Aula 9 Identidade Imagem e Reputação

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Aula 9 Comunicação Empresarial Tema: Identidade, Imagem e Reputação Prof. Carlos Luiz Alves

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Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma reputação que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo, possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa reputação passam a ser um diferencial de qualidade.

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Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma reputação que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo, possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa reputação passam a ser um diferencial de qualidade.

Hoje é muito comum as empresas fornecerem produtos e serviços bem semelhantes. O que vai levar um cliente a escolher uma em detrimento da outra, são seus diferenciais que estão diretamente ligados à sua reputação e imagem.

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Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma reputação que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo, possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa reputação passam a ser um diferencial de qualidade.

Hoje é muito comum as empresas fornecerem produtos e serviços bem semelhantes. O que vai levar um cliente a escolher uma em detrimento da outra, são seus diferenciais que estão diretamente ligados à sua reputação e imagem.

Sendo assim, logo, preservar ou melhorar uma imagem passa a ser visto como uma estratégia de negócio.

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Primeiras palavras:

Cada ser humano carrega consigo uma identidade, que é construída pelas escolhas que faz durante a vida. O modo de vestir-se, de comunicar-se e viver apresenta um estilo que não se dissocia da personalidade. Logo, identidade e personalidade são atributos que nãos se dissociam, caminham lado a lado.

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Enquanto a personalidade está ligada à nossa psique, ao nosso ego e maneiras de agir, a identidade são as impressões que as pessoas têm uma das outras. Para uns, um sujeito pode ser até antipático, para outros ele pode ser uma pessoa agradável. Logo, saber se apresentar as pessoas e em público se torna muito importante.

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Da mesma forma como ocorre com as pessoas, ocorre com as empresas, elas possuem uma identidade que também é construída durante sua existência. São as relações comerciais, sociais e até culturais que possibilitam a construção dessa identidade. São as identidades que nos fazem frequentar uma determinada pizzaria e não outra, um supermercado e não outro.

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As identidades são construídas pelos relacionamentos que são fomentados entre pessoa e pessoa, entre pessoa e empresa, entre empresa e pessoa, entre empresa e empresa. A identidade não é algo intrínseco de alguém ou de uma empresa, mas são as percepções que temos de uma pessoa ou empresa.

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Ela (a identidade) encontra-se no olhar do outro.

Identidade tem a ver com ethos, palavra grega que se refere ao eu da retórica, ou seja, do enunciador, do emissor ou daquele que toma a frente de uma ação e se apresenta a seu pathos (auditório) de forma convincente e satisfatória. Entre o ethos e o pathos há o logos que são as “mensagens” que são transmitidas e ou comunicadas à plateia, que, no nosso caso, são os clientes ou stakeholders.

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Para melhorarmos nossa identidade e imagem é importante ficarmos atendo à nossa comunicação (mensagens).

Qual a mensagem que estou passando para a sociedade? Ela é positiva ou negativa?

Quando fazemos essas perguntas estamos nos envolvendo com a nossa reputação.

A empresa tem uma boa reputação em relação aos seus stakeholders?

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Em relação à pessoa é até fácil entendermos os conceitos de identidade e imagem. Agora, em relação às empresas a coisa se complica, pois há inúmeras identidades e imagens, muitas formas de enxergar ou entender uma organização.

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Qual a imagem que a marca Bom Bril nos proporciona?

São produtos e serviços de qualidade?

Você consumiria tais produtos e serviços sem hesitar?

Agora, pensemos em outra marca que seja concorrente da Bom Bril.

Você consumiria seus produtos sabendo que os preços e ou custos são praticamente os mesmos?

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Outro caso:

Mcdonalds! Todo mundo conhece.

Você consumiria um hambúrguer de uma outra empresa, sabendo que os preços e ou custos são semelhantes?

Pode ser até que sim, mas que a marca Mcdonalds faz você hesitar não há dúvidas! Isso é identidade! A Identidade, isto é, a percepção que você tem por uma determinada marca ou empresa fará você decidir na hora da compra.

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As empresas têm identidades fortes e as escolhas que cada um faz (clientes) estão ligadas diretamente à forma de cada uma conduzir os negócios. Esses estão no cerne da questão sobre identidade e imagem. Essas escolhas (maneiras de conduzir os negócios) contribuem para a formação e moldam a reputação dessas empresas e, de maneira mais geral, constroem a identidade e a imagem de qualquer instituição.

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Mas o que são exatamente identidade, imagem e reputação?

Como as organizações conseguem distingui-las na mente dos consumidores, acionistas, funcionários, comunidades e outros públicos relevantes?

Sobretudo, como uma organização lida com algo que parece tão efêmero quanto a identidade?

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O que são identidade, imagem e reputação?

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A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, uniformes etc. Os diferentes públicos formam percepções baseadas nas mensagens que as empresas expressam. Se essas imagens (que são formadas nas mentes das pessoas) refletirem com precisão a realidade organizacional, o programa de identidade terá obtido êxito.

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Agora, se as percepções diferirem radicalmente da realidade, as empresas precisarão investir nisso, pois terão sérios problemas de médio e longo prazos em manter ou em conquistar novos clientes.

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A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras palavras, é a organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos. Dependendo do público envolvido, uma organização pode ter diversas imagens. Assim, compreender a identidade e a imagem é conhecer profundamente o que a organização realmente é e para onde ela está voltada. (ARGENTI, 2006, p.81)

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Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisa ser consistente, isto é, se a empresa lida com a produção e distribuição de medicamentos, por exemplo, ficaria vista de forma negativa se começasse a atuar na fabricação e distribuição de armas ou que estive envolvidas em massacres de milhares de vidas!

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O que você acha da Pepsico, importante indústria de alimentos, fabricar e distribuir celulares na China? Muita ousadia? É o que ela está fazendo agora neste exato momento.

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Você já pensou que a marca leite Ninho da Nestlé não tem propaganda? Por que será?

Ou dos produtos da Panco? Da Johnson & Johnson? E tantos outros.

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Resumindo...

Identidade – são os atributos que a empresa possui. É o que ela é. É o conjunto de características, crenças e valores que a organização possui. É seu DNA. É único. É sua essência.

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Imagem – Ocupa-se da percepção externa. É o conjunto de significados que uma pessoa associa à empresa. É o que ela parece ser. É a aparência.

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Reputação – Práticas da empresa que refletem sua identidade e sua imagem e são mantidas ao longo do tempo. A sua construção se dá a partir da qualidade dos relacionamentos que a empresa mantém com seus empregados, clientes, fornecedores e demais stakeholders.

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Como diferenciar as organizações por meio da identidade e da imagem?

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Uma vez que todos os setores hoje em dia estão focados na competitividade global e que as empresas estão tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma organização podem se tornar o único traço distintivo entre uma empresa e outra.

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Há de fato alguma diferença entre encher o tanque com gasolina em um dos postos BR da Petrobrás ou da Shell? Considerando que se trata de uma mesma empresa de distribuição? A resposta com certeza seria não.

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Agora, supúnhamos que ambos os postos estão muito próximos e a distância que os separam está apenas há algumas quadras ou no atravessar de uma via, qual deles você escolheria, sendo que o preço e outras vantagens são praticamente os mesmos?

Depende...

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Talvez você sinta o desejo de boicotar a marca BR da Petrobrás, pelo fato dela estar envolvida na Operação Lava Jato, por ter financiado campanhas e enriquecimento ilícito de políticos, e de ter colaborado no rebaixamento da nota de crédito do Brasil, mergulhando o país em uma crise.

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Talvez você escolha o posto da marca BR, da Petrobrás, porque acredita na empresa, que depois de tudo o que ela passou, vai valorizar a marca, a clientela e consequentemente valorizar seus papéis (ações) na bolsa, uma vez que você é sócio da mesma e possui um lote de ações preferenciais.

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Veja que a escolha da marca está ligada aos seus interesses e percepções sobre a mesma. Ligada ao que a marca (o símbolo) representa para você, pois qualquer combustível de um dos postos fará o carro andar.

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Como moldar a identidade?

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Uma vez que a construção da identidade é a única parte da reputação da empresa que pode ser completamente controlada pela gerência, vamos começar a analisar alguns aspectos que contribuem positivamente para a identidade corporativa: uma visão corporativa inspiradora, uma marca corporativa cuidadosamente elaborada (com foco em nomes e logomarcas) e, muito importante, uma auto apresentação coerente.

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- Uma visão inspiradora

Todo mundo gosta de histórias, torce pelos heróis. Agora imagine uma empresa que possui uma história com anos de sucessos e insucessos? Elas podem inspirar pessoas. Como o caso da Petrobrás! Que vem superando todas as mazelas que lhes sobrevieram? Ou como a Apple que, sob a liderança de Steve Jobs, deixou para trás Microsoft e IBM?

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– Nomes e logomarcas

Marcas fáceis de reconhecer são melhores do que aquelas mais complexas! A Coca-Cola por exemplo tem uma marca que vale 81 bilhões de dólares. A Google 103 bilhões! Veja a singeleza e a simplicidade do site da Google? Quer melhor plataforma do que isso?

Gerenciar uma marca é gerenciar um ativo de milhões e até bilhões de dólares como as empresas acima.

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Veja a BRF que gerencia as marcas Sadia e Perdigão, por exemplo? Quanto vale essas marcas? E da Ambev em relação às marcas Brahma e Antárctica?

As logomarcas são componentes fundamentais da identidade da empresa e não dependem exatamente dos nomes, uma vez que são mais visuais.

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– Coerência é fundamental

A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente em todos os seus elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários.

O nome e ou a marca da empresa deve estar em sintonia com seus consumidores e a publicidade deve reforçar sempre esta imagem.

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Gerenciamento de Identidade

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As empresas devem se preocupar sempre com sua identidade, sua marca e reputação. Algumas perguntas podem ajudar:

Como o público geral vê a organização? O que representam os seus diferentes símbolos para os diversos públicos? A sua identidade reflete adequadamente o que está acontecendo ou são apenas reminiscências do passado?

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Considerando essas questões, um trabalho de pesquisa (questionário) deve ser implementado.

De posse dessas respostas, a gerência deve estabelecer um Plano de Comunicação. Vai mudar a marca ou logomarca? Irá mudar o nome da empresa? Veja que novas perguntas surgem: Uma nova logomarca na fachada da loja fará que os clientes percebam as mudanças que estão acontecendo na empresa?

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Desenvolver projetos e nomes deve levar em consideração a nova mensagem que a organização quer passar (ou transmitir). Veja que a mensagem (por meio de marcas, logomarcas, produtos, serviços) devem ser coerentes e atender as expectativas dos clientes.

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Construindo uma reputação sólida

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Uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma organização e sua imagem estão alinhadas (coerentes). A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto identidade é construída por elementos internos (a própria empresa). Além disso, a reputação está baseada na percepção de todos os públicos. (ARGENTI, 2006, p.97)

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Logo, para avaliar sua reputação, uma organização deve examinar as percepções de todos os seus públicos. Os funcionários podem ser um bom ponto de partida, na medida em que precisam entender a visão e os valores da empresa e orientar-se, em cada interação com o consumidor, tendo sempre essas premissas em mente.

Enfim, uma organização terá problemas se não praticar os valores que promove.

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Neste caso, os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme impacto da identidade, da imagem e da reputação, e devem aprender a gerenciar esses recursos críticos. Uma organização com uma identidade corporativa clara, que represente sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus públicos, será beneficiada com uma reputação forte. Uma reputação bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso – entre os funcionários, consumidores e o público em geral -, e essas qualidades são ativos insubstituíveis em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global. (ARGENTI, 2006, p.103)

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CASO FedEx

Coerência é essencial

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A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente em todos os seus elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários. Pioneira em oferecer entrega para o dia seguinte nos Estados Unidos, a FedEx é um bom exemplo disso. Na década de 1990, a empresa observou que os clientes normalmente se referiam a ela usando apenas “FedEx” em vez de usar o nome oficial “Federal Express”. Além disso, o pessoal administrativo já estava usando “FedEx” como verbo; poucas pessoas diziam em inglês que iriam “fazer o UPS de uma remessa” ou “o Airbone Express de uma carta”. Usavam simplesmente o termo “FedEx” para isso. A empresa decidiu, então, optar pela abreviação que já era utilizada por milhares de clientes (e pelos clientes das concorrentes) como seu nome oficial. Em 23 de junho de 1994, A Federal Express mudou seu nome para FedEx e o atrelou a um novo lema: “The World On Time”, algo como “Pontualidade no mundo inteiro”. O anúncio de lançamento em 1994 dizia: “Estamos mudando de nome para FedEx. Não é assim que você nos chama mesmo? ”

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A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente em todos os seus elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários. Pioneira em oferecer entrega para o dia seguinte nos Estados Unidos, a FedEx é um bom exemplo disso. Na década de 1990, a empresa observou que os clientes normalmente se referiam a ela usando apenas “FedEx” em vez de usar o nome oficial “Federal Express”.

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Por tornar o nome da empresa oficialmente sinônimo de pontualidade em encomendas expressas, a FedEx demonstrou que estava atenta ao que os consumidores esperavam da empresa e comprometeu-se abertamente a reforçar a mesma mensagem ao longo da própria organização.

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Condensando seu nome em uma única palavra, “a FedEx deixou de ser um ambiente neutro para se tornar moralmente comprometida”. Ao colocar sua promessa de pontualidade nas entregas em nível mundial, em cada embalagem, caminhão e avião, a FedEx garantia que cada coleta, entrega e interação com o consumidor reforçaria essa promessa.

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O novo nome e a nova logomarca mostraram que a empresa estava em sintonia com seus consumidores, e a publicidade dessa nova identidade da FedEx reforço a mensagem de que os clientes eram importantes para a empresa.

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Questões para refletir:

1 – Qual a semelhança da marca SEDEX com a marca FEDEX?

2 – Essa correspondência foi por um acaso ou foi constituída como estratégia?

3 – Qual é o valor da marca Coca-Cola? O que ela representa?

4 – O que é mais importante uma boa marca (ativo intangível) ou uma infraestrutura industrial com máquinas de última geração (ativo tangível)?

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Referências: ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: Campus: 2006, p.79-108.