um ou outro tipo de aliana.

Em muitos casos, as coordenaes das campanhas eleitoraisno conseguem ampliar as possibilidades de construo de novasalianas, desperdiando tempo e energias em alianas isoladas,quando o trabalho dentro de uma viso de mix das alianas poderiarender frutos mais signicativos, mais rapidamente.

Da Concretizao e Manuteno das Alianas

fato que as alianas representam um pacto rmado mutua-mente entre pessoas, famlias, naes, estados ou organizaes paraum determinado m comum5 . Nos casos das alianas eleitorais,estes ns comuns so determinados pelos objetivos e propsitos es-

peccos de cada campanha.



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O que faz com que as alianas aconteam a existncia de de-sejos, objetivos, lutas, ideais, valores ou interesses compartilhados.Grupos ou pessoas se unem graas a razes e sentimentos comuns.Estes elementos possibilitam a existncia das alianas tambm nascampanhas eleitorais.

A formalizao e efetivao destas alianas podem ocorrer deforma muito variada. Em alguns casos, h alianas formalizadas emum pacto, contrato ou coligao. Em outras situaes, as alianasno sero formalizadas. O fato de ser ou no formalizada no signi-

ca que a aliana ter maior ou menor fora.

Existem casos de alianas espontneas e no formais com vi-talidade muito superior de alianas formais, em diversas cam-panhas eleitorais. s vezes, estas alianas no formais esto muitomais imbudas nos propsitos das disputas, e demonstram envol-vimento e motivaes maiores, desempenhando um papel decisivo

para o sucesso da campanha eleitoral.

Mas existem situaes em que as regras da disputa eleitoralexigem algum tipo de formalizao de alianas. As regras podemdelimitar ou atribuir os formatos, as possibilidades e os limites pos-sveis para a concepo de alianas. Cada caso especco.

Caber aos atores principais e aos coordenadores das cam-panhas eleitorais estarem completamente inteirados das regras queconduziro o processo eleitoral, a m de evitar contratempos. Sabe-se de candidatos que se viram fora da disputa eleitoral por conce-

berem alianas ou receberem benefcios de aliados em formatos queestavam em desacordo com as regras.

Existem outros casos em que o candidato teve sucesso, ga-rantiu o cargo ou o ttulo e ainda assim acabou perdendo, mesmoaps ter sido considerado vencedor, exatamente por terem vindo


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ao conhecimento pblico fatores no aceitos relativos formata-o das alianas durante a campanha eleitoral.

As alianas podem ser formalizadas ou no, mas devem ser es-tabelecidas de acordo com as regras especcas de cada campanhaeleitoral. O importante que se estabelea o mximo de alianas, detodos os tipos possveis, e que a candidatura se fortalea na mesmamedida, dentro das regras, atravs deste segundo elemento estrat-gico de campanha eleitoral.


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Questes Centrais do Captulo

Construir alianas vital para a sobrevivncia e eventual sucessode qualquer campanha eleitoral. As alianas representam um pacto,formal ou no, rmado entre pessoas e organizaes para um m emque interesses comuns esto em jogo. Mas deve-se lembrar:

1. Aliana implica a possibilidade de envol-ver mais pessoas e organizaes no sentido de

inuenciar outros, direta ou indiretamente.

2. Tanto os elementos ou atributos positi-vos (ativos), quanto os elementos ou atri-butos negativos (passivos) dos aliadospodero fazer parte do jogo. Nem semprevai estar no poder da campanha a dimen-so que estes elementos ou atributos votomar durante o percurso. A campanhadeve sempre levar em considerao os ati-vos e passivos dos seus possveis aliadose orientar, de forma planejada, o potencialdestes elementos.

3. As alianas podem ser partidrias, seto-riais, temticas ou geogrcas. A campanhadeve estimular a construo de diversostipos de alianas combinados para gerarmassa crtica positiva e uma evoluo con-tnua do candidato e do seu potencial com-petitivo. Deve-se considerar um mix dostipos de alianas.


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4. Muita ateno s regras que disciplinam eorientam as alianas. Um equvoco ou des-

respeito s regras pode fazer com que umacampanha ganhe, mas no leve. A campanhaeleitoral deve conceber e fortalecer as alian-as dentro das possibilidades estabelecidas,sendo criativa e tirando proveito das regras.


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MOMENTO HISTRICO

Este elemento diz respeito fundamentalmente a duas coisasdistintas e complementares interconectadas: os eleitores e a conjun-tura histrica no momento da disputa eleitoral.

Seja para eleger o presidente, ou o mais bonito animalzinho de

estimao do bairro, ou o melhor lme do ano, os fatores e aconteci-mentos naquele exato momento em que se d a campanha eleitoral(Momento Histrico) tero sobre ela uma ingerncia direta.


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O colgio eleitoral formado por pessoas e suas crenas, va-lores e desejos, com caractersticas formadas por diversas matri-zes: biolgicas, culturais, econmicas, individuais, etc. Os eleitoresformam opinio de acordo com estas caractersticas que tambmfazem parte da sua formao, somadas conjuntura histrica. Ascaractersticas individuais da histria de cada um, somadas ao am-

biente externo em que se encontram no perodo da campanha elei-toral, fazem do Momento Histrico o terceiro elemento estratgicoda campanha eleitoral.

As condies da economia tero grande inuncia na escolhado presidente de um determinado pas, da mesma forma que astendncias de beleza do momento vo pesar na eleio da garotamais bonita do bairro.

Muito do que se denomina opinio pessoal pouco tem depessoal. Nossas crenas, nossos valores e desejos so constru-

dos em um ambiente coletivo. Muito do que acreditamos, muitosdos nossos princpios como seres humanos, nossa individualidade,nossa personalidade, fruto de um complexo desenvolvimento in-terno, mas tambm sofre estmulos exteriores.

O elemento Momento Histrico fundamental para se enten-der as expectativas do colgio eleitoral naquele dado instante em

que as eleies vo acontecer. Representa o mais importante ele-mento estratgico na construo do propsito (aquilo que se pre-tende alcanar) e do posicionamento (como o candidato pretendegurar na mente dos eleitores) da campanha.

tambm no momento histrico que se denem o formatoda eleio, isto , as regras que orientam e determinam os par-

metros da disputa.


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Elemento 3: Momento Histrico | 65

O elemento estratgico Momento Histrico exige que a campa-nha responda ao colgio eleitoral, questes como: Para que esta-mos aqui? O que representamos? O que queremos fazer? Porque devemos ser escolhidos? Como isto pode acontecer?.

Dos Vetores Especcos que Inuenciam o MomentoHistrico

Conforme foi denido no Captulo que trata dos pilares estru-turais da campanha eleitoral, o colgio eleitoral sempre ser forma-do por seres humanos. Pessoas que iro eleger candidatos apre-sentados para escolha em uma disputa eleitoral. Quatro vetorespodem orientar o eleitor sobre o momento histrico em que se da disputa: a) Vetor Cultural; b) Vetor Econmico; c) Vetor Poltico--Legal; d) Vetor Ambiente.

Vetor Cultural

Cultura um termo extremamente complexo, com diversasinterpretaes e representa grande objeto de estudo das CinciasSociais e da Filosoa. Aqui entendemos a cultura como o conjuntode valores, crenas, conhecimentos, tradies e hbitos exterioresherdados pelos seres humanos em sociedade.

Vetor cultural o composto do momento histrico que estrelacionado aos elementos da cultura dos indivduos que consti-tuem o colgio eleitoral durante o perodo da campanha.

Conhecer ao mximo os elementos-chaves e as questes dacultura do colgio eleitoral de suma importncia para um efeti-


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vo e estratgico planejamento da campanha. Muito do posiciona-mento da candidatura, muito do discurso a ser construdo paraconvencer os eleitores, ser feito utilizando-se ou evitando-seelementos especcos da cultura de cada colgio ou segmentoeleitoral especco.

A campanha de um candidato a governador que defende outem histria a favor do aborto pode apresentar grandes contra-tempos e ver sua chance de vitria comprometida em um colgioeleitoral preponderantemente formado por pessoas que defendem

a proibio do aborto.

Um lme que tem como tema central o relacionamento entrepessoas do mesmo sexo pode ter sua situao competitiva amplia-da se o colgio eleitoral for majoritariamente formado por pessoasfavorveis a esta questo. E vice-versa.

Note-se que o vetor cultural raramente ser genrico, con-sensual ou linear. Em um mesmo colgio ou segmento do col-gio eleitoral, possvel existirem diversos elementos do compostocultura formando os entendimentos e conduzindo a opinio doseleitores a respeito da campanha e do candidato.

O vetor cultural do Momento Histrico diz que o colgio elei-toral complexo na sua formao em termos de valores, crenas,conhecimentos, costumes e tradies. Dicilmente um colgioeleitoral, ou um segmento deste, apresentar homogeneidade nosseus elementos culturais. Sempre necessrio estar preparadopara lidar com a diversidade.

O candidato, seja ele singular ou plural, tambm tem a suaprpria cultura. Ele ou eles, tambm tm seus valores, suas cren-as, conhecimentos, tradies e hbitos. O candidato e a campa-nha vo precisar rmar posies e escolher caminhos em diversos


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momentos durante a campanha eleitoral. Nem sempre ser poss-vel agradar a todos. Na verdade, nunca.

De acordo com o objeto da disputa, alguns traos da culturaapresentaro pesos e dimenses diferenciadas. Por exemplo: sea disputa for para um determinado posto em uma entidade re-ligiosa, os elementos culturais relacionados tica e aos valoresmorais podero ter maior dimenso do que os conhecimentos deordem artstica.

A campanha deve apoiar-se em bases coerentes e verdadei-ras. J foi dito que os meios de comunicao esto cada vez maisuidos e mais acessveis. As pessoas tm, a cada dia, mais acessoa fontes e informaes, por esta razo, uma campanha no devetentar enganar os seus eleitores.

A campanha eleitoral ter que, necessariamente, lidar comconitos gerados entre os traos da cultura do candidato e os tra-os da cultura do colgio eleitoral. A campanha precisa estar pre-parada para administrar perdas e ganhos.

Sempre bom ter cuidado com a ditadura da maioria e asimposies das necessidades das minorias. Nem sempre um trao

da cultura majoritria ser mais importante, da mesma forma queno por fazer mais barulho, que um grupo minoritrio ter seustraos culturais mais respeitados.

importante saber que os componentes do vetor cultural es-taro envolvidos em tudo que tem a ver com as proposies, osrelacionamentos, os debates e as armaes da campanha. Noexiste colgio eleitoral despido de cultura. A campanha precisamostrar propriedade, profundidade e objetividade na soluo dosconitos ao longo da disputa.


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Vetor Econmico

O momento histrico e o colgio eleitoral tambm poderoser inuenciados por elementos relativos s questes da econo-mia do momento.

Se um pas vive uma crise econmica, isto ter inuncia di-reta no tipo de candidato a presidente que se buscar. Este ce-nrio de crise gera efeitos cruciais no equilbrio emocional das

pessoas e das comunidades. Cenrios de depresso econmicaem um pas tambm geram depresso emocional nos indivduos.Por outro lado, a euforia econmica pode produzir euforia emo-cional. O composto alegria/felicidade, especialmente nas socieda-des orientadas pelo consumo, sofre interferncia muito forte dasquestes econmicas.

Independentemente de ser o cenrio de euforia, neutralidadeou depresso, o fundamental perceber que todas as questes liga-das economia coletiva e, tambm, economia individual desem-penharo papel central no entendimento do momento histrico decada disputa eleitoral.

Um candidato a presidente de uma grande corporao que trazna sua biograa grandes experincias de salvar empresas de situa-es de falncia ter uma vantagem competitiva extraordinria seestiver disputando a posio em um momento em que a empresaesteja passando por diculdades nanceiras.

O vetor econmico, alm de estar relacionado com a situaoeconmica do ambiente, seja de uma nao, de uma comunidade ouorganizao, tambm est relacionado s necessidades econmicas

do indivduo ou de um grupo de indivduos.


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Nestes casos especcos, uma campanha eleitoral pode obtervantagens fazendo uso de artifcios e possibilidades orientadas porum ngulo de abordagem da economia individual. H vrios exem-plos de campanhas que obtiveram grandes vantagens competitivasatravs desta abordagem. Estes casos podem ser exemplicadospor prticas conhecidas como a compra de votos, a garantia de umemprego, a oferta de um bem material, dentre outras.

No se faz aqui nenhum juzo de valor sobre esta aborda-gem. Apenas demonstramos que existe a possibilidade de usar

eventuais solues e benefcios econmicos como uma estratgiade obter vantagem competitiva. Se isto vivel do ponto de vis-ta operacional, se permitido pelas regras que regem a disputaeleitoral, se surtir o efeito desejado, uma outra questo. O im-portante saber que existe este cenrio relacionado ao vetor eco-nmico no momento histrico.

Vetor Poltico-Legal

Este terceiro vetor est relacionado s condies e situaespolticas e legais do ambiente em que se realiza a disputa eleito-ral. Este ambiente pode ser territorial ou social. Pode ser passvelou no de segmentaes e delimitaes. Mas sempre vo existir

fatores de ordem poltica e de ordem legal deste ambiente quedeniro possibilidades e limitaes para a conduo da campa-nha eleitoral.

O vetor poltico-legal xa tambm alguns parmetros relati-vos s proposies e ao posicionamento da campanha eleitoral. Umlme que estiver disputando um ttulo, e que traz a defesa da lega-

lizao das drogas, pode sofrer presses polticas e se colocar emuma situao delicada, no somente no curso da campanha, mastambm na sociedade. Ou, pelo contrrio, a polmica pode fazer


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que uma legio de apoiadores da legalizao se mobilize e ajude navalorizao dos aspectos positivos do lme.

Ns j mencionamos que as regras representam um pilar estru-tural nas campanhas eleitorais. Mas uma coisa so as regras espec-cas do processo eleitoral, outra bem diferente so as leis, regras ediretrizes polticas que norteiam o funcionamento de uma organi-zao ou uma sociedade.

Sempre bom prestar ateno em pontos de potenciais conitospolticos e legais da campanha e do ambiente em que a disputa ocorre.

s vezes regras de campanhas infringem leis constitucionais;neste caso, um candidato que se sentir prejudicado pode fazer usoda Justia para recompor o equilbrio de foras.

Imagine-se uma campanha em que as regras foram denidaspor um conselho majoritariamente formado por pessoas ligadasa um grupo que vai apresentar um candidato. Um dos artifciosmuito utilizados em campanhas eleitorais o de se estabeleceremregras que favorecem grupos ou candidatos especcos. Isto podeno ser tico, mas bastante comum. O grupo ou candidato que sesentir desfavorecido pode fazer uso do vetor poltico-legal do am-

biente da campanha para reverter a situao. Pode utilizar a mdia ea opinio pblica, a Justia ou at mesmo inuncias polticas pararedenir as regras tendenciosas.

Conforme vimos, as regras norteiam toda a campanha eleitorale denem quem e como pode participar: os candidatos, a forma-o do colgio eleitoral, as ferramentas e os recursos que poderoser utilizados, entre outros. As regras representam o conjunto denormas e diretrizes que explicitam como, quando, onde e por queacontece determinada campanha eleitoral. Toda campanha eleito-ral conduzida de acordo com regras especcas.


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Essas regras, no entanto, sempre so passveis de alteraes ereinterpretaes. Mesmo quando se trata de disputas eleitorais queexistem h muitos anos, nas quais as regras so as mesmas, noquer dizer que em algum momento na histria elas no possamsofrer alteraes.

Perceber os detalhes das regras, juntamente com os elemen-tos e conjunturas no momento histrico especco da disputaeleitoral, pode fornecer possibilidades de fazer uso delas ou dequestion-las para obter vantagem competitiva para uma deter-

minada candidatura.

O uso ou uma reinterpretao das regras podem vir a ser pon-tos decisivos do resultado nal de uma disputa eleitoral. Candida-tos podem ser impedidos de disputar. Alianas formais podem serdesfeitas. Atividades podem ser limitadas. Fontes de nanciamentopodem ser questionadas. Campanhas que eram consideradas favo-

ritas, com uma simples reinterpretao das regras podem perdertodo o seu favoritismo.

Uma mudana ou reinterpretao das regras representa um fa-tor com potencial de alterar completamente o cenrio e o momentohistrico em uma disputa eleitoral. Histrias de naes, de corpo-raes, de pessoas, podem ser dramaticamente alteradas por um

simples novo olhar nas regras de um processo eleitoral.

As regras que orientam uma disputa eleitoral so submetidas,na maioria dos casos, a dois ambientes de validao: a) o ambienteque compe a disputa em si (candidatos, partidos, colgio elei-toral, etc.) e b) o ambiente das regras e leis da sociedade onde adisputa eleitoral se dar.

importante lembrar que as campanhas eleitorais sempreacontecem em um ambiente social. Toda e qualquer forma de orga-


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nizao social, por sua vez, tambm orientada e organizada porregras ou leis.

Toda campanha eleitoral, em princpio, deve atentar para ofato de que pode fazer uso de meios ou artifcios legais para ge-rar vantagem competitiva para a sua disputa. Derrotas podem sertransformadas em vitrias com uma simples mudana ou reinter-pretao de alguma regra da disputa eleitoral.

As campanhas e disputas eleitorais devem estar atentas ao fatode que nenhuma regra existe fora de um momento histrico. Todomomento histrico pode oferecer possibilidades de mudanas nasregras eleitorais e estas mudanas, por sua vez, sempre tero algumimpacto na disputa eleitoral.

Vetor Ambiente

O vetor ambiente do momento histrico tambm pode sofrer in-uncia dos vetores culturais e econmicos. Mas o que faz existir estevetor especco so outras questes, alm das econmicas, culturaise polticas-legais.

Imagine as eleies para presidente de uma nao que acabade sair de um regime de ditadura. Pense nas energias e nas forasemocionais que esto atuando sobre as pessoas e sobre a sociedade.

Agora imagine que, no rol dos candidatos que disputam aseleies, h um que dedicou a vida inteira a combater o regime di-tatorial e buscou implantar a democracia. Imagine que este candi-

dato lutou, foi preso e durante anos deixou de lado suas aspiraesindividuais para defender uma causa em nome de um bem maior.Os traos culturais e a situao scio-econmica deste candidato


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podem no signicar nada, e toda a sua fora e vantagem eleitoralse concentram num elemento do vetor que o ambiente propicia na-quele dado momento: sua histria de vida.

O vetor ambiente tambm est relacionado com os sonhos edesejos de um grupo, comunidade ou sociedade, em um dado mo-mento da disputa eleitoral, e se reete nas motivaes de indivdu-os e sociedades.

Em alguns casos existem grupos que esto h muito tempo nopoder. As questes econmicas vo bem, os debates que envolvemelementos culturais so relativamente parecidos, e de repente o quesacode a disputa um enorme desejo de renovao e mudana porparte do colgio eleitoral. O candidato do grupo que est h muitotempo no poder pode at ser mais preparado, ter melhores pro-postas, ter um bom arco de alianas, ter fora e poder econmico.Ainda assim o candidato que representa a renovao pode garantir

sua vitria, impulsionado pela emoo e pelo desejo coletivo doambiente naquele dado momento histrico.

Assim, um simples elemento do vetor ambiente pode fazer todaa diferena em favor de uma candidatura que esteja mais alinhadacom os desejos e sonhos do colgio eleitoral no momento histrico.

Fatos inesperados podem mudar completamente o cenrio dadisputa. Uma guerra, uma catstrofe natural, uma crise econmi-ca, a morte de algum, tambm so exemplos de fatores relativosao vetor ambiente (do elemento estratgico Momento Histrico) degrande impacto nas campanhas eleitorais.

A campanha eleitoral para reeleio de um governante comalto ndice de aceitao, comandada por um lder competente e ca-rismtico, com forte arco de alianas e muitos recursos nanceirospode perder toda a sua vantagem competitiva, e ver-se em um ce-


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nrio adverso, caso surja algum fator inesperado e de grandes pro-pores no ambiente, no curso da campanha eleitoral.

A Dimenso e o Peso dos Vetores

Cada campanha, em cada momento histrico, sempre serfortemente inuenciada pelos vetores que inuenciam os mem-bros do colgio eleitoral, mas nem sempre estes vetores estaroem um mesmo patamar em termos de relevncia e potencial deinuncia. Um tipo ou outro de vetor poder exercer maior pres-so sobre os eleitores.

Neste sentido, todos os atores envolvidos nas campanhas elei-torais, dos candidatos aos prossionais, dos analistas aos curiosos,devem estar sempre atentos quanto aos vetores especcos que in-uenciam os eleitores no momento histrico de cada eleio.


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Muitas vezes, campanhas eleitorais apresentam resultados ines-perados exatamente pelo fato de algum vetor do momento histricoter forado a conduo da campanha para um rumo imprevisto.

As campanhas eleitorais podem ter suas vantagens competiti-vas fortalecidas na medida em que tiram proveito de algum vetorfavorvel ao seu candidato, ou no momento que exploram um ladonegativo dos seus oponentes, utilizando os vetores do momentohistrico como elemento condutor.

Entender que os vetores existem, e que o Momento Histrico um elemento estratgico fundamental nas campanhas eleitorais crucial. Alm disso, imprescindvel interpretar a dimenso e opeso que cada vetor pode apresentar em cada disputa eleitoral noseu momento histrico especco.

Compromissos e Propostas

No incio deste Captulo foi mencionado que o MomentoHistrico o mais importante elemento estratgico na construodo propsito (aquilo que se pretende alcanar) e do posiciona-

mento (como o candidato quer se colocar na mente dos eleitores)da campanha.

Mais uma vez: o elemento Momento Histrico fundamentalpara entender as expectativas do colgio eleitoral naquele dadomomento em que as eleies vo acontecer e, normalmente, exigeque a campanha responda para o seu colgio eleitoral questes

como: Para que estamos aqui? O que representamos? O que va-mos fazer? Por que devemos ser escolhidos?


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A maioria das campanhas eleitorais precisa apresentar parao seu colgio eleitoral um conjunto de compromissos e propostasque funcionem como elemento de conquista de eleitores. Moti-vao um termo construdo pela juno das palavras motivo eao, ou seja, uma pessoa motivada aquela que encontrou moti-vos para agir.

Quando uma campanha eleitoral elabora um conjunto decompromissos e propostas, ela est buscando fornecer ao colgioeleitoral motivos para fazer com que ele passe a agir a favor da

campanha. Isso quer dizer que, alm de conquistar eleitores e seusvotos, as campanhas devem transformar novos eleitores em mul-tiplicadores. Quanto mais motivados e engajados os eleitores esti-verem com os compromissos, com as propostas, com as causas deuma campanha eleitoral, mais slida ser a candidatura.

A forma como a campanha vai buscar se colocar na mente das

pessoas, ou seja, o posicionamento da candidatura, sempre estarconectada com os compromissos e com as propostas apresentadas.

No entanto, impossvel conceber compromissos e elaborarpropostas sem considerar os vetores do momento histrico. Sim-plesmente no tem como fazer isto. A possibilidade de sucesso, opotencial de envolvimento do eleitor com a campanha tem cone-

xes diretas com os vetores do momento histrico.

Continuidade de um Projeto

So inmeros os casos em que existem campanhas eleitoraiscom a possibilidade de reeleio. Ou, ainda que no exista a possi-bilidade de reeleio do mesmo candidato para a mesma posio,pode existir a inteno do mesmo grupo, instituio ou partido de


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garantir a continuidade de um projeto, seja este administrativo, po-ltico ou de qualquer outra natureza. Neste caso, o grupo poderindicar um novo candidato para a nova disputa.

Um partido poltico pode querer continuar no poder elegen-do um sucessor do seu atual lder que est na presidncia de umanao. Um grupo de investidores pode querer fazer o sucessor doatual presidente do conselho de administrao, que tambm ha-via sido eleito pelo mesmo grupo. Um

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