Boanerges & cia cards 2013 - agregando valor no varejo com o conhecimento gerado pelos cartões -...
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10 de Abril de 2013
Entenda como utilizar as informações geradas através dos
cartões para potencializar as vendas no varejo
Fórum de Varejo
10 de Abril de 2013
Usando informações dos cartões para potencializar
vendas no varejo
Fórum de Varejo
10 de Abril de 2013
Agregando valor no varejo com o conhecimento gerado
pelos cartões
Fórum de Varejo
Conteúdo
Ciclo do conhecimento aplicado
Conhecimento e relacionamento com prospects e clientes
Cartões e o varejo financeiro
Cartões e os segmentos do varejo
Com cartões de terceiros
Com private label
Com co-branded
Processo de gestão do conhecimento na prática
Como implementar
4
Inteligência Organizacional
Saber Planos, idéias, análises
Fazer
“Nikers” Por quê?
Pra que?
Aprender
Ciclo contínuo de evolução
Executores, produtores Principais Produtos
Principal Produto
Problemas quando
Dissociado
Problemas quando
Dissociado
Acúmulo, estéril
Saber Fazer Aprender + Ciclo da Inteligência + =
Just do it
Principais Produtos
5
Ciclo da Inteligência
+PW Tecnologia de BI (SW+HW)
AÇÃO
Dados
Organizados
Resultados
Aprendizado
Informação Conhecimento
Trabalhada Aplicado
Decisão
Efetivada
Avaliados
6
Sistemas de Inteligência
Novos Competidores
Ações dos Players
Novos Mercados
Mudanças no Mercado
Legislações
Ambiente Tecnológico
Fronteiras da Empresa
Amplitude do BI
Ambiente Interno (empresa)
Fronteiras do Mercado
Amplitude do Market Intelligence
Religião
Valores / Costumes
Cultura / Comportamento
Meio Ambiente
7
Total intelligence
BI = Business Intelligence
MI = Market Intelligence
BI MI + TI =
Total Intelligence
More intelligence
8
Relação com clientes Um processo contínuo
9
Níveis de relacionamento
10
Clientes
Membros de Programa de Relacionamento
Usuários de cartão próprio
Membros de conselho de
clientes
Você conhece seu cliente?
Antes dele comprar algo de você?
Prospect = cliente potencial
Suspect = seu target, mas que nem sabe que você existe!
Quando ele compra...
Eventualmente?
Pagando sem identificação (ex.:dinheiro, voucher etc)?
E quando ele é um cliente regular?
Mas não está registrado
• Você não tem um programa de relacionamento/recompensa/fidelidade
• Você tem um programa, mas ele não se inscreveu
Ou não se identifica
• Ele se inscreveu, mas não se identifica no momento do pagamento
E o comportamento desse cliente fora da sua loja/rede?
Nos concorrentes (diretos ou indiretos)
Em outros segmentos que disputam sua atenção e carteira
11
E os ex-clientes?
Por que o deixaram?
Nível de satisfação
• Absoluta: Insatisfação com você
– Mal atendimento
– Oferta limitada
– Preço elevado
• Relativa: Maior satisfação com a concorrência
Mudança na sua situação
• Econômica (emprego, remuneração etc)
• Social (classe, religião, etc)
• Geográfica (mudança física dentro da cidade ou para outra cidade)
• Demográfica (idade, estado civil etc)
O que os fariam voltar?
O que essa perda pode ensinar?
12
O que você faz com os dados e informações?
Como você os captura?
Qual é o meio?
• Físico (exs.: registro à mão, fichas, contratos etc)
• Eletrônico
Como os guarda?
• Memória (do atendente, vendedor etc)
• Arquivo físico
• Arquivo eletrônico
Como os organiza?
Que análises são feitas?
Que decisões são tomadas?
Que ações são executadas?
Que resultados são identificados?
Que aprendizado é gerado?
Como isso realimenta o processo?
13
Como você se relaciona com seus clientes?
Programas de relacionamento têm diferentes níveis de envolvimento
Identificação
Comunicação
Recompensa
Fidelização
Segmentação
Características estruturais
• Econômicos (profissão, renda etc)
• Demográfica (idade, sexo, geografia etc)
Fatores comportamentais
• Consumo (valor, frequência etc)
• Preferências
• Índice de satisfação
Share of wallet (participação na carteira)
Valor
• CLV – Customer Lifetime Value
14
Níveis de relacionamento com clientes
Identificação x Meios de Pagamento x Relação Não identificados. Pagamentos com...
• Dinheiro
• Vouchers em papel
Identificados • Parcialmente. Pagamentos com...
– Cheque
– Cartões de terceiros (abertos)
-> provavelmente clientes sem relação contínua estabelecida
• Plenamente – Membros de programas de relacionamento
– Financiadores via crediário (carnê)
– Usuários de cartões próprios – private label
– Usuários de cartões co-branded
-> clientes com relação contínua estabelecida
Nível de atividade Inativos
Ativos • Compradores eventuais
• Compradores regulares
• Compradores constantes (heavy-users)
15
Identificação x meios de pagto x relação
16
Dinheiro Voucher Papel Cheque Cartão terceiros
Crediário
próprio (Carnê) Cartão próprio (PL) Cartão co-branded
Parcialmente
Plenamente
Contínua
MEIO DE PAGAMENTO
Identificados
IDENTIFICAÇÃO
Não identificados
RELAÇÃO
Transacional
17
O cartão é um instrumento multifacetado
•Programas de fidelidade e recompensa pelo relacionamento
Meio de relacionamento
Instrumento de identificação,
idoneidade, status, causas sociais etc
Aspectos intangíveis
Instrumento de crédito •No momento da compra (parcelado com ou sem juros)
•No pagamento da fatura (rotativo ou parcelado com juros)
•Em situações de emergência (saques)
Seguros, promoções, serviços de viagem etc
Serviços agregados
Meio de pagamento Independente de ser
débito, crédito ou pré-pagamento
18
Serve como canal de oferta e venda de outros serviços financeiros
Cartão Seguros
Crédito Pessoal
Serviços Assistência
Conta-corrente
A relevância do cartão e do varejo financeiro
19
Private Label Co-branded Crédito Débito
Pão de Açucar 7,8% 100% 11,0%
Carrefour - 100% 22,0%
Walmart - 100% N/D
Eletroeletrônico
Via Varejo
(Casas Bahia,
Ponto Frio,
Nova
Pontocom)
14,2% 100% N/D
Renner 23,0% - 100% 20,8%
Riachuelo 24,8% - 100% 23,1%
Marisa 42,9% 4,0% 21,3% 13,6% 18,2% - 100% 35,8%
* Outros = ticket, cheque pré-datado, crediário
Vestuário
VAREJISTASSETOR Cartão Próprio Cartão de Terceiros
À VistaA prazo
58,7%
38,8% 53,4%
27,2%
24,9%
26,3%
52,1%
49,0%
% VENDAS% RESULTADO
VAREJO
FINANC /
TOTAL TOTAL
Supermercados
DinheiroOutros*
30,0%
30,0%
70,0%
70,0%
Cartões Uma rica fonte de conhecimento sobre os clientes
Situações do varejo
Cartões de terceiros
Cartões próprios – private label (cartão de loja puro)
Cartões próprios – co-branded (uso aberto)
20
Cartões de terceiros
Papéis Varejista
• Vendedor que aceita o cartão como meio de pagamento
Emissor (banco, administradora regional, outro varejista etc) • “Dono” do cliente, agente que concedeu o crédito, com conhecimento sobre
seu perfil e comportamento
Credenciador • Habilitador do varejista a aceitar o cartão e garantidor do pagamento
Bandeira • Organizador do sistema
Informações básicas disponíveis Estáticas
• Nome do cliente
• Emissor
• Bandeira
• Tipo de cartão
Dinâmicas • Transação (valor, itens, data, horário, autorização etc)
• Frequência
Cruzamentos • Outros cartões usados
• Outros meios de pagamento
21
Desafios e oportunidades
Usar as informações geradas a partir dos meios de pagamento utilizados na loja/rede, principalmente os cartões
Implementar, mesmo que de forma simples, um programa de relacionamento/fidelidade
Oferecer facilidades de pagamento
• Por exemplo, para quem faz compras parceladas
• Política de descontos ou promocional que leve em consideração o perfil do público atendido
• Parcerias com credenciadores e/ou bandeiras para promover suas marcas em troca de ações promocionais que possam incrementar suas vendas
– Troca de pagamento em dinheiro por cartões
– Preferência por determinada bandeira que dê vantagem ao cliente
– Programa de fidelidade com a credenciadora para conseguir melhores condições comerciais
22
Cartões de terceiros
Varejista concentra todos os papéis Vendedor, emissor, credenciador, bandeira
Ao se “candidatar” a ser um usuário de cartão,... ...o cliente informa
• Dados pessoais
• Dados profissionais
• Renda
• Outros cartões
O varejista pode (e deve) coletar mais informações • Consultas a birôs de crédito
Ao usar o produto, o cliente mostra seu comportamento A transação deixa vários traços...
• Valor
• Quantidade
• Itens
• Frequência
• Recência
Uso do crédito • Tipo
• Parcelas
• Taxas
Pagamento • Em dia x atrasado
23
Cartões próprios – private label (cartão de loja puro)
Desafios e oportunidades
Efetuar análises detalhadas da sua carteira de clientes
Fazer ofertas direcionadas
Proporcionar surpresas agradáveis aos heavy users
Desenvolver parcerias com empresas não concorrentes
Oferecer produtos e serviços financeiros adicionais à sua base
Proporcionar diferenciais para compras com o seu cartão, de modo a ampliar sua carteira
24
Cartões próprios – private label (cartão de loja puro)
Cartões próprios – co-branded (uso aberto)
Há uma combinação de papéis
• Vendedor = varejista (tipicamente) e/ou parceiro (banco, adm. regional etc)
• Emissor = varejista e banco ou adm. regional cartão
• Credenciador = empresas especializadas ou adm. regional
• Bandeira = aberta (internacional, nacional ou regional)
Além das informações típicas de um uso na própria loja (private label), conhecimento sobre o comportamento do cliente em uso aberto
• Concorrentes
– Diretos
– Indiretos
• Outros segmentos
25
Cartões próprios – co-branded (uso aberto)
Desafios e oportunidades
Negociar com o parceiro ações promocionais
Pesquisar portadores
Verificar hábitos de compras em outros segmentos (parceria com o emissor)
Negociar participação no oferecimento de outros produtos
26
Cartões próprios – co-branded (uso aberto)
Fontes de dados e informações
Prospects
Interações diretas
• Canais
– Loja física
– Site
– Telemarketing
– Celular
• Tipos
– Pedido de informação » Consulta de produtos, preços etc
– Pedido de orçamento
Identificação, seleção, oferta
• Cadastros de terceiros
• Promoções
• Degustações
Pesquisas de mercado
• Feitas diretamente
• Públicas / gerais
• Contratadas
– Em consórcio
– Com exclusividade
27
Fontes de dados e informações
Clientes Identificação (programa de relacionamento, aquisição de cartão etc)
Interações • Momento mágico da venda
• Pós-venda
• Relacionamento – Comunicações
– Promoções / estímulos
Natureza • Informação
• Transação – Compra
– Pagamento
• Reclamação
Canais múltiplos
Pesquisas. Tipos de dados... • Secundários
– Internos
– Externos
• Primários – Observação
– Pesquisa qualitativa
– Levantamento por entrevistas
– Experimentos
28
Captura de dados e informações
Depende da natureza dos registros
Eletrônicos
• Automáticos – derivados de...
– Transações
– Navegação
– Interações
• Inputados pela pessoa em contato com o prospect ou cliente
– Vendedor em contato pessoal
– Vendedor e atendente em call center, chat etc
Físicos
• Anotações à mão
• Formulários
• Documentos (contratos, cópia da carteira de identidade, comprovante de residência e de renda etc)
29
Tratamento de dados e informações
Arquivamento
Físico
Eletrônico
Estruturação
Organização
Sistemas de informação
Terceirização x internalização
Business Intelligence
Big Data
Geração
Contínua. Exs.:
• KPI – Key Performance Indicators
• BSC – Balanced Score Card
Sob demanda
30
Gerando conhecimento
Análises
Quantitativas
Qualitativas
Dando sentido
Interpretando
Correlacionando
Integrando
Respondendo a questões relevantes de negócio. Exs.:
Como vender mais?
Como melhorar a rentabilidade?
Visão multidisciplinar
31
Decidindo
Indo além do saber...
O conflito saber x fazer
Escolhendo a partir de alternativas e possibilidades
Ousadia para inovar
Suporte à decisão
Métodos quantitativos
Referências
Estruturação
Intuição
• Enxergar o que não está visível
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Agindo
Levando para a realidade
Fazendo acontecer
O momento da verdade
33
Obtendo resultado
Identicar resultados
Tipos
• Diretos x Indiretos
• Tangíveis x Intangíveis
Dimensões. Exs.:
• Volumes
– Quantidade
– Valor
• Financeiro
– Investimentos
– Receitas
– Custos
– Lucros
• Preços e taxas
• Indicadores
• Satisfação de clientes
• Market share
34
Aprendendo
Indo além da execução e de seus resultados diretos
Tipos de aprendizado
O que fazer
O que não fazer
Como fazer
Realimentando o ciclo
35
•Se você não mede... Não conhece •Se você não conhece... Não controla •Se você não controla... Não melhora
Como implementar
Se não faz ainda, comece já
Comece pelo básico
E vá evoluindo passo a passo
Se já faz, aperfeiçoe
Há grande espaço de melhoria
• Benchmarking (melhores práticas)
– No segmento direto
– Aberto – quem faz melhor
• Gestão do conhecimento
– TI é fundamental, mas não é tudo!
– Capacidade de...
» Avaliar
» Interpretar
» Decidir
» Fazer acontecer
– ... É essencialmente humana! E é isso que faz diferença!
Se já faz bem,...
Colha os benefícios
E compartilhe...
• Abrindo espaço para benchmarking
36