CASE BASF. Sistema AgCelence Soja

Problema

Diagnóstico

A Unidade de Proteção de Cultivos da BASF é uma das líderes no fornecimento de defensivos agrícolas. Em um lançamento inédito para a cultura da Soja, a empresa necessitava comunicar um modelo de manejo inovador e altamente diferenciado que, além de proteger a lavoura, ainda promove o aumento da produtividade ao permitir que a planta expresse todo o seu potencial produtivo.

Até então, a BASF adotava dois modelos de Estratégias Go-To-Market: orientação por produto ou portfólio específico de determinada cultura. Constituído de três produtos, o Sistema AgCelence Soja foi desenvolvido com base na aplicação sequencial dos mesmos para máxima proteção contra pragas e doenças. Combinando os elementos ativos de uma forma integrada e potencializadora, o Sistema AgCelence Soja promove maior qualidade e produtividade das lavouras e rentabilidade para o agricultor. Trata-se, assim, de um novo modelo de manejo integrado. Com o objetivo de comunicar esse sistema como uma plataforma de soluções integradas, ainda não existente no segmento, a campanha teria de utilizar argumentos igualmente inovadores e criativos.

IdeiaO conceito de comunicação para o Sistema AgCelence Soja – “Sua soja turbinada, do plantio à colheita” expressa a inovação tecnológica que, além de proteger, potencializa a produtividade da planta de soja durante todo o seu ciclo, argumento também representado nos atributos visuais das peças, que remetem ao modelo inovador que o Sistema trouxe ao campo.

ExecuçãoCom uma visão do interior da planta de soja, formada por engrenagens metálicas interligadas, transmitindo energia e força, numa referência à maximização da potência, do vigor das mesmas, as peças impressas são complementadas com um spot de rádio “turbinado”, no qual o locutor fala as características do produto com uma voz muito acelerada. Além do spot, um vídeo para TV e web convida o público a fazer uma viagem por dentro da planta sistematicamente turbinada, envolvendo os espectadores no conceito da campanha.

ResultadoComo resultado da campanha, sempre ressaltando que essa se desenvolveu em conjunto com o trabalho das equipes da BASF nos campos de demonstração, a área tratada com o Sistema AgCelence Soja cresceu de 2,1 milhões de hectares em 2010 para 5,6 milhões de hectares em 2012, criando - muito além de uma nova forma de comercialização - um novo mercado no tratamento da soja. Além disso, o sucesso do Sistema abriu caminho para introduzir o conceito em novas culturas como batata, tomate, café, uva e feijão, que, hoje, seguem o sucesso da campanha do Sistema AgCelence Soja, sendo veiculadas em diversos países.

Unidade MTCom que compartilha a construção deste case:

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