Branding uma nova filosofia de gestão Por que cuidar de sua marca?
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Branding uma nova filosofia de gestãoPor que cuidar de sua marca?
Da evolução do Marketing em:
- valorização do produto/ vendas - valorização do cliente - construção de experiências - interatividade com o cliente - marketing de relacionamento
CHEGAMOS ao BRANDING
Do marketing ao branding( do século XX ao XXI)
Quando uma empresa precisa de branding?
•No início das operações•Nas fusões e aquisições•Com o aumento da concorrência•Com a abertura de capital•Com a criação de novos produtos e serviços•Com a necessidade de organização de portfólio de marcas•Na entrada em novos mercados•Envelhecimento da marca
Porque cuidar da sua marca ?
• Todas estas situações são críticas para uma marca.
• Demandam mudanças e decisões precisas que podem aumentar ou diminuir o brand equity e perda do market share.
• O branding fortalece a marca aumentando seu valor e sua participação no mercado.
O que é branding ? Branding é uma nova filosofia de
gestão com foco na marca.
A marca está no centro de todas as ações que criam valor para o negócio.
Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu valor e o faturamento da Instituição.
O que é marca?Marca é o que faz a diferença entre:
uma geladeira
uma moto
um tênis
O que é marca?
“A marca é a alma da empresa.”
(cultura + identidade)
Uma marca não é
um logo
Uma marca não é a identidade da empresa
Uma marca não éum produto ou serviço
Uma marca éo sentimento afetivo das pessoas
sobre um produto, serviço ou empresa
Marty Neumeier
Marcas são feitas na mente das pessoas
e os produtos e serviços são produzidos nas empresas.
Marca não é o que falamos sobre ela.
É o que as pessoas falam sobre ela.
Como aumentar o valor da marca
Construção de uma marca forte exige:
– DIFERENCIAIS• claros • comunicáveis • percebidos, assimilados e desejados por todos
os públicos (stakeholders)
Como aumentar o valor da marca
“EU QUERO”– É importante que os diferenciais (atributos)
sejam traduzidos em poucos adjetivos.– Foco nos detalhes– Envolvimento de todos os colaboradores– Gestão permanente da marca
Comunicação integrada
Envolve uma boa dosagem entre:
ações e comunicação
ações promocionais
ações institucionais (que agregam maior valor a marca)
•
Comunicação integrada
Investimento em
Comunicação no PDV
Investimento em
Comunicação de Massa
Divulgação boca-a-boca
Investimento em Promoção
de Vendas
Investimento em
Comunicação Dirigida
Comunicação Integrada X marca
Só publicidade não resolve
Posicionamentos• Geográfico – • Excelência -• Preço -• Tradição• Diferencial de marca: diferenciais nítidos e
exclusivos
Por que gestão com foco na marca ?
Branding hoje, é questão de sobrevivência para as instituições.
“A marca deixa de ser a cereja para ser o próprio bolo.”
Gestão com foco na marca?
• É uma postura empresarial, na qual a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação.
• Foco na Marca = Visão da marca como principal patrimônio e o elemento mais competitivo da empresa.
• É ter uma definição clara da Identidade da Marca (seus diferenciais)
• É considerar como fator mais relevante da gestão, a construção e o fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA .
Construção da identidade da marca
• Identidade = HISTÓRIA CULTURA VALORES • Atributos = DIFERENCIAIS
• Essência da marca = VALOR CENTRAL (DIFERENCIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA)
=
DNA da marca
Essência da marca
• É o valor central conhecido, percebido e apreciado por todos os seus públicos (stakeholders).
• Os atributos definidos como diferenciais da marca devem permear todos os produtos, processos e serviços e devem ser percebidos nas atitudes de seus gestores, funcionários e linha de frente.
• Devem ser definidos com base em – percepção que a marca tem (pesquisa);– perfil do público a ser atingido; – relevância para este público e, – estratégias de posicionamento.
DNA da MARCAEssência da
Marca
Personalidade da Marca
A percepção que as pessoas tem
ao entrar em contato com a Marca
Posicionamento da Marca
O que é, para quem.
Identidade da MarcaAtributos, diferenciais e
fatores que tornam a Marca única.
Promessa da MarcaO benefício que a marca proporciona às pessoas
Missão da MarcaO papel da Marca namissão do negócio
Visão da MarcaO papel da Marca na
visão de negócioValores da Marca
Os princípios éticos que irão guiar a postura dos gestores e
demais funcionários da IESno dia-a-dia.
Construindo uma marca forte
Construção de uma marca forte
As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos:
DIF
EREN
CIA
ÇÃ
OD
IFER
ENC
IAÇ
ÃO
REL
EVÂ
NC
IAR
ELEV
ÂN
CIA
ESTI
MA
ESTI
MA
FAM
ILIA
RID
AD
EFA
MIL
IAR
IDA
DE
DIFERENCIAÇÃO – característica própria percebida pelos consumidores.
RELEVÂNCIA – é a importância que os clientes dão aos diferenciais percebidos.
ESTIMA E FAMILIARIDADE – é o relacionamento afetivo que o consumidor tem com a marca.
Pilares da marca
Stakeholders
STAKEHOLDERS É todo o público ou instituição que pode afetar a
competitividade da marca, que pode aumentar ou ameaçar o valor da marca e tem que ser monitorado permanentemente.
Stakeholders • Prospects• Consumidores • Fornecedores (toda empresa e serviço utilizado)• Parceiros (bancos, agências de comunicação, assessorias
de imprensa, etc.) • Instituições e entidades governamentais (entidades de
classe, sindicatos, ONGs, etc.)• Funcionários (de todos os níveis)• Formadores de opinião (celebridades, consumidores
especiais, etc)• Mídia especializada e geral• Investidores e os Conselhos de acionistas (no caso de
instituições de capital aberto)• Concorrência em geral• Concorrência específica (principalmente a estratégica, que
trabalha diferenciais semelhantes)
Planejamento estratégico da marca
• A estratégia da empresa tem que estar alinhada com a percepção das pessoas sobre a marca = branding
• A marca tem que considerar benefícios funcionais e emocionais. “Marcas sem sonhos são marcas sem asas”. A marca é muito mais que um símbolo, é o que ela promete e entrega.
• Entender o relacionamento entre marca e cliente. Nomear alguém para criar a identidade da marca e coordenar os pontos de contato da marca com seus públicos = fazer a gestão da marca e o brand equity. David A AAKER
Planejamento estratégico da marca
1. Pesquisa dos objetivos estratégicos da marca da imagem percebida da marca dados da instituição: história, missão, visão, valores atributos /diferenciais, essência = DNA definição da promessa da marca2. Análise de todas as pesquisas (validação)3. Definição relatório da situação atual da marca definição da plataforma da marca confirmação de seu posicionamento
Planejamento estratégico da marca4. Construção identidade visual – manual de marca tom da comunicação da marca atitudes e discursos mensagens tipificação dos ambientes visuais5. Implementação brand employee definição do lançamento ou relançamento e, do plano de comunicação6. Gestão da marca coordenação das ações criação do Brand Book avaliação da marca=brand equity
Brand Equity
• É a mensuração do valor da marca• É mensurar resultados considerando o valor
agregado à marca• É contabilizar os investimentos de
comunicação em relação à valorização da marca, não como despesas, pois isso pode fazer toda a diferença (ativos intangíveis)
• Investimento em branding não altera o custo de prestação de serviços de maneira significativa, mas pode facilitar bastante a execução dos objetivos de marketing.
Design no brandingA Comunicação Visual na marca
Marca não é só design
O design tangibiliza a marca
A Marca é a essência,o DNA, a alma.
O Design é o corpo.
Escola Panamericana de Artes
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Bibliografia
Como Construir Marcas Fortes. AAKER, D. & Joachimsthaler, E. 2000. São Paulo. Futura.
Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior – Organizador Mauricio Garcia. 2006.São Paulo. Editora Hoper
Marketing Educacional em Ação:Estratégias e Ferramentas- Organizadora Sonia Colombo. 2005. Porto Alegre. Ed Artmed/ Bookman
Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações- ICHAK ADIZES. 2004. Editora Pearson
Os 4 ES de Marketing e Branding – Augusto Nascimento e Robert Lauterborn. 2007 .SP. Editora Campus Elsevie
Gestão Estratégia de Marcas - Keller, K & Machado M. 2005 São Paulo. Editora Pearson