Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

Blog da Petrobras

Um Relações Públicas 2.0

São Paulo

Setembro/2009

Fernando Carvalho Tabone

Nº USP: 6805440

Blog da Petrobras

Um Relações Públicas 2.0

Artigo apresentado como requisito parcial

para conclusão da disciplina CRP ‐ 398 ‐

Marketing e Comunicação, ministrada na

Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo.

Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze

São Paulo

Setembro/2009

“Bem-vindos a uma nova era de energia e comunicação!”

Blog da Petrobras,“Fatos e Dados”, em post comemorativo à marca de meio

milhão de acessos, 22 de junho de 2009.

Sumário

1. Blog da Petrobras, Um Relações Públicas 2.0? ...................................... 5

2. Antes de mais nada, comunicação .......................................................... 6

3. Blog da Petrobras, Relações Públicas e Web 2.0, a relação! .................. 7

4. Concluindo ............................................................................................... 8

5. Referências Bibliográficas ....................................................................... 9

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1. Blog da Petrobras, “Um Relações Públicas 2.0”?

Em um período de praticamente revolução na ordem comunicacional,

em que novas mídias e novas formas de se comunicar surgem a todo instante,

sendo que muitas se aproveitando da internet como base, não é nada incomum

se ouvir dizer sobre o conceito, e seus afins, de “Web 2.0”. O conceito é

definido por seu precursor, Tim O’Reilly, em seu artigo “What is Web 2.0?”

(2005), da seguinte maneira:

Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (O’ Reilly apud Bohn, 2009).

Em junho de 2009 a Petrobras dá inicio a seu blog, o “Fatos e Dados”,

como medida de retenção da crise de comunicação que a empresa vivia, sob a

investigação de uma Comissão de Inquérito Parlamentar do Senado Federal.

De lá pra cá, o blog foi alvo de muita discussão e sua existência repercutiu

incessantemente na imprensa. De lá pra cá, também, sendo que hoje, a CPI

contra a Petrobras nem mais existe, o blog evoluiu em muito suas funções e

características, moldando-se conforme a interação com seus inúmeros públicos

de influência. Agora, substituindo “moldando-se conforme a interação com seus

inúmeros públicos” por “para se tornarem melhores quanto mais são usados

pelas pessoas” (O’Reilly), tem-se a apropriação do conceito Web 2.0 no Blog

da Petrobras .

Certamente, entender um blog como plataforma de Web 2.0 não é difícil.

Mas, onde entra relação com relações públicas? Melhor, onde entra a relação

entre os três: Blog da Petrobras, relações públicas e Web 2.0? Fazer esta

relação os três, destacando a importância da comunicação institucional,

definindo conceitualmente relações públicas e evidenciando a eficiência do

novo modo da Petrobras interagir com seus públicos, é o objetivo das

discussões que permeiam este artigo.

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2. Antes de mais nada, comunicação institucional

Apesar da relação que se pretende propor, o Blog da Petrobras

representa antes demais nada, uma eficiente ferramenta de comunicação

institucional. Baseando-se na definição proposta pela conceituada Professora

Margarida Kunsch, entendemos comunicação institucional da seguinte forma:

No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização (Kunsch apud Yanaze, 2007, p. 344).

A comunicação institucional assume uma importância cada vez maior no

marketing, pois as relações da empresa, que antes se resumiam basicamente

a vínculos comerciais de compra (com fornecedores) e de venda (com

clientes), tornaram-se complexas, exigindo dela o desempenho de vários

papéis e a adoção de diferentes atitudes e comportamentos, nas interações

com os inúmeros públicos que hoje a cercam e a afetam (Yanaze, 2007, p.

344). E o “Fatos e Dados”, tem assumido essa função, digamos, com muita

responsabilidade.

O Professor Mitsuru Higuchi Yanaze esclarece que para fortalecer a

comunicação institucional, “Em suas relações com todos os públicos, a

empresa deve esforçar-se por criar o que denominamos de fatos comunicáveis,

ou seja, ações ou realizações que sejam merecedoras de menção e de

referência (ibdem).” A Petrobras, por sua vez, cria constantemente fatos

comunicáveis. Seus inúmeros programas de sustentabilidade e diversas ações

de patrocínio são exemplos de realizações “merecedoras de menção e

referência” e que não raramente, são noticiadas por mídia espontânea. O blog,

apesar de ter iniciado por conta da CPI, gradativamente foi se demonstrando

como um excelente meio de divulgação de “fatos comunicáveis”, e hoje, com

mais de 2 milhões de acessos e abrangendo grande parte da enorme variação

de públicos de interesse da companhia, o blog demonstra ser um ótimo meio

para isso, e por essa razão, podemos dizer que o blog assumiu com

responsabilidade a função de “comunicação institucional.”

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A disseminação adequada dos fatos comunicáveis aos públicos relacionados e compatíveis resulta na formação de uma imagem positiva da empresa em cada um dos segmentos representativos de seu universo de interesses (Yanaze, 2007, p. 348).

Entretanto, como explicado anteriormente pela Professora Margarida

Kunsch, a comunicação institucional se faz por meio da “gestão estratégica das

relações públicas”, ou seja, é o relações públicas que define estrategicamente

a comunicação institucional. Então, pode-se entender basicamente, que

comunicação institucional é apenas o nome que se define para a mensagem

que se faz entre o relações públicas e os públicos, a favor da organização.

Seguindo esse raciocínio, não seria nenhum absurdo, chamar o Blog da

Petrobras de um relações públicas, e mais a fundo ainda, de “Um Relações

Públicas 2.0.”

3. Blog da Petrobras, Relações Públicas e Web 2.0, a relação!

Aprofundando a linha de pensamento, o Blog da Petrobras, desde seu

início, como foi explanado brevemente no começo do artigo, foi evoluindo suas

características conforme a repercussão acontecia e o público ia interagindo. De

início, a intenção basicamente era de ser um meio de respostas rápidas a

informações divulgadas pela imprensa ou levantadas pelos parlamentares na

CPI, e com o desenvolver, o blog se mostrou uma ferramenta útil de várias

maneiras. Como: se antecipando aos “agendamentos de temas” na imprensa,

divulgando antecipadamente as respostas fornecidas a perguntas enviadas por

jornalistas a empresa, e principalmente, sendo um meio de interação com seus

diversos públicos.

Por exemplo, no mês de novembro de 2009, o blog promoveu uma

entrevista com o próprio Presidente da Petrobras, José Sergio Gabrielli de

Azevedo, por meio de perguntas enviadas por leitores do blog. Uma iniciativa

como essa só se mostrou interessante no decorrer da evolução do blog, com o

passar do tempo. Provavelmente, algo do tipo não era nem imaginado no

princípio de sua criação, ou seja, o conteúdo do blog é um reflexo do retorno

demonstrado pelo público, e isso tudo, é pura demonstração de Web 2.0.

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Aprofundando realmente melhor, podemos dizer simplificadamente, que

o blog reflete o público (Web 2.0) exercitando uma comunicação, que como

vimos, por essa comunicação ser de interesse da empresa e em seu benefício,

é definida como comunicação institucional. O mediador de todo esse “ciclo”,

entre blog e público, gerando comunicação, é o blog, ou seja, ele é o ponto

estratégico na comunicação, o gestor estratégico da comunicação institucional,

dizendo bem, o relações públicas.

4. Concluindo

A iniciativa de criar o blog Fatos e Dados, na opinião da Petrobras, é um marco na construção de novas pontes de comunicação com os públicos de relacionamento da companhia em uma nova era de circulação de informação digital em tempo real (Fatos e Dados, 7/11/2009).

A Petrobras deu início ao seu blog com um discurso que no início era

instigante, mas que com o tempo, se demonstrou não só ser verdadeiro como

propulsor de uma nova realidade na comunicação. “O blog Fatos e Dados

colocado no ar pela Petrobras é um marco na história da comunicação social

(Leal, 2009).”

O novo meio proposto, até o momento, deu muito certo, e a

conseqüência para a Petrobras é a continuidade de sua crescente como

gigante petrolífera, como Mitsuru afirma, “Uma boa relação com os clientes não

se prolongará se as relações com as demais instituições que a sustentam

(stakeholders) não forem boas (Yanaze, 2007, p. 349)”, e as relações com

stakeholders , as que não eram boas, estão melhorando, e com isso, a boa

relação com os clientes se prolonga.

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5. Referências Bibliográficas

BOHN,Vanessa. As redes sociais no ensino: ampliando as interações sociais

na web. http://www.conexaoprofessor.rj.gov.br/temas-especiais-26h.asp.

Acessado em: 12/12/2009.

FATOS E DADOS, Petrobras divulga nota oficial sobre o Blog Fatos e Dados.

Fatos e Dados, 7 jun. 2009. Disponível em:

http://petrobrasfatosedados.wordpress.com/2009/06/07/petrobras-divulga-nota-

oficial-sobre-o-blog-fatos-e-dados. Acessado em: 20/6/2009.

LEAL, Laurindo Lalo Leal

Filho.http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=775. Acessado em:

12/12/2009.

O’REILLY, Tim. What is Web 2.0?.

http://www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

Acessado em: 12/12/2009.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão Em Marketing e Comunicação. São Paulo:

Saraiva, 2007.