Branding em melhoramento genético bovinoUm ensaio sobre a importância dos projetos de comunicação em plantéis melhoradores

Autor: Luciano Bitencourt

São Paulo – Março/2010

Independente da história, qualidade ou potencial de um determinado rebanho bovino, a maneira como os valores1 deste ou daquele plantel será assimilado pelo mercado é resultado em grande parte do planejamento de comunicação (branding2) trabalhado para estabelecer essa ponte. Vale ressaltar, a priori, que comunicação aqui refere-se à identidade primeva atribuída ao produto (ou serviço) e não se trata de ações de propaganda, de jornalismo ou de envio de dados para fins de Registro Genealógico dos animais.

Sendo assim, qual seria o processo inicial de comunicação de um plantel?

Em linhas gerais, definir os atributos de valor e, consequentemente, criar a própria marca, a identidade de onde desdobrar-se-á todas as outras comunicações, tais como anúncios, mensagens, promoções e divulgação em geral.

A marca é, nesse sentido, a árvore que brota de conceitos pré-definidos (sementes), que se desenvolve com maestria (tronco) e que, se submetida a cuidados especiais, conduzirá adequadamente todas as folhas, galhos e frutos a partir desta raiz comunicacional.

No âmbito operacional, a equação básica que constitui os processos de comunicação determina a existência de três elementos essenciais para a transmissão de uma mensagem: o emissor, o canal e o receptor. Cabe ao proprietário do produto o papel de emissor, de elaborador de valores; à marca está delimitado o papel de canal, de condutor da mensagem; e ao consumidor restringe-se o papel de receptor, de assimilante das qualidades, ou deficiências, do produto.

Ainda que bem arquitetada, durante o processo de definição de valores, é preciso ter em mente que toda marca passa por dois pontos de vista: o do seu dono e o do seu consumidor.

Em rebanhos selecionados, a marca representa na maioria das vezes uma história de vida ligada à família do proprietário ou à qualidade genética e produtiva do plantel. Em alguns casos, mesmo depois de muitos anos, continua exatamente idêntica à marca a fogo utilizada nos animais; ou então, estampa o desenho do reprodutor mais emblemático do rebanho. É a visão do dono.

Todo rebanho, encarado de maneira mercadológica, é um produto e, como tal, é uma mercadoria3. O que significa ser “algo” em oferta para “alguém”. Esse “algo” é invariavelmente classificado pelo dono como o que há de melhor, por outro lado, sempre “alguém” o enxerga apenas como mais outro produto. Cada vez mais bem informado, é crescente nesse “alguém” a crítica em relação aos produtos à sua disposição. Ele tem variedade, preço, diferencial e benefícios. É a visão do consumidor.

Soma-se a esses fatores mais uma variante. Observado de maneira mais detalhada, o descuido com a construção de marcas faz com que, na essência, a comunicação das seleções seja muito semelhante. Entre pecuaristas, com frequência, as histórias de vida são muito parecidas, as experiências comuns, os princípios únicos e as propostas convergentes. É um nicho como qualquer outro, o que dificulta diferenciar ou identificar x ou y. É a agropecuária, empresa, sugerindo o valor.

Um fato relevante nesse contexto é que o consumidor, principalmente em segmentos como o agronegócio, tem o perfil caracterizado por: bom nível intelectual ou acadêmico; renda acima da média nacional; consumo de produtos e serviços de qualidade; uso de tecnologias e equipamentos

1 Valor aqui entendido como um conceito filosófico, resultante da relação entre as propriedades intrínsecas dos objetos e as atribuições às coisas por um sujeito. Os valores servem como guias de ação, determinam os comportamentos e a conduta das pessoas, orientando as preferências. Não se trata de valor enquanto preço.

2 Conjunto de tarefas de comunicação – incluindo suas ferramentas de marketing – destinadas a otimizar e potencializar a gestão das marcas.

3 Mesmo não caracterizada como commodities agrícola ou agropecuária.

congêneres; e qualidade de vida e profissional. Ele é seletivo. É quem define o valor dos produtos que adquire.

Nesse instante você já pode estar se perguntando: mas esse tal consumidor seletivo e o dono do rebanho sem branding não seriam exatamente a mesma pessoa? Sim, eles são. Enquanto consumidor ele sabe escolher, mas passa enorme dificuldade para encontrar o que procura, já que o dono do produto ofertado – assim como ele próprio – tem problemas de comunicação. É um círculo vicioso, onde o total desinteresse pela gestão de marcas torna-se comum e passa-se até despercebido pelos donos de plantéis – nunca, é claro, pelo mercado. Esse envia o boleto, cobra a sua parcela, a diferença.

É por isso que a escolha entre uma oferta ou outra, a tomada de decisão, levará em consideração – entre tantos aspectos – o ponto de diferenciação, aquilo que o produto apresenta de extraordinário, que traz como agregado e que transmite de melhor no que diz respeito à experiência do consumidor. As empresas, no caso as agropecuárias, vendem é o próprio valor, em outras palavras, a própria história. Seus produtos são resultado desse histórico.

Portanto, a marca tem de ser a representação de todo esse sistema, tem de compreender o que a empresa atribui como valor e o que o consumidor assimila como diferencial. A síntese da experiência que o consumidor vivencia com a marca, ou aquilo que o dono prospecta que os outros vivenciem, deve estar expresso na comunicação da mesma enquanto símbolo.

Nesse sentido, algumas perguntas são necessárias: a marca do rebanho se encaixa na estrutura do mercado na qual está inserido? Qual a conexão da marca com a sua proposta de trabalho e com o mercado atual?

Antes de responder tais questões, é importante colocar em pauta dois pontos. O primeiro é que este artigo trata de conceitos básicos de branding, e que branding não é publicidade. Segundo, qualidade é requisito básico para qualquer produto, principalmente, para rebanhos que se propõem a comercializar genética melhoradora.

E, mesmo assim, não é só qualidade técnica que garante bons resultados comerciais, uma comunicação dinâmica que consiga explorar todos os diferenciais de um rebanho se faz indispensável na fixação do produto junto ao mercado.

Enfim, fazer o dever de casa, estabelecendo a qualidade do produto como fator primordial antes de colocá-lo no mercado, é o primeiro passo no exercício de estruturar uma marca forte e de sucesso na bovinocultura. Ser lembrado frequentemente por suas qualidades é o que vislumbra o resultado dessa iniciativa.

1.1 – Os nomes

Entendendo que a seleção genética, e por conseguinte o aspecto técnico, é assunto dado por muito bem compreendido, nos resta aprofundar um pouco mais na questão marca do rebanho. Vale esclarecer alguns pontos de costumeira confusão. Existem diversas “marcas” dentro de um plantel. São elas:

1 – o nome da agropecuária;2 – o nome da fazenda;3 – o nome da seleção;4 – a marca a fogo do rebanho.

A agropecuária é a organização jurídica de um plantel e, ao menos que ela esteja à venda, ou sujeita a qualquer outro interesse comercial, não há necessidade em promovê-la ou divulgá-la comercialmente – a sua divulgação institucional, porém, é outro aspecto.

A fazenda é a propriedade e nada tem a ver com o rebanho, porque poderia estar disposta para qualquer outro sistema produtivo que não a pecuária, portanto, o nome do imóvel não deveria estar necessariamente associado ao plantel.

O nome da seleção, este sim, é como o mercado vai identificar os produtos (animais e/ou material genético). O nome fantasia do negócio. Em geral identificado no setor pecuário como: Nelore XYZ, Brahman XYZ, seleção XYZ ou, simplesmente, XYZ.

E, por fim, temos a marca a fogo que nada mais é que a identificação do animal em caráter técnico e organizacional (para fins de comunicação de Registro), e que não precisa ser exatamente uma reprodução fiel da marca principal do rebanho – devem ser seguidos os critérios estabelecidos pelo Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento4.

Nesse ponto, é preciso se atentar às características particulares de aplicação da marca a fogo, quais sejam: está destinada ao couro do animal, é trabalhada com um equipamento restrito a poucos caracteres e conta com a composição mais simples possível do desenho. Portanto, dificilmente consegue-se fazer de uma marca a fogo um símbolo forte na atualidade. Como marca principal do plantel oferece uma série de limitações. Salvo raríssimas exceções a exemplo das antigas marcas “Taça” e “71”5.

Apesar de tais afirmações, uma consideração pertinente é a de que não há uma regra determinando que a marca do rebanho seja tão somente o nome da seleção. A marca pode estar associada ao nome da agropecuária, da fazenda ou, então, à marca a fogo do rebanho. Em termos técnicos de branding, a marca pode ter vários tipos e funções.

Grandes exemplos de marcas comuns a empresas e seus produtos ou serviços são a Nestlé, Bauducco, Sadia e Philips. Da mesma forma que se diz “o chocolate Nestlé, o panetone Bauducco, o presunto Sadia e a televisão Philips” pode se dizer o “Tabapuã Agropecuária XYZ, o Guzerá da Nossa Senhora X de Y e o Red Angus da Faz. X”. É uma questão de escolha, e que deve ser contemplada durante o trabalho de planejamento. Deve-se considerar apenas que uma marca com esse perfil necessita antes passar por uma série de exercícios de aplicação a fim de se detectar possíveis conflitos de comunicação. Além disso, no caso das grandes marcas citadas, o trabalho de reformulação de suas comunicações – pautado em cifras milionárias6 – não só é presente como também constante.

A partir dessas conclusões, e medindo a particularidade de cada um desses mercados, a título de organização é muito importante que uma marca forte na pecuária esteja estruturada no seguinte exemplo:

1 – Agropecuária Z – “Fulano de tal e Fulano de tal condomínio e associados...”2 – Fazenda – “Santa X dos Montes Y”3 – Seleção – “Nelore XYZ”

4 No caso dos zebuínos, o Regulamento do Serviço de Registro Genealógico, da ABCZ, define padrões de marca a fogo apenas para questões de ordem e posicionamento.

5 A marca Taça surgiu em 1918, em Taubaté, pelo fundador da seleção de nelore da fazenda Indiana, Pedro Nunes. Poucos anos depois, Nunes transferiu o rebanho para a cidade de Piraí (RJ). A marca 71 representou um dos maiores e melhores rebanhos de gado indubrasil, em Conquista (MG), e pertencia à Antonio Martins Fontoura Borges.

6 Para se ter ideia a que ponto pode chegar o valor de investimento num projeto de branding, a antiga Vale do Rio Doce quando transformou seu nome em Vale investiu um orçamento de R$ 50 milhões.

4 – Marca a fogo – “X”

A princípio pode parecer que não existe problema em associar um ponto ao outro, a exemplo do que se vê nas grandes marcas citadas, mas futuramente ao procurar expandir a marca do rebanho o proprietário pode encontrar muita dificuldade em trabalhar com a mesma, caso existam pontos de confusão.

Até mesmo porque em termos de valorização é muito mais dinâmico na pecuária seletiva precificar quatro atributos distintos do que um atributo múltiplo*. Num momento de comercialização, os argumentos tornam-se muito mais consistentes quando o produto é resultado de uma marca estruturada num projeto forte de branding (ver item 1.5).

Se a seleção tem o mesmo nome da agropecuária, da fazenda e o mesmo símbolo da marca a fogo, pode-se falar em quatro produtos e uma única marca. Agora, se a marca do plantel tem seu próprio nome diferente da agropecuária, fazenda e marca a fogo, cada uma com suas comunicações distintas, temos aí quatro marcas e quatro produtos distintos. Tome nota: o plantel (a marca) vende genética; não está comercializando a fazenda, a agropecuária ou a marca a fogo.

Genética de qualidade, embasada numa consultoria técnica de alto nível e que oferece seriedade, resultado e transparência; implementação de conceitos e filosofias de trabalho bem definidas; gestão orientada para construção de uma marca forte. Eis os elementos básicos que constituem a base de comunicação de qualquer plantel na atualidade que busca diferencial em produção e vendas.

Porém, ao estruturar a marca de um rebanho num projeto bem elaborado de branding é possível fazer muito mais pelo empreendimento, no aspecto comercial, do que a tradicional venda de animais. Em termos mercadológicos, a agropecuária brasileira ganha cada vez mais status de investimento seguro, o que atrai capital e fundos externos, bem como uma vasta e diversa modalidade de negócios.

Um plantel com uma marca forte, e estruturada, está preparado para esse novo quadro.

1.2 – Gestão e organização

Sem administração não existem grandes marcas. O argumento é prático. Impossível tornar rentável e operacionalmente equilibrado um negócio onde a contabilidade empresarial se confunde com a pessoal e, talvez, até com a de terceiros. Antes de tudo, até mesmo de criar a marca, ou reformulá-la, é imprescindível realizar a divisão de contas da empresa no sentido de destinar uma gestão exclusiva para o balanço financeiro relativo à marca.

Através de recursos básicos como as planilhas de Excel tem-se em mãos uma ferramenta muito eficaz para controlar fluxos de caixa. No entanto, em casos onde essa tarefa não recai sobre o proprietário da marca, nem sobre a sua equipe, a contratação de profissionais especializados para executá-la é de suma importância.

Voltando ao argumento principal deste artigo, o tripé genética + conceito + marca não encontrará sustentação se a parte administrativa do plantel é desorganizada. Assim como nas atividades técnicas não pode haver “achismos”, ou seja, tudo é medido e quantificado, em nível de branding quanto mais informações precisas sobre o desempenho financeiro da marca maior o volume de subsídios para aumentar o seu valor de mercado.

* Se a agropecuária, fazenda e seleção possuem marcas distintas, elas tendem a ser mais valorizadas em separado, do que em um negócio em que todas as frentes se resumem a uma única marca.

Marcas fortes existem para lucrar, e muito.

Em melhoramento genético bovino também deve-se quantificar cada Real investido na apuração do rebanho. Investimento, é claro, quase todo restrito num primeiro momento ao trabalho técnico, uma vez que, assim como já foi ressaltado, um produto sem qualidade nesse mercado está quase certamente fadado ao insucesso.

Movimentações contábeis empresarias vinculadas à movimentações particulares geram prejuízos ao controle e à imagem da marca. Gestão é um meio salutar de medir resultados e realizar investimentos. Lembre-se: as planilhas têm de viver posicionadas sob as marcas.

Com o aspecto técnico e gerencial andando lado a lado, e girando como um engrenagem perfeita, é hora de fundamentar os conceitos que servirão de base para o projeto de comunicação do plantel. No que diz respeito à pecuária bovina, vale destacar:

1 – Produto (ou serviço)Ex.: genética melhoradora (animais, sêmen e embriões).

2 – CaracterísticasEx.: gado nelore precoce, gir leiteiro testado, brangus com índices superiores etc.

3 – Processo produtivoEx.: a pasto, semi-confinado, laboratório high-tech etc.

4 – DiferencialEx.: programas de melhoramento, genética, provas e testes, avaliações etc.

5 – Preço e formas de pagamentoEx.: à vista, promocional, parcelado, cartão, boleto etc.

6 – FreteEx.: grátis, comprador, parcial etc.

7 – Mecanismo de vendaEx.: presencial, eventos, tv, internet etc.

8 – Pós-vendaEx.: soluções, pesquisa, orientação etc.

9 – PrincípiosEx.: eficiência, produtividade, seriedade etc.

10 – ComunicaçãoEx.: identidade visual, identidade corporativa, contatos etc.

Todas essas informações devem ser levantadas com apuro e analisadas com paciência. Afinal de contas, a leitura realizada através desses tópicos é que lançará os indicativos para a construção da marca. O descuido em qualquer um deles pode comprometer todos os demais. Pois, a marca é um conjunto de valores e funciona em elos. É uma teia minuciosamente tecida e que deve ser tratada com cuidado.

Outra questão de destaque é que a marca envolve produtos, mas também serviços, empresas,

instituições e pessoas. Com isso, a fundamentação de conceitos para o projeto de comunicação de um rebanho deve abranger também a preocupação com a formação de equipes. Desde o grupo que está com o rebanho até aquele que o atende, serve ou auxilia. Na linguagem de marketing, os steakholders.

Desse modo, no projeto deve ser contemplado uma comunicação alternativa, caracterizada por investimentos mínimos, voltada para distribuir a mensagem primordial da marca ao público “circundante”.

As primeiras pessoas a “comprar” uma marca forte são aquelas que estão em volta da mesma e que, de um jeito ou de outro, a fazem existir. Ou seja, construir a marca implica em realizar também ações de endomarketing (marketing interno). É preciso envolver, estimular e incentivar o público interno, aquele que trabalha para que o produto esteja no mercado. Quem faz a marca precisa ser apaixonado por ela.

É por isso que, em outras palavras, não há nada errado em organizar as contas numa planilha de Excel, em estabelecer conceitos em “faixas promocionais” para todas as etapas do negócio ou em escrever em cartolinas com letras garrafais, e depois pregar na parede do escritório, dormitórios e corredores, os princípios básicos ou particulares de trabalho. Através de um baixo investimento é possível obter um resultado bastante significativo em ações de endomarketing. E, uma vez aprovado os valores e a linha de desenvolvimento da marca, é importante que o público interno esteja em contato direto com esses princípios.

Ao manter-se bem organizado no aspecto técnico, administrativo e de comunicação, o plantel ganha outro formato, um perfil que deve ser contemplado na essência da identidade da sua marca.

E agora? Já foi possível compreender que iniciar um projeto de branding para um plantel implica no desenvolvimento de um plano de comunicação bem mais estruturado e anterior às ações de propaganda ou jornalismo?

Pois bem, e que fique bem claro também que sem gestão administrativa nenhuma grande marca se sustenta por muito tempo.

1.3 – O consumidor

Que tal pensarmos no seguinte contraste:

1) Um determinado rebanho foi no passado fruto de muitas conquistas. Com o passar do tempo e de heranças, a seleção se perdeu, ou então permanece de pé, estagnada ou direcionada para um caminho que soma prejuízos todos os anos. Outro plantel é consistente, também tem história, boa genética, bom manejo e bons prêmios, além de colher prestígios, mas não consegue fechar o caixa no azul. Um terceiro plantel está se formando agora, com todas as características anteriores, principalmente a que diz respeito a não obter um faturamento satisfatório frente a atividade. Apesar dos contratempos, ambos mantêm a mesma filosofia de trabalho.

2) O mundo está em constante transformação. Tudo acontece numa velocidade espantosa. Hábitos de vida, necessidades, crenças, valores e desejos de consumo mudam de um dia para o outro. Parâmetros sociais, políticos e econômicos diferem hoje de tudo o que já aconteceu no passado. Tempo real é o fenômeno mais característico da atualidade, é o aqui e agora. A validade das informações é reduzida diante da existência de inúmeras redes de comunicação. Ganha força o processo de sustentabilidade, colaborativo, de responsabilidade etc.

Num primeiro momento pode até parecer que estamos tratando de dois temas diferentes, de dois mundos distantes. Mas não. Os dois parágrafos acima retratam realidades contemporâneas, estão inseridos no mesmo período e envolvem as mesmas pessoas, os mesmos agentes.

Agora, sim, devemos retomar o questionamento proposto no início deste artigo: a marca do rebanho se encaixa na estrutura do mercado na qual está inserido? Qual a conexão da marca com a sua proposta de trabalho e com o mercado atual?

O exemplo acima, talvez, seja bastante elucidativo para a questão, pois demonstra como um produto pode estar no caminho totalmente oposto ao do mercado. O quê? Os proprietários de plantéis não acreditam que o mercado esteja de acordo com a descrição do segundo parágrafo? Tudo bem, isso é uma questão de tempo, mas se algum deles se enquadra na descrição do primeiro parágrafo, atenção: não há muito tempo!

A cobrança por maior competência no setor produtivo vai além do alcance ou superação de metas e índices técnicos. Há mais de 10 anos, ou seja, desde a virada do milênio, ocorrem mudanças significativas e de grande impacto na sociedade como um todo. Em questão de segundos, abandona-se antigos dogmas e adota-se novas tendências.

Perdeu espaço o individual para o colaborativo, o preço para o valor, os negócios para os relacionamentos, as redes físicas para as redes virtuais, o tradicional para o inovador.

Tal conjuntura, no entanto, não é motivo para pânico. Ao contrário, a história da humanidade é repleta de casos semelhantes em outras épocas, sejam resultados de fenômenos naturais ou não, onde as economias sofreram mudanças repentinas, bem como os costumes, hábitos e culturas.

Aí reside a importância de uma marca estruturada. Pois, assim como indicam as pesquisas7, marcas fortes são as que menos sofreram quedas em crises internacionais desastrosas como as de 2001/2002 e, mais recentemente, a de outubro de 2008. Ou seja, em meio aos atropelos e transformações da Nova Economia, marcas fortes continuaram exercendo grande influência em seus consumidores, principalmente àquelas de maior credibilidade, em razão de investirem esforços na adaptação às novas regras de mercado.

O dono de um plantel selecionado que ainda não criou a sua marca tem que colocar em pauta tais prerrogativas expostas. Sendo que a principal delas é: o mercado evolui constantemente.

É preciso, então, que um plantel mude seu projeto de comunicação com a mesma velocidade? Não, basta apenas construir uma marca versátil, comunicativa e atraente, de conceitos sólidos, mas que seja adaptável às diversas variáveis impostas pelas transformações mercadológicas. Nesse contexto se encaixam também àqueles plantéis que já possuem suas marcas – em certos casos, até consolidadas –, e que necessitam reformulá-las.

A finalidade desse texto não é persuadir donos de plantéis a mudar, ou refazer, a marca do seus rebanhos. Mas, se é a primeira vez que o plantel terá uma marca, por que não construí-la de forma estruturada e profissional? E, se já existe uma marca, por que não submetê-la aos questionamentos acima e ver se não está na hora de reformulá-la?

Mesmo porque, é justamente pelo fato de a marca ser algo tão intimamente ligado ao dono do rebanho que sua relação “amorosa” não pode sobrepor a relação comercial. Além disso, reformular

7 De acordo com o BrandZ TOP 100 – 2009, o ranking anual que elege as marcas mais valiosas do mundo, a lista das 10 maiores marcas do pós-crise foi a seguinte (em ordem): Google, Microsoft, Coca-Cola, IBM, McDonald's, Apple, China Mobile, GE (General Eletric), Vodafone e Marlboro. A melhor posição do Brasil foi a do Bradesco (98°).

a marca não significa abandonar todos os elementos antigos. É possível preservá-los e ainda adotar novos elementos que vão somar conteúdo aos conceitos pré-definidos em outros momentos. Em muitas circunstâncias é aperfeiçoar aquilo que já é bom.

E o mercado quer sempre muito mais que o bom. O consumidor está cada vez mais exigente e quer pagar por produtos que cumpram suas exigências. As marcas devem transmitir essa mensagem, uma vez que são o principal canal que leva os valores estabelecidos pelo dono do plantel até aos consumidores.

Por isso, não é exagero destacar: ao começar a desenhar a sua marca, não deixe de considerar o desejo de consumo embutido no ponto de vista de quem vai adquirir o seu produto. As marcas fortes têm de despertar esse sentimento.

1.4 – Escrevendo o Projeto

Depois do exercício de ponderar cada detalhe que servirá de subsídio para criação, ou reformulação, da marca, é preciso dar início à formulação do projeto de branding. Todas as informações levantadas, desenhos rascunhados, anotações, ideias e rabiscos, são indispensáveis para auxiliar a construção de uma nova identidade.

Nas mãos de um especialista, tal gama de conteúdo somada ao diálogo com o dono do plantel implicará numa proposta inicial que compreende:

1 – elaboração do nome2 – pesquisa de disponibilidade3 – registro do nome4 – registro do domínio5 – seleção de valores6 – elaboração da marca7 – defesa da marca8 – perspectivas e expansão

Num segundo momento, tem-se o manual de identidade e aplicação, o plano geral de comunicação e demais estratégias adicionais que devem ser estudadas e implementadas por módulos, sempre dimensionando o potencial médio de cada oportunidade e buscando auxílio na mensuração de todos os passos.

Mais uma vez, retomando o princípio fundamental deste texto, vale esclarecer que um rebanho cuja marca é, ou busca ser, forte deve estar embasado em três pontos: qualidade técnica (aqui o fator consultoria é o de maior peso), conceitos sólidos (interpretação correta de informações) e comunicação estruturada (projeto de branding).

A ressalva valida o fato de que toda marca percorrerá um caminho vasto além da porteira das fazendas. E esse itinerário precisa ser realizado com critério no sentido de gerar uma experiência positiva por onde passar. É preciso gerar confiança, fé e orgulho através da marca. Porque o símbolo estará palpável no nome do produto e nas suas extensões, também na apresentação, propaganda, internet, merchandising e comunicação em geral. No quesito subjetivo, é uma imagem/mensagem que estará presente na memória e no imaginário de consumidores, fornecedores, mercado (reputação) e instituições.

Por isso, a elaboração da marca de um plantel é criteriosa e deve atender às mais diversas possibilidades de expansão, não se pode admitir propostas desconexas, sem unidade, com aplicação

limitada e desdobramento inviável. Uma vez no mercado, a marca atenderá diversas frentes de consumidores. São eles:

1 – Aqueles que necessitam do seu produto, mas ainda desconhecem a existência; 2 – Aqueles que conhecem o seu produto e que podem comprá-lo a qualquer momento;3 – Aqueles que compram o seu produto, mas não são fiéis;4 – Aqueles que são compradores assíduos do seu produto;5 – Aqueles que, além de compradores, defendem o seu produto.

Em cada etapa acima, a marca age de maneira diferente. Daí a importância de se manter a unidade de comunicação do produto através do símbolo que irá representá-lo. Apresentado de forma não-linear, o valor do plantel pode ser extraviado ao longo do percurso de comunicação.

Trabalhado de forma estruturada, o nome do produto vai transitar livremente pelas demandas de propaganda, design, imprensa, promoção, posicionamento, preço, franquias, clientes, meio-ambiente, direitos legais e de inovação. E, se existe uma razão para se construir uma marca forte e estruturada, certamente, a principal delas é a operacional. Porque através de um projeto de branding bem elaborado é estabelecido todo o suporte para medir os resultados alcançados pela marca.

Mesurar o desempenho de um produto, levando-se em consideração genética, gestão e comunicação, só é possível se houver organização e unidade.

Quando o parte técnica (melhoramento) passa a conversar diretamente com os mecanismos de comunicação do plantel, e também em consonância com o conceito primordial do negócio, então, a marca ganha em conteúdo. E o compartilhamento desse conteúdo será inevitável, através das principais ferramentas de marketing a serem utilizadas para a divulgação da marca.

Entre elas, destacam-se: Propaganda, Eventos, Design, Merchandisign, Marketing Direto, Relações Públicas, Endomarketing, Atendimento, Web, Promoção, Incentivo e Institucional (Imprensa).

Pois bem, agora que está claro o quanto um projeto de branding é importante antes mesmo de se pensar em qualquer ação de propaganda ou imprensa, e que já foi exposta uma série de dicas para aprimorar a comunicação dos produtos, o próximo passo seria providenciar tão somente a elaboração, ou reestruturação, da marca.

Lembremos, sobretudo, que uma empresa especializada em branding se difere bastante de uma agência de propaganda e que marcas fortes não são construídas da noite para o dia. Por outro lado, ao buscar apoio num projeto de branding bem elaborado, o plantel terá em mãos um suporte sem igual para o relacionamento com agências de propaganda e assessorias de imprensa.

Com o planejamento promovido pela gestão da marca, empresas de comunicação trabalham da seguinte maneira:

1 – briefing completo;2 – objetivos claros;3 – ações bem definidas;4 – palavras-chaves (slogan, textos, frases etc);5 – conteúdo organizado;6 – sintonia com o target do dono da seleção.

Qual dono de plantel nunca teve problema em explicar para uma agência de propaganda ou para uma assessoria de imprensa quais os diferenciais do seu produto e os pontos-chaves de divulgação?

Qual agência de propaganda ou assessoria de imprensa nunca teve dificuldade em traduzir a dimensão técnica e de valores dos plantéis que atende?

A marca que nasce, ou se reestrutura, de um projeto de branding sólido contempla as duas pontas, otimizando o tempo de ambos, gerando melhor trabalhos de comunicação, promovendo menor dispersão de investimentos e resultando na propagação ampla e dinâmica da mensagem.

As marcas fortes já chegam prontas para a divulgação.

1.5 – Marca e Plantel

Para ilustrar os argumentos que serão apresentados a seguir, foram preparados dois gráficos hipotéticos e auxiliares ao desenvolvimento do raciocínio. A opção por dados imaginários se deu por questões éticas, uma vez que exemplos negativos poderiam contrariar, num instante inicial, os proprietários de marcas envolvidas na informação e causar maiores contratempos. Contudo, ambos gráficos foram construídos com base em informações reais, uma vez que pesquisas* contendo essa linha de trabalho já estão em andamento e, futuramente, estarão servindo de apoio para a extensão deste artigo.

Quando fala-se em branding é preciso dividir o rebanho em duas categorias: a Marca e o Plantel. A primeira é resultado de toda a exposição realizada até agora neste texto e que compreende basicamente a gestão e administração dos valores primordiais do produto definidos previamente pelo dono do rebanho. A segunda categoria diz respeito à parte técnica, tal qual a conhecemos no cotidiano, ao trabalho em si de criação, seleção e produção dos animais.

Aqui já apresenta-se uma situação em que ter as marcas de um plantel devidamente divididas (ver tópico 1.2) é sinônimo de melhor organização. Pois entendemos que, em nível de branding, estamos falando de Agropecuária (1), Fazenda (2), Seleção (3) e Marca a Fogo (4) em separados, sendo o item 3 o nosso objeto de trabalho. Uma vez distinta, através de sua comunicação, a marca ganha status de independência e nos permite trabalhar em fator comparativo com outras pontas do negócio, neste caso, o próprio Plantel.

Consideremos na Figura 1 o início dos investimentos no Plantel. Aqui tratamos uma característica básica do mercado bovino de genética melhoradora que é planejamento técnico em primeiro lugar. O começo de um rebanho de elite, excluindo-se os aspectos burocrático (equipe), administrativo (orçamento) e de estrutura física (terras), se dá com aquisição de animais (ou material genético) e contratação de assessoria técnica.

Pode-se acontecer o inverso, criar primeiro a marca, os valores conceituais e o projeto de branding, buscar investimentos e, então, aliar a aquisição e formação da genética ao perfil dos princípios estabelecidos na marca. No entanto, vamos considerar a cultura vigente no mercado brasileiro e adotar a linha de raciocínio predominante nessa área.

Sendo assim, a leitura do quadro à direita no gráfico a seguir indica as seguintes conclusões. Nos primeiros 4,5 anos foram investidos cerca R$ 300 mil na aquisição de animais, digamos que novilhas a R$ 1.000 cada rês – o que representou 300 animais**. O restante, os R$ 200 mil, foram destinados a outros gastos, tais como frete, técnico, contábeis, trabalhistas etc.

* O pesquisador Yuri Clements Daglia Calil concluiu recentemente o mestrado pela ESALQ/USP – Piracicaba cujo tema é a influência de características contempladas em processos seletivos frente à definição de preços de reprodutores da raça nelore em eventos de comercialização.

** Valores hipotéticos e que, portanto, desconsideram taxas, impostos, tributos e outros custos.

Proporcionalmente, o quadro à esquerda no gráfico mostra que, no mesmo período, a marca teve uma valorização de pelo menos quase a metade do valor do rebanho.

Isso se explica nos investimentos em genética realizados. Pois, o mercado absorve a movimentação de animais lançando indicativos favoráveis ou negativos sobre esse ou aquele reprodutor. O que significa que, ao comprar animais pelo valor descrito acima, o que implica em genética de provável qualidade, a composição desse material em um único criatório – uma vez bem vista pelo mercado – resulta na valorização do nome da seleção.

No gráfico acima levamos em consideração que o Plantel foi bem aceito e, a medida que se realiza a compra/investimento de bons exemplares, mais se comenta a respeito do novo rebanho agregando valor à marca (marketing boca a boca). Mas como precificar essa valorização? Através dos atributos inseridos no processo de seleção, sendo o principal deles a resposta para a pergunta: por que alguém pagaria mais num produto cujo preço teoricamente é, ou deveria ser, menor? Em razão da competência em realizar o trabalho de seleção (acasalamento, melhoramento,...) e da qualidade obtida nesse trabalho, que atualmente conta com ferramentas excepcionais na área de biotecnologia e avaliação.

De volta ao gráfico, vemos que depois de 5 anos o Plantel continua recebendo investimentos na parte técnica, o que é uma constante na atividade, mas em virtude dos bons resultados colhidos com o início de um trabalho bem organizado tecnicamente, o orçamento já pode ser melhor dimensionado. Em 10 anos, o rebanho se valorizou 50%, pois cresceu em quantidade e qualidade.

Durante os próximos 13 anos, aproximadamente, o Plantel manteve seus investimentos, mas enfrentou oscilações econômicas, problemas de manejo e gestão, resultados x ou y com genética, enfim, até chegar ao ponto de se rever todo o trabalho – o que ocorre em quase todos os rebanhos seletivos ao ultrapassar os 20 anos de existência. Ao chegar nesse estágio o Plantel já possui um conjunto imenso de valores, tem um diferencial enorme em experiência e qualidade, mas já perde mercado para a concorrência, em outras palavras uma nova tendência do momento.

Do outro lado, enquanto o Plantel manteve-se estável tecnicamente por mais de uma década, a marca também se estagnou porque não houve qualquer investimento efetivo nela, sua valorização foi resultado do empreendimento técnico direcionado ao rebanho. Ao bater na casa do 20 anos, porém, o Plantel perde em valor de branding, já não é mais novidade e precisa mostrar um

diferencial além do caráter técnico uma vez que as tecnologias diminuem cada vez mais a barreira entre o “bom” e o “ruim”.

Contudo, da mesma maneira que existe a pressão para o investimento em branding também há a necessidade de continuar mantendo a qualidade técnica. Este artigo deixou explícito a todo momento que um produto voltado para melhoramento deve, no mínimo, ter qualidade inquestionável para não estar fadado ao insucesso em poucos anos. Também ressaltou mais de uma vez que, em virtude dessa característica, o aspecto técnico sempre fala mais alto.

Sendo assim, na encruzilhada para destinar seus recursos, o dono do Plantel – já consciente de que não pode estagnar-se tecnicamente – optou por manter a qualidade genética fazendo investimentos progressivos perto dos 30 e até os 50 anos.

A perda de valorização da marca que começou a se acentuar depois dos 20 anos continua acontecer até pouco mais de 30 anos quando a marca atinge seu valor mínimo, uma precificação que abrange um patamar simbólico e que se estende até a quinta década de sua existência, ou mais. No entanto, o investimento técnico que ocorre em paralelo faz com que a marca não seja denegrida, pois está associada a um bom trabalho de melhoramento, apenas não avança em valorização.

O melhor exemplo desse gráfico está nas seleções outrora de muito prestígio e que, anos depois, foram adquiridas por outros selecionadores que, apesar da base, não mantiveram o nome original e mudaram a marca do plantel – em muitos casos alterando também a direção do trabalho.

Na Figura 2 ocorre um caso diferente no que diz respeito à Marca. O gráfico relativo ao Plantel continua o mesmo porque o histórico técnico dos rebanhos seletivos em geral é muito semelhante ao desenho. Serve para ilustrar tanto a realidade de um rebanho que não investe em branding quanto daquele que se preocupa com essa finalidade.

Agora, o que o gráfico da Marca na Figura 2 mostra basicamente é o mesmo processo técnico acompanhando de um projeto bem elaborado de branding, onde a correta gestão e administração do orçamento destinado às ações de comunicação levou à valorização incontinenti da marca. Na Figura 2, entre os 25 e 30 anos de sua existência, o investimento de branding coloca a marca no mesmo patamar do preço estimado do rebanho.

Lembremos, porém, que a marca começou com investimento zero, não contou com qualquer recurso extra, mas teve seu processo de comunicação fundamentado em consonância com a parte técnica. Aos 15 anos de existência, Marca e Plantel já não se diferem tanto em precificação. De forma que, um projeto bem elaborado de branding permitiu manter a curva de valorização da marca em ascendência constante.

E, nesse caso, como se deu a precificação? Nos mesmos moldes da Figura 1, contando com o melhoramento do plantel, mas acrescentando as ações pertinentes ao projeto de branding. Nesse último, a valorização da marca é realizada através de cálculos que têm como base dados de produção, custo, comercialização, investimentos e outros.

O desempenho da marca ao longo dos anos pode ser mensurado desde que a mesma ingresse no planejamento de gestão e comece a se posicionar no ranking anual de marcas de plantéis voltados para o melhoramento genético bovino. Com isso, a sua potencialização vai permitir iniciativas pautadas em parcerias, fundos, carteiras e outros investimentos, que podem angariar recursos sem contar com o caixa do Plantel.

Como a qualidade técnica é uma condição primordial, investir nessa área é um procedimento básico, sendo o grande diferencial a forma de se comunicar os atributos de valor do Plantel. É por isso que vemos a Marca sobrepor o preço do Plantel perto dos 40 anos, pois uma marca estruturada no mercado, após décadas de consolidação, passa a ter um nome bem mais forte do que sua própria mercadoria.

Esse é simplesmente o objetivo de um projeto bem elaborado de branding.

1.6 – Considerações finais

Bovinos e humanos possuem uma relação histórica que se confunde com o período de domesticação dos primeiros animais, há mais de 8 mil anos8. Estão registrados em pinturas rupestres, selos antigos e compõem outras manifestações artísticas e culturais do passado. Desde então, o boi se firmou como um delimitador de territórios, o que ocasionou o surgimento de adágios populares como “onde o homem vai, o boi vai atrás”.

Na ocupação e estabelecimento de novas áreas, sejam em Cruzadas ou Descobrimentos, os bovinos fizeram o papel de fronteira, ou linha divisória, entre propriedades, legados e estados. Daí o nome de algumas raças, principalmente aquelas de origem centenária, estar atrelado ao nome da região onde surgiram ou foram criadas9.

Ainda na Europa a imagem da vaquinha com o sino no pescoço se fazia presente, mas quando a espécie começou a dominar as pradarias norte-americanas, desenvolvendo o processo extensivo de criação, o volume e a facilidade de dispersão dos animais provocaram a necessidade de se criar um método mais eficiente de identificação. Uma comunicação em caráter individual, mas que remetesse os animais à sua origem, ou propriedade. Tal medida visava coibir, principalmente, o furto de animais, uma prática frequente nos primeiros anos do far west estadunidense.

Portanto, ao se apresentar marcada com iniciais do tipo JDS, sabia-se que a rês era do rebanho de John Darlington Stewart, por exemplo.

8 Antropólogos descrevem que a necessidade de alimentação e o auxílio em atividades pesadas levaram os humanos a domesticar os animais. Porém, esse não foi o princípio exclusivo dessa relação já que muitos povos mantiveram contato com os animais simplesmente por apreciação, sem caráter produtivo ou funcional.

9 Existem centenas de exemplos, os mais emblemáticos estão em raças como a Jersey, Normanda, Charolês etc.

Um dado importante nessa história é que a origem da palavra branding vem justamente de brand10, que seria algo como “marcação”, que significava o ato de marcar o gado.

Pode parecer incrível, mas a marca a fogo nos bovinos deu origem a tudo o que conhecemos atualmente como branding, ou gestão de marcas. Não só em melhoramento genético de bovinos em específico, mas em todos os mercados.

De um mero ato de marcação a fogo se desdobrou diversos outros meios de propagandear o gado e outros produtos. A partir de então, os trabalhos de divulgação dos plantéis passaram a contar com a marca estampada em destaque, o que implicava na garantia das informações atribuídas ao animal. É claro que, em paralelo, o uso de mecanismos de propaganda mais sofisticados em prol da pecuária bovina sempre fora uma constante.

No Brasil, as principais iniciativas desse gênero estão na lendária compra de capa do jornal O Estado de São Paulo, em 1937, pelo criador de indubrasil José Caetano Borges, de Uberaba (MG) 11; na montagem de foto com o presidente Getúlio Vargas marcando um zebuíno; na criação de arenas para comercialização de gado na década de 1970 e que resultaria nos famosos leilões de gado; na veiculação de 4 eventos por dia em canais de televisão; na propaganda de incentivo ao consumo de carne bovina no Metrô de São Paulo; e na venda de meia fêmea da raça nelore por cerca de R$ 2 milhões. Vale tudo quando o assunto são os grandes negócios12.

Na atualidade, o desafio das marcas fortes pertencentes ao mercado de genética melhoradora é buscar subsídios para fundamentar este que é, aos olhos da opinião pública e da grande mídia, um processo de produção altamente impactante e degradante em termos de meio ambiente, bem estar animal e questões legais.

Por mais que um selecionador de bovinos seja um profissional competente, cumpridor de seus deveres técnicos, e consciente, questionador dos próprios métodos de trabalho, ou seja, alguém que busca agir com integridade moral, sempre haverá uma prestação de contas enorme a ser realizada junto a sociedade como um todo.

Órgãos públicos, inciativa privada, organizações não-governamentais e todo tipo de aparato ligado à temas como ambientalismo, ecologia, direitos civis e trabalhistas, sanidade animal, alimentação, biotecnologia etc, estarão cada vez mais pressionando os proprietários de rebanhos bovinos através de acusações esdrúxulas como a popularmente conhecida ameaça à camada de ozônio pelo “pum do boi”.

Desta forma, a criação de marcas fortes através de projetos de branding bem elaborados é tão fundamental. Não que essa ação seja direcionada para combater o argumento dos “contras”. Uma marca forte embasada num projeto de branding visa atingir clientes, opinião pública, mas principalmente investidores.

É preciso destacar também que existem marcas aparentemente ruins na pecuária brasileira e que são bastante reconhecidas, inclusive servindo como cases muito importantes de branding. Pois, não seguem regras de comunicação, sobrevivem muitas vezes conduzidas no feeling e têm ótimos resultados. São, acima de tudo, exemplos conhecidos do dia a dia de todos aqueles que compõem o

10 Branding ou Brand Management (gestão de marcas) é o desenvolvimento sistemático do valor de uma marca.11 A reprodução desta primeira capa do antigo jornal O Estado de São Paulo ainda hoje encontra-se, em moldura, na

sede da Associação Brasileira dos Criadores de Zebu (ABCZ), em Uberaba (MG).12 O gaúcho Trajano Silva é um dos fundadores, no Brasil, da modalidade de venda de animais conhecida como os

leilões presenciais. Um modelo que tomou conta de eventos agropecuários como a Expozebu e Expoinel e que, principalmente no período compreendido entre os anos de 1998 e 2005, são bons exemplos do investimento publicitário dos atuais criadores de gado de elite.

mercado melhorador de genética bovina, um lugar onde suspeita-se com veemência que sempre haverá espaço para todos.

É por isso que tal predicativo conduz os maiores especialistas no assunto a afirmar com total segurança: marcas são literalmente uma questão de escolha.

Referências:

1 – MORA, J. FERRATER. Dicionário de Filosofia: Tomo I. Tradução de Maria Stela Gonçalves, Adail U. Sobral, Marcos Bagno e Nicolás Nyimi Campanário. 2ª edição. São Paulo: Edições Loyola, 2000. pág. 242.

2 – SAMPAIO, RAFAEL. Marcas de A a Z: Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2002. pág. 27.

3 – CORRÊA, Arnaldo Luiz; RAÍCES, Carlos. Derivativos Agrícolas. São Paulo: Globo, 2005. pág. 31.

4 – REGULAMENTO DO SERVIÇO DE REGISTRO GENEALÓGICO DAS RAÇAS ZEBUÍNAS. Editado por Luiz Antônio Josahkian. Uberaba: ABCZ, 2007. págs. 50, 51, 52 e 53.

5 – SANTIAGO, ALBERTO ALVES. O Nelore. São Paulo: Editora dos Criadores, 1983. págs. 149 e 504.

6 – MERIGO, Carlos. Disponível em: <http://www.brainstorm9.com.br/2007/11/29/vale-do-rio-doce-muda-de-logo-e-nome/> Acesso em: 23 abril 2010.

7 – CAMPBELL, Eileen. Globalização na Medida Certa. IBOPE: Revista Giro, São Paulo, ano 4, Edição 13, abril/maio/junho, 2009. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/giroibope/13edicao/entrevista.html> Acesso em: 23 abril 2010.

8 – SOUTO, ANTONIO. Etologia: Princípios e Reflexões. 3ª edição. Recife: Editora Universitária da UFPE, 2005. pág. 14.

9 – COSTA, JOÃO. Dicionário Rural do Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2003. págs. 91, 227 e 286.

10 – RODRIGUES, JOSÉ NASCIMENTO et al. 50 Gurus da Gestão Para o Século XXI. Lisboa: Centro Atlântico, 2005. pág 512.

11 – LOPES, Maria Antonieta Borges; REZENDE, Eliane Mendonça Marquez. ABCZ: história e histórias. 2ª edição. São Paulo: Comdesenho, 2001. págs. 71 e 115.

12 – BITENCOURT, Luciano. A História Viva dos Leilões no Brasil. Revista ABCZ, Uberaba, ano 3, edição n° 17, págs. 116-119, novembro 2003.