Aula 2 formulação de estratégias competitivas
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Formulação de EstratégiasEstratégias Competitivas
Estratégias
• A finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos.
Formulação de Estratégias
• A essência da formulação de estratégia é lidar com a concorrência.
• É fácil ver a concorrência de uma forma muito restrita e pessimista.
• Concorrência intensa em um segmento não é coincidência e nem má sorte.
3 - Elaborando a Estratégia
Pirâmide da elaboração de Estratégia – Níveis em que uma estratégia é elaborada:
• Corporativa, para a empresa como um todo, todos os seus negócios;
• Negócios, para cada negócio separado em que a empresa se diversificou;
• Funcional, para unidades funcionais específicas dentro de um negócio (estr. de produção, mkt, finanças, etc)
Elaborando a Estratégia
Elaborando a Estratégia
Estratégia Corporativa
Estratégia para um Negócio
Estratégia Funcional
A estratégia funcional está relacionada com o plano do jogo gerencial para a condução de uma grande atividade funcional dentro do negócio.Um negócio precisa de tantas estratégias funcionais quantas forem as grandes atividades funcionais que tiver.A estratégia de marketing de uma empresa representa o plano gerencial para o desempenho de suas atividades de marketing.Uma empresa precisa de urna estratégia funcional para cada grande unidade departamental e cada aspecto do negócio.
Fatores que moldam a escolha da estratégia da empresa
Estratégias de Nível Empresarial
• Pode-se iniciar esta fase através de uma análise mais profunda da empresa, e reestruturando a empresa.
1- Reestruturação Empresarial – a reestruturação empresarial tem três dimensões a saber:
A- Reestruturação organizacional.B- Reestruturação Financeira.C- Reestruturação de Portfólio.
Estratégias
A- Reestruturação organizacional – modificação da organização do trabalho ou reconfiguração das atividades e das relações no nível da unidade de negócios. Pode ser feita por áreas ou na sua totalidade.
Ex. Devido a novas necessidades do mercado, alterar os processos da organização.
B- Reestruturação Financeira – reduzir a quantidade de dinheiro a disposição dos executivos, para que eles ajam de maneira mais racional financeiramente, este dinheiro é repassado para os acionistas para reduzir o volume de gastos em projetos que possam representar perdas financeiras, e ainda, reduzir gastos desnecessários.
C- Reestruturação de Portfólio – aquisição ou desenvestimento de unidades de negócio para aumentar o valor da empresa.
Cadeia de Valor
• A noção de cadeia de valor pode ser usada como metodologia de análise para implantar mudanças organizacionais.
• O que é cadeia de valor?“É a seqüência de etapas que, partindo dos insumos,
vai agregando valor até chegar ao produto ou serviço final.”
“Toda empresa ocupa uma posição na cadeia de valor. Na parte superior da cadeia, fornecedores fornecem insumos. A empresa então acrescenta valor a esses insumos, antes de passá-los para a parte inferior da corrente, para o próximo agente da cadeia, o cliente (seja outro negócio ou o cliente final).”
Cadeia de Valor• Identificar as etapas que agregam ou não valor ao
produto.• Identificar os custos de cada etapa, podendo assim
analisar possíveis terceirizações, alianças estratégicas (joint ventures) que propiciem economia de escala e menores custos.
• Aliança estratégica é empregada especialmente em setores de alta tecnologia.
• Ex.: Volvo , Renault e Peugeot no desenvolvimento de motores, mas continuam sua independência e concorrem no mercado.
Cadeia de Valor• Porter também trata da cadeia de valor, porém seu foco é mais interno á
empresa. Ele as divide em atividades de suporte e atividades primárias.
Análise das Estratégias Genéricas
• Ao enfrentar as cinco forças competitivas, existem três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem sucedidas para superar as outras empresas em uma indústria.
1- Liderança no custo total2- Diferenciação3- Enfoque
Análise das Estratégias Genéricas
1. Liderança de custos baixos -> empenhar-se para ser o detentor de baixo custo geral de um produto atraente para uma grande faixa de clientes.
2. Grande diferenciação -> diferencia o produto da empresa em relação ao oferecido por rivais de maneira a atrair uma grande faixa de compradores.
3. Enfoque ou nicho de mercado baseada em custos menores -> concentrar em um segmento mais estreito de compradores e superar a concorrência na base de menor custo para servir os membros do nicho.
4. Enfoque ou nicho de mercado baseada na diferenciação -> oferecer aos membros do nicho um produto personalizado de acordo com seus gostos e suas necessidades.
As Quatro Estratégias Competitivas
Ação :Trata-se de uma abordagem vigorosa em mercados sensíveis a preços.Objetivo:Ganhar mercado sobre os concorrentes e aumentar o lucro aos preços do mercado.Atenção : controlar os custos cumulativos ao longo da cadeia de valor e que devem ser os mais baixos em relação aos da concorrênciabuscar a sustentabilidade desta vantagem competitiva.
1- Estratégia de liderança de custo 1- Estratégia de liderança de custo baixobaixo
Estratégia de liderança de custo baixo Montagem da estratégia competitiva
• meta estratégica: grande penetração no mercado• base da vantagem competitiva: custos mais
baixos• linha de produtos: básico, bom, qualidade
aceitável, mix limitado• ação na produção: busca contínua de redução de
custos• ação no marketing: foco no valor da característica
de custo baixo• sustentação da estratégia: preços baixos/valor
bom
Estratégia de liderança de custo baixo
Decisões operacionais:• ou o número de produtos oferecidos;• ou nos serviços oferecidos aos clientes;• ou características de desempenho na
qualidade do produto;• ou salários e benefícios sociais para os
empregados;• ou canais de distribuição dos produtos;• ou pesquisa e desenvolvimento;• ou ênfase nos índices de produtividade;• ou especificações técnicas das matérias-
primas compradas.
Estratégia de liderança de custo baixo Controlando os impulsionadores de custos
Ações de redução de custos • simplificação do projeto do produto• exclusão do que for extra, ficando com o básico• redução ou eliminação dos serviços supérfluos• redução ou eliminação de opções ou características• reengenharia dos processos produtivos• mudança para processo tecnológico mais simples, mais eficiente ou menos
intensivo de capital• substituição de matérias-prima ou componentes caros• em marketing controlar ou eliminar os custos de distribuição à jusante.• redução dos custos de logística• busca exaustiva de economia de custo ao longo da cadeia de valor• muitas outras ações de redução vindas da observação e experiência do negócio• exemplos:
BIC ( caneta esferográfica barata)Wal-Mart ( varejo econômico)GOL Linhas Aéreas (vôos econômicos)
Estratégia de liderança de custo baixovantagens e desvantagens da estratégia
• Vantagens quando :– o mercado é muito concorrido– produto razoavelmente padronizado– diferenciação difícil de se obter– é fácil o cliente mudar de marca– grandes clientes com poder de negociação
• Desvantagens e Riscos :– custo baixo deve ser em relação aos concorrentes e não em valor
absoluto– avanço tecnológico que permite reduzir os investimentos para baixar
custos– dificuldade em perceber as mudanças de mercado e novos desejos
dos clientes– imitação pelos concorrentes (benchmarking)
2- Estratégia de Diferenciação2- Estratégia de Diferenciação quando usar estratégia por diferenciação
" quando o produto padronizado não consegue atender às várias
necessidades do comprador "
então
Pesquisar quais são as necessidades ; identificar aquelas que tem valor ; até quanto estão
dispostos a pagar
Estratégia de Liderança por Diferenciação
objetivo da estratégia competitiva
Diferenciar o produto através de um ou vários atributos os quais têm
valor percebido pelo comprador.
A maior vantagem competitiva surge quando o maior número de
compradores aceitam as características da diferenciação.
Estratégia de Liderança por Diferenciaçãoquando usar a estratégia de diferenciação
quando existem muitas formas de diferenciar o produto
os compradores percebem o valor em questão
as necessidades e uso são várias os concorrentes também usam esta
estratégia custam caro ou são difíceis de ser copiadas
Estratégia de Liderança por Diferenciaçãoquando usar a estratégia de diferenciação
produzem uma vantagem competitiva sustentável por superioridade técnica ou qualidade ou serviço ao cliente
a chave para a estratégia de diferenciação bem sucedida é criar valor para o cliente e que a concorrência ainda não percebeu
Estratégia de Liderança por Diferenciação
é boa quando o lucro é positivo ou seja a receita extra é maior que a despesa para gerar a diferenciação.
é boa quando permite um preço de venda especial, aumenta as vendas e conquista a fidelidade dos clientes.
não é boa quando o valor não é muito percebido pelo comprador
não é boa quando é fácil de ser copiada.
Estratégia de Liderança por Diferenciação
é boa quando resulta em fidelização pelo comprador
é boa quando protege:1. contra a entrada de novos concorrentes2. reduz o poder de barganha dos compradores pois os
concorrentes são menos atrativos3. afasta a ameaça dos produtos substitutos4. ao cobrar um preço mais alto aumenta o lucro e
protege contra o poder de barganha dos fornecedores
Estratégia de Liderança por Diferenciaçãomontagem da estratégia competitiva
meta estratégica: grande penetração no mercado; base da vantagem competitiva: capacidade de gerar
diferenciais em relação aos concorrentes; linha de produtos: amplo mix, diferenciados; ênfase na produção: consegue criar valor, aumentar a
qualidade, melhoria contínua; ênfase no marketing: permite cobrar um preço que
cubra os custos da diferenciação; sustentação da estratégia: foco na característica-
chave diferenciadora, credibilidade.
Estratégia de Liderança por Diferenciaçãocaracterísticas diferenciadoras
confiabilidade, durabilidade facilidade de uso, maior rendimentomais limpo, mais seguro,mais silenciosoexcedam os padrões de proteção ambientalatendam às necessidades , mais que aquelas dos
concorrentesfaçam up-grade de produtos já adquiridosflexibilidade de uso
Estratégia de Liderança por Diferenciaçãocaracterísticas diferenciadoras
fatores que auxiliam a percepção da diferenciação:– instalações do vendedor– participação no mercado– tempo no negócio– profissionalismo– atendimento qualificado
Estratégia de Liderança por DiferenciaçãoA diferenciação também pode ocorrer:
na compra da matéria-prima no processo de produção no design do produto na logística de distribuição no marketing nos serviços ao cliente
Estratégia de Liderança por Diferenciação
Atenção
os custos de produzir a diferenciação não deve ser muito maior que os
custos do concorrente para não ter que praticar um preço de venda que o comprador não esteja disposto a
pagar
Atenção
os custos de produzir a diferenciação não deve ser muito maior que os
custos do concorrente para não ter que praticar um preço de venda que o comprador não esteja disposto a
pagar
3- Estratégia Competitivapara nichos de mercado/Enfoque
• Quando se concentra em um pequeno segmento do mercado total– por necessidade especial que o produto atende– por uma particularidade geográfica– por consumidores específicos
Como ?– por custos mais baixos que os dos concorrentes– por diferenciação especial para o nicho
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Para que se torne viável precisa:– o tamanho do nicho ser lucrativo– ter potencial de crescimento– não ser vital para os grandes concorrentes– ter atributos para atendê-lo com eficiência– que os concorrentes tenham dificuldades em atender– não existe outro concorrente no momento– ter poucos recursos para atacar uma parte maior do
mercado
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Riscos:– o nicho se tornar muito atrativo lucrativamente– os clientes mudarem de hábito– os concorrentes se igualarem em atender as
necessidades
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• A vantagem competitiva é conseguida com estratégias ofensivas
• as estratégias defensivas defendem as vantagens competitivas
*difícil uma estratégia defensiva gerar uma vantagem competitiva
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Estratégias Ofensivas– igualar ou superar os pontos fortes do concorrente– se aproveitar dos pontos fracos do concorrente– iniciativa em múltiplas frentes– ofensiva de corrida final– ofensiva de guerrilha– ataques de ocupação antecipada
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Se aproveitar dos pontos fracos do concorrenteconcentre em regiões de participação fracabusque nichos não bem atendidosbusque os clientes insatisfeitos do concorrenteataque aqueles que não façam muito propaganda
ou de marca pouco conhecidaintroduza variações de produtos não atendidos
pelo concorrenteataque o mercado de surpresa
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Ofensiva da corrida finalRealizar manobras agressivas em torno dos
concorrentes para ocupar espaços vazios do mercado:-com melhor produto que atenda à necessidade de
compradores selecionados-com tecnologia de próxima geração
Cria-se um novo mercado e portanto nova batalha, função da reação dos rivais.
O agressor passa a impor as regras do mercado
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Ofensiva de guerrilhaPara pequenos concorrentes com recursos reduzidos ou
baixa visibilidade no mercadoPrincípio do "atacar e retirar" em:
• segmentos de mercado pouco importante para os rivais
• pequenos ataques aleatórios e dispersos contra os clientes do líder
• ações promocionais esporádicas mas intensas• ação judicial contra concorrentes que pratiquem
ações comerciais não éticas, desrespeito a patentes, violações de leis.
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Estratégias de antecipação• Expandir capacidade de produção acima da demanda • Relacionamento comercial profundo com
fornecedores-chave• Manter posição nos melhores mercados e regiões
geográficas• Manter boa política com clientes de prestígio• Criar boa imagem junto aos clientes e de confiança• Prestigiar os melhores distribuidores• Obter a posição principal e que não pode ser
facilmente superada.
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Escolhendo quem atacar:A) Atacando o líder de mercado: • analisar seus pontos vulneráveis(fracos)• os compradores insatisfeitos• a tecnologia de produção ultrapassada• se tem perda de lucros• os equipamentos produtivos desatualizados• os problemas com diversificação de produtos ou
mercados ou negócios• produtos inferiores• a estratégia competitiva inadequada
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
B) Empresas que estão em segundo lugar:– os riscos são menores do que aqueles em
relação ao líder– é melhor quando os pontos fortes do atacante
equivalem aos pontos fracos do atacadoC) Empresas fragilizadas:– para força-las a sair do mercado ou
enfraquecendo-as mais;– pequenas empresas locais ou regionais;– conquistar seus principais e melhores clientes.
ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO
• Vantagens competitivas que ajudam a estratégia ofensiva:– capacidade de produção de custo baixo– projeto de produto de custo baixo– produto com desempenho superior– melhor suporte pós-venda– pioneiro em um novo canal de distribuição