Aula 1 - Trade
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Trade Marketing & Merchandising
Me. Clécio Araujo
Porto Alegre, 2015
Tecnologia em Marketing
Doutorando em Administração e Marketing (PUCRS)
Mestre em Administração e Marketing (PUCRS).
Tecnólogo em Marketing (Faculdade SENACRS).
Atuação profissional em gestão de negócios e equipes
comerciais e operacionais nas empresas:
Me. Clécio Araujo
ESTRUTURA DA DISCIPLINATRADEMARKETING
PARTE I – COMPREENDENDO OS CANAIS DE MARKETING
PARTE II – CONCEITOS DE TRADE MARKETING
PARTE III – GESTÃO DE CATEGORIAS E PONTO DE VENDA
AVALIAÇÃO – PROVA COM CONSULTA
Importância do canal de distribuiçãoEstrutura de um canalOs intermediários no canal Sistema de relacionamento nos canais
Conceito de trade marketingTrade marketing mixObjetivos do trade marketingFunçao do trade marketing
Porte do clientesAções de ponto de vendaConceitos e Aplicação de Supply Chain e ECRGestão de categorias
ESTRUTURA DA DISCIPLINATRADEMARKETING
PARTE IV – INSTRUMENTO E METRICAS DE GESTÃO DE TRADE MARKETING
PARTE VI – IMPLANTAÇÃO DO INSTRUMENTO DE GESTÃO DE TRADE MARKETING
PARTE V – LIGAÇÃO ENTRE TRADE MARKETING E MERCHANDISING
AVALIAÇÃO – TRABALHO EM GRUPO PLANO DE TRADE MARKETING
Sistema de informação de trade marketingMétricas quantitativas, qualitativas e de custosPlano de trade marketing
Elaboração do plano de trade marketingClientes-chaves ou produtos-chaveIntegração das operaçõesCronograma de ações e Indicadores de controle
Equipe de trade marketing de ponto de vendaAções de ponto de vendaMarketing de oferta e demandaExibitécnica, planograma e positivação
Revisão conceitos MKT
O MARKETING PODE SER ENTENDIDO (DEFINIDO) DE VARIAS MANEIRAS:
COMO UM PROCESSO SOCIAL
COMO UMA TECNOLOGIA GERENCIAL
COMO UMA ORIENTAÇÃO DA DIREÇÃ DA EMPRESA
O que é MARKETING ???
TRADEMARKETING
MKT COMO ORIENTAÇÃO
... UMA ORIENTAÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO, QUE RECONHECE QUE A TAREFA PRIMORDIAL DA ORGANIAZÇÃO É PROPORCIONAR MAIOR SATISFAÇÃO AO CONSUMIDOR, ATENDENDO SUAS NECESSIDADES, LEVANDO EM CONTA SEU BEM ESTAR NO LONGO PRAZO, GARANTINDO A SOBREVIVENCIA E CONTINUIDADE DA ORGANIZAÇÃO
MARKETING É ...
TRADEMARKETING
• Evolução de mercados
Orientação para produção
Orientação para vendas
Orientação para marketingORIENTAÇÕES
DA EMPRESA
Ênfase na promoção, Propaganda e venda agressiva
Enfoque de Curto Prazo
Maior parte das empresas brasileiras ainda possui este enfoque
Objetivo é o lucro por meio de um maior volume de vendas a qualquer custo
Pode trazer problemas à imagem da empresa
para vendasOrientação
Envolve a preocupação em satisfazer necessidades dos clientes e superar os concorrentes
Busca de informações no mercado
Adaptação das empresas de acordo com as necessidades do mercado
Enfoque de Longo Prazo
Objetivo é o lucro por meio de uma melhor compreensão e atendimento do que os clientes esperam
Mais fácil e barato manter do que conquistar clientes
ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA MARKETINGOrientação para mercado = Orientação para o consumidor
Busca estabelecer Vantagens Competitivas por meio do entendimento das necessidades dos clientes
Busca desenvolver relacionamentos mais duradouros – estabelecer custos de mudança
Maximizar o valor da troca
Evitar miopia em marketing
ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA MARKETINGOrientação para mercado = Orientação para o consumidor
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ORIENTAÇÃO
VALOR
Ao vender o produto
deve se preocupar
com seu impacto
AMBIENTAL e SOCIAL
COCRIAÇÃO DE VALOR
A nova lógica
dominante do serviço
indica que as
empresas devem
colaborar e aprender
com seus
consumidores e se
adaptar às suas
necessidades
individuais, ou seja, o
valor é definido pelo
consumidor e
cocriado com este.
Vargo e Lusch (2004)
Prahalad e Ramaswamy (2004)
30
Se não fizermos o que é certo,
entraremos na era do
DESMARKETING.
As empresas que não acreditam no
valor de um trabalho sustentável,
acabam contribuindo para a sua
inviabilidade no longo prazo.
“Se negligenciarmos a sustentabilidade, voltaremos a era de escassez”.
Estamos em uma era em
que a cultura da
organização é o
conjunto de valores
que representa os seus
clientes.
70% das empresas estão
em um estágio de
marketing 1.0; 25% já
estão no marketing 2.0;
e 5% vivem a realidade
3.0.
KOTLER, 2010
A marca é de
propriedade dos
consumidores, ela
seria da
organização se
tivesse 100% do
seu controle.
Os clientes têm de
70% a 80 % do
controle da
marca.
O efeito 3.0
OBJETIVOS
FORÇAS PROPULSORAS
COMO AS EMPRESAS VEEM O
MERCADO
CONCEITO DE MARKETING
DIRETIZES DE MKT DA EMPRESA
PROPOSIÇÃO DE VALOR
INTERAÇÃO COM CONSUMIDORES
MARKETING 1.0CENTRADO NO
PRODUTO
MARKETING 2.0VOLTADO PARA O
CLIENTE
MARKETING 3.0VOLTADO PARA OS
VALORES
VENDER PRODUTOSSATISFAZER E RETER
CONSUMIDORES
FAZER DO MUNDO UM LUGAR MELHOR
REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
NOVA ONDA DE TECNOLOGIA
COMPRADOR DE MASSA COM
NECESSIDADES FISICAS
CONSUMIDOR INTELIGENTE DOTADO DE MENTE E CORAÇÃO
SER HUMANO PLENO CORAÇÃO, MENTE E
ESPIRITO
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
DIFERENCIAÇÃO VALORES
ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
POSICIONAMENTO DO PRODUTO E DA
EMPRESA
VISÃO E VALORES DA EMPRESA
FUNCIONALFUNCIONAL E EMOCIONAL
FUNCIONAL, EMOCIONAL E
ESPIRITUAL
UM PARA MUITOS UM PARA UM MUITOS PARA MUITOS
“As mudanças na orientação das empresas
estão relacionadas às mudanças no mercado”
TRADEMARKETING
PRODUTO
VARIEDADE DE PRODUTO
QUALIDADE
DESIGN
CARACTERISTICAS
NOME DA MARCA
EMBALAGEM
TAMANHOS
SERVIÇOS
GARANTIAS
DEVOLUÇÕES
PREÇO
PREÇO DE LISTAS
DESCONTOS
CONCESSÕES DE CRÉDITO
PRAZO DE PAGAMENTO
CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDA
PUBLICIDADE
FORÇA DE VENDA
RELAÇÕES PUBLICAS
MARKETING DIRETO
IMAGEM DA MARCA
PRAÇA
CANAIS DE MARKETING
COBERTURA
VARIEDADE
LOCAIS
ESTOQUES
TRANSPORTE
ESTRATEGIA DE VENDA
PARA CONSUMIDOR “MARKETING PULL”
PARA PONTO DE VENDA “MARKETING PUSH”
MERCADO PREDOMINATE PELA INDUSTRIA
A PARTIR 1990
HOUVE UM ACIRRAMENTO NA COMPETIÇÃO ENTRE FABRICANTES
CONSUMIDORES FICAN CONFUSOS
VAREJISTA GANHAM MAIS FORÇA ATRAVES DA FORMAÇÃO DE REDES
A HISTÓRIA TRADE MKTTRADEMARKETING
Os canais de marketing são usados para levar produtos e serviços ao consumidor final
CANAIS DE MARKETINGTRADEMARKETING
DIRETO
INDIRETO
FORMAÇÃO DE
GRANDES REDES
VAREJISTAS
Sobre carga de informação no ponto de venda causa confusão na cabeça dos consumidor
CANAIS DE MARKETING
DIRETO
INDIRETO
CANAIS DE MARKETING
CAPITÃO DO CANAL
B2C B2C
B2B B2B
OBJETIVO TRADE MKTTRADEMARKETING
OBJETIVO TRADE MKTTRADEMARKETING
Maximização do valor oferecido ao varejista
OBJETIVO TRADE MKTTRADEMARKETING
Assegura rentabilidadenos principais clientesindividualmente
OBJETIVO TRADE MKTTRADEMARKETING
Administrar o grau de concentração de vendas
- ESTRATÉGIA DE VENDA PELOS CANAIS DE MARKETING
- MERCADO PREDOMINATE PELA INDUSTRIA
- A PARTIR 1990 “NO BRASIL”
- HOUVE UM ACIRRAMENTO NA COMPETIÇÃO ENTRE FABRICANTES
- VAREJISTA GANHAM MAIS FORÇA ATRAVES DA FORMAÇÃO DE REDES
- CONSUMIDORES FICAM CONFUSOS
MINI FLASH BACKTRADEMARKETING
- O VAREJISTA PASSA A SER O CAPITÃO DO CANAL
- OBJETIVO TRADE MARKETING ( B2B vs B2C)
* MAXIMIZAR O VALOR OFERECIDO AO VAREJISTA
* ASSEGURAR A RENTABILIDADE NOS PRINCIPAIS CLIENTES INDIVIDUALMENTE
* ADMINISTRAR O GRAU DE CONCENTRAÇÃO DE VENDAS
MINI FLASH BACKTRADEMARKETING
CANAIS DE MARKETINGTRADEMARKETING CANAIS DE MARKETING