Best Bairro Brands

Best BairroBrandsO que as marcas de bairro têm a ensinar às grandes marcas

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Best BairroBrands

> INTERBRAND PELO MUNDO 54 > BEST BAIRRO BRANDS

AMSTERDAM Interbrand Prof. W.H. Keesomlaan 41183 DJ AmstelveenThe NetherlandsTel: + 31 (0) 20 406 5750Fax: + 31 (0) 20 406 5760Contato: Patrick Stal, MD(GMT +1:00)__________________________________

AUCKLAND InterbrandLevel 6, 80 Greys AvenuePO Box 91193Auckland, New ZealandTel: + 64 9 354 1380Contato: Karen Jones, GM(GMT +13:00)__________________________________

BEIJING InterbrandNo.4 Sanlitun, Gongti North RoadBeijing 100027, P.R. ChinaTel: + 86 (10) 6508 1500 Fax: + 86(10) 6508 3500Contato: James Yang, GM(GMT +8:00)__________________________________

BERLIN Interbrand GmbHNeue Schoenhauser Strasse 3-5D-10178 Berlin, GermanyTel: + 49 30 240 84 101Fax: + 49 30 240 84 500Contato: Nina Oswald, MDPA: Anja SchiererContato: J Justus Schneider, CEO CEEPA: Anja Schierer(GMT+1:00)__________________________________

BRANDWIZARD130 Fifth AvenueNew York, NY 10011Tel: + 1 212 798 7600Fax: + 1 212 798 7672Contato: Tim Newby, CEOPA: Amy Palomo(GMT -5:00)__________________________________

BUENOS AIRES Interbrand La Pampa 13511428 Buenos Aires, Argentina

Tel: + 54 11 4 788 9665Fax: + 54 11 4 782 5803Contato: Maximo Rainuzzo, PresidentContato: Adriana Grillo, EDPA: Maria Jose Daura(GMT -3:00)__________________________________

CINCINNATI Interbrand 4000 Smith Road, Suite 200Cincinnati, OH 45209Tel: + 1 513 421 2210Fax: + 1 513 421 2386Contato: Josh FeldmethPA: Leslee Wermuth(GMT -5:00)__________________________________

COLOGNE Interbrand GmbHWeinsbergstrasse 118aD-50823 Cologne, Germany Tel: + 49 221 951 720Fax: + 49 221 951 72100Contato: Nina Oswald, MDPA: Anja Schierer(GMT +1:00)__________________________________

DAYTON Interbrand Design Forum7575 Paragon RoadDayton, OH 45459Tel: + 1 937 439 4400Fax: + 1 937 439 4340Contato: Dirk Defenbaugh, MD(GMT -5:00)__________________________________

HAMBURG Interbrand GmbHZirkusweg 1D-20359 Hamburg, GermanyT: + 49 40 355 366 0F: + 49 40 355 366 66Contato: Nina Oswald, MDPA: Anja Schierer(GMT +1:00)__________________________________

JOHANNESBURG Interbrand SampsonDeVilliers118, 4th Street Parkmore, Johannesburg 2196South AfricaMauritius, Nairobi & Lagos Offices

Tel: + 27 (0) 11 783 9595 Fax: + 27 (0) 11 783 9596Contato: Doug de Villiers, CEOContato: Ray Chasenski, COO/CFO(GMT +2:00)__________________________________

KUALA LUMPUR Interbrand Malaysia3 Jalan Semantan 2Damansara Heights50490 Kuala Lumpur, Malaysia Tel: + 65 6534 0567Fax: + 65 6534 5057Contato: Stuart Green, CEO, Asia-PacificPA: Yi Hui Koh(GMT +8:00)__________________________________

LISBON InterbrandPraça do Principe Real, 181250-184 Lisboa-PortugalTel: + 351 211 978 978Fax: + 351 211 978 978Contato: Pedro Veloso, MD(GMT +0.00)__________________________________

LONDON Interbrand85 StrandLondon WC2R 0DWTel: + 44 (0) 207 554 1000Contato: Simon Bailey, CEO EMEAPA: Liz Apsett(GMT +0:00)__________________________________

InterbrandHealth EUTel: + 44 207 554 1401Fax: + 44 207 554 1041Contato: Marylyn Djie, Sr Dir, EuropeTA: Jean Marie Coffey__________________________________

HMKM14-16 Great Pulteney StreetLondon W1F 9NDTel: + 44 (0)20 7494 4949Fax: + 44 (0)20 7494 4950Contato: Alison Cardy, MD__________________________________

LOS ANGELES Interbrand Design Forum4 Studebaker

Irvine, CA 92618Tel: + 1 949 595 5240Fax: + 1 949 595 5231Contato: Jim Williamson,SVP Operations(GMT -8:00)__________________________________

MADRID Interbrand Luchana,23. 3 pl.28010 Madrid, SpainTel: + 34 91 789 30 00Fax: + 34 91 789 30 49Contato: Nancy Villanueva, MDPA: Yomar Espinosa(GMT +1:00)__________________________________

MELBOURNE Interbrand 7 Electric StreetRichmond, Victoria 3121AustraliaTel: + 613 8416 3200Fax: + 613 8416 3250Contato: Nick Davis, GMContato: Damian Borchok, CEO(GMT +10:00)__________________________________

MEXICO CITY Interbrand Montes Urales No. 770 P.4 Desp.402 Col. Lomas de ChapultepecC.P. 11000, Mexico, D.F.Tel: + 52 55 5202 1777Fax: + 52 55 5540 2870Contato: Isabel Blasco, MD(GMT -6:00)__________________________________

MILAN Interbrand Italia S.r.I.Via Tortona 1520144 Milano, ItalyTel: + 39 02 83 10171Fax: + 39 02 89 4012 98Contato: Manfredi Ricca, MD(GMT +1:00)__________________________________

MUMBAI InterbrandMudra HouseOpp. Grand Hyatt Santacruz (E)Mumbai 400 055 IndiaTel: + 91 22 3308 0808Contato: Ashish Mishra, MD(GMT +5:30)__________________________________

NEW YORK Interbrand 130 Fifth AvenueNew York, NY 10011Tel: + 1 212 798 7500Fax: + 1 212 798 7831Contato: Beth Viner, CEOPA: Nancy Shaw (GMT -5:00) __________________________________

InterbrandHealth GlobalTel: + 1 212 739 7798Fax: + 1 212 739 9682Contato: Jane Parker, CEO PA: Aileen Mateo__________________________________

PARIS Interbrand 50/54 rue de Silly92513 Boulogne Billancourt CedexTel: + 33 1 49 09 6464Fax: + 33 1 49 09 6430Contato: Bertrand Chovet, MDPA: Catherine Vassilieff(GMT +1:00)__________________________________

SAN FRANCISCO Interbrand555 Market Street, Suite 900San Francisco, CA 94105Tel: + 1 415 848 5000Fax: + 1 415 848 5020Contato: Beth Viner, CEO (GMT -8:00)__________________________________

SÃO PAULO Interbrand Rua Olimpiadas, 242 - 6 andarSao Paulo, SP – 04551-000BrazilTel: + 55 11 3707 8500Fax: + 55 11 3707 8501Contato: Beto Almeida, MDDaniella Bianchi, MDPA: Sintia Leal(GMT -4:00)

__________________________________

SEOUL Interbrand 6th Floor, Intellex Bldg.261 Nonhyeon-dongKangnam-gu, Seoul 135-832South KoreaTel: + 82 2 515 9150Fax: + 82 2 515 9152Contato: Jihun Moon, MDPA: Eryn Park(GMT +9:00)__________________________________

SHANGHAI Interbrand Room 902-905, Acendas PlazaNo. 333 Tianyao Qiao RoadShanghai 200030 ChinaTel: + 86 21 61925200Fax: + 86 21 6124 8148Contato: Darren Yao, GMPA: Sandy Zheng(GMT +8:00)__________________________________

SINGAPORE Interbrand Pte Ltd.25 Church Street, #02-02Capital Square ThreeSingapore 049482

Tel: + 65 6534 0567Fax: + 65 6534 5057Contato: Julian Barrans, MDPA: Yi Hui Koh (GMT +8:00)__________________________________

SYDNEY Interbrand 46-52 Mountain StreetUltimo, Sydney 2007AustraliaTel: + 61 2 8260 2244Fax: + 61 2 8260 2444Contato: David Storey, GMContato: Damian Borchok, CEO(GMT +10:00)__________________________________

TOKYO Interbrand Kawakita Building18 Ichiban-choChiyoda-ku Tokyo 102-0082JapanTel: + 81 332 30 1075Fax: + 81 332 30 1612Contato: Yukihiro Wada, CEOPA: Wakaba Kamijo(GMT +9:00)__________________________________

TORONTO Interbrand 33 Bloor Street East, Suite 1301Toronto, Ontario M4W 3H1CanadaTel: + 1 416 366 7100Fax: + 1 416 366 7711Contato: Carolyn Ray, MD(GMT -5:00)__________________________________

ZURICH Interbrand AGKirchenweg 5Zurich 8008, SwitzerlandTel: + 41 44 388 7878Fax: + 41 44 388 7790Contato: Michel Gabriel, MDPA: Irmgard Lehmann(GMT +1:00)

DDBNYC437 Madison AvenueNew York, NY 10022Tel: + 1 212 415 3240Fax: + 1 212 415 3411Contato: Chuck Brymer PA: Ann Wrynn

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> APRESENTAÇÃO 76 > BEST BAIRRO BRANDS

ÍNDICE

Todos os anos publicamos, com muito orgulho, junto com o Ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas, um estudo que resume as tendências e desafios encontrados nas trincheiras de nosso escritório. Já falamos sobre a relação das Marcas com a Cidadania Corporativa, com Fusões e Aquisições e sobre o caminho das principais marcas brasileiras para se internacionalizar.

Este ano, o assunto está diretamente relacionado com as marcas e a sua capacidade de criar comunidades. E, não por acaso, também tem tudo a ver com o assunto principal do Best Global Brands: A Era do Você.

O Best Bairro Brands, numa primeira olhada, pode parecer provocação. Mas não é – ou talvez seja um pouco.

Afinal, o que levou a consultoria responsável pelos rankings das Marcas Globais Mais Valiosas ou das Marcas Brasileiras Mais Valiosas a pensar nas marcas de bairro? Simples, nós achamos que elas têm muito para ensinar.

Numa era em que o poder da mensagem mudou de mãos e foi claramente transferido para os consumidores; em que as grandes marcas estão preocupadíssimas em aproveitar suas toneladas de dados para definir um público-alvo (que não dá mais para ser o mundo todo) e estabelecer uma relação mais pessoal, transparente com seus clientes. Em que o propósito ou a capacidade de contribuir com suas comunidades são palavras de ordem nas corporações, o conhecimento das marcas que têm um ponto de vista super local, importa e muito.

Durante os meses em que passamos estudando as marcas de bairro aprendemos que essas marcas são fortes pelos mesmos motivos que as marcas grandes são fortes.

Aprendemos também que muitas delas funcionam como perfeitos ecossistemas (ou mundos mesmo) para seus clientes, integrando produto, serviço, informação e entretenimento na medida certa. Coincidência ou não, essa é a exata busca dos gestores das grandes marcas.

Tratamos de compilar nesse estudo os principais pontos de vista das marcas de bairro e testemunhos de como muitas delas foram capazes de construir identificação, diferenciação e lealdade sem grandes recursos e ferramentas.

Num mundo cheio de estímulos, onde a luta das marcas pelo coração e pelo bolso dos consumidores se torna cada dia mais atrevida e por vezes invasiva, sofremos uma angústia diária por nossas escolhas.

A oportunidade de respirar e de decidir num ambiente familiar é cada vez mais valorizada. Ainda resolvemos grande parte da nossa vida quando voltamos ao conforto de nosso pequeno universo.

Afinal, o nosso bairro é sempre o melhor do mundo. Boa leitura!

EXPEDIENTE

EU SOU BAIRRO E ME MANIFESTO

METODOLOGIA E APRENDIZADOS

QUEM SÃO AS BEST BAIRRO BRANDS

CATEGORIAS

HOMENAGEM

MARCAS DA MEMÓRIA Cadão Volpato

WAZE: INOVAÇÃO QUE NÃO PARA NO TRÂNSITO

UMA LAGOA QUENTE EM UM DIA FRIO Gilberto Dimenstein

E OS BAIRROS NÃO SAEM DO TOM

EU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRRO

SE ESSA RUA FOSSE MINHA EU MANDAVA SEGMENTAR

A GENTE QUER COMIDA, DIVERSÃO E ARTE

CASA É CASA. LAR É MAIS

MARCAS DE BAIRRO: UM TOQUE DE REALIDADE NA FICÇÃO

A CURIOSIDADE FEZ CARINHO NO GATO Marcelo Duarte

DE DONA ONÇA A SUJINHO, NAMING É PURA INSPIRAÇÃO

BOA VIZINHANÇA Pablo Saborido

O DE CIMA SOBE E O DE BAIXO DESCE

SOMOS TODOS ANIMAIS SOCIAIS

CRÉDITOS

0910 12162236424652565864707682849096100102104

Beto AlmeidaDiretor ExecutivoInterbrand São Paulo

Daniella Giavina-Bianchi Diretora ExecutivaInterbrand São Paulo

APRESENTAÇÃO


> EXPEDIENTE 9

Foi no dia 13 de outubro de 1880 que a Telephone Company of Brazil, empresa que tinha como objetivo oferecer serviço de telefonia no Brasil, foi criada em Nova Iorque, nos Estados Unidos.

Um decreto, em 1881, concedeu à Companhia Telefônica do Brazil (como foi chamada por aqui) autorização para construir linhas telefônicas no Rio de Janeiro.

Foi nessa ocasião que algo muito especial aconteceu: a publicação da primeira lista telefônica do Brasil, que inspirou a criação da identidade do Best Bairro Brands.


EQUIPE EDITORIAL

Daniella Giavina-BianchiDiretora [email protected]

Beto AlmeidaDiretor [email protected]

Felipe ValérioDiretor de Criação e Head de Identidade [email protected]

Sergio CuryDiretor de Criaçã[email protected]

André MatiasDiretor de Estratégia e Avaliação de [email protected]

Fernando AndreaziConsultor de Identidade Verbal [email protected]

Marcelo FerrariniConsultor de Estratégia e Avaliação de [email protected]

Claudia WeberGerente de Operaçõ[email protected]

Jeferson MartinsMarketing e Comunicaçã[email protected]

Tata ScaroniEstagiária de Identidade [email protected]

Lara JunqueiraEstagiária de Marketing e Comunicaçã[email protected]

COLABORARAM

Laura GarciaDiretora de Estratégia de [email protected]

Rodrigo MarquesGerente de Estratégia de [email protected]

Elaine BaioConsultora de Estratégia de [email protected]

Paula CamarãoConsultora de Estratégia de [email protected]

Rafael DiasConsultor de Estratégia de [email protected]

Fernanda LeiteArquiteta [email protected]

Camila [email protected]

Gil BottariGerente de Criaçã[email protected]

Shingo SatoDesigner [email protected]

Daniela [email protected]

Fabio [email protected]

Lucas [email protected]

Juliana [email protected]

Leandro [email protected]

Fabio [email protected]

Carlos [email protected]

Natalia [email protected]

Alfio [email protected]

Olivia GuerraAnalista de Estratégia de [email protected]

Lucas GiniEstagiário de [email protected]

Camilla CossermelliEstagiária de Identidade [email protected]

Thais CirenzaEstagiária de Estratégia de [email protected]

Daniela KlepaczEstagiária de Estratégia de [email protected]

MANIFESTO | POR FELIPE VALÉRIO

Eu sou bairroe me manifesto

10 > BEST BAIRRO BRANDS 11

Olá, eu sou o bairro. Isso mesmo, aquele lugar em que você, sua família, seus amigos, seu peixe beta, sua planta boa de conversa e tudo de mais especial vivem.

Digo isso não para me achar, mas porque sei que as melhores coisas se encontram aqui. E sou assim desde pequeno. Não é à toa que eu vivo dizendo que aqui se vive melhor.

Eu sou a banca de jornal do Seu João, o pão quentinho do Seu Jeremias, o barzinho que fecha a porta com sua turma do lado de dentro e a chapelaria que sabe que, sim, as pessoas ainda usam chapéu.

Sim, eu falo muito de pessoas. Não, isso não é à toa. Aqui, elas se conhecem, se conversam e se entendem. É bom dia, boa tarde e boa noite. E dentro de mim vive o que há de melhor em cada uma delas. Pode soar curioso, mas eu quero que as pessoas se sintam em casa quando saírem de casa.

Tanto é que eu fico bem feliz quando ouço alguém dizer “olhe para os dois lados antes de atravessar a rua”. É que assim as pessoas enxergam tudo de bom que eu tenho para oferecer. Quando eu disser “volte sempre”, pode ter certeza de que eu nem quero que você vá. Mas se alguém perguntar “como eu faço para chegar em tal lugar?”, eu vou perguntar de volta: “Você me leva junto?”.

É que o meu sentimento vive aqui e lá. Eu sou o sotaque que não sai de moda, a gíria que não incomoda. Arigatô, bello. É nóis. Eu sou a vontade de estar sempre perto. Eu sou a segunda à direita, logo depois da sapataria descolada, uma calçada antes daquela senhora passeando com seu cachorrinho de colo.

Eu sou a soma de todas as ruas, de um jeito maior.

Eu sou você, do seu jeito melhor.


> METODOLOGIA E APRENDIZADOS 1312 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

O melhor jeito de contar a história do Best Bairro Brands é de trás pra frente. No momento em que aquela marca de bairro nasceu e fez a gente nascer junto. No momento em que a gente descobriu algo ali que não existia em nenhuma outra. No momento em que ela era simplesmente uma marca feita para as pessoas.

É isso. O Best Bairro Brands é feito por pessoas e para pessoas. Que se juntaram para descobrir não só as melhores marcas de bairro, mas também as melhores histórias. Pessoas que uniram cabeça e coração para decifrar o que existe de mais especial nessa geografia afetuosa apelidada de bairro.

Agora, a gente sabia que missão tão prazerosa não poderia ficar apenas nas mãos das pessoas que fazem a Interbrand todos os dias. Pensando nisso, abrimos o convite para que todos enviassem suas marcas de bairro preferidas. E quer saber? Foi uma delícia ler cada uma.

As indicações que recebemos não apenas nos mostraram que as marcas de bairro exercem um fascínio especial nas pessoas, mas também são protagonistas de histórias memoráveis.

E como somos uma consultoria de branding que vive e respira o assunto,

pensamos: por que não usar nossas metodologias e ferramentas para definir as marcas de bairro mais bacanas?

Foi isso que fizemos.

Todas as marcas recebidas foram analisadas pela nossa equipe sob a ótica dos critérios de Força de Marca. Até porque esse estudo não tem a pretensão de ser exaustivo e aborda apenas as marcas da cidade de São Paulo, que, de alguma forma, representam um universo muito mais complexo e vasto do que nossos olhos - ainda que atentos - de consultores e consumidores poderiam alcançar.

De um jeito bem resumido, a Força de Marca é uma ferramenta que nos ajuda a entender a performance de uma marca em comparação com o mercado. Ou seja, marcas fortes geram clientes mais leais, reduzem o risco do negócio, e aumentam o valor da marca. Para isso, 10 dimensões são consideradas : 4 internas (grandes marcas nascem de dentro para fora) e 6 externas (marcas mudam o seu mundo).

Para avaliar as marcas de bairro, nos inspiramos nas dimensões externas da ferramenta, e adaptamos os critérios para a realidade e os desafios do bairro:

METODOLOGIA E APRENDIZADOS

5 ensinamentos das marcas de bairro para os gestores das grandes marcas:

1. São altamente consistentes, um dos maiores desafios para qualquer marca, de qualquer tamanho. O digital combina com o físico, o avental combina com o cardápio, e as marcas estão sempre em sintonia com o bairro.

2. A entrega é sempre muito relevante: é útil e inspira. Recebem as melhores notas em sites como o Foursquare e o Kekanto.

3. O cliente faz muito da marca. Ele é ator protagonista na construção das experiências. Na maioria dos casos, o pessoal do bairro se sente meio dono das marcas. Torce por elas, tem orgulho das suas evoluções e chora quando elas acabam.

4. A mão do dono ainda está em tudo, e a marca ganha em autenticidade. O cliente percebe o diálogo, a transparência e a evolução no produto, no serviço. A marca de Bairro sabe do que faz e fala e não fala antes de fazer!

5. Tempo é essencial. O tempo cria aprendizados, tradição, e um laço verdadeiro com os clientes e o bairro que blindam o negócio e garantem a sua sobrevivência no longo prazo.

AutenticidAdePossui mais de três décadas de existência?O dono está sempre presente?Possui um fator marcante na sua história?

RelevânciASoube se adaptar com o passar do tempo?Possui bom desempenho no que o consumidor valoriza?

difeRenciAçãoPossui uma identidade visual/verbal única?Possui produtos ou serviços únicos?

consistênciAO ambiente digital é consistente com o físico?A proposta está em sintonia com o bairro?Possui uma identidade consistente?

PResençAPossui uma presença relevante nas redes sociais?Possui presença relevante na mídia não paga?É um ponto de referência do bairro?

entendimentoÉ uma marca próxima da comunidade?Possui consumidores fiéis (habitués)?Possui atitudes ou programas para manter o cliente fidelizado?

A partir do universo de sugestões, as marcas que melhor se saíram nestas dimensões acabaram recebendo destaque nesse estudo.

*Nota sobre a análise de Força de Marca:

A análise de Força de Marca é parte da metodologia da Interbrand para calcular o valor financeiro de marcas. É essa metodologia, criada pela Interbrand em 1988 em conjunto com a London Business School, que é usada nos rankings de todo o mundo e, mais importante, nos projetos para empresas que precisam de um diagnostico complete da sua marca e de ideias de como torná-la mais forte e pertinente ao negócio.

para estar em

Harmonia, Simpatia

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BEST BAIRROBRANDS

QUEM SÃO AS

www.interbrandsp.com.br > quEM SãO AS BAIRRO BRANDS 17

2001Av. Paulista, 726 - Bela VistaSão Paulo - SP................................+55 (11) 3251-1044

A Casa do ChurroR. Rodrigues Barbosa, 232 - Água Rasa São Paulo - SP, 03334-040................................+55 (11) 2671-7180

A Chapa R. Melo Alves, 238 - Cerqueira César São Paulo - SP, 01417-010................................+55 (11) 3081-3000

A Fidalga R. Quintino Bocaiúva, 148 São Paulo - SP, 01004-010...............................................................

A Figueira RubaiyatR. Haddock Lobo, 1738 - Cerqueira César - São Paulo - SP, 01414-002................................+55 (11) 3087-1399

A LareiraAv. Dep. Emílio Carlos, 718 - Vila Prado São Paulo - SP, 02721-000................................+55 (11) 2858-4400

AlmanaraR. Oscar Freire, 523 - Cerqueira CésarSão Paulo - SP, 01426-001................................+55 (11) 3085-6916

Arpege: ItaimR. Pedroso Alvarenga, 970 - Itaim BibiSão Paulo - SP, 04331-011................................+55 (11) 3167-3859

Auto Escola JóiaR. Turiassu, 1040 - PerdizesSão Paulo - SP, 05005-001................................+55 (11) 3879-4333

Banca Cidade Jardim | VarandaPraça Deputado Dario de Barros, 401Cidade Jardim - São Paulo - SP................................+55 (11) 3035-5855

Bar BrahmaAv. São João, 677 - CentroSão Paulo - SP, 01036-000................................+55 (11) 3224-1250

Bar da Dona OnçaAv. Ipiranga, 200 loja 27-29 - República São Paulo - SP, 01046-925................................+55 (11) 3257-2016

Bar do MuseuAv. Ipiranga, 324, Sede da Associação dos Amigos do MAM...............................................................

Bar do NicoR. Moreira e Costa, 538 - IpirangaSão Paulo - SP, 04266-010................................+55 (11) 2273-4811

Bar do Zé BatidãoR. Bartolomeu dos Santos, 797Jardim São Luís - São Paulo - SP................................+55 (11) 5891-7403

Bar EstadãoViaduto Nove de Julho, 193 - Centro São Paulo - SP, 01050-060................................+55 (11) 3242-5093

Baratos e AfinsAv. São João, 439 - CentroSão Paulo - SP, 01035-000................................+55 (11) 3223-3629

Barbearia 9 de JulhoR. Purpurina, 299 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05435-030................................+55 (11) 3283-0170

BarcelonaR. Armando Penteado, 33 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01242-010................................+55 (11) 3826-4689

Barraca do ZéViaduto Jabaquara, 3180 - Planalto Paulista, São Paulo - SP, 04046-500................................+55 (11) 2578-2198

BasilicataR. Treze de Maio, 614 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01327-000................................+55 (11) 3289-3111

Bella PaulistaR. Haddock Lobo, 354 - Cerqueira Cesar São Paulo - SP, 01414-000................................+55 (11) 3214-3347

Benjamin AbrahãoR. Maranhão, 220 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01240-000................................+55 (11) 3258-1855

Biena BoulangerieR. Pedroso Alvarenga, 436 - Itaim BibiSão Paulo - SP, 04530-000................................+55 (11) 3168-3068

Bolinha - A Casa da FeijoadaAv. Cidade Jardim, 53 - Jardim Europa São Paulo - SP, 01453-000................................+55 (11) 3061-2010

Bologna RotisserieR. Marquês de Paranaguá, 379 Consolação, São Paulo - SP, 01305-000................................+55 (11) 3256-6370

Botequim do HugoR. Pedroso Alvarenga, 1014 - Itaim Bibi Itaim-Bibi - São Paulo - SP, 04531-004................................+55 (11) 3079-6090

Ca’d’oroR. Augusta - Consolação Centro, São Paulo - SP...............................................................

Café AprendizR. Belmiro Braga, 186 - Vila Madalena São Paulo - SP, 05432-020................................+55 (11) 3819-1035

Café FlorestaAv. Rebouças, 3970 - Loja 1042Pinheiros, São Paulo - SP................................+55 (11) 3816-0310

Café GirondinoR. Boa Vista, 365 - CentroSão Paulo - SP, 01014-010................................+55 (11) 3229-4574

Caixa Belas Artes (Cine B.A)R. da Consolação, 2423 - Consolação São Paulo - SP, 01301-100................................+55 (11) 2894-5781

Cantina 1020R. Barão de Jaguara, 1012 - Cambuci São Paulo - SP, 01520-010................................+55 (11) 3208-9199

Casa AerobrásR. Major Sertório, 192 - Vila Buarque São Paulo - SP, 01222-001................................+55 (11) 3255-0544

Casa GodinhoR. Líbero Badaró, 340 - SéSão Paulo - SP, 01009-000................................+55 (11) 3104-1520

Casa ManonAv. Ibirapuera, 2956 - Moema, São Paulo - SP, 04028-002................................+55 (11) 5542-5166

www.interbrandsp.com.br > LORENS EGEST DONEC 98 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br18 > BEST BAIRRO BRANDS

Casa MathildePraça Antônio Prado, 76 - CentroSão Paulo - SP, 01010-010................................+55 (11) 3106-9605

Casa Santa LuziaAlameda Lorena, 1471 - Jardim Paulista São Paulo - SP, 01424-001................................+55 (11) 3897-5000

Casa TodyR. Augusta, 2634 - Cerqueira CésarSão Paulo - SP, 01412-000................................+55 (11) 3062-2784

Cateto Comer e Beber ArtesanalR. Fernando Falcão, 810 - Vila Cláudia São Paulo - SP, 03180-000................................+55 (11) 2367-7521

Catraca LivreR. Gonçalo Afonso, 55 - PinheirosSão Paulo - SP, 05436-100................................+55 (11) 3813-1645

CEAGESPAv. Dr. Gastão Vidigal, 1946 - Vila Leopoldina, São Paulo - SP, 05316-900................................+55 (11) 3643-3700

Chapelaria El SombreroR. do Seminário - CentroSão Paulo - SP...............................................................

Chapelaria PaissandúLargo do Paissandú - R. Cap. Salomão, 110 Centro, São Paulo - SP, 01034-020................................+55 (11) 3222-0239

Choperia LiberdadeR. da Glória, 523 - LiberdadeSão Paulo - SP, 01510-001................................+55 (11) 3207-8783

Cine Lumière - ItaimR. Joaquim Floriano, 339 - Itaim BibiSão Paulo - SP, 04534-010...............................................................

Cine MarrocosAv. São João, 473 - 7º andar - CentroSão Paulo - SP, 01035-000................................+55 (11) 3331-3813

Cinema GeminiAv. Paulista - Bela VistaSão Paulo - SP...............................................................

Circolo ItalianoR. Ecaúna, 85 - UmarizalSão Paulo - SP, 05754-040................................+55 (11) 5845-2672

Circus HairR. Pamplona, 1115 - Jardim PaulistaSão Paulo - SP, 01405-200................................+55 (11) 3262-2127

Clube Atlético São Paulo (SPAC)R. Visc. de Ouro Preto, 119 - Consolação São Paulo - SP, 01303-060................................+55 (11) 3120-4290

Clube Piratininga: ConsolaçãoAlameda Barros, 376 - Santa CecíliaSão Paulo - SP, 01232-001................................+55 (11) 3825-1211

Danceteria Love StoryR. Araújo, 232 - RepúblicaSão Paulo - SP, 01220-020................................+55 (11) 3231-3101

DelicariR. Lourenço de Almeida, 819 - Vila Nova Conceição, São Paulo - SP, 04508-001................................+55 (11) 3044-2624

Di CuntoR. Borges de Figueiredo, 61 - MoocaSão Paulo - SP, 03110-010................................+55 (11) 2081-7100

Doctor Feet - Shopping Anália FrancoAv. Regente Feijó, 1739 - Vila Regente Feijó, São Paulo - SP, 03342-000................................+55 (11) 2673-0333

DulcaR. Oscar Freire, 778 - Jardim PaulistaSão Paulo - SP, 01426-002................................+55 (11) 2769-9003

Empório Alto de PinheirosR. Vupabussu, 305 - PinheirosSão Paulo - SP, 05429-040................................+55 (11) 3031-4328

Empório ChiappettaR. da Cantareira, 306 - CentroSão Paulo - SP, 01024-000................................+55 (11) 3313-4674

Empório SagaranaR. Aspicuelta, 271 - Alto de Pinheiros São Paulo - SP, 05433-010................................+55 (11) 3031-0816

Espaço ParlapatõesPraça Franklin Roosevelt, 158 - Consolação, São Paulo - SP................................+55 (11) 3258-4449

Estádio do PacaembuPraça Charles Miller - PacaembuSão Paulo - SP, 01234-010................................+55 (11) 3664-4650

Estúdio LâminaAv. São João, 108 sala 41. Vale do Anhangabaú, São Paulo - SP, 01036-000................................+55 (11) 3228-6815

Famiglia ManciniR. Avanhandava, 81 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01306-000................................+55 (11) 3256-4320

FrangÓ BarLargo da Matriz de N. Sra. do Ó, 168 Freguesia do Ó, São Paulo - SP, 02925-040................................+55 (11) 3932-4818

FreeBookR. Joaquim Antunes, 187 - PinheirosSão Paulo - SP, 05415-010................................+55 (11) 2528-0409

FrevoR. Oscar Freire, 603 - Jardim PaulistaSão Paulo - SP, 01426-001................................+55 (11) 3082-3434

Frida e MinaR. Artur de Azevedo, 1147 - Cerqueira César, São Paulo - SP, 05404-013................................+55 (11) 2579-1444

Fundação Oscar AmericanoAvenida Morumbi, 4077 - Morumbi São Paulo - SP, 05650-000................................+55 (11) 3742-0077

Galeria dos PãesR. Estados Unidos, 1645 - Jardim América, São Paulo - SP, 01427-000................................+55 (11) 3086-2439

Galeria MetrópoleAv. São Luís, 187 - CentroSão Paulo - SP, 01046-001................................+55 (11) 3214-1120

Galinhada do BahiaR. Azurita, 46 - CanindéSão Paulo - SP, 03034-050................................+55 (11) 3315-8614

HaikaiR. Armando Penteado, 44 - Pç. VilaboimHigienópolis, São Paulo, SP - 01242-010................................+55 (11) 3663-4616

HM VídeoPç Vilaboim, 20 - Higienópolis São Paulo, SP - 01242-010................................+55 (11) 3826-8696

Hospital das BonecasR. Cap. Avelino Carneiro, 110 - Penha São Paulo - SP, 03603-010................................+55 (11) 2643-2630

IkesakiR. Galvão Bueno, 37 - LiberdadeSão Paulo - SP, 01506-000................................+55 (11) 3346-6944

Il Sogno di AnarelloR. Il Sogno Di Anarello, 58 - V. MarianaSão Paulo - SP, 04012-040................................+55 (11) 5575-4266

Instituto BrincanteR. Purpurina, 428 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05435-030................................+55 (11) 3816-0575

Instituto Educativo Choque CulturalR. Capitão Salomão, 26 - CentroSão Paulo - SP, 01034-020 ................................+55 (11) 3227-2024

Instituto Moreira SallesR. Piauí, 844 - 01° Andar - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01241-001................................+55 (11) 3825-2560

Joakin’sR. Joaquim Floriano, 163 - Itaim Bibi São Paulo - SP, 04530-040................................+55 (11) 3168-0030

Juliana BicudoR. Girassol, 170 - PinheirosSão Paulo - SP, 05433-000................................+55 (11) 3031-7802

KorinR. Morgado de Mateus, 77 - Vila Mariana São Paulo - SP, 04015-050................................+55 (11) 5083-8088

La CasseroleLargo do Arouche, 346 - CentroSão Paulo - SP, 01219-010................................+55 (11) 3331-6283

Laboratório Buenos AyresR. Sergipe, 120 - HigienópolisSão Paulo - SP, 01239-001................................+55 (11) 3829-8100

Livraria da VilaR. Fradique Coutinho, 915 - Pinheiros São Paulo - SP, 05416-011................................+55 (11) 3814-5811

Loja MO.DR. Alagoas, 503 - HigienópolisSão Paulo - SP, 01242-001................................+55 (11) 3031-3237

Luiza SatoR. Pamplona, 52 -Bela VistaSão Paulo - SP, 01405-000................................+55 (11) 3263-0280

MadameR. Conselheiro Ramalho, nº 873Bela Vista, São Paulo - SP, 01325-001................................+55 (11) 2592-4474

Maksoud PlazaAlameda Campinas, 150 - Jardins, São Paulo - SP, 01404-900................................+55 (11) 3145-8000

Matilha CulturalR. Rego Freitas, 542 - RepúblicaSão Paulo - SP, 01220-010................................+55 (11) 3256-2636

Meli-Melo PressPraça Olavo Bilac, 95 - cj 26 - Campos Elíseos, São Paulo - SP, 01201-050................................+55 (11) 3628-8890

Mercadão de Santo AmaroR. Min. Roberto Cardoso Alves, 953 Santo Amaro, São Paulo - SP, 04742-001................................+55 (11) 5687-2707

MocotóAv. N. Sra. do Loreto, 1100 - Vila MedeirosSão Paulo - SP, 02219-001................................+55 (11) 2951-3056

O C* do Padre - Bar das BatidasR. Padre de Carvalho, 799 - PinheirosSão Paulo - SP, 05427-100................................+55 (11) 2856-0927

O Rei do Filet - Filet do MoraesPraça Júlio Mesquita, 175 - CentroSão Paulo - SP, 01209-010................................+55 (11) 3221-8508

Padaria do MosteiroR. Barão de Capanema, 416 - Jd. PaulistaSão Paulo - SP, 01239-0 01................................+55 (11) 3063-0522

Pandoro: Jardins R. Oscar Freire, 809 - Cerqueira CésarSão Paulo - SP, 01426-003 ...............................................................

ParibarPraça Dom José Gaspar, 42 - República São Paulo - SP, 01047-010................................+55 (11) 3237-0771

Pasitifício PrimoR. Alagoas, 28 - HigienópolisSão Paulo - SP, 01239-001................................+55 (11) 3368-2299

Pastelaria YokoyamaAv. Lins de Vasconcelos, 1365 - Cambuci São Paulo - SP, 01537-001................................+55 (11) 3207-9613

PASVAvenida São João, 1145 - RepublicaSão Paulo - SP, 01035-100................................+55 (11) 3221-2715

Pizzaria CameloAv. Presidente Juscelino Kubitschek, 151 Itaim Bibi, São Paulo - SP, 04543-010................................+55 (11) 3842-1341

Ponto ChicPraça Oswaldo Cruz - ParaísoSão Paulo - SP, 04004-070................................+55 (11) 3289-1480

Praça das ArtesAv. São João, 281 - CentroSão Paulo - SP................................+55 (11) 3053-2100

queijaria da VilaR. Aspicuelta, 35 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05433-010................................+55 (11) 3812-6449

quitandaR. Mateus Grou, 167 - PinheirosSão Paulo - SP, 05415-050................................+55 (11) 2975-6094

RamonaAvenida São Luís, 282 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01046-000................................+55 (11) 3258-6385

> quEM SãO AS BAIRRO BRANDS 19

www.interbrandsp.com.br > LORENS EGEST DONEC 1110 > BEST BAIRRO BRANDS 2120 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

Restaurante AcrópolesR. da Graça, 364 - Bom RetiroSão Paulo - SP, 01125-001................................+55 (11) 3223-4386

Restaurante do Pateo do CollegioLargo Pateo Do Colégio, 2 - Próximo à R. Boa Vista - Sé - São Paulo - SP................................+55 (11) 3105-6899

Restaurante ItaR. Boticário, 31 - CentroSão Paulo - SP, 01040-010................................+55 (11) 3223-3845

RitzAlameda Franca, 1088 - Jardim Paulista São Paulo - SP, 01422-001................................+55 (11) 3062-5830

RivieraAv. Paulista, 2584 - ConsolaçãoSão Paulo - SP, 01310-300................................+55 (11) 3258-1268

RosimaR. Pamplona, 1738 - Jardim Paulista São Paulo - SP, 01405-002................................+55 (11) 3887-3165

RovigoR. Aracaju, 239 - ConsolaçãoSão Paulo -SP, 01240-030................................+55 (11) 3661-3855

Rubi Wine BarAlameda Jaú, 1595 - JardinsSão Paulo - SP, 01420-002................................+55 (11) 4323-1667

Santa EtienneR. Harmonia, 693 - Vila MadalenaSão Paulo - SP, 05435-001................................+55 (11) 3032-5441

Santa MarcelinaR. Vieira de Moraes, 328 (R. Br. do Triunfo), São Paulo - SP, 04602-005................................+55 (11) 5525-0510

Santo GrãoR. Oscar Freire, 413 - JardinsSão Paulo - SP, 01426-001................................+55 (11) 3082-4892

Sapataria BussoR. Major Sertório, 452 - Vila BuarqueSão Paulo - SP, 01222-000................................+55 (11) 3256-9435

SatyrosPraça Franklin Roosevelt, 222 Consolação, São Paulo - SP, 01303-020................................+55 (11) 3258-6345

Sesc PompéiaR. Clélia, 93 - Vila PompéiaSão Paulo - SP, 05042-000................................+55 (11) 3871-7700

Sorveteria AlaskaR. Doutor Rafael de Barros, 70 - ParaísoSão Paulo - SP, 04003-040................................+55 (11) 3889-8676

SperanzaR. Treze de Maio, 1004 - BixigaSão Paulo - SP, 01327-000................................+55 (11) 3288-8502

SujinhoR. da Consolação, 2063 - Consolação São Paulo - SP, 01239-050................................+55 (11) 3231-5207

Tag & JuiceR. Gonçalo Afonso, 99 - Jd. das Bandeiras São Paulo - SP, 05436-100...............................................................

Talho Carnes: Alto de PinheirosAv. Diógenes Ribeiro de Lima, 2314 Alto de Pinheiros - São Paulo - SP................................+55 (11) 3021-0250

Teatro OficinaR. Jaceguai, 520 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01315-010................................+55 (11) 3104-0678

Teatro Ruth EscobarR. dos Ingleses, 209 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01329-000................................+55 (11) 3251-4881

Terraço Itália Av. Ipiranga, 344 - RepúblicaSão Paulo - SP, 01046-010................................+55 (11) 2189-2929

Theatro São Pedro R. Dr. Albuquerque Lins, 207 - Campos Elíseos, São Paulo - SP, 01230-000................................+55 (11) 3661-6600

União FraternaR. Guaicurus, 33 - Água BrancaSão Paulo - SP, 05033-000................................+55 (11) 3864-2657

Veríssimo BarR. Flórida, 1488 - Brooklin PaulistaSão Paulo - SP, 04570-000................................+55 (11) 5506-6748

Z Carniceria: Bela VistaR. Augusta, 934 - Bela VistaSão Paulo - SP, 01304-001................................+55 (11) 2936-0934

Z Deli Sandwich ShopR. Haddock Lobo, 1386 - Cerqueira César, São Paulo - SP, 01414-000................................+55 (11) 3083-0021

> CATEGORIA TRADIÇÃO 2322 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

TRADIÇÃOCATEGORIA

Bolinha Tudo começou quando o taxista Bolinha preparou uma feijoada para seus amigos, depois do jogo de domingo. ...............................................................

Cantina 1020 As receitas dessa digníssima cantina são passadas de geração a geração desde 1948. Assim, são preservados os melhores sabores trazidos da Itália.________________________________

AcrópolesO restaurante, especializado em culinária grega, dispensa formalidades: nem cardápio tem! Mas quem vai, diz que a comida é dos deuses................................................................

Filé do Moraes (O Rei do Filet) Dizem que Adoniram Barbosa compôs “Trem das Onze” sentado à mesa do restaurante, saboreando um autêntico filé do Moraes. ________________________________

Casa Mathilde Era fornecedora oficial de queijadinhas para a Casa Real portuguesa na época do Rei D. Fernando II, de Portugal. Tinha até carimbo para marcar os quitutes! ...............................................................

Empório ChiappettaCom mais de 100 anos de tradição e há três gerações da família Chiappetta na gerência, o Empório oferece os produtos mais diferenciados do Mercadão.________________________________

Joakin’sUma das primeiras lanchonetes de São Paulo, tem sua única sede na Joaquim Floriano. Funciona madrugada afora, servindo o X-salada que todo paulistano já ouviu falar................................................................

Z Deli SanduíchesInspirado nas delicatessen nova-iorquinos, foi inaugurado na década de 1980 e continua servindo delícias da culinária judaica até hoje.________________________________

Restaurante do Pateo do CollegioTomar um café ou fazer um lanche por ali é visitar um pedaço da história de São Paulo................................................................

Ita restauranteSimplicidade, bom atendimento e preço baixo. O famoso bacalhau, servido às sextas-feiras, atrai a clientela desde 1953.________________________________

Botequim do Hugo Um genuíno botequim! Aberto por um imigrante português em 1927, hoje serve os mais apetitosos pasteis de carne, queijo e palmito da região................................................................

Galinhada do BahiaPara comer e comer muito. Lá, é servido o rodízio da melhor galinhada e comida nordestina da cidade. ________________________________

Sorveteria AlaskaSão mais de 100 anos de experiência fabricando os sorvetes mais incríveis que essa cidade já provou. As cassatas são sua marca registrada................................................................

Il Sogno Di Anarello O sonho: abrir uma cantina que não precisasse funcionar aos fins-de-semana. Virou realidade.________________________________

RosimaEsfihas, quibes, e outras maravilhas da culinária libanesa são preparadas no capricho, sempre respeitando a tradição das receitas da fundadora................................................................

Arpege Bar Onde a cerveja está sempre gelada e o papo sempre gostoso. Em meio aos barzinhos badalados do Itaim Bibi, tem clima e comida de casa.________________________________

PASVGerido por uma família espanhola e atendimento feito por senhores que conhecem a tradição da casa. Preza pela simplicidade da boa comida................................................................

Café Floresta O Edifício Copan abriga 5 mil moradores e um café com visual e aroma de uma São Paulo que parou no tempo.________________________________

Ponto Chic ................................Todo mundo já conhece o Bauru. E foi lá no Ponto Chic que nasceu o Bauru do jeito que a gente gosta.

Sabor de tradiçãoMarcas que fazem do seu cardápio

um sabor atemporal É dia das mães. Graduação do mais velho. Aniversário do pai. E a família sempre se reúne na

mesma cantina ou restaurante. No cardápio, memórias. Duas, três, quatro décadas se passaram. Parece que tudo em volta mudou. Mas esses lugares continuam lá. Sabor história.

Casa Santa LuziaEmpório de mercadorias seletas, especialmente para os paulistanos amantes da gastronomia. ________________________________

Dulca Sua história começa na Itália. Ao chegar aqui no Brasil, foi decisiva para tornar o Panettone uma verdadeira tradição paulistana................................................................

Pizzaria SperanzaNão ouse pedir 1/2 Margherita. Essa eles não dividem. Foram os primeiros a trazer a receita original da Itália e ainda respeitam a tradição do preparo.________________________________

A Figueira Rubaiyat No meio do restaurante, uma imponente figueira centenária. Daí que vem o nome dessa famosa unidade do Rubaiyat. ...............................................................

La Casserole Um bistrô quatro estrelas. No mínimo, refinado. Os pratos típicos fazem de lá um verdadeiro pedacinho da França em território brasileiro. ________________________________

Frangó Abriu rotisserie. Hoje, é bar. Sua coxinha já tem fama mas não tem igual, diretamente do simpático bairro da Freguesia do Ó. ...............................................................

SujinhoUm lugar de personalidade. Frequentado por personagens controversas no passado, hoje é o dominado pelos boêmios da noite paulistana. ________________________________

Di CuntoO melhor brigadeiro de chocolate meio-amargo e gostoso por inteiro. Casa dos bolos, doces e quitutes mais tradicionais da cidade. ...............................................................

Casa Godinho A tradição é tanta que foi oficialmente reconhecida como patrimônio cultural imaterial da cidade. Uma viagem no tempo para a São Paulo do século XIX.________________________________

Em constante evoluçãoMarcas que se adaptaram ao

longo do tempo sem perder a essênciaNa velocidade do relógio mudam-se as formas de pensar. Surgem novos hábitos

e tendências de consumo. Num dia dançamos iê-iê-iê tomando milk shake, no outro a moda é dança do ventre. Shake só se for diet. Para uma marca sobreviver a essas transformações

constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essência. Estas conseguiram.

24 > BEST BAIRRO BRANDS > CATEGORIA EVOLUÇÃO 25www.interbrandsp.com.br

EVOLUÇÃOCATEGORIA

Santo GrãoUm café que tem uma cultura de verdade. Que acredita que se cada pessoa estiver fazendo aquilo que gosta, coisas boas acontecem naturalmente. ________________________________

Livraria da Vila O digital precisou pedir passagem para uma marca que fez do livro um negócio e da literatura o seu principal propósito. ...............................................................

Doctor Feet Um passo de cada vez e a Doctor Feet se tornou a referência em cuidados para os pés na cidade de São Paulo. ________________________________

Ikesaki No coração da Liberdade, a hiperloja do profissional de beleza. São 50 anos de história e mais de 1 milhão de clientes. ...............................................................

RitzFundado em 1981, o Ritz se tornou o ponto de encontro da comunidade intelectual e artística paulistana. ________________________________

Frevo Chamado de Frevinho pelos clientes, a casa era pitstop obrigatório de Ayrton Senna, que se deliciava com o beirute................................................................

QuitandaUm jeito simples de fazer a feira: ambiente aconchegante, variedade de produtos e a certeza de que todos os itens foram selecionados um por um. ________________________________

KorinA missão é muito clara: produzir e comercializar alimentos que promovam a saúde e o bem-estar do consumidor. ...............................................................

Pizzaria CameloComeçou como um tradicional restaurante árabe. Se tornou uma das principais pizzarias da cidade. Mais uma daquelas histórias que só acontecem em SP.________________________________

Luiza SatoNo meio da cidade que não para, um espaço para relaxar e equilibrar o corpo e a alma................................................................

Pastelaria YokoyamaComeçou com um pequeno balcão e algumas opções de pastéis e kibes. Agora tem pizzas, bolos empadas e até coxinha. Viva a mistura. ________________________________

A ChapaA lanchonete inaugurou na época em que hambúrguer ainda era coisa de americano. Pouco tempo depois os lanches conquistaram o paladar e a simpatia de paulistanos de todas as partes da cidade. ...............................................................

Almanara 1950: O Almanara trazia para São Paulo as delícias árabes, como o kibe e a esfiha. Hoje, eles já fazem parte da cultura gastronômica brasileira.________________________________

Barraca do Zé Começou com uma barraca de madeira e uma cobertura de lona. Ganhou mais espaço e uma especialidade: o açaí. ...............................................................

Banca Cidade Jardim - VarandaQualidade e atendimento próximo: é nisso que a marca acredita desde quando era uma barraca no final da Ponte Cidade Jardim.________________________________

Família Mancini..............................Em 30 anos, já atendeu mais de 10 milhões de pessoas. A ideia é não preparar receitas e sim o seu coração para um momento de felicidade.

Família Mancini

Melhores marcas de padariaMarcas que, além de pães e sonhos, fazem história

Marca boa tem cheiro. Branding aromático ou Aromarketing é o nome desse conceito. Mas isso é coisa que as padarias já fazem há muito tempo, em forma de pão fresquinho.

É passar na frente para perceber: aqui se encontra uma padaria das boas. O pão de cada dia, a fominha no meio da tarde. Você sabe que pode contar com elas todos os dias e, com algumas, durante a noite também. Bem-vindo ao mundo das padocas. Para uma marca sobreviver a essas transformações constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essência. Estas conseguiram.

26 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA PADARIAS 27

PADARIASCATEGORIA

Galeria dos Pães .................................É a única! Nada de franquias ou filiais. Só tem um endereço onde se pode provar essa galeria de sabores.

Benjamin AbrahãoBenjamin se apaixonou pela cozinheira da concorrência e, ao lado dela, criou uma das mais tradicionais padarias da cidade. ________________________________

St. Etienne Uma “padoca” pra lá de requintada. Trouxe da Europa sabores diferentes para encantar os paulistanos. ...............................................................

BarcelonaPor 7 anos consecutivos foi eleita pela Veja São Paulo como a padaria que faz o melhor pãozinho da cidade. ________________________________

Santa Marcelina: Santo AmaroSr. Amaral, um pastor de ovelhas português chegou ao Brasil ainda jovem. Desde 1978 vem construindo uma marca de sabor e tradição. ...............................................................

Bella PaulistaUma padoca que funciona no ritmo de SP e no coração da cidade. A Bella Paulista serve sabores de todo tipo, a qualquer hora. ________________________________

A LareiraFestivais de mini-rocamboles e sonhos que a clientela participa e sempre pede mais. É lá na Zona Norte, no Bairro do Limão. ...............................................................

Padaria do MosteiroAs receitas são seculares, passadas de monge para monge. Estavam guardadas no arquivo da abadia. ________________________________

Bologna: AugustaCom 88 anos de história, esta padoca conta com empregados com 25 anos de casa. Tudo para manter o sabor de sempre. ...............................................................

BienalNo coração do Itaim, uma padaria conhecida por tratar seus clientes com o mesmo carinho que faz seus pães. ________________________________

Galeria dos Pães

Heranças da cidadeMarcas que fazem de São Paulo

a São Paulo que conhecemos São Paulo é Sampa porque tem lugares como estes. Lugares que se misturam

com a história de uma das maiores capitais do mundo. Para os paulistanos, um orgulho. Para os turistas, uma parada obrigatória.

28 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA HERANÇAS DA CIDADE 29

HERANÇASCATEGORIA

Bar Estadão Expediente 24 horas, 30 peças de pernil de 7 a 8 kg consumidas por dia e 46 anos de história. Tudo isso para fazer do Bar Estadão o título de melhor sanduíche de pernil e um marco da madruga de Sampa. ...............................................................

O C* do Padre Além dos mais de 50 anos de história e da variedade de drinks, o que mais chama atenção no Bar das Batidas é seu apelido, que surgiu pelo fato de estar localizado exatamente atrás de uma igreja. ________________________________

Casa Manon A loja cresceu no ritmo da cidade, harmonizando produtos variados do mundo da música: livros, partituras e, claro, bons instrumentos. Os atendentes vivem e entendem do assunto. ________________________________

Circolo ItalianoCom forte veia italiana, esse clube tem história. Chegou a ser fechado pelo governo durante a segunda guerra mundial. Voltou no fim da guerra e até hoje funciona a todo vapor. ...............................................................

Chapelaria Paissandú Fazendo a cabeça do paulistano há mais de meio século, a Chapelaria Paissandu é a essência da tradição.________________________________

CEAGESPFundado em 1969 e desde então centraliza o abastecimento do país nas áreas de comercialização e armazenagem de grãos. ...............................................................

Café Girondino Um dos protagonistas do início do século XX, durante o auge da expansão cafeeira. Ainda mantém a vida e o glamour que esbanjava na época.________________________________

Laboratório Buenos Ayres Há quatro gerações manipulando remédios de um jeito humano e tradicional. Já ganharam até um prêmio por serem bons patrões. ...............................................................

Choperia Liberdade Para beber, comer e soltar o gogó! O típico karaokê do bairro da Liberdade, com direito a lamparinas japonesas e muito saquê.________________________________

Baratos Afins Uma joia da Galeria do Rock. Além de vender discos, também é selo de diversos artistas. O selo foi ideia de Arnaldo Baptista, ex-Mutantes, quando procurava lançar seu segundo álbum solo de forma independente................................................................

Sapataria Busso Aqui são fabricados, à mão, calçados sob medida para os fiéis clientes. Verdadeiro artesanato.________________________________

Auto Escola Joia Formando os novos motoristas do trânsito de São Paulo desde 1965................................................................

Selaria São José São Paulo fascina pelo inusitado. E no coração desta selva urbana, funciona até hoje uma selaria completa e tradicional. ________________________________

Casa Tody ..............................Nas paredes, caixas até o teto. Nas vitrines, modelos de sapatilhas, sapatos e botas. Nos pés de muitas gerações, tradição e muitos calçados.

Casa Tody

Terraço Itália O restaurante tem diversos diferenciais: Estar localizado no coração de São Paulo, pratos de qualidade, ambiente único e, principalmente, a vista de Sampa, que fica ainda mais bonita do 41o andar.________________________________

Basilicata A receita do pão italiano da Basilicata chegou ao Brasil em 1915. Até hoje é feito do mesmo jeitinho. ...............................................................

Hospital das Bonecas Plantão médico. Berçário. Ambulância. Centro cirúrgico. Tudo para salvar a vida de um brinquedo. ________________________________

Bar BrahmaJá traduziu Caetano: alguma coisa acontece nesse esquina que pulsa a energia de ser Sampa. ...............................................................

Bar do Nico “Nem só de museu vive o Ipiranga”. É nisso que acredita o pessoal do Bar do Nico, um autêntico boteco a 500 metros de um dos mais importantes museus de SP. ________________________________

Casa Aerobrás Quem diria, um espaço de aeromodelismo que há 70 anos reúne pessoas com o sonho de voar cada vez mais alto................................................................

A FidalgaHá mais de 80 anos no centro da cidade, a marca se tornou referência em calçados e até ganhou espaço no conto “Sapato Novo”, do escritor José Altino Machado.________________________________

Marcas que fazem arteMarcas que espalham arte, cultura

e novas perspectivas pela cidade Cidade sem arte é como praia sem mar. E, para esses espaços, arte nunca é demais.

Eles reúnem artistas do Brasil e do mundo, disseminando novas ideias e inspirando um público com cada vez mais sede de cultura. Vivem da emoção, e vivem lotados.

30 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA CULTURA 31

CULTURACATEGORIA

Café AprendizUnir o gostoso ao solidário. Esse é o propósito de um espaço que traz cultura e comida para quem tem fome de saber. ________________________________

Catraca LivreUm imenso portal para quem busca conviver melhor com menos dinheiro. Já são mais de 4 milhões de seguidores no Facebook. ...............................................................

Theatro São PedroEspaço da ópera e da Sinfônica do Estado, o Theatro São Pedro, fundado em 1917, é um remanescente da geração de casas de espetáculo do século XIX. ________________________________

PacaembuCasa de tantos clássicos históricos do nosso futebol. Fundado em 1940, sua história se mistura com a dos grandes clubes paulistanos. ...............................................................

SatyrosAlém de uma premiada companhia de teatro, Os Satyros estão fazendo da Praça Roosevelt um antro de cultura e convívio social. ________________________________

Teatro OficinaNo bairro do Bixiga vive uma das principais companhias de teatro do país. Ali foi lançado um importante manifesto da cultura brasileira, o Tropicalismo................................................................

Fundação Maria Luisa e Oscar AmericanoEm meio a plantas e árvores de vários tipos, do pau-brasil ao pé de café, uma linda casa passeia por 4 séculos da história do Brasil. ________________________________

Sesc PompéiaInaugurado em 1982, o espaço recebe diariamente cerca de cinco mil pessoas com sede de cultura, música e arte................................................................

Instituto Eduqativo Choque CulturalArte urbana, arquitetura, criatividade, inovação. O Choque coloca as novas gerações em contato com tudo isso. ________________________________

Matilha CulturalUm centro cultural independente na região central, a Matilha é fruto do ideal de um coletivo formado por profissionais de diferentes áreas. ...............................................................

BrincanteBrincante é o modo como os artistas populares se autodenominam:ao realizar um espetáculo, eles dizem que vão “brincar”.________________________________

Instituto Moreira SallesA instituição prefere atuar em iniciativas que ela própria concebe nas áreas de: Fotografia, literatura, biblioteca, artes plásticas e música brasileira................................................................

Mercadão de Santo AmaroInaugurado em 1897, teve um papel importante no abastecimento de São Paulo. Hoje funciona como Casa de Cultura Santo Amaro.________________________________

Espaço ParlapatõesEm 2006, na Roosevelt, a festa de inauguração. Começou na rua, e os Parlapatões derrubaram as torres gêmeas (encenada) contra todos os preconceitos. ...............................................................

Teatro Ruth EscobarDesde sua estreia, em 1963, com “A Ópera dos Três Vinténs”, de Brecht, o teatro deixou claro seu caráter revolucionário. ________________________________

Praça das ArtesUm grande projeto arquitetônico para um espaço de cultura, música e dança no centro de São Paulo. ...............................................................

Galeria MetrópoleUm empate para eleger a melhor proposta arquitetônica para o prédio. Gasperini e Candia, então, uniram forças para desenvolver um projeto único. ________________________________

Bar do Zé Batidão..............................Na Chácara Santana, um boteco é conhecido por ser um ponto cultural da região. Promove o Cinema Laje, com exibição de curtas. A pipoca também é grátis.

Bar do Zé Batidão

As novidadesMarcas com pouco tempo de vida,

mas com muita relevânciaSão Paulo é assim. Em um piscar de olhos algo novo aparece. Alguns deles já nascem

surpreendendo. É que quando a ideia é boa, não precisa de muito tempo para ganhar relevância e o coração dos paulistanos. São marcas mais recentes, não por isso menos emblemáticas.

32 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA NOVIDADES 33

NOVIDADESCATEGORIA

Mocotó O restaurante e seu dono seguem o lema: simplicidade e trabalho. Com raízes lá no sertão pernambucano, chegou pra conquistar os corações e paladares de São Paulo.________________________________

Gráfica Meli Melo Nas manifestações de junho de 2013, se disponibilizou para imprimir cartazes de protesto, sem custo nenhum para os ativistas de São Paulo................................................................

Juliana Bicudo Pura poesia nos pés. Os calçados desta designer, dizem, te fazem se sentir como se andasse em nuvens................................................................

Rubi Wine Bar O vinho caiu no gosto do brasileiro e o Rubi não perdeu tempo. Com ambiente que remete à Toscana, convida os clientes para uma viagem de mais 110 rótulos.________________________________

Bar da Dona Onça Com um nome tão carismático, o bar não podia ser diferente. Suas caipirinhas e comidinhas de mãe são as favoritas do cardápio................................................................

Circus Hair Um espaço que une cabeleireiro, brechó e entretenimento. Um lugar alternativo e inclusivo, com a cara de São Paulo. ________________________________

Estúdio Lâmina Incubador da arte contemporânea, em todas as suas formas, o estúdio transborda inspiração. Provoca a criação e o debate. ...............................................................

Z Carniceria O Z Carniceria foi montado no que um dia foi o primeiro açougue e matadouro da Rua Augusta, criado em idos de 1950: o Açougue Z. O bar manteve em sua decoração todos os elementos do antigo abatedouro. ________________________________

Barbearia 9 de julhoCom alma vintage, os barbeiros da 9 de julho transformam os clientes em verdadeiros cavalheiros do século XX. Detalhe: Eles fabricam sua própria cerveja................................................................

Talho Carnes Talho significa açougue, em Portugal, uma referência à origem da família dos donos.________________________________

Rovigo Uma típica casa italiana: receitas que passam de pai para filho, ingredientes de qualidade e carinho no preparo................................................................

A Casa Do ChurroEspecialistas na popular sobremesa, decidiram agigantar seu carro-chefe: lá, acredite, você encontra churros de 3,30 metros de comprimento. ________________________________

Empório Alto de Pinheiros Quem gosta de uma boa cerveja não vai querer sair de lá. São mais de 750 opções, além de 33 chopes, vinhos, cachaças e outras bebidas. ...............................................................

Loja Mo.D É como ter uma casa decorada por designers. Todos os produtos são modernos, bonitos, além de muito úteis para o lar.________________________________

Empório Sagarana Sagarana é uma pausa. Um jeito de fugir a rotina e, por algumas horas, se perder entre sabores, sensações e momentos únicos................................................................

Delicari Com o conceito “alimentos feitos com tempo”, a marca carrega em si um toque de nostalgia e carinho, que são reforçados pelo sabor dos produtos.________________________________

Pastifício Primo Com receitas da Ligúria que passaram de geração em geração, a marca não abandona os rituais da boa cozinha italiana. Os amigos e a família em volta da mesa deram origem ao slogan: Viver é massa!...............................................................

RamonaCozinha contemporânea, rock paulista de raiz, ambiente descolado. Tudo bem no centro da cidade. Pouco mais de dois anos e o Ramona já é uma referência de Sampa.________________________________

Cateto Comer e beber artesanal. Esse é o conceito do Cateto para montar um ambiente aconchegante e caseiro, no aroma e no sabor. ...............................................................

Frida e Mina Lá na Frida e Mina eles preparam, todos os dias, sorvetes com gemas, leite, creme de leite e ingredientes naturais. Sempre em pequenas quantidades. ________________________________

Queijaria da Vila..............................Lar dos queijos mais ricos e saborosos do Brasil. A fabricação é 100% nacional – nada de roquefort ou camembert!

Queijaria da Vila

Heróis da resistênciaMarcas que seguem firmes e fortes, desafiando

o tempo e um mercado em transformaçãoO arquétipo nos ensinou que o verdadeiro herói é aquele que enfrenta grandes desafios antes da glória. Essas marcas vivem provando que é possível se manter

forte em um mercado em constante mudança. Nada vem fácil. Algumas chegaram a fechar, mas voltaram: heroicas, imbatíveis, históricas.

34 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA HERÓIS 35

HERÓISCATEGORIA

RivieraPresente em grandes acontecimentos da cultura brasileira, este carismático bar fechou as portas em 2006. Reabriu em 2013.________________________________

Paribar Uma homenagem ao antigo Paribar, onde já festejaram figuras políticas, intelectuais e boêmias da cidade, o bar apresenta um novo jeito de entender São Paulo................................................................

Madame A Augusta antes da Augusta. Um mundo alternativo de alma, estiloe vanguarda. Uma balada muito querida pelos paulistanos da noite.________________________________

FreeBook Criada em pleno regime militar, a livraria preza pela liberdade de conhecimento................................................................

União Fraterna A União Fraterna ajudou a construir em São Paulo uma identidade italiana multifacetada. ________________________________

Boate Love StorySofás carmim, espelhos e mastros de pole dancing. Ali, os paulistanos protagonizam histórias de amor ou “loucura da boa”, como a atriz Luana Piovani define o lugar................................................................ Maksoud PlazaLá, Frank Sinatra pedia feijoada de madrugada, João Gilberto tocava para os cozinheiros e Collor se hospedou por meses, após o impeachment.________________________________

HaikaiCantinho de encantos. A livraria se especializa em livros de design, arquitetura e moda e é uma das prediletas dos leitores paulistanos................................................................

2001Os cinéfilos de São Paulo já sabem: essa vídeo-locadora é a mais completa da cidade. Os atendentes entendem e indicam o melhor da sétima arte.________________________________

SPAC: Clube Inglês O clube mais antigo de São Paulo.É berço do futebol brasileiro, além de também cenário da estreia de esportes como tênis, badminton, críquete e rugby................................................................

Clube PiratiningaSeus grandiosos e tradicionais bailes e festas têm fama entre paulistanos de todas as idades.________________________________

caixa Belas Artes ..............................Está no nome. Esse cinema foi um dos pioneiros do filme de arte na cidade. Nos tempos áureos, viveu o mote “espetáculo, polêmica e cultura”. Voltou forte em 2014.

Caixa Belas Artes

www.interbrandsp.com.br > HOMENAGEM 3736 > BEST BAIRRO BRANDS

Passa-se o pontoMarcas que fecharam as portas, mas continuam

vivas na memória e no coração do paulistanoGilberto Gil avisou: o tempo é compositor de destinos. E o dessas marcas era fechar as portas.

Tudo bem, foi bom enquanto durou. As razões para fecharem o ponto são inúmeras. Mas o motivo para estarem neste estudo é apenas um: elas ainda fazem parte

da história da nossa cidade. Serão para sempre marcas.

Bar do Museu Tapete vermelho, obras de arte espalhadas pelo espaço e uma história que será pra sempre lembrada. ________________________________

Tag & JuiceUma loja que passou por São Paulo para disseminar cultura urbana e a alegria de pedalar. ...............................................................

Cine MarrocosInaugurado em 1951, ficou conhecido como o melhor e mais luxuoso cinema da América do Sul. ________________________________

GeminiO cinema mais querido dos paulistanos. Após 35 anos, fechou as portas. Na última sessão, por ironia, exibiu o filme “Cabeça à prêmio”. ...............................................................

Chapelaria El SombreroEra o ponto dos chapéus mais elegantes da cidade. Fechou após 78 anos de uma história que não nos sai da cabeça. ________________________________

Pandoro: JardinsUm marco da vida noturna de SP. Foi o ponto de encontro de endinheirados, intelectuais e curiosos paulistanos. Fechou aos 53 anos de idade................................................................

Ca’d’OroO primeiro hotel 5 estrelas da cidade de São Paulo. Elegante e vistoso, em plena rua Augusta. Fechou em 2009 após 57 anos de história. ________________________________

Cine LumièreO aluguel aumentou e o bairro do Itaim perdeu um de seus ícones. “A Datilógrafa”, comédia francesa, foi a última exibição do Lumière, em 2013. ...............................................................

HM Home Video............................................Acervo diferenciado e atendentes que entendem de cinema. Assim a locadora HM Vídeo se segurou enquanto pôde em uma indústria decadente.

HOMENAGEMCATEGORIA

HM Home Video

3938 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

Augusta nasceu na praçaAndava de skate

Toda estilosa, uma graça

Vivi em muitos bairros de São Paulo, e cada um deles deixou a sua marca na minha memória. São padarias, restaurantes e lojas que você vai deixando para trás como se fossem velhas amizades naturalmente diluídas no fluxo da vida. Às vezes você esquece o nome delas, mas isso não tem importância. Você percebe que envelheceu quando não consegue ligar as pessoas aos nomes e também quando esquece o nome daqueles estabelecimentos tão familiares que você frequentava. Tudo bem: as memórias são mesmo feitas desse tipo frágil de impressão. Mas ainda sou capaz de associações que acabam me levando ao ponto certo, em algum lugar do passado. Se penso no primeiro disco que comprei – e foi o “Imagine”, de John Lennon –, chego facilmente à loja que me vendeu, na Praça da Árvore (que não tinha árvo-re alguma). Esta lojinha não tem nome, não existe mais e no entanto está ali, guardada na minha memória, bem como a agradável sensação de procurar os LPs na estante, sacar o que você procura, apreciar a capa, ler o encarte, retirar o disco do invólucro e levá-lo para ser testado, um trecho de cada vez, pulando de faixa em faixa. Tudo isso hoje parece pré-histórico. Ainda que tenha sido fundado na pré-história do rock de São Paulo, o Madame Satã ainda funciona (sem

o Satã do nome). Eu e meus amigos íamos a pé até lá, quando dividíamos um apartamento rock’n’roll na rua Major Quedinho, no centro (o mesmo que teve como hóspede o Renato Russo – mas isso é outra história). O Satã já era o casarão meio sombrio, com um neon na porta, frequentado pela nata do underground paulista. Um lugar ecumênico, em que punks chama-dos “Crânio” batiam papo com atores chamados “Edson Celulari”, e bandas como o Fellini e a Plebe Rude tocavam no mesmo porão escuro em que o RPM também se apresentava – com ombrei-ras. Era o tempo das casas noturnas. Já a palavra padaria me lembra daque-la que fica na esquina da Artur de Aze-vedo com a João Moura, em Pinheiros, cujo nome, é claro, esqueci. Ela ainda existe, mas na minha me-mória tem a ver com as manhãs frias de 1979, quando eu saía da república onde morava, na Cristiano Viana, e ia tomar café antes de ir para a USP. Não importa que fizesse sol. Na minha memória daquele tempo, havia sem-pre uma névoa poética no caminho daquela padaria. Ali perto ficava (e fica, acho) um restau-rante chamado Degas. Ali, eu e meus companheiros de república comíamos um filé à cubana que era o melhor do mundo, melhor até do que em Cuba.

E já que estamos falando de pré-his-tória, se o assunto for barbearia (um

tipo de estabelecimento em aparente extinção), tenho inúmeras lembranças para contar. Mas a mais recente tem a ver com uma barbearia da Rua Augus-ta, que descobri por acaso. Hoje ele está dominando o universo, com filiais em muitos bairros da cida-de, mas quando entrei no Salão 9 de Julho pela primeira vez, há uns cinco ou seis anos, achei que tivesse des-coberto uma dobra no tempo: o chão era quadriculado em preto e branco, as cadeiras eram robustas, de ferro, os barbeiros pareciam rockabillies e fotos de pin-ups decoravam as paredes. Por isso virei freguês. Atravessando a rua e seguindo pela cal-çada, muitos anos antes, eu costumava entrar no Longchamp, um restaurante e lanchonete em que os garçons tinham sido jóqueis um dia, baixinhos e gentis. Você ficava ali no balcão fazendo amizades enquanto comia uma lasanha com creme de espinafre. Claro que a maior parte desses esta-belecimentos, se não desapareceu, está com os dias contados. Como aquela famosa locadora da praça Vila-boim, em Higienópolis, que acaba de se extinguir, deixando órfã uma legião de cinéfilos. O mesmo aconteceu com os cinemas de bairro, que, em sua maioria, perderam a batalha para os carros e viraram estacionamentos. Nesse mesmo bairro, onde moro ago-ra, há uma livraria, a Hai-Kai, que tei-ma em permanecer de pé. Prefiro mil

Marcas da memóriaCRÔNICA | POR CADÃO VOLPATO

42 > BEST BAIRRO BRANDS > CRÔNICA | CADÃO VOLPATO 43

vezes ficar caçando um livro dentro dela, meio sem destino, a mergulhar e me perder numa dessas megalivrarias de shopping – não que elas sejam feias, ao contrário: é que a oferta é de-mais para aficionados vagarosos como eu. Espero que a Hai-Kai dure para sempre e que a padaria Barcelona não saia nunca do lugar. Aliás, por falar em eternidade, talvez alguém aí possa me esclarecer um dos grandes mistérios do bairro. O da-quela loja de discos na mesma praça Vilaboim que sempre está vazia, mas continua ali, no mesmo lugar, os Cds rigorosamente alinhados na prateleira, à espera – talvez de mim ou de você.

Cadão Volpato nasceu em São Paulo em 1956. Além de escritor, é músico (fundador da banda Fellini, um clássico dos anos 80, com a qual lançou seis discos), jornalista e ilustrador. Escreveu quatro livros de contos (Ronda noturna, Dezembro de um verão maravilhoso, Questionário e Relógio sem sol, todos lançados pela editora Iluminuras) e o infantojuvenil Meu filho, meu besouro (Cosac Naify, 2011), ilustrado pelo autor. Pessoas que passam pelos sonhos é seu primeiro romance.

“AS MEMÓRIAS

SÃO MESMO FEITAS

DESSE TIPO FRÁGIL DE

IMPRESSÃO”


www.interbrandsp.com.br46 > BEST BAIRRO BRANDS > ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 47

O Waze não para no trânsito. O Waze não para de inovar. O Waze não para. É que o aplicativo não se trata de um simples GPS, e sim de uma ideia colaborativa, divertida e genial. Julie Mossler, Head of Global Communications & Creative Strategy da Waze, conta como uma startup de Israel se tornou a menina dos olhos do Google. Também mostra como o Waze anda transformando o relacionamento entre marcas locais e consumidores.

Interbrand: É fato: o Waze está ajudando paulistanos no trânsito todos os dias. Qual é o segredo da marca para fazer isso?Waze: Eu acho que nossa marca cresceu e se tornou amada de forma tão rápida porque o trânsito é um problema universal, não apenas dos paulistanos. Não importa qual a sua cidade, sua história, se você é homem ou mulher... Outra coisa: o trânsito geralmente acontece todos os dias. E nós queremos ajudar a solucionar esse problema. Por isso, prestamos atenção para realmente construir um produto em torno do que os motoristas querem. O resto, o crescimento, o amor, vem naturalmente.

Interbrand: E como o Waze, que começou como uma startup de Israel e, agora, faz parte do Google,

cresce sem perder sua essência?Waze: Eu acho que o coração da nossa empresa é a comunidade. Somos somente 150 empregados, mas temos milhares de editores de mapa, voluntários que modificam o mapa manualmente a partir dos problemas que os motoristas reportam. Começamos em Israel pedindo ajuda na construção dos nossos mapas, já que não nos baseamos em nenhum outro mapa já existente. A empresa cresceu, mas para se tornar global contamos com a ajuda de pessoas de cada região. Esse orgulho da nossa história e da nossa comunidade faz parte do Waze. E o Google não quer nem vai mudar isso. Crescemos devagar porque queremos manter uma cultura perfeita.

Interbrand: São quantos editores de mapa espalhados pelo mundo? Waze: 200.000. E esse é o nível “sênior-sênior”. Ou seja, pessoas que trabalharam no mapa por muitos anos ou fizeram mais de 1 milhão de edições.

Interbrand: Como o Waze encontra as pessoas certas para fazer a marca acontecer? E como vocês transmitem essa essência para elas? Waze: Ainda em Israel, éramos

um projeto aberto de edição de mapas e informações formado por pessoas criativas e digitais. Em seguida, fomos expandindo, uma cidade de cada vez. Se você baixa o Waze e vai para a lua, nós estaremos lá. Porque basta ligar seu celular para nos ajudar a construir o mapa, onde quer que seja. O Waze não força as comunidades a fazerem nada, só damos suporte a elas por meio de tutoriais, vídeos no YouTube, encontros etc.

Interbrand: Por ser um app colaborativo, como vocês fazem em relação às regiões não transitadas pela maioria dos usuários? Muitas vezes, são favelas, que acabam não mapeadas. Waze: Essa é uma questão social importante e um problema para nós, como empresa. É muito difícil dizer “essa área é muito perigosa para transitar”, pois nós não queremos fazer julgamentos. Nesses casos, contamos com a ajuda da nossa comunidade e dos nossos gerentes locais para acessar essas regiões, sinalizar as principais ocorrências nessas vias e tomar as melhores decisões relativas àquela área. Já que nós não nos mantemos tão próximos daquele mapa quanto o gerente, confiamos em seu julgamento. De qualquer

Waze: inovação que não para no trânsitoPOR DANIELLA BIANCHI | FELIPE VALÉRIO | JEFERSON MARTINS

www.interbrandsp.com.br48 > BEST BAIRRO BRANDS

forma, aqui a ideia principal é cobrir a maior área possível sem colocar motoristas em risco.

Interbrand: E como vocês fazem para reportar os imprevistos no trânsito?Waze: Seria impossível acompanhar o mundo todo sem os voluntários, que são muito dedicados. Nos EUA, em dia de tornados e nevascas, eles saem pelas ruas reportando o estado das vias no mapa. Empresas tradicionais encaminhariam os avisos para moderadores. Toda essa burocracia tornaria o processo lento. Aqui, os voluntários têm liberdade para editar e vão evoluindo a cada contribuição, já

que quanto mais você edita, maior será a área que você pode editar.

Interbrand: Nós ouvimos falar que vocês desenvolveram um projeto com o departamento de trânsito do Rio de Janeiro. Como foi isso? Waze: Foi incrível. Com a visita do Papa em 2013 e os Jogos Olímpicos vindo em 2016, o Governo do Rio de Janeiro também previu vários problemas de trânsito. Então, entraram em contato com o Waze para encontrar uma solução. Como nunca tínhamos recebido um pedido assim, tivemos que analisar os recursos do aplicativo para ver como podíamos ajudar. No fim, o Waze se tornou o único mapa

em tempo real capaz de ajudar o governo a acompanhar o trânsito. Foi uma solução tão futurista e criativa que criamos o Connective Citizens, lançado em Nova Iorque, que permite que todos os departamentos de transporte ao redor do mundo usem os nossos dados – e isso começou no Brasil.

Interbrand: Outra curiosidade nossa é em relação aos dados. O Waze, provavelmente, agora guarda muitos dados a respeito dessas marcas locais. Como vocês obtêm e aproveitam o uso dessas informações ao máximo?Waze: Acabamos de lançar uma nova versão do aplicativo semana passada,

o Places. Quando o motorista chega ao destino, o app solicita uma foto ou informações sobre o lugar. Já que a maioria dos motoristas não edita o mapa, enviar uma foto já é uma grande ajuda para outros usuários. Tudo para tornar mais fácil ser um Wazer. Gostamos também de usar recursos de jogos para o Waze, a fim de direcionar os motoristas para áreas com pouca informação e aumentar nosso banco de dados. Também mostramos anúncios específicos de acordo com o dia e momento coerentes. Estamos trabalhando com essas marcas locais e engajando as pessoas como o marketing nunca fez antes.

> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 49


Interbrand: Então, vocês estão ajudando essas marcas a estabelecer uma conversa mais informal com o consumidor do dia a dia?Waze: O que fazemos é trazer sentido para o consumo. Não são anúncios esdrúxulos; é como se alguém estivesse no carro com você compartilhando informações relevantes sobre um lugar. Por exemplo, nos Estados Unidos, uma parceria que fechamos com um programa de TV fez com que pessoas baixassem o aplicativo só para escutar a personagem do programa no aplicativo. Quando se tem o som da marca e se trabalha seu tom de voz – como é o caso dessa parceria –,consegue-se ser exatamente a marca que deseja ser, o que é muito valioso.

Interbrand: O Waze mostra a localização de lojas de algumas marcas em seu mapa. Mas são sempre marcas maiores, de redes. Você acha que o Waze poderia trabalhar também com marcas do bairro? Como?

Waze: Ainda não encontramos uma forma de trabalhar com negócios de bairro. Temos pouco espaço no mapa para anúncios, então precisamos prospectar marcas que os motoristas vão amar, mas que também nos darão um bom retorno. Ir atrás de marcas de bairro exigiria uma equipe muito maior do que temos. Adoraríamos interagir mais com negócios locais, mas, no momento, nossos parceiros são empresas de abrangência regional ou nacional.

Interbrand: O Brasil está sendo afetado por um problema mundial que, em São Paulo, gera o pensamento de que as pessoas deveriam usar menos seus carros. Como o Waze lida com isso?Waze: Somos todos a favor de viver de forma ecologicamente sustentável, mas o carro nunca vai desaparecer. Mesmo que os ônibus se tornem muito eficientes, eles ainda farão várias paradas e podem não ir diretamente

ao seu destino. Dependendo do clima da cidade em que você está, usar a bicicleta como meio de transporte pode ser simplesmente inviável. Então, não vejo essa questão como uma ameaça. Na verdade, você não precisa necessariamente estar em um carro para usar o Waze: você pode usar o aplicativo para se informar sobre a interdição de ruas, por exemplo.

Interbrand: Há alguns anos, todo mundo tinha GPS. Hoje, todos têm Waze. Como você explicaria esse movimento em massa de abandono do GPS para o aplicativo?Waze: Tem muita relação com o custo. Waze é de graça e você pode ir a qualquer lugar do mundo. Enquanto isso, todos os nossos competidores cobram pelo menos 25 dólares por um mapa, e a cada país que você for e a cada idioma diferente que quiser, terá

que comprar outro. O mundo está em constante mudança e cada vez mais as pessoas estão envolvidas nisso. Por isso, um GPS, que se atualiza a cada cinco meses, não é mais compatível às demandas da sociedade de hoje.

Interbrand: Vocês planejam começar a cobrar para fornecer os dados de vocês? Waze: Não, porque prometemos que não faríamos isso. E não seria justo, já que quem mais precisa desse serviço provavelmente não é quem consegue pagar por ele. Além disso, o Waze é um mapa construído pela comunidade e cobrar iria contra o nosso propósito de tornar a cidade um lugar melhor. Por outro lado, é claro que precisamos lucrar – afinal, somos uma empresa. A renda com anúncios é importante para que a gente opere sem vender dados.

> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 51

Falar de bairro é falar de Gilberto Dimenstein. Ele entende a cidade como uma fascinante rede social. Criou e faz o Catraca Livre acontecer. Tudo se conecta. Gilberto cresce junto com São Paulo, disseminando tendências, pessoas e projetos por onde passa. Com ele, a cidade se educa, acolhe, cria. Torna-se mais inovadora e inclusiva. Falamos sobre tudo isso.

Interbrand: Gilberto, você tem um bairro do coração? O que o torna tão especial?Meu bairro do coração é a Vila Madalena. Aqui estão meus escritórios, meu trabalho comunitário, os restaurantes. É onde eu me sinto numa lagoa quente em um dia frio na cidade de São Paulo.

O mundo contemporâneo é um mundo da dificuldade de mobilidade. Como eu não tenho carro nem carteira de motorista, é no bairro que eu resolvo grande parte da minha vida. Boa parte da minha vida é feita a pé em torno de mim. Tento viver aqui boa parte dos meus desafios.

Interbrand: Você consome as marcas do bairro?A Vila Madalena em si é uma marca. De todos os bairros paulistanos, é o

que mais representa uma marca. Você não tem um bairro paulistano em que pode dizer: “esse é uma marca”. A Vila Madalena virou o bairro da felicidade.

A verdade é que não existe delimitação de bairro na cidade de São Paulo. Você não sabe onde um bairro começa e onde termina. Os bairros são definidos por uma relação emocional, por boca a boca. O que é a Vila Madalena? Um estado de espírito. Se você perguntar aos Correios, eles não dizem a você onde é a Vila Madalena. Você entende pelo jeito como as pessoas se vestem, se comportam.

As relações do bairro são delimitadas afetivamente. Quando eu falo de afeto, estou dizendo que a pessoa da Mooca se sente na Mooca, a do Tatuapé se sente no Tatuapé. Todos acham que seu bairro é o melhor do mundo. Todo mundo conhece a melhor pizza e o melhor bairro de São Paulo.

Interbrand: Como você enxerga a necessidade das pessoas de viverem cada vez mais os bairros?Em São Paulo, as pessoas têm deficit de acolhimento. É uma cidade que deixa você vulnerável, por causa da insegurança, das enchentes, da poluição, do trânsito. Você tem a sensação de que não está protegido.

Uma lagoa quente em um dia frioENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN POR FELIPE VALÉRIO | JEFERSON MARTINS

“A VILA MADALENA

EM SI É UMA MARCA (...)

VIROU O BAIRRO DA

FELICIDADE”

52 > BEST BAIRRO BRANDS > ENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN 53

Você sai de carro e não sabe a que horas vai chegar, as pessoas ficam planejando horas para sair de casa.

Esse deficit de acolhimento faz com que você se sinta um estranho na cidade, mesmo que tenha nascido aqui. É uma sensação de estranheza e não familiaridade.

Como a cidade não oferece esse acolhimento, as pessoas acabam reproduzindo essa sensação em um espaço simbólico próximo. Por exemplo, a manicure do bairro, o restaurante do bairro. Ali elas se sentem não estrangeiras em sua cidade.

É como se a cidade fosse um território ocupado e você tivesse pequenos sensos de resistência simbólicos, que são as comunidades. É por isso que as pessoas preferem pagar mais e comprar no seu bairro. É por isso que as pessoas preferem consumir marcas que tenham a ver com a melhoria da cidade. Grande parte da sua qualidade de vida é medida pelo território em que você vive.

Interbrand: Qual é o papel da temática local em um mundo cada vez mais global?A temática local ficou tão importante porque, pela primeira vez na história do Brasil, os temas locais viraram nacionais. Foi o que se viu em junho do ano passado, nas manifestações contra o aumento da tarifa de ônibus. Se até o século 19 você tinha a era dos impérios, e no século 20, a era dos países, no século 21 você tem o império das cidades e, em alguns casos, dos bairros.

É muito mais fácil quem está na Vila Madalena se identificar com Shoreditch, em Londres, ou com West Village, do que com Higienópolis. Assim como é muito mais fácil pessoas que moram em São Paulo, Seattle, Los Angeles, Nova Iorque e Cairo terem uma identificação com os problemas uns dos outros do que com uma cidade próxima a elas.

Quando Londres discute o pedágio urbano, está dando respostas que

talvez Jundiaí não dê. O mesmo acontece quando Nova Iorque discute o fechamento de ruas em Time Square e Paris discute o compartilhamento de bikes e carros elétricos. Isso nos faz ter um diálogo entre as cidades, mesmo que seja simbólico.

São Paulo é uma cidade excludente. Então, qualquer coisa que dê uma sensação de inclusão – por exemplo, a bicicleta – chama a atenção das pessoas.

Hoje o Catraca Livre está com 13 milhões de usuários únicos porque de alguma forma a gente conseguiu ter uma relação de acolhimento e pertencimento na cidade. Só por isso. Porque a gente respeita a cidade e acredita que ela é um lugar muito legal de viver.

Interbrand: Como você vê a importância da economia criativa na revitalização de uma cidade como São Paulo?Sem isso você não tem economia. A economia criativa na verdade é uma expressão antiga. Hoje você tem economia. Você não consegue imaginar uma economia próspera sem economia criativa, dos designers, arquitetos, músicos, nos grandes centros que não têm indústria.

A indústria foi embora, e o que sobrou? O comércio. Mas o comércio não tem tanta pujança criativa. A economia criativa é a economia dos grandes centros. Quando você vai para Londres, Nova Iorque ou Paris, você vai atrás de museus, restaurantes, teatros, quer ver a arquitetura, os musicais. Se você tira isso de uma cidade como São Paulo, não sobra nada. Toda a referência paulistana é a economia criativa.

Interbrand: Qual será o próximo grande bairro?O centro tende a ser um case. Vai demorar um pouco, mas é grande marca a ser recuperada em São Paulo. Você encontra muita gente, transporte público e, apesar do que dizem, é uma região segura.


56 > BEST BAIRRO BRANDS

E os bairros não saem do tomFERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI

BIXIGA“Feliz da vida, lá vem o Bixiga Exemplo de comunidade A Música Venceu Refrão O dom é luz que vem de Deus Da emoção Vai-Vai resplandeceu”

A Música Venceu (samba enredo da Vai-Vai 2011) – Zeca do Cavaco

VILA MADALENA“Eu fui à Vila Madalena apanhar minha pequenaPrum programa legal, pegar uma tela e o escambau E na Fradique Coutinho entrei lá no Sujinho”

Ouriço na Vila – Língua de Trapo

PINHEIROS“Foi no bairro de PinheirosQue eu me entreguei por inteiroPara uma linda moçaQue descia a Rebouças”

Modão de Pinheiros – O Terno

CAPÃO REDONDO“Quantas vezes eu pensei em me jogar daqui, mas aí, minha área é tudo o que eu tenho. A minha vida é aqui, eu não consigo sair. É muito fácil fugir, mas eu não vou. Não vou trair quem eu fui, quem eu sou. Eu gosto de onde eu vou e de onde eu vim, ensinamento da favela foi muito bom pra mim”

Fórmula Mágica da Paz Racionais MC’s

FREGUESIA DO Ó“Vós tereis um padre Pra rezar a missaDez minutos antes De virar fumaça Nós ocuparemos A Praça da Paz...Sou um punk da periferia Sou da Freguesia do Ó Ó! Ó Ó Ó Ó Ó Ó Ó! Aqui pra vocês!”

Punk da Periferia - Gilberto Gil

PIRITUBA“Ói nóis na ativa... Vários malucos novamente... Pirituba assim que é ainda é a mesma coisa. (...)Um filme triste. Periferia assim mesmo ainda resiste. Periferia assim mesmo ainda resiste”

Pirituba Parte II – RZO

VILA POMPEIA“Filho da Pompeia Rock’n’Roll por aqui tá no ar, rebeldia e bebedeira O som não pode parar”

Filho da Pompeia – Banda Matilha

BRÁS“Lembrar, deixe-me lembrar, Meus tempos de rapaz, No Brás. As noites de serestas, Casais de namorados, E as cordas de um violão, Cantando em tom plangente, Aqueles ternos madrigais”

Rapazeada do Brás – Carlos Galhardo

CASA VERDE“Silêncio é madrugadaNo Morro da Casa Verde a raça dorme em paz E lá embaixo meus colegas de maloca Quando começam a sambar não param mais”

Morro da Casa Verde Adoniran Barbosa

AUGUSTA/ MINHOCÃO“Desce comigo, Augusta. Cantando bem alto esse refrão: Mais vale voar pela cidade numa rolinhaDo que pegar um rush no minhocão. Augusta, o que importa é o prazer”

Augusta – Trupe Chá de Boldo

Bairro é o reduto do poeta. Ele é quem canta o que faz parte do seu cotidiano, da sua história. Jaçanã rima com Adoniran. E o trem que só às 11 passaria ficou guardado pra sempre, em forma de melodia. Músicas narram bairros? Ou bairros inspiram músicas? Talvez nem Mano Brown saiba responder. É que quando falamos de bairro tudo fica meio confuso: o avesso do avesso do avesso do avesso.

> E OS BAIRROS NÃO SAEM DO TOM 57www.interbrandsp.com.br

www.interbrandsp.com.br > EU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRRO 5958 > BEST BAIRRO BRANDS

O começo da história é sempre parecido: um empreendedor cheio de curiosidade tem uma boa ideia,

e algum tempo depois uma nova marca nasce em algum bairro da cidade. Aos poucos ela se desenvolve e

focadas apenas em sua vizinhança e clientela local. Outras acreditam que suas ideias podem bater asas e conquistar novos bairros. É aí que

crescer e manter o espírito de bairro? Como manter a mesma entrega muitas vezes longe dos olhos do dono?

Não é uma tarefa fácil, mas é

muitas marcas já conseguiram, com sucesso, expandir suas histórias e

fórmula do sucesso? Sem dúvida há muitos fatores, mas acreditamos que

da marca fez uma grande diferença. Marcas “que já foram de bairro” conseguiram manter e potencializar

dia a dia tornou-se mais complexa.

do bairro de origem é fundamental. Onde uma marca surge diz muito sobre ela. Você pode até não perceber, mas cada bairro carrega por conta própria uma série de atributos. Dá pra falar em Vila Madalena sem pensar em arte, cultura, boemia, por exemplo? Pois é, de uma forma ou de outra, os atributos de um bairro acabam se associando às suas marcas locais.

Como sabemos, consumidores se interessam cada vez mais por

origem é, muitas vezes, a sua fonte de originalidade. O bairro reforça atributos que ajudam a construir a personalidade da marca, facilitando

pessoas que se relacionam com ela.

Quer ver alguns exemplos?

Em 1985, surgia uma livraria charmosa e acolhedora cujo propósito ia muito além de vender livros – era também um ponto de encontro, um lugar para

ver gente, passar o tempo, tomar café ou simplesmente ouvir boas histórias. Dá para imaginar uma proposta como essa nascendo no coração da Vila Madalena? Imaginamos que sim, não

Estamos falando da Livraria da Vila que, hoje, quase trinta anos depois,

eventos culturais e tem oito lojas no país. Mesmo em um mundo cada vez mais digital, a rede viu seu

ano, movimentado por cerca de 1,7 milhões de clientes que frequentam as lojas anualmente. E apesar dos arrojados planos de expansão que levaram até mesmo à inauguração de lojas fora capital – a marca já possui

empresário Samuel Seibel, dono da Livraria, confessa que sair do bairro não foi tarefa fácil: “Sair da Vila Madalena

Nas palavras de Seibel, o destaque no mercado de livros depende da capacidade de se diferenciar; e a Livraria da Vila apostou em seus funcionários. Qualquer um que pede informação em uma loja pode esperar, com certeza, ser atendido por um leitor apaixonado e profundo conhecedor de literatura.

A livraria vem crescendo de modo expressivo, mas não abriu mão do que é mais fundamental para a marca: ser um lugar charmoso,

as pessoas a vontade. Todas as unidades respiram este propósito. Na verdade, todas as unidades respiram um pouco de Vila Madalena.

Outro caso bem sucedido é o do restaurante Ritz. Inaugurado em 1981, nasceu com a proposta de ser um ambiente descolado, conectado ao

de várias partes do mundo. Escolheu o bairro do Jardins, na Alameda Franca, para se estabelecer. Resultado? Uma combinação ideal que agradou aos

mais descolados do bairro. Hoje em três endereços, mantém a mesma experiência descontraída e de ar retro.

Eu já fui uma marca de bairro

e cresceu, sem deixar para trás seu espírito de bairro.

POR MARCELO FERRARINI | RAFAEL DIAS | RODRIGO MARQUES

Barbearia 9 de Julho


Como parte deste sucesso, o que mais se destaca é o seu pioneirismo em apostar em jovens e universitários para seu staff. Falamos muito que as marcas devem ter atributos que as diferenciem. Pois é, certamente os garçons do Ritz são um bom exemplo disso: garantem o clima descontraído e diferenciado da marca.

Não muito longe dos Jardins, na Consolação, a Barbearia 9 de Julho também é um desses exemplos. Começou pequena, lá na Galeria Ouro Velho, na Rua Augusta, uma região bastante urbana, referência em moda, estilo e comportamento próprio. Seu nome remete à sua data de inauguração: 9 de julho de 2007.Com o objetivo de recriar um ambiente clássico das barbearias dos anos 40 e 50, seus fundadores inovaram ao se inspirar no passado. Com direito a toalhas quentes, corte com navalha e ao som de um rock clássico, os clientes podem reviver o clima de tradição e cavalheirismo do início do século XX.

Hoje a rede já conta com seis unidades na capital. Em todas elas, consegue manter sua personalidade vintage e sem frescura em salões cheios de objetos de época. Segundo

o empresário que fundou o negócio em 2007, Tiago Secco, a barbearia demorou três anos para conseguir conquistar clientes dentro e fora do bairro. Em 2010, no entanto, o investimento de quase R$100 mil foi recompensado com receitas triplicadas e uma explosão no número de clientes. O aumento súbito da clientela levou os empresários à prepararem planos arrojados de expansão: abrir duas novas unidades a cada ano e expandir para outras cidades do estado.

Sempre preocupados em acompanhar tendências e proporcionar o máximo possível de experiências inusitadas para seus clientes, a Barbearia lançou em 2014 uma cerveja de fabricação própria para substituir o chope que era oferecido durante

os cortes de cabelo. Além disso, inauguraram o primeiro Barber Truck, inspirado nos famosos Food Trucks já populares em São Paulo. Um detalhe caso queira visitá-la: a barbearia não aceita cartões de crédito...Cheia de tradição e estilo próprio, como seu bairro de origem.

Caso você não tenha nenhuma destas marcas por perto, saber que alguma delas chegaria ao seu bairro seria uma bela notícia, não? Elas colocaram o consumidor no centro do que fazem e criaram experiências relevantes para sua vida. O Ritz é mais que um restaurante, é um local descontraído para pessoas descoladas. A Livraria da Vila vai além de vender livros, estimula a troca intelectual entre as pessoas. A Barbearia 9 de Julho não é somente sobre corte e barba, é uma pausa com estilo em meio a vida corrida de São Paulo.

Quanto mais cresceram, mais elas cuidaram de suas marcas, mantendo sempre o mesmo propósito e o espírito de seu bairro de origem em tudo que fazem. Aliás, este é o segredo do sucesso de qualquer marca, não só daquelas de bairro: entender que sua originalidade vem de sua origem. Pode reparar.

COMO CRESCER E MANTER O

ESPÍRITO DE BAIRRO?


Livraria da Vila

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Vara telescópica de carbono. Fogão de doze bocas. Balaclava dryfit. Ânfora de porcelana esmaltada. Quadriciclo com roda de alumínio fundido. Brunitor ágata para douração. Tambor djembe de fibra de vidro.

Se algum dia você precisou encontrar algum desses produtos, anote a dica: as ruas temáticas de São Paulo são o melhor caminho.

De acordo com a São Paulo Turismo, empresa de turismo e eventos da cidade, existem aproximadamente 60 ruas temáticas em São Paulo, trabalhando em mais de 50 segmentos.

Desde os lustres multicoloridos da Rua da Consolação aos instrumentos musicais para todos os gostos (e sopros) da Rua Teodoro Sampaio, as ruas temáticas de São Paulo são a pura manifestação de uma cidade que vive um mundo de possibilidades.

Essas ruas não apenas se fortalecem pela identidade do bairro em que estão (ou alguém duvida que a melhor alga para sushi está lá na Liberdade?), mas também ajudam a construir uma experiência de compra em que o consumidor tem o poder.

Isso acontece porque, para quem compra, as ruas temáticas entregam algo muito valioso: alternativa. Se alguma loja não lhe atendeu, seja pelos produtos, preço ou atendimento, você só precisa caminhar alguns passos e entrar na loja ao lado. Fácil e rápido assim.

Mas o que explica esse movimento?

Talvez você já tenha parado para pensar por que frequentemente encontramos dois postos de gasolina um em frente ao outro. Intrigante, não? Essa escolha de localização pode nos parecer estranha, pois tendemos a pensar que eles lucrariam mais caso se distanciassem geograficamente em vez de brigar pelos mesmos consumidores.

O economista Harold Hotelling pensava diferente. Segundo ele, é mais vantajoso para dois comerciantes que atendem a uma mesma região ficarem juntos do que separados. Vamos explicar.

Imagine dois sorveteiros com seus carrinhos dividindo os clientes de uma praia. Considerando que o produto e o preço dos dois sorveteiros sejam equivalentes, os

consumidores sempre optarão pelo carrinho mais próximo. Logo, cada sorveteiro vai querer posicionar seu carrinho no melhor ponto, de modo a atrair o maior número de consumidores para si. O problema é que os dois vão tentar fazer isso.

Na disputa pelo melhor lugar, o ponto de equilíbrio para os sorveteiros é um ao lado do outro, bem no centro da praia. Isso porque, nesse ponto, ambos maximizam o número de consumidores que podem atender, considerando a concorrência com o outro. Juntos e no centro cada sorveteiro atende a 50% do mercado, um atraindo os consumidores do norte e o outro os do sul. Essa é a melhor divisão possível para os dois.

Esse fenômeno de aproximação da oferta, entretanto, não é só geográfico, mas também de produto. Hotelling defende que os negócios com frequência procuram apelar para o “consumidor médio” e acabam oferecendo produtos muito similares na tentativa de conquistar o maior número de consumidores possível.

Um exemplo disso é a programação dos jornais da TV. Os diversos canais competem por atenção e acabam

Se essa rua fosse minha eu mandava segmentarPOR FELIPE VALÉRIO | ELAINE BAIO | PAULA CAMARÃO

> SE ESSA RUA FOSSE MINHA 65www.interbrandsp.com.br


1. A EXPERIÊNCIA É SUA MELHOR AMIGA

O problema não é vender produtos parecidos, mas fazer isso de um jeito parecido. Crie uma experiência que só você tem. Você já pensou que quando uma noiva prova um vestido ela já está dizendo o primeiro “sim”? Ou que aquele adolescente comprando uma guitarra só precisa ver alguém solando nela para ter certeza de que é a certa? Coloque-se no lugar de quem se relaciona com a sua marca. Só assim você consegue entregar mais do que uma simples vitrine.

2. RESPONDA O QUE NINGUÉM CONSEGUE RESPONDER

Para o cliente, ruas especializadas são feitas de lojas especializadas

que são feitas de equipes especializadas. Ou seja, se ele perguntar sobre a temperatura exata da chama daquele fogão industrial ou o ângulo da chapa do fogão, responda sem gaguejar. E se puder dar aquela dica que não está no manual, aí o amor é para sempre.

3. ABRACE O DIGITAL

Uma coisa é não ter o investimento em comunicação das marcas grandes. Outra bem diferente é achar que sem isso não é possível comunicar. Abrace o digital e comece a conversa antes da loja. Seja mostrando seus produtos de um jeito mais inspirador ou contando algo de especial que a sua marca está colocando em prática, use a mensagem a seu favor.

Três dicas de sobrevivência

para marcas em ruas

especializadas

escolhendo histórias que parecem relevantes para a maioria das pessoas. O resultado é que assistimos sempre às mesmas notícias e nunca iremos saber pelo jornal que, por exemplo, a moda agora é dar indiretas para o seu vizinho pelo nome da sua rede wi-fi. Sem saber disso, talvez você nunca pensasse que a rede sua_musica_e_irritante_ap61 poderia ser para você.

A experiência de criar experiência

A lógica “se todo mundo vende a mesma coisa, eu vou acabar vendendo também” não faz tanto sentido quando pensamos em branding e construção de valor para as marcas. Talvez o maior risco para a gestão das marcas em ruas especializadas seja aceitar a comoditização da experiência.

Para lidar com a concentração da concorrência e a similaridade da oferta, as lojas especializadas têm nas mãos a chance de se diferenciarem pela experiência.Pense assim: uma coisa é todo mundo começar a vender tambores djembe. Outra coisa bem diferente é o atendente da sua loja ser um tocador profissional desse tipo de

tambor. Em qual loja você acha que o seu cliente gostaria de estar?

A experiência passa também pela restauração da própria rua. A Rua João Cachoeira, por exemplo, investiu em um novo projeto de arquitetura – que considerou desde o enterramento da fiação à padronização das calçadas.De acordo com um levantamento feito pela Associação de Lojistas da João Cachoeira, as vendas em dezembro de 2003, período em que a rua já havia sido revitalizada, cresceram 19,4% em comparação ao mesmo período do ano anterior.

E para quem pensa que as ruas temáticas são sinônimo de produtos populares, a Oscar Freire, especializada no consumo de moda de luxo, e a Avenida Europa, atuante desde a década de 30 no segmento de carros e motos de alta performance, mostram que o comércio especializado tem seu lugar garantido também entre consumidores de alta renda.

Para que sua marca não fique na mão, separamos algumas dicas que podem fazer toda a diferença entre uma calçada e outra.

> SE ESSA RUA FOSSE MINHA 67www.interbrandsp.com.br


PERGUNTAMOS PARA A NOSSA EQUIPE DA INTERBRAND QUAIS AS 5 RUAS TEMÁTICAS QUE NINGUÉM PODERIA DEIXAR DE CONHECER. DEPOIS DE MUITA DISCUSSÃO (E ALGUMAS AMIZADES PERDIDAS), CHEGAMOS A ESTAS AQUI:

Rua das noivasR. São CaetanoPensando em casar? É na Rua São Caetano, no bairro da Luz, que você precisa estar. A rua não só tem tudo para casamentos (e isso inclui aquele véu quilométrico ou aquela tiara que você sonhou desde criança), mas também atendentes superexperientes na arte de tranquilizar noivas neuróticas - com direito a caixa de lencinho sempre à mão.

Rua da músicaR. Teodoro SampaioSolte a cabeleira, coloque sua camiseta de banda preferida e dê um mosh na Rua Teodoro Sampaio. É lá que estão as melhores lojas de instrumentos musicais, que vendem desde aquela flauta doce que toda escola pedia à pedaleira que o Andreas Kisser usa para furar os tímpanos dos fãs. Tudo com a ajuda de vendedores que conhecem (e vivem) a música na prática. Ah! Uma dica para não largarem você falando sozinho: nunca teste uma guitarra tocando Stairway to Heaven ou Smoke on the Water (a não ser que você seja os próprios Jimmy ou Ritchie).

Rua dos __________________(preencha o que vier à cabeça)R. 25 de MarçoA Rua 25 de Março nunca poderia ficar de fora da nossa preferência. Deixando de lado os apelidos de “formigueiro humano” e “rua do empurra-empurra”, é lá que estão, literalmente grudadas umas às outras, as melhores lojinhas de armarinho, tecidos, bijuterias e outras coisas que só chegando perto para entender.

Uma dica que funciona como canja de galinha é: vá com tempo e paciência; a 25 de Março é para os fortes de coração (e pernas).

Rua dos artigos militaresAv. TiradentesNão estranhe se você entrar em uma das lojas militares da Avenida Tiradentes e se sentir intimidado. Afinal, não é todo dia que a gente se vê no meio de coldres para pistola, coletes calibre 12, facas com bússola, cotoveleiras táticas, algemas de tornozelo, rifle de pressão e, acredite, um cardápio completo de ração militar. A nossa dica aqui é: independentemente do uso que você quer para aquela algema, guarde essa informação para você.

Ruas da fotografiaR. 7 de Abril R. Conselheiro CrispinianoSeja na Rua 7 de Abril ou na Rua Conselheiro Crispiniano, suas fotos estão em boas mãos. É lá que você encontra, entre flashes, tripés, lentes, filtros e fotômetros, vendedores apaixonados pela arte. E se você estiver cheio de dúvidas se casa ou compra uma câmera, fique tranquilo: os melhores conselhos estão lá.

RUAS TEMÁTICAS DE SP

PRA QUEM NÃO DÁ NÓ EM



Imagine só: um espaço ao ar livre onde pessoas comem, conversam e veem sua comida sendo preparada pelos chefs mais descolados da cidade. Imagine só. O Butantan Food Park. Apesar de recente, já ganhou seu espaço no coração e na agenda dos paulistanos. Não apenas pelos sabores ricos e variados (sim, são muitos), mas também pela envolvente atmosfera do lugar. Maurício Schuartz, sócio da KQi Produções e co-fundador, contou um pouco sobre como tudo começou e sobre os desafios de encher barriga de criaturas urbanas. Viva o convívio, viva o sabor, viva o asfalto e a comida de caminhão.

Interbrand: Como nasceu a ideia do Butantan Food Park?O Butantan Food Park é uma continuação de uma série de projetos de comida de rua que realizamos. Tudo começou há três anos com o Chefs na Rua, projeto que contempla a parte de alimentação da Virada Cultural e que levamos 20 chefs famosos para servir seus carros-chefes na rua, a preços acessíveis. Mais tarde, há um ano e meio, foi criada a Feirinha Gastronômica, com o intuito de atender a demanda do público na procura pela comida de rua. O projeto deu tão certo que

decidimos criar o Butantan Food Park, uma praça de alimentação moderna e urbana, a céu aberto, onde food trucks, bikes, vans e trailers dividem espaço com barracas de comida e que fica aberto todos os dias.

Interbrand: Qual o processo de seleção / curadoria para os trucks que participam do espaço?Para participar do espaço, é necessário fazer uma inscrição pelo nosso site www.butantanfoodpark.com.br e preencher a ficha. A curadoria recebe o material, analisa, e chama o candidato para uma conversa e degustação. A partir daí, ele está apto a participar do Butantan Food Park.

Interbrand: Existem pré-requisitos para se ter um food truck? Quais são?Para estacionar o food truck no Butantan Food Park é necessário Atestado de Saúde Ocupacional e curso de Boas Práticas em Manipulação de alimentos para todos os funcionários.

Interbrand: Por que foi escolhido o bairro do Butantan? Como as pessoas do bairro reagiram à iniciativa?O bairro do Butantã é super importante para a história da cidade,

porém muito pouco explorado. A aceitação do público foi ótima e, hoje, recebemos cerca de 6 mil pessoas por dia aos finais de semana.

Interbrand: Quais os principais diferenciais dos food trucks em relação aos restaurantes tradicionais?Nos food trucks, os chefs tem possibilidade de conversar com o cliente, de assistir à reação dele enquanto prova a primeira mordida do prato e ouvir o feedback. É uma relação amigável e construtiva.

Interbrand: Na opinião de vocês, quais motivos levam os paulistanos a aceitar tão bem o conceito de comida de rua?A aceitação da comida de rua pelo paulistano vem de um processo da

sociedade conviver mais, viver ao ar livre, explorar a rua. O paulistano é carente de programas diurnos, ao ar livre, e o Butantan Food Park se apresenta como uma ótima opção.

Interbrand: Quais os maiores desafios para manter o Butantã Food Park? Existem planos para expandir o conceito para outros bairros/cidades?O Butantan Food Park tem uma agenda diária que muda sempre, e um dos maiores desafios é manter sempre as novidades na programação.

Interbrand: Há pouco tempo foi divulgada uma ação entre o Butantan Food Park e a Microsoft. Como vocês enxergam a participação das grandes marcas

em iniciativas que nascem de forma mais independente?As grandes marcas estão encontrando meios mais pessoais de estar em contato com seu público. E nenhum lugar melhor que a comida de rua, que tem justamente essa característica: a proximidade.

Interbrand: Vocês conseguem nos passar números/curiosidades do Butantan Food Park?O Butantan Food Park recebe uma média de 20 mil pessoas por semana. Só aos domingos, são cerca de 7 mil. Temos cerca de 13 barracas e 12 trucks às sextas-feiras e sábados. Aos domingos, o número aumenta e chegamos em 42 participantes. Quintas e sextas-feiras abrigam o happy hour, com cervejas artesanais e vinhos.

A gente quer comida, diversão e artePOR FELIPE VALÉRIO | CAMILLA COSSERMELLI

> ENTREVISTA | MAURÍCIO SCHUARTZ 7170 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br 7372 > BEST BAIRRO BRANDS

lá em Moema,

tupi é top

www.interbrandsp.com.br > CASA É CASA 7776 > BEST BAIRRO BRANDS

Casa é casa. Lar é maisPOR CAMILA PAPIN | FABIO BRAZIL | FERNANDA LEITE

Tempo vai, tempo vem, mas a essência de um bairro fica. Não apenas fica. Ela entra. Dentro dos espaços que fazem um bairro: padarias, bares e casas. É arquitetura e design dando vida à essa identidade de bairro. Como se não bastasse ter escolhido morar naquele bairro, a gente insiste em fazer tudo por ali. É barbeiro, feijoada, padaria, sapateiro. É que não escolhemos morar ali à toa. Nos identificamos com aqueles espaços, culturalmente e emocionalmente. Quando esses elementos que nos movem estão presentes nas lojas, restaurantes e negócios da região, uma marca de bairro se torna, sim, irresistível.

Esse bairro sou eu

Dizem que a gente decora a nossa casa com coisas que nos ajudam a reconhecer quem somos. Então, podemos dizer que ir a essas lojinhas e restaurantes de bairro também são um jeito de lembrar da nossa identidade. Já que, sim, a arte das marcas de bairro é nos fazer se sentir em casa quando fora de casa. É um refúgio. Não apenas físico, mas também psicológico. Seja porque a loja tem elementos que você

gostaria de ter na sua personalidade ou porque ela tem uma arquitetura que você adoraria ter em casa. Para entender como isso funciona na prática, conversamos com Fabiano Aurélio, um dos sócios do Rubi Wine Bar e Facundo Guerra, dono do Riviera Bar. O Rubi Wine foi construído recentemente, mas imita antigos bares informais de vinhos. Enquanto o Riviera, ícone dos anos 1970 e point dos artistas da época, ainda mantém o estilo de seus tempos áureos desde a reabertura, ano passado.

Espaço fala. Vinho acompanha

Tijolos característicos na parede, garrafas expostas e mesas com um sofá confortável para se tomar um

vinho, oferecido pelos próprios donos, que super entendem do assunto. Cores fortes, teto escuro e boa música completam o ambiente acolhedor e intimista do Rubi Wine Bar. O bar foi construído com material reaproveitado de uma antiga e interiorana casinha demolida. As luminárias são garrafas de vinho reformadas e finalizadas na mão dos antigos sócios idealizadores do projeto. De acordo com Fabiano Aurélio, “o que os clientes mais comentam é o ambiente muito aconchegante e integrado com o vinho. Conheço muitos lugares aqui e no exterior, mas poucos são tão simples e ao mesmo tempo sofisticado, com visual que lembram taberna e bar de tapas.”

That 70’s Glow

O Riviera tem dois andares. No térreo, o bar, com o famoso balcão vermelho reconstruído. Subindo a escada, que tem o mesmo piso do seus áureos anos 70, chega-se ao primeiro pavimento, com mesas iluminadas por luzes indiretas na parede curva que delimita todo o andar. Velas nas mesas criam o ar intimista, mas ao mesmo tempo percebe-se um local cheio de energia e com uma bela vista para a Avenida Paulista e os grafites que levam ao túnel de acesso. A frequência dos artistas dos anos 70 talvez tenha despertado o mesmo sentimento hoje – o Riviera continua point de gente descolada a executivos vindos da região.

“A premissa para se acreditar na importância da arquitetura é a

noção de que somos, queiramos

ou não, pessoas diferentes em

lugares diferentes e a convicção

de que cabe à arquitetura deixar

bem claro para nós quem poderíamos

idealmente ser.” Alain de Botton

Arquitetura da Felicidade

“O RIVIERA É TÃO VIVO

E CHEIO DE ALMA QUANTO QUEM O

FREQUENTA.”


ENTREVISTA | FACUNDO GUERRA

Interbrand: Você considera importante a ambientação para um espaço comercial, por exemplo? Depende. Existem lugares onde o produto é tão incrível que não importa a arquitetura ou a decoração. Em outros, a decoração é mais importante do que o produto oferecido. E existem aqueles lugares em que o espaço estraga a experiência do produto. Ultimamente tenho acreditado que menos é mais: primeiro deve-se pensar na função,

e que dela apareça a forma.

Interbrand: Você acha que esse ambiente tem que ser único, inspirador ou ele pode ser apenas o mais conveniente ao serviço? Mais uma vez, depende do serviço. Às vezes é melhor não mexer muito no espaço e deixar a pátina da antiga função ali. Acho que nós, criadores de espaços, precisamos nos esforçar para eliminar as frescuras, as artificialidades, aquilo que não soma ao produto final. Tenho sido mais a favor da ocupação de um determinado espaço, com investimento em infraestrutura, do que na tentativa sempre mentirosa da restauração, da

emulação de um estilo ou época.Interbrand: Seus projetos estão todos localizados na rua, e não em shoppings centers, por exemplo. Você abriria algum negócio em espaços mais limitados em relação a espaço e marca? Não. Eu acredito na rua como espaço de socialização, não essas caixas climatizadas onde a única intenção é te empurrar algo que você não precisa e criar desejos que você não tem. Odeio os shoppings.

Interbrand: O cliente repara ou comenta sobre o espaço nos seus projetos ?Sim, eu vendo álcool superfaturado e pra isso tenho de encontrar uma razão para criar esse delta de preço. No final das contas, seja ambiente ou programação, tudo é montado com esse fim: vender mais álcool, mais caro. Então nos preocupamos sim com o ambiente e acredito que as pessoas reparem nisso.

Interbrand: Seus projetos levam muito em conta a questão do espaço e a representação disso pra memória deles ou para a realidade das pessoas que a frequentam. Isso é um partido de projeto ou é uma consequência do que vai surgindo na implementação da ideia? Grande parte das vezes, um partido. Se estou construindo uma narrativa, é muito mais fácil fazer isso a partir de uma história que já foi contada. O recorte é mais rápido, mais fácil, e uma boa pesquisa elimina boa parte do trabalho de criação. No entanto, a armadilha está em se criar um simulacro, uma reprodução disneyana de um espaço. Olhamos para o passado, extraímos sua essência, e o redimensionamos no presente. Sem isso o projeto ficaria temático, e o resultado é triste.

Interbrand: O Riviera é um espaço que já existiu e foi reaberto, e tinha espaço e localização bem marcantes na época. Essa questão de já ter uma memória tornou mais fácil a interpretação do novo projeto feito por você?Sim, um bom trabalho de pesquisa,

que contratamos de uma jornalista, já nos deu todos os partidos e os pressupostos. A partir daí, atualizamos aquela proposta para a São Paulo dos anos 2010 e ela acabou por se conectar não só com os antigos frequentadores, mas com as gerações que os sucederam.

Interbrand: Hoje o Riviera é frequentado por diferentes pessoas de diferentes regiões de São Paulo. Sempre foi assim?O Riviera sempre foi um cartão postal paulistano. Frequentado por todos aqueles curiosos que queriam respirar ares de uma liberdade, ainda que festiva e etílica, no meio da repressão das

décadas de 1960 e 1970. Mas o Riviera é uma personagem. Foi um burguês decadente no final dos 1950, se politizou nos 1960 e 1970, desbundou nos 1980, decaiu e morreu entre 1990 e 2000. O Riviera é tão vivo e cheio de alma quanto quem o frequenta.

Interbrand: A maioria dos clientes hoje é da região do bar? Não. Gente de toda São Paulo e do Brasil vem pra conhecer o bar, um pouco por causa da sua história, um pouco por ele ter por sócio o Alex Atala.

Interbrand: Você poderia contar um pouco sobre a sua experiência na

criação de projetos tão marcantes?Seja ele um projeto novinho em folha, que não tem essa referência antiga como o Riviera, ou até esse resgate tão importante que o Bar Riviera já foi para o bairro, tanto como ambiente tanto como marca, criar esses espaços é algo muito forte. Você lida com pulsões de vida e morte o tempo todo. Muitos já se conheceram dentro dos meus espaços e fora dali tiveram crias, muitos se separam dentro de um clube meu, alguns morreram saindo de lá, embriagados atrás do volante. Está aí o meu maior tesão: criar palcos para os dramas humanos. São aquários planejados e reduzem a dimensão humana a fluxos. No fundo, um arquiteto, um

“ULTIMAMENTE

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“ULTIMAMENTE TENHO ACREDITADO QUE MENOS É MAIS: PRIMEIRO DEVE-SE

PENSAR NA FUNÇÃO, E QUE DELA APAREÇA

A FORMA”

> CASA É CASA 79

www.interbrandsp.com.br > REALIDADE X FICÇÃO 8382 > BEST BAIRRO BRANDS

Nós adoramos histórias. Eu, você e todo mundo que vive neste planeta. E tão gostoso como ouvir as histórias pela boca de quem sabe contá-las é descobrir que elas são reais ou carregam em si elementos da realidade.

Essa impressão da verdade que algumas obras da ficção conseguem despertar em quem as interpreta se baseia no conceito da verossimilhança. Calma, é mais fácil do que parece: “vero” significa verdadeiro; “símil”, semelhante. Ou seja, é o uso de elementos que pareçam reais e convençam o espectador de que a história é verdadeira.

E por que é tão importante? Bom, isso não apenas aproxima quem recebe a mensagem de quem a conta (e isso é extremamente valioso) como também desperta interesse para o conteúdo do que o autor quer passar, tanto em níveis mais claros de entendimento, ou seja, o que está literalmente representado na obra, quanto as submensagens menos explícitas.

Uma forma de manter essa proximidade com o universo individual

é criar ambientes que pareçam comuns ao espectador, lugares com os quais as pessoas criem conexões emocionais, para assim desenvolver uma narrativa ficcional – mesmo que a história seja surreal.

Vamos imaginar uma marca de bairro que poderia estar em algum seriado qualquer: um café da vizinhança, por exemplo. É um cenário em que quase todas as pessoas conhecem e se identificam por situações reais cotidianas. A partir daí, qualquer coisa pode acontecer nesse café. Um grupo de amigos sentados no sofá conversando sobre os problemas da vida ou planos para o futuro. Até que uma das amigas do grupo conhece o amor da sua vida na mesa ao lado. Quem não gostaria de conhecer mais (ou até viver) essa história?

Além de gerar identificação com lugares que o público já conhece, aproximando o contexto do espectador, as marcas de bairro da ficção servem como um hub para unir as tramas e personagens do enredo. Por ser um ambiente comum a muitas pessoas, é lá que se cruzam e se desenvolvem as melhores histórias. Não é à toa

Marcas de bairro: Um toque de realidade na ficçãoPOR TATA SCARONI

que essas marcas conquistam o carinho dos telespectadores e se tornam tão especiais na memória de quem se relaciona com elas.

E para mostrar que a gente acredita nisso de verdade, separamos algumas marcas de bairro da ficção que a gente adoraria que fizessem parte dos nossos bairros: Central PerkQuem não se lembra do lendário sofá do Central Perk? O café era um símbolo da série Friends e servia como pano de fundo para diversas histórias dos seis personagens principais – Rachel, Ross, Monica, Chandler, Phoebe e Joey.

O café da ficção fez tanto sucesso que acabou ganhando um espaço fora da ficção. O Central Perk da vida real funcionou por um mês na cidade de Nova York e foi parte de uma série de ações comemorativas em homenagem aos 20 anos da série.

Uma curiosidade: o set do Central Perk era um dos únicos com rua asfaltada. É assim que garantiam um som mais real nas cenas externas.

Bar do MoeO Bar do Moe não apenas é a segunda casa (ou seria a primeira?) do Homer Simpson, o cara mais

legal do planeta, como também é o ambiente perfeito para os desabafos dos personagens da série.O segredo? É um bar simples e democrático. Pouco importa se você é policial, trabalha numa usina nuclear, se é indiano, branco ou amarelo (ou alguém como o Bart,

que adora passar um trote por telefone). Todo mundo conhece o dono e sabe que é só chegar quando precisar afogar as mágoas, fugir de suas rotinas, bater um papo com os amigos e tomar uma boa gelada ou, no caso, uma boa Duff.

Pastelaria do BeiçolaQuem nunca teve vontade de provar o pastel do Abelardo, ou Beiçola, como é conhecido o dono da pastelaria de bairro mais divertida

da série A Grande Família?O personagem e sua pastelaria foram um dos poucos elementos secundários que se mantiveram presentes durante todas as 14 temporadas da série. A série também acertou ao colocar a marca como parte da história dos seus

personagens. Foi na pastelaria do Beiçola que a Dona Nenê começou a trabalhar em um momento de dificuldade e, a partir daí, construir uma carreira como chefe de cozinha.

Outra característica que a Pastelaria do Beiçola tem em comum com as marcas de bairro reais é a hereditariedade: o mesmo lugar em que o Lineu joga sinuca, seu genro Agostinho bebe cerveja e seu neto Florianinho come pastel.

“Histórias são a tradução criativa

da vida como ela é, de um jeito mais poderoso e

explícito, em uma experiência única.”

Robert McKee

“ÁLCOOL. A CAUSA E A SOLUÇÃO DE TODOS

OS PROBLEMAS”.

Homer Simpson, frequentador do Bar do Moe


Quando eu li a primeira edição do Guia dos curiosos, do Marcelo Duarte, pensei: eu acho que esse cara tem o melhor emprego do mundo. Quando, alguns anos depois, ele lançou uma edição especial com curiosidades sobre sexo, eu tive certeza disso. Brincadeiras à parte, Marcelo Duarte é um curioso profissional. Não só garimpa os maiores achados do mundo como se preocupa com a história por trás de cada descoberta.

Um dos seus livros, Os endereços curiosos de São Paulo, junta mil lugares inusitados da cidade – motivo mais do que suficiente para a gente bater um papo com ele.

Interbrand: Você tem um bairro do coração?O meu bairro do coração é Pinheiros, que foi o bairro onde nasci, vivi minha infância, estudei, onde eu tenho meu escritório, onde meus pais moram. É o bairro em que me sinto mais em casa. Mas até pelo meu trabalho, circulo por muitos bairros e acabo tendo carinho por vários. Eu diria que sou quase um Waze da cidade, conheço vários atalhos. Adoro a Mooca, o Ipiranga, Santana, tenho uma relação muito forte com muitos bairros.

Interbrand: Consegue lembrar de alguma história curiosa que viveu nesse bairro?Lembro muito da independência de

poder ir para todos os lugares sozinho, de ir para o centro de ônibus. Por ser um bairro muito central, eu tinha a possibilidade de ir para onde quisesse. Com 10 anos, meu pai já me deixava muito solto para ir para o centro da cidade, para o cinema.

A melhor história que eu tenho do bairro se passou comigo e outro amigo. Eu morava em uma paralela da Teodoro Sampaio e ele morava na própria Teodoro Sampaio. Nós fundamos um clube de futebol chamado Teodoro Sampaio Esporte Clube. Nosso campinho era uma rua sem saída, a Rua Virgílio de Carvalho Pinto, onde a gente treinava. Aos domingos nós jogávamos na Praça do Relógio, na Cidade Universitária. Como ele é palmeirense e eu corintiano, nós tivemos um grande problema na escolha da cor do time. Ele acabou me enganando na época dizendo que a cor verde fazia uma relação com o pinheiro. Foi a única época em que eu usei um uniforme verde e fiquei feliz com um gol do time verde.

Interbrand: O que você acha que torna os bairros tão curiosos?As pessoas. É muito legal quando você cresce em um bairro e tem aquele mecânico que atende você há 20 anos, o garçom naquele restaurante específico, o frentista. Quando as pessoas formam uma comunidade no bairro e que atendem você, sempre é muito bacana. Andar a pé

A curiosidade fez carinho no gatoENTREVISTA | MARCELO DUARTE POR FELIPE VALÉRIO

também. Os melhores bairros para morar são aqueles em que você tem a possibilidade de descobrir as coisas sem precisar do carro. Eu sempre morei em bairros assim. Você consegue ir ao banco a pé, tem uma padaria perto, uma sorveteria, um barzinho, um açougue do lado. Eu gosto do bairro em que você tem possibilidade de caminhar para resolver as coisas do dia a dia.

Interbrand: O que as grandes marcas têm a aprender com as marcas de bairro?As grandes marcas não têm a figura de um dono, de um funcionário que conhece os clientes pelo nome. Não tem aquela coisa bacana do cara que viu você crescer, que sabe o nome do seu filho quando você vai lá. Isso é uma coisa que todo mundo valoriza. E com essa coisa de globalização todo tipo de serviço parece igual.

Interbrand: Existem bairros mais curiosos do que outros em São Paulo?A verdade é que existem muitos endereços escondidos nos bairros, que muitas vezes as pessoas não sabem. No Ipiranga, por exemplo, existe o Museu da Mágica, superescondido, que as pessoas não veem quando passam pela frente do lugar. As pessoas muitas vezes não sabem que têm uma curiosidade ou algo pitoresco naquele bairro.

É engraçado porque o paulistano gosta muito de novidade. A gente percebe que existe uma competição na cidade para você descobrir um lugar primeiro. Se abriu uma sorveteria perto de casa, parece que você está competindo com o seu vizinho para dizer quem foi lá primeiro. Ao mesmo tempo, existe a dificuldade de locomoção dos próprios bairros. Em alguns dias você não consegue chegar onde quer. Muita gente deixa de conhecer coisas importantes porque estão escondidas ou porque o trânsito atrapalha. No fundo, todo mundo adoraria conhecer aquilo que tem de mais diferente em cada bairro.

> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE 85www.interbrandsp.com.br


Interbrand: Como nasceu a ideia do seu livro Os Endereços Curiosos de São Paulo?A história começou quando eu trabalhava na Veja São Paulo. Inspiramo-nos em uma matéria que saiu na capa da revista New Yorker, com os endereços secretos da cidade. Aí pensamos: “Será que a gente consegue fazer algo assim em São Paulo?”. Eu e o repórter Alfredo Gaia ficamos um mês procurando lugares diferentes e acabamos fazendo uma matéria maravilhosa.

Como eu achava que no ano seguinte me pediriam para fazer de novo, comecei a guardar coisas que iam aparecendo. Se eu lia no jornal “criador de lhamas”, já guardava. Se passava em um lugar diferente, já ficava antenado. Acabaram não me pedindo para repetir a matéria. Mas como eu tenho um espírito de colecionador, continuei guardando as coisas que encontrava.

Em 1999, já querendo abrir a minha própria editora, decidi fazer o meu próprio livro. Primeiro eu pensei em chamar de Os endereços secretos de São Paulo, mas como as pessoas me conhecem como “curioso”, ficou Os endereços curiosos de São Paulo. O livro acabou fazendo um grande sucesso. É muito útil nas redações de jornal e rádio, onde a produção precisa de coisas diferentes. E muita gente que está no livro diz que é impressionante como é procurada pela imprensa graças ao livro. Virou uma referência.

Interbrand: A sensação que a gente tem hoje é que todo mundo tem acesso a todas as informações. Qual é o papel da curiosidade em um mundo onde todos parecem já saber tudo?Esse é um grande engano das pessoas, que acham que têm todas as informações na palma da mão por causa do Google. Se você sabe o que está procurando, consegue encontrar na Internet. Lugar para consertar

caneta, por exemplo, você vai achar, mas nunca vai ser surpreendido com algo que não imagina que exista, por exemplo, um hotel para guardar os seus bonsais quando viaja. Os guias mostram que alguém pensou em mil possibilidades de coisas surpreendentes que talvez você não tenha pensando. Na Internet, você precisa saber o que está procurando, a não ser que siga alguém que surpreenda você. Se eu entrar no site e colocar “sorveteria em Perdizes”, vai aparecer, mas se eu não circular ou alguém me falar que abriu uma loja de bolos nova, não vou saber.

No meu bairro, por exemplo, eu descobri uma loja especializada em bolos da Catalunha. Um dia eu estava passando em uma rua onde geralmente não entro e vi uma doceria, meio escondida. Acabei entrando, conversei com a moça, descobri um catálogo de bolos catalães e comentei com o meu vizinho espanhol, que hoje é cliente da loja.

“UM GRANDE ENGANO DAS PESSOAS É ACHAR

QUE TÊM TODAS AS INFORMAÇÕES NA

PALMA DA MÃO POR CAUSA DO GOOGLE”

12 ENDEREÇOS INUSITADOS QUE ESTÃO NO LIVRO OS ENDEREÇOS CURIOSOS DE SÃO PAULO,

DE MARCELO DUARTE, PUBLICADO PELA PANDA BOOKS.

PERUCAS E BIGODES POSTIÇOS - NILTA PERUCASRua Augusta, 2337, Jardins. 3085-9907 e 3086-3108. www.niltaperucas.com.br

ALUGUEL DE REALEJO - BATUQUE DO GATOAv. Turmalina, 175, conjunto 82, Aclimação. 5594-7613 e 5071-3248. www.batuquedogato.com.br

BOINAS E CHAPÉUS - PLASRua Augusta, 724, Jardins. 3257-9919. www.plas.com.br

AULAS DE NATAÇÃO PARA CÃES - LAR DOG’SRua Doutor Bacelar, 870, Vila Clementino. 5071-1792 e 2276-4328. www.mastiff.com.br

DENTISTA PARA COELHOS, MACACOS E SAGUIS - ODONTOVETAvenida Magalhães de Castro, 12, Butantã. 3816-2450. www.odontovet.com.br

CAIXAS REGISTRADORAS - A NACIONAL REGISTRADORARua Barão de Jaguara, 967, Cambuci. 3341-1822. www.anacional.com.br

CONTROLE REMOTO - CASA DO CONTROLE REMOTORua General Osório, 256, Santa Ifigênia. 3335-5850. www.casadocontroleremoto.com.br

RELÓGIOS CUCO - GIUDICE RELOJOEIROSRua Piratininga, 660, Brás. 3208-9293

AGÊNCIA DE DUBLÊS - ACADEMIA DE DUBLÊS ÁGUIAS DE FOGORua Francisco Gomes da Costa, 18, Pirituba. 3462-0186 e 3832-1321. www.aguiasdefogo

PLACAS DE TRÂNSITO - MENG ENGENHARIA COMÉRCIO E INDÚSTRIARua Taguá, 206/208, Liberdade. 3385-5600. www.meng.com.br

AULA DE SUMÔ - ESTÁDIO MIE NISHIAvenida Presidente Castelo Branco, 5446, Parque Residencial da Lapa. 3221-5105

AGÊNCIA ESPECIALIZADA EM ANÕES - ESTAÇÃO DAS ARTESRua Toledo Barbosa, 368, Belenzinho. 2864-6408 e 2157-0970. www.estacaodasartes.art.br

OUTROS GUIAS-GUERREIROS Nem sempre é fácil encontrar o que você quer do jeito que quer. Por isso, separamos mais dois guias

que mostram o que existe de melhor nos bairros, mas que nem todo mundo sabe.

Guia San Pablo Quer descobrir o que pouca gente descobriu? O Guia San Pablo nasceu de um projeto liderado pelo fotógrafo Pablo Saborido, pelo pesquisador Nicolás Linares e pelo coletivo Vapor 324. A ideia (genial) é ir atrás dos melhores achados

gastronômicos nos bairros mais tradicionais de São Paulo. Seja no centro ou no Pari, o que existe de melhor está aqui.

Guia da culinária ogra - 195 lugares para comer até cair André Barcinski. O guia perfeito para você que quer conhecer os melhores PFs de São Paulo, mas não quer dividir a conta do almoço em seis vezes.

> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE 87www.interbrandsp.com.br

vi lá Mariana,cheia de Saúde

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De Dona Onça a Sujinho, naming é pura inspiração FERNANDO ANDREAZI | CAMILLA COSSERMELLI

Dona Onça tem um bar. E no Cu do Padre tem outro. Os dois vivem lotados, acredite ou não. Nesse planeta, nessa cidade de São Paulo. Mas aí você se pergunta: de onde vieram esses nomes? Quem é Dona Onça? Onde fica esse tal Cu do Padre? Quem sabe de naming, avisa: curiosidade não mata. Ao contrário, atrai a curiosidade. Calma que vamos explicar.

Naming, como o nome já diz, é a área do branding que define o nome das marcas. E não dá pra falar das marcas de bairro sem tocar nesse assunto. Afinal, em termos de naming, muitas marcas de bairro são verdadeiros cases de sucesso.

Vamos lá: supondo que alguém te chame para uma noitada no Cu do Padre, qual seria a sua reação? No mínimo, a conversa não parariapor aí. O oficialmente chamado Bar das Batidas – nome que ninguém usa para se referir ao dito cujo – fica atrás da Igreja de Pinheiros. Daí o apelido. Cá entre nós, Cu do Padre diz muito mais sobre seu jeito de ser: bem-humorado, descontraído, sem-vergonha. Seu nome emergiu das profundezas de sua alma de boteco. E

original. Conversamos com o pessoal do bar e descobrimos que a história verdadeira por trás do nome se explica pelo fato do marido da dona do bar a chamar de Dona Onça, uma singela homenagem ao seu, digamos, delicado temperamento. O nome colou: Bar da Dona Onça. E é bom que seus clientes estejam avisados.

Uma boa história também deu nome à cantina Il Sogno Di Anarello, lá da Vila Mariana. Infelizmente, o idealizador e realizador desse sonho, Giovanni Bruno, não está mais com a gente para contar a origem do nome direitinho. Mas descobrimos que Anarello era o seu apelido e que seu sonho sempre foi abrir uma cantina que não funcionasse aos finais de semana. De fato, só em um sonho um restaurante conseguiria se sustentar apenas funcionando em dias de semana. Mas virou realidade. E, de segunda a sexta, funciona até hoje a tal cantina Il Sogno Di Anarello. Escrito assim, em italiano e comprido. Do jeito que o dono sonhou.

E você conseguiria imaginar um restaurante chamado Sujinho? À primeira vista, pode parecer

autodepreciativo. Mas ao trazer este nome, a marca se posiciona forte e confiante, como quem diz “sou bom do jeito que sou, sabor vem na frente da higiene”. E este nome vai além. Também narra a história e passado da marca. Relembra sua fase na década de 1960, em que sua sede na Rua da Consolação era frequentada por celebridades, prostitutas e figuras controversas da noite paulistana. Todos esses ingredientes, além do sabor incomparável de sua famosa bisteca de boi, fortalecem um nome tão inusitado. São fatores que contribuíram para fazer do Sujinho o que é hoje: uma marca de personalidade forte e comida boa. Claro, de sujinho, não tem mais nada.

Nomes que provocam experiências e sensações não são novidade; é o que acontece com a sorveteria Alaska, localizada no Paraíso, há mais de cem anos. Fundada em 1910, a Alaska gera uma conexão direta entre as características de seu produto e a origem de seu nome: o clima gélido do estado do Alasca (EUA) se relaciona à baixa temperatura do sorvete. Ao adotar esse nome, a sorveteria se apropria de características do Estado do Alasca para promover seu produto, sua imagem, sua marca. O que pode ser mais gostoso do que um sorvete à temperatura do Alasca em um tórrido dia de sol?

Criar associações positivas é tudo que os namers (pessoas que criam nomes de marcas) mais querem. Foi nisso que a sapataria Casa Tody, na Rua Augusta, decidiu apostar. Conversamos com Vanessa Borger, neta do fundador da loja, o Húngaro André Frank, para tentar entender a história por trás do nome. Segundo ela, em 1953, ano da inauguração da loja (que abriu como uma loja de calçados infantis), o achocolatado Toddy foi lançado. Frank, procurando por um nome que remetesse à infância e crianças, adotou o título Casa Tody para sua sapataria. Uma decisão ingenuamente estratégica para uma marca cheia de história. Deu certo.

deu certo. Mais do que isso, garante um awareness que seu nome oficial jamais atingiria. É que Bar das Batidas tem de monte por aí.

Por trás de cada nome bom, uma história melhor ainda

Naming é um processo interessante que resume em uma ou poucas palavras a identidade de uma marca. O que está sendo vendido, como é vendido, para quem e por quem, são questões que destacam uma das outras. Tornar esses fatores perceptíveis faz toda a diferença para o sucesso de um nome. Mas o mais interessante sobre naming quando pensamos em marcas de bairro é o quão ingênuo e informal esse processo pode ser. Nada de profundos pensamentos estratégicos e conceitos. Nomes de bairro normalmente são simples, inocentes e, muitas vezes por isso, geniais. Contam histórias que a gente não se cansa de ouvir.

O Bar da Dona Onça é um exemplo perfeito disso. Personifica um animal selvagem com o pronome de tratamento “Dona” e cria uma atmosfera fantasiosa, divertida e

NOMES DE BAIRRO

NORMALMENTE SÃO SIMPLES,

INOCENTES E, MUITAS VEZES POR

ISSO, GENIAIS. CONTAM

HISTÓRIAS QUE A GENTE NÃO SE CANSA DE

OUVIR.

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Marcas de bairro também sabem brincar com palavras em seus nomes. É o caso da lanchonete A Chapa. Ou seria Achapa, tudo junto? Sinceramente, não sabemos. A verdade é que ninguém sabe, mas a pronúncia é tão próxima que a marca já utiliza Achapa, escrito assim mesmo, em materiais oficiais. Mas esse nome tem mais um fator interessante. Ao se auto nomear “A Chapa”, a marca se coloca acima de qualquer outra chapa que se encontra por aí. Assim, a tão falada chapa é colocada como protagonista da marca. É naquela chapa que a mágica acontece, trazendo a cultura da marca de maneira muito clara em seu nome. E tudo graças a uma letrinha: o artigo!

Sim, ele muda tudo. Chapa é uma coisa. A Chapa é outra muito melhor. Repare que esse recurso de naming já foi adotado por várias marcas:O Boticário, A Trigueira, Le Lis Blanc (O Lírio Branco, em francês).

Vemos outra jogo de palavras no nome da lanchonete Joakin’s, que leva

esse título graças à rua em que sua primeira e única loja se encontra: Rua Joaquim Floriano (só que escrita do seu próprio jeito). Fora esse jogo, se nota a valorização da localização por si só, não pelo que já havia na região antes da inauguração da lanchonete, mas pela presença da própria marca. É como se o Joakin’s fosse a lanchonete da Joaquim Floriano, lógica similar ao nome A Chapa.

Marcas de bairro levam à risca a premissa “o cliente tem sempre razão”. Tanto é que, como já vimos, muitas chegam a adotar o nome popular (ou seja, o nome que a clientela escolheu) como nome oficial. O restaurante Filé do Moraes nasceu do jeito que os clientes se referiam ao restaurante: “vou lá fazer uma boquinha no filé do Moraes”. Pronto, pegou. E assim o carro-chefe da casa virou marca, e virou nome. De novo, mostra que não é qualquer filé – é o Filé do Moraes! Mesmo quem nem conhece o Moraes vai querer provar o filé preparado por

ele. Pensamos: “esse tal de Moraes deve saber o que está fazendo”. É um posicionamento confiante da marca que se destaca de seus concorrentes. Este nome nos faz imaginar o Moraes preparando aquele filé, batendo, temperando, fritando... Vemos que a história por trás daquele filé, daquela marca, é contada por seu nome.

Ouvir a clientela é algo que as marcas globais estão tentando aprender com as menores. A colossal rede de restaurantes fast-food não apenas tem seu nome reconhecido de Tóquio ao Texas, mas ainda o valoriza quase que religiosamente ao inserir o prefixo “Mc” no início do nome de quase todos os produtos. Mas, quem diria, o bom e velho Mc resolveu abrir mão de seu nome. Durante o mês de Janeiro do ano passado, o McDonald’s da Austrália adotou o nome “Macca’s” em selecionados restaurantes através do país, em homenagem ao Dia da Austrália, no mesmo mês. O novo nome é um apelido popular da marca na Austrália. Agora, você me diz: o

Legenda

www.interbrandsp.com.br92 > BEST BAIRRO BRANDS > NAMING É MUITA INSPIRAÇÃO 93

Casa Tody


que leva uma marca de proporções monstruosas a modifi car seu nome tão consolidado em nome de apenas uma fati a de seu público consumidor? Tudo se explica porque chegamos ao que chamamos na Interbrand de Era do Eu. Hoje, as marcas priorizam, acima de tudo, o consumidor como indivíduo, não como número. O consumidor-pessoa está no centro, podendo infl uenciar em fatores decisivos de marca. No caso do McDonald’s, até o nome da megaempresa precisa estar atento aos desejos e vontades do consumidor. Mais interessante do que isso, ainda, é perceber que, enquanto gigantescas como McDonald’s demoram anos para aderir esse conceito, marcas de bairro já adotavam essa fi losofi a desde sempre, quase que essencialmente e, encantadoramente, de forma inconsciente. Para elas, escutar seus

apaixonados e fi éis consumidores sempre foi uma obrigação. Até quando o assunto é a escolha do nome.

Pra fi nalizar o pensamento de naming, um ponto importante: diferenciação. Poderia um nome contribuir para a difí cil missão de diferenciar uma marca da concorrência? Ah, se pode. O exemplo da pizzaria Camelo ilustra isso muito bem. Em meio a tantas pizzarias e canti nas com nomes em italiano – como Il Sogno Di Anarello – uma das mais famosas se chama Camelo, nome que não tem nada a ver com Itália ou pizza.

Acontece que, antes de se especializar em pizzas, a Camelo oferecia um cardápio predominantemente de pratos árabes. Foi aí que a relação entre árabe, deserto e camelo rendeu o nome desse restaurante.

Quando entraram no ramo das pizzas, manti veram o nome – o que acabou sendo conveniente, no fi m das contas. Assim. Inocente.

Quando olhamos para as marcas de bairros e seus nomes, percebemos o jeito destemido, sem amarras, muitas vezes ingênuo e bem-humorado em que pensaram seus negócios e suas marcas. Construíram um mundo de histórias e experiências únicas, em canti nhos só delas. Inovaram sem perceber, surpreenderam sem fazer alarde. Como traduzir e resumir a fi losofi a de uma marca, seus valores, suas crenças e sonhos em uma, duas palavras em um pedaço de papel? Naming é simplesmente extraordinário. O bonito é perceber que não envolve apenas palavras – nunca são apenas palavras.

COMO TRADUZIR E RESUMIR A FILOSOFIA DE UMA MARCA,

SEUS VALORES, SUAS CRENÇAS E SONHOS EM

UMA OU DUAS PALAVRAS? NAMING É SIMPLESMENTE

EXTRAORDINÁRIO.

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Cheiro de bolacha entrando pelo nariz e por todos os neurônios. É o que você sente quando chega ao Pari pelo meu caminho tradicional, descendo no metrô Armênia. Se for um domingo, logo depois desse cheiro você entra em uma feira que o faz esquecer São Paulo e o coloca na Bolívia. Essa feira, nesse lugar, deixa claro que nesse bairro tem uma grande colônia boliviana. Cabeleireiros, com desenhos feitos à mão que ilustram os cortes de cabelo. Alguns com álbuns de fotos de festas populares onde você se procura. Barracas de empanadas e pratos típicos. Isso é só a entrada do bairro do Pari.

Por trás de tudo isso se encontra uma comunidade muito mais low profile. A dos coreanos. Os maiores símbolos deles no bairro são imensas igrejas coreanas cristãs – talvez evangélicas, não sei. Elas convivem tranquilamente com as mesquitas dos libaneses. O Pari conseguiu, em cem metros,

carteira, ele viu aparecer timidamente meu RNE, Registo Nacional de Estrangeiro.

Pela primeira vez ele me fez uma pergunta.

“Você é estrangeiro também?”

E eu respondi “sim, sou da Argentina”. Eu já tinha percebido que ele tinha um sotaque hispano e perguntei: “Você já morou em um país hispano?”.

Ele respondeu: “En realidad, yo soy porteño”.

**

No canto mais escondido do Pari existe uma família coreana argentina que migrou para o Brasil há mais de uma década e preserva tradições familiares com o leve sotaque de Buenos Aires. O pai do Marcelo, El Porteño, não fala português nem

espanhol. Mas com senhas e gestos simpáticos explica para que serve cada produto do mercado. Trazendo consigo tradições e hábitos coreanos que não podem nem devem ser esquecidos.

Eu fui mais dez vezes ao mercado para tentar conhecer o coreano. E aí ele era meu conterrâneo.

**

Na hora que eu entro em lugares como esse mercado ou como os restaurantes do bairro, eu sinto que não estou simplesmente comprando algo ou experimentando uma receita. Eu estou vivenciando uma tradição familiar, um ato social de confraternização e de compartilhamento de culturas.

Tem também o Ibrahim, dono do Al Soltan. Ele é cristão, mas no restaurante dele não se serve álcool. Grande parte da comunidade libanesa que frequenta o lugar é muçulmana, e por respeito a eles não é possível consumir bebidas ali.

A tolerância do Pari é um fragmento da grande virtude que eu vejo na cidade que escolhi como minha.

Boa vizinhançaCRÔNICA E FOTOS | POR PABLO SABORIDO

uma sensação de harmonia que a humanidade não atingiu em séculos.

Dentro desse contexto, descobri lugares maravilhosos para comer. Sou atendido pelos frequentadores das mesquitas, da feira boliviana e das igrejas coreanas.

Existe um mercado coreano com uma diversidade de produtos desconhecidos para mim. Coisas para cozinhar, preparar chás e utensílios para o lar que são maravilhosos. Tem até pantufas ortopédicas. Panelas de cerâmica e bebidas alcoólicas indecifráveis. Foi um desafio poder circular livremente dentro desse mercado. O proprietário cada vez me perguntava o que eu estava procurando. Tive de comprar uma infinidade de chás, tipos de mel estranhos e quilos e quilos de bolacha de gergelim para ele ficar à vontade com minha presença. Num desses dias, fui pagar e, na hora que abri a

“O PARI CONSEGUIU

EM CEM METROS O QUE A

HUMANIDADE NÃO

ATINGIU EM SÉCULOS”

Pablo Saborido, fotógrafo, é argentino da Patagônia e virou paulistano por amor à cidade. Ele é um dos autores do Guia San Pablo, “o melhor guia de restaurantes do mundo”, que está em sua terceira edição. Já falou de casas latinas no centro, dos lugares secretos do Pari e do Kintarô, um bar japonês na Liberdade cujos donos são lutadores de sumô.

Ibrahim, dono do Al Soltan

Marcelo, da Mercearia Man Bok

> CRÔNICA | PABLO SABORIDO 97

de onde vem tudo ixto?De lá da Benedito Calixto!

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O de cima sobe e o de baixo descePOR ELAINE BAIO | LUCAS MACHADO | PAULA CAMARÃO | DANIELA KLEPACZ

Bairro é vivo, muda com o tempo. Novos moradores chegam, se instalam, fazem parte. Escolhem um bairro pela localização, pela mobilidade, pela valorização. E quando a população muda, muda também a personalidade do bairro e as marcas que vivem ali.

Esse fenômeno tem nome: gentrificação. Está no Dicionário Caldas Aulete: gentrificação é o processo de recuperação do valor imobiliário e de revitalização de região central da cidade após período de degradação; enobrecimento de locais anteriormente populares.

Geralmente, são grandes investimentos públicos ou privados que dão início ou aceleram o movimento de gentrificação. A construção de novos edifícios, shoppings centers, espaços de lazer, pontos de mobilidade, especialmente o metrô e oportunidades de empregos.

Graziela Rodrigues é doutoranda em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, onde investiga a ressignificação urbana no bairro de Pinheiros. Para ela, um exemplo emblemático e atual deste processo acontece na Rua dos Pinheiros, na zona oeste de São Paulo. Considerada um novo corredor gastronômico da capital, a região atrai novos restaurantes,

bares e cafés, sempre com uma proposta mais sofisticada.

Em um movimento contrário, grande parte dos pequenos estabelecimentos que existiam na rua, como borracharias, pequenos comércios, botecos e salões de beleza não conseguiram acompanhar os elevados custos e a mudança do perfil do público. Fecharam as portas.

É possível observar a modernização das fachadas. As cores, os materiais de acabamento, o estilo de decoração e paisagismo ganham um tom mais sóbrio e requintado, reflexo do novo público que frequenta esses estabelecimentos.

A busca por uma cidade mais verde, com mais cultura, qualidade de vida, lazer e mobilidade também interfere na organização dos bairros. O projeto Centro Aberto, do Largo São Francisco e Paissandu está transformando a região em um espaço para lazer durante dois meses. Foi contruído um deck de madeira, com cadeiras para as pessoas sentarem e participarem de shows, sessões de cinema, feiras z Gehl.

Considerando todas as possibilidades de evolução nos bairros da cidade, fica um recado para as marcas: só participa do movimento quem tem coragem para se mexer.

“(...) GENTRIFICAÇÃO

É O PROCESSO DE RECUPERAÇÃO

DO VALOR IMOBILIÁRIO E DE REVITALIZAÇÃO

DE REGIÃO CENTRAL DA CIDADE APÓS PERÍODO DE

DEGRADAÇÃO; ENOBRECIMENTO

DE LOCAIS ANTERIORMENTE

POPULARES.

ANTES DEPOIS

Rua dos Pinheiros

Rua Mateus Grou

Rua dos Pinheiros

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Uma verdade: o homem é um animal social. E mesmo quando a cidade cresce, a gente quer mesmo é fazer parte de um grupo, de uma comunidade. Igrejas, padarias, pizzarias, praças, clubes esportivos, escolas, escolas de samba e bares são alguns dos hubs que nutrem essa nossa vontade de viver e conviver. Nascem os bairros.

Uma segunda verdade: estamos mudando nosso jeito de interagir. Crescem as redes sociais, diminui o convívio com vizinhos. Passamos mais horas no trânsito e no trabalho e menos horas andando pelo bairro onde vivemos.

Mas tem gente querendo mudar essa realidade e resgatar o nosso sentimento de bairro. Em São Paulo, não são poucas as ideias que buscam trazer de volta a conexão entre os vizinhos de porta ou de rua. Iniciativas que tentam nos fazer lembrar que, sim, ainda somos animais sociais.

Centro abertoQuem já foi ao centro de São Paulo sabe que Caetano tinha razão: alguma coisa acontece. Vemos uma mistura de todas as versões de Sampa:

banqueiros, mendigos, comerciantes, o antigo, o novo, o elegante e o nem tanto. Tudo tem espaço. Pouco, mas tem. E essa mistura só podia ser cinza. Muitos tons de cinza. A beleza está ali, mas não é tão fácil de enxergar.

Nas últimas décadas, a região andou abandonada. Ficou perigosa, mal falada e mal entendida. Paulistanos da classe média e da classe alta se afastaram. Levaram suas vidas e seus domingos de lazer para outras bandas mais periféricas.

Mas esse cenário vem se transformando. E uma iniciativa chegou com tudo para mostrar que o centro paulistano ainda é tudo aquilo que Caetano tentou nos explicar. O projeto Centro Aberto chega para revitalizar a região, que vai receber novos bancos, canteiros e decks. Shows, feirinhas e projeções de cinema estão acontecendo no centro, tirando os paulistanos de suas casas e os agrupando novamente em torno da cultura e da arte. A arte do convívio.

Almoço na PraçaSe o ser humano já é um animal social, é na hora do almoço que essa característica transparece ainda mais.

A palavra almoço vem do latim e quer dizer “a morder”. Mas, em muitas culturas, esse horário vai muito além da nutrição. No almoço, colocamos as conversas em dia, misturamos risadas com boas histórias e nos preparamos para a segunda jornada de trabalho. É bem verdade que em países como os Estados Unidos o almoço não é lá um horário de muita conversa ou de muita comida. Mas em São Paulo, Brasil, uma boa conversa faz parte do cardápio.

Para incrementar ainda mais esse traço da nossa cultura, comerciantes e moradores da Vila Madalena criaram o Almoço na Praça. Uma vez por semana, pessoas se reúnem e compartilham seus alimentos em um piquenique coletivo, em uma das praças do bairro – ao ar livre e para quem quiser ir. O Almoço na Praça ajuda a nutrir e fortalecer esse sentimento bom de pertencer a uma comunidade.

QuadrAmigaQuem cresceu e conviveu em comunidade sabe que existem muitos donos por ali. Tem o dono do açougue, o dono da banca, o dono da farmácia e até o dono da bola. Ali são eles que

mandam. Mas e o dono da rua? Não, não estamos falando do simpático cachorro vira-lata que ataca qualquer motoqueiro que passa. Na verdade, o dono da rua é quem vive e cuida dela. Foi com esse pensamento que nasceu o projeto QuadrAmiga, que está mudando a cara de quarteirões no bairro da Pompeia. São iniciativas criativas e simples, como construir pequenas hortas, pintar a passagem de pedestres e instalar porta-jornais comunitários. A ideia é que essas pequenas ações não apenas mudem a rua para melhor como também promovam o convívio entre os vizinhos.

O FarolVer São Paulo do alto é enxergar a poesia no cimento em movimento. Pleno Anhangabaú e um grupo de artistas, arquitetos e educadores avistaram lá de cima a chance de criar um espaço novo para quem quer cultura e arte. Nasceu o Farol. Em um pequeno prédio, esses caras criaram um espaço de experimentos e convivência criativa. Tem de tudo: sede educativa, central de jornalismo, artes manuais e digitais e até comidinhas feitas por quem entende. No último andar, um lounge com uma vista que já vale cada segundo.

Somos todos animais sociaisIniciativas tentam trazer de volta o convívio em comunidade na cidade de São Paulo.

POR FELIPE VALÉRIO | FERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI | LUCAS GINI

CRÉDITOS

EdiçãoDaniella Giavina-Bianchi, Felipe Valério e Fernando Andreazi

Projeto gráficoSergio Cury

Colaboraram | arteDesigners Daniela Moniwa, Natalia Zomignan,Gil Bottari, Fabio Brazil, Fabio Testa, Lucas Machado, Juliana Batah, Leandro Strobel, Carlos Teles, Alfio Presutti e Lucas Gini

Colaboraram | fotosCamila Papin, Fabio Brazil e Lucas Gini

RevisãoPaulo Oliveira

Nosso obrigado especialGilberto Dimenstein, Marcelo Duarte, Samuel Seibel, Julie Morsler, Cadão Volpato, Pablo Saborido, Maurício Schuartz, além de todas as pessoas que dividiram com a gente suas marcas de bairro do coração.

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