Escola de Sociologia e PolticaMeio Ambiente e SociedadeNome: Caio Cobucci LeiteFichamentoZYGMUNT, Bauman. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.

No incio do captulo o autor discorre sobre a cultura consumista e a sociedade de consumidores. Para ele, a sociedade de consumidores (...) representa o tipo de sociedade que promove, encoraja ou refora a escolha de um estilo de vida e uma estratgia existencial consumistas, e rejeitas todas as opes culturais alternativas (p.71). O surgimento dessa sociedade um fenmeno recente de acordo com Bauman, uma guinada notvel no curso da histria moderna (p. 71).At o surgimento dessa nova sociedade, a antiga dava-se de forma que a maioria dos membros masculinos eram produtores e soldados, enquanto a metade feminina era, antes de qualquer coisa e acima de tudo, fornecedoras de servios. Seus corpos eram treinados de modo a torna-los aptos tais tarefas. J na sociedade de consumo o treinamento ocorre principalmente na administrao do esprito. Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser, e tem que ser um consumidor por vocao (p. 73). A sociedade de consumidores no identifica diferenas de idade ou gnero, ou distines de classe.Para o autor, o objetivo crucial do consumo na sociedade de consumidores no a satisfao de necessidades, desejos e vontades, mas a comodificao ou recomoficao do consumidor: elevar a condio dos consumidores de mercadorias vendveis (p. 76). Assim, os membros da sociedade de consumidores so eles prprios mercadorias de consumo, e a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros autnticos dessa sociedade (p. 76). Bauman ressalta tambm a questo da individualidade na sociedade de consumo. Para ele, a vocao consumista se baseia nos desempenhos individuais. Sobre este aspecto ressalta tambm a questo da publicidade e de valores dessa sociedade ao afirmar que bombardeados de todos os lados por sugestes de que precisam se equipar com um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade de alcanar e manter aposio social que desejam, desemprenhar suas obrigaes sociais e proteger a auto-estima assim como serem vistos e reconhecidos por fazerem tudo isso -, consumidores de ambos os sexos, todas as idades e posies sociais iro sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do padro a no ser que respondam com prontido a esses apelos (p. 74).Segundo Bauman, as leis do mercado se aplicam, de forma equitativa, s coisas escolhidas e aos selecionadores. S as mercadorias podem encontrar nos templos de consumo por direito, seja pela entrada dos produtos, seja pela dos clientes. (p. 82). O autor prossegue, ento, afirmando que dentro dos templos de consumo tanto os objetos de adorao como seus adoradores so mercadorias, ou seja, os membros da sociedade de consumidores so eles prprios produtos de comodificao (p. 82). Assim, para conseguir entrar nessa sociedade e se manter nela, homens e mulheres devem atender s condies de elegibilidade definidas pelos padres de mercado. Dessa maneira, o consumo se faz como principal mecanismo da comodificao dos consumidores. Ressalta-se tambm que esse processo ocorre desde o incio da vida das pessoas, de acordo com o autor: todos os membros da sociedade de consumidores so, do bero ao tmulo, consumidores de jure. (p.83). Ora, desde o nascimento somos direcionados neste sentido, treinados por meio de reforos para agir de acordo com certos padres comportamentais.De acordo com o autor, em uma sociedade de produtores, o longo prazo tinha preferncia sobre o curto prazo, e as necessidades do todo tinham prioridade em relao s necessidades de suas partes (p. 91); assim, houve uma espcie de inverso de valores na transio para a sociedade de consumidores que, ao invs de colocar as alegrias e as satisfaes relacionadas valores eternos e supra-individuais, relaciona-os valores individuais e imediatistas.Bauman faz, ento, uma reviso histrica da maneira como o processo civilizador desestruturou os modos de organizao baseado em leis geridas pelas leis comunais na sociedade tradicional. No processo civilizador, a noo de comunidade se tornou questo apenas no momento em que entrou em crise, quando fez surgir a ideia do Estado-nao e do indivduo. Assim, sob a gide do patriotismo, a liberdade do indivduo foi utilizada em funo da supresso de escolhas (individuais) consideradas prejudiciais nova totalidade: a comunidade Estado-nao (p. 96), naturalizando e legitimando as estratgias de dominao presentes na organizao das cidades modernas.A condio ps-moderna iniciou, de acordo com o autor, um outro lado do processo civilizador, transformando a necessidade de liberdade em imaginrio, gerou uma maneira menos conflituosa de ancorar a hegemonia do mercado sobre o indivduo, que se configura pela obrigatoriedade, como vocao/comprometimento de escolha como se fosse, de fato, uma possibilidade de autonomia do sujeito.Dessa forma, o projeto impresso pela cultura consumista legalizou uma maneira de atuao alternativa s polticas do Estado-nao nas sociedades de produtores, garantindo uma maior liberdade para o indivduo a partir do enfraquecimento da soberania do estado, que passou a ser medo executor-facilitador das leis impostas pelo mercado. No mais a obrigatoriedade dno cumprimento das regras o que se configura como retrica no mundo lquido moderno, mas sim, o gerenciamento do divertimento/prazer a servio de uma constante busca pela felicidade: um patriotenimento, uma folia procurada com avidez e eminentemente festiva (p. 98).