AULA_CANAL
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Aula
11Uniesp Diadema
29/out/2009Laís Carvalho
Canais
Bibliografia: KOTLER, P. – Administração de Marketing, São Paulo: Prentice Hall (2000)
Variáveis Estratégicas do Marketing Mix: a DistribuiçãoDistribuição: Estratégia de Canal e Gestão Logística
Variáveis Estratégicas do Marketing Mix: a DistribuiçãoDistribuição: Estratégia de Canal e Gestão Logística
Marketing
Mix
Estratégia deProduto
Estratégia dePreço
Estratégia dePromoção
Estratégia deDistribuição
Componentes Estratégicos
do Canal
Gerenciamento Logístico
MARKETING MIX MARKETING MIX GESTÃO ESTRATÉGICA DOS CANAIS↹ GESTÃO ESTRATÉGICA DOS CANAIS↹
Canais de marketing
Estrutura físicaEstrutura física
• área de armazenagem• meios de transporte• CONEXÃO PRODUÇÃO - CONSUMO
Estrutura lógicaEstrutura lógica
• mapas de deslocamento• mapas de pontos de estocagem• movimentação de produtos: meios de transporte, intermediários
Estrutura transacionalEstrutura transacional
• Conjunto de relacionamentos comerciais• Fontes de financiamento, parcerias, acordos e contratos entre os agendtes da cadeia produtiva
Os canais de marketing cumprem uma função econômica da maior importância:- Escoamento de produtos - Conexão entre a esfera da produção e consumo- Operações que viabilizam o processo produtivo e de produção
Funções dos canais de marketing
Funções transacionaisFunções transacionais
• atividades associadas à compra e vendaConsumidorVarejistasDistribuidor/atacadista• investimento na compra
Funções logísticasFunções logísticas
• armazenagem• distribuição física• administração dos processos
Funções de facilitaçãoFunções de facilitação
• atividades de estímulo e favorecimento de compra e venda, da produção ao consumo• financiamento de transações• troca de informações de mercado (movimentos da concorrência, comportamento do consumidor, etc)
Funções dos canais de marketing
Transacionais + logísticas + de facilitação
Cobertura do mercadoCobertura do mercado
VendasVendas
Disponibilidade de estoques
Disponibilidade de estoques
Processo de pedidosProcesso de pedidos
Informações de mercado
Informações de mercado
Suporte ao clienteSuporte ao cliente
Disponibilidade de produtos
Disponibilidade de produtos
Serviço a clientesServiço a clientes
Crédito e Financiamento
Crédito e Financiamento
Variedade de produtosVariedade de produtos
Fornecimento na qtd necessária
Fornecimento na qtd necessária
Suporte e assistência técnica
Suporte e assistência técnica
Funções dos canais de marketing
Funções dos canais de marketing
Resultado
Eficiência na distribuição
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOEstrutura formada por unidades internas de uma
empresa (rede de filiais de venda), por agentes e
distribuidores externos (agentes de fabricantes,
representantes, instituições atacadistas e varejistas),
através dos quais um produto ou serviço é
comercializado.
(American Marketing Association)
ProdutorProdutor ConsumidorConsumidorIntermediáriosIntermediários
Nomenclatura de canais de marketing Definição de intermediários
Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, não financia ou assume riscos.Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, não financia ou assume riscos.CorretorCorretor
Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou venda.Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou venda.FacilitadorFacilitador
Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte da sua força de vendas internas.Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte da sua força de vendas internas.
Representante de fábrica
Representante de fábrica
Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadoriasIntermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadoriasComercianteComerciante
Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para sua pessoal, não empresarial.Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para sua pessoal, não empresarial.VarejistaVarejista
Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume propriedade dos bens.Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume propriedade dos bens.
Agente de vendas
Agente de vendas
Grupo de pessoas contratadas diretamente por uma empresa para vender seus produtos (bens e/ou serviços)Grupo de pessoas contratadas diretamente por uma empresa para vender seus produtos (bens e/ou serviços)
Força de vendas
Força de vendas
Empresas que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.Empresas que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.
Atacadista (distribuidor)
Atacadista (distribuidor)
CANAIS DE MARKETING EFICIÊNCIA DO FLUXO DE PRODUTOS↹CANAIS DE MARKETING EFICIÊNCIA DO FLUXO DE PRODUTOS↹
PP CC
PP CC
PP CC
Nº de contatos:P x C = 3 x 3 = 9
PP
PP
PP
CC
CC
CC
II
Nº de contatos:P + C = 3 + 3 = 6
Distribuição como fator de aumento de eficiência econômica
P: produtor C: consumidor I: intermediário
CANAIS DE MARKETING CANAIS DE MARKETING TROCAS TROCAS FLUXOS FLUXOS
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CANAIS ↹GESTÃO ESTRATÉGICA DE CANAIS ↹
MONITORIZAÇÃO DOS FLUXOSMONITORIZAÇÃO DOS FLUXOS
FornecedoresFornecedores TransportadoresTransportadores FabricanteFabricante TransportadoresTransportadores Intermediário
Intermediário TransportadoresTransportadores ClientesClientes
Fluxo físico
FornecedoresFornecedores FabricanteFabricante
Fluxo de propriedadeIntermediári
oIntermediári
o ClientesClientes
FornecedoresFornecedores BancoBanco FabricanteFabricante BancoBanco Intermediário
Intermediário BancoBanco ClientesClientes
Fluxo de pagamento
FornecedoresFornecedores TransportadoresBancos
TransportadoresBancos FabricanteFabricante Transportadores
BancosTransportadores
BancosIntermediári
oIntermediári
oTransportadores
BancosTransportadores
Bancos ClientesClientes
Fluxo de informação
FornecedoresFornecedores AgênciasAgências FabricanteFabricante AgênciasAgências Intermediário
Intermediário ClientesClientes
Fluxo de promoção
CANAIS DE MARKETING CANAIS DE MARKETING TROCAS TROCAS FLUXOS FLUXOS
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CANAIS ↹GESTÃO ESTRATÉGICA DE CANAIS ↹
MONITORIZAÇÃO DOS FLUXOSMONITORIZAÇÃO DOS FLUXOS
Níveis de canais de marketing Estruturas características de bens de consumo
ProdutorProdutor
ConsumidorConsumidor
Nivel 0
AtacadoAtacado
ProdutorProdutor
ConsumidorConsumidor
VarejoVarejo
Nivel 2
AtacadoAtacado
ProdutorProdutor
ConsumidorConsumidor
VarejoVarejo
AgenteAgente
Nivel 3
ProdutorProdutor
ConsumidorConsumidor
Nivel 1
VarejoVarejo
Estrutura de canais de marketing
Níveis de canais de produtos de consumo
FabricanteFabricante ConsumidorConsumidorzero
AgenteAgente ConsumidorConsumidorum
AtacadoAtacado ConsumidorConsumidordois
VarejoVarejo ConsumidorConsumidortrês
Estrutura de canais de marketing Estrutura de canais de marketing Canais de bens empresariaisCanais de bens empresariais
Atacadistas Atacadistas
ProdutoresProdutores
Cliente – usuário empresarialCliente – usuário empresarial
Filiais de venda do fabricante
Filiais de venda do fabricanteAgenteAgente Agentes de
vendasAgentes de
vendasVendedores da
companhiaVendedores da
companhia
Atacadistas Atacadistas Atacadistas Atacadistas
Distribuição de bens empresariais
Estrutura de canais de marketing
Canais de serviços
ConsumidoresConsumidores
Agentes ou corretoresAgentes ou corretores
Produtores de serviços
Produtores de serviços
Varejistas de serviço
Varejistas de serviço
EmpresasEmpresas InstituiçõesInstituições GovernoGoverno
Exercício