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Aula N 13 Vendas e Distribuio

Objetivos da aula:

EOs consumidores, na maioria das vezes, no compram seus produtos

diretamente da empresa que os fabrica. Os vendedores no so os

responsveis pela entrega do produto, mas, para trabalhar com vendas,

necessrio conhecer os meios de distribuio pelos quais os produtos

passam.

A importncia da participao dos vendedores na formao dos canais de

distribuio est relacionada ao fato de que eles conhecem as necessidades

reais dos clientes e, desta forma, devem participar no processo de anlise do

tamanho do mercado e das participaes do produto nesses mercados.

Convido voc a iniciar mais esta aula e desenvolver os mecanismos de

distribuio que envolvem as vendas.

Vamos l!

1. Distribuio Fsica

Na sua essncia, o departamento de vendas distribui produtos, pois

estabelece um elo entre produtor e consumidor ou usurio. Por isso,

necessria uma deciso entre as vrias possibilidades de distribuio.

O objetivo geral da distribuio fsica, como meta ideal, o de levar os

produtos certos, para os lugares certos, no momento certo e com o nvel

de servio desejado, pelo menor custo possvel.

A distribuio fsica cobre os segmentos que vo desde a sada do produto

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na fbrica, at a sua entrega final ao consumidor.

Em muitas atividades varejistas, o produto entregue diretamente ao

consumidor na loja, no ato da compra. Entretanto, h muitos casos em que

o produto entregue, posteriormente, ao comprador em seu domiclio,

seja porque volumoso ou pesado, seja porque o varejista oferece esse

servio ao cliente, nos casos em que a aquisio feita via fax, Internet, ou

outra forma de compra.

Mas como garantir um nvel de servio elevado, ao mesmo tempo em

que se pretende reduzir custos? Isso porque as possveis melhorias no

sistema, de uma forma geral, implicam custos maiores de transporte, de

armazenagem e de estoque.

A distribuio fsica formada por um ou mais canais de distribuio, isto

, o meio pelo qual um sistema de livre mercado realiza a transferncia de

propriedade de produtos e servios.

Como um dos principais objetivos do canal minimizar os custos totais

de distribuio para um determinado nvel de cobertura do mercado,

preciso analisar os custos da distribuio fsica.

A distribuio fsica voltada para o valor procura encontrar meios de

aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuio e, ao mesmo

tempo, manter os custos baixos. A tomada de decises interfuncional

pode ajudar a organizao a obter maior equilbrio entre custo e servio

ao cliente. Essa abordagem busca assegurar que o sistema de distribuio

fsica d suporte estratgia geral da organizao.

A tendncia na distribuio fsica buscar maior eficincia e planejar

um sistema de distribuio completo, em vez de uma srie de funes

isoladas.

A distribuio fsica cobre os segmentos que vo desde a sada do produto

da fbrica at sua entrega final ao consumidor.

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2. Seleo e Administrao dos Canais de Marketing

A maioria dos fabricantes no vende seus produtos diretamente aos

usurios finais. Entre os fabricantes e os usurios finais, h um canal de

marketing, um conjunto de intermedirios que desempenha vrias funes

e recebe vrios nomes.

Canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes

envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para

uso ou consumo. A terminologia usada nos canais de marketing definida

a seguir:

CORRETORES Intermedirios cuja tarefa aproximar compradores

e vendedores. No estoca bens, financia ou assume risco.

FACILITADOR Intermedirio que auxilia o processo de distribuio, mas

no assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou

de venda.

REPRESENTANTE DE FABRICANTES Empresa que representa ou vende

os bens dos fabricantes. contratada pelo fabricante e no faz parte de

suas foras de vendas internas.

COMERCIANTE Intermedirio que compra, assume a propriedade e

revende mercadorias.

VAREJISTA Empresa que vende bens ou servios diretamente ao

consumidor final para uso pessoal, no empresarial.

AGENTE DE VENDAS Intermedirio que procura clientes e negocia em

nome de um fabricante, mas no assume a propriedade dos bens.

FORA DE VENDAS Grupo de pessoas contratado diretamente por

uma empresa para vender seus produtos e servios.

ATACADISTA (DISTRIBUIDOR) Empresa que vende bens ou servios

comprados para revenda ou uso empresarial.

As decises do canal de marketing esto entre as mais criticas que a

administrao enfrenta. Os canais escolhidos afetam todas as outras

decises de marketing. Normalmente, leva anos para ser construdo e no

mudado facilmente. A administrao deve escolher os canais, visualizando

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o provvel ambiente de venda de hoje e amanh.

2.1. A Necessidade de Intermedirios

Muitos produtores necessitam de recursos financeiros para vender ao

mercado consumidor diretamente;

Em alguns casos, a venda direta no seria vivel;

Os produtores que estabelecem seu prprio canal obtm maior retorno

em seu negcio principal;

O uso de intermedirios aumenta a eficincia da distribuio de bens por

torn-los amplamente disponveis e acessveis aos mercados-alvos.

2.2. Funes e Fluxos do Canal

Um canal de marketing desempenha a funo de movimentar os bens e

servios de produtores at os consumidores. As funes desempenhadas

pelos membros do canal so:

INFORMAES coleta e disseminao de informaes de pesquisa de

marketing;

PROMOO disseminao da oferta, plano para atrair os

consumidores;

NEGOCIAO forma para se chegar a um acordo sobre preo e outras

condies, de modo que a transferncia de propriedade seja efetivada;

PEDIDO comunicao de intenes de compras dos membros do

canal;

FINANCIAMENTO obteno de recursos para a manuteno dos

estoques nos diferentes nveis do canal de marketing;

RISCO aceitao dos riscos associados ao canal;

PROPRIEDADE FSICA estocagem e movimentao dos produtos, desde

a matria-prima at os consumidores finais;

PAGAMENTO compradores pagam suas faturas por meio de bancos e

outras instituies financeiras;

PROPRIEDADE transferncia real de propriedade de uma organizao

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para outra.

Algumas funes (como transferncia fsica, propriedade e promoo)

constituem o fluxo para frente, atividades da empresa para o consumidor;

outras (como pedido e pagamento) so os fluxos para trs, atividades

do consumidor para a empresa; algumas outras (como informaes,

negociao, financiamento e risco) constituem o fluxo nos dois sentidos.

O lanamento de um produto que pode exigir servios estabelece pelo

menos trs canais: canal de vendas, canal de entrega e canal de servio.

O problema no se vrias funes de canal precisam ser desempenhadas,

mas quem ir desempenh-las. Todas as funes tm trs coisas em

comum: usam recursos escassos, podem ser mais bem desempenhadas

por meio de especializao e so intercambiveis entre os membros do

canal.

2.3 Nveis de Canal

Cada intermedirio que desempenha algum trabalho para levar o produto

e sua propriedade a consumidores finais constitui um nvel de canal.

Como o produtor e o consumidor final so parte do canal, o nmero de

nveis intermedirios que ir definir a extenso de um canal.

- Canal de nvel zero ou marketing direto consiste em um fabricante

que vende direto ao consumidor;

- Canal de um nvel contm um intermedirio de venda, como um

varejista;

- Canal de dois nveis possui dois intermedirios, que podem ser um

atacadista e um varejista;

- Canal de trs nveis formado por trs intermedirios que podem

ser um atacadista maior, pequenos atacadistas e varejistas.

No marketing industrial, geralmente so usados os canais de marketing de

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nveis zero, um e dois.

A reciclagem pode ser considerada um movimento de canais de marketing

para trs.

2.4 Canais do Setor de Servios

Fornecedores de servios e idias tambm enfrentam o problema de

tornar sua produo disponvel e acessvel s populaes alvo.

medida que a tecnologia avana, a prestao de certos servios torna-se

mais fcil para os fornecedores e mais conveniente aos consumidores.

Os canais de distribuio desempenham quatro funes bsicas, que so:

Induo da demanda necessidade de gerar demanda para produtos/

servios;

Satisfao da demanda comercializao desses produtos/ servios;

Servios ps-venda realizam-se aps as duas primeiras funes;

Troca de informaes ao longo da cadeia, os consumidores fornecem

um valioso feedback para fabricantes e varejistas.

Os canais de distribuio eram vistos como estruturas verticais, em que a

responsabilidade vai sendo transferida de um segmento para o outro.

FABRICANTE ---> ATACADISTA ---> VAREJISTA ---> CONSUMIDOR

Os servios ps-venda (instalao, atendimento a reclamaes,

informaes sobre uso etc.) so realizados diretamente pelo varejista,

quando solicitados pelos clientes.

o varejista que interpreta as preferncias do consumidor, as tendncias

de demanda, as necessidades de servios ps-vendas etc. A satisfao das

necessidades dos clientes sempre exercida, nesse tipo de distribuio,

pelo ltimo elemento da cadeia de suprimentos, aquele que atende

diretamente ao consumidor.

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Uma desvantagem deste sistema de distribuio o fato de que os

consumidores, muitas vezes, necessitam de informaes tcnicas

diretamente do fabricante. Essas informaes so deixadas por conta dos

vendedores, que nem sempre conseguem transmitir o que solicitado

pelos clientes.

2.5 Propriedades dos Canais de Distribuio

2.5.1 Extenso e Amplitude

A extenso est ligada ao nmero de nveis intermedirios na cadeia de

suprimento, desde a manufatura at o consumidor final. Ex: canal de nvel

zero, de um nvel, de dois nveis etc.

A amplitude tambm chamada largura do canal, definida para cada

segmento intermedirio da cadeia de suprimento, representada pelo

nmero de empresas que nela atuam. Normalmente, trs tipos so

relacionados.

Distribuio exclusiva;

Distribuio seletiva;

Distribuio intensiva.

Distribuio exclusiva existe apenas uma empresa atuando em cada

regio demarcada pelo fabricante do produto. Alguns tipos de produto, de

alto valor e adquiridos esporadicamente, atraem o comprador pela marca,

pelo seu desempenho, como um relgio Rolex. O fabricante prefere, ento,

escolher um nico varejista em cada regio.

Distribuio seletiva existe mais de uma empresa atuando em um

mesmo mercado, mas de forma controlada. O objetivo principal aumentar

as condies de acesso a produtos e garantir um certo nvel de competio

entre eles. H produtos que somente so adquiridos aps alguma pesquisa,

por exemplo, um conjunto de sof. Para esse tipo de produto, no seria

econmico para o fabricante ter a mercadoria disponvel em qualquer loja,

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mas o produto deve ser exposto venda em pontos acessveis aos clientes

potenciais, para pesquisa e avaliao.

Distribuio intensiva o fabricante tenta colocar seus produtos por

intermdio do maior nmero possvel de revendedores. Como exemplo,

temos os produtos de consumo no dia-a-dia, tal como o acar. O

consumidor, embora tenha preferncia por uma certa marca, no hesita

em comprar outra, com preo e qualidade semelhantes. O volume

comercializado est fortemente ligado disponibilidade.

Com a revoluo no tratamento e no uso da informao e com a ampliao

do comrcio eletrnico, nota-se uma tendncia de utilizao de canais

mais curtos na cadeia de suprimentos. Os atacadistas, aparentemente, so

os mais propensos a serem eliminados da cadeia de suprimentos.

A eliminao de funes intermedirias no canal de distribuio realizada

com maior facilidade quando o mercado est crescendo, porque fica mais

fcil repartir o bolo de forma diferente da atual.

Uma boa ocasio para proceder ao enxugamento do canal de distribuio

o momento de lanar uma nova linha de produtos bastante atrativa, por

meio de tcnicas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimento.

2.6 Estrutura dos Canais de Distribuio

Na montagem ou reestruturao de uma cadeia de suprimento, total ou

parcialmente, deve-se buscar o melhor canal ou combinao de canais, que

coloca no mercado um produto da forma mais competitiva possvel. Outra

questo est ligada melhor forma de manter os canais em operao,

garantindo os nveis de servios planejados.

Para definir os canais, algumas etapas devem ser seguidas:

ETAPA 1 Identificao dos Segmentos Homogneos de Clientes.

A idia bsica agrupar os clientes com necessidades e preferncias

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semelhantes dentro dos canais especficos. A idia fundamental no

cometer um erro: encarar o cliente mais prximo como o cliente final,

dando pouca importncia aos elementos seguintes da cadeia.

Em muitos casos, o agrupamento dos clientes em classes homogneas

j est definido pelas prticas de mercado. No entanto, muitas vezes, a

empresa precisa definir seus canais de distribuio a partir do zero, seja

porque o produto novo, seja porque est entrando em um mercado

diferente daquele onde ela atua.

ETAPA 2 Identificao e Priorizao das Funes.

Aps a identificao dos canais, a empresa deve verificar que funes

devem ser associadas a cada canal de distribuio.

Informaes sobre o produto: evoluo tecnolgica, sade, ecologia.

Customizao do produto: modificaes para atender mercados

especficos.

Afirmao da qualidade do produto: alm da garantia normal.

Tamanho do lote: fracionamento, conforme pedido do comprador.

Variedade: depende do canal, exige maior variedade de formas, tamanhos,

cores, sabores.

Disponibilidade: alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de

um mesmo produto.

Servios ps-venda: instalao, manuteno de rotina, consertos,

atendimento de reclamaes.

Logstica: transporte prprio ou de terceiros, armazenagem, informao.

ETAPA 3 Benchmarking Preliminar.

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Confrontao do projeto com as melhores prticas do mercado.

ETAPA 4 Reviso do Projeto.

Anlise dos resultados das etapas 2 e 3, que deve ser baseada nos objetivos

da empresa, levando em considerao os requisitos desejados pelo

consumidor.

ETAPA 5 Custos e Benefcios.

Confrontao de todos os elementos de investimento, chegando escolha

da melhor opo para a empresa.

ETAPA 6 Integrao com as Atividades atuais da Empresa.

Normalmente, a empresa que lana um certo produto no mercado j

produz, ou comercializa, outros produtos. Assim, torna-se necessrio

integrar o projeto de distribuio estrutura de canais existentes na

empresa. Nessa fase, os fatores estratgicos de longo prazo adquirem

grande importncia.

3. Tendncias das Vendas e Distribuio

O processo de globalizao est obrigando as empresas, independente de

seu tamanho ou faturamento, a se reorganizarem e a se reposicionarem

no mercado, como forma de viabilizar a continuidade de seu negcio.

O reposicionamento conseqncia da queda que vem ocorrendo nas

reservas de mercado, permitindo s empresas que visualizam um mundo

sem fronteiras para a colocao dos seus produtos e servios.

A possibilidade de expanso das vendas s pode ocorrer de duas formas:

verticalmente - dentro do grupo de consumidores j atendidos, tenta-se

acelerar a reposio dos produtos ou servios hoje utilizados, melhorando-

os e aperfeioando-os continuamente; e horizontalmente - pela expanso

da base dos atuais consumidores, gerando a possibilidade de se ter um

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nmero cada vez maior de pessoas comprando e consumindo servios ou

produtos.

Sntese

Vimos, nesta aula, a importncia da participao da equipe de vendas na

montagem dos canais de distribuio, para que os produtos possam chegar

aos clientes de forma mais rpida e segura, preservando suas qualidades.

A participao da equipe de vendas importante, tambm, pelo fato

de que ela tem o conhecimento das opinies e necessidades dos

clientes, podendo, desta forma, colaborar para eficincia dos meios de

distribuio.

Na prxima aula, iremos desenvolver os conceitos e habilidades

relacionadas s negociaes que envolvem a tarefa de vendas.

Aguardo sua presena e participao.

At a prxima aula!

Referncias Bibliogrficas

COBRA, Marcos N. Administrao de Vendas. 4. ed. So Paulo: Atlas,

1994.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.

So Paulo: Prentice-Hall, 2000.

NOVAES, Antonio G. Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuio:

estratgia, operao e avaliao. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de Vendas. 5. ed. So Paulo:

Atlas, 1999.