Benetton - Maria Eduarda Calegari
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Benetton: Polêmica ou Sedução?
Maria Eduarda Calegari
Florianópolis, 24 de Junho de 2014
Benetton: a empresa
• Empresa transnacional de moda com sede em Treviso, na Itália;
• Criada por Luciano Benetton. Como foi vendedor de uma loja de roupas em Treviso, adquire conhecimento sobre roupas, estilo, modelagem e corte;
• Mais conhecida por patrocinar eventos de Fórmula 1 e pelas campanhas publicitárias polêmicas de Oliveiro Toscani;
Benetton: estratégia
• Divulgação através da propaganda institucional ou de prestígio, por meio de atividades sem fins lucrativos;
•Veiculação de imagens que nos conduzem a uma sensação chocante
Crimes da publicidade
Segundo Toscani (1996), o mundo da publicidade vive cometendo crimes, os quais podemos citar:
a) Crime de inutilidade social;b) Crime de mentira;c) Crime contra a inteligência;d) Crime de persuasão oculta;e) Crime de adoração às bobagens;f) Crime de exclusão e de racismo;g) Crime contra a paz civil;h) Crime contra a linguagem;i) Crime contra a criatividade.
Campanha publicitária
•A campanha de 1991, criada por Oliveiro Toscani da Benetton, nos traz à tona questões raciais e xenófobas, por exemplo o Apartheid Sul-africano;
• O tema é muito repercutido até hoje e tem grande expressão na comunicação publicitária da empresa;
• As crianças e os jovens são os que mais sentem e sofrem com a segregação e a indiferença.
Campanha publicitária
• Uma das primeiras peças sobre o racismo foi veiculada em um Outdoor, onde mostra duas crianças em plano frontal abraçando-se, sob o título Anjo e Diabo, sendo uma branca e loura e outra negra.
• O cabelo da menina branca é solto, cacheado como se fosse um anjo;
• O cabelo da menina negra é preso em forma de dois chifres no alto da cabeça, mostrando a diferença racial que pesa sobre os negros.
Campanha publicitária
Campanha publicitária
A quebra da monotonia da cor combinada, sequencial, em seus recursos estilísticos proporcionam o “choque” não só pelo contraste, mas por abalar as estruturas sociais erguidas por preconceitos e tabus.
Análise da campanha pela semiótica
“Qualquer imagem publicitária, mesmo a mais idiota, tem uma significação sócio-política. Não há imagens que não tenham uma mensagem, uma significação.” - Oliveiro Toscani
• Em 1991/92 a Benetton lançou a imagem Anjo e Diabo, contendo duas meninas, uma negra e outra branca, se abraçando;
• Expressa o preconceito existente na sociedade, não só evidente com os negros, mas também com outras raças, apesar de que antigamente a discriminação era bem maior, atualmente nem tanto, mas existe e muito.
Análise da campanha pela semiótica
Signo
Represen-tâmen
ObjetoInterpre-
tante
Qualisigno
LegisignoSinsigno
Ícone
Índice Símbolo Discente Argumento
Rema
Análise da campanha pela semiótica
• O anjo e o diabo representados respectivamente pela menina branca e pela menina negra são símbolos, pois há uma associação de idéias, enfatizada mais ainda pelos penteados das crianças , produzida por uma convenção;
• Entretanto, também pode ser um ícone, pois há semelhança entre as criaturas e as meninas por causa de seus penteados;
• O abraço entre as duas garotas é um índice de que elas não se importam com o racismo vivido pela maioria da sociedade hoje em dia;
Análise da campanha pela semiótica
• Em primeiridade (quali-signo) podemos ver num plano próximo duas crianças de 4 anos sorrindo e se abraçando;
• Já em secundidade (sin-signo)percebemos a imagem de um anjo (garota branca e loura) e do diabo (garota negra), evidenciados devido aos formatos dos penteados das meninas;
• Em terceiridade (legi-signo) podemos refletir sobre as forças antagônicas do bem e do mal, presentes na figura do anjo e do diabo. É a junção de forças contra o racismo no mundo.