Aula 4

Planejamento Estratégico em Marketing

Professor Douglas Pereira da Silva

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Mercado, alvos e demanda de mercado:

• Um mercado-alvo em rápido crescimento: consumidores maduros que vivem ativamente e tomam suas decisões de compra com base não na idade, mas no estilo de vida.

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• Os mercados não são homogéneos. • Uma empresa não pode atender a todos os clientes em

mercados amplos ou diversificados. • Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos

e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características.

• A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia.

• Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica.

• As vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing persegue o mesmo segmento de que várias mercado em empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.

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• Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo.

• Em vez de dispersar seus esforços de marketing(abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que tem maior chance de atender bem (abordagem direcionada) um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing:

• 1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências(segmentação de mercado)

• 2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse à empresa ingressar(mercados-alvo).

• 3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).

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Níveis de segmentação de mercado

• O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa.

• No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores.

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Marketing de segmento• Um segmento de mercado consiste em um grande grupo

de consumidores que possuem as mesmas preferências. • Portanto, podemos distinguir compradores de automóveis

que desejam basicamente um meio de transporte e entre aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança. Devemos tomar cuidado para não confundir um segmento com um setor.

• Uma empresa automobilística focará compradores jovens de classe média.

• O problema é pode que que esses compradores diferem em suas preferências. Alguns querem um modelo barato, outros, modelos sobre carros.

• Compradores jovens de classe média são um setor, não um segmento.

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• Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras.

• Uma delas é a partir de segmentos por preferências. • Suponha que perguntassem aos compradores de sorvetes o

valor que eles atribuem à doçura e à cremosidade do produto.

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Marketing de nicho

• Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto.

• Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmentos.

• A Progressividade, uma seguradora de automóveis de Cleveland, por exemplo, vende seguros fora do padrão aos motoristas de risco, com histórico de acidentes de trânsito ou de direção sob o efeito de álcool, cobrando um alto preço pela cobertura - e lucrando muito, é claro.

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• Um nicho atraente tem as seguintes características, os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;

• Os clientes concordam em pagar um preço mais alto empresa que melhor supera essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes, o nicho gera receitas por meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

• Enquanto os são grandes e atraem vários concorrentes. • Os nichos são pequenos e normalmente segmentos atraem apenas

uma ou duas empresas9aula4 MKT

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Marketing Local

• O marketing Direcionado esta levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais(áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas)

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Marketing experimentalGestão e experiências do cliente (GEC)

• O processo de gerenciar estrategicamente toda a experiência do cliente com o produto ou a empresa.

• De acordo com o pesquisador Bernard Schimitt, as marcas ajudam a criar cinco tipos diferentes de experiências.

• Percepção• Sensação • Pensamento• Ação• Relato

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• O pesquisador afirma ainda, que as empresas podem proporcionar experiências para os clientes com:

• Comunicação: Publicidade, relações publicas,relatórios anuais, folhetos, boletins informativos, e revistas relacionadas

• Identidade visual/verbal: Nomes, logos, sinalização de veículos de transportes.

• Presença do Produto: Design do produto, embalagens, display no ponto de venda.

• Co-branding: eventos de marketing e patrocínios, alianças e parcerias, licenciamento e merchandising em filme ou na tv.

• Ambientes; varejo e espaço público, estandes em feiras, prédios empresariais,escritórios e fábricas.

• Sites e mídias eletrônicas: sites corporativos, sites de produtos e serviços, CD-ROMs, e-mails automáticos, publicidade on-line e intranets.

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A estrutura da GEC• A estrutura da GEC compõe-se de cinco etapas básicas:• 1)Analisar o mundo experimental do cliente: conhecer a fundo o contexto

sociocultural dos consumidores ou o contexto empresarial dos clientes empresariais.• 2)Construir a plataforma da experiência: desenvolver uma estratégia que inclua o

posicionamento para o tipo de experiência que a marca representa(o quê), a proposta de valor de qual experiência relevante oferecer (por quê), e a implementação do tema que será comunicado (como)

• 3)Planejar a experiência da marca: implementar a plataforma da experiência no visual dos logos e sinalizações, embalagens, espaços de varejo, propagandas, outros materiais de divulgação e on-line

• 4)Estruturar a interface com o cliente: implementar a plataforma da experiência em interfaces dinâmicas e interativas, incluindo o contato face a face, nas lojas durante visitas de vendas, na recepção,na recepção de hotéis ou na página de e-comerce do site.

• 5)Promover a inovação contínua: implementar a plataforma da experiência no desenvolvimento de novos produtos e em eventos de marketing criativo para clientes, bem como ajustar a experiência em cada ponto de contato.

•

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• Pine e Gilmore argumentam que estamos no limiar da “economia da experiência”, uma nova era econômica em que todas as empresas deverão orquestrar eventos memoráveis para seus clientes segundo eles:

• Se você cobra por matérias-primas, esta no negócio de commodities.• Se você cobra por coisas tangíveis, esta no negócio de produtos.• Se você cobra pelas atividades que desempenham, esta no negócio de serviços.• Se você cobra pelo tempo que os clientes gastam com você então e só então, esta no negócio da

experiência.

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Posicionamento da marca

• Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta.

• As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes.

• Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado alvo.

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• Mesmo que uma empresa consiga se distinguir, as diferenças podem não se sustentar por muito tempo.

• Em geral, as empresas reformulam seus produtos e estratégias de marketing diversas vezes.

• As condições econômicas mudam, os concorrentes preparam novas investidas e os produtos são expostos a novos estágios de exigência e interesses manifestados pelo comprador.

• Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias para cada estagio do ciclo de vida do produto.

• O objetivo é prolongar sua vida e sua lucratividade, sem esquecer que os produtos não duram para sempre.

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Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento.

• Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP (segmentação, mercado alvo e posicionamento).

• A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e, então posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie.

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• Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do planejamento e da diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento.

• Assim definimos posicionamento:• Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para

ocupar um lugar diferenciado na mente do publico alvo. • O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a

vantagem potencial da empresa. • O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de

valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto

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Exemplo de condições de demanda e tarefas de marketing das propostas de valor

Empresa Produto

Clientes Alvo Benefícios Preço Proposta de Valor

Perdue (Frango) Consumidores de frango que buscam qualidade

Carne macia 10% mais caro Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto

Volvo (station wagon)

Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com a segurança

Durabilidade e segurança

20% mais caro A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar

Domino’s (pizza) Amantes da pizza que procuram conveniência

Rapidez na entrega e boa qualidade

15% mais caro Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido, por um preço razoável

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